BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada hakekatnya mencakup pengertian yang sangat luas, bukan hanya
meliputi pasar atau pertukaran saja, tetapi suatu penggabungan dari beberapa kegiatan,
seperti riset pemasaran, pengembangan produk, distribusi, perilaku konsumen, dan
sebagainya. Dewasa ini, pemasaran tidak hanya dapat dipahami dalam arti lama, yaitu
melakukan promosi dan penjualan saja, tetapi pada saat ini memiliki pengertian baru, yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan.
Saat ini pemasaran telah didefinisikan dengan berbagai macam cara oleh para ahli
pemasaran. Namun dari berbagai pengertian itu mempunyai inti atau tujuan yang sama.
Penulis akan mencoba mengutip beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para
ahli.
Menurut Kotler (alih bahasa: Benyamin Molan, 2005:p.10):
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain.
Definisi pemasaran di atas berdasarkan pada konsep-konsep inti sebagai berikut;
pertama, kebutuhan (needs) adalah konsep pokok yang melandasi pemasaran. Kebutuhan
merupakan hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih mendalam. Kebutuhan
ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka adalah hakekat biologis dan
kondisi manusia. Kedua, keinginan (wants) adalah alat pemuas yang spesifik untuk
memenuhi kebutuhan dasarnya. Keinginan dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian
individu.
Dalam hal ini, pemasar dapat mempengaruhi
7
keinginan
manusia untuk
8
memilih dan membeli produk.
Ketiga, permintaan (demands) merupakan keinginan akan suatu produk yang
didukung dengan kemampuan serta kesediaan untuk membeli. Keinginan akan menjadi
permintaan bila didukung oleh daya beli. Keempat, produk (products) adalah sesuatu yang
dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan suatu perhatian, untuk dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Keempat, pertukaran (exchange) merupakan tindakan yang dilakukan oleh
seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu
sebagai gantinya. Pertukaran hanyalah satu diantara sekian banyak cara yang digunakan
orang untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan. Keenam, transaksi (transaction)
adalah pertukaran nilai antara dua pihak.
Definisi yang telah disebutkan merupakan definisi sosial pemasaran. Untuk definisi
manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Menurut Mark Plus & Co (2002;p.11) adalah:
Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses
penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari suatu inisiator kepada
stakeholdernya.
Berdasarkan definisi diatas, pemasaran adalah proses dari perencanaan dan
pelaksanaan konsep, harga promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi keinginan individu dan tujuan organisasi.
Pemasaran harus bermula dengan kebutuhan konsumen yang potensial. Tugas
pemasar adalah jasa apa yang harus dihasilkan atau dikembangkan untuk memenuhi dan
mengantisipasi kebutuhan konsumen dengan menentukan barang kebutuhan konsumen.
(Perreault & McCarthy, 2005:p.178).
9
Kotler dan Armstrong (2004:p.10):
“Managing markets to bring about profitable exchange relationships by creating
value and satisfying needs and wants”
Definisi pemasaran ini dipandang sebagai proses dimana individu–individu dan
kelompok–kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Dari beberapa definisi pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
mencakup pengertian sebagai berikut:
1. Penciptaan nilai
Dalam melakukan proses pemasaran kepada konsumen, perusahaan dituntut untuk tidak
hanya menjual kepada konsumen, namun juga dapat memberikan nilai yang dianggap
penting bagi konsumen.
2. Hubungan dengan konsumen
Seorang pelaku pemasaran harus dapat membina hubungan dengan konsumen dalam
jangka waktu yang panjang karena diharapkan dapat menciptakan pembelian kembali
oleh konsumen dan menghindari hubungan yang tidak baik yang dapat menyebabkan
konsumen berpindah kepada produsen lainnya.
3. Pertukaran kebutuhan dan keinginan konsumen
Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda- beda. Pemasar harus
dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda-beda tersebut.
Pemasar harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Di satu sisi
pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan konsumen dan di sisi yang lain
konsumen memberikan yang dibutuhkan pemasar.
10
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam suatu kegiatan
perusahaan, baik untuk perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa. Oleh karena itu,
pemasaran dianggap sebagai ujung tombak dari seluruh kegiatan. Dewasa ini kebutuhan dan
keinginan masyarakat semakin banyak dan bervariasi. Oleh karena itu, timbul suatu tuntutan
baru akan kebutuhan baru yang semakin beraneka ragam.
Munculnya kebutuhan-kebutuhan baru ini membuat pihak produsen harus bekerja
keras dalam bersaing untuk menghasilkan produk-produk yang berbeda dari pesaingnya,
yang diharapkan akan dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan masyarakat tersebut. Fokus
dari kegiatan dan tujuan manajemen pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
2.1.2
Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2005:p.19), manajemen pemasaran sebagai upaya sadar
untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kegiatan pemasaran
hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung
jawab sosial yang telah dipikirkan secara matang. Sebenarnya, ada lima konsep yang
bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan
pemasaran, yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Falsafah bahwa
konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan dengan harga
yang terjangkau sehingga manajemen harus berusaha dengan fokus memperbaiki
dan memperbaharui produksi dan efisiensi distribusi.
b. Konsep Produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan
fitur yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik, inovatif dan untuk itu organisasi
11
harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan pengembangan produk.
