1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 TEORI UMUM 2.1.1 Komunikasi

1
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 TEORI UMUM
2.1.1 Komunikasi
Rene Spitz mengemukakan
komunikasi adalah jembatan
antara bagian luar dan bagian dalam kepribadian. (Mulyana, 2007:17).
Menurut Berelson and steiner komunikasi adalah taransmisi
dari sebuah informasi, ide, emosi, kemampuan, dan lainya dengan
menggunakan simbol, gambar, grafik, dan lainnya. Perlakuan atau
proses transmisi ini biasanya disebut komunikasi. (Miller, 2005:4).
Dari pengertian yang telah dikemukakan oleh para pakar
komunikasi maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah
proses penyampaian pesan dan nilai dengan tujuan memberi tahu,
2
mengubah sikap dan perilaku baik secara langsung maupun secara
tidak langsung.
Keterkaitan dalam pembahasan ini dikarenakan komunikasi
adalah cara dalam strategi public relations, dan bermanfaat sangat
penting dalam meningkatkan citra Waterboom Cikarang.
2.1.2 Fungsi-fungsi Komunikasi
Fungsi
komunikasi
menurut
Mulyana
(2007:5-33)
menjelaskan sebagai berikut;
1. Komunikasi Sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunakasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun
konsep diri kita, aktualisasi diri untuk kelangsungan hidup, untuk
memperoleh kebahagiaan, terhindar dari ketegangan, antara lain
lewat komunikasi yang menghibur, memupuk hubungan dengan
orang lain. Menurut Edward T. Hall bahwa “budaya adalah
komunikasi” dan “komunikasi adalah budaya”. Komunikasi
merupakan mekanisme untuk mensosialisasikan norma-norma
budaya masyarakat, baik secara horizontal maupun vertikal. Alfred
Korzybsky,
menyatakan
bahwa
kemampuan
manusia
berkomunikasi menjadikan “pengikat waktu” (time binder).
Pengikatan waktu (time binder) merujuk pada manusia untuk
mewariskan pengetahuan dari generasi ke generasi dan dari budaya
3
ke budaya. Sebagian kesulitan komunikasi berasal dari fakta bahwa
kelompok-kelompok budaya atau subkultur-subkultur dalam suatu
budaya mempunyai perangkat norma berlainan.
2. Komunikasi Ekspresif
Komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat
dilakukan baik sendirian ataupun dalam kelompok. Komunikasi
ekspresif tidak otomatis bertujuan memperngaruhi orang lain,
namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi
instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.
Perasaan-perasaan
tersebut
dapat
dikomunikasikan
terutama
melalui pesan-pesan non verbal.
3. Komunikasi Ritual
Komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya
dilakukan
secara
kolektif.
Acara-acara
ritual
orang-orang
mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-perilaku
simbolik. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi
ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka pasa tradisi
keluarga, komunitas, suku, bangsa, negara, ideologi, atau agama
mereka. Komunikasi ritual sering juga
menyatakan
perasaan
terdalam
seseorang.
bersifat ekspresif,
Kegiatan
ritual
memungkinan para pesertanya berbagi komitmen emosional dan
menjadi perekat bagi kepaduan mereka, juga sebagai pengabdian
kepada kelompok. Ritual menciptakan perasaan tertib (a sense of
order) dalam dunia yang tanpa nya kacau balau.
4
4. Komunikasi Instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum:
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan
keyakinan, dan merubah perilaku atau menggerakan tindakan dan
juga menghibur.
Adapun fungsi komunikasi yang disebutkan dari pakar lainnya
(Liliweri, 2011:135) yaitu;
1. Memenuhi Kebutuhan Fisik
Komunikasi berfungsi untuk menyembuhkan manusia. Orang
yang kurang atau jarang membangun relasi dengan sesama
memiliki tiga sampai emapat kali risko kematian. Sebaliknya,
orang yang selalu memebangun relasi dengan sesama mempunyai
peluang hidup empat kali lebih besar. Ini berarti bahwa
membangun relasi dengan sesama juga dapat membuat orang lain
membantu meningkatkan kualitas fisik.
2. Memenuhi Kebutuhan Identitas
Seseorang
berkomunikasi
dengan
orang
lain
untuk
menunjukan bahwa dia ada bersama-sama dengan kita. Riset
menunjukan bahwa sebagian besar orang merasa tertarik jika
identitas diri kita diketahui karena dapat dikenang.
3. Memenuhi Kebutuhan Sosial
5
Fungsi komunikasi yang juga penting yaitu untuk memenuhi
kebutuhan sosial. Beberapa kebutuhan sosial yang dapat dipenuhi
dari lingkungan adalah mengisi waktu luang, kebutuhan untuk
disayangi, kebutuhan untuk dilibatkan, kebutuhan untuk keluar
dari masalah yang rumit, kebutuhan untuk rileks, dan untuk
mengontrol diri sendiri atau oranglain.
4. Memenuhi Kebutuhan Praktis
Salah satu fungsi utama komunikasi yaitu kita dapat
memenuhi kebutuhan praktis kita sehari-hari. Komunikasi
merupakan kunci penting yang seolah-olah membuka pintu supaya
kebutuhan kita praktis dipenuhi oleh karena kita berinteraksi
dengan orang lain.
Kesimpulan dari paparan yang dijelaskan ini yaitu fungsi
komunikasi adalah untuk berintaraksi dengan sosial demi
kebutuhan hidup sehari-hari.
