analisis persepsi konsumen terhadap tagline restoran d`cost seafood

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP TAGLINE RESTORAN
D’COST SEAFOOD (STUDI PADA KONSUMEN D’COST SEAFOOD
CABANG CINERE)
Aziza Noor, Febrina Rosinta
Program Studi Administrasi Niaga
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Abstrak.
Di era globalisasi seperti sekarang ini, persaingan antar produk semakin kompetitif.
Banyaknya merek baru yang bermunculan menjadikan konsumen mempunyai lebih banyak
pilihan. Namun, jika persaingan yang terjadi sebelumnya adalah pertempuran antar produk,
maka saat ini kecenderungan tersebut telah bergeser ke arah pertempuran persepsi. Beberapa
produk dengan kualitas yang relatif sama dapat memiliki persepsi yang berbeda di mata
konsumen. Jika suatu merek ingin dipersepsikan secara positif oleh konsumen, maka suatu
perusahaan perlu membangun identitas merek yang kuat menancap di benak konsumen. Salah
satu caranya adalah melalui tagline.Tagline diharapkan mampu memberikan kontribusi
terhadap kekuatan suatu merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi
konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood. Hasil penelitian ini menunjukkan
persepsi konsumen terhadap tagline D’Cost Seafood adalah baik.
Kata kunci
: tagline, identitas merek, persepsi konsumen
Abstract.
In today's era of globalization, the competition among the competitive products. The
number of new and emerging brands make consumers have more choices. However, if the
competition has gone before is a battle between products, it is now the trend has shifted
towards the battle of perception. Some products with relatively equal quality can have a
different perception in the eyes of consumers. If a brand wants to be perceived positively by
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
consumers, the company needs to build a brand identity that is rooted in the minds of
consumers. One way is through tagline. Tagline expected to contribute to the strength of a
brand. This study aims to determine how consumers' perceptions tagline D'Cost Seafood
restaurant. This study use quantitative method with survey. Results of this study show that
consumer
perceptions
of
the
tagline
D'Cost
Seafood
is
good.
Keywords: tagline, brand identity, consumer perception
Pendahuluan.
Latar Belakang Masalah.
Di era globalisasi seperti sekarang ini telah terjadi peningkatan persaingan antar
produk dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Banyak merek baru bermunculan dan
berlomba-lomba untuk mendapatkan tempat di hati para konsumen. Dalam kondisi seperti ini
konsumen berada dalam posisi yang menguntungkan, karena mereka memiliki lebih banyak
pilihan. Menurut Levitt (2001), syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat
sukses dalam persaingan adalah dengan berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan
mempertahankan pelanggan. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya
tarik yang kuat tertancap di benak konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar
yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lainnya. Salah satu upaya yang
dilakukan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui sebuah merek.
Menurut Kotler (2000) merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting.
Keberadaan merek mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut. Konsumen
atau pelanggan melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah
produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut. Produk atau
jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat dan dominan di pasaran. Beberapa
perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek
menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya.
Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam
peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh konsumen dan distributor.
Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, tanda, logo, dan simbol-simbol lain yang
membedakan sebuah produk atau layanan dari para kompetitornya (Aaker, 1991). Tetapi
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
merek lebih luas lagi cakupannya dan mengarah pada apa yang disebut sebagai identitas.
Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para
penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan
merupakan janji kepada pelanggan dari anggota organisasi (Susanto, 2006). Identitas merek
akan membantu menguatkan hubungan antara merek dan pelanggan melalui nilai-nilai yang
melibatkan manfaat fungsional dan emosional. Bisnis, merek, maupun produk harus memiliki
identitas yang jelas, karena identitas inilah yang nantinya akan dikenali oleh konsumen
Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah merek adalah
dengan menggunakan slogan atau tagline, tagline yang kuat akan memberikan kontribusi
terhadap kekuatan suatu merek. Pertama, tagline yang kuat akan membantu suatu merek
dalam meningkatkan awareness. Kedua, tagline dapat memperkuat strategi positioning dari
merek tersebut. Dengan menggunakan kalimat yang sederhana dan mudah diingat maka
tagline sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi yang ingin dikembangkan
oleh suatu produk, kemudian menjadi sulit adalah bagaimana membuat sebuah tagline yang
dapat memberikan arti dan sekaligus memiliki nilai kreatifitas yang tinggi.
Tagline sebagai bagian dari identitas merek sering kali menimbulkan persepsi
konsumen akan suatu produk. Menurut Durianto (2004) jika persaingan yang terjadi
sebelumnya selalu mengedepankan pertempuran produk belaka, maka kini dengan fenomena
dimana persaingan mulai semakin ketat, kecenderungan tersebut telah bergeser ke arah
pertempuran persepsi. Beberapa produk dengan kualitas yang relatif hampir sama dapat
memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak pelanggan.
Menurut Robins (1999) persepsi adalah suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan
menafsirkan kesan-kesan indera mereka untuk memberikan makna terhadap lingkungannya.
Persepsi tidak timbul dengan sendirinya, tetapi melalui proses dan faktor-faktor yang
memengaruhi persepsi tersebut. Menurut Stephen P. Robins, terdapat tiga faktor yang
memengaruhi persepsi seseorang, diantaranya: individu yang bersangkutan, sasaran dari
persepsi dan situasi. Untuk membangun persepsi konsumen terhadap suatu produk,
perusahaan perlu membuat identitas merek yang baik dan kuat agar dapat menimbulkan
kesadaran konsumen. Dewasa ini semakin banyak produk yang ditawarkan kepada
masyarakat menjadikan masyarakat semakin pintar dan jeli dalam memilih produk yang
terdapat di pasaran. Hal ini menyebabkan perusahaan harus lebih responsif dan peka terhadap
keinginan konsumen.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Untuk dapat menguasai pangsa pasar, perusahaan harus mampu mempertemukan
kesamaan antara apa yang dibutuhkan konsumen dengan produk yang mereka hasilkan guna
membangun strategi di tengah persaingan. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk
meningkatkan pengetahuan akan sebuah produk adalah dengan cara mengedukasi masyarakat
melalui kegiatan promosi baik menggunakan media cetak, elektronik maupun media luar
ruang. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek akan produk yang
ditawarkan sehingga masyarakat mengetahui, mengingat, dan menjadikan produk tersebut
sebagai merek yang selalu diingat oleh konsumen. Salah satu cara untuk meningkatkan
kesadaran konsumen akan merek suatu produk adalah melalui tagline.
Menurut Griffith (2008) tagline pada dasarnya adalah gabungan beberapa kata yang
dapat menyampaikan seruan terhadap bisnis suatu brand. Semua bisnis yang memakai tagline
harus dapat menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen memilih brand atau bisnis tersebut?”
dan diharapkan juga menjadi kalimat yang pendek namun menancap. Penggunaan tagline
adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi atau mencapai sasarannya
yakni dengan cara memengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan
tersebut serta mengetahui titik pembeda dari pesaing (Susanto & Wijanarko, 2004). Tagline
selain dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan titik deferensiasi dari
kompetitor, dalam beberapa hal juga dapat digunakan untuk mereposisi suatu merek.
Tagline diharapkan mampu meningkatkan kesadaran merek konsumen. Karena
kesadaran merek yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Jadi, dapat dikatakan bahwa
tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan kesadaran merek, sesuai
dengan tujuan iklan yaitu untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen
tentang merek yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan
perilaku konsumen. Dewasa ini keberadaan tagline menjadi sangat penting karena tagline
dapat mengidentifikasi dan memunculkan identitas yang pada gilirannya identitas tersebut
mampu membentuk persepsi tertentu akan suatu produk di mata khalayak. Tagline sebagai
tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu benda atau
produk. Di sini kita dapat melihat bahwa tagline merupakan simbol dari suatu produk dan
asset yang berharga bagi suatu perusahaan.
Banyaknya perusahaan yang ada di Indonesia dengan berbagai produk maupun jasa
yang ditawarkan pada akhirnya akan menimbulkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
itu pula terjadi pada bisnis kuliner yang semakin hari semakin menjamur. Bertambahnya
jumlah tempat-tempat makan yang menyebar dari mulai warung kaki lima, kedai makanan,
food court, restoran, café hingga hotel bintang lima, membuat para pengusaha bisnis kuliner
perlu memutar otak agar dapat menarik konsumen. Maka dari itu identitas merek menjadi hal
yang sangat penting dalam upaya mengambil hati konsumen.
Sekitar sepuluh tahun terakhir ini, perkembangan bisnis kuliner yang marak di
Indonesia menjadi sorotan dari berbagai pihak. Konsumen disuguhkan dengan berbagai
tawaran baik itu dari segi kualitas maupun harga yang menarik. Di antara sekian banyak
restoran yang ada, beberapa diantaranya yang kerap menjadi perbincangan baik di media
maupun kehidupan sosial masyarakat sehari-hari adalah restoran-restoran baru dengan konsep
berbeda yang dihasilkan dari para pengusaha kuliner, seperti Pecel Lele Lela, Ayam Bakar
Mas Mono dan juga D’Cost Seafood. Meskipun dari segi menu utama yang ditawarkan ketiga
restoran ini berbeda-beda, namun masing-masing restoran tersebut sama-sama memiliki ciri
khas dan juga promo-promo yang lain dari pada restoran kebanyakan. Seperti misalnya, di
Pecel Lele Lela konsumen yang bernama Lela boleh makan gratis. Di Ayam Bakar Mas
Mono, jika ada konsumen yang berulang tahun di hari itu maka diperkenankan untuk makan
gratis. Sedangkan promo unik yang ditawarkan oleh D’Cost Seafood seperti Diskon Umur,
jika umur konsumen 90 tahun maka akan mendapatkan diskon sebesar 90%. Selain promopromo unik tersebut, persamaan antara ketiga restoran tersebut yaitu harga yang ditawarkan
relatif terjangkau oleh masyarakat umum.
