7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran ada di mana-mana. Secara Formal dan informal, orang dan
organisasi terlibat dalam sejumlah aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran.
Levitt (1960) dalam Usmara (2008) mengemukakan bahwa perbedaan
antara pemasaran dan penjualan lebih dari sekedar perbedaan arti kata.
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjualan, sedangkan pemasaran lebih
berfokus pada kebutuhan para pembeli. Penjualan terikat pada konsentrasi
terhadap kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai;
sedangkan pemasaran berkonsentrasi pada gagasan untuk memuaskan seluruh
kebutuhan konsumen dengan produk yang ditawarkan dan semua hal dalam
aspek pemasaran ini berhubungan erat dengan upaya menciptakan,
memberikan, dan akhirnya mengkonsumsi produk baik barang maupun jasa.
Pemasaran yang baik merupakan bukan suatu bentuk kebetulan,
melainkan hasil dari perencanaan yang cermat dan terstruktur. Dalam
prakteknya pemasaran dilakukan secara terus menerus untuk ditingkatkan dan
selalu diperbaharui di semua jenis dunia bisnis untuk meningkatkan peluang
keberhasilan. Pemasaran yang baik semakin menjadi unsur yang vital bagi
keberhasilan bisnis, karena itu pemasaran sangat mempengaruhi hidup setiap
orang untuk memenuhi kebutuhannya.
8
Kotller dan Levy (1969) dalam Usmara (2008) mengungkapkan,
pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
masyarakat. Pemasaran modern mempunyai dua pengertian yang berbeda
dalam benak orang-orang yang menggunakan istilah tersebut. Pertama,
pemasaran adalah upaya untuk menjual, mempengaruhi dan membujuk
pelanggan atau calon pembeli; disini pemasaran dipandang sebagai sesuatu
yang mendorong orang untuk membeli. Kedua, pemasaran adalah konsep
melayani dan memuaskan kebutuhan-kebutuhan manusia sesuai dengan
perubahan dan perkembangan yang terjadi. Konsep pemasaran ini
menganggap bahwa persoalan semua perusahaan yang melakukan bisnis pada
era dimana perusahaan semakin banyak dan berkembang pesat adalah
mengembangkan loyalitas dan kepuasan pelanggan atau konsumen.
Berikut beberapa definisi pemasaran:
American Merketing Association (AMA) sebagaimana dikutip Kotler dan
Keller (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi
dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial yang dilakukan seseorang atau kelompok untuk
memeperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai
dengan yang lainnya.
Sedangkan menejemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.( Kotler dan Keller, 2007 )
9
Kotler dan Killer (2007) menguraikan tugas dari manajemen
pemasaran diantaranya sebagai berikut :
a. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran
b. Merebut pencerahan pemasaran
c. Berbubungan dengan pelanggan
d. Membangun merek yang kuat
e. Membentuk tawaran pasar
f. Menyerahkan nilai dari barang atau jasa yang ditawarkan
g. Mengkomuniksikan nilai
h. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
1.2 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran merupakan suatu keadaan yang diinginkan, yang
diupayakan untuk diwujudkan oleh perusahaan. Menunjukkan bahwa tujuan
pemasaran merupakan suatu yang mendasar untuk menjamin konsistensi
kegiatan pemasaran di perusahaan tersebut dan pemenuhan atas kebutuhan
konsumen.
Semakain pandainya konsumen memilih produk yang beragam yang
ada di pasar, maka perusahaan harus responsif terhadap keinginan dan
kebutuhan
pelanggan.
Dengan
demikian
mengutamakan kebutuhan konsumen.
tujuan
pemasaran
adalah
10
Usmara (2008), untuk dapat memiliki pasar, para pemasar harus
mampu mempertemukan kesamaan antara apa yang dibutuhkan konsumen
dengan apa yang para pemasar jual. Tujuan-tujuan pemasaran membangun
suatu strategi agar usaha tersebut dapat sejalan dengan kondisi lingkungan
persaingan yang kompleks.