Keterkaitan fungsi komunikasi dalam
dikarenakan
strategi
public
relations
pembahasan ini
yang
digunakan
menggunakan komunikasi kepada masyarakat atau pengunjung.
2.1.3 Komunikasi Massa
Komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney
disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesanpesan yang di produksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada
6
massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. (Nurudin, 2011:
12)
Definisi komunikasi massa yang lebih perinci dikemukakan oleh
Gerbner, yakni komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta
paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. (Ardianto, 2007: 3).
Menurut
pengertian
diatas
maka
dapat
disimpulkan
bahwa
komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui
media untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas yang
memiliki suatu tujuan tertentu.
Keterkaitan dalam pembahasan ini dikarenakan dalam meningkatkan
citra perusahaan ini public relations harus berkomunikasi dengan baik
kepada masyarakat luas.
2.1.4 Fungsi-fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa yang diungkapkan menurut Effendy
(1993) secara umum yaitu (Ardianto, 2007:18);
1.
Fungsi informasi
Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media
massa adalah penyebaran informasi bagi pembaca,pendengar,
atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak
media
massa
yang
bersangkutan
sesuai
dengan
kepentingannya. Khalayak sebagai mahluk sosial akan selalu
merasa haus akan informasi yang terjadi. Khalayak media
7
massa berlangganan surat kabar, majalah, mendengarkan radio
siaran
atau
menonton
televisi
karena
mereka
ingin
mendapatkan informasi tentang peristiwa yang terjadi dimuka
bumi, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan,
diucapkan atau dilihat orang lain.
2.
Fungsi pendidikan
Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya
(mass education). Karena media massa banyak menyajikan
hal-hal yang sifat nya mendidik yang dilakukan media massa
adalah melalui pegajaran nilai, etika, serta aturan aturan yang
berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa
melakukannya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel.
3.
Fungsi mempengaruhi
Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit
terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan, artikel dan
sebagainnya. Khlayak dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang
ditayangkan telivisi ataupun surat kabar. Menurut Devito
dalam bukunya komunikasi antar manusia (1996), ada tiga
masalah pokok yang harus diperhatikan dalam memahami
fungsi-fungsi media massa.
Pertama, setiap kali kita
menghidupkan pesawat telivisi, radio siaran maupun membaca
surat kabar, kita melakukannya karena alesan tertentu yang
unik. Kedua, komunikasi massa menjalankan fungsi yang
berbeda dari setiap pemirsa secara individual. Program televisi
yang sama dapat menghibur satu orang, mendidik yang lain,
8
mempengaruhi seseorang atau sekelompok orang. Ketiga,
fungsi yang dijalankan komunikasi massa bagi sembarang
orang yang berbeda dari suaru waktu ke waktuyang lain.
Fungsi komunikasi massa secra khusus menurut DeVito
(1996) adalah : meyakinkan (to persuade), menganugrahkan
status,
membius
(nacrotization),
menciptakan
rasa
kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasional.
Selain dari pembahasan tersebut fungsi komunikasi massa
dijelaskan menurut buku pengantar komunikasi massa (Nurudin,
2006:63) mengemukakan bahwa:
1. Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi paling yang terdapat dalam
komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui
fungsi informasi iniadalah berita-berita yang disajikan. Iklan pun
dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan informasi
disamping fungsi-fungsi yang lain. Fakta-fakta yang dicari
wartawan di lapanga kemudian dituangkannya dalam tulisan
juga merupakan informasi. Fakta yang dimaksud adalah adanya
kejadian yang benar-benar terjadi di masyarakat.
2.
Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang
paling tinggi dibandingkan dengan fingsi-fungsi lainnya. Namun
demikian, media cetak biasanya tidak menempatkan hiburan
pada posisi paling atas, tetapi informasi. Dalam media cetak pun
9
tetap harus memiliki fingsi hiburan. Gambar-gambar berwarna
yang
muncul
disetiap
halaman,
adanya
teka-teki,
dan
ceritabergambar (cergam) menjadi beberapa ciri bahwa media
cetak juga memberikan layanan hiburan.
3.
Persuasi
Fungsi persuasif komunikasi massa tidak kalah pentingnya
dengan fungsi informasi dan hiburan. Banyak bentuk tulisan
yang kalau diperhatikan sekilas hanya berupa informasi, tetapi
jika diperhatikan secara lebih jeli ternyata terdapat fungso
persuasi. Tulisan tajuk rencana, artikel, dan suratpembaca,
merupakan contoh tulisan persuasif. Aktivita public relation
(PR) dan promosi khusus dalam komunikasi tatap muka juga
menjadi bentuk dari fungsi persuasi. Bahkan, jika aktifitas PR
dan promosi khusus dilakukan melalui media massa, semua
itutidak lepas dari usaha untuk mempengaruhi orang lain. Bagi
Joseph A. Devito fungsi persuasi diangggap srbagai fungsi
yang paling dari komunikasi massa. Persuasi bisa datang dari
berbagai macam bentuk: (1) mengukuhkan atau memperkuat
sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; (2) mengubah sikap,
kepercayaan,
atau
nilai
seseorang;
(3)
menggerakkan
seseorang untuk melakukan sesuatu; dan (4) memperkenalkan
etika, atau menawarkan sistem nilai tertentu.
4.
Transmisi budaya
Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi
massa paling luas,meskipun paling sedikit dibicarakan.
