BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,
memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan. Pemasaran tidak hanya dipandang sebagai suatu bagian melainkan
terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang
dan terus terlibat jauh setelah produk terjual. Pemasaran berurusan dengan
pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan serta keinginan dari manusia.
Namun
selaras
dengan
adanya
perkembangan
zaman
dan
teknologi,
mengakibatkan semakin kompleksnya kebutuhan manusia tersebut, sehingga
menimbulkan spesialisasi pada suatu bagian produksi yang menciptakan suatu
produk yang terbaik.
Sejalan dengan perkembangan ekonomi seperti halnya ilmu-ilmu lainnya
yang terus mengalami perkembangan, maka ilmu pemasaran juga mengalami
perkembangan karena semakin luasnya aktivitas pemasaran dalam usaha
perdagangan dari waktu kewaktu. Pemasaran merupakan pedoman teori didalam
memecahkan persoalan tentang bagaimana perusahaan melakukan usaha agar
hasil-hasil produksinya dapat di distribusikan dengan lancar sehingga sampai
kepada pemakai akhir, melalui suatu pertukaran yang saling menguntungkan
diantara kedua belah pihak.
Produsen disatu sisi mengharapkan kepuasan tinggi yang akan timbul pada
diri konsumen karena telah melakukan pembelian dengan sejumlah uang untuk
memperoleh kepuasan melalui produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan.
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang atau jasa,
tetapi lebih luas dari itu. Namun sampai saat ini belum terlibat adanya kesamaan
pendapat mengenai luas lingkup istilah pemasaran, namun pada prinsipnya sama.
Walaupun para ahli ekonomi mengemukakan beberapa pendapat mengenai
pemasaran.
Pengertian pemasaran menurut : Philip Kotler (2005:10) menyatakan
bahwa:
“Pemasaran adalah Proses sosial yang dengan proses itu individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Sedangkan menurut Kennedy dan Soemanagara (2006) mengemukakan
bahwa:
“Sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali
kebutuhan
konsumen
dan
mengembangkan,
mendistribusikan,
mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk
dan layanan untuk mencapai keputusan dari konsumen yang bertujuan
untuk menghasilkan keuntungan”.
Pengertian pemasaran mempunyai arti luas dari pada yang dapat kita
artikan dan terjemahkan, dikatakan demikian karena pemasaran bukan saja
meliputi jual beli, tetapi pemasaran membahas segala persoalan yang ada didalam
perusahaan secara sistematis.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler (2005:9) menyatakan bahwa
manajemen pemasaran adalah Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000:18) mendapatkan
bahwa manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan program-progman yang mencakup
pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan
gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Definisi diatas ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses
yang melibatkan analisis, perencanaan dan pelaksanaan serta pengendalian yang
mencakup produk (barang atau jasa) dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi
pihak-pihak yang terlibat.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
yang merupakan aktivitas dari kombinasi kegiatan pemasaran yang digunakan
untuk mencapai sasaran perusahaan.
Definisi bauran pemasaran (Marketing mix) menurut Philip Kotler
(2005:17) menyatakan bahwa :
“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
sasaran”
Adapun elemen-elemen bauran pemasaran (Marketing mix) dikenal
dengan sebutan 4P adalah sebagai berikut :
2.3.1 Produk (Product)
Perusahaan menyediakan sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen dimana penyediaan itu meliputi barang atau jasa. Pengembangan
produk dilakukan dengan menganalisa kebutuhan dan keinginan konsumen
termasuk kualitas, pelayanan, jaminan, merek dan kemasan.
2.3.2 Harga (Price)
Sedangkan definisi harga menurut William J Staton adalah Sejumlah uang
atau bentuk keuangan lainnya yang diperlukan untuk memperoleh suatu produk.
Penetapan harga adalah masalah menentukan beberapa besar harga agar
dapat dicapai konsumen dan perusahaan tidak mengalami kerugian.
2.3.3 Distribusi (Place)
Menurut Philip Kotler definisi distribusi adalah salah satu unsur dalam
bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai aktivitas yang harus dilakukan oleh
perusahaan agar produk dapat diperoleh dengan mudah dan tersedia untuk
konsumen.