Dari ulasan di atas bahwa secara singkat tujuan akhir pemasaran
adalah menciptakan permintaan supaya produk yang dipasarkan selalu terjual.
Oei Istijanto ( 2009;7)
2.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Tugas dari seorang pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran
dan menarik progam pemasaran yang terstruktur untuk menciptakan,
menkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program
pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang
diklasifikasikan berdasarkan bauran pemasaran. Bauran pemasan itu sendiri
adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarannya.
Komponen bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok besar yang
disebut empat P tentang pemasaran yaitu Produk (product), harga (price),
tempat (Place), dan promosi (promotion). Dalam mencapai pasar sasaran
komponen bauran pemasaran tersebut terdiri dari beberapa sup-sup
komponen seperti yang digambarkan di bawah ini:
11
Bauran
pemasaran
Produk:
Keragaman
produk,
Kualitas,
Design,
Ciri, Nama
merek,
kemasan,
ukuran,
garansi, dll
Harga :
Daftar
harga,
rabat/diskon
, potongan
harga
khusus,
periode
pembayaran
, kredit, dll
Promosi :
Promosi
penjualan,
periklanan,
tenaga penjual,
Public
relation,pemas
aran langsung.
MLM
Tempat :
Saluran
pemasaran,
cakupan
pasar,
pengelompok
an pasar,
lokasi,
persediaan,
transaksi
Pasar sasaran
Gambar 2.1 : Empat komponen P dalam pemasaran (kotler dan Keller, 2007:23)
Komponen
bauran
pemasaran
yang
terdiri
dari
empat
P
menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia
untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat
pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Jadi empat P
penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.
Empat P :
Produk (product)
Harga (price)
Tempat (place)
Promosi
(promotion)
Empat C :
Custemer needs and want (kebutuhan dan keinginan)
Cost to the customer (biaya pelangan)
Convinience (kemudahan)
Communication (komunikasi)
Gambar 2.2 : Hubungan Empat P dengan Empat C menurut McCarthy (Kotlet
dan Keller, 2007)
12
2.4 Promosi
Promisi tidak terlepas dari peran komunikasi, baik dalam
memasarkan produk barang dan jasa serta untuk menbangun suatu
hubungan atau relasi yang baik dengan konsumen (Customer Relationship
Manajement) agar tercipta loyalitas konsumen.
Promosi yang berorientasi konsumen memprioritaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Konsumen mungkin tidak responsif terhadap
promosi penjualan kecuali ada sesuatu nilai lebih didalamnya. Semua tehnik
promosi akan memberi imbalan kepada konsumen sebagai rangsangan yang
dapat mendorong perilaku tertentu yang diinginkan oleh pemasar. Tujuan
pemasar menggunakan promosi adalah untuk menghasilkan pembelian
perdana, mendorong pembelian ulang, meningkatkan volume penjualan,
memperkuat citra merek dan meningkatkan loyalitas.
2.4.1 Jenis Promosi Penjualan
Jenis promosi penjualan dapat diuraikam melalui promotion mix, diantanya:
Kotler, Keller (2007: 98-100)
1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan
menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
13
2. Penjualan tatap muka (Personal Selling) yaitu, bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal
mengenai pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan
mengulas informasi/berita.
4. Promosi penjualan (Sales Promotion), yaitu suatu bentuk promosi
diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
Dari uraian jenis-jenis promosi di atas tidak akan bisa dilaksanakan
tanpa ada komunikasi, maka dari itu komunikasi pemasaran yang efektif
diperlukan untuk keberhasilan promosi.
