BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan sebagai salah satu

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan sebagai salah satu kegiatan pemasaran
Menurut Caples, Jhon, (1997) menyatakan bahwa periklanan adalah segala
bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang ataupun jasa oleh sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran4.
Sedangkan menurut Darmadi Durianto (2003) periklanan merupakan suatu
proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan5.
Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh AMA
(American Marketing Association) adalah iklan sebagai semua bentuk bayaran
untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara
non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses
yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan6
Periklanan adalah salah satu jenis dari komunikasi pemasaran yang
merupakan bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar
tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran, perasaaan dan
4
Caples, Jhon . Tested Advertising Methods . fifth edition. Prentice Hall, 1997
Darmadi Durianto,Sugiarto,Anton.W.Widajaj,Hendrawan.S. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, PT.Gramedia
Pustaka Utama Jakarta, 2003
6
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Cetakan Pertama, Edisi Kedua Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997.
5
6
7
tindakan konsumen7 Iklan adalah suatu pesan yang disampaikan melalui media
kepada khalayak umum.
Jadi Penulis dapat menyimpulkan bahwa Periklanan adalah salah satu
proses komunikasi dimana mengajak atau membujuk orang dengan suatu strategi
sehingga dapat mempengaruhi orang untuk melakukan suatu tindakan konsumtif.
Dan iklan adalah suatu cara yang efektif dan efisien untuk menyampaikan sebuah
pesan akan suatu produk barang atau jasa melalui suatu media sehingga pesan
tersebut dapat diterima oleh khalayak umum dengan mudah dan tepat.
Periklanan merupakan salah satu bagian dari upaya pemasaran total, dimana
bahwa sangat mustahil bagi agensi periklanan menciptakan suatu periklanan yang
efektif tanpa memahami program marketing klien. Marketing atau pemasaran
adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya, memberi brand,
mengemas, menentukan harga, dan mempromosikannya 8 . American Marketing
Association mendefinisikan pemasaran sebagai “proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu (konsumen)
dan tujuan organisasi” 9 . Perkembangan produk yang dari tahun ketahun terus
meningkat dan juga diikuti pesaing yang semakin banyak, sebuah organisasi
haruslah memberikan alasan yang nyata kepada para konsumen untuk memilih
produknya ketimbang produk yang lain. Oleh karena itu diperlukan sebuah
7
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group 2009)
hal 06
8
Ibid, hal 36
9
AMA Board of Directors, “AMA, Board Approves New Definition” (Marketing News, 1 Maret 1985) hal 1
8
konsep pemasaran untuk mencapai kesuksesan, Berikut Konsep pemasaran yang
diperlukan dalam persaingan10 :
a. Melakukan riset untuk menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Mengembangkan, membuat, memasarkan, dan memberi service produk
yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut – yakni
memberi solusi untuk problem yang dihadapi konsumen. Rancangan
periklanan mencangkup dua fase ini melalui riset dan metodeyang
dikembangkan berdasarkan riset keputusan konsumen. Informasi yang
diperoleh kemudian diserahkan ke bagian perancangan pemasaran, dan
disana mungkin akan muncul inovasi baru yang didesain secara lebih
baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain konsep pemasaran dalam pemasaran juga terdapat Bauran Pemasaran
yang juga merupakan hal yang penting dalam melakukan suatu periklanan.
Bauran Pemasaran terdapat empat komponen yaitu11:
1. Produk adalah “sebundel harga” Yang memenuhi harapan konsumen.
Penentuan merek dan kemasan adalah dua faktor penting sebuah produk.
Untuk menerjemahkan karateristik produk ke dalam sesuatu yang konkret,
yang dapat digunakan untuk membedakan satu produk dengan yang lain,
banyak bisnis mengiklankan satu merek, nama atau kata atau frasa, dan
simbol tersendiri, atau kombinasi dari ketiga elemen. Mengiklankan ciri-
10
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group
2009), hal 39
11
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (Prenada Media 1999) hal 14
9
ciri dan keuntungan akan produk juga membantu para konsumen memilih
produk atau jasa yang cocok dengan kebutuhan mereka.
2. Tempat juga disebut saluran distribusi. Saluran distribusi ini sangat kritis
karena mereka menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan
keterjangkauan bagi para pembeli.
3. Harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam
sebuah transaksi pemasaran. Sebuah produk harus mencangkup seluruh
biaya yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosinya, termasuk
juga penentuan laba.
4. Promosi adalah teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para
konsumen dan calon potensial konsumen.
Penjualan pribadi, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan periklanan adalah elemen dari
bauran promosi.
2.2 Strategi Periklanan
Strategi periklanan sangatlah berperan penting dalam sebuah keberhasilan
iklan. Strategi adalah dasar dari membangun sebuah merek. Dalam bukunya
Roman, Maas & Nisenholtz mengatakan “Strategi mewakili jiwa sebuah merek
dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan”12. Bagi komunikasi pemasaran,
perencanaan strategi adalah proses mengidentifikasi problem yang dapat
12
Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz, How To Advertise - Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia
Pemasaran Baru (PT. Elex Media Komputindo, Jakarta 2005)
10
dipecahkan dengan komunikasi pemasaran, kemudian menentukan tujuan/
sasaran, menentukan strategi, dan menimplementasikan taktik. Awal dari
perencanaan strategi adalah melihat latar belakang permasalahan yaitu dengan
meng-analisis situasi, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi problem yang
dapat dipecahkan oleh komunikasi. Intinya adalah menyederhanakan problem.
