Tugas Akhir Febriyan Permana Fakultas Teknologi Industri Jurusan

Tugas Akhir
BAB II
LANDASAN TEORI
Dalam penulisan laporan Tugas Akhir ini penulis berangkat dari teori baku
yang telah ditetapkan sebelumnya. Teori-teori yang akan dijabarkan disini adalah
yang melandasi segala perhitungan-perhitungan dan analisa-analisa yang akan
dilakukan. Dengan demikian, hal ini akan dibahas secara lengkap mengenai
konsep-konsep pengertian strategi, dan metode yang digunakan dalam teknik
analisa.
2.1. Tinjauan Pustaka
Beberapa penelitian di bawah ini merupakan hasil penelitian terdahulu
yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Adapun penelitian tersebut
adalah :
1. Hill (1980),
melakukan studi pada 64 perusahaan dan 8 industri utama
menemukan bahwa banyak dari perusahaan yang berorientasi profit mencapai
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
sukses dengan menggunakan salah satu dari strategi murni Porter yaitu
low cost atau deferensiasi dalam industri mereka.
2. Miller dan Toulouse (1986), dalam penelitiannya menemukan bahwa terdapat
perbedaan antara para manajer yang mempraktekkan strategi “diferensiasi”
dan para manajer yang mempraktekkan strategi “cost leadership”, para
manajer
yang
mempraktekkan
tipe
strategi
diferensiasi
memiliki
kecenderungan sifat berani menanggung resiko (risk-taking) yang lebih besar,
tingkat toleransi bagi ambiguitas yang lebih besar, serta bersifat lebih internal
di dalam kontrol mereka secara relatif terhadap para manajer yang
menerapkan tipe strategi cost leadership.
3. White (1986), menyatakan bahwa dari 69 bisnis unit hanya 19 bisnis unit
yang memiliki keunggulan bersaing berdasarkan pada kombinasi low cost dan
diferensiasi. Selain itu hasilnya menganjurkan bahwa bisnis unit berhasil
mengkombinasikan low cost dan diferensiasi memiliki tingkat pengembalian
yang paling tinggi.
4. Charles W. L. Hill (1988) dengan judul : “ Differentiation Versus Low Cost
Or Differentiation And Low Cost : A Contingency Framework”.
Menyimpulkan bahwa diferensiasi dapat digunakan sebagai cara untuk
mencapai posisi low cost.
Ada dua lingkungan industrin utama dimana
diferensiasi dapat digunakan untuk mencapai low cost. Lingkungan yang
pertama adalah dimana didalam industri yang baru tumbuh digolongkan oleh
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
pertumbuhan yang tinggi, memiliki pembelajaran dan skala ekonomi dan
mempunyai kemampuan untuk mendiferensiasi produknya. Lingkungan yang
kedua adalah
dalam industri yang dewasa bahwa pengalaman dalam
perubahan teknologi sangat berarti. Jurnal ini mendiskusikan bahwa
kombinasi antara differentiation dengan low cost dapat digunakan oleh
perusahaan untuk membentu keunggulan bersaing secara terus menerus.
5. Danniel F. Jennings dan James R. Limpkin (1992), meneliti bentuk
pengamatan lingkungan yang dilakukan oleh para manajer puncak
berhubungan dengan tipe-tipe strategi level-bisnis generik yang dikemukakan
oleh Porter. Tipe strategi “diferensiasi” dan “cost leadership” merupakan
bentuk pengamatan antara proses pengamatan lingkungan dan tipe strategi
memberikan kontribusi baik bersifat teori maupun praktek.
6. Kamels Kumar, Ram Subramanian dan Charles Yougar (1997), Penelitian
pada beberapa rumah sakit dan menemukan bahwa kinerja yang relatif rendah
yang ditunjukkan pada beberapa pengukuran rumah sakit yang memakai
strategi kombinasi mendukung bahwa
struktur industri penanganan
kesehatan lebih sesuai dengan strategi generik Porter dalam bentuk murni dari
pada dalam bentuk kombinasi. Kontribusi dari studi ini memeriksa
aplikabilitas dari suatu konsep manajemen strategis sentral dalam susunan
rumah sakit, sehingga membantu para pembuat keputusan di rumah sakit
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
dengan pemahaman yang lebih baik dan memberi nasehat bagaimana untuk
berhadapan dengan dorongan kompetitif dalam industri.
2.2. Pengertian Strategi
Setiap usaha atau bisnis pasti memiliki strategi agar usaha atau bisnisnya
dapat berjalan dengan efektif dan efisien, karena strategi adalah pedoman atau
kompas bagi perusahaan dalam mencapai misi, tujuan dan sasaran perusahaan.
Strategi juga merupakan alat mencapai tujuan, dalam perkembangannya konsep
mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukan oleh adanya
perbedaan konsep strategi selama 30 tahun terakhir.
Chandler (1962) mendefinisikan strategi sebagai:
“Strategi
merupakan
alat
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan
dalam
kaitanyadengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
alokasi sumber daya.”
Learned, Chistensen, Andrew, dan Guth (1965) :
“Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan
demikian salah satu focus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut
harus ada atau tidak.”
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Argyris (1985), Mintzberg (1979), Steiner dan Miner (1977) :
“Strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap
peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang
dapat mempengaruhi organisasi.”
Porter (1985) :
“Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing.”
Glueck dan Jauch (1990) :
“Rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan itu dapat
dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.”
Hax dan Majluf (1991) :
“Strategic planning is a process essentially aimed at maintaining a viable match
between the organization and the environment.”
Hamel dan Prahalad (1995) :
“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantisasa meningkat)
dan terus-menerus dilakukan bedasarkan sudut pandang tentang apa yang
diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Dengan demikian perencanaan
strategis hamper selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi”, bukan dimulai
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan
pola konsumen memerlukan kompetisi inti didalam bisnis yang dilakukan.”
(perencanaan strategis adalah suatu proses yang memiliki tujuan untuk
mempertahankan keberlangsungan hidup antara organisasi dan lingkungannya.)
Sedangkan menurut Penulis (2009), mendefinisikan sebagai:
“Strategi merupakan sebuah gagasan yang diciptakan dan dilaksanakan oleh
perusahaan/organisasi untuk tumbuh berkembang dalam menghadapi tantangan
dan juga menyikapi hambatan-hambatan, baik yang sedang terjadi dan yang akan
datang.
Namun pada saat ini istilah “strategi” dipakai di kehidupan sehari-hari
yang memerlukan penanganan khusus untuk mencapai suatu tujuan. Strategi
dimulai dengan adanya persaingan antara dua atau lebih makhluk yang
menginginkan keadaan yang sama. Bahkan dunia bisnis pun telah terbiasa
menggunakan istilah tersebut karena memang dunia bisnis dewasa ini tak ubahnya
sebagai suatu pertempuran dan persaingan antara dua atau lebih perusahaan yang
mengingnkan tujuan atau keadaan yang sama dan masing-masing berjuang keras
untuk memperebutkan posisi yang sama-sama di incar.
Suatu perusahaan pada umumnya mempunyai beberapa tujuan. Sedangkan
jumlah dan macam tujuan yang diburu oleh suatu perusahaan berbeda
dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Guna mencapai tujuan perusahaan
tersebut diperlukan adanya sejumlah strategi yang efektif dan efisien.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
2.2.1. Manajemen Strategi
Pengertian manajemen strategi menurut Pearce and Robinson (1997: 20)
adalah sebagai berikut:
“Manajemen strategi merupakan sekumpulan keputusan dan tindakan yang
menghasilkan perumusan (formulasi) dan pelaksanaan (implementasi) rencanarencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan.”
Proses manajemen strategi didasarkan pada keyakinan bahwa misi
persaingan dapat diwujudkan melalui penilaian yang sitematis dan menyeluruh
terhadap kemampuan internal perusahaan serta lingkungan eksternalnya.
Manajemen strategi menurut Pearce and Robinson terdiri atas Sembilan tugas
penting, yaitu sebagai berikut:
1) Merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud
keberadaan (purpose), filosofi, dan tujuan (goal).
2) Mengembangkan profil perusahaan dengan mencocokan sumberdaya-nya
dengan lingkungan eksternal.
3) Menilai lingkungan eksternal perusahaan, baik pesaing maupun faktorfaktor kontekstual umum.
4) Menganalisis opsi perusahaan dengan mencocokkan sumberdaya dengan
lingkungan eksternal.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
5) Mengidentifikasi opsi yang paling dikehendaki dengan mengevaluasi
setiap opsi atau pilihan yang ada berdasarkan misi perusahaan.
6) Memilih seperangkat sasaran jangka panjang dan strategi umum yang akan
dicapai yang paling dikehendaki.
7) Menegmbangkan sasaran tahunan dan strategi umum yang sesuai dengan
sasaran jangka panjang dan strategi umum yang dipilih.
8) Mengimplementasikan pilihan strategi dengan cara mengalokasikan
sumberdaya anggaran yang menekankan pada kesesuaian antara tugas,
sumber daya manusia, struktur, teknologi dan sistem imbalan.
9) Mengevaluasi keberhasilan proses strategi sebagai masukan (feedback)
bagi pengambilan keputusan yang akan datang.
