KERANGKA PEMIKIRAN Rumah Makan Wong

KERANGKA PEMIKIRAN
Rumah Makan Wong Solo merupakan salah satu restoran waralaba lokal
yang memiliki peluang pasar yang baik dan sudah cukup dikenal oleh masyarakat
pada umumnya. Saat ini Rumah Makan Wong Solo telah memiliki 30 cabang yang
tersebar di beberapa wilayah yang ada di Indonesia.
Untuk mempertahankan hal ini maka langkah yang harus diambil adalah
menyusun strategi komunikasi pemasaran serta mempertahankan konsumen dan
meningkatkan kembali usahanya.
Setiap memasarkan produknya, pihak restoran mempertimbangkan peubah
yang saling berhubungan dalam bauran komunikasi pemasaran, yaitu terdiri dari
pendekatan personal dan impersonal. Pendekatan personal itu sendiri terdiri atas
pemasaran personal (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion),
sedangkan untuk pendekatan impersonal terdiri dari periklanan (advertising) dan
publisitas.
Efektifitas dari bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat diketahui
melalui penilaian konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran dan atribut
tambahan yang telah diterapkan oleh rumah makan ini. Setelah itu penilaian
konsumen terhadap atribut RM Wong Solo di perlukan untuk mempertahankan citra
RM Wong Solo sebagai rumah makan yang mampu menciptakan kenyamanan bagi
konsumen yang datang dan makan di rumah makan tersebut.
Bauran
komunikasi
pemasaran
merupakan
alat
pemasaran
untuk
mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target
konsumen. Konsumen itu sendiri memiliki karakteristik yang dapat menjadi faktor
yang mempengaruhi bauran tersebut. Oleh sebab itu Rumah Makan Wong Solo perlu
mempertimbangkan karakteristik konsumen dalam melakukan pendekatan dalam
rangka bauran pemasaran.
Karakteristik Konsumen
1. Umur
2. Jenis Kelamin
3. Pendidikan
4. Pekerjaan
5. Pendapatan
6. Etnis
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
1. Keterdedahan konsumen terhadap
bauran komunikasi pemasaran.
2. Persepsi konsumen terhadap bauran
komunikasi pemasaran
3. Keterdedahan konsumen terhadap
atribut tambahan Rumah Makan
Wong Solo
4. Persepsi konsumen terhadap atribut
tambahan Rumah Makan Wong Solo
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Pengertian restoran berasal dari kata present participle bahasa Perancis
restaurer yang berarti tempat yang menyediakan makanan. Restoran dari makna
aslinya menyediakan ragam makanan lengkap, mulai dari makanan pembuka,
makanan utama sampai pencuci mulut. Musik hanya berfungsi sebagai musik latar
agar pengunjung dapat berkonsentrasi menikmati aktifitas makannya.
Menurut Fardiaz (1994) industri yang bergerak dalam pengelolaan dan
penyajian makanan siap santap disebut industri jasa boga. Restoran adalah salah satu
jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen
yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan
dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya (Departemen
Kesehatan, 1995).
Jenis-jenis Restoran
Berdasarkan pada tujuan utama pendiriannya, lokasi, pasar sasaran dekorasi
tempat serta jenis menu makanan dan minuman yang disajikan, Torsina (2000)
membagi restoran ke dalam sepuluh jenis yaitu :
1. Family Conventional
Restoran ini di dirikan berdasarkan pada tradisi keluarga. Prioritas utama restoran
ini adalah menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan
harga yang bersahabat/terjangkau. Pelayanan dan dekorasi yang ditawarkan
rumah makan ini cukup sederhana.
2. Fast Food
Restoran jenis ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian dan turnover
pengunjung yang tinggi. Jenis menu yang ditawarkan relatif terbatas dengan
harga yang relatif tidak mahal. Dekorasi restoran jenis ini mengutamakan warnawarna utama dan terang.
3. Speciality Restaurants
Restoran jenis ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik
perhatian. Lokasi restoran biasanya jauh dari pusat keramaian dengan suasana
yang khas dan unik. Harga yang ditetapkan restoran ini relatif mahal.
4. Kafetaria
Restoran jenis ini biasanya terletak di derah perkantoran, pusat perbelanjaan,
sekolah dan pabrik-pabrik. Konsumen yang menjadi target utama disesuaikan
dengan lingkungan tempatnya berada. Menu yang ditawarkan relatif terbatas dan
berganti-ganti dengan harga yang relatif murah.