Saluran distribusi merupakan pelaksanaan yang penting dalam program
penyaluran produk, dimana melalui saluran distribusi yang baik suatu produk
dapat tersedia pada tepat waktu dan jumlah yang diinginkan sama.
2.3.4 Promosi (Promotion)
Menurut Philip Kotler definisi promosi adalah serangkain aktivitas yang
harus dilakukan oleh perusahaan untuk mengkonsumsi manfaat produk dan untuk
membujuk konsumen agar membelinya.
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produk dan menyakinkan konsumen untuk
membeli produknya. Promosi juga merupakan salah satu variabel dalam
pemasaran yang memegang peranan penting dalam usaha peningkatan volume
penjualan produk atau jasa.
Promosi juga merupakan salah satu alat komunikasi yang bersifat
membujuk (Persuasive) dan mampu memberikan informasi tentang kebaikan dan
keunggulan produk dari suatu perusahaan.
2.4 Pengertian Periklanan
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media. Namun demikian,
untuk membedakannya dengan pengumunan biasanya iklan lebih diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli.
Untuk mendapatkan pengertian mengenai iklan berikut ini penulis
kemukakan dari para ahli. Menurut William G. Nickels (2000:122) menyatakan
bahwa:
“Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan jumlah biaya melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba serta
individu-individu”.
Sedangkan
menurut
Monle
Lee
dan
Carla
Johnson
(2004:3)
mengemukakan bahwa Periklanan adalah komunikasi komersil dan non-personal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,
majalah, reklame luar ruang atau kendaraan umum.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulakan bahwa periklanan
dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya. Periklanan juga merupakan alat
yang digunakan oleh pembeli dan penjual, periklanan juga merupakan alat yang
digunakan oleh pembeli dan penjual, serta setiap orang termasuk lembaga nonlaba atau dengan kata lain, periklanan dapat dipandang tentang suatu produk atau
jasa.sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara
lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita).
2.5 Fungsi Periklanan
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004:145-147) Periklanan
mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut :
2.5.1 Memberikan Informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih, baik tentang produknya,
harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen.
Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui
banyak tentang suatu produk atau jasa.
2.5.2 Membujuk atau Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat
membujuk, terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan
bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Dalam hal ini,
iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih banyak dipasang pada media-media
seperti televisi, koran, papan reklame.
2.5.3 Menciptakan kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang
apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang ini selalu berusaha untuk
menciptakan warna, bentuk, ilustrasi dan layout yang menarik. Terkadang
pembelian sebuah produk tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan
nilai
ekonominya,
tetapi
lebih
terdorong
untuk
mempertahankan
atau
meningkatkan gengsi, seperti pembelian mobil, rokok, telepon seluler dan
sebagainya. Dari segi lain, periklanan juga dapat menciptakan kesan pada
masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.
2.5.4 Memuaskan Keinginan
Periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai
tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
Periklanan juga merupakan suatu alat yang efisien bagi para penjual. Mereka
harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan mereka
sendiri.
2.5.5 Sebagai Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjualan dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara
yang efektif dan efesien. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara
untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
2.6
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah meningkatkan penjualan barang atau
jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan
secara langsung, meskipun ada juga penjualan yang baru terjadi pada waktu
mendatang. Dan yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat atau
pasar. Masyarakat sebagai penerima berita atau iklan sering terpengaruh dan
merubah sikap atau tingkah laku mereka. Dengan demikian, secara umum dapat
dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk merangsang keinginan
masyarakat untuk membeli produk yang diiklankan sehingga dapat meningkatkan
penjualan.
Adapun beberapa tujuan lain dari periklanan menurut Basu Swastha
adalah :
a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjual dalam
jangka waktu tertentu.
c. Mengadakan
hubungan
dengan
mencantumkan nama dan alamat.
para
penyalur,
misalnya
dengan
d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
e. Menambah penjualan industri.
f. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
g. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan pelayanan umum melalui
periklanan.