10
Transmisi budaya tidak dapat dielakan selalu hadir dalam
berbagai bentukm komunikasi yang mempunyai dampak pada
penerimaan individu. Melalui invidu, komuniaksi menjadi
bagian dari pengalaman kolektif kelompok , publik, audience
berbagai jenis, dan individu bagian dari suatu massa. Hal ini
merupakan
pengalaman
pengalaman
kolektif
yang
direfleksikan kembali melalui bentuk komunikasi, tidak hanya
melalui media
massa, tetapi juga
dalam seni,
ilmu
pengetahuan, dan masyarakat.
5.
Mendorong kohesi sosial
Kohesi yang dimaksud di sini adalah penyatuan. Artinya,
media massa mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan
kata lain, media massa merangsang masyarakat untuk
memikirkan dirinya bahwa bercerai-cerai bukan keadaan
bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Dalam
bahasa yang populer kohesi sosial sama artinya dengan
integrasi. Sebab, media massa yang tidak bisa menerapkan
prinsip berita berimbang tidak dapat mendorong penyatuan
masyarakat atau dnegan kata lain, media massa hanya
mencipatkan disintegrasi sosial.
6.
Pengawasan
Bagi
Laswell,
komunikasi
massa
mempunyai
fungsi
pengawasan. Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan
penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada di
sekitar kita. Fungsi pengawasan bisa dibagi menjadi dua,
11
yakni warning or bewaresurveillance atau pengawasan
peringatan dan instrumental surveillance atau pengawasan
instrumental.
Fungsi
pengawasan
dapat
dilihat
dari
pemberitaan tentang munculnya badai, topan, wabah penyakit
dan sebagainya. Fungsi pengawasan instrumental adalah
penyebaran informasi yang berguna bagi masyarakat sepertti
kebutuhan sehari-hari,film terbaru dan sebagainya.
7.
Korelasi
Fungsi
korelasi
yang
dimaksud
adalah
fungsi
yang
menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai
dnegan lingkungannya. Erat kaitannya dengan fungsi ini
adalah peran media massa sebagai penghubung anatara
berbagai komponen masyarakat.
8.
Pewarisan sosial
Dalam hal ini media massa berfungsi sebagai seorang
pendidik, baik yang menyangkut pendidikan formal maupun
informal yang mencoba meneruskan atau mewariskan suatu
ilmu pengetahuan, nilai, norma, pranata, dan etika dari satu
generasi ke generasi selanjutnya.
9.
Melawan kekuasaan dan kekuatan represif
Dalam kurun waktu lama, komunikasi massa dipahami secara
linier
memerankan
fungsi-fungsi
klasik
seperti
yang
diungkapkan sebelumnya. Hal yang dilupakan oleh banyak
orang adalah bahwa komunikasi massa bisa menjadi sebuah
alat untuk melawan kekuasaan dan kekuatan represif.
12
Komunikasi massa berperan memberikan informasi, tetapi
informasi yang diungkapkan ternyata mempunyai motif-motif
tertentu untuk melawan kemapanan. Memang diakui bahwa
komunikasi massa juga bisa berperan untuk memperkuat
kekuasaan, tetapi bisa juga sebaliknya.
10. Menggugat hubungan trikotomi
Hubungan trikotomi adalah hubungan yang bertolak belakang
antara tiga pihak. Dalam kajian komunikasi hubungan
trikotomi melibatkan pemerintah, pers, dan masyarakat. Ketiga
pihak ini dianggap tidak pernah mencapai sepakat karena
perbedaan kepentingan masing-masing pihak. Oleh karena itu,
bisa disebut dengan hubungan trikotomi. Hubungan trikotomi
tidak lah demokratis. Disinilah komunikasi massa melalui
media massa memiliki tugas penting untuk mengubah
hubungan trikotomi yang tidak adil tersebut. Media massa
melalui berita-berita yang berbobot, mengungkap peristiwa
yang
bertendensi
politik
tinggi,
tetapi
mampu
mengungkapkan, mengkritik kebobrokan pemerintah yang
korup dan tidak adil menifesti dari fungsi tersebut.
Menurut penjelasan diatas menurut para ahli maka penulis
menyimpulkan
bahwa
fungsi
komunikasi
massa
adalah
memberikan informasi, hiburan, meyakinkan, dan membujuk
khalayak sesuai dengan tujuan tertentu.
13
Keterkaitan di dalam perayaan ulangtahun waterboom maka
fungsi komunikasi massa adalah untuk memberikan informasi yang
bersifat mengajak kepada khalayak luas untuk datang pada
perayaan Waterboom Cikarang yang ke-14, sehingga dapat
meningkatkan citra Waterboom Cikarang dan menjaga eksistensi
perusahaan.
2.1.5 Komponen Komunikasi Massa
Hiebert, Ungurait, dan Bohn, yang sering kita singkat menjadi HUB
(1975)
mengemukakan komponen-komponen komunikasi massa
meliputi: communicator, codes and contents, gatekeepers, the media,
regulators, filters, audiences dan feedback. (Ardianto, 2007:31)
1. Communicator (komunikator)
Proses komunikasi massa
diawali
oleh
komunikator
(communicator). Komunikator komunikasimassa pada media
cetak adalah para pengisi rubrik, reporter, redaktur,
pemasang iklan, dan lain-lain. Sedangkan pada media
elektronik komunikatornya adalah adalah para pengisi
program, pemasook program (rumah produksi), penulis
naskah,
produser,
aktor,
presenter,
personel
tehnik,
perusahaan periklanan, dan lain-lain.