Versi terperinci dari gagasan produk baru dinyatakan dalam istilah yang berarti bagi
konsumen. Konsep ini menunjukkan bahwa selera dan keinginan konsumen sangat
berpengaruh dalam penciptaan produk, dan tentunya hal ini juga berkaitan dengan
persaingan perusahaan yang harus memperlihatkan keunggulan pada konsumen
dengan cara yang dimengerti dan sangat menarik bagi konsumen.
c.
Konsep Penjualan
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan
bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang
ditawarkan oleh organisasi tertentu, kecuali organisasi tersebut harus melakukan
usaha penjualan dan promosi yang agresif dan berskala besar. Konsep itu
mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau
penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. Konsep itu juga
mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan
promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian.
d. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran
organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing
dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang dipilih.
e. Konsep pemasaran masyarakat
Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah
menentukan
kebutuhan,
keinginan,
dan
kepentingan
pasar
sasaran
serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan
dengan yang dilakukan oleh pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran
12
masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan
etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan mengaturatur kinerja yang sering bertentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan
konsumen, dan kepentingan publik.
Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi
perusahaan
untuk
meningkatkan
reputasi,
menaikkan
pengenalan
merek,
meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan, dan menaikkan liputan
pers. Perusahaan percaya bahwa para pelanggan akan semakin menanti tanda-tanda
kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat rasional
dan emosional.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:p.48):
“marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools-product, price, place,
and promotion that the firm blends to produce the response it wants in the target
market.”
Artinya, bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan; produk, harga, tempat atau distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (alih bahasa: Benyamin Molan, 2005:p.17):
Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Ada 4 (empat) unsur pokok bauran pemasaran
13
menurut McCarthy yang harus diperhatikan para pemasar yang lebih dikenal dengan
“Marketing Mix” atau “Four P’s” atau “4P” yaitu:
1. Produk (Product)
2. Harga (Price)
3. Tempat (Place)
4. Promosi (Promotion)
Penjelasan keempat komponen–komponen dari marketing mix di atas dijelaskan sebagai
berikut:
1. Produk
Produk merupakan peranan penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Produk
didefinisikan sebagai suatu barang, jasa, atau gagasan yang baru dipasarkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang konsumen. Dengan demikian, menyusun
dan mengembangkan produk–produk baru merupakan tantangan konstan bagi tenaga
pemasaran yang harus selalu mempertimbangkan faktor perubahan.
Produk dapat dibagi menjadi 2 bagian yaitu:
a. Barang tahan lama (Durable Goods) adalah barang yang biasanya tahan lama
dipakai berulang-ulang.
b. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) adalah barang yang biasanya hanya
dapat dipakai sekali atau dua kali saja.
2. Harga
Merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk
tersebut. Harga mempengaruhi penjualan dan untuk meningkatkan keuntungan. Agar
bisa mendapatkan keuntungan, maka dalam menetapkan harga perusahaan juga harus
memperhatikan biaya–biaya yang harus mereka keluarkan untuk memproduksi suatu
produk. Biaya–biaya tersebut seperti: biaya operasi, administrasi, riset organisasi, dan
biaya pemasaran (biaya iklan, dan gaji penjual).
14
3. Distribusi
Perusahaan wajib mendistribusikan produk mereka ke tempat atau target marketnya,
untuk itu diperlukan sumber daya manusia dan sarana distibusi dalam jumlah yang
cukup. Perusahaan dapat melakukan sendiri distribusi tersebut dengan mendirikan
kantor perwakilan, kantor cabang, dan lain–lain atau perusahaan dapat menyerahkan
pendistribusian produknya kepada distributor. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat
mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.
4. Promosi
Promosi adalah komponen yang paling terlihat nyata dibandingkan dengan komponen
lainnya dalam bauran pemasaran. Promosi berkaitan dengan teknik–teknik yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk
mereka. Dengan memberikan suatu informasi kepada konsumen akan membuat
konsumen menjadi tertarik akan produk yang ditawarkan. Pemberian informasi tersebut
dengan sendirinya akan menciptakan suatu kebutuhan akan suatu produk di dalam
benak konsumen atau menciptakan brand image sehingga konsumen mempunyai
keinginan untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara terus menerus.
15
Produk
Tempat
Keragaman Produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Pasar
Sasaran
Harga
Promosi
Daftar Harga
Rabat atau Diskon
Potongan Harga Khusus
Periode Pembayaran
Syarat Kredit
Promosi Penjualan
Periklanan
Penjualan Pribadi
Hubungan Masyarakat
Pemasaran Langsung
GAMBAR 2.1.3
KOMPONEN 4P DALAM PEMASARAN
Sumber: Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005:p.18)
2.1.4
Promosi ( Promotion )
2.1.4.1
Pengertian Promosi ( Promotion )
Promosi adalah proses penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli yang
potensial untuk mempengaruhi sikap dan kebiasaan ( attitudes and behavior).
Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul Integrated marketing
communication Advertising and Promotion (2007:p.4-7), menyatakan bahwa definisi promosi
adalah:
“Promosi adalah suatu usaha untuk mendorong, membujuk, memberikan motivasi
kepada pembeli supaya melakukan tindakan pembelian dan untuk mencapai hal
16
tersebut digunakan berbagai macam alat–alat seperti iklan, publisitas, promosi
penjualan, serta penjualan perorangan.”