2.7 Televisi Sebagai Media Periklanan
Sejak dasawarsa 1990-an televisi telah menjadi media iklan yang utama
bagi masyarakat Indonesia, hal ini disebabkan dikeluarkannya Surat Keputusan
Menteri Penerangan No.190A/kep/Menpen/1987 dimana penggunaan televisi
sebagai media iklan akan segera dibuka kembali setelah pada tahun 1963 iklan
dibatasi hingga 15% dari total siarannya. Bahkan pada tanggal 1 April 1981,
siaran iklan telesivi ditutup dengan adanya Surat Keputusan Menteri Penerangan
RI No.30/1981.
Kemudian
menurut
Surat
Keputusan
Menteri
Penerangan
yang
dikeluarkan tanggal 24 Juli 1990, siaran televisi tidak lagi menjadi monopoli
Pemerintah, dan keberadaan siaran televisi swasta mulai bermunculan sehingga
semakin banyak alternatif siaran yang tersedia, maka dapat dijadikan pilihan oleh
produsen untuk mengiklankan produknya di televisi.
Televisi sudah menjadi barang umum yang mudah dijumpai dimana saja,
baik di kota maupun di desa. Karena televisi merupakan sarana hiburan bagi
keluarga, oleh karena itu banyak perusahaan memakai media televisi khususnya
untuk mempromosikan produk terbarunya.
Keberadaan televisi yang berfungsi sebagai media periklanan memiliki
keunggulan serta kelemahan didalamnya.Monle Lee dan Carla Johnson dalam
bukunya yang berjudul “Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif
Global” (2004:267-268), mengungkap beberapa keunggulan dan kelemahan
televisi sebagai media periklanan, antara lain :
2.7.1
Keunggulan-keunggulan televisi
a. Metode biaya perseribu televisi cukup efisien : bagi satu pengiklan yang
berupaya menjangkau satu pasar utuh, durasi 30 detik pada acara bereting
tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang yang
dijangkau.
b. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
c. Televisi mudah beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi suara,
warna dan gerakan.
d. Sulit bagi pemirsa untuk mengalihkan pandangan dari sebuah komersial :
iklan-iklan televisi memikat indera penglihatan dan pendengaran.
2.7.2 Kelemahan-kelemahan Televisi
a. Biaya absolute untuk memproduksi dan menayangkan komersial telah
menjadi demikian tinggi.
b. Dengan penemuan remote control, banyak waktu pemirsa yang digunakan
untuk berpindah dari satu stasiun televisi ke stasiun televisi.
c. Meningkatkan penggunaan pengumuman-pengumuman promosi oleh
jaringan untuk merangsang pemirsa melihat program-program yang gencar
dipromosikan dan meningkatnya komersial pendek 10 hingga 15 detik,
telah menciptakan kepadatan iklan.
2.8 Sifat Iklan Televisi
Daya tarik yang terdapat dalam iklan televisi di antaranya terletak pada
kekuatan audio yang didalamnya terdapat unsur kata-kata, unsur musik ataupun
sound effect dengan kombinasi pada tampilan-tampilannya visual atau gambar
yang didalamnya terdapat unsur warna yang dapat merangkum tampilan produk,
model atau public figure, slogan iklan, latar iklan, sehingga meninggalkan kesan
dan daya ingat pada penonton.
Selain daya tarik pada audio visual, iklan televisi memiliki tema-tema
yang dirancang untuk menjadikan kekuatan atau daya tarik tersendiri, tema
bekerja sebagai salah satu penyampaian pesan persuasif pada iklan televisi, tema
yang efektif dan kreatif akan mampu membentuk persepsi pada khalayak atau
pemirsa televisi pada umumnya, kekuatan ini bekerja dalam menstimulus untuk
melakukan perubahan tingkah laku, emosi, permintaan dan efeksi khalayak
komponen rasional berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional tentang apa
yang dianjurkan melalui tema dapat mengubah tingkah laku pemirsanya. Tema
dapat mempengaruhi emosi khalayak yang memicu timbulnya keinginan untuk
memiliki apa yang ada pada iklan. Tema menggugah permintaan agar khalayak
memiliki perhatian atau ingatan yang kuat dan berlebih pada apa yang diiklankan,
dan tema mempengaruhi perubahan yang berfokus pada membentuk perasaan
khalayak agar dapat dengan senang hati untuk menerima apa yang ada pada iklan.
