BAB II` URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Setiap penelitian
advertisement
BAB II` URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Setiap penelitian tentunya memerlukan landasan untuk memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut pandang penelitian akan disoroti (Nawawi,2001:39). Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004:6), teori merupakan sekumpulan konstruk (konsep) yang saling terkait menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan di antara beberapa variabel (menjelaskan dan meramalkan fenomena). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah: 2.1.1 Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama (to make common)” (Mulyana, 2007:46). Menurut Gerald R. Miller, “Komunikasi terjadi ketika sutau sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.” (Mulyana, 2007:68). Dalam penyampaian berkomunikasi, kerap pesan yang sering kita kali kita memiliki lakukan maksud dalam ataupun membangkitkan respon dari penerima pesan. Agar mencapai apa yang diharapkan pengirim pesan, diperlukan adanya komunikasi yang berlangsung secara efektif. Untuk itu, Harold Lasswell memberikan gambaran komunikasi agar berlangsung secara efektif. 5 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 6 Harold Lasswell mengungkapkan “(Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaanpertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? (Mulyana, 2007:69) Dari definisi Lasswell tersebut dapat dijabarkan lima unsur komunikasi, yaitu: 1. Pengirim Sender 2. Pesan Message 3. Saluran Channel 4. Penerima Receiver 5. Efek Effect Ruben & Stewart (1998) mengatakan Komunikasi merupakan sesuatu yang sangat esensial bagi individu, relasi, kelompok, organisasi dan masyarakat, dia merupakan garis yang menghubungkan manusia dengan dunia, bagaimana manusia membuat kesan tentang dan kepada dunia, komunikasi sebagai sarana manusia untuk mengekspresikan diri dan memengaruhi orang lain. Karena itu, jika manusia tidak berkomunikasi maka dia tidak dapat menciptakan dan memelihara relasi dengan sesama dalam kelompok, organisasi dan masyarakat; komunikasi memungkinkan manusia mengkoordinasikan semua kebutuhannya dengan dan bersama orang lain (Liliweri, 2011:35) Dari beberapa pengertian tentang komunikasi terlihat ruang lingkup dari komunikasi itu cukup luas sebagaimana ruang lingkup dari aspek-aspek kehidupan manusia sehingga aktivitas komunikasi itu adalah aktivitas manusia dalam kehidupannya sehari-hari (Lubis, 2007:11). Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 7 2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah: 1. Komunikasi suatu proses Komunikasi merupakan suatu proses dimana komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu dengan lainnya dalam kurun waktu tertentu. 2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, dan sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya. Pengertian sadar menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang sepenuhnya terkendali berada ukan dalam dalam mental keadaan psikologis mimpi. yang Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan kemauan dari pelakunya sementara tujuan menunjuk pada hasil atau akibat yang ingin dicapai. 3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila ada pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. 4. Komunikasi bersifat simbolis Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 8 Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang (simbol), misalnya bahasa. 5. Komunikasi bersifat transaksional Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masingmasing pelaku yang terlibat dalam komunikasi. 6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi hambatan dalam berkomunikasi (Fajar, 2009: 33-34) 2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Terdapat berbagai macam pandangan mengenai banyaknya unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang mengatakan bahwa komunikasi bisa terjadi cukup didukung dengan tiga unsur, lima unsur, dan juga ada yang menambahkan lingkungan dan umpan balik selain kelima unsur tersebut sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang sempurna. a. Sumber Dalam komunikasi, sumber berperan sebagai pembuat atau pengirim pesan. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 9 bisa terdiri dari satu orang dan juga kelompok, sumber dalam komunikasi biasa disebut dengan komunikator atau sender. b. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim ke penerima dengan secara tatap muka atau melalui media komunikasi. c. Media Media merupakan alat yang digunakan untuk memindahkan atau menyampaikan pesan dari komunikator kepada penerima. Ada beberapa pendapat mengenai media komunikasi, ada yang berpendapat bahwa panca indera dianggap sebagai media, surat kabar, televisi, radio, majalah dan internet juga merupakan media dalam komunikasi. d. Penerima Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Sama seperti sumber, penerima juga bisa terdiri dari satu orang maupun kelompok. Penerima yang biasa disebut dengan receiver atau audience menjadi elemen penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari terjadinya komunikasi ini. Memahami atau mengetahui karakteristik penerima menjadi suatu peluang untuk mencapai keberhasilan dari proses komunikasi ini. e. Pengaruh Pengaruh atau yang biasa kita kenal dengan efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 10 ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku dari seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. f. Tanggapan Balik (Umpan Balik) Ada anggapan bahwa umpan balik merupakan salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima , tetapi bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media. Umpan balik menjadi tanggapan balik yang diterima sumber dari penerima. g. Lingkungan Lingkungan atau situasi menjadi faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini digolongkan ke dalam empat macam, yaitu lingkungan fisik yang menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, seperti kondisi geografis. Lingkungan sosial merujuk kepada keadaan sosial budaya, ekonomi, politik yang bisa menjadi kendala terjadi komunikasi seperti bahasa. Dimensi psikologis dengan mempertimbangkan kondisi kejiwaan ketika berkomunikasi, seperti menyinggung perasaan orang lain. Dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi (Cangara, 2006: 23-27). 2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Sean MacBride mengemukakan bahwa komunikasi tidak bisa diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai pertukaran data, fakta, dan ide. Karena itu komunikasi memiliki fungsi yaitu: Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 11 a. Informasi; yakni kegiatan untuk mengumpulkan menyiman data, fakta dan pesan, opini dan komentar, sehingga orang bisa mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya, apakah itu dalam lingkungan daerah, nasional atau internasional. b. Sosialisasi; yakni menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif. c. Motivasi; yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat media. d. Bahan diskusi; menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak. e. Pendidikan; yakni membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun untuk diluar sekolah juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik, dan mengesankan. f. Memajukan kebudayaan; media menyebarluaskan hasil-hasil kebudayaan melalui pertukaran informasi dengan media. Pertukaran informasi ini akan memungkinkan meningkatkan data kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masingmasing negara, serta mempertinggi kerja sama hubungan antarnegara. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 12 g. Hiburan; media telah menyita banyak waktu luang semua golongan masyarakat dengan fungsinya sebagai alat hiburan dalam sebuah rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik, dan bunyi maupun gambar dan bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya. h. Integrasi; banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncang oleh kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh kesatuan bangsa (Effendy, 2006:26-31). 2.1.2 Public Relations Public Relationsbila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011:44). Menurut Rex Harlow dalam bukunya A Model for Public Relations Education for Professional Practices, yang diterbitkan oleh International Public Relations Association (IPPRA) tahun 1978 menyatakan “PR sebagai fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan, kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 13 menanggapi opini publik, mendukung manajemen untuk mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” (Gassing dan Suryanto, 2016:9-10). Pada prinsipnya, konsep PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan komunikasi yang baik dan teratur antara organisasi dengan publik. Roberto Simoes (1984) membuat kesimpulan bagaimana pengertian PR yang sebenarnya, yaitu: 1. PR merupakan interaksi dalam menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. 2. PR adalah fungsi manajemen. PR menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan publik, baik internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen perencanaan untuk mencapai tujuan organisasi. 3. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (multidisiplin ilmu). PR menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dengan tujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik. 4. PR merupakan profesi profesional dalam bidangnya. Selain itu, PR merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan organisasi dengan cara tepat dan kontinu sekaligus menjaga keberlangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 14 5. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu untuk menerapkan kebijakan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka dan responsif atas berbagai peristiwa (Rumanti, 2002:7). 2.1.2.1 Fungsi Public Relations Selain peran, Public Relations juga mempunyai fungsi dalam pekerjaannya. Berbicara mengenai fungsi Public Relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa Public Relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau di luar sebuah instansi. Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems”, PR/Humas berfungsi untuk: 1. Mengabdi kepada kepentingan publik 2. Memelihara komunikasi yang baik 3. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (Widjaja, 2010:54). Sementara itu, Cutlip & Centre dan Canfield (2002: 2021), mengungkapkan fungsi utama hubungan masyarakat sebagai berikut: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi). Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 15 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan hal-hal yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak (Liliweri, 2011:659). Jadi dapat disimpulkan bahwa Public Relations berfungsi menumbuhkan hubungan yang baik antara segenap komponen pada suatu organisasi dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan. 2.1.2.2 Tujuan Public Relations Dari beberapa pengertian Public Relations yang telah dikemukan tersebut, sesungguhnya dapat kita ketahui tujuan dari Public Relations. Namun, ada baiknya kita juga menelaah pendapat pakar mengenai tujuan Public Relations. Charles S. Steinberg (1958: 198) mengemukakan bahwa tujuan Public Relations adalah menciptakan opini publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 16 dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan. Pandangan lain datang dari Dimock Marchall bersama rekanrekannya, Edward, Gladys, Odgen Dimock, dan Louis W. Koenig, melalui bukunya yang berjudul Public Administration, membagi tujuan Public Relations atas dua bagian (Sirait, 1970:21) : 1. Secara positif berusaha mendapatkan dan menambah penilaian serta jasa baik suatu organisasi atau perusahaan. 2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau perusahaan itu tidak salah (terjadi kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini merupakan salah satu aspek penjagaan atau pertahanan (Suhandang, 2004:53-54). 2.1.2.3 Tugas Public Relations Terdapat lima pokok tugas Public Relations yang sebenarnya semuanya merupakan satu kesatuan tak terpisahkan, yakni: 1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai perngertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan publik internal atau eksternal dan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 17 memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding, demi kebaikan semua pihak. Peraturan PR dalam fungsi ditujukan untuk merealisasikan apa yang menjadi persetujuan organisasi, dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, bila perlu mendukung pelaksanaan tersebut dengan kegiatan yang diperlukan. Suatu hal yang perlu dipertahankan dan tak boleh diabaikan adalah citra organisasi harus justru menjadi lebih baik dan lebih kuat. 3. Memperbaiki citra organisasi Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, seterusnya, tetapi organisasi bisa dipercayai, presentasi, terletak pada mencerminkan memiliki publikasi, (1) bagaimana organisasi kekuatan, dan yang mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 18 tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. 5. Komunikasi PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Intinya pada PR profesional. Dia yang membuat konsep mampu menentukan strategi dalam menghadapi kesulitan, mengatasinya sampai tuntas, sebagai penasihat, yang mampu mengetahui tren yang muncul. Mampu mendampingi proses pelaksnaan fungsi PR (Rumanti, 2002:39-42). 2.1.2.3.1 External Public Relations Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Hubungan yang harmonis dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Apalagi hubungan komunikasi itu harus berkembang dalam masyarakat demokratis. Semua komunikasi dengan publik ekstern hendaknya dilakukan perusahaan itu secara informatif dan persuasif. Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti, sempurna, dan berdasarkan fakta yang sebenarnya. Dalam hal ini, publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang berhubungan dengan kepentingannya. Publik kadang-kadang sangat kritis terhadap sesuatu Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 19 yang aktual dan tidak biasa. Karenanya sifat yang ramah merupakan salah satu syarat yang bisa menentukan berhasil tidaknya usaha External Public Relations. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal dari kegiatan External Public Relations berupa dukungan dari pulik serta dapat mempengaruhi pendapat publik maka seorang petugas kehumasan (Public Relations Officer) harus memperhatikan hal berikut: 1. Menilai sikap dan opini publik terhadap perushaan, terutama sekali terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan melalui tanggapan publik. 2. Memberi saran dan bimbingan kepada pimpinan berdasarkan hasil pengamatan dan penilaian tanggapan yang dilakukan publik berdasarkan mengenai suatu kebijaksanaan yang sedang dijalankan, agar pimpinan dapat memperoleh gambaran untuk mengambil suatu tindakan atau keputusan. 3. Memberi penerangan yang objektif kepada publik agar publik tetap well-informmengenai kegiatan dan perkembangan perusahaan 4. Menyusun staff yang terlatih dan mampu menjalankan sesuatu kegiatan External Public Relations (Danandjaja, 2011:35) Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 20 2.1.2.3.2 Hubungan dengan Publik Pelanggan Merupakan salah satu bentuk kegiatan Public Relations yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada pemakai jasa atau publik konsumen. Pengertian publik disini mempunyai arti yang luas, antara lain seperti publik ibu rumah tangga, publik anak sekolah, publik remaja, publik dewasa, pria, anak-anak, wanita dan sebagainya. 2.1.3 Strategi Public Relations Strategi adalah perspektif, posisi, rencana, dan pola. Strategi adalah jembatan yang menghubungkan kebijakan dengan sasaran. Strategi dan taktik merupakan kesenjangan antara tujuan dan alat yang dipakai untuk mencapai tujuan. Singkatnya, strategi adalah konsep yang mengacu pada suatu jaringan yang kompleks dari pemikiran, ideide, pengertian yang mendalam, pengalaman, sasaran, keahlian, memori, persepsi, dan harapan yang membimbing untuk menyusun suatu kerangka pemikiran umum agar kita dapat memutuskan tindakan-tindakan yang spesifik bagi tercapainya tujuan (Liliweri, 2011:239). Istilah strategi manajamen sering disebut rencana strategis atau rencaa jangka panjang untuk menetapkan garis besar tindakan. Kasali menyebut rencana jangka panjang merupakan pegangan untuk menyusun rencana teknis dan langkah komunikasi sehari-hari. Supaya dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi organisasi. Berikut beberapa langkah untuk membantu praktisi PR menerapkan program kerjanya: Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 21 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun luar organisasi. Fakta dan opini dapat diperoleh dari media massa dalam kurun waktu tertentu, naskahnaskah pidato pimpinan, produk publikasi perusahaan serta wawancara dengan pihak-pihak penting. 2. Menelusuri dokumen perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan tersebut umumnya disertai sikap perusahaan terhadap publik atau sebaliknya. 3. Melakukan analisis SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats). Komponen strengths dan weakness dikaji dari lingkungan di luar organisasi. Peluang dan ancaman dapat muncul dari unsur-unsur seperti peraturan pemerintah, kecemburuan serta pandangan masyarakat, perubahan struktur kependudukan, situasi ekonomi, perubahan politik dan tekanan yang muncul. Selain berkaitan dengan “jangka panjang”, strategi manajemen juga menyandang makna “strategi”. Kata strategi berkaitan dengan beberapa tahap, antara lain: 1. Tahap stakeholders. Perilaku organisasi berpengaruh terhadap stakeholder. Praktisi PR harus dapat membaca perkembangan lingkungan dan perilaku organisasi, misalnya menggunakan survei. Selain itu, praktisi PR harus menganalisis konsekuensi yang timbul dari setiap kebijakan. Komunikasi yang dilakukan secara kontinu dengan stakeholder membantu organiasi untuk tetap stabil. 2. Tahap publik. Publik terbentuk ketika organisasi menyadari adanya problem tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 22 penelitian Grunig dan Hunt (1994), yang menyimpulkan bahwa publik muncul sebagai akibat adanya problem dan bukan sebaliknya. Dengan kata lain, publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukan suatu kumpulan massa umum biasa, mereka sangat efektif dan spesifik terhadap suatu kepentingan dan problem tertentu. Oleh karena itu, PR perlu terus mengidentifikasi publik yang muncul terhadap berbagai problem. Biasanya dilakukan melalui wawancara mendalam pada suatu focus group. 3. Tahap isu. Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Arti “isu” disini bukan kabar burung yang berkonotasi negatif, melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Pada awalnya, pokok persoalan demikian luas dan mempunyai banyak pokok, tetapi akan terjadi kristalisasi sehingga menjadi lebih jelas karena terjadi diskusi di antara pihak-pihak terkait. 4. Praktisi PR perlu mengembangkan tujuan (objective) formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap programprogram kampanye komunikasinya. 5. Praktisi PR harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas. 6. Praktisi PR, khususnya para pelaksana harus memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebajikan kampanye komunikasi. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 23 7. Praktisi PR harus melaukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul di kemudian hari. Pearce dan Robinson (1982), mengembangkan langkahlangkah strategic management sebagai berikut: 1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian (purpose), filosofi, dan sasaran (goals). 2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi internal perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya. 3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum. 4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari pilihan-pilihan yang mungkin mengungkapkan kesesuaian profil perusahaan dengan lingkungan eksternal. 5. Identifikasi atas pilihan yang diinginkan yang terungkap ketika serangkaian kemungkinan ditinjau dari misi perusahaan. 6. Pilihan strategis dari serangkaian tujuan jangka panjang dan strategi utama yang diperlukan untuk mencapai pilihan yang dikehendaki. 7. Pengembangan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan tujuan jangka panjang dan strategi utama. 8. Penerapan menggunakan keputusan sumber pilihan daya strategis yang dengan dianggarkan dan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 24 menyesuaikan tugas, orang-orang, struktur, teknologi dan sistem penghargaan. 9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan control dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan (Oliver, Sandra, 2001:8). Strategi Public Relations atau aspek-aspek pendekatannya dalam menjalankan tanggung jawab dan fungsinya untuk menciptakan iklim yang kondusif antara perusahaan dengan publiknya untuk tujuan bersama adalah sebagai berikut: 1. Strategi Operasional Pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan bukan hanya sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat, baik mengenai etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut. 2. Pendekatan Persuasif atau Edukatif Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, amupun dengan menggunakan pendekatan persuasif, agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman , toleransi dan sebagainya. 3. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 25 untuk mengambil sasarannya keuntungan (masyarakat), sepihak namun dari untuk publik memperoleh keuntungan bersama. 4. Pendekatan Kerjasama Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)untuk meningkatkan kerjasama. Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilkannya agara diterima atau mendapat dukungan dari masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations) dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak. 5. Pendekatan Koordinatif dan Integratif Untuk memperluas peranan PR di masyarakat, maka fungsi humas dalam arti sempit hanya mewaikili lembaga atau institusinya. Tetapi peranannya yang lebih luas adalah berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional, dan mewujudukan ketahanan nasional di bidang politik, ekonomi, sosial budaya (Ruslan, 2014:143-144). 2.1.4 Citra Citra positif merupakan harta yang bernilai sangat tinggi bagi sebuah perusahaan manapun. Menurut Nguyen dan Le Blanc, citra perusahaan adalah keseluruhan kesanyang terbentuk di benak masyarakat. Jadi, citra adalah salah satu aset penting dari organisasi Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 26 yang selayaknya terus-menerus dibangun dan dipelihara. Citra tidak dapat direkayasa, melainkan dibentuk oleh masyarakat. Komunikasi dan keterbukaan merupakan usaha ideal untuk membangun citra positif. Citra adalaha picture of mind, yaitu gambaran yang ada di dalam benak seseorang (Holt, Rinehart, and Winston, 1996).Citra adalah tujuan utama dansekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Roeslan, 1998:62). Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukur pembentuk citra perusahaan. Ada empat hal, yaitu: 1. Kepercayaan Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 2. Realitas Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak bagi perusahaan maupun khalayak. 4. Kesadaran Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 27 Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan (Roeslan, 1998:25). 