2.5 Mengembangkan Hubungan Pelanggan
Memaksimalkan
nilai
pelanggan
berarti
mengembangkan
hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Banyak perusahan yang sudah
melakukan pemasaran yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang baik. Melalui komunikasi dan informasi hubungan
pelanggan dengan pemasar atau perusahaan dapat tercipta dengan baik
14
sesuai strategi yang dilakukan oleh pemasar. Semua itu dilakukan karena
titik sentral pemasaran adalah konsumen atau pelanggan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup banyak perusahaan
yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan
pelanggan mereka. Respon perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan
menggambarkan beberapa perubahan dalam praktik pemasaran mereka
sebagai hasilnya. Kotler dan Keller (2008).
Dalam bauran pemasaran hubungan pelanggan berkaitan dengan
promosi (promotion) dan promosi berhubungan dengan komunikasi
(komunication). Komunikasi di sini adalah suatu bentuk interaksi antara
individu dengan individu atau kelompok lain dalam konteks pemasaran,
atau yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran.
Pemimpin suatu bisnis harus melakukan empat hal untuk
membangun hubungan dengan pelanggan diantanya:
1. Terus menarik pelanggan baru yang telah diidentifikasi dalam
rencana strategis misal dengan metode iklan.
2. Aktif mempertahankan pelanggan saat ini dan membangun kembali
hubungan dengan pelanggan masa lalu.
3. Menyesuaikan produk dan penawaran layanan untuk lebih
memenuhi harapan pelanggan dan kebutuhan perusahaan.
4. Karyawan perusahaan terus dilatih dan dihargai untuk memberikan
pelayanan pelanggan yang memuaskan (sevice excellent).
15
2.6 Customer Relationship Manajemen (CRM)
2.6.1 Pengertian Customer Relationship Management (CRM)
Posisi
Customer
Relationship
Management
(CRM)
dalam
pemasaran sangat krusial, khususnya dalam membantu perusahaan
menciptakan produk dan service yang berorientasi kepada pelanggan dan
berorientasi pada personal. Sasaran utama dari CRM adalah untuk
meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan
melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior)
pelanggan.
Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah strategi
bisnis yang berbasis konsumen, seperti strategi bisnis lainnya, tujuan akhir
dari CRM adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan pendapatan.
Sedangkan tujuan utama dari CRM adalah meningkatkan kepuasan
pelanggan. Beberapa teknologi yang melatar belakangi CRM diantaranya
adalah mendapatkan, menyimpan, analisis terhadap konsumen, vendor,
partner, dan proses informasi internal.
Rigby, Reichheld, dan Schefter (2002) dalam Usmara (2008),
menyatakan Customer Relationship Management (CRM) memberi
kesempatan perusahaan untuk mengumpulkan data secara cepat,
mengidentifikasi pelanggan yang paling berharga, dan meningkatkan
kesetiaan pelanggan dengan memberikan produk dan jasa yang
16
disesuaikan. Program ini mengurangi biaya pelayanan pada pelanggan dan
memudahkan mendapatkan pelanggan yang sama.
Sedangkan fungsi-fungsi lain yang mendukung CRM adalah sales,
marketing, training, pengembangan profesional, manajemen performa,
human resource development, dan kompensasi. Keseluruhan teknologi dan
fungsi-fungsi yang melingkupi CRM haruslah terintegrasi sebagai bagian
tak terpisahkan strategi bisnis yang fokus pada konsumen. Dalam proses
pengumpulan data sebagai bagian dari solusi CRM, sebuah perusahaan
harus mengingat bahwa privasi customer dan kemanan data harus menjadi
prioritas utama.
2.6.2 Tujuan CRM
Tujuan dari CRM adalah sebagai berikut :
 Menggunakan hubungan yang telah ada untuk menambah
pendapatan. Perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk
memaksimalkan hubungan diantara mereka sehingga dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan mengidentifikasi,
menarik dan mempertahankan pelanggan yang potensial.
 Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang
terbaik.
Dengan
menggunakan
informasi
pelanggan
untuk
memberikan pelanggan lebih baik bagi kebutuhannya, maka
pelanggan tidak perlu berulang kali meminta informasi yang
17
mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga menghemat waktu
dan mengurangi frustasi mereka.
 Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan
dapat ditiru. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi
pelanggan, maka semakin banyak karyawan yang terlibat dalam
transaksi
penjualan,
sehingga
perusahaan
harus
meliputi
konsistensi proses dan prosedural.
Jadi tujuan dari pada CRM adalah untuk memperoleh keuntungan
dengan pelanggan yang dapat memberikan keuntungan yang signifikan
bagi perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, bagian pemasaran,
penjualan dan bagian pelayanan pelanggan harus bekerjasama lebih erat
dalam sebuah team work dan saling berbagi informasi.
2.6.3 Manfaat CRM
CRM memberikan beberapa manfaat seperti:
 Membantu perusahaan sehingga memungkinkan bagian marketing
untuk mengidentifikasi secara tepat pelanggan atau relasi mereka,
mengatur bagian marketing dengan tujuan dan sasaran yang jelas
serta meningkatkan kualitas bagian marketing.
 Membantu perusahaan untuk meningkatkan kinerja dengan
mengoptimalkan sharing informasi oleh beberapa pegawai dan
mempersingkat proses yang ada.
18
 Memungkinkan bentuk hubungan personal dengan pelanggan atau
relasi dengan tujuan meningkatkan kepuasaan pelanggan dan
memaksimalkan
keuntungan
yang
didapat;
mengidentifikasi
pelanggan atau relasi yang potensial dan memberikan mereka
service yang lebih dibandingkan pelanggan lainnya.
 Memberikan informasi kepada pegawai lainnya untuk mengetahui
secara pasti pelanggan atau relasi perusahaan, mengetahui
kebutuhannya dan membangun hubungan yang efektif antara
perusahaan dengan pelanggan
Dengan kata lain, CRM dikembangkan untuk memberikan
tingkat kepuasaan pelanggan atau relasi sehingga akan tetap kembali
dengan service yang perusahaan berikan dan membuka peluang bagi
perusahaan menjadi pemenang dalam berbisnis.
2.6.4 Proses CRM
Beberapa proses CRM, antara lain :
1. Mengidentifikasi Customers
Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan
informasi mengenai individual customers dari berbagai sumber seperti,
force, customers service ecounter, dan website. Semakin banyak
informasi yang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa
disediakan bagi customers dan calon customers dalam hal keakuratan,
ketepatan waktu dan dapat memberikan penawaran yang masuk akal.
19
2. Klasifikasi Customers
Customers memiliki perbedaan kebutuhan. Internet memungkinkan
perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasi
berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok,
kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan.
3. Menyesuaikan Marketing
Interaksi dengan customers adalah suatu yang memungkinkan
perusahaan untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan untuk
mengidentifikasi
dan
membedakan,
serta
untuk
mengevaluasi
keefektifan hasil penyesuaian marketing.
Lupiyoadi dan hamdani (2006), Suatu perusahaan yang akan
menggunakan program Customer Relationship Management harus
memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
1. Membangun hubungan berkelanjutan
2. Menggunakan
fasilitas
perusahaan
yang
ada
untuk
mempertahankan klien (daya tarik perusahaan)
3. Memperbaiki nilai/jasa dari setiap anggota tim kepada klien
(Service excellent)
4. Mengelola sumber daya dan kemampuan perusahaan kepada
permasalahan klien untuk proyek yang lebih terintegrasi dan
berdampak lebih
5. Mengikuti proses bisnis untuk memperbaiki kinerja klien
20
6. Menggunakan beberapa cara, alat, keterampilan yang berhubungan
dengan clien relationship management seperti penggunaan
teknologi informasi untuk mempermudah penyebaran informasi
kepada klien
7. Mengantisipasi permasalahan klien
Patricia dan William (2005;67), mengemukakan bilamana
mengenalkan CRM pada organisasi manapun, pelatihan adalah hal yang
sangat penting agar dapat memperbaiki tingkatan:
1. Kecakapan tentang produk dan jasa
2. Kecakapan tentang layanan terhadap konsumen
3. Kecakapan tentang sistem
4. Kecakapan tentang kerja sama
2.7 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa
yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk
atau hasil terhadap ekspetasi mereka. Kepuasan pelanggan dalam arti
pemasaran mencerminkan penilaian seseorang tentang manfaat dalam
memenuhi kebutuhannya, apakah seseorang tersebut merasa puas atau
tidak terhadap barang dan jasa yang ditawarkan kepadanya.
“Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan
dibandingkan dengan sebelumnya”. Kotler dan keller (2007)
21
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik
mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor
yang membentuk kepuasan. Perusahaan akan bertindak bijaksana
dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu
kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Cara mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler (1996)
dalam Triton P.B (2008;67) sebagai berikut:
1. Sistem Komplain dan Advis
Sistem komplain dan advis menekankan metodenya pada upaya
untuk
memberikan
kesempatan
bagi
pelanggan
untuk
menyampaikan advis atau saran, pendapat atau komplain (keluhan).
2. Ghost Shopping
Metode ini berupaya untuk mendapatkan gambaran mengenai
tingkat kepuasan pelanggan dengan cara mempekerjakan beberapa
orang (ghost shopper) untuk berperan sebagai pelanggan atau
pembeli potensial produk perusahaan.
3. Lost Costumers Analysis
Metode ini digunakan untuk menghubungi pelanggan yang telah
berhenti membeli atau berpindah ke produk lain.
4. Survai Kepuasan Pelanggan
22
Dilakukan dalam bentuk riset dalam kegiatan survai. Survai
kepuasan pelanggan dapat dilakukan baik dengan melalui pos,
telepon, wawancara pribadi, sms, poling di internet, dsb.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Pelanggan yang merasakan
kepuasaan akan produk barang dan jasa yang ditawarkan selanjutnya
akan melakukan permintaan yang sama sehingga terwujud suatu
loyalitas. Konsumen tidak akan loyal jika tidak merasakan kepuasaan
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
2.8 Loyalitas Konsumen
2.8.1 Membangun Loyalitas
Oliver (1999) dalam Usmara (2008) menerangkan pengertian
loyalitas, yang diartikan sebagai komitmen yang mendalam untuk
membeli kembali atau berlangganan kembali terhadap suatu produk
atau jasa yang dipilih di masa mendatang, dengan cara membeli produk
barang dan jasa yang sama secara berulang, meskipun pengaruh
situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan
tingkah laku untuk berpindah.
Seseorang pelanggan yang loyal, sudah pasti adalah pelanggan
yang
puas.
Hal
seperti
inilah
yang
mendorong
perusahaan
23
mengembangkan tehnik untuk membangun dan meningkatkan kepuasan
pelanggan demi mencapai loyalitas pelanggan. Rahmayanty (2010;69).
Kartajaya (2007) mengemukakan beberapa konsep klasik
membangun loyalitas pelanggan, diantanya:
 Loyalitas pelanggan identik dengan kepuasan pelanggan. Artinya,
untuk membuat pelanggan bertahan dan loyal, kita harus
membuatnya puas.
 Untuk membangun loyalitas pelanggan, paling penting meretensi
pelanggan.
 Untuk menciptakan loyalitas, perusahaan harus proaktif, tidak
menunggu sampai pelanggan hilang atau pindah ke pesaing, dan
kalau perlu, pelanggan potensial yang telah pindah ke pesaing
ditarik kembali.