Dalam menganalisi situasi ini alat utama yang digunakan adalah analisis SWOT
(strength [kekuatan], weakness [kelemahan], opportunity [peluang], dan threat
[ancaman])13 :
1. Kekuatan bisnis adalah ciri positifnya, kondisi dan situasi yang baik .
Misalnya, berada dalam industri yang sedang tumbuh adalah kekuatan.
Perencana menanyakan bagaimana kekuatan ini dapat menopang
periklanan brand.
2. Kelemahan bisnis adalah ciri, kondisi, dan situasi yang negatif.
Kehilangan pangsa pasar adalah kelemahan. Jika ini penting, maka
perencana berusaha mencari cara mengatasinya melalui periklanan.
3. Peluang
adalah
area
dimana
perusahaan
dapat
mengembangkan
keunggulan atas pesaingnya. Sering kali, kelemahan satu perusahaan
adalah peluang bagi perusahaan lain. Perencana berusaha mengidentifikasi
peluang ini dan memanfaatkannya untuk periklanan brand.
4. Ancaman adalah tren atau perkembangan lingkungan yang akan
menggerogoti bisnis kecuali segera diatasi. Kompetisi adalah ancaman
13
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group 2009)
hal 241-242
11
umum. Perencana periklanan berusaha mencari cara mengatasi ancaman
yang berpotensi merintangi kesuksesan brand.
Inti
dari
perencanaan
strategi
adalah
di
analisis
SWOT
dan
pengidentifikasian problem yang dapat dipecahkan dengan pesan periklanan.
Periklanan hanya dapat memecahkan problem yang terkait dengan pesan seperti
citra, sikap dan persepsi, pengetahuan atau informasi. Periklanan tidak dapat
memecahkan problem yang berhubungan dengan harga, ketersediaan, atau
kualitas, meskipun ia dapat mempernaiki persepsi tentang faktor bauran
pemasaran. Misalnya pesan dapat ditujukan ke persepsi bahwa harga terlalu
tinggi, atau ia menggambarkan prosuk dengan distribusi terbatas sebagai sesuatu
yang eksklusif. Dengan kata lain Periklanan dapat mempengaruhi cara konsumen
memandang harga, ketersediaan, dan kualitas.
Setelah mengetahui masalah yang akan dihadapi, perencanaan periklanan
dilanjutkan dengan menentukan tujuan spesifik untuk dicapai selama periode
waktu tertentu.
Respon konsumen merupakan tujuan utama dari periklanan,
melihat dari respon konsumen itu kita dapat merumuskannya dalam persepsi
(lihat/dengar), afektif (merasakan), kognisi (memahami), asosiasi (terhubung),
persuasi (percaya) dan perilaku (bertindak). Kenam efek komunikasi ini dapat
digunakan sebagai penentu tujuan dari periklanan, namun dalam beberapa tujuan
memiliki fokus pada satu efek saja tetapi tidak memungkinkan juga memiliki
lebih dari satu. Tujuan periklanan yang mengutamakan untuk mendapatkan
loyalitas brand mengandung
efek kognitif (rasional) dan afektif (emosional
sehingga dapat membuat orang untuk melakukan pembelian ulang.
12
Selain tujuan yang sudah ditentukan, mensegmentasi pasar merupakan
langkah yang berikut dalam perencanaan strategi. Segnemtasi pasar sendiri adalah
mengenali perbedaan konsumen dan menyesuaikan strategi dan pesan pemasaran
berdasarkan perbedaan itu. Segmentasi sendiri memiliki beberapa pendekatan,
diantaranya adalah demografis (gender, etnis dan pendapatan), tahap hidup (anak,
remaja, mahasiswa, lajang, suami istri, keluarga dan orang tua), geografis (tempat
tinggal: perkotaan, pedesaan, pingir kota), psikografis (membelanjakan uang, pola
kerja dan waktu senggang, minat, opini dan pandangan tentang diri sendiri),
behavioral (kategori produk dan pengguna brand), nilai dan manfaat (nilai:
spiritual,
hedonistik,
makmur,
dsd;
manfaat:
kebutuhan
atau
problem
konsumen) 14 . Penentuan pendekatan segmentasi sendiri digunakan berdasarkan
pada situasi pasar dan kategori produk.
Pasar yang telah di identifikasikan segemennya dipilih lalu dijadikan
sasaran dari komunikasi pemasaran. Dengan ini organisasi dapat mendesain
strategi komunikasi yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
audiensi dan memosisikan produk agar menarik dan relevan bagi konsumen.
Target juga merupakan faktor utama dalam memilih media yang tepat. Target
pertama-tama dideskripsikan dengan menggunkan variabel yang memisahkan
kelompok konsumen prospektif dengan kelompok lainnya yang tidak ada di pasar.
