BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Public Relations Komunikasi
advertisement
11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Public Relations Komunikasi merupakan aktivitas yang sangat penting di dalam suatu organisasi/perusahaan, tujuannya adalah untuk mencegah kesimpangsiuran suatu informasi yang ada dan untuk memelihara serta menciptakan pengertian bersama di dalam organisasi tersebut sehingga tercapai suatu kesepahaman. Di dalam suatu organisasi/perusahaan, fungsi yang mengelola komunikasi ini adalah Public Relations. Beberapa definisi Public Relations adalah sebagai berikut menurut Insitute of Public Relations (IPR), Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.5 Sementara menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun ke luar, antara semua organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut kamus Fund and Wagnal, American Standard Desk Dictionary terbitan 1994, Public Relations adalah segenap kegiatan dan teknik/kiat yang 5 Frank Jefkins, Public Relations, Airlangga, Edisi Kelima, 2004, hal 9-10 12 digunakan oleh organisasi atau individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan sepak terjangnya.6 Sementara menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 7 Menurut Cutlip, Center & Broom, beberapa kesamaan dari semua definisi Public Relations adalah bahwa Public Relations melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari manajemen, menangani hubungan antar organisasi dan masyarakatnya, memantau kesadaran, pendapat, sikap dan perilaku di dalam dan di luar organisasi, menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur dan tindakan terhadap masyarakat, menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur dan tindakan yang diketahui bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup organisasi, memberi anjuran kepada Manajemen perihal pembentukan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang saling menguntungkan organisasi dan masyarakatnya, membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara 6 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, Bumi Aksara, 2008, hal. 2 7 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Kencana Prenada Media Group, Edisi Kesembilan, 2007, hal. 6 13 organisasi dan masyarakatnya, menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap dan perilaku di dalam dan di luar organisasi, menghasilkan hubungan yang baru dan atau terpelihara antara organisasi dan masyarakatnya.8 Dapat disimpulkan oleh Penulis bahwa Public Relations adalah fungsi dari management yang berupaya secara berkesinambungan melakukan kegiatan yang membangun citra perusahaan melalui program-program kegiatan yang diadakannya. 2.2. Fungsi dan Tugas Public Relations Beberapa definisi Fungsi dan Tugas Public Relations menurut para ahli adalah sebagai berikut; menurut Robert F. Harlow dalam bukunya A Working Definition, Fungsi Public Relations dibagi menjadi dua yaitu sebagai method of communication dan sebagai state of being. Sebagai method of communication, Public Relations merupakan rangkaian/sistem kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, baik pimpinan, karyawan maupun staf. Sebagai state of being, Public Relations merupakan perwujudan kegiatan komunikasi yang “dilembagakan” ke dalam bentuk biro, bagian, divisi, atau seksi dalam sistem manajemen Public Relations yang mempunyai pemimpin.9 8 9 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal 35-36 Ibid. hal 36 14 Sedangkan menurut Ivy Ledbetter Lee, bapak Public Relations modern, fungsi Public Relations adalah menyediakan berbagai macam informasi yang cepat serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat. Sebagai fungsi manajemen, Public Relations bertanggung jawab mengelola dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, Public Relations mengembangkan komunikasi antar perusahaan dan publik yang dianggap penting untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan dan kegiatan perusahaan. Idealnya Public Relations adalah merupakan perpaduan dari kedua fungsi tersebut.10 Sementara itu menurut International Public Relations Association (IPRA) tahun 1981 fungsi umum Public Relations adalah memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia, membuat analisis trend masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi, melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya, menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh, mencegah konflik dan salah pengertian, meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial, melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum, meningkatkan itikad baik institusi 10 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal. 37 15 terhadap anggota, pemasok dan konsumen, memperbaiki hubungan industrial, menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi, memasyarakatkan produk atau layanan, mengusahakan perolehan laba maksimal, menciptakan jati diri institusi, memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional, meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.11 Edwar L. Bernay membagi 3 fungsi utama Public Relations yaitu memberikan penerangan kepada masyarakat, melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung dan berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.12 Fungsi-fungsi ini disimpulkan menjadi satu fungsi utama dari Public Relations menurut Firsan Nova adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga/organisasi