Dengan menggunakan rancangan manajemen strategic, para manager di
semua
tingkat
dalam
perusahaan
berinteraksi
dalam
perencanaan
dan
implementasi. Manajemen strategic merupakan proses tiga lapis yang melibatkan
peran serta ditingkat korporasi, bisnis dan fungsional, serta personil-personil
pendukung. Makin rendah tingkatnya, kegiatan strategi makin bersifat lebih
spesifik, sempit, jangka pendek dan berorientasi ke tindakan, dengan resiko yang
lebih kecil tetapi peluangnya untuk memberikan dampak besar juga menjadi
kurang.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
2.2.2. Strategi bersaing
Menurut Porter (1980) : “strategi bersaing meliputi penentuan posisi
(positioning) suatu usaha untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang
membedakannya dari pesaing.”
Strategi bersaing yang efektif meliputi tindakan-tindakan yang ifensif
maupun defensive guna menciptakan posisi yang aman (defendable position)
terhadap kelima kekuatan persaingan. Kelima kekuatan persaingan itu menurut
Porter (1980) adalah kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri yaitu
masuknya pendatang baru, ancaman dari produk substitusi, kekuatan tawar
menawar pemberli, kekuatan tawar menawar supplier, serta persaingan diantara
pesaing atau rival yang ada.
Tujuan dari strategi bersaing perusahaan adalah agar perusahaan dapat
bersaing lebih efektif dan memperkuat posisi pasarnya dalam industri tersebut.
Strategi bersaing yang efektif memiliki beberapa pendekatan, antara lain:
1) Penempatan posisi
Menempatkan perusahaan di dalam suatu posisi sehingga perusahaan
dapat memberikan pertahanan yang terbaik untuk menghadapi kekuatan
persaingan yang ada.
2) Mempengaruhi keseimbangan
Mempengaruhi keseimbangan kekuatan melalui gerakan strategis. Inovasi
dapat meningkatkan identifikasi atau jika tidak mendiferensiasikan
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
produk. Keseimbangan kekuatan dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal
dan internal.
3) Memanfaatkan perubahan
Mengantisipasi pergeseran pada faktor-faktor yang menjadi penyebab
kekuatan persaingan, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan perubahan
dengan memilih strategi yang cocok dengan keseimbangan persaingan
yang baru sebelum pesaing menyadarinya.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
2.3. Proses Penyusunan Strategi
VISI DAN MISI PERUSAHAAN
ANALISIS LINGKUNGAN
EKSTERNAL
ANALISIS LINGKUNGAN
INTERNAL
TUJUAN DAN SASARAN
PERUSAHAAN
STRATEGI GENERIK
STRATEGI PERUSAHAAN
Gambar 2.1.
Tahap Penyusunan Proses Manajemen Strategi
(Sumber: Pearce and Robinson)
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
2.3.1. Manfaat Strategi
Beberapa arti penting dan manfaat strategi dalam perusahaan antara lain:
1) Strategi merupakan cara untuk mengantisipasi masalah-masalah dan
kesempatan masa depan pada kondisi perusahaan yang berubah dengan cepat.
2) Strategi dapat memberikan tujuan dan arah perusahaan di masa depan dengan
jelas kepada semua karyawan. Dengan tujuan dan arah masa depan yang jelas
bermanfaat pada semua karyawan untuk:
a) Mengetahui apa yang diharapkan dari para karyawan dan kemana arah
tujuan perusahaan.
b) Dapat mengurangi konflik yang timbul karena strategi yang efektif
mengarahkan para karyawannya untuk mengikutinya.
c) Memberikan semangat atau dorongan pada karyawan dan manajemen
dalam mencapai tujuannya.
d) Menjamin adanya dasar pengendalian manajemen dan evaluasi.
e) Menjamin para eksekutif puncak mempunyai kesatuan opini atas masalah
strategi dan tindakan-tindakan.
3) Pada saat ini banyak dipraktekkan di dalam industri karena membuat para
eksekutif puncak menjadi lebih mudah bertindak.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
4) Strategi adalah kacamata yang bermanfaat untuk memonitor apa yang
dikerjakan dan terjadi dalam perusahaan, dapat memberikan sumbangan
terhadap kesuksesan perusahaan atau bahkan kegagalan.
5) Memberikan informasi kepada manajemen puncak di dalam merumuskan
tujuan akhir dari perusahaan dengan memperhatikan etika masyarakat dan
lingkungannya.
6) Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi umumnya lebih efektif
dibandingkan dengan perusahaan yang tidak menyusun strategi.
7) Perusahaan yang menyusun strategi umumnya lebih efektif dibandingkan
dengan perusahaan yang tidak menyusun strategi.
2.3.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Ada banyak faktor eksternal yang mempengaruhi pilihan arah dan
tindakan suatu perusahaan dan akhirnya struktur organisasi dan proses
internalnya. Faktor-faktor ini dinamakan juga dengan lingkungan eksternal yang
kemudian dapat dibagi menjadi tiga kategori yang saling berkaitan yaitu faktorfaktor lingkungan jauh, faktor-faktor lingkungan industri, dan faktor-faktor
lingkungan operasional (Pearce and Robinson, 1997: 34). Berikut penjelasannya:
a.
Lingkungan jauh
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Lingkungan ini terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan
biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan
tertentu. Lingkungan jauh terdiri dari:
•
Faktor ekonomi
Yaitu yang berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kesejahteraan relatif seperti segmen pasar, dalam perencanaan
strategiknya
setiap
perusahaan
harus
mempertimbangkan
kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi
industrinya.
•
Faktor sosial
Faktor sosial yaitu yang mempengaruhi suatu perusahaan dari segi
kepercayaan, nilai, sikap, opini dan gaya hidup orang-orang di
lingkungan eksternal perusahaan, yang berkembang dari pengaruh
kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap
sosial berubah, maka berubah pula permintaan akan berbagai jenis
produk. Seperti kekuatan-kekuatan lain di lingkungan eksternal jauh,
kekuatan sosial bersifat dinamis, dan selalu berubah sebagai akibat dari
upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan untuk mereka
melalui pengendalian dan peneysuaian diri terhadap faktor-faktor
lingkungan.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
•
Faktor politik
Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan
penting para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktorfaktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang
membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas
perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, pajak,
ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan
harga,
batasan
administratif,
dan
banyak
lagi
tindaan
yang
dimaksudkan untuk melindungi pekerja, konsumen, masyarakat umum
dan lingkungan. Beberapa isu lain yang juga perlu diperhatikan adalah
mengenai perubahan kebijakan Pemerintah yang dapat mempengaruhi
kerjasama industri, kegiatan antitrust, perdagangan asing, perpajakan,
dan perlindungan lingkungan.
•
Faktor teknologi
Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan
harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi
industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka
kemungkinanterciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang
sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan penawaran.
Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatic
atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar dan
menghasilkan produk yang tercanggih atau dapat juga mempersingkat
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
usia fasilitas produksi. Jadi semua perusahaan, dan utamanya mereka
yang berada dalam industri yang belum stabil harus berusaha keras
untuk memahami baik kemajuan teknologi yang ada maupun teknologi
masa depan yang mungkin mempengaruhi produk dan jasa mereka.
•
Faktor ekologi
Istilah ekologi mengacu pada hubungan timbal balik antara manusia
dan makhluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang
mendukung kehidupan mereka. Ancaman terhadap ekologi pendukung
kehidupan kita yang utamanya disebabkan kegiatan manusia dalam
suatu masyarakat industrial biasanya dinamakan polusi.
b.
Lingkungan operasional
Lingkungan operasional dapat juga dinamakan lingkungan persaingan atau
tugas. Lingkungan ini terdiri dari faktor-faktor dalam situasi persaingan
yang mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan dalam mendapatkan
sumberdaya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya
secara menguntungkan. Lingkungan operasional terdiri dari:
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
•
Posisi bersaing
Posisi bersaing merupakan faktor terpenting bagi perusahaan. Pola
persaingan terbentuk setelah perusahaan mengetahui sistem pasar.
Selain itu menilai posisi bersaing dapat meningkatkan kesempatan
perusahaan untuk merancang strategi yang mengoptimalkan peluang
yang muncul dari lingkungan. Pengembangan profil posisi bersaing
memungkinkan suatu perusahaan memperkirakan potensi pertumbuhan
jangka pendek dan jangka panjang secara lebih akurat.
•
Profil pelanggan
Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan perusahaan
meningkatkan kemampuan para manajernya untuk merencanakan
operasi strategiknya untuk mengantisipasi perubahan besar di dalam
pasar dan untuk me-realokasi sumber daya guna mendukung
perubahan pola permintaan. Hal ini ditujukan agar kehidupan
organisasi dapat terus berlangsung sesuai dengan tujuan perusahaan.
Profil perusahaan dapat disusun menurut informasi:
Geografis, adalah penting untuk menetapkan batas wilayah
geografis tempat pelanggan berasal.
Demografis, variabel demografis biasanya digunakan untuk
membedakan
Febriyan Permana
kelompok-kelompok
pelanggan
dan
calon
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
pelanggan. Informasi demografis seperti jenis kelamin, umur,
dan lain-lain relatif mudah dikumpulkan, dikuantifikasi dan
digunakan dalam peramalan strategic. Informasi ini merupakan
basis minimum untuk profil pelanggan.
Psikografis, variabel kepribadian dan gaya hidup seringkali
merupakan predictor yang lebih baik dari perilaku pembelian
pelanggan dibanding variabel geografis atau demografis.
Perilaku pembeli, data perilaku pembeli juga dapat menjadi
profil pelanggan. Data perilaku pembeli digunakan untuk
menjelaskan atau meramalkan beberapa aspek dari perilaku
pelanggan menyangkut produk atau jasa.
•
Sumber daya manusia
Sumber daya manusia merupakan komponen utama dalam kegiatan
operasional perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan karyawan yang berkemampuan baik sangat penting
untuk mewujudkan tujuan perusahaan. Akses perusahaan ke karyawan
yang dibutuhkan dipengaruhi oleh reputasi perusahaan sebagai
penyedia kesempatan kerja, tingkat kesempatan kerja, dan ketersediaan
orang dengan keterampilan yang dibutuhkan.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
a.
Reputasi. Reputasi perusahaan dalam lingkungan operasionalnya
merupakan elemen utama dari kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan karyawannya.
b.
Tingkat kesempatan kerja. Pasokan tenaga kerja yang terampil dan
berpengalaman
dapat
berbeda-beda
tergantung
pada
tahap
pertumbuhan suatu masyarakat.
c.
Ketersediaan. Keterampilan sementara orang mungkin begitu
khususnya sehingga relokasi mungkin diperlukan untuk menjalin
kesempatan kerja dan kompensasi yang biasanya diperoleh dari
keterampilan tersebut.
•
Pemasok
Hubungan yang dapat diandalkan antara perusahaan dana pemasoknya
sangat penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka
panjang perusahaan. Perusahaan selalu bergantung pada pemasok
untuk dukungan keuangan, layanan, bahan baku dan pelayanan.
•
Kreditor
Karena kuantitas, kualitas, harga dan aksesibilitas sumber daya
keuangan, manusia, dan bahan baku jarang sekali ideal, maka kreditor
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
dapat membantu perusahaan untuk memenuhi kebutuhan tersebut
sehingga
perusahaan
dapat
mengimplementasikan
dan
mempertahankan strategi bersaingnya.
c.
Lingkungan industri
Lingkungan industri menjelaskan lima kekuatan yang mempengaruhi
persaingan dalam suatu industri. Analisis lingkungan industri dapat membantu
perusahaan dalam memahami kelima kekuatan tersebut dan pengaruhnya bagi
perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengatasi adanya persaingan.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Porter (1980) mengemukakan lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan
tersebut pada gambar berikut:
Ancaman dari
pendatang baru
Persaingan di kalangan
anggota industri
Daya tawar
menawar
supplier
Daya tawar
menawar
pembeli
Persaingan diantara
perusahaan yang sudah
ada
Ancaman dari
produk/jasa substitusi
Gambar 2.2.
Lima Kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri
Situasi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan
pokok seperti yang terlihat pada gambar 2.2. kekuatan gabungan dari faktorfaktor ini menentukan potensi laba suatu industri. Kekuatan atau faktor
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
persaingan terkuat akan menentukan kemampuan mendapatkan laba dari suatu
industri dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan
strategi.
Setiap industri memiliki struktur yang mendasarinya, yaitu sekumpulan
karakteristik ekonomis dan teknis yang memunculkan kekuatan-kekuatan
persaingan. Berikut ini akan diuraikan mengenai masing-masing kekuatan
pokok tersebut:
a.
Ancaman pendatang baru
Adanya pendatang baru kedalam suatu industri membawa masuk
kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share)
dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Perusahaan yang
melakukan diversifikasi melalui akuisisi ke dalam industri dari pasar
lain seringkali memanfaatkan sumberdaya mereka untuk dapat
berkembang. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan
masuk yang ada, dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah
ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Jika hambatan masuk
dianggap tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan
menghadapi perlawanan keras dari rival lain yang sudah lebih dulu
ada, pendatang baru ini jelas bukan merupakan ancaman yang serius.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
b.
Pemasok (Supplier)
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para
anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas
barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat, karenanya dapat
menekan kemampuan mendapatkan laba suatu industri yang tidak
dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikkan harganya
sendiri. Kekuatan tawar menawar pemasok (atau pembeli) bergantung
pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat
kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri
tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.
c.
Pembeli
Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga , menuntut kualitas
lebih tinggi atau lebih baik, dan mengadu-domba sesama anggota
industri, hal ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli
dikatakan kuat apabila:
•
Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah (volume)
besar. Pembeli volume besar khususnya merupakan ancaman
potensial jika biaya yang ditetapkan tinggi.
•
Produk yang dibeli dari industri bersifat standard atau tidak
terdiferensiasi.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
•
Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting
dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang
cukup besar. Pembeli mungkin akan berusaha mendapatkan
harga yang menguntungkan dan membeli secara selektif.
•
Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong
pembeli menekan biaya pembeliannya.
•
Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa
pembeli, bila kualitas produk pembeli sangat dipengaruhi oleh
produk industri, umumnya pembeli akan kurang peka terhadap
level harga.
•
Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli
bila produk atau jasa industri memberikan manfaat besar,
pembeli tidak terlalu peka terhadap harga, sebaliknya mereka
lebih memperhatikan mutu. Ini terjadi dalam industri jasa
seperti perbankan investasi dan akuntan publik.
•
Pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi
balik.
d.
Produk/ jasa substitusi
Dengan menetapkan batas harga tertinggi (selling price), produk atau
jasa substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasinya, laba
dan pertumbuhan industri dapat terancam.
e.
Persaingan diantara anggota industri
Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut
posisi
dengan
menggunakan
taktik
seperti
persaingan
harga,
memperkenalkan produk unggulan, iklan dan sebagainya.
Selain menerapkan dan melaksanakan analisis pada kelima faktor diatas,
dalam mempertahankan posisi bersaingnya, para pelaku usaha termasuk
perusahaan dapat pula berusaha meningkatkan biaya pengalihan pembeli atau
meningkatkan diferensiasi produk. Pemusatan usaha penjualan pada segmen
industri yang paling cepat tumbuh atau pada wilayah pasar yang biaya tetapnya
paling rendah dapat mengurangi dampak oleh sifat lingkungan operasionalnya.
Akses perusahaan kepada karyawan yang dibutuhkan utamanya dipengaruhi oleh
tiga faktor reputasi perusahaan sebagai penyedia kesempatan kerja, tingkat
kesempatan kerja setempat, dan ketersediaan manusia dengan keterampilan yang
dibutuhkan.
2.3.3. Analisis Lingkungan Internal
Analisis internal lebih memfokuskan pada identifikasi Strength (kekuatan),
dan weakness (kelemahan) dari perusahaan. Dengan melakukan analisis eksternal
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
dan internal ini maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT
(Strength – Weakness – Opportunity – Threat). Analisis SWOT merupakan cara
sistematik untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal ini dan strategi yang
menggambarkan kecocokan paling baik diantara mereka. Analisis ini didasarkan
pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan
peluang dan meminimalkan kelemahan dan ancaman.
Analisis lingkungan industri menyajikan informasi yang dibutuhkan untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungan perusahaan,
fokus mendasar pertama dalam analisis SWOT, diuraikan berikut ini:
a) Kekuatan (Strength)
Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain
yang relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin
dilayani
oleh
perusahaan.
Kekuatan
kompetensi
khusus
(distinctive
competitive) yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan di
pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumberdaya keuangan, citra,
kepemimpinan pasar, dan hubungan pembeli-pemasok.
b) Kelemahan (weakness)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya
keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif
perusahaan.
Fasilitas,
sumberdaya
keuangan,
kapabilitas
manajemen,
keterampilan pemasarandan citra merek dapat merupakan sumber kelemahan.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
c) Peluang (opportunity)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecenderungan- kecenderungan penting merupakan salah satu
sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang tadinya terabaikan,
perubahan-perubahan pada situasi persaingan atau peraturan, perubahan
teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok dapat
memberikan peluang bagi perusahaan.
d) Ancaman (Threat)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang
atau yang diinginkan perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya
pertumbuhan pasar, meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli atau
pemasok utama, perubahan teknologi, serta peraturan baru atau yang direvisi
dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan.
Dalam pelaksanaan analisa diperlukan alat bantu diagram sebagai berikut:
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Gambar 2.3. Analisis SWOT
2.4. Rantai Nilai (Value
Value chain)
chain
Menurut Porter,
Porter, bisnis suatu perusahaan dengan sangat baik dapat
digambarkan
sebagai rantai nilai (value
(
chain),
), dimana pendapatan total
dikurangi dengan biaya total dari semua aktifitas
aktifitas yang dijalankan untuk
mengembangkan dan memasarkan suatu produk atau jasa menghasilkan nilai.
Analisis rantai nilai ( Value Chain Analysis-VCA
VCA ) mengacu pada proses dimana
suatu perusahaan menentukan biaya yang berhubungan dengan aktifitas organisasi
organisa
dari pembelian bahan mentah, lalu produksi barang, hingga pemasaran barang
tersebut. VCA bertujuan untuk mengidentifikasi dimana keunggulan biaya rendah
atau kelemahan terjadi sepanjang rantai nilai dari bahan mentah hingga aktivitas
pelayanan pelanggan..
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi
Tekno
Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Untuk dapat memahami penyokong-penyokong keunggulan bersaing, kita
harus menguraikan apa-apa saja yang dilakukan perusahaan ke dalam rantai nilai.
Dibawah ini akan dikelompokkan kegiatan perusahaan ke dalam gambar rantai
nilai:
Infrastruktur perusahaan
Manajemen sumber daya manusia
Kegiatan penunjang
Pengembangan teknologi
MAR
GIN
Pembelian
Logistic
Kedalam
operasi
logistic
pemasaran
layanan
keluar
& penjualan
purna jual
Kegiatan utama
Sumber: Kotler (2000)
Gambar 2.4. Rantai nilai (Value chain)
Kategori dasar kegiatan dapat dibagi menjadi dua kelompok umum yaitu:
1. Kegiatan primer atau utama (primary activities)
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Kegiatan ini menyangkut penciptaan fisik, pemasaran, penyampaian, dan
dukungan purna jual produk atau jasa perusahaan. Masing-masing dari
lima kategori dasar kegiatan primer dapat dibagi-bagi menjadi sejumlah
kegiatan yang berbeda, seperti berikut ini:
•
Logistic kedalam, yaitu kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan
penerimaan, penyimpanan bahan baku dan pergudangan.
•
Operasi, yaitu kegiatan mengubah bahan baku menjadi bahan jadi,
yang
diamati
dalam
kegiatan
operasi
adalah
bagaimana
permesinannya, perakitannya dan proses produksinya.
•
Logistic keluar, kegiatan yang berkaitan dengan pengumpulan dan
penyimpanan output dari operasi serta pendistribusiannya.
•
Pemasaran dan penjualan. Yaitu kegiatan untuk mempengaruhi
pembeli untuk melakukan pembelian suatu produk, dapat melalui
iklan, strategi harga, maupun tenaga penjual.
•
Layanan purna jual, yaitu penyediaan layanan untuk menjaga nilai
produk.
2. Kegiatan penunjang
Kegiatan ini dapat dibagi lagi antara lain:
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
•
Pembelian, yaitu kegiatan membeli bahan baku yang menunjang
aktivitas dari proses produksi.
•
Pengembangan teknologi, yaitu kegiatan perancangan produk dan
penyempurnaan pelaksanaan berbagai kegiatan dalam perusahaan.
•
Manajemen sumber daya manusia, yaitu kegiatan pengelolaan sumber
daya manusia di dalam perusahaan.
•
Infrastruktur perusahaan, yaitu kegiatan manajemen yang umum dalam
perusahaan seperti akunting, bagian keuangan dan bagian personalia.
2.5. Strategi generik
Gluek dalam Umar (1999), menyatakan bahwa pada prinsipnya ada empat
macam strategi generik yaitu strategi stabilitasi (stability), Ekspansi (Expansion),
Penciutan (Retrencment) dan kombinasi dari ketiganya.
1. Strategi stabilitas.
Pada prinsipnya strategi ini menekankan pada tidak bertambahnya produk, pasar dan
fungsi-fungsi perusahaan karena berusaha untuk meningkatkan efesiensi di segala
bidang dalam rangka meningkatkan kinerja dan keuntungan. Strategi ini relatif
rendah resiko dan biasanya dilakukan untuk produk yang tengah berada pada posisi
kedewasaan.
2. Strategi Ekspansi.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
Pada perinsipnya strategi ini menekan pada penambahan/perluasan produk, pasar dan
fungsi dalam perusahaan sehingga aktivitas perusahaan meningkat. Tetapi selain
keuntungan yang ingin diraih lebih besar, strategi ini juga mengandung resiko
kegagalan yang tidak kecil.
3. Strategi Penciutan.
Pada prinsipnya, strategi ini bermaksud untuk melakukan pengurangan atas
produk yang dihasilkan atau pengurangan atas pasar maupun fungsi-fungsi
dalam
perusahaan yang mempunyai
cash-flow negatif, yang biasanya
diterapkan pada suatu bisnis yang berada tahap menurun. Penciutan ini dapat
terjadi karena sumberdaya yang perlu diciutkan itu lebih baik dikerahkan
untuk usaha lain yang sedang berkembang.
4. Strategi Kombinasi
Oleh karena perubahan-perubahan eksternal dapat terjadi secara tidak
seragam, seperti daur hidup produk yang tahapannya tidak seragam, maka
perusahaan dapat saja melakukan strategi yang mengkombinasikan dari ketiga
strategi yang ada.
Disamping ketiga strategi generik Gluek tersebut juga dikenal sangat luas
startegi generik Porter yang akhir–akhir ini sering digunakan dalam suatu
oraganisasi dalam memenangkan persaingan dalam industri. Ada tiga pendekatan
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
strategi generic yang secara potensial akan berhasil mengungguli perusahaan lain
dalam suatu industri, adapun strategi generik Porter tersebut adalah :
1. Keunggulan biaya menyeluruh ( Cost Leadership)
2. Diferensiasi (Differentiatian)
3. Fokus (Focus)
Strategi generik yang pertama yaitu satrategi keunggualan biaya
meneyeluru adalah mencapai keunggulan biaya
menyeluruh dalam industri
melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok.
Yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru
yang dirasakan oleh
keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Dan yang ketiga adalah strategi
fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara baik, (Porter, 1980).
Demikian pula halnya dengan
M. A. Hitt, R. D. Ireland dan
R.E.
Hoskisson (1997) mereka mengatakan bahwa Strategi keunggulan biaya (cost
leadership strategy) menyediakan barang atau jasa dengan karakteristik yang
dapat diterima pelanggang pada harga
bersaing yang serendah mungkin.
Sebaliknya strategi pembedaan (differentiatiaon strategy) menyediakan produk
yang diyakini konsumen sebagi suatu yang unik dalam hal yang penting bagi
mereka. Sedangkjan strategi fokus (focus strategy) dilaksanakan ketika
perusahaan mencoba untuk menggunakan kompetensi intinya untuk menyediakan
kebutuhan suatu
kelompok
pembeli
tertentu
dalam
suatu
industri.
Sebagaimana pada gambar 2.5.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
TINGKATAN
STRATEGIS
Kekhasan yang
Dirasakan pelangga
Posisi Biaya Rendah
DIFERENSIASI
KEUNGGULAN
BIAYA
MENYELURUH
Seluruh industri
Gambar 2.5. Tiga Strategi Generik Porter
Ada tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial akan berhasil
untuk mengungguli perusahaan lain di dalam suatu industri (Porter, 1980: 32),
yaitu:
1. Keunggulan biaya menyeluruh
Strategi pertama, yang makin lazim digunakan di tahun 1970-an karena
popularisasi konsep kurva pengalaman, adalah mencapai keunggulan biaya
menyeluruh dalam industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang
ditujukan pada sasaran ini. Keunggulan biaya memerlukan konstruksi agresif
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
dari fasilitas skala yang efisien, usaha yang untuk mencapai penurunan biaya
karena
pengalaman,
pengendalian
biaya
dan
overhead
yang ketat,
menghindari pelanggan marginal, serta meminimalkan biaya dalam bidangbidang seperti litbang, pelayanan, armada penjualan, periklanan dan lain-lain.
Memiliki posisi biaya rendah akan membuat perusahaan mendapatkan hasil
laba diatas rata-rata dalam industrinya, meskipun ada kekuatan persaingan
yang besar. Posisi biayanya memberikan kepada perusahaan tersebut
ketahanan terhadap rivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih
rendah maka memungkinkan untuk tetap mendapatkan laba pada saat
pesaingnya yang lain mengorbankan laba mereka demi memenangkan
persaingan. Jadi posisi biaya rendah melindungi perusahaan karena tawarmenawar hanya akan terus mengikis laba sampai para pesaing yang paling
efisien berikutnya gugur, dan karena pesaing yang paling kurang efisien akan
merupakan perusahaan pertama yang menderita dalam menghadapi tekanan
persaingan.
2. Diferensiasi
Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa
yang ditawarkan perushaaan, yaitu dengan menciptakan sesuatu yang baru
yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan
untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya antara lain:
citra rancangan atau merk, teknologi, karakteristik khusus, pelayanan
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
pelanggan, dan jaringan penyalur. Idealnya perusahaan mendiferensiasikan
dirinya sendiri dalam beberapa dimensi.
Diferensisasi merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba
diatas rata-rata dalam suatu industri, karena strategi ini menciptakan posisi
yang aman meskipun berbeda dengan cara pada strategi keunggulan biaya.
Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya
loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan
terhadap harga. Akhirnya perusahaan yang telah mendiferensiasikan dirinya
untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan akan berada pada posisi yang lebih
baik terhadap produk pengganti dibandingkan para pesaingnya.
3.
Fokus
Strategi generik terakhir adalah memusatkan (focus) pada kelompok
pembeli, segmen lini produk atau pasar geografis tertentu. Seperti halnya
diferensiasi, fokus dapat bermacam-macam bentuknya. Jika strategi biaya
rendah dan strategi diferensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran mereka di
keseluruhan industri, strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu
secara baik, dan semua kebijakan fungsional dikembangkan atas dasar
pemikiran ini.
Strategi ini didasarkan atas pemikiran bahwa perusahaan dengan
demikian akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana
Tugas Akhir
efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya yang berada pada skala yang
lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan akan mencapai tahap diferensiasi
karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik, atau
mencapai biaya yang lebih rendah dalam melayani target ini, atau bahkan
mencapai keduanya.
Febriyan Permana
Fakultas Teknologi Industri
Jurusan Teknik Industri
Universitas Mercu Buana