2.4.1.1 Jenis Citra Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011: 299-300), terdapat 6 jenis citra, yaitu: a. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra ini biasanya melekat pada pemimpin organisasi terkait pandangan orang lain. Pemimpin tersebut selalu merasa semua orang yang mempunyai pandangan yang positif terhadap organisasi. Biasanya, perasaan pemimpin tersebut tidak tepat karena hampir serupa dengan fantasi. b. Citra yang Berlaku (Current Image) Citra yang berlaku merupakan kesan baik milik orang lain tentang organisasi atau hal lain berkaitan dengan produk. c. Citra yang Diharapkan (Wish Image) Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan manajemen atau organisasi. d. Citra Perusahaan (Corporate Image) Berkaitan dengan sosok perusahaan untuk menciptakan citra positif, lebih dikenal serta diterima publik. e. Citra Majemuk (Multiple Image) Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 28 Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalnya bagaimana pihak PR mengenalkan identitas perusahaan. f. Citra Penampilan (Performance Image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri pada para profesional. 2.4.1.2 Faktor Pembentukan Citra Citra sebuah organisasi terbentuk dari beragam sebab, antara lain: a. Identitas Fisik Secara fisik, sebuah organisasi atau individu dapat dilihat dari pengenal visual, audio dan media komunikasi yang digunakan. Pengenal visual misalnya nama yang melekat, logo, gedung dan lobi sebuah kantor. Pengenal media berhubungan dengan media yang digunakan organisasi untuk memperkenalkan citra diri, misalnya berupa company profile, brosur, laporan tahunan, berita dan lainlain. Beragam pengenal tersebut baisanya mencerminkan identitas, visi, misi dan sifat si pemilik. b. Identitas Nonfisik Identitas nonfisik berhubungan dengan identitas organisasi yang tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya, sejarah, filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish and reward, susunan manajemen, kepercayaan dan nilai kemanusiaan yang ditanamkan dan lain sebagainya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 29 c. Kualitas Hasil, Mutu dan Pelayanan Selain identitas, citra sebuah organisasi juga dibentuk oleh hasil dan mutu produk. Artinya, sebuah produk yang dirancang, baik barang atau jasa, mencerminkan kualitas manajemen. Semakin baik sebuah hasil kerja dengan dibarengi mutu yang terjaga, citra organisasi tentu semakin baik. Untuk menunjang hasil dan menjaga kebaikan mutu di mata konsumen, organisasi harus memaksimalkan pelayanan. Bentuk “pelayanan bintang lima” tentunya akan sangat berkesan di mata konsumen. Memaksimalkan pelayanan juga bentuk PR yang ideal. d. Aktivitas dan Pola Hubungan Jika sebuah organisasi sudah mempunyai produk dengan mutu terjaga, maka menjaga hubungan dengan konsumen dan rekan bisnis tentu harus selalu dicatat. Aktvitas dan pola hubungan dengan individu, jaringan dan sumber daya di luar organisasi mencerminkan citra organisasi. Memberikan respon jujur dan memperlihatkan tanggung jawab adalah pola dasar. 2.4.1.3 Manfaat Citra Perusahaan Siswanto Sutojo mengemukakan citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut: a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap Dimana citra perusahaan yang baik dan kuat akan menjadi identitas atau kepribadian perusahaan yang tidak mudah Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 30 ditiru perusahaan lain sekaligus melindungi perusahaan dari pesaing. b. Menjadi perisai selama masa krisis Perusahaan yang memiliki citra baik dan kuat kaan lebih mudah mendapatkan dukungan serta maaf dari masyarakat atas kesalahannya. c. Menjadi daya tarik eksekutif andal Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat kaan mampu menarik, memotivawsi dan menahan eksekutif andal yang merupakan aset penting penggerak roda perusahaan. d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran Dengan citra yang sudah terbentuk dengan baik, dalam menerjunkan produk baru di pasar maka kegiatan melakukan strategi pemasaran tidak akan sebesar saat sebelum adanya citra. e. Penghematan biaya operasional Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan membutuhkan biaya untuk mempromosikan produk lebih sedikit atau lebih hemat dibandingkan yang dilakukan oleh perusahaan yang belum memiliki citra atau bahkan belum dikenal konsumen (Sutojo, 2004:3). Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 31 2.2 Kerangka Konsep Setelah sejumlah teori diuraikan dalam kerangka teori, maka langkah selanjutnya adalah merumuskan kerangka konsep sebagi hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1998:37). Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam rangka memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai (Nawawi, 2005:40) Dalam penelitian ini ada dua variabel yang akan diuraikan, yaitu: 1. Variabel Bebas (X) Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain (Nawawi, 2005:56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Strategi Public Relations. 2. Variable Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variable bebas (Nawawi, 2005:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan. Gambar 2.1 Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y) Strategi Public Relations Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 32 2.3 Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah objek penelitian, atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 2002: 96). Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang telah diuraikan di atas maka dibuat variabel penelitian untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian ini, dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 2.1 Variabel Karakteristik Responden Indikator - Usia - Jenis Kelamin Variabel Bebas (X) - Strategi Operasional Strategi Public Relations - Pendekatan Persuasif dan Edukatif - Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas - Pendekatan Kerjasama - Pendekatan Koordinatif dan Integratif Variabel Terikat (Y) - Identitas Fisik Citra Positif terhadap Tamu - Identitas Nonfisik Menginap di Hotel GranDhika - Kualitas Hasil, Mutu dan Medan Pelayanan - Aktivitas dan Pola Hubungan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 33 2.4 Definisi Operasional Dalam penelitian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang setara dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi konsep ini sebagai pengarahan, prosedur, dan empiris (Sugiono, 2004: 50). Variabel tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut: 1. Karakteristik Responden a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden b. Usia : usia responden saat mengisi kuesioner 2. Strategi Public Relations a. Strategi operasional : sikap Public Relations dalam mendengarkan aspirasi masyarakat yang merupakan publik sasaran. b. Pendekatan persuasif dan edukatif : menjalankan fungsi humas dalam menyebarkan informasi mengenai perusahaan kepada publik dengan menggunakan pendekatan persuasif untuk menciptakan sikap saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan sebagainya. c. Pendekatan tanggung jawab sosial humas : menampilkan sikap tanggung jawab sosial yang menunjukkan bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai ditujukan untuk memperoleh keuntungan bersama antar kedua pihak (perusahaan dan publik sasaran). d. Pendekatan kerjasama : membina hubungan baik dengan publik untuk memperoleh opini publik yang positif. e. Pendekatan koordinatif dan integratif : ikut berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional dan mewujudkan ketahanan nasional dalam bidang politik, ekonomi, dan sosial budaya. Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 34 3. Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan a. Identitas fisik : beragam pengenal perusahaan yang mencerminkan identitas, visi, misi dan sifat perusahaan dalam bentuk company profile, brosur dan media lainnya. b. Identitas nonfisik : berhubungan dengan identitas organisasi yang tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya, sejarah, filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish and reward, susunan manajemen, kepercayaan dan nilai kemanusiaan yang ditanamkan dan lain sebagainya. c. Kualitas hasil, mutu dan pelayanan : citra sebuah organisasi juga dibentuk oleh jasa yang mencerminkan kualitas manajemen. Semakin baik sebuah hasil kerja dengan dibarengi mutu yang terjaga, citra organisasi tentu semakin baik. Untuk menunjang hasil dan menjaga kebaikan mutu di mata konsumen, organisasi harus memaksimalkan pelayanan. d. Aktivitas dan pola hubungan : aktvitas dan pola hubungan dengan individu, jaringan dan sumber daya di luar organisasi mencerminkan citra organisasi. Memberikan respon jujur dan memperlihatkan tanggung jawab adalah pola dasar. 2.5 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua atau lebih variabel. Hipotesis adalah sebuah jawaban yang sifatnya sementara terhadap masalah penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul (Arikuntoro, 2006:71). Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho: Tidak terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam menciptakan citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika Medan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 35 Hi : Terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam menciptakan citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika Medan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara