BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Event adalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Event adalah salah satu alat pemasaran yang sekarang dianggap penting
dalam upaya mengkomunikasikan suatu keunggulan produk untuk mencapai suatu
tujuan pemasaran, baik itu untuk tujuan meningkatkan angka penjualan,
membangun hubungan antara merek dan pelanggan, maupun untuk membentuk
atau meningkatkan kesadaran konsumen tentang suatu merek atau produk. Dalam
pelaksanaannya, event memiliki beberapa kriteria agar dapat berhasil sesuai
tujuannya.
Bagi beberapa korporasi, pelaksanaan event sudah menjadi agenda tetap
dalam aktifitas pemasaran mereka. Bahkan ada yang menjadikannya medium
utama dalam
kegiatan pemasaran. Bukan hanya korporasi atau brand besar,
korporasi kecil dan brand pendatang baru juga sudah menggunakan event sebagai
senjata mereka dalam berpromosi. Selain dinilai efektif sebagai media
penyampaian pesan tentang keunggulan produk, event juga dirasa mampu
mengakomodasi tujuan-tujuan pemasaran lainnya.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Oleh karena pentingnya peranan event dalam kegiatan komunikasi
pemasaran, maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian ini. Kajian ini
begitu penting untuk dipelajari, khususnya dalam pengembangan kemampuan di
bidang komunikasi pemasaran, karena ada aktifitas komunikasi yang melibatkan
perusahaan atau organisasi dengan pasar atau khalayak sasarannya. Tujuan
penjualan adalah bagian akhir yang hendak dicapai melalui komunikasi itu,
seperti halnya prinsip pemasaran modern menganggap bahwa upaya pemasaran
ditujukan untuk mendorong penjualan pada saat itu juga atau penjualan yang
berlanjut di kemudian hari. 11
Penelitian tentang event telah banyak dilakukan. Berikut ini pemaparan
tentang lima penelitian terdahulu yang dianggap relevan dengan permasalahan
yang akan dibahas dalam penelitian tentang aktifitas promotion event dalam upaya
meningkatkan kesadaran merek.
Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Rachmad Maekonanto dengan
judul “Aktifitas Event Lois Jeans Indonesia Melalui Program Sales Promotion
Dalam Meningkatkan Penjualan (Periode Mei-Agustus 2012)”. Penelitian ini
membahas tentang mengapa dan bagaimana event dilaksanakan melalui program
sales promotion dalam upaya meningkatkan penjualan Lois Jeans. Penelitian ini
terfokus hanya pada penyelenggaraan event dan kendala yang dihadapi. Hasil
11
John E Kennedy. Managemen Even. Jakarta: Bhuana Populer. 2009. Hal 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
penelitian ini adalah berbagai aktifitas event yang dilakukan oleh Lois Jeans
Indonesia adalah bertujuan untuk mendorong penjualan pada saat event
berlangsung dan penjualan di kemudian hari.
Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Sri Suharyani yang berjudul
“Strategi Special Event Gathering Fun & Build Your Team With Indosat Oleh
Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk Dalam Memelihara Loyalitas Pelanggan
B2B Tahun 2012”. Penelitian ini mengkaji tentang bagaimana strategi
penyelenggaraan special event yang dilakukan oleh PT. Indosat dalam rangka
memelihara loyalitas pelanggan B2B. Hasil penelitian ini adalah strategi yang
dilakukan oleh Divisi Large Enterprise Sales PT. Indosat Tbk menggunakan
strategi special event gathering dalam upaya memelihara loyalitas pelanggan B2B.
Dalam membuat event, Divisi Large Enterprise Sales melakukan tahap-tahap
research, design, planning, coordinating dan evaluation agar kegiatan dapat
berjalan sesuai dengan yang diharapkan perusahaan.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Cecilia Karlsson dan Sandra
Palmer yang berjudul “Event Marketing as a Promotional Tool For Consumer
Brands” yang mengkaji tentang bagaimana pelaksanaan suatu event dijadikan
sebagai alat promosi untuk consumer brand melalui kerjasama sponsorship.
Dalam penelitian ini membahas tentang pentingnya event sebagai media dalam
mempromosikan consumer brand melalui kerjasama sponsorship. Hasil penelitian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
ini adalah perbedaan utama antara kampanye promosi yang dilakukan oleh
sponsor resmi dan sponsor yang non-resmi adalah sponsor resmi memiliki
keuntungan dari menggunakan logo acara dalam kampanye promosinya, dan
diberi kesempatan untuk beriklan selama acara. Sementara, ada banyak aturan
yang membatasi sponsor non-resmi. Walau demikian, sponsor non-resmi masih
mampu mengasosiasikan dirinya dengan acara dengan menggunakan kampanye
pemasaran yang kreatif, sehingga menciptakan brand awareness.
Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Laura Dolge dan Malin
Marmbrandt yang berjudul “Creating Brand Awereness Through Event
Marketing, The Off-Field Competition of Sportwear Companies in the Olympics”.
Penelitian ini membahas tentang strategi sponsorship untuk menciptakan
kesadaran merek yang dilakukan melalui pelaksaanaan event. Hasil dari penelitian
ini adalah bahwa hasil penyelenggaraan marketing event adalah hal yang tidak
dapat dihitung. Namun, salah satu cara untuk melakukan evaluasi adalah dengan
menggunakan tujuan kuantitatif yang hasilnya dapat dibandingkan. Temuan
lainnya adalah bahwa event dapat dikategorikan ke dalam kelompok yang berbeda
tergantung pada tujuan dari event tersebut, serta kelompok target. Tujuan paling
umum dari event adalah untuk meningkatkan atau mengubah kesadaran merek,
meningkatkan penjualan, menciptakan atau memperkuat hubungan antara
pelanggan dan produk. Kategori yang berbeda ini nantinya bisa dievaluasi dengan
menggunakan wawancara mendalam, studi kualitatif, dengan melihat sejarah
penjualan, dan dengan melihat tingkat paparan media.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Dan kelima adalah penelitian yang dilakukan oleh Anna Eckerstein yang
berjudul “Evaluation of Event Marketing, Important indicator to consider when
evaluating
Event
penyelenggaraan
Marketing”.
event
Penelitian ini
marketing,
sesuai
mengkaji
dengan
tentang evalusi
kategori
dan
tujuan
penyelenggaran event tersebut. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dua
tujuan yang paling penting dari event marketing adalah menciptakan kesadaran,
baik mengenai korporasi, merek dan produk secara bersama-sama, serta untuk
membangun dan memelihara hubungan. Penelitian ini juga telah menemukan
bahwa banyak perusahaan kurang jeli dalam menentukan jenis event yang benarbenar tepat dan sesuai dengan tujuan awal penyelenggaran event.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
1.
Nama Peneliti
Paradigma
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Publikasi Jurnal
Teori Yang digunakan
Rachmad
Maekonanto.
---
Aktifitas Event
Lois Jeans
Indonesia Melalui
Program Sales
Promotion Dalam
Meningkatkan
Penjualan (Periode
Mei-Agustus
2012).
Metode Penelitian
Kualitatif.
Komunikasi Pemasaran,
Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Bauran
Promosi, Event, Analisa
STP.
Hasil Penelitian
Penilaian/Kritik
Hasil penelitian ini
adalah berbagai
aktifitas event yang
dilakukan oleh Lois
Jeans Indonesia untuk
mendorong penjualan
saat event berlangsung
dan penjualan di
kemudian hari.
Penulis menilai
penelitian ini terlalu
menitikberatkan
kepada tujuan event
untuk meningkatkan
angka penjualan.
Seharusnya bisa lebih
dilebarkan lagi agar
dapat meneliti apakah
ada tujuan lain dari
penyelenggaraan
event oleh Lois Jeans
Indonesia, seperti
pengenalan merek
dan mengikat
hubungan dengan
pelanggan.
Hasil penelitian ini
adalah strategi yang
dilakukan oleh Divisi
Large Enterprise Sales
PT. Indosat Tbk
menggunakan strategi
special event gathering
dalam upaya
memelihara loyalitas
pelanggan B2B. Dalam
membuat event, Divisi
Large Enterprise Sales
melakukan tahap-tahap
research, design,
planning, coordinating
dan evaluation agar
kegiatan dapat berjalan
sesuai dengan yang
diharapkan perusahaan.
Penulis menilai
penelitian ini telah
berhasil dengn baik
mengupas tentang
strategi special event
yang dilakukan oleh
PT. Indosat Tbk, akan
tetapi bisa lebih
difokuskan lagi
tentang hasil akhir
event yaitu untuk
memelihara loyalitas
pelanggan B2B.
Universitas Mercu
Buana Jakarta,
Fakultas Ilmu
Komunikasi,
Program Studi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran, 2013.
2.
Sri Suharyani.
---
Strategi Special
Event Gathering
Fun & Build Your
Team With Indosat
Oleh Large
Enterprise Sales
PT. Indosat Tbk
Dalam Memelihara
Loyalitas
Pelanggan B2B
Tahun 2012.
Universitas Mercu
Buana Jakarta,
Fakultas Ilmu
Komunikasi,
Program Studi
Metode Penelitian
Kualitatif.
Komunikasi Pemasaran,
Bauran Pemasaran,
Konsep Event, Loyalitas
Pelanggan, Pemasaran
Bussiness to Bussiness
(B2B).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran, 2013.
3.
Laura Dolge,
Malin Marmbrandt
Metode Penelitian
Kualitatif.
Creating Brand
Awereness
Through Event
Marketing, The
Off-Field
Competition of
Sportwear
Companies in the
Olympics.
Malardalen
University, School
of Sustainable
Development of
Society an
Technology,
International
Marketing, 2012.
4.
---
Anna Eckerstein
Branding, Brand
Awareness, Marketing
Communication
Channels, Event
Sponsorship, Viral
Marketing, Athelete
Endorsement, Ambush
Marketing.
---
Evaluation of
Event Marketing,
Important indicator
to consider when
evaluating Event
Marketing.
Goteborg
University, School
of Economics and
Commercial Law,
2002.
Metode Penelitian
Kualitatif.
Event Marketing,
Sponsorship Event,
Event Marketing
Activities.
Hasil penelitian ini
adalah perbedaan utama
antara kampanye
promosi yang dilakukan
oleh sponsor resmi dan
sponsor yang non-resmi
adalah sponsor resmi
memiliki keuntungan
dari menggunakan logo
acara dalam kampanye
promosinya, dan diberi
kesempatan untuk
beriklan selama acara.
Sementara, ada banyak
aturan yang membatasi
sponsor non-resmi.
Walau demikian,
sponsor non-resmi
masih mampu
mengasosiasikan
dirinya dengan acara
dengan menggunakan
kampanye pemasaran
yang kreatif, sehingga
menciptakan brand
awareness.
Penulis menilai
penelitian ini terlalu
terfokuskan pada
keuntungankeuntungan diperoleh
oleh sponsor resmi
ataupun sponsor nonresmi dalam
kerjasama
sponsorship suatu
event, tetapi tidak
membahas tentang
aktifitas lainnya
dalam
penyelenggaraan
suatu event.
Hasil dari penelitian ini
adalah bahwa hasil dari
penyelenggaraan
marketing event adalah
hal yang tidak dapat
dihitung. Namun, salah
satu cara untuk
melakukan evaluasi
adalah dengan
menggunakan tujuan
kuantitatif yang
hasilnya dapat
dibandingkan. Temuan
lainnya adalah bahwa
event dapat
dikategorikan ke dalam
kelompok yang berbeda
tergantung pada tujuan
dari event tersebut,
serta kelompok target.
Tujuan paling umum
dari event adalah untuk
meningkatkan atau
mengubah kesadaran
merek, meningkatkan
penjualan, menciptakan
atau memperkuat
hubungan antara
pelanggan dan produk.
Kategori yang berbeda
Penulis menilai
penelitian ini sudah
cukup baik membahas
tentang pentingnya
penempatan suatu
event pada kelompok
berdasarkan tujuan
event dan target
pengunjung event
tersebut. Mungkin
bisa ditambahkan
pembahasan tentang
bagaimana
mekanisme
pengukuran
keberhasilan event
tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
5.
Cecilia Karlsson,
Sandra Palmer
---
Event Marketing
as a Promotional
Tool For
Consumer Brands.
Lulea University
of Technology,
Department of
Business
Administration and
Social Sciences,
Marketing, 2005.
Metode Penelitian
Kualitatif.
Communication,
Promotional Mix,
Traditional Sponsorship,
Event Marketing.
ini nantinya bisa
dievaluasi dengan
menggunakan
wawancara mendalam,
studi kualitatif, dengan
melihat sejarah
penjualan, dan dengan
melihat tingkat paparan
media.
Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa
dua tujuan yang paling
penting dari event
marketing adalah
menciptakan kesadaran,
baik mengenai
korporasi, merek dan
produk secara bersamasama, serta untuk
membangun dan
memelihara hubungan.
Penelitian ini juga telah
menemukan bahwa
banyak perusahaan
kurang jeli dalam
menentukan jenis event
yang benar-benar tepat
dan sesuai dengan
tujuan awal
penyelenggaran event.
Penulis menilai
penelitian ini telah
dengan baik
memberikan
pemahaman bahwa
penyelenggaraan
event harus dicermati
secara jeli agar hasil
event sesuai dengan
tujuan awal, namun
kurang mendalam
dijelaskan tentang
bagaimana cara
menentukan jenis
event yang tepat
untuk suatu tujuan
tertentu.
Dari penelitian-penelitian yang telah dilakukan terdahulu tersebut maka
dapat ditarik kesimpulan bahwa penyelenggaraan event bertujuan selain untuk
meningkatkan angka penjualan, menciptakan atau memperkuat hubungan antara
pelanggan dan produk, juga untuk meningkatkan atau mengubah kesadaran, baik
mengenai korporasi, merek dan produk secara bersama-sama. Dan penting bagi
penyelenggara untuk lebih jeli memilih jenis event yang akan diselenggarakan
agar dapat mencapai tujuan awalnya dengan sukses.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan
oleh penulis adalah penekanan pada jenis event “Ayo Ngegas Bersama Loncin”
yaitu promotion event yang bersifat sebagai special event berdasarkan tujuan dan
waktu pelaksanaan event-nya. Penelitian ini juga membahas tentang proses
penyampaian pesan promosi keunggulan produk baru yang mempunyai inovasi
dalam pemakaian bahan bakar gas, dalam upaya meningkatkan kesadaran merek.
Pada penelitian ini penulis menggunakan paradigma post-positivisme
dengan metode penelitian yang sama dengan penelitian-penelitian terdahulu yaitu
secara kualitatif. Teori yang digunakan pada penelitian ini teori event, brand
awareness (kesadaran merek), bauran promosi dan komunikasi pemasaran.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada dunia
komunikasi pemasaran tentang bagaimana cara efektif dalam menyusun aktifitas
promotion event yang baik dan mencapai tujuannya dengan sukses sebagai bagian
dari strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan suatu merek atau
produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.2.
Kerangka Konsep
2.2.1. Komunikasi
Hakekat komunikasi adalah proses pernyataan yang terjadi antar manusia.
Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Dalam “bahasa”
komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan
pesan disebut komunikator (communicator), sedangkan orang yang menerima
pernyataan diberi nama komunikan (communicate). Untuk tegasnya, komunikasi
berarti proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Jika
dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content
of message) dan kedua adalah lambing (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah
pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa12.
Istilah komunikasi berasal dari kata Latin communis, yang artinya “sama”
(dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai
proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran
antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan
kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika
diharapkan terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya
12
Onong Utjana Efendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti.
2003 Hal 28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
hubungan saling berbagi (sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan
penerima (konsumen)13.
Komunikasi adalah penyampaian dan pemahaman suatu maksud. Hal
pertama yang harus diperhatikan tentang definisi itu adalah penekanan pada
penyampaian maksud. Itu artinya bahwa jika tidak ada informasi atau ide yang
disampaikan, komunikasi tidak terjadi. Pembicara yang tidak didengar atau
penulis yang tidak dibaca belumlah berkomunikasi. Akan tetapi yang lebih
penting lagi, komunikasi mencakup pemahaman maksud. Agar komunikasi
berhasil, maksud harus ditanamkan dan dipahami.14
Komunikasi
merupakan
pusat
konsepsi
perilaku
manusia
yang
menekankan pendekatan fenomenologis pada kegiatan manusia. Pendekatan
fenomenologis
ini
menitikberatkan
pada
subjektivitas
individual
ketika
mempersepsi suatu pesan, serta ketika saling bertukar atau memanipulasi
lambang-lambang dari berbagai bentuk benda nyata maupun abstrak. Secara
sederhana, proses pengoperan isi pesan berupa lambang-lambang dari
komunikator kepada komunikan (penerima pesan). Komunikasi adalah bagaimana
13
Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi
Kelima : Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003 Hal 162-163
14
Robbins Stephen P and Mary Coulter. Manajemen, Edisi Kedelapan : Jilid 1. Jakarta: PT.
Indeks. 2009 Hal 311
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
tentang seseorang memaknai informasi. Ini berarti, bagaimana makna diisikan
kepada suatu pesan, adalah aspek fundamental dari proses komunikasi. 15
Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat
dilakukan secara efektif, para peminat komunikasi lebih sering mengutip
paradigma yang dikemukan Harold D. Lasswell dalam karyanya, The Structure
and Fuction of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang
baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut :
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?16
Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur
jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yaitu :
1. Who? (Siapa/Sumber)
Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai
kebutuhan
untuk
berkomunikai
atau
yang
memulai
suatu
komunikasi, bisa seseorang, kelompok, maupun suatu negara sebagai
komunikator.
15
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 1
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008.
Hal 147-148
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2. Says What? (Pesan)
Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
Merupakan seperangkat simbol verbal/non verbal yang mewakili
perasaan, nilai, gagasan/maksud sumber tadi.
3. Which Channel? (Saluran/Media)
Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)
kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka),
maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik,dll).
4. To Whom? (Untuk siapa/penerima)
Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination)/pendengar (listener)/ khalayak
(audience)/komunikan/penafsir/penyandi balik (decoder).
5. With What Effect? (Dampak/Efek)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah
menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya
pengetahuan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2.2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan
berbagi media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan
tindakan yang dikendaki.17
Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu, atau group dalam menyampaikan jenis-jenis produk,
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and
wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaaan
produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran yang berada di wilayah
penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial,
keinginan dan kebutuhan, permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasan,
pertukaran dan transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai
penjualan, persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix. Kotler juga
menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan
distribusi (product, price, promotion, and place), atau yang biasa dikenal dengan
istilah “Four of P’s”. Dalam konsep komunikasi, produk (product) dihubungkan
dengan solusi pelanggan (customer solution), harga (price) dihubungkan dengan
biaya pelanggan (customer cost), distribusi (place) dihubungkan dengan
17
John E Kennedy, R. Dermawan Sooemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi.
Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hal 5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
kenyamanan (convenience), sedangkan promosi (promotion) dihubungkan dengan
sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering juga disebut
dengan istilah bauran komunikasi (communication mix). Hubungan antara
pemasaran
dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi
merupakan proses pengoperasian lambang-lambang yang diartikan sama antara
antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada
kelompok, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran
bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincangbincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan yang dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang
canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.18
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting. Adapun definisi pemasaran menurut The American Marketing
Association sebagai berikut : “The process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, to
create exchange that satisfy individual and organizational objective”.
18
19
John E. Kennedy, S. Dermawan R. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. PT. Bhuana
Ilmu Populer, Jakarta. 2006. Hal 4
19
George E. Blech, Michael A. Belch. Introduction to Advertising & Promotion: An Intergated
Marketing Communication Perspective. 3rd Edition, Prentice Hall. New Jersey 2003. Hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Berdasarkan definisi tersebut jelas bahwa pemasaran adalah suatu proses untuk
mencapai tujuan dimana didalam proses tersebut tedapat pertukaran yang
melibatkan dua pihak yaitu perusahaan dan individu. Peran komunikasi dalam
pemasaran pemasaran adalah untuk menghubungkan antara perusahaan dengan
individu, dalam hal ini individu disebut konsumen.
Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul Periklanan dan Promosi
menjelaskan bahwa
20
: “Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan secara individu,
atau antar organisasi dan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran
antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum
pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran
melibatkan aktifitas komunikasi, jika digabungkan semua unsur dalam bauran
pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadi pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya” .
Menurut Kotler & Amstrong, dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan
konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa
20
Terence A Shimp. Periklanan dan Promosi. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda.
Perusahaan menyiapkan strategi strategi pemasaran dengan memilih segmen
konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesar-besarnya.
Strategi pemasaran didefinisikan sebagai logika pemasaran dimana unit bisnis
berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya
dengan konsumen.21
2.2.3. Bauran Promosi
Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia, promosi 22 adalah upaya untuk
memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik
calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi,
produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan.
Promosi adalah kegiatan yang paling langsung berhubungan dengan
konsumen. Promosi mencakup berbagai metode dan teknik yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan para konsumen dalam kerangka operasional pemasaran
produk, jasa atau gagasan. Promosi menjadi istilah yang digunakan untuk
menjelaskan keseluruhan kegiatan komunikasi dalam pemasaran.
21
Kotler, Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta. 2008. Hal
45-46
22
Wikipedia Bahasa Indonesia. http://id.wikipedia.org/wiki/Promosi_(pemasaran) . Diakses pada
25 September 2015.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all
seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods
and services or promote an idea” 23 (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan
penjualan langsung (personal selling). Namun George dan Michael Belch
menambahkan 2 elemen dalam bauran promosi, yaitu direct marketing dan
interactive media, yang telah dipergunakan secara luas oleh pengelola pemasaran
dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat
elemen sebelumnya24.
Tabel 2.2 Bauran Promosi25
23
Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Ptentice Hall,
1982, dalam Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup.
Jakarta, 2010
24
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion. Hal 14
25
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup. Jakarta, 2010.
Hal 17.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Masing-masing elemen dari bauran promosi tersebut dipandang sebagai
suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu. Unsur-unsur dalam bauran
promosi dapat dijelaskan antara lain sebagai berikut :
1. Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai “ any paid form
of nonpersonal communication about an organization, product,
service, or idea ny a identified sponsor” ( setiap bentuk komunikasi
non pribadi tentang organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui). 26
2. Pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya perusahaan
atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon
pelanggan sasaran dengan maksud menimbulkan tanggapan dan/atau
transaksi penjualan.27
3. Pemasaran interaktif (interactive marketing) adalah pemasaran
melalui media interaktif seperti internet, yang memungkinkan terjadi
komunikasi dua arah antara pelanggan dan perusahaan.
4. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu aktivitas pemasaran yang
memberikan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan
lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu
tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektifitas
penjualan, atau mendorong
upaya yang dilakukan oleh tenaga
26
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 28.
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Grup. Jakarta, 2010.
Hal 22.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
penjualan (sales force).28 Hal ini dilakukan untuk meraih konsumen
dengan tujuan menaikkan penjualan atau memperkenalkan produk
baru.
5. Hubungan masyarakat (public relations), adalah serangkaian
kegiatan komunikasi yang dipergunakan untuk menciptakan dan
memelihara hubungan yang kondusif di kalangan internal dan
eksternal perusahaan pemasar.29
6. Penjualan personal (personal selling), adalah bentuk komunikasi
antar
individu,
dimana
tenaga
penjual
atau
wiraniaga
menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon
pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan secara bertatap
muka langsung.30
2.2.4. Event
Event dapat diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan
syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam pengartian
secara luas, event diartikan sebagai kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh
sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar
28
Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta, 2012. Hal 127.
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 28.
30
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 35.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang
diharapkan oleh penyelenggara.31
Event merupakan aktivitas promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas
dibandingkan iklan, sebab event terkait dengan beberapa elemen bauran promosi
lainnya. Bila dilakukan secara tepat, event akan menjadi aktivitas promosi yang
akan membantu perusahaan menginformasikan produk perusahaan kepada
konsumen sehingga dapat membantu mencapai tujuan perusahaan.
2.2.4.1 Event Sebagai Media Komunikasi Pemasaran
Event termasuk kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
dari sebuah perusahaan. Hubungan antara event dan komunikasi pemasaran
diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) oleh Kotler (2000), termasuk promosi sebagai bagian dari 4P, dan fungsi
promosi itu dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan.32
Manajemen event adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan
dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orangorang di satu tempat, melakukan serangkaian aktivitas yang teratur untuk
31
32
John E Kennedy. Managemen Even. Jakarta: Bhuana Populer. 2009. Hal 3
John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 4.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
mendapatkan untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu
kejadian.
Dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari
sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen
pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen event termasuk
dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi.
Manajemen event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh
kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan, komunikasi antar individu,
seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan
lainnya. 33
Manajemen event dianggap sebagai salah satu strategi dan alat bantu
komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dalam berbagi ukuran.
Mulai dari perkenalan hingga peluncuran produk baru dalam konferensi pers,
perusahaan membuat kegiatan promosi untuk membantu mereka dalam
mengkomunikasikan produk kepada klien atau pengguna akhir (konsumen) di
sebuah tempat atau secara berpindah-pindah. Mereka menggunakan bermacam
sarana untuk mengundang pasar sasaran agar mengunjungi acara atau stan
33
John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 1.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
pameran mereka. Penggunaan media massa diharapkan dapat membantu mereka
memperoleh cakupan area promosi yang lebih luas kepada ribuan, dan bahkan
jutaan orang (yang terpapar pada media massa).34
2.2.4.2 Peranan Event
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer
didalamnya. Padahal sebelumnya event dianggap hanya sebagai pelengkap
kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan
kegiatan
komunikasi
lainnya
karena
perusahaan
masih
banyak
yang
mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Divisi Riset PPM Manajemen
diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event sangatlah penting
dalam kegiatan pemasaran mereka.
34
John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 2-3.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Tabel 2.3 Peranan Event Marketing35
2%
7%
Sangat Penting : 59%
Penting : 32%
32%
59%
Baik : 7
Tidak Penting : 2
Dalam komunikasi pemasaran digunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberi informasi pada banyak orang atau melakukan persuasi
untuk meraih tujuan perusahaan, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas
pembelian produk atau penggunaan jasa yang ditawarkan. Jika sebuah event
dilakukan dengan teknik komunikasi ini, penyelenggara tentu berharap produknya
dapat dikenal dan dipahami fungsi serta kegunaannya. Transaksi bisnis terjadi
dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya persuasif, dan
negosiasi hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses komunikasi itu
dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka.36
35
36
Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 5.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.2.4.3 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Event
Manfaat penyelenggaran event adalah untuk membangun hubungan antara
perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan memperkuat
ikatan dalam pertukaran.37
Salah satu cara yang ampuh dalam penyampaian pesan sebuah brand adalah
dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah
event yang diselenggarakan perusahaan. Dalam buku “The Principles of
Advertising and IMC”, Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a
promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience”.
Event marketing yang diselenggarakan harus mempunyai pengaruh (impact) serta
memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer
maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang
menyenangkan tersebut.38
37
Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Edisi Kelima: Jlid 1. Jakarta: Erlangga. 2003
38
Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
2.2.4.4 Tujuan Event
Maksud dan tujuan diadakannya sebuah event oleh produsen biasanya
berujung pada peningkatan brand image dan awareness, yang akhirnya
meningkatkan angka penjualan39
Tujuan penyelenggaraan suatu event ada tiga40, yaitu :
1. Tujuan Periklanan
a) Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan
produk
yang
tidak boleh diiklankan/diinformasikan di media tertentu.
b) Memasang iklan di lokasi kegiatan yang ramai dengan liputan atau
dikunjungi oleh orang banyak.
c) Mempromosikan produk secara spesifik.
d) Memperkenalkan produk-produk baru.
e) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan.
2. Tujuan Humas
a) Menciptakan atau mempertahankan nama baik.
b) Membangun citra perusahaan.
c) Memperkenalkan identitas perusahaan.
d) Mengakrabkan nama perusahaan.
e) Menonjolkan keramahtamahan.
f) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.
39
Yudhi Megananda, Johanes Ariffin Wijaya. 7 Langkah Jitu Membangun Bisnis Event
Organizer. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2009. Hal 7
40
Frank Jefkins. Periklanan. Jakarta: Erlangga. 1997. Hal 177-183
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
3. Tujuan Pemasaran
a) Memposisikan suatu produk.
b) Mendukung operasi para agen penyalur.
c) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran
perusahaan.
d) Meluncurkan suatu produk baru.
e) Membuka cabang-cabang baru.
f) Pemasaran internasional.
g) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk.
Penyelenggaraan event bertujuan untuk membentuk respon pasar yang
terbagi dalam 4 poin tahapan kegiatan komunikasi pemasaran yang dikenal
sebagai AIDA, yaitu :
1. Attention
Mencuri perhatian masyarakat, dan membuat konsumen merasa
ingin tahu tentang produk, atau brand.
2. Interest
Menciptakan ketertarikan masyarakat terhadap sebuah brand.
3. Desire
Dimana kita memiliki hasrat untuk membeli sebuah produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
4. Action
Tahap ketika konsumen sudah melakukan transaksi atau menjadi
konsumen.41
2.2.4.5 Jenis-Jenis Event
Event diklasifikasikan sebagai berikut42 :
1. Event Perusahaan
a) HUT perusahaan dalam berbagai format acara.
b) Employee/Family Gathering.
c) Peresmian kantor baru.
d) Pemberian penghargaan pada karyawan.
2. Event Promosi
a) Pentas musik oleh sponsor.
b) Eksibisi/pameran produk.
c) Presentasi produk.
d) Sampling/selling.
e) Dealer/costumer gathering.
3. Event Pribadi
a) Pesta pernikahan.
b) Perayaan ulang tahun.
41
42
http://purnadaya.web.id/brand-activation-dalam-aida/ Diakses pada 20 September 2015
7 Langkah Jitu Membangun Bisnis Event Organizer. op. cit., 9-10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
4. Event Pendidikan
a) Seminar/symposium.
b) Talkshow/workshop.
5. Event Kesenian
a) Pagelaran seni musik.
b) Pagelaran seni tari.
c) Pagelaran seni teater.
6. Event Amal
a) Pagelaran penggalangan dana.
b) Acara lelang sosial.
7. Event Publikasi
a) Konferensi pers.
b) Media Gathering.
2.2.4.6 Kelompok Event
Event menurut waktu pelaksanaannya dikelompokkan menjadi tiga
golongan43 :
1. Calendar Event
Kelompok ini terdiri dari acara regular yang diadakan pada hari, bulan,
tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.
43
Sulyus Natoradjo. Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama. 2011. Hal 135
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2. Momentum Event
Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen-momen
tertentu di luar acara rutin.
3. Special Event
Adalah acara khusus yang dianggap istimewa. Terdiri dari tiga jenis :
a) Acara peresmian, seperti soft-opening, grand-opening, penyerahan
penghargaaan.
b) Acara peringatan, seperti ulang tahun perusahaan.
c) Acara yang bersifat :
1. Komersial, seperti peluncuran produk baru.
2. Non komersial dan Social/Community Events, seperti
penyerahan bantuan beasiswa, sumbangan pada korban
bencana alam, dsb.
2.2.4.7 Proses Event
Setiap pelaksanaan event, apapun jenisnya, melalui sebuah proses yang
terdiri dari beberapa tahap guna memastikan keberhasilannya. Pada prinsipnya
proses itu terdiri dari lima tahap yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
1. Melakukan penelitian.
Event adalah sebuah “produk” yang ditawarkan kepada khalayak dengan
harapan mereka akan hadir. Tidak dapat disangkal bahwa penelitian
sebelum menggelar event penting dilakukan untuk mengurangi risiko
sepi pengunjung dan risiko-risiko lainnya. 44 Semakin baik penelitian
dilakukan sebelum event, semakin besar kemungkinan penyelenggara
menghasilkan event yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, minat,
serta harapan.
2. Melakukan desain event.
Desain event adalah sebuah cetak biru (blue print) yang menggambarkan
kerangka dasar serta memuat konstituen (unsur-unsur pokok) yang akan
dihadirkan sebagai rangkaian sebuah event. Pada tahap ini elemen atau
komponen atau konstituen yang diperlukan untuk sebuah event
ditentukan.45 Setiap acara, apapun jenisnya, memiliki beberapa dimensi
dan
setiap
dimensinya
mempunyai
elemen-elemen
sendiri.
Penyelenggara dapat mendesain sebuah event dengan melakukan analisis
kebutuhan event untuk menggali berbagai aspek yang akan menjadi
landasan untuk membuat desain event, termasuk intent, context, extent,
content, dan mandate.
44
45
Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 20
Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Untuk menghadapi tantangan dalam memasarkan event, analisis yang
berkelanjutan terhadap fakta-fakta yang muncul harus dilakukan pada
setiap kampanye. Dalam bukunya Special Event, Twenty First Century
Global Event Management, Dr Joe Golblatt menyatakan bahwa 5W
(Why, Who, When, Where, What) membantu menentukan apakah sebuah
event layak, bertahan, dan berkembang. 46
Tabel 2.4 Lima W Dalam Penyelenggaraan Event47
1. Why (Mengapa)?
2. Who (Siapa)?
3. When (Kapan)?
4. Where (Dimana)?
5. What (Apa)?
- Sampaikan manfaatnya
- Jelaskan latar belakang
penyelenggaraan event
- Gunakan pendekatan individu
- Kemukakan kebutuhan terhadap
event
- Nasional, Regional, Wilayah,
Audiens lokal
- Bidang profesi audiens
- Ketepatan event bagi audiens
- Tingkat pengalaman (Tidak s/d
sangat berpengalaman)
- Jadwal
- Waktu (Jam)
- Jumlah hari/Minggu
- Jumlah/Tahun
- Keunikannya
- Kenyamanannya
- Akses perjalanan
- Ketersediaan alat transportasi
lokal.
- Jelaskan tujuan event
- Ungkapan harapan-harapan
- Jelaskan programnya
- Kaji prinsip-prinsip “siapa”?
46
Leonard H. Hoyle. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang
Tepat. Jakarta: PPM. 2006. Hal 42
47
Leonard H. Hoyle. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung Yang
Tepat. Jakarta: PPM. 2006. Hal 43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
3. Melakukan perencanaan.
Perencanaan adalah tugas penting dalam proses mengelola dan
memproduksi event. Perencanaan ini harus berdasarkan penelitian dan
desain yang telah dibuat secara matang dan seksama. Perencanaan
melibatkan 3 unsur 48, yaitu waktu (timing), ruangan (tempat acara), dan
irama kerja. Ketiga sumber daya itu akan sangat mempengaruhi hasil
akhirnya. Karena tanpa perencanaan yang baik sebuah event dapat
terkesan dipaksakan dan tidak memiliki timeline yang jelas sehingga
menimbulkan banyak masalah dalam pelaksanaannya.
4. Mengkoordinasikan pelaksanaan event.
Pekerjaan menghadirkan sebuah event bukan pekerjaan yang hanya
dilakukan oleh saru orang. Semua pekerjaan yang dilakukan oleh
berbagai kelompok itu diintegrasikan dan disinkronkan untuk mencapai
sasaran event. 49 Disini penyelenggara harus dapat merasionalkan antara
penelitian, desain, serta perencanaan dan merealisasikan event yang
diinginkan.
48
49
Ibid. 54-55.
Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
5. Evaluasi event.
Sebagai pelaksana acara, perlu melakukan evaluasi pada setiap bagian
dari proses lima tahap itu untuk memeriksa dan memastikan bahwa
semua telah dilakukan sebagaimana mestinya dan menutup kekurangan
yang ada.50
Evaluasi adalah tahap akhir dari perjalanan sebuah event. Disini akan
dinilai secara menyeluruh apakah event tersebut telah sesuai dengan
keinginan dan untuk dijadikan acuan laporan. Pada prinsipnya
penyelenggara menjadikan hasil akhir sebagai fokus dari evaluasinya.