Untuk tagline yang diusung dari ketiga restoran tersebut, tentu saja terdapat perbedaan
di antara ketiganya. Pecel Lele Lela mengusung tagline yang berbunyi “Pelopor Lele Modern
Indonesia”. Ayam Bakar Mas Mono memiliki tagline “Enak Dimakan dan Perlu”. Sedangkan
untuk D’Cost Seafood mempunyai tagline andalan “Mutu Bintang Lima Harga Kaki Lima”.
Jika dilihat dari segi pemasaran, ketiga restoran ini memang memiliki ciri khasnya masingmasing. Namun, diantara ketiganya ada satu nama yang mendapatkan penghargaan Marketing
Award dan juga Top Brand Award selama dua tahun berturut-turut tepatnya pada tahun 2011
dan 2012. Penghargaan tersebut ditujukkan kepada D’Cost Seafood. Penghargaan ini
diberikan oleh lembaga Frontier Consultant dan Majalah Marketing. Berdasarkan survei,
restoran D’Cost dianggap memenuhi tiga parameter utama, yaitu top of mind yang mengukur
kekuatan merek di dalam benak konsumen, market share yang mengukur kinerja merek di
pasar, dan commitment share yang mencerminkan kekuatan merek di masa mendatang.
Restoran ini juga menjadi restoran seafood berjaringan pertama dan satu-satunya yang
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
bersertifikat halal di negeri ini, karena telah memperoleh sertifikat halal dari MUI
(http://cariyuk.com/news/detail/659). Selain itu D’Cost juga mendapat Penghargaan Rekor
Bisnis 2013 untuk "Jaringan Restoran Lokal Pertama di Indonesia Dengan Sistem Budget
Ordering dan Unique Promotion" (http://www.beritasatu.com/ekonomi/114451.html). Hal
tersebutlah yang akhirnya menjadi dasar pemilihan objek penelitian.
Pada akhirnya, persaingan di dunia bisnis kuliner serta pembentukan identitas merek
melalui tagline sebagai salah satu cara meningkatkan brand awareness konsumen menjadi
dasar dari penelitian ini. Penulis mencoba untuk melakukan penelitian mengenai persepsi
konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood. D’Cost Seafood Cinere dipilih sebagai
tempat pengambilan sampel karena melalui observasi langsung, terlihat antusias konsumen
yang cukup tinggi di sini. Salah satu faktornya adalah karena D’Cost Seafood yang berlokasi
di lantai 3 Mall Cinere ini memiliki lokasi yang cukup strategis dan berada satu lantai dengan
bioskop, pusat jual beli telepon seluler, dan arena bermain anak di mana tempat-tempat
tersebut sarat akan pengunjung. Seperti halnya yang pernah diutarakan oleh GM Marketing
D’Cost Group, Eka Agus (dalam http://surabaya.tribunnews.com/2013/01/03) bahwa untuk
membuka cabang D’Cost yang lebih disarankan adalah yang berada di mall, karena rata-rata
jumlah pengunjung mall yang lebih besar ketimbang jika memilih bangunan yang berdiri
sendiri (stand alone). Dengan kapasitas yang cukup besar, sekitar 250 seat dan ruangan full
AC menjadikan tempat ini nyaman untuk menyantap hidangan laut khas D’Cost. Meskipun
dikenal sebagai restoran keluarga dengan harga terjangkau, namun D’Cost Seafood mencoba
untuk membidik target market mereka dari segala lapisan. Mulai dari kalangan pelajar,
mahasiswa hingga karyawan, serta golongan masyarakat dengan ekonomi menengah ke
bawah hingga menengah ke atas. Terbukti setelah lebih dari dua tahun beroperasi, D’Cost
Seafood Cinere masih diminati oleh banyak konsumennya, terutama di akhir pekan. Hal-hal
tersebutlah yang akhirnya melatarbelakangi penulis untuk membuat sebuah skripsi yang
berjudul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Tagline Restoran D’Cost Seafood
(Studi Pada Konsumen D’Cost Seafood Cabang Cinere)”.
Permasalahan.
Melihat semakin ketatnya persaingan antar produk, akhirnya muncul berbagai gagasan
dari perusahaan-perusahaan untuk menciptakan persepsi konsumen yang positif terhadap
merek perusahaan tersebut. Salah satu caranya adalah dengan membuat tagline sebagai salah
satu bentuk komunikasi sekaligus seruan bisnis suatu brand. Hal ini pula yang dilakukan oleh
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
D’Cost Seafood, melalui tagline andalan mereka. Melihat kondisi yang dijelaskan di atas,
akhirnya timbul pertanyaan penelitian, yaitu: “Bagaimanakah persepsi konsumen terhadap
tagline restoran D’Cost Seafood?”
Tujuan Penelitian.
Berdasarkan permasalahan di atas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis
persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood dengan studi pada konsumen
D’Cost Seafood cabang Cinere.
Tinjauan Teoritis.
Persepsi.