dengan publiknya internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat/opini publik yang menguntungkan lembaga organisasi. Selain menjalankan fungsi-fungsi sebagaimana di sampaikan oleh para ahli komunikasi, seorang Public Relations juga memiliki beberapa tugas-tugas sehubungan dengan fungsi-fungsinya tersebut.13 11 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal. 39-40 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, 2010, hal. 18 13 Firsan Nova, op.cit.,hal. 38 12 16 Menurut Frank Jefkins tugas seorang Public Relations adalah menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa maupun dengan para personelnya, memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi/perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk segera ditanggapi atau ditindaklanjuti, memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya, menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.14 Menurut Prof. Dr. Sholeh Soemirat dan Drs. Elvinaro Ardianto, ruang lingkup tugas Public Relations adalah ke dalam, pertama, membina sikap mental karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan, kepatuhan dan dedikasi terhadap lembaga/perusahaan dimana mereka bekerja, kedua menumbuhkan semangat korp atau kelompok yang sehat dan dinamis serta mendorong tumbuhnya kesadaran lembaga/perusahaan, 14 Frank Jefkins, Public Relations, Airlangga, Edisi Kelima, 2004, hal. 31 ke luar, 17 mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra/image public yang positif terhadap segala kebijakan dan langkah tindakan organisasi/perusahaan.15 Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan oleh Penulis bahwa fungsi dan tugas Public Relations adalah sebagai Boundary Spanner yaitu jembatan komunikasi antara organisasi dengan publik baik publik internal maupun publik eksternalnya yang mengupayakan agar komunikasi kepada publik dapat terjalin dengan baik sehingga dapat menciptakan hubungan yang harmonis dan akhirnya opini Publik dapat dibentuk untuk membangun citra perusahaan dan tentunya organisasi akan semakin berkembang dan tujuan organisasi dapat tercapai. 2.3. Peranan Public Relations Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom ada empat peranan PR yakni sebagai Teknisi Komunikasi, Expert Prescriber, Fasilitator Komunikasi dan Fasilitator Pemecah Masalah. Sebagai Teknisi Komunikasi, Public Relations harus memiliki keahlian komunikasi dan keahlian jurnalistik, antara lain mengedit dan menulis newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi Web dan menangani kontak Media. Sebagai Expert Prescriber, Public Relations mendapatkan authority dari Manajemen untuk mengatasi berbagai persoalan dalam perusahaan. Pihak manajemen 15 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal. 89 18 hanya berperan pasif saja. Public Relations bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab implementasinya. Public Relations dilihat sebagai orang penuh atas yang memiliki otoritas penuh. Sebagai Fasilitator Komunikasi, peran Public Relations adalah sebagai perantara, interpreter dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberikan informasi yang dibutuhkan baik oleh manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. Sebagai Fasilitator Pemecah Masalah, Public Relations berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Public Relations menjadi bagian dari tim perencanaan strategis.16 Menurut Rosady Ruslan, peranan Public Relations sebagai teknisi komunikasi meliputi unsur-unsur 7 P yaitu People, Process, Plans, Practices, Product, Plant dan Publications. Penjelasannya adalah sebagai berikut, People, untuk mengetahui hubungan komunikasi organisasi dengan siapa khalayak sebagai sasarannya dan sekaligus untuk menentukan berhasil atau tidaknya dalam melaksanakan suatu komunikasi yang berkaitan dengan perbedaan budaya, lingkungan, pemahaman dan keinginan dari berbagai 16 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M Broom, Effective Public Relations, Kencana Prenada Media Group, Edisi kesembilan, 2007, hal. 46-47 19 publik yang dihadapi oleh organisasi tersebut. Process, merupakan suatu proses langkah-langkah suatu perencanaan program komunikasi organisasi untuk menyebarluaskan informasi atau pesan-pesannya terhadap publik. Plans, perencanaan komunikasi organisasi dalam upaya penjelasan kepada publik, baik untuk suatu program Public Relations bertujuan jangka pendek maupun jangka panjang, Practices, yaitu berkaitan dengan praktik pelaksanaan dari rencana tahapan-tahapan suatu komunikasi organisasi yang meliputi teknik-teknik dan metodenya yang akan ditentukan oleh kemampuan komunikator, situasi dan kondisi publik serta dukungan media komunikasi yang dipergunakan. Product, merupakan produk atau bentuk keberhasilan komunikasi yang telah atau sebelum disampaikan oleh komunikator apakah akan mendapat sambutan positif atau sebaliknya negatif dari pihak publik. Plant, yaitu berkaitan dengan sarana dan kemampuan komunikasi yang ada dari pihak organisasi untuk menyampaikan dan menerima informasi atau pesan-pesan terhadap publiknya. Publications, teknik pelaksanaan publikasi dalam komunikasi organisasi untuk menyampaikan informasi, pesan-pesan dan pemberitaan di berbagai media komunikasi yang dipergunakan oleh komunikator.17 17 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, 2010, hal. 123-124 20 2.4. Tujuan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations menurut Firsan Nova adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan ini dapat dikelompokkan menjadi performance objective dan support of consumer market objective. Performance objective maksudnya, Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata Stakeholders. Support of consumer market objective maksudnya, kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Tujuan lainnya adalah untuk komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal adalah dengan memberikan informasi sebanyak mungkin dan sejelas mungkin mengenai institusi, menciptakan kesadaran anggota/personil 21 mengenai peran institusi dalam masyarakat, menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. Sementara komunikasi eksternal yakni komunikasi kepada masyarakat meliputi pemberian informasi yang benar dan wajar mengenai institusi, kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya, dan motivasi untuk menyampaikan citra baik.18 2.5. Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan Public relations adalah membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image) yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak, Menghadapi krisis (facing of crisis) dengan membentuk Manajemen krisis dan Public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage, mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) yakni hal-hal yang menyangkut kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial. 19 Selain dari itu, menurut Rosady Ruslan, sasaran dari Public Relations adalah proses transfer dari Permusuhan (Hostility) menjadi simpati (Sympathy), Prasangka (Prejudice) menjadi menerima (Acceptance), 18 19 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal. 40-41 Ibid. hal. 43-44 22 Ketidakpedulian (Apathy) menjadi Berminat (Interest) dan ketidaktahuan (Ignorance) menjadi pemahaman (Knowledge).20 Menurut Prof. Dr. Soleh Soemirat dan Drs. Elvinaro Ardianto, hasil yang ingin dicapai sebagai sasaran dari kegiatan Public Relations adalah good image (citra yang baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan tolerance (toleransi).21 Kesimpulan penulis, sasaran dari kegiatan Public Relations adalah membangun identitas dan citra perusahaan. 2.6. Strategi Public Relations Untuk mencapai tujuan dan sasaran organisasi diperlukan strategi Public Relations. Dalam menentukan strategi Public Relations yang akan dijalankan perlu diperhatikan terlebih dahulu visi dan misi suatu perusahaan/organisasi, kebijakan perusahaan (aturan dasar formal dan informal atau kriteria yang diterapkan selama pembuatan keputusan), tujuan (pernyataan terukur dan realistis mengenai apa yang harus dicapai), sasaran (sebuah tujuan konkrit yang dianggap memiliki jangka waktu lebih pendek), maksud (sebuah kombinasi antara sasaran dan tujuan dimana keduanya mungkin berjangka pendek atau berjangka panjang, yang kadang-kadang menyangkut 20 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Rajagrafindo Persada, 2008, hal. 45 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal. 14 21 23 harapan/aspirasi), taktik (keputusan dan tindakan yang dimaksud untuk mencapai tujuan jangka pendek).22 Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, proses perencanaan strategis dalam Public Relations adalah dengan proses empat langkah yakni pertama, mendefinisikan masalah (masalah, kepentingan atau peluang apa yang sedang terjadi saat ini) dan analisa situasi baik internal maupun eksternal mengenai kekuatan positif dan negatif yang sedang terjadi saat ini, siapa saja yang terpengaruh atau terlibat, kedua, membuat rencana dan program meliputi tujuan program, publik sasaran dan sasarannya, ketiga dengan bertindak dan berkomunikasi, strategi tindakan dan komunikasi yang dilakukan serta rencana implementasi program dan keempat langkah terakhir adalah mengevaluasi program meliputi rencana evaluasi dan umpan balik dan penyesuaian program.23 Lain halnya dengan Smith dalam strategic planning for Public Relations menawarkan model Nine Steps of Strategic PR yaitu meliputi : fase pertama Formative Research (analisa situasi, analisa organisasi dan analisa publik), fase kedua Strategi (menetapkan sasaran dan tujuan, formulasi aksi dan respon strategi serta memilih komunikasi efektif), fase ketiga Taktik, memilih 22 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal 3 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, edisi kedelapan, 2005, Hal. 302 23 24 taktik komunikasi, implementasi perencanaan strategis, fase keempat Riset Evaluasi (evaluasi perencanaan strategis)24 Menurut J.L. Thomson (1995), ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.25 Menurut Bennett (1996), strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. Sementara menurut Mintzberg, ada lima kegunaan dari kata strategi, yaitu sebuah rencana (suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar), sebuah cara (suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor), Sebuah pola (dalam suatu rangkaian tindakan), Sebuah posisi (suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan), Sebuah perspektif (suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia). Mintzberg melihat hubungan di antara kelima kegunaan selalu menekankan bahwa sangat penting untuk menggali perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan aktivitasnya.26 Lain halnya dengan Strategi Public Relations menurut Sandra Oliver, strategi Public Relations meliputi tiga bidang yaitu strategi komunikasi