2. Codes and Content
Codes and content dibedakan sebagai berikut: codes adalah
sistem simbol yang digunakan untuk menyampaikan pesan
komunikasi, misalnya: kata-kata lisan, tulisan, foto, musik,
14
dan film (moving pictures). Content atau isi media merujuk
pada makna dari sebuah pesan, bisa berupa informasi
mengenai perang Irak atau sebuah lelucon yang dilontarkan
seorang komedian. Sedangkan codes adalah simbol yang
digunakan untuk membawa pesan tersebut, misalnya katakata yang diucapkan atau ditulis, foto, maupun gambar
bergerak. Dalam komunikasi massa, codes dan content
berinteraksi sehingga codes yang berbeda dari jenis media
yang berbeda, dapat memodifikasi persepsi khalayak atas
pesan, walaupun content-nya sama.
3. Gatekeeper
Gatekeeper seringkali diterjemahkan ke dalam bahasa
Indonesia sebagai penjaga gawang. Gawang yang dimaksud
dalam hal ini adalah gawang dari sebuah media massa, agar
media massa tersebut tidak “kebobolan”. Kebodohan dalam
pengertian media massa tersebut tidak diajukan ke
pengadilan oleh pembacanya karena menyampaikanberita
yang
tidak
akurat,
menyinggung
reputasi
seseorang
mencemarkan nama baik seseorang, dan lain-lain. Sehingga
gatekeeper pada media massa menentukan berita yang
penting dan menghapus informasi yang tidak memiliki nilai
berita. (Hiebert, Ungurait, Bohn, 1975:109). Setiap media
massa pasti memiliki gatekeeper, tapi kita tidak akan pernah
menemukan jabatan gatekeeper dalam strukrur dalam
organisasi media massa tersebut karena gatekeeper adalah
15
pelaksana fungsi. Gatekeeper pada media massa tidak selalu
sama jabatannya. Begitu juga kebijakannya, sehingga
seringkali kita dapati media massa yang lebih menjunjung
tinggi nilai norma dan etika, tapi ada juga yang lebih
longgar.
4. Regulator
Dalam proses komunikasi massa, regulasi media massa
adalah suatu proses yang rumit dan melibatkan banyak
pihak. Peran regulator hampir sama dengan gatekeeper,
namun regulator bekerja di luar institusi media yang
menghasilkan berita. Regulator bisa menghentikan aliran
berita dan menghapus suatu informasi,tapi ia tidak dapat
menambah atau memulai informasi, dan bentuknya lebih
seperti sensor. Asosiasi profesi memberikan regulasi berupa
kode etik sesuai dengan profesi masing-masing. Media
massa elektronik seringkali diatur dengan derajat yang
seoalah-olah lebih tinggi dibandingkan degan media cetak.
Hali ini disebabkan oleh unsur si-multaneously media
elektronik yang sangat tinggi, khususnya televisi yang lebih
meninggalkan kesan karena bentuknya audio visual.
5. Media
16
Media massa terdiri dari: (1). media cetak, yaitu surat kabar
dan majalah; (2) media elektronik, yaitu radio siaran,
televisi, dan media online (internet).
6.Audience
Marshall Mcluhan menjabarkan audience sebagai sentral
komunikasi massa yang secara konstan di bombardir oleh
media. Media mendistribusikan informasi yang merasuk pada
masing-masing individu.
Audience
hampir tidak
bisa
menghindar dari media massa, sehingga beberapa individu
menjadi anggota audiences yang besar, yang menerima
ribuan pesan media massa.
7. Filter
Pada pembahasan komponen komunilasi massa, kita harus
mempertimbangkan masalah budaya ,karena sering kali
proses komunikasi massa menghadapi hambatan berupa
perbedaan budaya. Sebagaimana kita ketahui, audiens media
massa itu jumlahnya banyak , tersebar, dan heterogen
(berbeda usia, jenis kelamin, agama, latar belakang sosial,
tingkat penghasilan, pekerjaan, dan lain-lain). Sudah tentu
masing-masing audiens mempunyai lingkup pengalaman
(fields of experience) dan kerangka acuan (frame of
reference) yang berbeda-beda, sehingga pemaknaan terhadap
pesan pun berbeda, sehingga mereka akan merespon pesan
secara berbeda pula.
17
8. Feedback
Komunikasi adalah proses dua arah antara pengirim dan
penerima pesan. Proses komunikasi belum lengkap apabila
audiens tidak mengirimkan respons atau tanggapan kepada
komunikator terhadap pesan yang disampaikan. Respons
atau tanggapan ini disebut feedback. Proses komunikasi
massa dapat diiuraikan yakni internal feedback dan external
feedback. Internal feedback adalah umpan bailk yang
diterima oleh komunikator bukan dari komunikan, akan
tetapi datang dari pesan itu atau dari komunikator itu
sendiri. Sedangkan, external feedback adalah umpan balik
yang diterima oleh komunikator ke komunikan. External
feedback ini sifatnya bisa langsung dan bisa juga tidak
langsung.feedback pada komunikasi massa cenderung
bersifat representif, tidak langsung, tertunda, kumulatif dan
terlembagakan.