Membahas tentang persepsi, ada sejumlah pendapat dari para ahli mengenai definisi
persepsi itu sendiri. Menurut Leavitt (dalam Faradina, 2007) persepsi memiliki pengertian
dalam arti sempit dan arti luas. Dalam arti sempit persepsi yaitu penglihatan, sebagaimana
seseorang melihat sesuatu, dan dalam arti luas persepsi yaitu pandangan atau pengertian,
bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Senada dengan pendapat
tersebut, Sarlito Wirawan Sarwono (dalam Ramadhan, 2009) dari sudut pandang psikologi
menyatakan bahwa persepsi adalah kemampuan seseorang untuk mengorganisir suatu
pengamatan, kemampuan tersebut antara lain: kemampuan untuk membedakan, kemampuan
untuk mengelompokkan, dan kemampuan untuk memfokuskan. Oleh karena itu seseorang
bisa saja memiliki persepsi yang berbeda, walaupun objeknya sama. Hal tersebut
dimungkinkan karena adanya perbedaan dalam hal sistem nilai dan ciri kepribadian individu
yang bersangkutan.
Persepsi seseorang tidak timbul dengan sendirinya, tetapi melalui proses dan faktorfaktor yang mempengaruhi persepsi tersebut. Menurut Robbins (1999), terdapat tiga faktor
yang memengaruhi persepsi seseorang, diantaranya: individu yang bersangkutan, sasaran dari
persepsi, dan situasi. Sedangkan untuk syarat timbulnya persepsi yakni: adanya objek, adanya
perhatian sebagai langkah pertama untuk megadakan persepsi, adanya alat indra sebagai
reseptor penerima stimulus yakni saraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan stimulus ke
otak dan dari otak dibawa melalui saraf motoris sebagai alat untuk mengadakan respons
(Sunaryo, dalam Santika 2012).
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Mengukur persepsi hampir sama dengan mengukur sikap, walaupun materi yang diukur
bersifat abstrak, tetapi secara ilmiah sikap dan persepsi dapat diukur, dimana sikap terhadap
objek diterjemahkan dalam sistem angka. Dua metode pengukuran sikap terdiri dari:
1. Self Report
Merupakan suatu metode dimana jawaban yang diberikan dapat menjadi indikator
sikap seseorang. Namun kelemahannya adalah bila individu tidak menjawab
pertanyaan yang diajukan maka tidak dapat mengetahui pendapat atau sikapnya.
2. Involuntary Behaviour
Dilakukan jika memang diinginkan atau dapat dilakukan oleh responden, dalam
banyak situasi akurasi pengukuran sikap dipengaruhi kerelaan responden (Azzahy,
2010).
Jika merujuk pada pernyataan diatas, bahwa mengukur persepsi hampir sama dengan
mengukur sikap, maka skala sikap dapat dipakai atau dimodifikasi untuk mengungkap
persepsi sehingga dapat diketahui apakah persepsi seseorang positif, atau negatif terhadap
suatu hal atau obyek.
Merek.
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang
ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari
barang atau layanan penjual lain (Kotler, 2000). Sedangkan Aaker (1991) menyatakan bawa
merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau
kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing.
Merek dalam dunia perdagangan sangat penting, karena merek bermanfaat bagi
pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000). Bagi pembeli, merek
bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produkproduk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, merek bermanfaat
dalam tiga hal, yaitu:
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli, karena merek dapat memberikan informasi
mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya.
3. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningktakan daya saing.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Membahas mengenai merek yang dikaitkan dengan persepsi konsumen, maka erat
hubungannya dengan kesadaran merek atau brand awareness. Menurut Surachman (dalam
Iksan, 2011) peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh
mana tingakatan kesadaran yang dicapai oleh suatau merek. Brand awareness juga memilki
tingkatan dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi seperti berikut ini:
1. Unaware of brand
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadran merek, dimana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall
Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasakan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu dalan suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan. Karena berbeda dari tugas pengenalan, responden
tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama
sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan
kembali melibatkan dua kegiatan yaitu berusaha memperoleh identitas merek dan
berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
Identitas Merek.
Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh
para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek
dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan
membantu memantapkan hubungan antara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang
melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri (Susanto, 2006). Ada
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
dua bagian penting dari struktur identitas merek tersebut, yakni core identity dan extended
identity. Core identity merupakan identitas inti dari sebuah merek, khususnya ketika ia masuk
ke sebuah pasar baru. Apabila dalam sekian lama konsumen mengenal identitas inti ini, dapat
diartikan merek tersebut sudah memenangi pasar. Sementara extended identity mengacu pada
turunan dari identitas inti yang terwujud dalam aktivitas maupun operasional perusahaan. Jika
identitas itu sudah terwujud, lalu muncul perspektif atas identitas tersebut. Ada empat
perspektif yang biasanya terjadi, yakni brand as product, brand as organization, brand as
person dan brand as symbol. Seperti dikutip dari penyataan Aaker (1996):
“Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives:
brand as product (product scopes, product attributes, quality or value users, country of
origin), brand as organization (organizational attributes, local versus global), brand as
person (brand personality, brand customer relationship), and brand as symbol (visual
imagery/metaphors, brand heritage).”
