BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia
(human communications) yang lahir bersamaan dengan menggunakan alatalat mekanik, yang mampu melipat gandakan pesan-psan komunikasi.
Komunikasi mssa kita adopsi dari istilah bahasa inggris, mass
communication, kependekan dari mass media
communication (
komunikasi media massa). Artinya komunikasi yang menggunakan media
massa atau komunikasi yang “massmediated”.
Istilah mass communication atau communication diartikan sebagai
salurannya, yaitu mass media (media massa) kependekan dari media of
mass communication (Susanto, 1974)6.
Pengertian komunkasi massa, menunjuk kepada pendapat Tan dan
Wright, dalam liliweri.1991, merupakan bentuk komunikasi yang
menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan
komunikan secara masal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
(terpencar), sangat heterogen, danmenimbulkan efek tertentu.
Definsi yang paling sderhana dikemukakan oleh bittner (rakhmat, seperti
yang disitir komala, dalam karlinah, dkk, 1999). Yaitu komunikasi massa
adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah
6
teori komunikasi mssa hal.1-2.
11
besar orang (masscommunication is massages communicated through a
mass medium to a large number of people). Media komunikasi yang
disebut media massa adalah radio siaran, dan televisi keduanya dikenal
sebagai media elektronik; serta media film. Film sebagai media massa
adalah film bioskop7.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dirumuskan oleh
Bitner adalah "mass communication is massage communicated through a
mass medium to large number of people". Komunikasi massa adalah pesan
yang dikomunikasikan melalui media pada sejumlah besar orang.8
Lalu McQuail mengungkapkan ciri-ciri yang terdapat pada komunikasi
massa.9
1. Sumber komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan satu
organisasi
formal, dan "sang pengirim" seringkali merupakan komunikator
perofesional.
2. Hubungan antar pengirim dan penerima bersifat satu arah dan jarang
sekali
bersifat interaktif.
7
Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si – Dra. Lukiati Komala Erdinaya, M,Si komunikasi massa suatu
pengantar hal.3
8
Ibid, Hal. 188
Denis McQuail. Teori Komunikasi Massa suatu pengantar. Hal. 33
9
12
3. Pesan dari komunikasi massa merupakan suatu produk dan komoditi
yang mempunyai nilai tukar, serta acuan simbolik yang mengandung
nilai "kegunaan".
4. Komunikasi massa seringkali mencakup kontak secara serentak antara
satu
pengirim dengan banyak penerima. Penerima merupakan bagian dari
khalayak luas.
5. Komunikasi massa dapat menciptakan pengaruh yang luas dalam waktu
yang singkat dan menimbulkan respon seketika dari banyak orang
secara serentak.
Sebenarnya komunikasi tidak hanya sekedar alat untuk menyampaikan
pesan yang ditujukan pada sasaran. Tetapi komunikasi juga berarti "makna"
dan peroses. Oleh karena itu, ketika seseorang mengirim pesan sebenarnya
ada makna yang terkandung didalamnya yang diharapkan dimengerti oleh
sasaran komunikasi tersebut. Karena ada pengiriman pesan yang berupa
makna tadi kepada sasaran, maka komunikasi juga merupakan sebuah
peroses yang mengkaitkan banyak pihak.
Persepsi manusia merupakan sebuah peroses interaksi atau negosiasi. Kita
mencoba mencocokan stimulus eksternal dengan pola-pola internal
pemikiran dan konsep. Bila kecocokan bias dibuat, kita kemudian
mempersepsi suatu, dan kita memberinya makna. Kegagalan untuk meliat
13
makna dari apa yang kita persepsi membawa kita pada keadaan mengalami
disorientasi.
Pencocokan tersebut dikontrol oleh kebudayan kita yang didalamnya polapola atau konsep-konsep internal pemikiran dikembangkan sebagai hasil
dari pengalaman kultural kita.
Hal ini berarti bahwa manusia dan kebudayaan yang berbeda akan
mempersepsi realitas secara berbeda. Karena, itu persepsi bukan sematamata merupakan sebuah proses pisiolagis didalam diri individu, persepsi
pun merupakan masalah kebudayaan.
Sedangkan definisi dari komunikasi massa menurut Defleur dan Dennis
adalah suatu proses yang komunikator-komunikator menggunakan media
untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus menerus
menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak
yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara.
Saat ini perkembangan media massa elektronik, khususnya televisi sangat
pesat di Indonesia. Dalam jangkau sepuluh tahun terakhir, di Indonesia telah
berdiri lebih dari sepuluh setasiun televisi swasta. Setiap setasiun televisi
berlomba untuk terus mengudara dengan menayangkan program-program
yang menarik.