Komponen komunikasi massa yaitu dalam komunikasi
massa pengirim sering disebut sebagai sumber (source) atau
komunikator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak
disebut audience, komunikan, pendengar, pemirsa, penonton,
atau pembaca. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa
antara lain komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan,
gatekeeper, pengatur, filter dan efek. (Nurudin, 2011:95)
1. Komunikator
18
Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda
dengan komunikator dalam bentuk komunikasi yang lain.
Komunikator disini meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur,
dan staf teknis yang berkaitam dengan sebuah acara televisi.
Jadi, komunikator merupakan gabungan dari berbagai
individu dalam sebuah lembaga media massa. Komunikator
dalam komunikasi massa bersifat mencari keuntungan.
Bukan semata-mata mencari keuntungan, tetapi orientasi
keuntungan menjadi dasar pembentukkan organisasi.
2. Isi
Masing-masing
media
massa
mempunyai
kebijakan
sendiri-sendiri dalam pengelolaan isinya. Sebab, masingmasing media melayani masyarakat yang beragam juga
menyangkut individu atau kelompok sosial. Bagi Ray Eldon
Hiebert ddk (1985) isi media setidak-tidaknya bisa dibagi
kedalam lima kategori yakni; (1) berita dan informasi, (2)
analisis dan interpretasi, (3) pendidikan dan sosialisai, (4)
hubungan masyarakat dan persuasi, (5) iklan dan bentuk
penjualan lain, dan (6) hiburan. Berita dan informasi
merupakan hal pokok yang harus dimiliki oleh media
massa. Setiap hari media massa memberikan informasi dan
berbagai kejadian di seluruh dunia kepada para audiencenya. Di samping itu, media massa tidak sekedar
memberitakan, tetapi juga mengevaluasi dan menganalisis
setiap kejadian tersebut.
19
3. Audience
Audience yang dimaksud dalam komunikasi massa sangat
beragam, dari jutaan penonton televisi, ribuan pembaca
buku, majalah, koran atau jurnal ilmiah. Masing-masing
audience berbeda satu sama lain diantaranya dalam hal
berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimanya,
pengalaman, dan orientasi hidupnya. Akan tetapi, masingmasing
individu
bisa
saling
mereaksi
pesan
yang
diterimanya.
4. Umpan balik
Ada dua umpan balik (feedback) dalam komunikasi, yakni
umpan balik langsung (immediated feedback) dan tidak
langsung (delayed feedback). Umpan balik langsung terjadi
jika komunikator dan komunikan berhadapan langsung atau
ada kemungkinan bisa bicara langsung. Misalnya, dalam
komunikasi antarpersona yang melibatkan dua orang atau
komunikasi kelompok. Di dalam komunikasi massa umpan
balik biasanya terjadi secara langsung. Artinya, antara
komunikator dengan komunikan dalam komunikasi massa
tidak terjadi kontak langsung yang memungkinkan mereka
mengadakan reaksi langsung satu sama lain.
5. Gangguan
a. Gangguan saluran
20
Gangguan dalam saluran komunikasi massa biasanya selalu
ada. Di dalam media gangguan berupa sesuatu hal, seperti
kesalahan cetak, kata yang hilang, atau paragraf yang
dihilangkan dari surat kabar. Hal itu juga termasuk gambar
tidak jelas di pesawat telivisi, gangguan gelombang radio,
baterai yang sudah haus, atau langgganan majalah yang tidak
datang. Kenyataannya, semakin kompleks teknologi yang
digunakan masyarakat, semakin besar peluang munculnya
gangguan. Semakin banyak variasi program acara yang
disajikan, semakin meningkat munculnya gangguan.
b. Gangguan sematik
Gangguan yang berhubungan dengan saluran mungkin ada
di mana-mana dan menjadi penghambat dalam komunikasi
massa, tetapi tidak
demikian hal nya dengan gangguan
semantik (kata). Semantik bisa diartikan sebagai ilmu bahasa
yang mempelajari tentang tata kalimat.oleh karena itu,
gangguan semantik berarti gangguan yang berhbungan
dengan bahasa. Gangguan sematik lebih rumit, kompleks,
dan sering kali muncul. Bisa dikatakan gangguan semantik
adalah gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan
oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri.
6. Gatekeeper
Istilah gatekeeper ini pertama kali dikenalkan oleh Kurt
Lewin dalam bukunya Human Relations ( 1974), seorang ahli
21
psikologi dari Australia pada tahun 1947. Kata tersebut
merupakan sebuah istilah yang berasal dari lapangan sosiologi,
tetapi kemudian digunakan dalam lapangan penelitian
komunikasi massa. Di dalam komunikasi massa dengan salah
satu elemennya adalah informasi, mereka yang bertugas untuk
mempengaruhi informasi itu (dalam media massa) bisa disebut
dengan gatekeeper.hal itu juga bisa dikatakan, gatekeeper-lah
yang memeberi izin bagi tersebarnya sebuah berita. Dengan
demikian, paling tidak gatekeeper mempunyai fungsi sebagai
berikut: (1) menyiarkan informasi; (2) untuk membatasi
informasi dengan mengeditnya sebelum disebarkan; (3) untuk
memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta
dan pandangan orang lain; dan (4) untuk mengintepretasikan
informasi (John R.bitter, 1996).
7. Pengatur
Pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara
tidak langsung ikut memengaruhi proses aliran pesan media
massa. Pengatur ini tidak berasal dari dalam media tersebut,
tetapi diluar media. Namun demikian, meskipun di luar media
massa, kelompok itu bisa menentukan kebijakan redaksional.