Sebagai proses komunikasi dalam upaya menyampaikan informasi lewat
cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama dibenaknya dan
menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya.
Sumartono dalam bukunya berjudul “Terperangkap Dalam Iklan”
(2002:67), merangkum proses iklan, adalah sebagai berikut :
a. Meninggatkan manusia akan eksistensi serta manfaat dari penggunaan
suatu barang atau jasa.
b. Menimbulkan suatu sikap yang menguntungkan komunikasi/pesan.
c. Mencapai fase ingin memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
d. Mencapai fase yang lebih menyenangkan dibandingkan dengan pesan
terdahulu.
2.9 Prosedur Waktu Iklan Televisi
Sejumlah pilihan tersedia bagi para pengiklan yang memilih media televisi
sebagai bagian dari bauran media mereka. Sebagaian dari pilihan-pilihan ini
termasuk mensponsori program secara utuh, berpartisipasi dalam sebuah program,
pengiklan dapat juga mensponsori sebuah program utuh.
Kategori waktu televisi dibagi menjadi beberapa bagian setiap harinya.
Terdapat tingkat penonton televisi yang berbeda pada setiap bagian hari, yang
tertinggi adalah prime time (8 hingga 11 malam, standar waktu timur atau 7
hingga 10 malam waktu pasifik). Fringe time adalah waktu periklanan jaringan
tepat sebelum dan sesudah prime time, karena ini berada dipinggiran waktu
dengan tontonan pemirsa tertinggi. Siang hari dan larut malam memiliki khalayak
yang lebih kecil dan tingkat harga periklanan yang lebih rendah ketimbang prime
time dan fringe time.
Biaya pembelian periklanan televisi jaringan dapat dinegosiasikan. Para
pengiklan lebih besar mungkin bias mendapatkan tingkat harga yang lebih
ekonomis ketimbang para pengiklan lebih kecil dan hanya melakukannya sesekali.
Pengiklan harus menghubungi jaringan untuk memulai pembelian waktu
periklanan dan menegosiasikan harga.standard rate and data service (SRDS)
dapat membantu para pengiklan menemukan tingkat harga periklanan lokal pada
stasiun-stasiun televisi independent, karena biaya periklanan. Karekteristik
khalayak, dan kesesuaian pemprogaman sangat bervariasi pada jam tayang,
frekuensi dan durasi di suatu hari dan hari-hari tertentu.
2.10 Manajemen Periklanan
Menurut Thomas J. Russel dan Ronald Lane menyatakan bahwa
manajemen periklanan adalah suatu sistem yang terdiri
dari beberapa
lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang
berbeda dalam proses periklanan.
Inti dari suatu sistem adalah pengiklan/produsen pemasang iklan. Dalam
pengambilan
keputusan
khususnya
yang
berkaitan
dengan
rencana
promosi/pemsarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah,
pesaing dan pasar. Tugas dari masing-masing pengendali yaitu:
a. Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara
beriklan.
b. Pesaing : riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing
mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
c. Pasar : pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar,
pangsa pasar, dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi
perencanaan iklan.
Untuk
mewujudkan
strategi
kampanye
periklanan,
pengiklan
membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran. Tugas dari biro
iklan, media dan perusahaan riset adalah sebagai berikut :
a. Biro iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan
melaksanakan kampanye periklanan.
b. Media : membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan
pengiklan.
c. Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk
mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.
2.11 Pengambilan Keputusan Pembelian
Sebelum menunjukan suatu ringkasan bagaimana para konsumen
mengambil suatu keputusan, kita akan mempertimbangkan beberapa pemikiran
yang melukiskan pengambilan keputusan konsumen dengan cara-cara yang
berbeda. Istilah model-model konsumen mengacu pada suatu pandangan umum
terhadap bagaimana dan mengapa masing-masing individu berperilaku demikian,
hal ini ditegaskan oleh Leslie Lazar Kanuk dan Leon G. Schiffman (2000:104).