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:p.68):
“Activities that communicate the merits of the product and persuade target
customers to buy it”
Artinya promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keuntungan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Oleh karena itu, promosi merupakan hal yang penting yang harus dilakukan
perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan, agar produk yang
dihasilkan oleh perusahaan dapat dikenal masyarakat dan masyarakat dapat membeli produk
atau jasa yang ditawarkan.
2.1.4.2
Manfaat Promosi
Promosi memiliki manfaat sebagai alat komunikasi, insentif, dan sebagai undangan.
1. Komunikasi
Memberikan perhatian dan biasanya memberikan keterangan–keterangan yang dapat
mengarahkan konsumen menuju ke barang produksi.
2. Insentif
Menggabungkan ijin, dorongan atau sumbangan yang dirancang untuk mewakili nilai
kepada si penerima. Hal ini biasanya digunakan penjual untuk menarik para pemakai
yang tidak menggunakan merek untuk menggunakan mereknya, atau untuk memberikan
penghargaan kepada mereka yang setia menggunakan merek tersebut.
3. Undangan
Meliputi berbagai undangan yang berbeda yang berhubungan dengan transaksi.
17
2.1.4.3
Tujuan Promosi
Dalam penyusunan program promosi, perusahaan harus memutuskan tujuan
promosi, berapa biaya promosi yang akan dikeluarkan, pesan apa yang akan disampaikan,
media yang akan digunakan, dan bagaimana mengevaluasi efektivitas dari kegiatan promosi
yang dilakukan.
Tujuan Promosi (Kotler dan Armstrong, 2001:p.544) dapat digolongkan menjadi:
1. Untuk menginformasikan
Periklanan informatif dilakukan secara besar–besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama.
2. Untuk membujuk
Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap persaingan, dimana tujuannya
adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
3. Untuk mengingatkan
Periklanan pengingat sangat penting bagi suatu produk yang sudah matang.
Tujuan promosi lainnya adalah:
1.
Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
2.
Memperkenalkan produk baru.
3.
Mencegah timbulnya barang–barang tiruan.
4.
Pembentukan kesan.
5.
Untuk produk yang sudah terkenal, iklan mengingatkan konsumen terhadap merek
produk, bentuk, dan ciri–ciri produk.
6.
Menambah penjualan industri.
18
2.1.5
Media Lini Atas
Media Lini Atas terdiri dari iklan–iklan yang dimuat dalam media di dalam ruangan
(Indoor Advertising) dan media di luar ruangan (Outdoor Advertising).
1. Indoor Advertising
Beberapa media yang dikategorikan media di dalam ruangan (Indoor
Advertising) adalah:
a. Radio
Media ini paling luas jangkauannya dari kota sampai desa terpencil sekalipun.
Oleh karena itu, radio banyak digunakan untuk iklan barang kebutuhan
masyarakat. Sebagai media, radio memiliki beberapa kekuatan seperti:
ƒ
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang
bersamaan.
ƒ
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan
terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat agraris pada umumnya.
ƒ
Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi muktahir
yang berguna.
ƒ
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang
belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan.
ƒ
Tidak memerlukan perhatian banyak, sehingga para pendengar dapat
melakukan hal-hal lain pada saat yang sama, mulai dari bekerja sampai
mengendarai mobil, dan dapat didengar di banyak lokasi atau situasi.
b. Surat Kabar/koran
Media ini paling cocok untuk mengiklankan produk yang memerlukan suatu
penjelasan khusus. Memiliki jangkauan luas, tergantung dari jenis surat kabar
yang banyak diminati oleh masyarakat luas. Sekalipun di Indonesia budaya baca
19
belum terlalu memasyarakat, surat kabar merupakan media utama yang banyak
digunakan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa
faktor seperti:
ƒ
Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi.
ƒ
Pemasangan iklan dalam waktu cepat, dibandingkan dengan memasang
iklan di televisi atau merancang dan mencetak spanduk.
ƒ
Jangkauan media lainnya, radio, dan televisi dibatasi.
ƒ
Surat kabar/Koran dpat mempunyai kapasitas yang besar untuk menampung
iklan dibandingkan dengan waktu yang tersedia untuk iklan di televisi atau di
radio.
ƒ
Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli secar eceran.
c.
Majalah
Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan
produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah umumnya
mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun
memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang
dari usia surat kabar. Media ini merupakan gabungan dari keistimewaankeistimewaan media lainnya dan menguntungkan karena dapat dinikmati untuk
jangka waktu yang lebih lama, gambar yang menarik dapat disertai pesan-pesan
tertentu dan penjelasan lebih terperinci. Kelemahannya kita harus pandai-pandai
memilih majalah apa yang pembacanya mayoritas sasaran kita.
d. Televisi
Hampir tidak ada rumah di Jakarta yang tidak punya televisi. Bahkan di
antaranya yang memiliki lebih dari satu. Televisi sudah merupakan barang umum
20
yang mudah dijumpai di mana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan
sangat besar, karena ia mampu menjangkau bagitu banyak masyarakat atau
calon konsumen. Media ini cocok untuk iklan yang sifatnya memberikan
informasi atau pemberitahuan. Kekuatan televisi seperti:
i.
Efesiensi biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif
untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya
adalah kemampuan menjangkau khayalak sasaran yang sangat luas. Jutaan
orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang
tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
ii.
Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan
dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi
pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, warna, drama, dan humor.
iii. Pengaruh yang kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan untuk memengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka
televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan
calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan
produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
21
Kelemahannya:
i.
Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan adalah biaya absolut yang
sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial.
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya
pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan
jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jamjam siaran utama.
ii.
Khalayak yang tidak selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif,
segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang
disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
iii. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah
dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya.
iv. Butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus
atau bahkan yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan.
e. Bioskop
Di Jakarta jumlah penonton bioskop dan jumlah bioskopnya sendiri terus
mengalami peningkatan secara drastis setiap tahunnya, terutama karena
berkembangnya sinema twenty-one (21) dan blitzmegaplex. Terlihat bahwa
sebagian besar penonton bioskop adalah anak-anak muda. Karena itu bioskop
22
menjadi sarana khusus bagi para pengiklan yang memang berniat menjangkau
kalangan berusia muda sebagai konsumen mereka.
Keunggulan bioskop seperti:
i.
Penonton bioskop benar-benar terpaku dan tidak beranjak dari kursinya,
sehingga perhatian mereka tercurah pada apa yang terdapat di layar. Ini
karena bioskop memang dibuat untuk itu dan selama penayangan tidak ada
gangguan apa pun seperti jeda waktu istirahat.
ii.
Video iklan di bioskop memiliki masa putar atau durasi yang lebih panjang
dibandingkan iklan di televisi. Kemunculannya juga tidak mendadak
(menginterupsi) dan tidak terlalu sering berubah-ubah.
iii. Layar yang lebih lebar, sehingga membuat gambar lebih dramatic, realistik,
dan impactive (menimbulkan kesan tertentu). Iklannya menjadi lebih
persuasif karena dipertunjukkan pada bidang layar yang lebih besar dan
lebih lebar.
iv. Suasana hiburan terasa karena iklan bioskop dilihat pada suasana yang rileks
sehingga pemirsa lebih siap memberikan perhatian dan tanggapan.
2. Outdoor Advertising
Media promosi luar-ruang ini memakai alat-alat di luar ruangan, misalnya
papan reklame, spanduk, umbul-umbul, selebaran, street furniture berupa display di
toko dan tempat pembelanjaan atau mall, poster dan iklan transit (iklan di bus, taksi,
mobil, kereta api, truk, bandara, dan dililitkan pada kendaraan).
Pesan yang disampaikan biasanya singkat tidak seperti yang diberikan
melalui media lainnya tetapi iklan–iklan yang terpajang di dalam badan kendaraankendaraan angkutan kota dan dalam kereta api-kereta api antar-kota, di dalam
bangunan ruang tunggu, dan biasanya dimaksudkan untuk memberi informasi atau
23
pesan-pesan yang lebih rinci daripada poster dan reklame yang berjalan (di sisi luar
kendaraan sehingga hanya bisa dilihat secara selintas oleh orang-orang yang lalulalang).
Efektifitas Media Luar Ruang ditentukan oleh beberapa faktor seperti :
a. Jangkauan: Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran.
b. Frekuensi: Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap
khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
c.
Kontinuitas: Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan
tuntutan strategi periklanan.
d. Ukuran: Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan
iklannya.
e. Warna: Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana
yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.
f.
Pengaruh: Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional
dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran.
Beberapa kendala:
a. Papan reklame efektif bagi pengendara sepeda motor.
b. Papan reklame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan roda
empat.
c.
Papan reklame menjadi sangat efektif di negara maju karena lebih banyak orang
mengemudikan sendiri kendaraannya.
d. Di Indonesia, sopir terekspose oleh papan reklame, sedang bos baca Koran.
e. Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yang cukup
bagi penumpangnya.
24
2.1.6
Media Lini Bawah
Media Lini Bawah terdiri dari seluruh media selain media massa di atas, seperti
pameran (event), directmail, point of sale display material (perangkat–perangakat peragaan
di tempat–tempat penjualan langsung), gift kaos untuk retailer/grosier, kalender, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata, sponsorship.
1. Pameran (event)
Pameran umumnya terdiri dari dua jenis, yakni pameran sambil berdagang
dan pameran tanpa berdagang. Namun akhir-akhir ini para produsen telah
memanfaatkan peranan pameran sebaik-baiknya untuk menjaring calon pembeli.
Ditempat itu calon pembeli dapat melihat-lihat sambil membeli secara eceran.
2. Directmail
Directmail adalah segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual
barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang
disebarkan dimedia cetak atau melalui telepon.
3. Point of sale display material (perangkat–perangakat peragaan di tempat–tempat
penjualan langsung)
Penempatan yang menarik diatas setiap toko atau pasar swalayan akan
menarik minat konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai produk itu. Dengan
display yang manarik sering dikatakan bahwa point of sale display memiliki khalayak
sasaran yang “terpasung” di tempat-tempat penjualan.
4. Gift kaos untuk retailer/grosier
Kaos (kaus) adalah bagian dari keseharian manusia. Kaos promo tersebut
dapat berfungsi sebagai iklan berjalan ya kaos iklan (t-shirt promo). Jadi berikan dan
bagi-bagikan kaos promosi ke semua karyawan serta prospek serta pelanggan setia
Hexos terutama pedagang glosir atau pun pedagang eceran. Pedagang ini biasanya
25
sering sekali melakukan membeli produk Hexos dan dalam jumlah yang banyak, baik
itu dengan satu macam rasa Hexos atau pun dengan berbagai macam rasa Hexos.
5.
Kalender
Kalender adalah salah satu media lini bawah yang sangat populer. Orang
menggunakan kalender bukan semata-mata untuk reverensi penanggalan, melainkan
juga untuk membuat janji, catatan-catatan, dan bahkan merekam sesuatu. Salah
satu keunggulan kalender adalah karena barang ini dibutuhkan konsumen.
6. Merchandising Schemes
Dengan merchandising Schemes konsumen yang berbelanja diberikan
hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi
formulir yang dilampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang
diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan koran), dan
kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
7. Sponsorship
Melalui kegiatan olahraga bola basket Hexos banyak melakukan sponsorship
di sekolah SMP atau pun SMA yang bernama Hexos Extravaganza Challenge
(HEC) dan Kompetisi Bola Basket SMU Se-Indonesia “Hexos Cup Nasional
2003/2004”, dan lain–lain.
2.1.7
Perilaku Konsumen
2.1.7.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat keputusan untuk melakukan pembelian setiap harinya. Banyak
perusahaan besar melakukan riset mengenai pola pembelian konsumen secara detail untuk
menjawab pertanyaan seperti apa saja yang dibeli konsumen dimana mereka biasa membeli,
seberapa banyak pembelian mereka, kapan mereka melakukan pembelian, dan alasan apa
yang ada dibalik pembelian itu.
26
Maka dari itu banyak pemasar kini berusaha untuk memahami lebih mendalam
mengenai perilaku konsumen. Untuk lebih jelasnya perilaku konsumen dapat dijelaskan
sebagai berikut:
Schiffman & Kanuk (2004:p.9)
“…the behavior that consumer display in searching for purchasing, using, evaluating,
and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”
Diterjemahkan menjadi
(…Perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam proses mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi pembelian, dan membuang barang atau jasa yang
mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.)
Philip Kotler (2008:p.177)
“Perilaku konsumen adalah proses pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku setelah pembelian.”
Berdasarkan pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan di atas maka perilaku
konsumen merupakan suatu kegiatan yang kompleks, karena banyak faktor yang
memengaruhi. Faktor-faktor tersebut saling berinteraksi mulai dari proses pengenalan
kebutuhan kemudian pengambilan keputusan untuk membeli sampai untuk mengkonsumsi
atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Jadi perilaku konsumen mengacu pada bagaimana individu membuat keputusan untuk
menggunakan sumber yang mereka miliki (waktu, uang, usaha) untuk mendapatkan barang
atau jasa yang ingin mereka konsumsi. Termasuk di dalamnya apa yang mereka beli,
mengapa mereka membelinya, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa
sering mereka membeli, seberapa sering mereka menggunakan, bagaimana merek
melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian, serta dampak evaluasi penggunaan
produk terhadap pembelian selanjutnya.
27
Alasan kenapa pemasar perlu mempelajari perilaku konsumen:
1. Reaksi
konsumen
terhadap
strategi
pemasaran
mempunyai
dampak
atas
keberhasilan perusahaan.
2. Gagasan
marketing
consept
yang
menekankan
pada
kepuasan
konsumen
mengharuskan perusahaan untuk menemukan apa, dimana, kapan, bagaimana, dan
bilamana konsumen membeli suatu produk.
3. Dengan pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, seorang pemasar akan
berada pada posisi yang terbaik untuk memprediksi bagaimana reaksi konsumen
terhadap strategi pemasaran.
2.1.7.2
Empat Tipe Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki empat tipe yaitu:
1. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks atau rumit ketika
mereka benar–benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang
berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen akan sangat terlibat
ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi
dirinya. Biasanya, konsumen akan melalui proses belajar mengenai kategori produk
tersebut. Pertama, mengembangkan keyakinan mengenai kategori produknya, lalu
sikap dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan dengan matang.
2. Perilaku yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku yang mengurangi ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dalam pembelian. Produk yang membutuhkan keterlibatan yang tinggi dari
konsumen biasanya merupakan produk yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek–merek yang ada.
28
Setelah
melakukan
pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
ketidakcocokkan pasca pembelian. Perasaan yang tidak nyaman setelah melakukan
proses pembelian timbul ketika mereka menemukan kelemahan yang terdapat pada
merek produk yang mereka beli. Ketika mendengar hal yang buruk mengenai merek
produk yang mereka beli dan mendengar keunggulan produk dari merek yang lain
konsumen akan mengalami kekecewaan.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan, terjadi dalam kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. Konsumen sedikit sekali
terlibat dalam kategori suatu produk, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil
merek apa saja. Jika mereka ternyata tetap meraih merek yang sama, kejadian ini
lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap suatu merek.
Konsumen memilih produk secara berulang karena mereka memiliki keterlibatan yang
rendah terhadap produk tersebut. Bagi konsumen perbedaan merek dan harga tidaklah
penting karena perbedaannya terlalu sedikit. Keterlibatan konsumen terhadap suatu
merek bukan hanya berupa kebiasaan saja tetapi telah diwariskan secara turun–
temurun.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi
Pelanggan melakukan pembelian yang mencari variasi produk yang lain ketika
mereka merasa bosan terhadap merek tertentu atau hanya sekedar mencoba sesuatu
yang berbeda. Perilaku pembelian yang mencari variasi produk yang lain tersebut
dilakukan oleh konsumen ketika berhadapan dengan produk yang keterlibatannya
rendah namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.