Pengatur tersebut antara lain pengadilan, pemerintah,
konsumen, organisasi profesional, dan kelompok penekan,
termasuk narasumber, dan pengiklanan. Semua itu berfungsi
sebagai pengatur. Sementara itu,aturan untuk mengatur dapat
berisi hukum, aturan, pelanggaran, dan tekanan informal yang
22
bisa mengontrol isi media atau struktur yang ada dalam media
tersebut.
8. Filter
Filter adalah kerangka pikir melalui mana audience
menerima pesan. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata
tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini berarti dunia riil
yang diterima dalam memori sangat tergantung dari bingkai
tersebut. Ada beberapa filter antara lain fisik, psikologis,
budaya, dan yang berkaitan dengan informasi. Menurut
(Hiebert, Ungurait dan Bohn, 1985) semua filter tersebut
akan mempengaruhi kuantitas atau kualitas pesan yang
diterima dan respons yang dihasilkan. Sementara itu,
audience memiliki perbedaan filter satu sama lain.
Kesimpulan dalam pembahasan ini adalah komponen dari
komunikasi masa adalah terdiri dari komunikator yang menggunakan
content dalam menyebarkan pesan, yang disebarkan kepada audience.
Yang dimana audience nya berjumlah cukup banyak karena audience
nya adalah masyarakat, namun di gatekeeper sebagai alat pemfilter isi
komunikasi
yang
ada,
karena
isi
pesan
di
sebarkan
ke
masyarakat/public.
Pada pembahasan ini penulis menggunakan teori komunikasi
massa
dalam suatu event
dimana di dalam nya memiliki suatu
komponen yaitu komunikator, isi, audience, feedback.
23
Pada
perayaan
waterboom
dalam
mengkomunikasikan
informasi di dalam nya ada keterkaitan antara informasi apa yang
disampaikan oleh
komunikator kepada khalayak luas untuk
mencapai keinginan dari pihak waterboom yaitu agar dapat mengelola
citra Waterboom Cikarang.
2.1.6 Public Relations
Public relations menurut pakar Dr. Rex Harlow dalam
bukunya yang berjudul A Model for Public Relation Education for
Professional Practice yang diterbitkan oleh Internasional Public
Relations Assoaciation (IPRA) 1978, menyatakan bahwa definisi
Public Relations adalah fungsi management yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktifitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama; melibatkan management dalam
menghadapi permasalahan, membantu manajemen untuk menanggapi
opini
publik;
mendukung
manajemen
dalam
meliputi
dan
memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem
peringatan dini dalam mengantisipasi kecendrungan penggunaan
penelitian serta teknik komunkasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama. ( Ruslan, 2010:16)
Definisi Public Relations adalah manajemen dari semua
komunikasi dalam organisasi dan antara organisasi dengan audience
24
luar. Tujuannya adalah menciptakan pemahaman yang lebih baik
antara organisasi dengan audience nya. (Oliver, 2006:4)
Definisi lain dikutip oleh pakar Daud Sirait dari Webster’s
New International Dictionary Of The English Language melalui
bukunya tentang Hubungan masyarakat dan Periklanan Niaga. Kamus
internasional itu merumuskan Public Relations sebagai aktifitas yang
dilakukan oleh industri, perserikatan, perusahaan, perhimpunan,
jawatan
pemerintahan,
dan
atau
organisasi
lainnya,
untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat dan bermanfaat
dengan masyarakat tertentu (misalnya para langgganan, para pegawai,
atau para pemegang saham) dan masyarakat pada umumnya dengan
maksud
menyesuaikan
dirinya
pada
keadaan
sekeliling
dan
memperkenalkan dirinya kepada masyarakat. (Suhandang, 2004:44)
Sementara itu selain berdasarkan definisi para pakar
komunikasi penulis juga menjelaskan definisi public relations dari sisi
jurnal menurut Wehmiere , Stefan (2009)
‘out of the fog and into future : direction of public relations, theory
building and practice’ .Canadian Journal of Communication, volum
32 (2) : The public relations is a piece some whole. the challenge is
to continue to search to discover the whole and public relations place
in it
‘Public relations adalah bagian dari keseluruhan. Tantangan nya yaitu
public relations dapat menemukan mencari dan menangani hubungan
masyarakat tersebut.’
25
Dari pengertian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa
public
relations
adalah
fungsi
manajemen
perusahaan
yang
menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat luar.
Keterkaitannya adalah orang yang bertanggung jawab dalam
meningkatkan citra melalui event ini adalah public relations.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Strategi
Strategi menurut J L Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara
untuk mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran
organisasi. (Oliver, 2006:2)
Definisi lain menurut ahli pakar lainnya yaitu Ahmad S. Adnanputra,
M.A., M.S., yang dikutip oleh Ruslan mengatakan bahwa arti strategi
adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana
merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang akhirnya
perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen (
Ruslan, 2010:133) .
Dari definisi yang dikemukakan diatas maka penulis menyimpulkan
bahwa strategi adalah cara atau rencana yang dilakukan oleh perusahaan
atau organisasi demi mencapai tujuan yang ingin dicapai.
26
Keterkaitannya karena sebelum membahas strategi public relations,
maka penulis harus mengerti dan memahami akan definisi strategi
terlebih dahulu.