 Loyalitas pelanggan tidah harus selalu diukur dari keinginan
membeli uang, tetapi lebih pada tingkat antusiasme menyebarkan
berita baik, mereferensikan, dan merekomendasikan pemakai
produk kepada orang lain. Dalam arti lain loyalitas dapat dibangun
dengan cara world to mouth pelanggan atau konsumen diimbangi
dengan pelayanan yang memuaskan akan produk barang dan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
24
Menurut Spilane (2008;76), ada beberapa strategi yang dapat
dipadukan untuk menciptakan loyalitas konsumen, diantaranya:
1. Stratregi pemasaran berupa Relationship Marketing. Yaitu
strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, dengan kata lain dijalin suatu
kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada
akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan.
2. Strategi supperior customer service yaitu menawarkan
pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing.
3. Strategi penanganan keluhan yang efisien, strategi ini
memberikan peluang untuk mengubah pelanggan yang tidak
puas menjadi pelanggan yang puas.
4. Strategi peningkatan kinerja peruahaan, meliputi berbagai
upaya seperti melakukan pemantauan atau pengukuran
kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberi
pelatihan
kepada
karyawan
agar
pelayanan
kepada
konsumen dapat maksimal.
5. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) yaitu
praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan
terhadap kebutuhan pelanggan.
25
2.8.2 Mengukur Loyalitas
Tjiptono (2002:85) dalam Hardinis (2009) (http://xa.yimg.com)
diakses 08 oktober 2011, mengemukakan indikator yang bisa digunakan
untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu :
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut atau tidak terpengaruh produk lain
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain
2.8.3 Tahap Pembentukan Loyalitas
Tingkat loyalitas konsumen menurut Oliver dalam Hardinis (2009)
(http:// xa.yimg.com) diakses 08 oktober 2011, terdiri dari empat tahap :
1.
Loyalitas Kognitif
Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung
konsumen akan merek, manfaat yang diperoleh dan dilanjutkan
kepembelian
berdasarkan
keyakinan
akan
superioritas
yang
ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau
jasa yang tersedia bagi konsumen.
2.
Loyalitas Afektif
Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari
konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively
26
loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan
komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu
hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia
produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3.
Loyalitas Konatif
Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi
yang merupakan dorongan motivasi.
4.
Loyalitas Tindakan
Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta
keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
2.8.4 Menjaga Loyalitas Pelanggan
Istijanto (2009;44) mengemukakan cara mempertahankan
pelanggan atau konsumen agar tetap membeli atau mememakai produk
baik barang atau jasa secara terus menerus (consument loyalty), hal
yang harus dilakukan perusahaan diantaranya:
 Membuat konsumen puas akan produk perusahaan
 Menjalin hubungan berkelanjutan atau membetuk relasi
 Memberi penghargaan kepada mereka contohnya bonus, diskon, free
price dll
 Memfasilitasi komunitas pelanggan
27
Inti loyalitas pelanggan atau konsumen bersifat emosional dan
bukan fungsional, yakti seberapa dalam pelanggan merasakan koneksi
dengan produk. Loyalitas pelanggan hanya akan tercipta jika
perusahaan mempunyai antusiasme tinggi dalam melayani pelanggan
sesuai perkembangan kebutuhan yang selalu meningkat sehingga akan
merasa puas dan terwudud suatu loyalitas dalam jangka panjang.
2.9 Pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan
Memberi layanan pelanggan yang tepat membutuhkan orangorang yang ramah, penuh perhatian, memelihara hubungan dengan para
pelanggan. Pelayanan yang salah akan berdapak buruk, karena dengan
mudahnya pelanggan akan menceritakan kekecewaannya kepada orang
lain
CRM menyekutukan proses bisnis dengan strategi pelanggan
untuk membangun kesetiaan pelanggan (loyalitas konsumen) dan
meningkatkan keuntungan selamanya. CRM merupakan rangkaian
strategi dan proses pelanggan, didukung oleh sofweare yang relevan,
untuk tujuan meningkatkan kesetiaan pelanggan dan loyalitas
konsumen, dan akhirnya produktifitas korporasi. Rigby, Reichheld, dan
Schefter (2002) dalam Usmara (2008).
Sebagai ulasan singkat, bahwa loyalitas konsumen dapat di
bentuk dengan program Customer Relationship Management (CRM)
CRM secara proaktif mengembangkan preferensi sebuah organisasi,
28
sehingga karyawan, saluran distribusi, dan pelanggan menghasilkan
peningkatan kinerja. Peningkatan kerja dalam diri pelanggan diartikan
pelanggan akan setia menggunakan atau membeli produk secara terus
menerus dan selalu menciptakan kepuasan dalam diri pelanggan akan
produk yang dikonsumsi.
2.10
Penelitian terdahulu mengenai pengaruh Customer Relationship
Management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan
a. Pengaruh Customer Relationship Management terhadap Loyalitas
Pelanggan Hotel Ciputra Jakarta
Penelitian yang sama telah dilakukan oleh Heri Wahyudin
mahasiswa Universitas Mercu Buana jurusan manajemen pada tahun
2011 dengan judul “Pengaruh CRM terhadap loyalitas pelanggan
hotel Ciputa Jakarta”. Penelitiannya melibatkan responden sebanyak
76 pelanggan hotel Ciputra Jakarta.
Analisis regresi dilakukan dalam penelitian tersebut dengan
bantuan program SPSS didapat koefisien regresi ( nilai b ) sebesar
0,519 yang menyatakan bahwa setiap penambahan satuan Program
CRM maka akan meningkatkan Loyalitas pelanggan sebesar 0.519.
Hasil yang diperoleh dari penelitian tersebut :
a) Pelaksanaan CRM di Hotel Ciputra Jakarta telah sesuai
dengan keinginan pelanggan
29
b) Pelanggan korporat yang menggunakan hotel Ciputra
Jakarta memiliki loyalitas yang cukup tinggi
c) Terdapat kontribusi CRM terhadap loyalitas pelanggan
Hotel Ciputra Jakarta sebesar 23,1%
b. Pengaruh Customer Relationship Manajement Terhadap Tingkat
Loyalitas Nasabah Deposito Bank Bukopin Capem S.Parman
Aulia Mahasiswa Universitas Mercu Buana angkatan ke-10
juga melakukan penelitian mengenai Customer Relationship
Management terhadap loyalitas konsumen di Bank Bukopin Capem
S.Parman. Penelitiannya melibatkan 67 responden yang diambil dari
207 nasabah bank Bukopin.
Koefisien regresi yang didapat pada penelitian Aulia sebesar
0,581 yang artinya menyatakan setiap penambahan satuan variabel
CRM akan meningkatkan variabel loyalitas konsumen sebesar 0,581.
Terdapat kontribusi pelaksanaan Customer Relatioship
Management terhadap loyalitas Nasabah Bank Bukopin Capem
S.Parman sebesar 54,7%.
c. Pengaruh CRM terhadap Kepuasan Pelanggan PDAM Tirta
Kahuripan Cabang Pelayanan 1 Depok
Dengan Obyek penelitian yang berbeda, Dewi Ratih
mahasiswi Universitas Mercu Buana yang baru lulus menyelesaikan
30
studinya tanggal 26 mei 2011 kemarin Juga sudah meneliti tentang
pelaksanaan program CRM terhadap kepuasan pelanggan di PDAM
Kahuripan cabang pelayanan 1 Depok. Melibatkan 38 responden dari
60 pelanggan PDAM Kahuripan Pelayanan 1 Depok.
Pada penelitiannya menggunakan tingkat keyakinan 95%
didapat koefisien regresi sebesar 0,734, yang menyatakan setiap
peningkatan satuan variabel bebas yaitu CRM akan meningkatkan
variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan sebesar 0,734. Sedangkan
besarnya kontribusi CRM terhadan kepuasan pelanggan 62,5% yang
didapat dari hasil olah data responden dengan menggunakan bantuan
program SPSS.