Secara spesifik kita akan mengamati model-model konsumen dalam keempat
pandangan berikut ini:
2.11.1 Pandangan Ekonomis
Dalam pandangan ekonomis, dimana menggambarkan suatu dunia
kompetisi sempurna, para konsumen dikarakterisasikan sebagai pembuat
keputusan-keputusan yang rasional. Model ini yang disebut teori orang
ekonomi,untuk berperilaku rasional dalam makna ekonomis, seorang konsumen
akan :
a. Menyadari keseluruhan alternatif produk yang ada.
b. Mampu untuk menentukan pilihan ranking secara tepat tiap-tiap alternatif
dalam kaitannya dengan manfaat-manfaat dan kerugian-kerugiannya
c. Serta, mampu untuk menentukan pilihan alternatif yang terbaik. Meskipun
demikian, secara nyata konsumen jarang sekali memiliki seluruh informasi
atau bahkan suatu tingkat keterlibatan dalam pengambilan keputusan yang
sempurna.
2.11.2 Padangan Pasif
pandangan pasif yang menggambarkan para konsumen pada dasarnya
menyerahkan semua pada penjual atau sales. Konsumen yang pasif biasanya tidak
mau bertanya dan tidak tahu tentang informasi barang atau jasa yang akan
digunakan. Padangan pasif ini biasanya dimanfaatkan oleh penjual atau sales yang
terlatih untuk memperlakukan para konsumen sebagai objek untuk dimanipulasi.
2.11.3 Pandangan Kognitif
Pandangan ketiga menggambarkan konsumen sebagai penyelesaian
masalah yang berpikir. Dalam kerangka pengertian ini konsumen kerap kali
digambarkan sebagai penerima secara pasif maupun secara aktif mencari produk
dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan semakin memperkaya kehidupan
mereka. Pandangan kognitif tersebut mendeskripsikan suatu konsumen yang
masuk diantara pandangan ekonomis dan pasif, yang tidak memiliki pengetahuan
total tentang alternatif produk yang tersedia dan oleh karenanya tidak dapat
membuat keputusan yang sempurna, namun mencari informasi dan berusaha
untuk meraih keputusan yang memuaskan.
2.11.4 Pandangan Emosianal
Sedangkan pandangan emosional, konsumen memutuskan untuk membeli
berdasarkan emosi, dan sangat sedikit mendapatkan informasi tentang produk atau
jasa yang akan dibeli atau digunakan. Pandangan ini lebih menggunakan mood
dan perasaan pada saat pembelian.
2.12
Proses Keputusan Pembelian
Cara lain untuk memahami konsumen dalam keputusan pembelian adalah
melalui proses pembelian. Proses ini terdiri dari langkah yang di jalani konsumen
pada saat mereka memutuskan apa, kapan, dimana dan bagaimana melakukan
pembelian.
Berikut ini proses pengambilan keputusan oleh pembeli dari pertama
sampai dengan mencapai keputusan pembelian. Dalam gambar berikut ini
dijelaskan bahwa pemakaian melalui tahapan, yaitu : pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
pembelian.
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternati
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber : Philip Koter dan A. B Susanto “Manajemen Pemasaran di
Indonesia” (2007 : 251)
2.12.1 Pengenalan Kebutuhan
Disini orang yang akan memasarkan produk meneliti mengenai apa yang
dibutuhkan, apa yang menyediakan semua itu muncul dan mengapa seseorang
membutuhkan sesuatu, seorang pemasar akan mengenalkan kepada konsumen
agar lebih baik.
2.12.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi yang di lakukan pengguna atau pembeli di karenakan
agar tidak salah membeli atau menggunakan suatu barang atau jasa, jadi pembeli
atau pengguna harus mencari lebih banyak informasi dari barang atau jasa yang
dibeli atau digunakan. Dan sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat
kelompok, antara lain :
a. Sumber pribadi antara lain keluarga, teman, dan tetangga.
b. Sumber komersil antara lain iklan, tenaga penjuala,
perantara.
dan pedagang
c. Sumber
pengalaman
antara
lain
penanganan,
pemeriksaan,
dan
penggunaan.
d. Sumber publik antara lain media massa.