14
2.1.1. Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Harold D. Lasswell memformulasikan unsur-unsur komunikasi
dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut "Who Says What in Which
Channel to Whom With What Effect?"
1. Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam komunikasi
massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan
fasiiitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang dimaksud
dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar,
stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud
institutionalized person adalah redaktur surat kabar (sebagai contoh).
Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga.
Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau wibawa
dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.10
Pers adalah suatu lembaga sosial. Dalam UU RI no 40 tahun 1999 tentang
pers, pasal 1 ayat (1) menyatakan: "Pers adalah lembaga sosial dan wahana
komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi
mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan
informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta
data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media
cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia." bentuk
institusi media massa dipertegas lagi pada pasal 1 ayat (2) yang
10
Wiryanto. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. PT. Orasindo. 2000. Hal. 10 -12
15
menyatakan: " Perusahaan pers adalah badan hukum Indonesia yang
menyelenggarakan usaha pers meliputi perusahaan media cetak, media
elektronik, dan kantor berita, serta perusahaan media lainnya yang secara
khusus menyelenggarakan, menyiarkan atau menyalurkan informasi."
Ciri-ciri khusus institusi (lembaga) media massa sebagai berikut:
a. Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud informasi
pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan respon terhadap
kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu.
b. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan
orang lain: dari pengirim ke penenma, dari anggota audien ke anggota
audien lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi masyarakat
terkait Semua itu bukan sekedar saluran fisik jaringan komunikasi,
melainkan juga merupakan saluran tatacara dan pengetahuan yang
menentukan siapakah sebenarnya yang patut atau berkemungkinan untuk
mendengar sesuatu dan kepada siapa ia harus mendengarnya.
c. Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan
publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi semua orang untuk
peran serta sebagai penerima (atau dalam kondisi tertentu sebagai
pengirim). Institusi media juga mewakili kondisi publik, seperti yang
tampak bilamana media massa menghadapi masalah yang berkaitan
dengan
pendapat
publik
(opini
publik)
dan
ikut
berperan
membentuknya (bukan masalah pribadi, pandangan ahli, atau penilaian
ilmiah).
16
d. Partisipasi anggota audien dalam institusi pada hakikatnya bersifat
sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Bahkan lebih
bersifat suka rela daripada beberapa institusi lainnya, misalnya
pendidikan, agama atau politik. Partisipasi anggota audien lebih
mengacu pada mengisi
waktu
senggang dan
santai, bukannya
berkenaan dengan pekerjaan dan tugas. Hal tersebut dikaitkan juga
dengan ketidakberdayaan formal institusi media: media tidak dapat
mengandalkan otoritasnya sendiri dalam masyarakat, serta tidak
mempunyai organisasi yang menghubungkan pemeran-serta "lapisan
atas" (produsen pesan) dan pemeran-serta "lapisan bawah" (audien).
e. Industri
media
dikaitkan
dengan
industri
dan
pasar
karena
ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan
pembiayaan.
f. Meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, namun
institusi ini selalu berkaitan dengan
adanya
kekuasaan negara karena
kesinambungan pemakaian media, mekanisme hukum, dan
pandangan-pandangan menentukan yang berbeda antara negara yang
satu dengan lainnya.11
Komunikator dalam proses komunikasi massa selain merupakan
sumber pesan, mereka juga berperan sebagai gate keeper. Yaitu berperan
untuk menambah, mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua
informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami oleh audien-nya. Bitner
11
McQuail. Teori Komunikasi Massa. Erlangga. Jakarta. 1987. Hal 2
17
menyatakan bahwa pelaksanaan peran gate keeper dipengaruhi oleh:
ekonomi; pembatasan legal; batas waktu; etika pribadi dan profesionalitas;
kompetisi diantara media; dan nilai berita.
2.
Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat
diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien
yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan,
dan sebagainya. Karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai
berikut:
a. Publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak
ditujukan
kepada
orang perorang secara eksklusif, melainkan bersifat terbuka,
untuk umum atau publik.
b. Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai
audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
c. Transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhan
segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan yang bersifat
permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung
dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat
sensasional.