29
2.1.7.3
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dilihat
pada gambar berikut ini:
Budaya
Kebudayaan
Sosial
Kelompok
referensi
Sub Budaya
Keluarga
Kelas Sosial
Peran dan
Status
Perorangan
Usia dan tahap
siklus hidup
Pekerjaan dan
keadaan
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
Psikologi
Motivasi
Persepsi
Proses belajar
Kepercayaan
dan sikap
GAMBAR 2.1.7.3 (gambar 1)
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Sumber : Kotler dan Armstrong (Alih bahasa Alexander Sindoro, 2004:p.179)
Sehubungan dengan gambar di atas, berikut ini dijelaskan faktor–faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, menyangkut segala aspek kehidupan
manusia, dan merupakan faktor paling penting dalam mempengaruhi konsumen. Dengan
kata lain, kebudayaan mencakup semua yang didapat atau dipelajari oleh manusia
sebagai anggota masyarakat.
b. Sub Budaya
Sub budaya merupakan bagian dari kebudayaan. Setiap budaya mempunyai
kelompok sub–sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi
30
yang khas dari perilaku anggotanya. Jadi, sub budaya adalah sekelompok orang dengan
sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang sama.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah suatu kelompok yang relatif permanen dalam suatu
masyarakat yang tersusun dalam suatu urutan atau jenjang yang bertahan lama dalam
suatu masyarakat, dimana para anggota masyarakat mempunyai nilai, minat, dan
tingkah laku yang sama. Kelas sosial pada umumnya terdiri atas kelas sosial golongan
atas, menengah dan bawah.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan
individual atau tujuan bersama. Kelompok referensi merupakan kelompok yang secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap maupun perilaku dari seseorang. Dan
pada saat ini banyak pemasar yang menggunakan kelompok referensi untuk
mempengaruhi konsumen, contohnya para pakar, olahragawan, tokoh agama, atau
selebritis.
b. Keluarga
Keluarga adalah dua atau lebih pribadi yang mempunyai hubungan darah,
perkawinan, atau pengangkatan yang bertempat tinggal sama. Anggota keluarga dapat
memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian seseorang. Keluarga
mempunyai peranan tersebar dalam membentuk kepribadian, sikap, dan motivasi
seseorang.
c. Peran Dan Status
Peran adalah aktivitas yang dilakukan seseorang yang dianggap sesuai dengan
orang–orang yang ada di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
31
penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan statusnya.
Sedangkan status
adalah tempat seseorang dalam masyarakat sehubungan dengan orang lain dalam hal
lingkungan pergaulan, hak–hak serta kewajibannya. Status dapat dicapai seseorang
dengan usaha yang disengaja (achieved status), diberikan (assigned status), dan
kelahiran (ascribed status).
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
Selera konsumen berubah sejalan dengan berubahnya usia. Usia mempengaruhi
seseorang dalam membeli produk dan jasa sesuai dengan orientasi kebutuhannya.
Sebagai contoh, pakaian dengan model yang lebih berani dan beragam serta warna yang
cerah, banyak dipakai oleh kaum usia muda. Sedangkan kalau orang semakin tua akan
memilih pakaian dengan model yang sederhana dan dengan warna yang lebih gelap.
b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pola konsumsi seseorang dipengaruhi juga oleh pekerjaannya. Semakin tinggi
jabatan seseorang maka semakin tinggi pula konsumsinya. Pilihan produk sangat di
pengaruhi
oleh
keadaan
ekonomi
seseorang,
seperti
penghasilan
yang
dapat
dibelanjakan, tabungan, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikapnya terhadap
pengeluaran.
c. Gaya hidup
Gaya hidup merpakan cara hidup dan tingkah laku seseorang yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Hal ini melukiskan keseluruhan pribadi yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
32
terhadap lingkungannya. Ciri–cirri kepribadian pada umumnya, yaitu: rasa percaya diri,
dominasi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi, dan kemampuan untuk
menyesuaikan diri.
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk bertindak dalam
rangka memuaskan kebutuhannya. Beberapa ahli juga mengemukakan teori motivasi
sebagai berikut:
i. Teori Motivasi Freud
Kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku pembeli, sebagian
besar berasal dari alam bawah sadar. Seseorang akan menekan berbagai
keinginan dan dorongan ke bagian alam bawah sadar dalam proses menjadi
dewasa dan menerima aturan sosial di sekitarnya.
ii. Teori Motivasi Maslow
Motivasi seseorang untuk melakukan suatu kegiatan didorong oleh kebutuhan
tertentu. Tingkat kebutuhan tersebut adalah:
1. Kebutuhan fisik (Fisiological needs) adalah kebutuhan sangat mendasar yang harus
dipenuhi supaya mereka tetap hidup. Misalnya: makanan, minuman, dan tempat tinggal.
2. Kebutuhan rasa aman (Safety and security needs) adalah kebutuhan rasa aman,
kepastian didalam hidup atau stabilitas di dalam menjalankan kehidupan sehari–hari
sehingga perasaan menjadi tentram.
3. Kebutuhan sosial (Social needs) adalah rasa kasih sayang, untuk diterima
sesamanya dan kebutuhan untuk rasa memiliki orang yang didekatnya.