2.2.2 Strategi Public Relations
Strategi public relations menurut Ahmad S. Adnanputra, presiden
institut bisnis dan manajemen jayakarta, pengertian strategi public
relations adalah alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public
relations. (Ruslan, 2010:134).
Strategi public relations adalah usaha terncana dan terus menerus
untuk mencapai tujuan serta mempertahankan niat baik dan saling
pengertian antara organisasi dengan publiknya. (Oliver, 2006:4)
Kesimpulan dari strategi public relations adalah langkah-langkah
yang dilakukan public relations pada program yang bertujuan untuk
kemajuan perusahaan. Karena kemajuan perusahaan adalah tujuan dari
setiap perusahaan.
Keterkaitan adalah pembahasan ini PR Waterboom Cikarang
melakukan strategi public relations melalui special event agar dapat
meningkatkan citra perusahaan Waterboom Cikarang.
2.2.3 Empat Tahapan Proses Strategi Public Relations
Empat proses pokok public relations menurut Scoot M. Cutlip &
Allen H.Center menyatakan bahwa proses perencanan program kerja
27
public relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan
pelaksanaan. (Ruslan, 2010:148)
1. Defining the problem
Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan,
opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan
organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?”
2. Planning and programming
Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi
komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses
public relations ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini
berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. “
3. Taking action and communicating
Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan
komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap
publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini
adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini,
serta kapan, dimana, dan bagaimana.”
4. Evaluating the program
Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian,
implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat
sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai
bagaimana program tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan
atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita
kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan”
28
Kesimpulan dari pembahasan teori ini adalah strategi public relations
adalah strategi yang dilakukan oleh public relations yang di analisa dari
permasalahn, hal apa yang dilakukan untuk mengatasi permasalahan
tersebut, tindakan dan cara mengkomunikasikan, juga evaluasi dari hasil
tindakan dan permasalahan sudah sesuai belum dengan harapan.
Keterkaitan karena dalam pembahasan ini public relations melakukan
strategi melalui event untuk meningkatkan citra perusahaan.
2.2.4 Citra
Menurut David A.Arker John G Mayer yang dikutip oleh Nova
menjelaskan bahwa citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau
gambaran seseorang/sekelompok orang mengenai suatu objek yang
beresangkutan. (Firsan Nova, 2011:298)
Definisi lain dari citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan
reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia kehumasan atau public
relations yang bersifat abstrak atau tidak dapat diukur tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. (Ruslan, 2010:75)
Dari definisi diatas maka penulis menyimpulkan bahwa citra adalah
penilaian, anggapan, impresi dan gambaran yang timbul dan datang dari
masyarakat baik bersifat baik atau buruk akan suatu lembaga, organisasi,
perusahaan, dan produk suatu barang atau jasa.
Keterkaitan dalam pembahasan ini adalah karena tujuan dari strategi
public relations yang dilakukan oleh public relations melalui event hut
29
Waterboom Cikarang dikarenakan ingin meningkatkan citra Waterboom
Cikarang.
2.2.5 Terbentuknya Citra
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan
pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno dalam
laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen seperti yang dikutip
Danasaputra sebagai berikut:
Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra
Sumber : Firsan Nova,Crisis Public Relations (2011, p.304)
PR digambarkan sebagai input-output. Proses model ini adalah
pembentukkan citra sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan
output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Cara itu sendiri digambarkan
melalui presepsi-kognisi-motivasi-sikap. (Firsan Nova, 2011:304-305)
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi
yang diterima seseorang. (Soleh soemirat&Ardianto Elvianaro, 2004:114)
30
Kesimpulan menurut penulis terbentuknya citra dari informasi yang
diterima oleh individu tentang suatu hal, informasi dan pengetahuan itu
menjadi stimulus seseorang dalam membentuk citra akan suatu hal.
Keterkaitannya adalah terbentuk citra dapat diwujudkan melalui
pelaksanaan event hut Waterboom Cikarang ke-14.
2.2.6 Manfaat Citra Untuk Perusahaan
Para pemilik perusahaan tidak menyadari bahwa dalam jangka
panjang citra baik membawa banyak mafaat. Manfaat itu sendiri dapat
mereka nikmati baik pada saat perusahaannya mengalami masa jaya maupun
pada saat menghadapi berbagai macam kritis. Menurut sutojo yang dikutip
oleh Nova citra perusahaan yang baik dan luat memiliki manfaat-manfaat,
yaitu:
Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid
ang Long Term Sustainable Competitive Position).
1. Menjadi perisai selama masa krisis. (An Insurance for Adverse Times)
2. Meningkatkan daya tarik eksekutif handal. (Attraction The Best
Executives Available)
3. Meningkatkan
efektifitas
strategi
pemasaran.
(Increasing
Effectivenees of Marketing Instruments)
4. Penghambatan biaya operasional (Cost Saving) (Firsan Nova,
2011:303)
Kesimpulan dalam hal ini adalah citra perusahaan sangat berpengaruh
bukan hanya untuk jangka pendek namun juga untuk jangka panjang dan juga
berpengaruh pada beberapa aspek yang berkaitan karena citra tersebut
31
misalnya berpengaruh kepada pemasaran, dan aspek lainnya. Oleh sebab itu
citra tersebut harus dijaga agar selalu baik sehingga dapat berdampak baik
pada aspek yang dipengaruhi.