bisnis yang meliputi permasalahan pemerintah/publik dan reputasi korporasi, strategi 24 Muslim Basya, Irmulan Sati, Tantangan Indonesia Baru Strategi & Aktivitas Public Relations,BPP Perhumas, 2006 25 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal. 2 26 Ibid. hal 3 25 internal atau sumber daya manusia dan strategi komunikasi pemasaran yang terintegrasi.27 Strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, President Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan). Tujuan Public Relations seperti telah disebutkan sebelumnya adalah untuk mengembangkan suatu citra yang menguntungkan/favourable image bagi organisasi/ perusahaan, sehingga strategi Public Relations diarahkan untuk menggarap persepsi para stake holder untuk mendapatkan citra yang diinginkan. Strategi Public Relations dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat yaitu komponen sasaran dan komponen sarana. Komponen sasaran adalah satuan atau segmen yang akan digarap, sedangkan komponen sarana adalah paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran. Tahap-tahap dari kegiatan strategi Public Relations adalah pertama untuk komponen sasaran umumnya adalah para stakeholder dan public yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktural dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama, potensi polemik dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi lembaga nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus. Maksud sasaran khusus di sini adalah publik sasaran (target public), kedua 27 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal 3-4 26 untuk komponen sarana dilaksanakan melalui pola dasar the 3-C’s option (Conservation, Change dan Crystallization) dari stake holder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran. Mengukuhkan (conservation), strategi Public Relations terhadap opini yang aktif – Pro (Proponen), Mengubah (change) yaitu strategi Public Relations terhadap opini yang aktif – Contra (Oponen) dan Mengkristalisasi (Crystallization) terhadap opini yang pasif (Uncommited). 28 Strategi Public Relations menurut Ruslan :2002, yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah Publication, Event (Calendar Event, Special Events, moment Event), News, Community involvement, inform or image, lobbying and negotiation, social responsibility29 Landasan umum dalam proses penyusunan strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra dalam makalah ”Public Relations Strategy” yaitu mengidentifikasikan permasalahan yang muncul, identifikasi unit-unit sasaran, mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya, mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran, pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi Public Relations, mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dsb, dan menjabarkan strategi Public Relations dan taktik atau cara 28 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, Cetakan Kesepuluh, 2010, hal 134-135 29 Firsan Nova, Crisis Public Relations, Gramedia Widia Sarana Indonesia, 2009, hal 41-42 27 menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan dan melakukan penilaian/evaluasi hasil kerja.30 Menurut Kasali, untuk dapat bertindak strategis, kegiatan Public Relations harus menyatu dengan visi dan misi organisasi/perusahaan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh Public Relations adalah dengan melakukan analisa SWOT (Strenghts/kekuatan, Weaknesses/Kelemahan, Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman) terhadap persepsi dari luar maupun dari dalam perusahaan misalnya terhadap citra yang dimiliki oleh perusahaan. Kontribusi Public Relations dalam proses strategic management dapat dilakukan melalui dua cara yakni pertama melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sarana dan objective organisasi/perusahaan. Kedua, mengelola kegiatannya secara strategis artinya bersedia mengorbankan kegiatan jangka pendek demi arah perusahaan secara menyeluruh.31 Kegiatan Public Relations pada hakikatnya merupakan bagian dari teknik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah (two way traffic communication) antara lembaga/organisasi yang diwakilinya dengan publik atau sebaliknya. Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak Public Relations menganalisa untuk mengetahui efeknya (feed back), yaitu opini pribadi, opini publik, opini mayoritas, sikap dan tingkah laku serta 30 Rusady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, Cetakan kesepuluh, 2010, hal 139 31 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal 93 28 pandangan, persepsi dan kepercayaan apakah berdampak baik terhadap citra atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan posisi organisasi atau lembaga bersangkutan di mata masyarakat. Untuk itu strategi komunikasi mutlak harus dikuasai oleh seorang Public Relations. Strategi Public Relations dalam berkomunikasi, menurut Cutlip, Center & Broom dikenal dengan istilah 7-Cs PR Communications yaitu Credibility (Kredibilitas), komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh, untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek, Contex (konteks) menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi efektif diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa, Content (Isi) pesannya menyangkut kepentingan orang banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. Clarity (kejelasan) pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, tema dan tujuan semua pihak. Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi), komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena dilakukan berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, 29 membujuk dan tema dari pesan-pesan tersebut harus konsisten. Channels (saluran), mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya. Dengan demikian seorang Public Relations harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. Capacity of the Audience (kapasitas khalayak), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi masyarakat bila berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan. 32 Rosady Ruslan menambahkan taktik persuasi di dalam strategi komunikasi Public Relations, yakni berusaha mencari tahu sesuatu yang telah diyakini dan dapat membujuk komunikan, sekaligus mempengaruhi agar opini ”digiring” sesuai dengan keinginan dan tujuan komunikasi tersebut melalui teknik dan kiat-kiat tertentu. Taktik ini dilakukan dalam strategi komunikasi kampanye yang dilakukan oleh Public Relations. Konsep kampanye adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode tertentu. (rogers dan Storey)33 32 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Rajagrafindo Persada, Cetakan Kesepuluh, 2010, hal 122-123 33 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Rajagrafindo Persada, 2008, hal 23 30 Strategi ini menggunakan media sebagai saluran/alat menyampaikan komunikasi. Public Relations juga harus melakukan strategi pendekatan kepada komunikan/sasaran/obyek (target audience). Strategi dapat dilakukan berdasarkan pendekatan kependudukan atau pendekatan psikologis. Selain dari itu, didalam strategi komunikasinya, Public Relations menggunakan media relations untuk menjaga hubungan baik organisasi dengan pihak media massa. Tujuannya adalah apabila organisasi telah dikenal baik oleh media, maka jika ada undangan liputan, mereka akan mempublikasikan informasi organisasi dengan sukarela.34 Strategi memilih dan menggunakan media yang tepat juga sangat diperlukan oleh Public Relations dalam mengatasi krisis yang mungkin dihadapi, selain tentunya kemampuan Public Relations dalam membuat keputusan pesan-pesan yang paling baik untuk menghentikan desas-desus penyebab krisis.35 Strategi Public Relations yang handal sangat diperlukan untuk mempertahankan citra suatu perusahaan/organisasi. Berikut adalah bagan dari orientasi public relations yaitu image building yang dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.36 34 Diah Wardhani, Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi, Graha Ilmu, 2008, hal. 13 35 Frazier Moore, HUMAS membangun Citra dengan Komunikasi, Remaja Rosda Karya, 2005, hal. 111 36 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal 118 31 Dari bagan di atas, Penulis menyimpulkan bahwa untuk membentuk dan mempertahankan citra suatu perusahaan/lembaga/organisasi, peranan Public Relations dalam membuat program-program kegiatan yang menarik merupakan strategi yang penting yang dapat membentuk opini positif publik terhadap citra suatu perusahaan/lembaga/organisasi. Menurut Prof. Dr. Soleh Soemirat dan Drs Elvinaro Ardianto, proses pembentukan citra dalam struktur kognitif adalah public relations digambarkan sebagai input dan output, proses internnya adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu, citra itu sendiri yang digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.37 Salah satu faktor terpenting sebagai pembentuk citra adalah opini publik atau pendapat umum. Dalam praktik kehumasan, menciptakan opini publik 37 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal 115 32 dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu, tekanan (pressure), membeli (buying) dan membujuk/persuasi (persuasive). Memperoleh opini publik dengan tekanan biasanya menggunakan pengaruh baik secara individu yang memiliki kharisma pribadi maupun kekuasaan jabatan atau kekuatan tertentu. Memperoleh opini publik dengan buying sama dengan membeli suara publik dengan money politic agar dapat memperoleh dukungan biasanya dilakukan untuk menjaga publisitas melalui media pers. Opini Publik yang dilakukan melalui teknik persuasi, ditujukan untuk merekayasa opini publik sehingga menguntungkan melalui PR transfer Process. Menurut Scott M Cutlip dan Allen Center, opini publik mengikuti empat pola atau tahapan, yaitu mengangkat kepermukaan isu melalui agenda setting bekerjasama dengan pihak pers, public relations bertindak sebagai power maker atau news maker dan bertindak sebagai sumber berita, melemparkan isu atau topik, untuk kemudian diperdebatkan dan dicarikan jalan keluar pemecahannya dan mengarahkan/menggiring isu tersebut ke arah pemecahan yang dapat diterima umum/publik.38 Opini publik menurut H. Frazier Moore, adalah paduan opini yang berasal dari interaksi opini-opini individu anggota sebuah kelompok. Transformasi dari opini individu ini ke dalam opini publik dengan rangsangan kelompok, merupakan suatu karakteristik yang berbeda dari proses opini publik itu sendiri. Metamorfosa ini kadangkala disebut group mind (pikiran kelompok), 38 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Rajagrafindo Persada, 2008, hal 51 33 dimana opini-opini individu terpadukan dalam kelompok menjadi satu sehingga menjadi opini publik. Opini publik telah didefinisikan sebagai ungkapan dari semua anggota kelompok yang tengah memberikan perhatian terhadap suatu hal tertentu. Opini orang-orang dalam sebuah kelompok dipengaruhi oleh apapun yang mereka dengar dari para pemuka pendapat, para anggota kelompok lainnya, dari apa yang mereka baca baik dalam surat kabar, majalah atau buku, ataupun dari yang mereka lihat pada layar televisi.39 Faktor lain yang mendukung terbentuknya citra perusahaan menurut M. Linggar Anggoro antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dsb. Selain itu, untuk membentuk citra perusahaan dapat dilakukan dengan membuat iklan korporat (Institusional Advertising) atau iklan citra (image advertising) yakni iklan yang tidak menawarkan produk tetapi berisi himbauan atau sikap peduli perusahaan terhadap suatu problema yang sedang dihadapi oleh masyarakat. Tujuan dari iklan korporat ini untuk memantapkan citra perusahaan, menjadi landasan yang kokoh untuk memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan dan membentuk opini pada kalangan tertentu. Citra tidak dapat 39 H. Frazier Moore, HUMAS membangun Citra dengan Komunikasi, Remaja Rosdakarya Bandung, 2005, hal 63-64 34 dibeli tetapi didapat. Perusahaan/organisasi tidak tumbuh dengan sendirinya, dibutuhkan dukungan masyarakat. Organisasi/perusahaan yang memiliki citra yang bagus akan menikmati enam hal yakni hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat, hubungan positif dengan pemerintah setempat, resiko krisis yang lebih kecil, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal dan meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan. Menurut Yusuf Wibisono, salah satu upaya untuk meningkatkan citra perusahaan/organisasi adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bagian dari kegiatan Public Relations. Semua kontribusi perusahaan/organisasi pada kegiatan ini disampaikan melalui berbagai media massa sehingga opini publik dapat terbentuk. Perusahaan memberikan citra sebagai korporasi yang tanggap terhadap kepentingan sosial. Perusahaan/organisasi meyakini bahwa program CSR merupakan investasi demi pertumbuhan dan keberlanjutan (Sustainability) usaha di masa mendatang.40 2.7. Identitas Perusahaan (Corporate Identity) Identitas sebuah perusahaan adalah manifestasi aktual dari realita perusahaan seperti yang disampaikan melalui nama perusahaan, logo, moto, produk, layanan, bangunan, alat-alat tulis, seragam dan barang-barang bukti 40 Yusuf Wibisono, Membedah konsep & Aplikasi CSR, Fascho Publishing, 2007, hal. 79-81 35 nyata yang diciptakan oleh organisasi tersebut dan dikomunikasikan kepada beragam konstituen. Konstituen kemudian membentuk persepsi berdasarkan pesan-pesan yang perusahaan tersebut kirimkan dalam bentuk nyata.Jika citracitra ini dengan akurat mencerminkan realitas perusahaan, program identitas tersebut berhasil.41 Identitas perusahaan (identity corporate) menurut Frank Jefkins adalah semua representasi atau perwujudan media visual dan fisik yang menampilkan suatu jatidiri organisasi sehingga dapat membedakan dengan perusahaan lainnya.42 Menurut Muchtar A.F., identitas perusahaan dituangkan dalam logo perusahaan, sebagai pembeda dengan kompetitor dan organisasi lain. Identitas perusahaan haruslah kuat, sehigga dapat menunjukkan identifikasi karakter atau personalitas organisasi yang strategis, memiliki Brand Values, falsafah, spirit, budaya, komitmen, dapat memanfaatkan peluang dan mampu menghadapi berbagai tantangan dan ancaman, baik di masa sekarang maupun di masa yang akan datang.43 Identitas perusahaan selain nama dan logo, adalah moto perusahaan yaitu tujuan, visi dan misi perusahaan. Logo perusahaan atau identitas produk dengan tampilan yang menarik akan membentuk pengakuan nama dan merek 41 Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat, Salemba Humanika, Edisi Kelima, 2010, hal . 78 - 79 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, PT Rajagrafindo Persada, Cetakan Kesepuluh, 2010, hal. 325 43 Muchtar A.F, Panduan Praktis Strategi Memenangkan Persaingan Usaha dengan Menyusun Bisnis Plan, Elex Media Computindo, 2010, hal. 43 42 36 dari produk yang dipasarkan dan akan meningkatkan citra yang ingin kita ciptakan.44 Tujuan perusahaan menumbuhkan semangat dan etos kerja yang tinggi. Tujuan perusahaan yang telah dirumuskan terkadang mengalami perubahan seiring dengan berjalannya waktu termasuk identitas korporat. Perubahan ini dimaksudkan agar tujuan perusahaan menjadi lebih sesuai dengan tuntutan kebutuhan masyarakat yang semakin dinamis dan lebih menantang. Visi perusahaan merupakan ungkapan bersama dengan seluruh orangorang yang terlibat dalam usaha, akan dibawa kemana dan akan menjadi seperti apa perusahaan yang dikelolanya di masa mendatang. Misi perusahaan dibentuk untuk memudahkan pencapaian tujuan. Misi disebut sebagai filosofi perusahaan yang mencakup penerapan teknik strategis dan penggunaan perencanaan operational dan komunikasi internal. Untuk mencapai visinya setiap perusahaan memerlukan misi dengan landasan keyakinan dan nilai-nilai yang dijunjung tinggi.45 Citra Perusahaan (Corporate Image) 2.8. Citra adalah sebuah cerminan dari identitas sebuah perusahaan/organisasi. Dengan kata lain, citra adalah organisasi sebagaimana terlihat dari sudut 44 Muchtar A.F, Panduan Praktis Strategi Memenangkan Persaingan Usaha dengan Menyusun Bisnis Plan, Elex Media Computindo, 2010, hal 48-49 45 ibid, hal. 50-53 37 pandang konstituennya. Sebuah organisasi dapat memiliki banyak citra yang berbeda tergantung pada konstituen mana yang terlibat.46 Menurut Frank Jefkins, citra perusahaan merupakan kesan atau impresi psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang telah diterimanya dengan penilaian tertentu terhadap citra perusahaan, yaitu bisa berbentuk citra baik, sedang dan bahkan buruk.47 Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut.Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan48 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, salah satu pengertian citra adalah gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk. Sementara itu menurut Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul Public Relations Technique, secara umum citra diartikan 46 Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat, Salemba Humanika, Edisi Kelima, 2010, hal. 78 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi , 2010, hal. 325 48 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal. 114 47 38 sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Dalam bukunya yang lain, Jefkins menyebutkan citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Lain halnya dengan Jalaluddin Rakhmat, dalam bukunya Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.49 Menurut Collins English Dictionary definisi citra adalah suatu gambaran tentang mental, ide yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seseorang, organisasi, dsb.50 Menurut Frank Jefkins, terdapat beberapa jenis citra/image yakni citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra perusahaan (corporate image) dan citra majemuk (multiple image). Citra bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat kepada orang atau anggota-anggota dalam organisasi, misalnya citra terhadap pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar terhadap organisasinya. Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidak tepat, hanya sekedar ilusi. Citra yang berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan. Karena citra ini adalah pandangan yang dianut dari pihak luar 49 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal. 114 50 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal. 50 39 mengenai suatu organisasi. Citra ini juga jarang sesuai dengan kenyataan karena sering kali terbentuk hanya berdasarkan pengalaman dan pengetahuan orang luar yang sangat terbatas. Biasanya citra ini cenderung negatif. Citra yang diharapkan (wish image) adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya karena biasanya citra ini lebih baik atau lebih menyenangkan dari citra yang sebenarnya. Citra yang diharapkan biasanya dirumuskan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. Citra Perusahaan (Corporate image) adalah citra dari organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra ini terbentuk dari banyak hal, antara lain, sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset. Citra majemuk adalah citra yang dimiliki oleh suatu perusahaan sebanyak jumlah pegawai yang dimilikinya. Sehingga citra ini tidak sama dengan citra perusahaan.51 Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan “the image is the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created impression of an object, person or organization” (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang 51 Frank Jefkins, Public Relations, Airlangga, Edisi Kelima, 2004, hal. 20-22 40 dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Sehingga citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra merupakan salah satu asset penting dari suatu perusahaan atau organisasi52 Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz, 1994:67-68). Menurut Katz, ada banyak citra perusahaan antara lain siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman. Untuk itu tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.53 Citra Perusahaan atau Citra Lembaga menurut M. Linggar Anggoro adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanan saja. Citra Perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal.54 52 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Remaja Rosda Karya, 2008, hal. 112 53 Ibid. hal. 112-113 54 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan, Bumi Aksara, 2008, hal. 62-67 41 Sedangkan menurut Mackiewicz, definisi citra perusahaan/ organisasi/korporasi adalah suatu pandangan utuh terhadap keseluruhan organisasi, rencana dan tujuannya.55 Citra dari sebuah perusahaan adalah fungsi dari bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasarkan atas semua pesan yang organisasi itu sampaikan melalui nama dan logo melalui presetasi diri termasuk ekspresiekspresi dari visi korporatnya.56 Definisi ini dapat disimpulkan oleh Penulis bahwa Citra Perusahaan (Corporate image) adalah cara pandang suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya atas produk dan pelayanannya saja dan citra ini terbentuk dari sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan memikul tanggung jawab sosial citra perusahaan atau citra organisasi adalah suatu pandangan yang utuh terhadap suatu organisasi secara keseluruhan. Keberhasilan perusahaan menciptakan citranya tergantung dari beberapa faktor (Sutojo 2004:39) yaitu citra perusahaan yang diciptakan berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya, manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup realistis dan 55 56 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora Aksara Pratama, 2007, hal. 50 Paul A. Argenti, Komunikasi korporat, Salemba Humanika, Edisi Kelima, 2010, hal. 93 42 mengesankan bagi khalayaknya, citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan perusahaan, kebanggaan, nilai-nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah dimengerti oleh publik sebagai khalayak sasaran, citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik terhadap berbagai aktivitas, empati, prestasi dan reputasi perusahaan selama melakukan berbagai kegiatannya, citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya.57 Menurut Silih Agung Wasesa, terdapat enam sudut dimensi untuk melihat seberapa jauh upaya Public Relations dalam membentuk citra perusahaan/organisasi yaitu pertama dimensi organisasi, seberapa jauh organisasi memiliki kesiapan pencitraan, bagaimana Public Relations dibangun. Pada sudut ini dibahas mengenai fungsi organisasi, kedudukan Public Relations yang jelas dalam organisasi termasuk posisinya apakah sebagai Corporate Public Relations atau Marketing Public Relations dan Department non Public Relations maksudnya menjadikan setiap orang dalam organisasi sebagai Public Relations, kedua adalah dimensi budaya. Dimensi budaya dalam Public Relations memegang peranan strategis dalam sukses 57 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, PT Rajagrafindo Persada, 2010, hal. 325-326 43 atau tidaknya pencitraan organsasi karena dari dimensi inilah akan terlihat bagaimana keluwesan Public Relations sebuah organisasi dalam mengelola informasi untuk pencitraan, ketiga adalah citra perseorangan, citra ini sebagai salah satu sumber kekuatan Public Relations dalam mendukung atau membentuk citra sebuah organisasi, ke empat adalah dimensi fisik. Semakin dekat persentuhan antara audiensi target dengan organisasi, maka akan semakin kuat kepercayaan pada organisasi/perusahaan yang disentuh. Dimensi ini akan membantu Public Relations untuk melihat seberapa sering terjadi persentuhan audience dengan perusahaan ataupun organisasi terjadi. Persentuhan langsung publik dengan sarana fisik organisasi merupakan salah satu bentuk pengalaman (experiential models) yang tertancap kuat di dalam benak. Pengalaman yang menyenangkan dan tidak menyenangkan akan tersimpan di benak publik. Diharapkan Public Relations dapat membuat persentuhan yang positif, kelima adalah dimensi relationship dengan media massa, keenam adalah dimensi refleksi. Maksudnya seberapa sering pihak ketiga merefleksikan keberadaan organisasi kita adalah kenyataan yang harus diterima sekalipun tidak jarang berkebalikan dengan kenyataan. Persepsi memang sering berbeda dari realitas. Tetapi karena persepsi adalah realitas itu sendiri maka kita harus berpatokan pada persepsi yang muncul dalam benak masyarakat 58 58 Silih Agung Wasesa, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, 2010, hal 27-54 44 2.9. Pentingnya citra (image) bagi Perusahaan Citra suatu perusahaan/organisasi adalah sangat penting, di era teknologi telah membuat orang sadar akan peran pemerintah serta bisnis raksasa dalam masyarakat. Organisasi telah menjadi sensitif terhadap fakta bahwa citra korporasi berjalan dalam dimensi yang berbeda bagi audiens yang juga berbeda. Mackiewicz (1993) percaya bahwa citra korporasi yang kuat adalah asset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas. Sifat dari citra korporasi itu sendiri, tetap merupakan sebuah bidang pertumbuhan dari produktivitas Public Relations yang dikombinasikan dengan perkembangan ilmu pengetahuan mengenai harapan stake holder, tetap merupakan fokus perhatian yang popular. Bahkan perusahaan-perusahaan yang lebih suka bersikap low profile juga menilai citra korporasi mereka dan arti pentingnya ketika mempelajari persepsi stakeholder terhadap kebijakan, prosedur, dan perilaku perusahaan mereka. Citra tidak hanya terdiri dari realitas tunggal yang dipegang oleh individu, tetapi juga mereka yang memegang serangkaian gambaran yang saling terhubung yang terdiri dari banyak unsur atau obyek yang menyatu dan yang akan diinterpretasikan melalui bahasa.59 Sekumpulan citra yang kuat memiliki implikasi strategis bagi suatu perusahaan. Perusahaan yang memiliki citra-citra yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik, konsumen dan mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi positif terhadap 59 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Glora aksara pratama, 2007, hal 50-52 45 pertumbuhan dan kesuksesan komersial. Citra-citra ini juga dapat membantu perusahaan mengatasi krisis dengan lebih efektif. Perubahan lingkungan bisnis, perkembangbiakan media dan informasi, permintaan transparansi yang bertambah dan perhatian yang meningkatkan tanggung jawab sosial menjadi alasan suatu organisasi/perusahaan untuk membangun dan mempertahankan citra-citra yang kuat.60 Apabila kepercayaan publik terhadap suatu bisnis dalam suatu organisasi/perusahaan rendah dan sebaliknya pengawasan publik terhadap suatu bisnis dalam organisasi/perusahaan tinggi, jika tanpa diimbangi dengan citra-citra yang positif, dapat dipastikan organisasi atau perusahaan tersebut akan mengalami kehancuran. Dengan latar belakang inilah, organisasi semakin menghargai pentingnya membangun dan mempertahankan citra-citra yang kuat. Karena citra-citra ini dibentuk oleh persepsi-persepsi konstituen, organisasi harus dapat mengkaji apakah citra ini telah sesuai dengan identitas dan nilai-nilai perusahaan. Jika telah selaras, maka citra-citra yang kuat akan muncul. 60 Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat, Salemba Humanika, Edisi Kelima, 2010, hal 97