2.12.3 Evaluasi Alternatif
Setelah melihat bagaimana pemakai atau konsumen menggunakan
informasi untuk keputusan pada merek akhir. Bagaimanakah konsumen memilih
antara pilihan merek? Pemasar harus mengetahui mengenai evaluasi dari alternatif
yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan
akhir.
Dan sayangnya konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang
sederhana dalam setiap pembelian, meskipun ada beberapa proses alternatif yang
berlangsung pada saat bekerja atau prakteknya.
2.12.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan
untuk membeli atau tidak produk yang bersangkutan, dan membuat keputusan
yang berhubungan dengan pembelian. Selain itu keputusan pembelian dapat
diartikan juga sebagai tingkatan dari proses keputusan pembelian dimana
konsumen sebenarnya melakukan pembelian.
Dalam tingkatan evaluasi, konsumen membuat preferensi diantara merekmerek dalam kelompok pilihan konsumen, dan mungkin juga membentuk suatu
keinginan pembelian untuk membeli produk yang paling disukai. Namun
demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi keinginan atau maksud pembelian
dan keputusan pembelian yaitu :
a. Perilaku orang lain
Dalam faktor perilaku atau pengaruh orang lain, hal ini dapat mengurangi
alternatif yang dipilih atau disukai konsumen, hal ini akibat adanya dua hal
lagi yang dipengaruhi, dua tersebut adalah :
1) Intensitas dari perilaku negatif dari orang lain yang menuju kepada pilihan
yang disukai oleh konsumen.
2) Motivasi dari konsumen untuk menyetujui permintaan orang lain.
b. Situasi yang tak terduga
Dalam faktor ini konsumen akan membentuk niat membeli berdasarkan
faktor seperti penghasilan yang diharapkan, harga yang diharapkan dan
harapan dari manfaat produk. Bagaimanapun juga situasi yang tidak
diharapkan dapat mengubah niat dari pembelian.
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pmbelian
Perilaku
Orang Lain
Evaluasi
Alternatif
Maksud
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Situasi Yang
Tak Terduga
Sumber : Philip Koter dan A. B Susanto “Manajemen Pemasaran di
Indonesia” (2007 : 257).
2.12.5 Perilaku Setelah Pembelian
Tugas dari pemasar tidak berakhir pada saat produk yang telah dibeli.
Setelah membeli suatu produk, seseorang akan memikirkan tentang keputusan
tersebut. Ada waktu-waktu dimana konsumen tersebut tidak begitu yakin bahwa
pembelian tersebut adalah pembelian bijaksana. Hal ini dinamakan cognitif
dissonance (ketidak sesuaian kognitif). Dan cognitif consonance (kesesuaian
kognitif) timbul pada saat konsumen tersebut mendapatkan kepuasan setelah
pembelian yang dilakukannya. Setelah pembelian produk, pemakai atau
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan berlanjut dalam perilaku
setelah pembelian terhadap pemasar. Apa yang menentukan apakah pembeli
tersebut itu puas atau tidak puas dengan pembeliannya? Jawaban tersebut ada
pada hubungan antara harapan pemakai dan persepsi kinerja dari produk. Jika
produk tersebut tidak sampai atau tidak sama dengan yang diharapkan pemakai
atau konsumen maka pemakai atau konsumen akan kecewa, tetapi jika produk
tersebut sampai atau sama dengan yang diharapkan pemakai atau konsumen maka
pemakai atau konsumen akan merasa puas atau senang dan akan melakukan
pembelian secara berulang-ulang.
2.13 Hubungan Iklan Melalui Media Televisi Dengan Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler dalam gambar 2.1 dalam proses keputusan
pembelian terdapat pencarian informasi, dimana di dalam pencarian informasi
tersebut bisa melalui iklan, khususnya iklan melalui media televisi. Pengertian
iklan menurut Durianto (2003) adalah iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Jadi, iklan melalui media televisi memiliki hubungan dengan keputusan
pembelian, karena iklan melalui media televisi merupakan salah satu sumber
pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen sehingga konsumen akan
memutuskan untuk membeli atau tidak barang tersebut.