Audiensi sasarn kemudian dibuat profilnya, profil adalah deskripsi audiensi
sasaran yang isinya seperti ketika anda mendeskripsikan seseorang yang anda
14
Ibid hal 190-191
13
kenal. Hal ini digunakan untuk mempersonalisasikan konsumen dalam rangka
memilih media sasaran dan pesan.
Pemahaman targeting merupakan langkah awal dalam memahami posisi
brand di dalam pasar yang kompetitif. Tujuannya untuk memosisikan tawaran
produk
di
benak
konsumen
dan
membandingkannya
dengan
pesaing.
Mengidentifikasikan ciri atau feature brand, dan ciri kompetitor adalah langkah
yang berikutnya , yaitu dengan mengevaluasi ciri produk yang kelihatan (ukuran,
warna dan kemudahan penggunaan) dan atribut yang tak tampak (kualitas, status,
nilaigaya dan keamanan) sehingga dapat membedakan dari pesaingnya. Dengan
ini pemasar dapat menciptakan citra produk yang unik. Menurut Jack Trout
menjelaskan bahwa positioning adalah mudah jika suatu produk itu mengandung
ciri lebih cepat , lebih bagus, lebih aman, atau baru, namun sering kali brand
didesain di seputar perbedaan produk 15 . Periklanan dapat membentuk posisi
namun pengalaman personallah yang akan menempatkannya dalam benak
audiensi. Peran strategi periklanan adalah mengkaitkan posisi brand dengan
pengalaman dan asosiasi audiensi sasaran.
Sesudah situasi dianalisis dan tujuan dinyatakan, perencana lalu harus
memutuskan bagaimana mencapai tujuan itu. Ada berbagai cara untuk mencapai
tujuan itu salah satunya adalah sebuah strategi dapat berfokus pada branding,
positioning, menghadapi kompetisi atau membuat kategori menjadi dominan.
Pada dasarnya strategi didesain untuk mendukung komunikasi pemasaran, seperti
menciptakan kegairahan pada promosi penjualan. Dalam hal ini dalam penentuan
15
Ibid hal 250
14
strategi dapat juga digunakan elemen efek komunikasi untuk mengidentifikasi
tipe-tipe strategi dan tujuan yang dapat merespon konsumen terhadap kampanye.
Strategi persepsi fokus pada penciptaan kesadaran, Strategi emosional diharapkan
dapat
menyentuh
perasaan
orang.
Strategi
kognitif
digunakan
untuk
mempengaruhi pikiran orang tentang brand dan strategi asosiasi berusaha
membangun personalitas brand atau posisi brand dengan mengasosiasikannya
pada gaya hidup atau simbol.
Setelah strategi dididentifikasi langkah berikutnya adalah implementasi,
seperti menentukan anggran dan evaluasi kampanye16.
Penganggaran adalah bagian penting dari rencana periklanan. Anggaran juga
menentukan berapa banyak target dan rencana kampanye multimedia yang dapat
dilakukan dan berapa lama kampanye akan dijalankan.
Evaluasi, meneliti efektivitas. Merupakan bagian yang paling penting dalam
rancangan periklanan. Ini adalah proses untuk mengetahui efektivitas kampanye.
Evaluasi tidak dimungkinkan jika kampanye iklan tidak memiliki tujuan yang
dapat diukur.
Seiring dengan adanya penyusunan anggaran maka perencanaan media pun
haruslah di persiapkan. Rencana media ini disusun dengan melibatkan kerjasama
antara tim media, tim account dan tim kreatif, serta kelompok manajemen brand
pemasaran. Renacana media adalah dokumen yang berisi ringkasan tujuan dan
16
Ibid hal 256-257
15
strategi yang berkaitan dengan penempatan pesan brand perusahaan 17 . Startegi
Media memiliki empat pokok kegiatan yang saling terkait: 1). Memilih khalayak
sasaran, 2). Tujuan media, 3) Memilih media dan sarananya, 4) pembelian media.
Memilih khalayak sasaran haruslah jelas, penentuan target sasaran dapat
melihat dari segi segmentasi. Dengan mensegemntasi konsumen dapat
menentukan konsumen yang tepat sasaran dan memberikan efek lebih pada media
yang digunakan.
Tujuan rencana media adalah mencari cara paling efektif dan efisien untuk
mengirimkan pesan kepada audiensi sasaran. Terdapat dua tujuan utama media
yaitu jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya18.
Jangkauan Media sangatlah luas, namun menentukan sasaran yang tepat
merupakan tantangan dari perencanaan media, menyadari bahwa kesuksesan
kampanye dikarenakan kemampuan iklan untuk menjangkau audiensi sasaran
sebanyak mungkin. Dengan menggunakan data demografi dan gaya hidup dapat
menjadi pusat/fokus dari jangkauan sasaran, mengidentifikasi sudiensi dari rumah
tangga sampai individu.
Penentuan media frekuensi merupakan hal yang penting, misalkan dalam bauran
media pemasangan suatu iklan di media majalah dimana pemuatan iklannya
adalah 16 (4 x 1 pemuatan x 4 minggu = 16) memungkinkan target dapat melihat
semua iklan itu namun pada kenyataannya mungkin target hanya dapat melihat
17
18
Ibid hal 383
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global (Prenada Media 1999) hal 227
16
satu kali. Dengan frekuensi dapat mengukur rata-rata berapa kali khalayak umum
dapat menerima pesan yang dibuat dalam periode tertentu.
Seberapa besar bobot media yang dilihat, hal ini dapat dihitung dengan
menggunakan GRP (gross rating points). Sebuah media melihat dari besar
tidaknya GRP ini dapat menjadi patokan dalam menentukan media apa yang
dapat digunakan untuk menyampikan pesan. Media yang memiliki rating tinggi
memiliki arti bahwa media tersebut telah dilihat oleh banyak khalayak dan dapat
dijadikan referensi dalam memilih media.
Sebuah kampanye suatu brand melakukan periklanan tidaklah hanya pada awal
saat suatu brand mempperkenalkan jati dirinya saja, namun berlanjut dengan
membuat suatu iklan yang bertujuan sebagai pengingat dimana brand tersebut
dapat diingat dan terus di gunakan oleh khalayak konsumen.
Efisiensi biaya juga merupakan tujuan dari rencana media dimana menjadi salah
satu bagian dari efektifitas iklan. Pembuatan suatu iklan dengan biaya yang tinggi
namun hasilnya tidak efektif untuk brand maka iklan tersebut tidak bisa dibilang
efektif.
Media memiliki banyak keberagaman diantaranya adalah televisi, koran,
majalah, radio, reklame luar ruang, internet, dll. Disetiap media ini memiliki
banyak karakteristik dan keunggulan yang unik. Karakteristik yang paling sesuai
dengan merek yang diiklankan dan memiliki jangkauan khalayak sasaran yang
banyak merupakan media yang paling digunakan oleh pengiklan. Penggunaan
media oleh pengiklan terkadang dapat digunakan dalam serangkaian media
17
namun terdapat juga pengiklan yang hanya menggunakan satu media iklan
dimana biasanya memiliki tujuan untuk menjangkau khalayak sasaran dengan
memberikan dampak khusus. Suatu bauran media menjadi masuk akal ketika
media tuunggal tidak mampu menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang
memadai atau dengan dampak yang memadai untuk mencapai tujuan-tujuan
media.
Pembelian media dalam periklanan haruslah efektif dan se-efisien mungkin.
Dalam beberapa brand penggunaan media tergantung dari segmen dan target yang
ingin dicapai. Sekarang ini pembelian media periklanan sangtlah beragam, bahkan
banyaknya juga yang menawarkan suatu paket dimana paket tersebut terdapat
berbagai macam media yang dapat digunakan namun dengan harga yang murah.
Pembelian media pada suatu perusahaan haruslah berdasarkan pada penelitian dan
pemahaman tentang kebutuhan pasar. Media teretntu juga memiliki pangsa pasar
dengan target tertentu seperti komunitas, orangtua, dewasa atau remaja. Contoh
media luar ruang atau billboard dapat digunakan untuk brand atau perusahan yang
mengejar target mereka pada suatu wilayah tertentu, karena dengan adanya
billboard dapat menjadikan suatu pengingat bagi khalayak umum untuk
melakukan suatu tindakan pembelian atau konsumtif. Hal ini menjadi suatu
keuntungan dalam membeli media yang diinginkan agar pesan dapat tepat
sasaran.
Menjadikan suatu iklan yang efektif juga memerlukan ide kreatif yang
cukup tinggi sehingga dapat menciptakan suatu pesan yang dapat dengan mudah
di terima oleh khalayak umum. Rencana pemasaran sendiri terdiri dari beberapa
18
rencana-rencana yang saling berkesinambungan, periklanan yang efektif selain
ber fokus pada media dan pesan juga diperlukan logika dan krativitas.
Merencanakan strategi adalah bentuk pemecahan masalah dan pemikiran kreatif,
yang merupakan alat mental untuk mencari akar permasalahan.
Kreativitas adalah bentuk khusus dari pemecahan masalah, dan setiap orang
dilahirkan dengan bakat tertentu. Perencana media, periset pasar, copywriter, dan
direktur seni semuanya mencari ide-ide baru, dimana ide iklan harus kreatif
(orisinil, berbeda, baru, tak terduga) dan strategis (tepat untuk produk dan sasaran;
memenuhi tujuan periklanan).
Strategi kreatif dan pelaksanaannya dipaparkan dalam sebuah dokumen
yang disebut creative brief (atau platform creative, worksheet atau cetak biru).
Berikut beberapa poin-poin utama dalam pedoman kreatif pada umumnya19 :
a) Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi
b) Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilaku mereka
c) Posisi brand dan keputusan branding lainnya, seperti personalitas dan
citra
d) Tujuan komunikasi yang menyebutkan respons yang diinginkan dari
audiensi sasaran terhadap pesan
e) Usulan atau penjualan ide yang akan memotivasi target untuk merespons
19
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group 2009)
hal 436
19
f) Konsiderasi media tentang dimana dan kapan pesan akan disampaikan
g) Arah kreatif yang memeberikan saran bagaimana menstimulasi respons
konsumen seperti yang diharapkan. Ini bukan ide kreatif namun mungkin
berkaitan dengan pelaksanaan atau gaya yang disebut tone of voice iklan.
Elemen kreatif adalah dimensi paling terlihat dan dalam hal tertentu paling
penting dari periklanan. Beberapa konsep kretif terutama berbentuk visual, tetapi
ide yang menarik dapat diekspresikan dengan tulisan. Orang yang menyusun dan
mengukir kata-kata di iklan disebut copywriter. Copy (teks iklan adalah teks dari
suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Menulis suatu teks
iklan yang efektif haruslah: Ringkas (kalimat pendek dan familier), Fokus (satu
poin utama), Spesifik (jangan buang-buang waktu untuk hal umum), Personal
(langsung menyapa audiensi anda sebagai “Anda”), Fokus tunggal (sampaikan
pesan sederhana pada astu ide), Konversasional (gunakan bahasa sehari-hari),
Orisinal (jangan gunakan hal-hal yang sudah lama, pernyataan terlalu umum dan
bombastis, dan klise), Gunakan variasi (hindari blok teks terlalu panjang di iklan
cetak, bagi-bagilah teks menjadi paragraf pendek dengan subjudul), Gunakan
deskripsi imajinatif (gunakan bahasa figuratif dan evokatif untuk membangun
gambaran di benak konsumen).
Secara umum , designer cetak menyadari bahwa gambar di media cetak
menarik lebih banyak pembaca ketimbang kata-kata headline. Iklan dengan
gambar juga cenderung menarik lebih banyak pembaca untuk membaca isi iklan;
perhatian awal akan lebih terbangkitkan dengan visual yang kuat. Susunan elemen
20
dalam iklan diatur oleh prinsip dasar desain. Desain punya kebutuhan fungsional
(dapat dimengerti) dan estetika (lebih menarik dan menyenangkan bagi mata).
Prinsip desain ini dimaksudkan untuk memadu mata, dengan menciptakan visual
yang membantu pemirsa melihat-lihat elemen iklan. Misalnya elemen dominan
yang berwarna atau berkontras tinggi (besar vs. Kecil, gelap vs. Terang), adalah
yang pertama kali menarik perhatian. Semua elemen ini dipadukan dan
membentuk kesatuan dan keseimbangan desain.
2.3 Media Periklanan Billboard
Iklan luar ruang mencangkup iklan seperti papan reklame (billboard)
sampai balon udara. Ini berarti iklan di ruang publik, termasuk di badan bis,
poster di tembok, telepon, dan tempat belanja, shelter transit, stasiun kereta api,
bandara, terminal, hotel, mal,supermarket, toko grosir, tas belanja, dinding toilet
umum, jam di toko, dll. Tidak ada format standar untuk jenis iklan ini, meski
banyak yang menggunakan bentuk cetak untuk menyampaikan pesan.
Salah satu yang paling cepat pertumbuhannya adalah periklanan luar ruang
yakni papan pengumuman di sepanjang jalan tol atau perkotaan atau dapat kita
sebut dengan billboard. Pengiklan memanfaatkan media billboard karena dua
alasan pertama: bagi pengiklan nasional medium ini dapat memberikan pengingat
kepada audiensi sasaran, kedua Billboard juga bersifat direksional; ia bertindak
sebagai medium primer saat papan reklame itu berada di dekat penjualan produk.
Ke-efektifitas penggunaan billboard untuk perusahaan dalam menyampaikan
21
pesannya sangatlah banyak yaitu: Penganggaran dalam menggunakan media
billboard masih relatif murah dari pada media iklan yang lain seperti televisi dan
radio, Penjadwalan penggunaannya sangatlah fleksibel karena materi dapat
dirubah dalam waktu kapan saja, Isi pesan dapat terus ditayangkan sehingga dapat
menjadi iklan pengingat yang baik dalam menjual produk/jasa, Dapat mengajak
langsung audiensi untuk dapat melakukan pembelian (apabila pemasangan
billboard dekat dengan toko/kios produk yang ditawarkan).
Menurut OAAA (Outdoor Advertising Association of America) dari segi
ukuran dan format, ada dua jenis billboard : panel poster cetak dan buletin
bergambar. Poster cetak adalah tipe billboard yang dibuat oleh desainer
(disediakan oleh pengiklan atau agensi), dicetak dan dikirimkan ke perusahaan
iklan luar ruang. Iklan itu kemudian ditempatkan di permukaan panel poster di
lokasi. Ada dua ukuran berdasarkan lebar kertas yang dipakai untuk mencetak
gambar – 8 sheet (5 x 11 kaki) dan 30 Sheet (12 x 25 kaki) 20.
Jenis lain dari billboard
adalah painted bulletin. Buletin yang dilukis
berbeda dari poster karena biasanya buletin ini dibuat di tempat dan tidak dibatasi
ukuran atau bentuknya, meskipun ukuran standarnya adalah 14 x 48 kaki. Iklan
ini dapat dilukis di kedua sisi bangunan gedung, di atap, atau bahkan di struktur
alami, seperti lereng bukit 21.