Tetapi sebenarnya fokus evaluasi terhadap event dapat berbeda-beda
tergantung posisi dimana seseorang berada sebagai stakeholder event.
Seorang penyelenggara acara atau klien cenderung akan memusatkan
perhatiannya pada hasil akhir event. Namun sebagai pelaksana acara
profesional, event organizer bertanggung jawab tidak hanya atas hasil
akhir, tetapi juga atas kelancaran seluruh proses memproduksi event,
oleh sebab itu event organizer perlu mengevaluasi setiap bagian dan
setiap fase dari proses produksi event untuk memeriksa dan memastikan
bahwa semua telah dilakukan dan berlangsung sesuai harapan. Bukan
sesuatu yang mudah mengukur kepuasan pengunjung dan khalayak
terhadap sebuah event. Namun, setiap stakeholder diharapkan paling
tidak merasa nyaman apabila semua pihak yang terlibat dalam
penyelenggaraan event tersebut sudah menampilkan kinerja terbaiknya.
50
Event Organizing Dasar-Dasar Event Management. op. cit., 62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Tabel 2.5 Proses Tahapan Event51
PENELITIAN
DESAIN
PERENCANAAN
KOORDINASI
EVALUASI
2.2.5. Kesadaran Merek (Brand Awereness)
Pengenalan dan pengingatan merek kepada masyarakat merupakan hal yang
sangat penting bagi perusahaan, karena dengan hal ini akan menentukan langkah
perusahaan selanjutnya dalam menetapkan strategi pasar. Kesadaran merek
(brand awareness) merupakan kemampuan suatu merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudah nama tersebut dimunculkan 52.
Dengan memiliki kesadaran merek, seorang calon pembeli dapat mengenali
atau mengingat kembali suatu merek dari suatu produk atau jasa perusahaan.
Karena bermacam sebab, kesadaran merek pada setiap calon pembeli akan
51
op. cit., 70
Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Erlangga.
Jakarta: 2003 Hal 11
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
berbeda-beda. Dengan kata lain, kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan,
mulai dari tingkat tidak mengetahui sama sekali adanya merek tersebut (unware),
sampai pada tingkat sangat mengenal merek tersebut (top of mind).53
Gambar 2.1 Tingkat Kesadaran Merek
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dari tingkat terendah sampai
tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
a) Tidak menyadari merek (unware of brand), merupakan tingkat yang
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen
tidak menyadari akan adanya suatu merek.
53
Rudy Harjanto, Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP. Jakarta, 2009. Hal 255.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
b) Pengenalan merek (brand recognition) adalah tingkat minimal dari
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
setelah dilakukan pengenalan kembali lewat bantuan (aided recall).
Hal ini penting pada saat pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
c) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall), pengingatan
kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
d) Puncak pikiran (top of mind), apabila seseorang ditanya secara
langsung
tanpa
diberi
bantuan
pengingatan
dan
ia
dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merk utama dari berbagai merek
yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran merek atau brand awareness adalah kesanggupan calon pembeli
untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu. Konsumen cenderung untuk membeli produk dengan
merek yang sudah dikenalnya atas dasar keyakinan atas merek tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
Pengenalan merek adalah ukuran tingkatan dari brand awareness.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai mana para pembeli
mengetahui ciri-ciri suatu merek. Dalam hal ini pengenalan merek merupakan
pengenalan atribut secara fisik seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga
kemasan dan desain produk sangatlah penting. Kesan merek keseluruhan
terbentuk dari 3 elemen yaitu :
1.
Pengenalan merek (Brand Recognition)
2.
Sikap Konsumen (Attitude)
3.
Kepercayaan konsumen terhadap produk.
Pengenalan
ataupun
pengingatan
merek
akan
melibatkan
upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar
brand awereness dapat dicapai, dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut :
1.
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat, tampil beda dan
istimewa dibandingkan dengan yang lainnya, serta harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya.
2.
Memakai slogan atau jingle yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. Karena jingle tersebut dapat
menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
3.
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. Sebuah simbol mengandung pencitraan
visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada
sebuah kata atau frase.
4.
Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media, namun
juga lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai
berita atau suatu peristiwa.
5.
Dengan mensponsori suatu kegiatan akan lebih mudah dalam
memelihara kesadaran merek.
6.
Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7.
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk suatu ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan.54
54
David, A. Aaker. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Jakarta.
Terjemahan. Aris Ananda Spektrum. 1997
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
2.2.6. Implementasi
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, implementasi diartikan sebagai
pelaksanaan atau penerapan
55
. Implementasi adalah suatu tindakan atau
pelaksanaan dari sebuah rencana yang sudah disusun secara matang dan
terperinci. Implementasi biasanya dilakukan setelah perencanaaan sudah dianggap
sempurna. Implementasi atau penerapan promotion event dalam kegiatan
komunikasi pemasaran juga harus melalui proses perencanaan yang matang dan
terperinci agar penyelenggaraan promotion event dapat berjalan dengan baik dan
tujuan penyelenggaraannya dapat tercapai.
55
http://kbbi.web.id/implementasi, diakses pada 27 Desember 2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/