33
4. Kebutuhan penghargaan (Ego needs) adalah kebutuhan yang berhubungan dengan
keberhasilan yang dicapai, seperti: jabatan, status, dan kemampuan untuk mandiri agar
tidak tergantung pada oranng lain.
5. Kebutuhan aktualisasi diri (Self actualization needs) yaitu kebutuhan yang
berhubungan dengan cita–cita seseorang untuk meraih profesi tertentu atau melakukan
kegiatan tertentu dalam rangka memanfaatkan sebesar–besarnya kemampuan yang
dimiliki.
Self
Actualization
Needs
Ego Needs
Social needs
Safety and security needs
Fisiological needs
GAMBAR 2.1.7.3 (gambar 2)
PIRAMIDA KEBUTUHAN MASLOW
Sumber : Philip Kotler, 2005:p.216
b. Persepsi
Persepsi adalah proses seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan
masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Jadi apa yang
dilakukan oleh seseorang dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli atau tidak
34
adalah berdasarkan persepsi konsumen. Maka itu sebagai pemasar, kita harus
memperhatikan persepsi dari konsumen. Dan apabila konsumen itu positif maka dia akan
melakukan pembelian ulang, begitu juga sebaliknya.
c. Proses belajar
Proses belajar adalah perubahan dari perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman masa lalu. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli
teori pembelajaran yakni bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara
dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang mendapatkan kepercayaan dan sikap.
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang mengenai
suatu perasaan emosional, dan bertindak dengan sikap yang menggambarkan penilaian
kognitif yang baik maupun tidak baik, serta kecenderungan untuk bertindak terhadap
suatu gagasan.
2.1.8
Proses Keputusan Pembelian
Ketika konsumen melakukan pembelian, mereka akan melewati suatu proses
sebelum
benar-benar
mengambil
keputusan
untuk
melakukan
pembelian.
Proses
pengambilan keputusan pembelian ini terjadi dengan sangat cepat dan tanpa kita sadari,
terutama dalam pembelian produk yang bersifat kompleks dan untuk mengurangi
ketidakcocokan maka proses keputusan pembelian akan sangat terasa. Perbedaan merek
dan harga yang terlampau jauh merupakan faktor utama ketika konsumen memutuskan
pembelian.
Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca
pembelian. Proses keputusan pembelian berjalan dengan bertahap dan berurutan, karena
35
proses yang begitu cepat sehingga konsumen tidak merasakan prosesnya. Proses
pengambilan keputusan yang cepat membuat konsumen langsung ke tahap keputusan
pembelian.
Banyak konsumen yang mengalami kekecewaan setelah mencapai tahap perilaku
pasca pembelian terhadap produk yang mereka beli. Proses keputusan pembelian yang telah
dijalankan oleh konsumen dengan baik tidak menutup konsumen mengalami kekecewaan.
Produk yang memberikan dampak mengecewakan bagi konsumen merupakan produk yang
harganya mahal dan perbedaan antara merek tipis. Pembelian dengan pertimbangan yang
kompleks akan melibatkan emosional konsumen sehingga keterlibatan konsumen sangat
tinggi.
Pencarian
informasi
Pengenalan
kebutuhan
Perilaku Pasca
Pembelian
Evaluasi berbagai
alternatif
Keputusan
Pembelian
GAMBAR 2.1.8 (gambar 1)
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008:p.179 (alih bahasa Alexander Sindoro)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan pembelian mengenai
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang diinginkan
dengan kebutuhan yang dapat dipicu oleh rangsangan internal. Ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dan sebagainya) muncul pada tingkat
yang cukup tinggi, maka akan menjadi dorongan untuk mengenali kebutuhannya. Suatu
kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Kebutuhan seseorang
36
dipengaruhi oleh lingkungan pergaulan (pakaian, makanan, rekreasi) padahal belum
tentu merupakan kebutuhan yang tepat bagi konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah tertarik pada produk tertentu maka ia akan
mencari
lebih
banyak
informasi
mengenai
produk
itu
agar
dapat
memenuhi
kebutuhannya. Informasi dapat diperoleh dengan beberapa sumber, yaitu:
1. Sumber Pribadi, yang meliputi keluarga, teman, tetangga, dan kenalan atau
rekan kerja.
2. Sumber Komersil, yang meliputi iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan.
3. Sumber Publik, antara lain media massa, organisasi penilai pelanggan.
4. Sumber Pengalaman, antara lain menangani, memeriksa, dan menggunakan
produk.
Ketika lebih banyak informasi yang diperoleh, semakin bertambah pula kesadaran dan
pengetahuan konsumen mengenai merek.
3. Evaluasi berbagai alternatif
Evaluasi
berbagai
alternative
yang
dimaksud
adalah
bagaimana
konsumen
memproses informasi untuk mencapai pilihan–pilihan merek. Namun, konsumen tidak
menggunakan satu proses yang sederhana dalam sebuah situasi pembelian, tetapi ada
beberapa proses evaluasi yang digunakan sekaligus. Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang
logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan mereka
membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada intuisi.