Keller (2008) menjelaskan bahwa ada enam kriteria dalam pemilihan identitas merek,
yaitu:
a. Memorability: bentuk elemen merek harus dengan mudah dikenali dan dapat dengan mudah
diingat kembali.
b. Meaningfulness: dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen merek tersebut secara
deskriptif dan juga secara persuasif tentang hubungannya terhadap sebuah produk.
c. Likable: bentuk, warna atau nama harus dirumuskan secara menarik agar dapat mendapat
perhatian konsumen dan juga memiliki nilai estetika yang baik.
d. Transferable: sebuah elemen merek sebaiknya bisa digunakan untuk kepentingan bisnis
yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension atau line extension. Sebuah elemen
merek juga harus dapat digunakan lintas geografi.
e. Adaptability: kriteria kelima untuk elemen merek adalah memiliki lintas waktu yang
fleksible, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaharuan atau update.
f. Protectability: setelah melakukan pemilihan elemen merek, maka hasil pilihan tersebut
harus dilindungi secara hukum maupun citra kompetitif secara internasional.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Tagline.
Menurut Knapp (2001) tagline merupakan suatu urutan kata-kata atau suku kata
pendek yang ekspresif yang digunakan untuk mengkomunikasikan dan mendramatisir
manfaat-manfaat fungsional dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan
potensial dalam usaha untuk memengaruhi perasaan konsumen terhadap brand tersebut.
Tagline dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan tujuan brand dan menjadi
pembeda dari kompetitornya. Bagaimanapun, sebuah brand yang sukses harus memfokuskan
diri pada perbedaan yang diinginkan, hal tersebutlah yang dikomunikasikan di dalam tagline.
Penggunaan tagline adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi
atau mencapai sasarannya yakni dengan cara memengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk yang diiklankan tersebut serta mengetahui titik pembeda dari pesaing. Pengenalan
tagline biasanya dilakukan melalui Above The Line (ATL) berupa penayangan iklan di
berbagai media baik media massa, cetak maupun elektronik (Susanto & Wijanarko, dalam
Zulianto, 2010). Untuk tujuan dari penggunaan tagline menurut Atsiel & Grow (dalam
Wulansari, 2011) utamanya adalah untuk membangun atau memperkuat merek. Untuk
melakukan hal ini, tagline harus melakukan hal berikut:
a. Menyediakan kontinuitas untuk periklanan, tagline salah satunya komponen
umum dari suatu periklanan multimedia yang bisa menjadikan iklan berbeda
serta tagline yang baik telah melalui perubahan dalam strategi periklanan.
b. Memperoleh kejelasan mengenai suatu produk dengan menyiratkan suatu
pesan produk.
Tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan brand awareness
sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen
tentang merek yang diklankan tersebut, juga dapat mampu memengaruhi afeksi dan kognisi
serta perilaku konsumen.
Bagehot (dalam Wulansari, 2011) mengemukakan bahwa karakteristik tagline ada
tiga, yaitu:
a. Sederhana (simple). Dapat ditandai gambar tanpa kata-kata atau gambar yang
didukung oleh kata-kata menarik. Pembuatan tagline tidak harus logo merek
produk yang diiklankan melainkan elemen visual yang unik terkait dengan produk
yang berkaitan dengan citra merek.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
b. Mudah diingat (memorable). Kesuksesan sebuah iklan adalah salah satu yang
tersimpan dalam memori konsumen sehingga penglihatan atau iklan yang
mengutamakan suara dan iklan merek produk diingat oleh konsumen. Salah satu
proses belajar paling mendasar manusia adalah penguangan kata menarik atau
kumpulan kata kunci yang mudah diingat. Proses ini digunakan untuk meraih
tagline yang sukses pada iklan produk.
c. Memperkuat merek (strong). Tagline yang bermanfaat sebagai dasar perbedaan
promosi iklan untuk produk yang sama agar saling melengkapi sebagai
pengembangan sebuah tagline yang sukses telah memiliki rasa membangun
kembali pengakuan dan keakraban dengan produk.
Sedangkan menurut Foster (dalam Wulansari, 2011) isi tagline sebaiknya
mengandung hal-hal berikut ini:
a. It should be memorable. Memorabilitas atau kemudahan untuk diingat
berhubungan dengan kemampuan tagline tersebut dapat dipanggil kembali
tanpa bantuan. Hal ini didasarkan pada pusat merek tersebut dan seberapa
banyak kata-kata tersebut tetap digunakan dari tahun ke tahun. Tetapi jika
tagline ini merupakan suatu yang baru, buatlah yang mengesankan.
b. It should recall the brand name. Idealnya merek dagang harus tercakup dalam
tagline. Sehingga tagline tersebut dapat memudahkan konsumen untuk
mengingat kembali nama merek sebuah perusahaan.
c. It should include a key benefit. Sebuah tagline merupakan baris terakhir untuk
menanamkan suatu kunci keuntungan bagi sedbuah perusahaan, maka tagline
tidak boleh ditinggalkan.
d. It should differentiate the brand. Di sini perbedaannya adalah bahwa tagline
perlu melukiskan suatu karakteristik tentang merek yang menetapkannya,
terlepas dari pesaingnya.
e. It should impart positive feelings for the brand. Tagline harus menanamkan
perasaan positif untuk merek, memberikan kesan yang baik serta dapat
mewakilkan persepsi konsumen akan citra perusahaan.
f. It should reflect the brand’s personality. Anggaplah sebuah merek sebagai
seseorang, kemudian pertimbangkan apakah tagline tersebut dapat bekerja
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
untuk orang. Maka tagline yang efektif harus dapat merefleksikan sebuah
merek.
g. It
should
be
strategic.