5. Coffee Shop
Restoran jenis ini memiliki turnover pengunjung yang tinggi dan kecepatan
penyajian pesanan. Lokasi restoran ini berada di sekitar gedung perkantoran,
pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi serta
suasana ruangan yang tidak formal. Menu utama yang ditawarkan ditujukan
untuk coffee break.
6. Gourmet
Restoran ini di cirikan oleh suasananya yang nyaman dan dekorasinya yang
artistik. Restoran jenis ini tergolong restoran berkelas yang membidik target
pasar yang mengutamakan standar pelayanan yang berkualitas tinggi dan
bergengsi. Disamping makanan
juga disajikan minuman seperti wines dan
liquors.
7. Etnik
Restoran ini menyajikan menu yang berasal dari daerah atau negara tertentu yang
spesifik. Dekorasi tempat dan seragam pelayan disesuaikan dengan asal daerah
makanan dan minuman yang disajikan.
8. Snack Bar
Restoran ini ditujukan bagi orang yang menyukai makanan kecil. Restoran ini
mengutamakan pesanan take-out (dibawa keluar) sehingga dekorasi ruangan
dibuat sederhana dengan ukuran yang kecil.
9. Buffet
Ciri utama dari restoran jenis ini adalah harga pemberlakuan satu harga untuk
makan sepuasnya pada menu yang disajikan dengan menu minuman berupa wine,
bir, dan liquor yang dapat dipesan secara khusus. Display makanan peranan
penting dalam promosi restoran jenis ini.
10. Drive In Thru or Parking
Restoran jenis ini melakukan pelayanan pembelian dengan mengantarnya hingga
ke mobil pelanggan untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dengan
kemasan produk yang praktis. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis.
Lokasi tertentu harus sesuai untuk tempat parkir mobil atau motor.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses dimana pemasar mengembangkan dan
mempresentasikan kesatuan stimuli yang tepat, khalayak sasaran yang jelas dengan
tujuan untuk memperoleh kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar
(Yessin, 1999). Selanjutnya Burnett and Morriarty (1998) menjelaskan bahwa
komunikasi pemasaran adalah proses dimana informasi atau ide-ide dikomunikasikan
kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang
menerima pesan-pesan pemasaran dan potensial dalam menangkap pesan-pesan yang
dikomunikasikan tersebut.
Komunikasi semakin penting perannya, karena adanya lingkungan kompetitif
dan sumber daya yang semakin besar diperlukan untuk bersaing dalam lingkungan
perdagangan saat ini (Engel, et al. 1999).
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah salah satu dari
empat elemen
besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki
perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran
untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang diberikan untuk target
konsumen.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi dalam
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran komunikasi
pemasaran atau biasa disebut dengan bauran promosi mempunyai peranan yang
sangat penting dalam perumusan strategi promosi.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara yang merupakan alat
pemasaran yaitu periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing),
promosi penjualan (sales promotion), public relation dan penjualan personal
(personal selling).
Marketing tools tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh
pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya agar menjadi tertarik, senang,
kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkan.
Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu:
1. Advertising
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga
musium, organisasi amal dan lembaga pemerintah yang memasang iklan
untuk berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan
pesan, untuk membangun preferensi merek. Periklanan merupakan elemen
penting dari bauran komunikasi pemasaran.
2. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa
respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi promosi
dalam direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik
melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Melalui pemasaran langsung konsumen memperoleh manfaat berupa
penghematan waktu dalam berbelanja.
3. Sales Promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong
pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse
buying).
4. Public Relation
Public relation (PR) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahan tersebut. PR mengkomunikasikan
banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan
kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan
menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik.
5. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Karakteristik Konsumen
Pengambilan keputusan mengkonsumsi yang dilakukan konsumen berkaitan
dengan persepsi konsumen tentang mutu produk. Selain itu pengambilan keputusan
mengkonsumsi juga berkaitan dengan karakteristik konsumen.
Umur
Umur konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda umur akan
mengkonsumsi barang yang berbeda. Kotler (1997) menyebutkan bahwa umur akan
mempengaruhi selera seseorang terhadap barang dan jasa. Terdapat kecenderungan
semakin lanjut usia seseorang, pemilihan produk lebih mempertimbangkan pada
peningkatan kualitas hidupnya. Konsumsi pangan tidak lagi bertujuan asal kenyang.
Jenis Kelamin
Saptari dan Holzner dalam Eviyanti (2006) menyatakan bahwa jenis kelamin
adalah perbedaan laki-laki dan perempuan karena adanya bentukan sosial budaya
yang ada di suatu sistem sosial budaya di suatu masyarakat lebih tinggi.
Jenis kelamin diduga berhubungan dengan persepsi tentang mutu produk dan
juga pengambilan keputusan mengkonsumsi suatu produk. Hal ini terkait dengan
perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan yang dapat dilihat dari salah satu
contoh yaitu besar porsi dalam mengkonsumsi makanan antara laki-laki dan
perempuan yang pasti berbeda.
Pendidikan
Menurut Mardiyanti (2005), tingkat pendidikan dapat berpengaruh terhadap
perilaku konsumsi seseorang yang disebabkan oleh pola pikir dan pengalamannya.
Seseorang yang mempunyai pengetahuan dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi
cenderung akan memilih pangan yang lebih baik kualitasnya daripada yang
berpendidikan rendah. Selain melihat dari sisi kualitas pangan yang dikonsumsinya,
konsumen dengan pendidikan yang lebih tinggi juga akan melihat lebih jauh terhadap
keburukan dan resiko dalam mengkonsumsi pangan, serta cenderung berperilaku
lebih kritis dalam pembelian dan pemilihan suatu produk.
Penghasilan
Penghasilan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang dari pekerjaan
yang dilakukannya. Penghasilan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Jumlah
penghasilan akan menggambarkan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya
ditentukan oleh penghasilan dari satu orang saja, tetapi dari seluruh anggota rumah
tangga yang bekerja (Sumarwan, 2002). Seseorang yang memiliki penghasilan yang
rendah atau termasuk dalam golongan ekonomi lemah memiliki perbedaan persepsi
harga produk dengan golongan ekonomi tinggi. Bagi golongan ekonomi lemah,
mereka akan memilih harga yang murah yang mampu mereka beli. Golongan ini
lebih menitikberatkan pada harga yang terjangkau dan pada pertimbangan lainnya.
Bagi golongan ekonomi yang lebih tinggi lebih memilih produk dengan
mempertimbangkan kualitas dan selera dengan tidak mempermasalahkan harga.
Atribut
Dalam menggunakan analisis multi atribut
untuk mengukur perilaku
konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang
dianggap sah untuk suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2001) objek
perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat
diberikan dua pengertian untuk atribut, yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik
yang membedakan merek atau produk dari yang lain.
Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada
produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan
atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait produk atau merek, tetapi juga
menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk
membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu
produk, merek, layanan setelah penjualan dan lain-lain.
Mutu Pelayanan dan Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginan (Kotler, 1993). Stanson dalam Putri (2006) juga menerangkan definisi
produk sebagai kumpulan atribut yang nyata sudah tercakup warna, harga, keemasan,
prestise produsen, prestise pengecer dan pelayanan dari produsen serta pengecer
yang mungkin dapat diterima oleh konsumen sebagai sesuatu yang bisa memuaskan
keinginannya. Dalam mengevaluasi kualitas pelayanan dan produk, konsumen akan
menilai berbagai atribut diantaranya aroma, citarasa, penyajian, harga, pelayanan,
jenis dan besar porsi (Putri, 2006).
Aroma
Aroma adalah bau yang ditimbulkan oleh sebuah makanan yang dapat
memebrikan informasi tentang nilai makanan. Aroma merupakan salah satu
parameter yang mempengaruhi daya terima konsumen terhadap makanan.
Citarasa
Citarasa adalah kesan yang diterima saat mengkonsumsi suatu makanan yang
meliputi enak maupun tidak enak. Rasa dari makanan dideteksi dengan kuncup rasa
pada lidah yang dapat mendeteksi rasa asin, asam, pahit dan manis.
Penyajian
Menyajikan merupakan kegiatan setelah makanan diproses. Jika fase ini
mengecewakan, berarti penyelenggaraan makanan tersebut mengalami kegagalan.
Hidangan yang lezat dan bermutu harus ditunjang dengan cara penyajian yang
menarik, sehingga dapat memuaskan pelanggan. Hal-hal yang perlu diperhatikan
dalam penyajian makanan meliputi tempat, alat makan, kerapihan mengatur makanan
di meja dan lain-lain.
Harga
Menurut Sumarwan (2002), harga adalah atribut produk dan jasa yang paling
sering digunakan oleh sebagian konsumen untuk mengevaluasi produk. Harga sering
menjadi faktor utama untuk mempertimbangkan pemilihan produk maupun jasa.
Kotler (1997) mengatakan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan sesuatu produk
atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa. Harga juga dapat didefinisikan sebagai nilai yang
harus diberikan oleh konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ingin
digunakan. Pentingnya harga tergantung karakteristik konsumen.