3. Unsur in which channel (saluran atau media). Unsur ini menyangkut
semua
peralatan
yang
digunakan
untuk
18
menyebarluaskan
pesan-pesan
komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah
surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
4. Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan-pesan
komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang
membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing
internet merupakan beberapa contoh dari audien.12
Menurut Charles Wright, mass audien memiliki karakteristik-karakteristik
sebagai berikut:
a. Large yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa berjumlah
banyak,
merupakan individu-individu yang tersebar dalam berbagai lokasi;
b. Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa terdiri
dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal pekerjaan, umur,
jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya;
c. Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak saling
mengenal
secara pribadi dengan komunikatornya.
d. Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah
perubahan-perubahan yang terjadi di dalam din audien sebagai akibat
dari keterpaan pesan-pesan media. David Berlo mengklasifikasikan
dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori, yaitu: perubahan
12
McQuail. Teori Komunikasi Massa ed.,Nurudin. Komunikasi Massa. Jakarta. Malang. 1987,
2003. Hal. 2
19
dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata. Perubahan ini
biasanya berlangsung secara berurutan.13
2.2
Bentuk-bentuk Komunikasi Massa
Bentuk-bentuk komunikasi massa atau media komunikasi antara lain:
1. Pers cetak
Bentuk yang satu ini memiliki ciri khas dibanding media massa
lainnya. Meskipun merupakan media cetak, namun khalayak yang
diterpa bersifat aktif.
2. Radio
Radio merupakan media massa elektronik yang bersifat audio
(didengar).
3. Televisi
Media ini merupakan bentuk komunikasi massa yang paling populer.
Televisi memiliki kelebihan dari media massa lainnya, yaitu bersifat
audio visual (didengar dan dilihat), sehingga pengaruh yang
disebarkan makin besar pula serta lebih efektif.
4. Film bioskop
Media ini memiliki fungsi dan sifat mekanik/nonelektronik, rekreatif,
edukatif, persuasif atau noninformatif.
13
Wiryanto. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. PT. Orasindo. 2000. Hal. 10-12
20
5. Internet
Internet merupakan media baru dimana khalayak dapat memilih sesuka
hati informasi yang mereka sukai. Internet merupakan media massa,
meskipun bersifat interaktif14.
2.3
Karakteristik Komunikasi Massa
Sebelumnya telah dibahas tentang pengertian komunikasi massa
melalui definisi komunikasi massa yang sikemukakan oleh para ahli ilmu
komunikasi. Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi lainnya,
seperti komunikasi antar persona dan komunikasi kelompok. Perbedaan itu
meliputi komponen-komponen yang terlibat didalamnya, juga proses
berlangsungnya komunikasi tersebut. Agar karakteristik komunikasi massa
itu tampak jelas maka pembahasannya perlu dibandingkan dengan
komunikasi antarpersona. Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai
berikut:
14
nick's in blossom, Selasa, 30 Oktober 2007, Komunikasi Massa, di unggah pada hari rabu jam
19:33
Tgl
10,februari,2010,
http://nicksinblossom.blogspot.com/2007/10/komunikasi-
massa.html
21
2.3.1 Komunikator terlembagakan
Komunikasi massa itu melibatkan lembaga dan komunikatornya
bergerak dalam organisasi yang kompleks, mari kita bayangkan secara
kronologis proses penyusunan oleh komunikator sampai pesan itu diterima
oleh komunikan. Jadi beberapa orang yang terlibat dalam proses
komunikan itu, beberapa macam peralatan yang digunakan , dan beberapa
biaya yang diperlukan, sifatnya relatif. Namun yang pasti, komunikasi
massa itu lebih kompleks tidak seperti komunikasi antarpersona yang
begitu sederhana.
2.3.2 Pesannya Bersifat Umum
Komunikasi mssa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa
itu ditunjukan untuk semua orang dan tidak ditunjukan untuk sekelompok
orang tertentu. Olehkarenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum.
Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini.
2.3.3 Komunikannya Anonim dan Heterogen
Komunikator tidak mengenal
komunikan (anonym), karna
komunikasinya menggunakan media tidak tatap muka. Di samping
anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karma terdiri
dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dikelompokkan
berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar
belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi.
22
2.3.4 Komunikasi Mengutamakan Isi ketimbang Hubungan
Misalnya, komunikasi dimulai dengan topik tentang pekerjaan,
pindah tentang topik pacar,kemudian dilanjutkan dengan topik tentang
harga-harga yang semakin melambung tinggi, dan sebagainya.
Dalam komunikasi massa pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan system tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media
massa yang akan sigunakan.
2.3.5 Komunikasi massa bersifat satu arah
Selain ada cirri yang merupakan keunggulan komunikasi massa
dibandingkan dengan komunikasi lainnya, ada juga ciri komunikasi massa
yang merupakan kelemahannya. Secara singkat, komunikasi massa itu
adalah komunikasi dengan menggunakan atau melalui media massa.
Karma melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak
dapat melakukan kontak langsung.
2.3.6 Stimulus Alat Indra “Terbatas”
Dlam komunikasi massa, stimulus alt indra bergantung pada jenis
media massa. Pada surat kabar atau majalah, pembaca hanya melihat pada
radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar,sedangkan
pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan
pendengaran.
23
2.3.7 Umpan Balik Tertunda (delayed)
Umpan balik atau yang lebih popular disebut feedback merupakan
faktor penting dalam komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi
Seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan pada
komunikan15.
Komunikasi
massa
berbeda
dengan
bentuk
komunikasi
antarpersona dan kelompok, baik dalam proses maupun dalam hal sifatsifat komponennya. Karakteristik komunikasi massa adalah perwujudan
dari kelebihan dan kekurangannya yang meliputi hal-hal berikut ini.
1.
Komunikator terlembagakan karena dalam menyampaikan pesannya,
komunikator harus bekerja sama dengan pihak-pihak yang ada pada
lembaga media massa yang bersangkutan.
2.
Pesan bersifat umum karena pesan ditujukan pada sebanyakbanyaknya orang, dan tidak ditujukan pada sekelompok orang
tertentu; isi pesannya pun harus memenuhi kriteria penting atau
menarik bagi sebagian besar komunikan.
3.
Komunikannya bersifat anonim dan heterogen karena komunikator
tidak mengenal komunikannya yang berjumlah relatif banyak dan
tersebar serta memiliki berbagai perbedaan (heterogen), seperti
perbedaan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan lain-lain.
15
Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si – Dra. Lukiati Komala Erdinaya, M,Si komunikasi massa
suatu pengantar hal7-13.
24
4.
Media massa menimbulkan keserempakan karena pesan yang sama
dapat diterima dalam waktu yang sama oleh sejumlah besar
komunikan yang tersebar.
5.
Komunikasi massa lebih mengutamakan unsur isi dari pada unsur
hubungan karena komunikator dan komunikan hubungannya bersifat
non-pribadi sehingga tidak perlu terjalin hubungan yang akrab.
Namun, yang terpenting adalah pesan perlu disusun secara berstruktur
dan mengikuti sistematika tertentu agar dapat diterima dan dimengerti
oleh komunikan.
6.
Komunikasi massa bersifat satu arah sehingga feedback-nya bersifat
tertunda (delayed)16.
2.4
Proses Komunikasi massa
Proses komunikasi massa dapat dibahas dengan S-M-C-R-E, atau
dapat mengikuti formula horld D. Lasswel, “who says what in which
channel to whom and with what effect?”
Dalam
pembahasan
ini
dititik
beratkan
pada
bagaimana
komunikasi itu mencapai dan mempengaruhi khalayak17.
16
MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA, Herlinda dan Ivan Arifandi, di unggah pada hari
Rabu jam 21:20 Tgl 10,februari,2010,
http://pustaka.ut.ac.id/website/index.php?option=com_content&view=article&id=97:skom-4315komunikasi-massa&catid=29:fisip&Itemid=74
17
Wiryanto Teori Komunikasi Massa hal19-20
25
Harold D. Lasswell (Komala, dalam Karlinah. 1999) seorang ahli
politik Amerika Serikat mengemukakan suatu ungkapan yang sangat
terkenal dalam teori dan penelitian komunikasi massa. Lasswell sendiri
menggunakan formula untuk membedakan berbagai jenis penelitian
komunikasi. Hal ini dapat dilihat pada gambar berikut ini18:
2.4 Tabel Formula Harold D. Lasswell
WHO
Siapa
SAYS
IN WHICH
WHAT
CHANNEL
Berkata apa
Melalui
TO WHOM
WHIT WHAT
EFFECT
Kepada siapa
Dengan efek apa
Media
Penerima
Efek
Analisi media
Analisi
Analisis efek
saluran apa
Kmunikator
Pesan
Control studies Analisi pesan
khalayak
2.4.1 Model-Model Proses Komunikasi Massa
a) Model Jarum Suntik (Hypodermuic Needle Model)
Model ini pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow).Yaitu
darimedia masa langsung kepada khalayak sebagai mass audience
b) Model Alir Dua Tahap (two-step flow model)
Model ini menyatakan, pesan-pesan media massa tidak seluruhnya
mencapai massa audience secara langsung, sebagian besar malahan
berlangsung secara bertahap.
c) Model Alir Satu Tahap (one-steo flow model)
18
Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si – Dra. Lukiati Komala Erdinaya, M,Si komunikasi massa
suatu pengantar hal 32-33
26
Hamper serupa dengan Model Hypodermic needle, model alir satu
tahap ini menyatakan, saluran-saluran media massa berkomunikasi
secara langsung kepada mass audience,arti pesan-pesan media
mengalir
tanpa harus melalui opinion leader.namun efek yang
ditimbulkan tidak slalu sama untuk masing-masing penerima.
d) Model Alir Banyak-Tahap (multi-step flow model)
Model banyak tahap merupakan gabungan dari semua model.model ini
menyatakan, pesan-pesan media massa menyebar kepada khalayak
melalui suatu interaksi yang amat kompleks19.
2.5
Motivasi
2.5.1 Pengertian Motivasi
Suatu kebutuhan manusia yang telah dipuaskan,tidak menjadi alat
motivasi bagi pelakunya,hanya kebutuhan yang belum terpenuhi yang
menjadi motivasi. Bagi pelakunya, hanya kebutuhan yang belum belum
terpenuhi yang menjadi motivasi. Motivasi berasal dari kata latin “ movere
“ yang berarti dorongan daya gerak20.
Menurut
Wahjosumidjo
motivasi
merupakan
suatu
proses
psikologi yang mencerminkan interaksi antara sikap, kebutuhan, presepsi,
dan keputusan yang terjadi pada diri seseorang untuk bertingkah laku
dalam rangka memenuhi kebutuhan yang dirasakan.
19
20
wiryanto teori komunikasi massa hal 20-35
Malayu Hasibuan. Organisasi dan Motivasi. Jakarta,Bumi Aksara. 1999, hal 92
27
Menurut Denis McQuail dan kawan-kawan, bahwa faktor-faktor
yang
menyangkut
kepuasan,
kesenangan,
dan
pemakaian
sudah
mencerminkan tingkat keteraturan dan prediksibilitas yang cukup untuk
dijadikan sebagai kerangka dasar dan tolak ukur kepuasan individu atau
anggota khalayak yang searah dan melengkapi kerangka yang dibuat
berdasarkan pandangan masyarakat, sehingga hal ini melatar belakangi
seseorang menggunakan media21. Kerangka dasar kepuasan dibawah ini
dikutip dari tipologi yang disarankan oleh McQuail dan kawan-kawan :
1. Informasi
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berlaku dengan
lingkungan terdekat , masyarakat dan dunia
b. Mencari
bimbingan
menyangkut
berbagai
masalah
praktis,pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan
pilihan
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum
2. Identitas Sosial
a. Menemukan, penunjang nilai-nilai pribadi
b. Menemukan model prilaku
c. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain
3. Interaksi Sosial
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain dan
meningkatkan rasa memiliki
21
Denis McQuail. Teori Komunikasi Massa, PT. Erlangga, J akarta 1996, hal 72
28
b. Memperoleh bahan percakapan dan interaksi social
c. Memperoleh kawan
4. Hiburan
a. Melepaskan, diri/terpisah dari permasalahan
b. Santai
c. Memperoleh, ketikmatan, jiwa dan estensis
2.6
Teori Penggunan dan Kepuasan (Uses and Gratification)
Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke
tujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa dalam
melayani khalayak.
Pendekatan Uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan
oleh Elihu Katz (1959) dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap
pernyataan Bernand Berelson (1959) bahwa penelitian komunikasi
tampaknya akan mati. Karz menjelaskan bahwa bidang kajian yang sedang
sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Dia
menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu
diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak.
Karz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap
pernyataan Apa yang dilakukan media untuk khalayak (what do the media
do to people?). kebanyakan penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi
massa berpengaruh kecil terhadap khalayak yang dipersuasi; olek karena
29
itu para peneliti berbelok ke variabel-variabel yang menimbulkan lebih
banyak efek, misalnya efek kelompok.
Model uses and gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi
permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan
perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi
dan sosial khlayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang
sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.22
2.7 Khalayak
Istilah khalayak media berlaku universal dan sederhana dapat
diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca , pendengar ,
pemirsa , berbagai media. Kumpulan ini disebut khalayak dalam bentuk
yang paling dikenali dan versi yang diterapkan dalam hampir seluruh
penelitian
media
itu
sendiri.
Bagi
tidak
mau
tahu
liku-liku
penyelenggaraan siaran. Bagi khalayak , hanya ada satu sikap yaitu “ dan
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka tentang informasi dan
hiburan. Khalayak sebagai konsumen bersifat heterogen sehingga sangat
sulit memenuhi selera khalayak melalui siaran. Bagi khalayak siaran yang
baik adalah wajar.
22
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. PT. Citra Aditya Bakti. Bandung
. 2003. Hal. 289.
30