Beberapa
perusahaan
dapat
secara
efektif
menyampaikan strategi bisnis mereka dalam bentuk tagline.
h. It should be campaignable. Tagline perlu bekerja menyeberang ke dalam satu
rangkaian eksekusi periklanan. Maka kita mempunyai selusin iklan yang
berbeda, masing-masing dengan citra uniknya, dengan tagline umum yang
mendukung semua itu.
i. It should be competitive. Banyak tagline yang tidak memiliki kompetensi
diferensiasi, maka kita dapat menambahkan unsur itu terhadap merek dagang
manapun. Tentu saja maksudnya agar dapat membedakan sebuah merek
dengan merek pesaing.
j. It should be original. Dalam periklanan keaslian itu adalah raja. Orisinil disini
berarti pengunaannya benar-benar baru atau belum pernah ada perusahaan lain
yang menggunakan tagline tersebut sebelumnya, tidak meniru dan murni dari
pemikiran kreatif.
k. It should be simple. Tagline adalah kata-kata akhir dimana perusahaan ingin
konsumen mengerti maksudnya. Maka tetaplah membuatnya dengan
sederhana.
l. It should be neat. Suatu tagline yang rapi akan membangunkan orang pada
suatu titik di dalam persepsi. Jika sebuah tagline dibuat dengan susunan katakata yang rapi dan teratur, maka orang akan lebih mudah menangkap maksud
dari tagline tersebut dan akhirnya menimbulkan persepsi dalam benak orang
tersebut.
m. It should be believable. Kebebasan menulis diizinkan, bahkan sering kali
dilebih-lebihkan. Namun, tagline yang baik harus dapat membuat orang yang
melihatnya percaya, bukan hanya sekadar janji yang tepampang namun isinya
hanya bualan semata.
n. It should help in ordering the brand. Tagline harus dapat membantu dalam
pemasaran merek. Lebih baik lagi apabila tagline dapat juga digunakan untuk
perluasan merek (brand extension) dan perluasan lini produk (line extension).
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Metode Penelitian.
•
Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan
kuantitatif menggunakan cara berpikir deduktif, dimana teori ditempatkan sebagai titik
tolak untuk menjawab permasalahan yang diangkat.
•
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif deskriptif, dimana penelitian ini bertujuan untuk
menyajikan gambaran yang lengkap mengenai setting sosial dan hubungan-hubungan
yang terdapat dalam penelitian.
•
Berdasarkan manfaat : jika dilihat dari manfaatnya, penelitian ini termasuk ke dalam
penelitian terapan (applied research).
•
Berdasarkan tujuan: jika dilihat dari tujuannya, maka penelitian ini termasuk dalam
penelitian deskriptif, dimana tujuannya adalah untuk menggambarkan fenomena sosial
serta menyajikan gambaran yang lengkap mengenai setting sosial dan hubunganhubungan yang terdapat dalam penelitian.
•
Berdasarkan dimensi waktu: jika dilihat dari dimensi waktunya, maka penelitian ini
termasuk ke dalam penelitian cross sectional, dimana penelitian ini mengambil satu
bagian dari gejala (populasi) pada satu waktu tertentu.
•
Metode penelitian: metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode
kuantitatif
dengan
cara
survey.
Penelitian
survey
adalah
penelitian
yang
mengumpulkan jawaban dari responden atas pertanyaan yang merupakan pengukuran
dari variabel yang diteliti.
•
Data primer diperoleh melalui survey dengan menyebarkan kuesioner kepada 100
orang responden yang merupakan konsumen dari restoran D’Cost Seafood Cinere.
Kriteria responden adalah orang-orang yang sudah pernah melakukan pembelian di
D’Cost Seafood Cinere minimal satu kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir.
•
Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan mengumpulkan informasi dan
data yang berhubungan dengan branding, brand identity khususnya tagline dan juga
mengenai persepsi konsumen. Selain itu menyertakan data-data mengenai objek
penelitian yakni restoran D’Cost Seafood yang diperoleh dari literatur-literatur yang
tersedia seperti buku, internet, jurnal, artikel, dan lain sebagainya.
•
Populasi: populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan
diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen D’Cost Seafood Cinere.
•
Sampel: sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan mampu mewakili
populasi dalam penelitian. Sampel dalam penelitian ini adalah sejumlah konsumen di
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
restoran D’Cost Seafood Cinere dengan kriteria pernah melakukan pembelian produk
D’Cost minimal satu kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir.
•
Penarikan sampel dilakukan dengan prinsip non-probabilita menggunakan teknik snow
ball. Teknik ini digunakan dengan membuat suatu jariangan atau network dalam
bentuk “sociogram” yang melibatkan seluruh objek penelitian.
Hasil Penelitian.
Hasil dari penelitian ini adalah persepsi konsumen D’Cost Cinere terhadap tagline
restoran D’Cost Seafood adalah baik. Dalam tabel berikut dapat dilihat mean atau nilai
rata-rata tiap indikator dalam penelitian:
Indikator Mean Memorable 1 4.17 Memorable 2 4.12 Memorable 3 4.00 Simple 1 4.07 Simple 2 3.92 Simple 3 4.04 Impart 1 4.05 Impart 2 3.27 Impart 3 3.58 Reflect 1 3.70 Reflect 2 3.46 Reflect 3 3.96 Competitive 1 4.04 Competitive 2 4.12 Competitive 3 3.66 Neat 1 3.85 Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Neat 2 3.98 Neat 3 3.79 Help 1 4.13 Help 2 3.71 Help 3 3.67 Berdasarkan mean dari masing-masing indikator dapat dilihat bahwa nilai mean
tertinggi terdapat pada indikator memorable 1, yaitu “Tagline D’Cost dapat dengan mudah
dikenali”. Hal ini menadakan bahwa mayoritas responden dapat langsung mengenali tagline
“Mutu Bintang Lima, Harga Kaki Lima” sebagi tagline D’Cost Seafood pada saat mendengar
atau melihatnya. Sedangkan untuk nilai mean paling rendah terdapat pada indikator “Tagline
D’Cost mewakili persepsi konsumen akan produk makanan laut”. Ini mensinyalkan bahwa
masih banyak responden yang meragukan bahwa tagline D’Cost dapat mewakili persepsi
konsumen akan produk seafood. Padahal makanan laut adalah produk utama yang ditawarkan
oleh D’Cost, namun tagline mereka masih belum bisa mendeskripsikan sepenuhnya produk
yang ditawarkan.
Pembahasan.
Jika dilihat dari hasil jawaban konsumen pada dimensi memorable ini, maka dapat
dikatakan bahwa mayoritas konsumen menganggap bahwa tagline D’Cost selain mudah
dikenali dan mudah diingat kembali, juga dibuat secara menarik sehingga menjadikan tagline
tersebut memorable bagi mereka. Hal ini sesuai dengan karakteristik tagline yang memang
seharusnya dibuat dengan mengesankan agar dapat selalu diingat oleh para konsumennya.
Dari hasil analisis dimensi simple, dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen setuju
bahwa tagline D’Cost dibuat dengan sederhana namun tetap dapat dimengerti, berisi pesan
penjualan yang dapat diterima oleh konsumen dan dapat ditafsirkan dengan mudah. Hal ini
sesuai dengan karakteristik tagline yang memang sebaiknya dibuat dengan sederhana namun
di dalamnya memasukkan pesan penjualan yang dapat diterima konsumen dengan penafsiran
yang tidak menciptakan masalah.
Melihat hasil jawaban responden untuk dimensi impart positive feelings for the brand
maka dapat dikatakan bahwa mayoritas konsumen setuju bahwa tagline D’Cost memberikan
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
kesan positif bagi mereknya dan memahami kebutuhan konsumen dalam hal pangan. Namun
masih banyak konsumen yang meragukan bahwa tagline D’Cost dapat mewakili persepsi
konsumen akan produk makanan laut. Hal ini mungkin dikarenakan dalam tagline D’Cost
tidak menyebutkan jenis makanan apa yang ditawarkan oleh D’Cost, sebab sudah dimasukkan
dalam nama merek.
Hasil analisis untuk dimensi reflect the brand’s personality memperlihatkan mayoritas
konsumen setuju bahwa tagline D’Cost merefleksikan mereknya dan juga sesuai dengan
kualitas dan harga yang digambarkan dalam tagline-nya (mutu bintang lima, harga kaki lima).
Dalam karakteristik tagline diibaratkan bahwa sebuah merek adalah seseorang dan tagline
bekerja untuk orang tersebut, maka tagline harus membuat orang tersebut terlihat baik
sehingga dapat menarik konsumen.
Berdasarkan hasil analisis dimensi competitive dapat dilihat bahwa mayoritas
konsumen setuju bahwa tagline D’Cost memiliki unsur kompetisi diferensiasi dan keunikan
dibanding pesaingnya serta memiliki nilai estetika. Hal ini sesuai dengan karakteristik tagline
yang perlu memasukkan unsur diferensiasi dengan maksud untuk membedakan sebuah merek
dengan merek pesaing.
Dari hasil jawaban responden terhadap dimensi neat, dapat dilihat bahwa mayoritas
konsumen setuju bahwa tagline D’Cost dibuat dengan rapi sehingga dapat membentuk
persepsi mereka akan produk D’Cost, memiliki arti yang jelas dan mendeskripsikan produk
yang ditawarkan. Sesuai dengan karakteristik tagline yang dibuat dengan susunan kata-kata
yang rapi dan teratur, sehingga orang akan lebih mudah menangkap maksud dari tagline
tersebut dan akhirnya menimbulkan persepsi di dalam benak orang tersebut.
Berdasarkan hasil analisis jawaban responden terhadap dimensi help in ordering the
brand, maka dapat dikatakan bahwa mayoritas responden setuju tagline D’Cost membantu
perusahaan dalam pemasaran merek, serta dapat digunakan untuk perluasan merek (brand
extension) dan lini produk (line extension). Hal ini juga sesuai dengan karakteristik tagline
yang harus dapat membantu pemasaran merek dan bahkan lebih baik lagi jika dapat
digunakan untuk perluasan merek dan lini produk.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Kesimpulan.
Dari hasil analisis data yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa
persepsi konsumen terhadap tagline restoran D’Cost Seafood adalah baik. Hal ini dapat
dilihat dari ketujuh dimensi yang digunakan dalam penelitian ini, diantaranya yaitu
memorable, simple, impart positive feelings for the brand, reflect the brand’s personality,
competitive, neat dan help in ordering the brand, dimana dalam setiap dimensi terdapat tiga
indikator yang digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap tagline D’Cost
Seafoood. Secara umum hasil analisis menunjukkan bahwa mayoritas responden menganggap
indikator dari masing-masing dimensi tersebut termasuk dalam kategori “baik” sesuai dengan
standar pengukuran mean atau rata-rata jumlah jawaban responden.
Saran.
•
Saran bagi restoran D’Cost Seafood dalam memasarkan mereknya agar lebih
memperhatikan kepuasan konsumen dengan selalu menjaga kualitas produk dan
juga konsisten terhadap identitas merek yang ditonjolkan melalui tagline yang
berbunyi “Mutu Bintang Lima Harga Kaki Lima”. Karena persepsi dari masingmasing konsumen dapat berbeda-beda dan tidak semua konsumen setuju dengan
isi dari tagline tersebut. Maka dibutuhkan cara-cara lain dalam memasarkan merek
D’Cost Seafood agar selalu menjadi pilihan utama para konsumen, terutama
konsumen seafood.
•
Saran bagi penelitian selanjutnya untuk melihat bagaimana persepsi konsumen
terhadap tagline secara lebih mendalam melalui dimensi-dimensi tagline dengan
lebih memperbanyak indikator di dalam tiap dimensinya. Selain itu dapat pula
mengambil objek penelitian lain, seperti perusahan jasa yang juga menggunakan
tagline untuk memikat konsumennya atau perusahaan yang memang telah terbukti
sukses dalam memasarkan produk atau jasa mereka dengan menggunakan tagline
atau slogan sebagai cara memasarkan merek mereka ke khalayak luas.
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Kepustakaan.
Buku.
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Pass
Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. United Kingdom: Free Pass Business
Bagehot, Walter. 1993. Wordsworth, Tennyson and Browning: Pure, Ornate and Grotesque
Art in English Poetry, The National Review. St John Stevas.
Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan
Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Foster, Jr.S Thomas. 2001. Managing Quality, An Integrative Approach. New Jersey:
Prentice-Hall
Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. Prentice-Hall, Inc.
Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mindset. The McGraw-Hill Companies, Inc.
Robbins, Stephen P. 1999. Organizational Behavior: Concepts, Controversies, Aplications 8th
Edition. London: Prentice Hall
Susanto dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi
Pendukungnya. Penerbit Quantum
Jurnal & Artikel Online.
A.B Susanto. 2006. Nama dan Identitas Merek, The Jakarta Consulting Group
Azzahy Ghana Syakira. 2010. Tentang Persepsi.
http://cariyuk.com/news/detail/659
http://www.beritasatu.com/ekonomi/114451.html
http://surabaya.tribunnews.com/2013/01/03
Skripsi.
Ben Fauzi Ramadhan. 2009. Gambaran Persepsi Keselamatan Berkendara Sepeda Motor
Pada Siswa SMA di Kota Bogor. Universitas Indonesia Depok
Eko Zulianto. 2010. Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen dalam
Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk. Universitas Islam Negeri Jakarta
Evie Santika. 2012. Persepsi Pasangan Terhadap Peran Keluarga Setelah Kelahiran Anak
Pertama. Universitas Sumatera Utara Medan
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013
Faradina Triska. 2007. Gambaran Persepsi Supir Bajaj Daerah Pangkalan Blok M Plaza
Terhadap Keselamatan Berkendara di Jalan Raya. Universitas Indonesia Depok
Heru Nur Iksan. 2011. Pengaruh Brand Awareness dan Perceived Value Terhadap Keputusan
Pembelian Makanan Cepat Saji. Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta
Rina Ayani Wulansari. 2011. Tagline Iklan IM3 di Televisi dan Loyalitas Pelanggan (Studi
Korelasi Antara Persepsi Pelanggan dengan Loyalitas di Kalangan Mahasiswa UPI).
Universitas Pendidikan Indonesia Bandung
Analisis persepsi..., Aziza Noor, FISIP-UI, 2013