37
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk
niat untuk membeli. Biasanya keputusan pembelian konsumen adalah membeli produk atau
merek yang paling mereka sukai. Pertimbangan yang muncul dipengaruhi oleh dua faktor
antara niat untuk membeli dan kepentingan pembelian yakni:
1. Sikap orang lain
Sekuat apa sikap orang lain akan mempengaruhi pilihan seseorang tergantung
pada motivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak diharapkan
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasarkan pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Pada gilirannya faktor–faktor ini akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen dapat dilihat puas maupun tidak puas dan akan
terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka mereka akan
membeli kembali produk tersebut dengan merek yang sama. Hal yang menentukan
konsumen puas atau tidak puas adalah hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja
yang dirasakan dari suatu produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja
maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen, begitu juga sebaliknya semakin kecil
kesenjangan antara harapan dan kinerja maka semakin kecil pula ketidakpuasan konsumen
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:p.554), pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian atas suatu barang atau jasa dibagi menjadi 3 proses, yaitu:
Input, Process, dan Output. Berikut ini merupakan gambar pengambilan keputusan tersebut.
38
External Influences
Input
Firm’s Marketing
Efforts
1. Product
2. Promotion
3. Price
4. Channels of
distribution
Sociocultural
Environment
1. Family
2. Informal sources
3. Other
noncommercial
sources
4. Social Class
5. Subculture and
culture
Consumer Decision Making
Process
Prepurchase
Search
Psycological Field
1. Motivation
2. Perception
3. Learning
4. Personality
5. Attitudes
Evaluation of
Alternatives
Experience
Need
Recognition
Postdecision Behavior
Purchase
1. Trial
2. Repeat Purchase
Output
Postpurchase evaluation
GAMBAR 2.1.8 (gambar 2)
Model Sederhana Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, 2004:p.554
39
a. Masukan (Input)
Di dalam masukan, dijelaskan mengenai faktor-faktor diluar diri konsumen
yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah:
1) Masukan Pemasaran
Masukan pemasaran mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran,
meliputi produk (termasuk kemasan, ukuran, jaminan), promosi (seperti iklan,
pemasaran langsung, penjualan personal, dan lainnya), kebijakan harga, dan
pemilihan saluran distribusi.
2) Masukan Sosiobudaya
Masukan sosiobudaya yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial (seperti komentar
teman, ataupun anggota keluarga yang menggunakan produk bersangkutan),
kelas sosial, budaya dan sub budaya.
b. Proses (Process)
Proses keputusan pembelian konsumen diawali dengan adanya pengenalan
kebutuhan, yaitu ketika konsumen dihadapkan pada suatu “masalah” yang membuat
dirinya menjadi tahu akan apa yang dibutuhkannya. Selanjutnya konsumen akan
mencari informasi mengenai keberadaan produk yang dibutuhkannya.
Proses pencarian informasi ini dilakukan dengan mengumpulkan semua
informasi yang berhubungan dengan produk yang dibutuhkan, seperti pertimbangan
mengenai harga produk tersebut, informasi dan nasihat dari teman-teman, rekan
sekerja, maupun para wiraniaga. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen
akan melakukan evaluasi atas alternatif-alternatif merek produk yang tersedia.
Proses pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis, seperti motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap. Selain itu,
40
pengalaman masa lalu juga dapat memberikan informasi yang memadai untuk
melakukan pengambilan keputusan saat ini.
c.
Keluaran (Output)
Di dalam keluaran terdapat perilaku pembelian dan evaluasi pasca
pembelian. Dengan dibelinya suatu merek produk tertentu atau terjadinya perilaku
pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian (postpurchase
evaluation). Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama
pembelian percobaan (penjajakan untuk menilai suatu produk), mereka akan menilai
kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka.
Adapun tiga hasil penilaian yang mungkin timbul, yaitu: kinerja yang
sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerja
melebihi harapan yang menimbulkan kepuasan, serta kinerja dibawah harapan yang
menimbulkan
ketidakpuasan.
Untuk
masing-masing
hasil
ini,
harapan
dan
ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung
menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan
evaluasi pasca pembelian. Analisis pasca pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh
dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan
harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi, tetapi jika kinerja produk tidak
memenuhi harapan atau mengecewakan, mereka akan mencari kembali berbagai
alternatif yang lebih sesuai. Evaluasi pasca pembelian konsumen akan memberikan
umpan balik, seperti pengalaman psikologis konsumen, maupun mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan yang berkaitan di waktu yang
akan datang. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan terus berulang
sampai konsumen merasa puas atas keputusan pembeliannya.
41
2.1.9
Tingkah Laku Konsumen dalam Membeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:p.178),
“consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals
and households who buy goods and services for personal consumption.”
Artinya, tingkah laku membeli konsumen mengacu pada tingkah laku membeli konsumen
akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi.
Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian konsumen adalah
sebagai berikut:
3. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks jika mereka amat terlibat
dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti diantara
merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan
membeli yang dipikirkan masak-masak.
4. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen
amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi
melihat sedikit perbedaan diantara merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan
tertentu dari merek bersangkutan yang mereka beli atau mendengar hal-hal yang
bagus mengenai merek yang tidak dibeli.
5. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tidak
42
mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
6. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang
ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap
berarti. Dalam keadaan seperti ini, konsumen sering kali mengganti merek.
2.2
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori di atas, berikut ini adalah kerangka pemikiran yang
digunakan pada penelitian ini.
Media Lini Atas
- Media Cetak (Majalah)
- Media Elektronik (Tv)
- Papan Reklame/spanduk
Minat Beli
Media Lini Bawah
- Pameran (Event)
- Sponsorship
- Point of sale display material
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis, 2009
Konsumen Pada
Produk Hexos