Pelayanan
Pelayanan bukan saja terbatas pada proses pelaksanaan jasa oleh yang
melayani kepada yang melayani. Menyediakan informasi yang membuat konsumen
dipermudah dan nyaman untuk mengkonsumsi produk menjadi bagian dari
keseluruhan makna pelayanan.
Cara-cara pelayanan yang baik di setiap tempat penjualan atau outlet
merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan karena pelanggan tidak hanya
terpuaskan oleh kualitas barang saja, mereka juga menginginkan kepuasan dari cara
dan saat mereka memperolehnya (Barata, 2003).
Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan dan
menafsirkan masukan-masukan informasi, sehingga menimbulkan preferensi
terhadap produk dan merk tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya
(Firbani, 2006). Mullen dan Johnson (1995) dalam Firbani (2006) mengungkapkan
bahwa persepsi merupakan suatu proses psikologis dari informasi yang diterima oleh
panca indera dan hasil persepsi ini adalah kesadaran tentang suatu produk atau
atribut produk tertentu. Persepsi juga dikemukakan sebagai suatu tanggapan atau
pendapat yang didalamya terkandung unsur penilaian seseorang terhadap objek dan
berdasarkan atas pengalaman dan wawasan yang dimiliki (Sudjana dalam Nuh,
2004).
Persepsi dalam konsep pemasaran adalah proses seseorang dalam melihat,
mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan
informasi
untuk
mendapatkan
gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik, produk, kemasan,
harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta berbagai usaha bauran
pemasaran lainnya (Kotler, 2000). Persepsi dalam konsep perilaku konsumen dari
suatu objek yang sama dapat diartikan berbeda-beda, karena pada dasarnya manusia
memahami objek tersebut melalui proses perasaan, pendengaran, penciuman,
sentuhan, dan rasa (Engel, et. al. 1995). Persepsi yang telah mengendap dam melekat
di dalam pikiran akan menjadi preferensi.
Efektivitas Komunikasi
Efektivitas berasal dari kata efektif yang berarti tercapai keberhasilan yang
telah ditetapkan. Menurut Sugandha (1988) prinsip efektif itu adalah kemampuan
untuk mencapai sasaran dan tujuan akhir melalui kerjasama orang-orang dengan
memanfaatkan sumber-sumber yang ada seefisien mungkin. Komunikasi dikatakan
efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau
sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh
penerima.
Tubbs dan Moss (2000) menyatakan ada lima hal yang menjadi ukuran
komunikasi yang efektif, yaitu: (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah
penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim
pesan (komunikator), dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang
cermat atas pesan yang disampaikan, (2) kesenangan, komunikasi tidak semua
ditujukan untuk maksud tertentu, adakalanya komunikasi hanya sekedar bertegur
sapa dan menimbulkan kebahagiaan bersama. (3) mempengaruhi sikap, tindakan
mempengaruhi orang lain dan berusaha agar orang lain memahami ucapan kita
adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. (4) memperbaiki hubungan, komunikasi
yang dilakukan dalam suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan akan
sangat membantu terciptanya komunikasi yang efektif. (5) tindakan, mendorong
orang lain untuk melakukan tindakan yang sesuai dengan yang diinginkan
merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi. Lebih mudah
mengusahakan agar pesan dapat dipahami orang lain daripada mengusahakan agar
pesan tersebut disetujui, tindakan merupakan feed back komunikasi paling tinggi
yang diharapkan pemberi pesan.
Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Engel, et al.
1997). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak merasa puas. Jika kinerja
memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Pada umumnya harapan pelanggan
merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya
bila ia membeli atau mengkonsumsi produk. Pada sisi lain, kinerja yang dirasakan
adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi suatu
produk yang dibelinya. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapanharapannya. Harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pada beberapa faktor
diantaranya adalah pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman atau kerabat
serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pesaing. Loyalitas pelanggan
didefinisikan sebagai seberapa besar kemungkinan pelanggan akan membeli lagi
produk atau jasa kita yang biasanya diukur dengan pertanyaan ”jika anda
membutuhkan produk ini, apakah anda akan membeli produk ini lagi?”.
Mengukur kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat diperlukan bagi
kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Menurut Rangkuti
(2002) mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam
rangka mengevaluasi perusahaan saat ini dibandingkan pesaing dan pengguna akhir,
serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pemahaman atas
kepuasan pelanggan akan dapat memenuhi customer expectations yang langsung
mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan merespon secara cepat akan
menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang pada akhirnya akan
menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.