20
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group 2009)
hal 298
21
Ibid hal 298
22
Beberapa keuntungan dengan menggunakan media billboard diantaranya
adalah22 :
1) Dengan cepat membangun kesadaran akan merek baru serta
mempertahankan dan memberdayakan kembali identitas merek produk
mapan
2) Menciptakan keberlangsungan merek atau pesan dengan memperpanjang
tema periklanan dasar melampaui media gaya lama
3) Menawarkan pendekatan lokal untuk kampanye periklanan nasional
4) Dapat diadaptasi dengan setiap pesan periklanan atau merek dengan lebih
dari satu format
5) Menyediakan bantuan lokal dengan menawarkan arah pada unit eceran
6) Berfungsi sebagai pengingat point-of-purchase bagi konsumen dalam
proses berbelanja dan membeli
7) Dapat menambahkan tanggapan langsung dengan menyediakan alamat
Web dan nomor telepon.
Periklanan billboard merupakan media visual dengan elemen kreatif yang
memainkan peran yang jauh lebih besar daripada wahana periklanan lainnya.
Pilihan kreatif yang tersedia untuk pengiklan billboard hampir tak terbatas dengan
lusinan bentuk dan ukuran yang ditawarkan untuk membawa pesan membujuk.
22
W. Ronald Lane – Karen Whitehill King – J. Thomas Russell, Kleppner’s Prosedur Periklanan Edidi ke tujuhbelas (PT.
Indeks Jakarta 2009) hal 485-486
23
Merancang tampilan billboard adalah salah satu tugas paling sulit bagi tim kreatif.
Dari segi naskah billboard juga memungkinkan sebuah judul, biasanya tidak lebih
dari tujuh kata. Berbeda dengan naskah media gaya lama pada billboard, tidak
ada perkembangan tema dan penjelasan naskah. Keringkasan yang padat tidak
hanya merupakan sifat tetapi juga kebutuhan. Untuk sebuah media billboard teks
yang terlalu banyak tidaklah terlalu efektif terutama pada media billboard yang
terpasang di jalan raya, dimana audiensi hanya memiliki beberapa detik untuk
melihat-nya. Dari segi warna adalah salah satu keuntungan utama billboard.
Namun warna harus dipilih dengan hati-hati untuk memastikan keterbacaannya.
Perancang billboard menggunakan warna yang menciptakan kontras yang tajam
dalam corak (merah, hijau, dll)maupun nilai (ukuran terang atau gelap).
Keberhasilan periklanan billboard bergantung pada penyediaan data
penelitian yang handal bagi pengiklan dan biro iklan yang dapat mereka gunakan
sebagai dasar keputusan berbelanja media. Perseption Research Services (PRS)
terkait dengan OAAA mengadakan studi pandangan mata untuk menentukan
tingkat visibilitas billboard dan dampak visibilitas ini. Menggunakan yeknik yang
merekam gerakan mata pengemudi dan penumpang, PRS menemukan bahwa 74
persen subyek melihat papan billboard dan 73 persen dari mereka yang membaca
naskah. Hasilnya juga memperlihatkan bahwa ukuran papan dan peningkatan
kreatif seperti figur tiga dimensi dan perpanjangan papan meningkatkan tingkat
perhatian. Secara keseluruhan, studi menunjukkan bahwa billboard dapat efektif
24
dalam membangun pengenalan merek dan mampu menarik perhatian dari semua
kelompok sasaran 23.
2.4 Efektifitas Media Billboard
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia definisi efektifitas adalah sesuatu
yang memiliki pengaruh akibat yang ditimbulkan, manjur, membawa hasil dan
merupakan keberhasilan dari suatu usaha atau tindakan.
Pengertian efektifitas menurut Lindemann adalah “Ukuran kemampuan
untuk memilih tujuan dengan memanfaatkan sarana dan prasarana yang tepat
untuk mencapai tujuan yang direncanakan”24.
Komunikasi dapat dikatakan efektif bila komunikasi tersebut dapat
menghasilkan perubahan di pihak penerima sesuai yang diharapkan oleh
komunikan. Perubahan tersebut dapat terlihat dari umpan balik yang diterimanya
kembali.
Keberhasilan efektifitas suatu iklan bukan dilihat dari jumlah rating yang
dilihat namun jumlah konsumen yang datang untuk membeli produk. Oleh karena
itu kesadaran akan brand merupakan tujuan utama dari periklanan. Mengevaluasi
efektifitas suatu media dapat dilakukan melalui pengujian, monitoring, dan
pengukuran.
23
Biasanya
periklanan
diukur
dalam
term
efek
W. Ronald Lane – Karen Whitehill King – J. Thomas Russell, Kleppner’s Prosedur Periklanan Edidi ke tujuhbelas (PT.
Indeks Jakarta 2009) hal 500
24
Lindemann dalam Djuarsa, The Public Relations Effectiveness Yardstick model 2004
25
komunikasinyaresponmental terhadap suatu pesan, yang menjadi pintu untuk
perhitungan dampak penjualan , preferensi dan rasa suka menunjukkan bahwa
pesan advertising dapat memberi kontribusi positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut riset di Ipsos ASI salah satu penyedia pra-testing periklanan terbesar di
Amerika Serikat mengatakan “Iklan bekerja dengan baik jika menimbulkan minat
pemirsanya, ketika konsumen sukamelihatnya, jika iklan relevan, dan jika iklan
menampilkan informasi dengan cara yang unik dan menarik”25.
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi
lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain26:
1. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu
membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar
merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value), Periklanan memberi nilai tambah
pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
25
Sandra Moriarty - Nancy Mitchell - William Wells, Advertising Edisi Kedelapan (Kencana Predana Media Group 2009)
hal 690
26
Shimp, Terence A, Periklanan promosi jilid I (Penerbit erlangga, Jakarta 2000)
26
Biasanya pengiklan akan mengukur pengaruh komunikasi baik itu pada
kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan.
Perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan.
Efektifitas iklan dapat diukur dari27:
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran
(awarness),
pengetahuan
(knowledge),
dan
preferensi
(Preference).
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor
selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan dan tindakan
pesaing.
Suatu iklan yang efektif, tentunya harus diawali dengan pemahaman
program pemasaran produk yang diiklankan, karena iklan merupakan bagian dari
kegiatan pemasaran. Dengan mempelajari data tentang produk, harga, distribusi,
pangsa pasar, serta persaingan, produsen dapat memprediksi masalah-masalah apa
saja yang mungkin dihadapi serta bagaimana mengatasinya. Jawaban tersebut
dapat membawa kepada penemuan ide besar yang akan menjadi dasar dalam
pengembangan proses terbentuknya iklan. Lalu ide besar ini dituangkan dalam
bentuk suatu iklan dengan cara mengembangkan strategi kreatif periklanan atau
strategi periklanan.
27
Philip Kotler, Marketing management: analysis, Planning, Implementaion, and Control, Tenth Edition (Prentice Hall
International, Inc, New Jersey 2000)
27
Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah
diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan
dalam pesan iklan harus memiliki 3 karateristik:
1. Meaningful yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih
menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
2. Distinctive yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan
harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari
produk-produk pesaing.
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklah mudah karena
pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
Idealnya sebuah efektifitas media billboard dapat dikembangkan dengan
mendapatkan perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan
keinginan (desire) & menyebabkan tindakan (action) 28 . Model AIDA dikenal
sebagai model hierarchy of effect yang mengidentifikasikan tingkatan konsumen
sebelum melakukan pembelian. Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh media
iklan dapat diketahui dari konsep AIDA.
1) Attention (Perhatian)
Kenneth E. Andersen mengatakan bahwa perhatian adalah proses mental
ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran
28
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran edisi Kesebelas jilid 2 (PT. Indeks Jakarta 2005)
28
pasa saat stimuli lainnya melemah29. Langkah pertama dalam periklanan
yaitu pengiklan perlu menarik perhatian konsumen atau calon konsumen.
Adapun dari segi perhatian ini dalam media billboard dapat dilakukan
dengan melihat dari segi bentuk, lokasi dan pesan yang disampaikan
melalui media billboard.
2) Interest (Ketertarikan)
Setelah pengiklan berhasil menarik perhatian target khalayaknya, maka
muncul rasa ketertarikan calon komsumen. Dalam situasi ini konsumen
akan mengumpulkan informasi lebih mengenai produk dan mengevaluasi
isi pesan tersebut. Pada tahap ini pengiklan harus dapat lebih
meningkatkan perhatian konsumen yaitu dengan menciptakan sesuatu
yang dapat menyenangkan konsumen dengan mendengarkan dan
memahami kebutuhan dari konsumen
3) Desire (Keinginan)
Di tahap ini dimana calon konsumen akan merasakan untuk memiliki
produk tersebut. Disini pengiklan harus dapat meyakinkan calon
konsumen untuk membeli produk yaitu dengan penjelasan mengenai
keuntungan produk yang ditawarkan serta kerugiannya jika tidak membeli
produk tersebut. Hal-hal yang dapat mempengaruhi keinginan membeli
dari calon konsumen adalah faktor pendapatan, pendidikan, status sosial,
jenis kelamin, hobi dan lain-lain.
29
Drs. Jalaluddin Rakhmat, M.Sc, Psikologi komunikasi (PT. Remaja Rosdakarya 2005) hal 52
29
4) Action (Tindakan)
Periklanan belum dapat dikatakan berhasil sebelum calon konsumen
mengadakan tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan yang kuat
tersebut membuat konsumen mengadakan pembelian.
Taraf efektifitas suatu media terhadap khalayaknya yang membaca, menikmati
dan mendapatkan sesuatu dari media tersebut dapat diperkirakan mendekati
ketepatan dengan melakukan pemngamatan terhadap. 30
1) Riset pembaca. Para pembaca diminta untuk mengisi suatu daftar
pertanyaan (kuisioner). Jawabannya akan memberikan petunjuk mengenai
pendapat para pembaca, misalnya menyangkut hal yang disukai dan tidak
di sukai.
2) Jumlah kuisioner yang masuk (kembali) dapat menunjukan intensitas
ketertarikan pembaca terhadap media itu sendiri.
3) Surat pembaca/ kotak saran. Volume(jumlahnya) form saran dapat
menjadi indikator adanya perhatian khalayak terhadap media.
4) Dampaknya. Dampak media terhadap khalayaknya dapat terjadi terhadap
pengetahuan, pemahaman, perilaku, kebijaksanaan organisasi atau
perorangan, atau apapun yang ingin dicapai oleh komunikator.
30
Bachtiar Aly, Op.Cit, hal 09
30
Perhitungan dan perencanaan yang cermat dan akurat menyangkut
penentuan penggunaan media billboard
ini mutlak diperlukan. Karena itu
program yang matang terlebihi dahulu dipersiapkan.
Dalam pemasangan sebuah media luar ruang atau billboard agar menjadi
efektif perlu mempertimbangkan beberapa hal diantaranya adalah31:
1. Jangkauan
Kemampuan media menjangkauk khalayak sasaran, faktor ini bersifat
lokal artinya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja. Hal ini
terjadi karena dalam hal berpergian manusia sering hanya menggunakan
satu jalan dan tidak pernah berganti rute kecuali jika ada gangguan.
2. Frekuensi
Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap
khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
3. Kontinuitas
Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan
tuntutan strategi periklanan.
4. Ukuran Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh
pesan iklannya. Memiliki tampilan dengan mencolok dan tiba-tiba.
Dalam periklanan ada istilah etika periklanan dalam hal ini termasuk
31
http://percetakan-digital.com/?ForceFlash=true#/submenu/info-percetakan-offset.html
31
juga pada pemasangan media luar ruang diantarnya billboard dengan
tinggi maksimum 12 – 15 m untuk dalam, dengan jarak billboard ke
tanah atau tiang 4 m kecuali untuk medan luas seperti jalan tol dan
bandara maksimum tinggi 24 m.
5. Warna
Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana
yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.
6. Pengaruh
Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional
dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran. Pesan harus singkat
dan ditampilkan secara jelas. Harus dapat dibaca setidaknya dalan tujuh
detik. Menggunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relative jauh.
Menggunakan warna yang tepat sebagai pembantu.
Menentukan titik lokasi papan reklame juga menjadi hal yang penting dalam
mencapai ke-efektifan dari media iklan billboard, berikut beberapa hal yang perlu
diperhatikan32:
1. Arus Perjalanan
Harus jeli apakah akan dipasang di kiri atau kanan jalan, Perlu di
perhatikan pula berada pada arus pulang atau arus berangkat kerja atau
sekolah/ kuliah.
32
Ibid
32
2. Jenis Produk
Asumsinya arus berangkat adalah pada pagi hari sedangkan arus pulang
pada sore atau malam hari. Penentuan pemasangan inilah yang menjadi
penentu jenis produk yang akan ditawarkan. Salah satu contoh iklan
shampoo yang dipasang pada kiri jalan (arus berangkat kerja) dapat
mengganggu karena pihak konsumen sedang tidak akan mengalami
kegiatan rutinitas membersihkan badan.
3. Jangkauan
Media ini menpunyai daya jangkauan di daerah sekitar reklame itu saja
dimana produk yang ditawarkan dapat langsung terjangkau oleh
konsumen. Karenanya, sangat penting memilih lokasi yang memiliki sudut
pandang yang luas, misalnya pada ketinggian tertentu yang bebas dari
halangan pandangan. Dari segi jarak penglihatan papan reklame juga
memiliki ketentuan tersendiri dimana jarak pandang papan reklame sudah
dapat terlihat dengan jelas isi pesan dari jarak minimal 10 m.
4. Kecepatan arus lalu lintas
Jika media ini dipasang di jalur bebas hambatan, maka papan reklame
tersebut harus didesain sedemikian rupa agar dari kejauhan sudah terbaca
dan dikenali pesannya. Pada jalur ini iklan luar ruang mempunyai
efektifitas terbaca dalam tempo kiurang dari tujuh detik. Jika ingin
menampilkan detail maka lebih baik memilih jalur lalu lintas yang padat
33
dan pada ketinggian menengah. Jalur padat ini misalnya pada lokasi
sekitar pusat perbelanjaan, persimpangan jalan, jalan tiga jalur yang ada
sekolah dengan sedikit tempat parkir atau juga jalan “leher botol” yang
ujungnya menyempit. Pada arus yang padat, orang dapat membaca dengan
santai pada titik pandang yang dekat. Ketinggian juga duperhatikan jangan
sampai orang membaca dengan kepala terlalu mendongak.
5. Persepsi terhadap lokasi
Papan reklame bertujuan untuk membangun citra, Jangan sampai salah
menenpatkan produk dengan citra yang bonafit , anggun, besar dan
modern di suatu tempat yang tidak pada tempatnya dan tidak sesuai
sasaran.
6. Keserasian dengan bangunan sekitarnya
Tanpa memperhatuikan keserasian, papan reklame akan menjadi sampah
kota yang semakin menyebabkan calon pembeli sesak nafas. Papan
reklame yang baik harus memperhatikan keseimbangan lingkungan yang
justru dapat mempercantik kota. Iklan luar ruang harus memperhatikan 7K
yaitu: keindahan , kesopanan, ketertiban, keamanan, kesusilaan,
keagamaan dan kesehatan.
Adapun bebrapa kendala sebagai kelemahan dari media billboard diantaranya
adalah33:
33
Ibid
34
1. Papan reklame efektif bagi pengendara sepeda motor.
2. Papan rekalame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan
roda empat.
3. Papan reklame menjadi sangat efektif di negara maju, karena semakin
banyak orang yang mengemudikan sendiri kendaraannya.
4. Di
Indonesia
sopie
terekspos
oleh
papan
reklame
sedangkan
penumpangnya sedang membaca koran atau majalah.
5. Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yang
cukup bagi penumpangnya.