Kaitannya adalah citra sangat berpengaruh dalam jangka panjang
maupun pendek perusahaan karena para tenant akan tinggal dalam jangka
waktu yang cukup lama, oleh sebab itu citra yang baik pada perusahaan akan
meningkatkan rasa hormat yang baik dari tenant sehingga tidak membawa
dampak buruk pada aspek perusahaan.
2.2.7 Meningkatkan Citra
Ada 6 hal yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan citra suatu
perusahaan yang dikemukakan oleh salah satu pakar di bidang media dan
komunikasi publik yaitu; (Macmanara, 2010: 245)
1. Memetakan Persepsi
Pada tahap ini yaitu diawali dengan mengadakan audit tentang citra di
masyarakat. Dari persepsi tersebut lalu dipetakan dimana titik
beratnya, dan titik tersebut disinkronisasikan dengan visi manajemen
dan meyakinkan manajemen menggunakan program public relations
yang akan dibuat.
2. Menyesuaikan dengan visi Manajemen
Kesesuaian dengan aktifitas manajemen paling atas (top management)
merupakan hal yang mutlak perlu. Meyakinkan manajemen akan
pentingnya program pr yang dibuat.
3. Pahami Audience
32
Sebelum program dibuat harus mengetahui terlebih dahulu audiensi
yang akan menjadi target program secara tepat karena program yang
akan dibuat harus sesuai dengan kebutuhan audiensi.
4. Fokus
Saat menyiapkan program masyarakat harus fokus pada titik
pengembangan tertentu. Fokus akan menentukan bagaimana public
relations mengkomunikasikan program tersebut. Dengan fokus akan
lebih mudah membuat nilai informasi sebuah program karena disitu
dapat diungkapkan kemajuan apa yang didapatkan dari programprogram yang sebelumnya diadakan oleh perusahaan.
5. Kreatifitas
Jangan melupakan kreativitas karena
komunikasi yang baik
membutuhkan kreatifitas dalam penyampaian nya.
6. Konsistensi
Konsistensi dalam menjalankan program public relations adalah hal
yang mutlak perlu karena hal itu menyangkut sejauh mana
kemampuan public relations untuk mengubah citra perusahaan.
Kesimpulan nya bahwa strategi dalam meningkatkan pr melaui
tahan
memetakan
persepsi,
menyesuaikan
visi
manajemen,
memahami audience, fokus, kreatifitas, dan konsistensi.
2.2.8 Event
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggrakan untuk
memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu
maupun kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang
33
diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat
yang diselenggrakan pada waktu tertentu. (Noor, 2009:7)
Definisi event menurut ahli
diataranya shone dan parry: special
events are that phenomenon arising from those non-routine occasion which
have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart
thenormal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate,
entertain or challenge the exprerience of a group of people. (Noor, 2009:7)
Pengertian event dari buku corporate event managment yaitu event
adalah sebagian dari fungsi pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai
tujuan perusahaan. (O’tool dan mikolaitisi, 2007:10)
Dari definisi diatas yang dipaparkan oleh para ahli maka penulis
menyimpulkan
bahwa
definisi
event
adalah
suatu
kegiatan
yang
diselenggarakan untuk memperingati atau merayakan suatu hal yang penting
dan memiliki tujuan tertentu untuk dicapai sesuai keinginan.
2.2.9 Spesial Event
Special events, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR
yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu
kesempatan, yang mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera
publik seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan,
seminar, pameran, lokakarya, open house, dan lainnya. (Ardianto, 2007:183)
Menurut Rosandy Ruslan dalam buku event organizing dasar-dasar
event managment mengartikan spesial event sebagai acara yang biasanya
34
dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu
terhadap peruahaan atau produk perusahaan. (Natoradjo, 2011:134)
Dari pengertian special event menurut para ahli diatas maka spesial
event menurut penulis adalah acara yang diadakan dalam rangka
memperingati hal-hal terpenting dalam waktu tertentu dan dapat menarik
banyak orang untuk ikut serta.
Keterkaitan dalam Pembahasan ini adalah karena event yang paling
special yang dilakukan oleh Waterboom Cikarang adalah event hari ulang
tahun Waterboom Cikarang, karena dirayakan setaun sekali, dan dibuat
semenarik mungkin karena memperingati bertambahanya umur Waterboom
Cikarang ini
2.3 Kerangka Teori
Teori Umum
Komunikasi
Definisi komunikasi
Fungsi komunikasi
Komunikasi massa
Definisi komunikasi massa
Fungsi Komunikasi massa
Komponen Komunikasi massa
Public Relations
Definisi Public Relations
Teori Khusus
Strategi
Definisi strategi
Strategi PR
Definisi strategi PR
35
Proses PR
Defnisi citra
Citra
Terbentuknya citra
Manfaat citra
Strategi PR dalam meningkatkan citra
Event
Definisi event
Spesial event
Definisi spesial event
Gambar 2.2 Kerangka Teori
2.4 Kerangka Pemikiran
MASALAH YANG DIANALISA
Mengetahui peningkatan citra Waterboom Cikarang dari strategi public
relations yang dilakuakan melalui special event hut Waterboom
Cikarang ke 14.
4 TAHAPAN STRATEGI PUBLIC
RELATIONS
EVENT HARI ULANG TAHUN
WATERBOOM CIKARANG
36
ANALISA STRATEGI PUBLIC RELATION MELALUI EVENT
CITRA WATERBOOM
CIKARANG
Meningkat
Tidak meningkat
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran