HALAMAN PERSETUJUN

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam hal yang
berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu
perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan laba, serta dapat memberikan kepuasan pada
konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.
Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak para ahli
mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya sedikit berbeda
tetapi memiliki arti yang sama. Perbedaan ini dikarenakan mereka meninjau
pemasaran dari segi-segi yang berbeda, ada yang menitik beratkan pada segi
fungsi, segi barang, dan segi kelembagaan.
Pemasraan adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Dharmmesta dan Handoko, 2008).
Dari definisi di atas, dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah
kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu
sistem. Kegiatan pemasaran tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang
terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi hubungan antar perusahan
9
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
10
yang sama atau antar perusahaan yang berbeda, yang dapat menimbulkan
persaingan tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber daya dari perusahaan itu
sendiri dan peraturan yang ada.
B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Strategi pemasaran memerlukan keputusan-keputusan dari manajemen
tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan-keputusan
dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta
promosi (Dharmmesta dan Irawan, 2001).
Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel yaitu produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain,
sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran
yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen.
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk (product)
yang merupakan penawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang
mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk.
Pelayanan pendukung tersebut dapat memberikan keunggulan kompetitif
dalam pasar persaingan global.
Alat pemasaran yang penting adalah harga (price), yaitu jumlah uang
yang harus di bayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Harganya harus
sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak maka pembeli
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
11
akan berpaling ke produk pesaing.
Alat bauran pemasaran yang selanjutnya adalah tempat (place), yaitu
berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat
diperoleh
dan
tersedia
bagi
pelanggan
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas
pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien
kepada pasar sasaran.
Terakhir promosi (promotion) merupakan alat bauran pemasaran
keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Perusahaan harus
membuat program komunikasi dan promosi yang terdiri dari iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online.
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan
mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran
pemasaran (marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling mendukung
satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk
memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.
Dengan perangkat tersebut maka perusahaan dapat mempengaruhi permintaan
konumen terhadap produknya.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
12
C. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan
terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan, mempersuasi dan
mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung
mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran
merupakann suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan untuk
membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.
Menurut Soemanagara (2006) komunikasi pemasaran adalah kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang
dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu:
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki.
Menurut Kotler & Keller (2006) komunikasi pemasaran memiliki
peran penting terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu
periklanan, promosi penjualan, event, public relations, publisitas, pemasaran
langsung,
dan
penjualan
personal. Aktivitas
komunikasi
pemasaran
berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara, yaitu dengan
menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan asosiasi
yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image),
menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses),
dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
13
D. Pengertian Iklan
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua
kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh
masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang
menentukan atau membentuk iklan, yaitu: pemrakarsa, pesan, media, dan
masyarakat.
Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi,
iklan melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai
unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang
ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi: Produsen >
Iklan > Media > Khalayak > Sasaran.
Sehingga
dapat ditarik kesimpulan bahwa
periklanan adalah
keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan.
a. Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau
mendorong terjadinya penjualan. Secara umum tujuan periklanan adalah
untuk menciptakan pengenalan merek/produk/perusahaan sehingga dengan
adanya periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merek, produk
maupun perusahaan. Memposisikan produknya dengan membedakan diri
dengan produk pesaing. Menyampaikan pesan-pesan yang persuasif,
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
14
sehingga khalayak akan terdorong untuk mencoba menggunakan produk
atau merek yang ditawarkan. Mendukung terjadinya penjualan agar
konsumen bertindak untuk membeli produk. Membina loyalitas pelanggan
artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan produk yang
pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar. Mengumumkan cara
baru dalam pemanfaatan produk atau inovasi, dan meningkatkan citra
produk, merek maupun perusahaan.
b. Sasaran Periklanan
Dalam
memasang
iklan
hendaknya
tidak
semata-mata
mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu
mempertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan
dan sasarannya. Iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan para
pembeli dan pemakai diwaktu sekarang, mereka yang memilki potensi
sebagai pembeli, mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli,
mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan datang,
mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai,
dan pasar pesaing.
c. Fungsi Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi, fungsinya antara lain:
a) Memberi Informasi (Informing) yaitu membuat konsumen sadar akan
produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif;
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
15
b) Mempersuasi (Persuading) yaitu membujuk konsumen untuk
mencoba produk yang diiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk
mempengaruhi konsumen;
c) Mengingatkan (Reminding) yaitu menjaga agar produk perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen;
d) Memberi Nilai Tambah (Adding Value) yaitu memberikan nilai
tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen; dan
e) Mendampingi (Assisting) memberikan peranan sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
E. Celebrity Endorser
a. Definisi Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan
dalam mempromosikan suatu merek produk tertenru, terutama bila iklan
tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan
dalam sebuah iklan di televisi merupakan sebuah alternatif strategi yang
tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.
Menurut Belch dan Belch (2004) selebriti yaitu pribadi (penghibur,
artis atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya
dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan.
Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power), mereka
dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
16
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen
pasar yang dibidik (Royan, 2005).
Menurut
Belch dan Belch (2004) Endorser sering juga disebut
sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang
mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau
jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili kesan
sebuah produk (product image), biasanya dari kalangan tokoh masyarakat
yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman,
2006).
Menurut Jewler dan Drewniany (2005) keahlian yang dimiliki selebriti
dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan. Selebriti
diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti, tampilan fisik dan
karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan
disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat
lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang
dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam
melakukan pembelian.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul
sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra
yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting
dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada
konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
17
suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2002).
Silvera dan Austad (2003) menjelaskan tentang pendapat konsumen
mengenai kesukaan endorser produk yang didukung dan mengembangkan
model tentang karakteristik endorser dengan hubungannya dalam
memprediksi sikap konsumen terhadap produk yang didukung.
Asosiasi yang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan
dapat mempengaruhi minat kosnumen pada produk secara efektif.
Perusahaan pembuat iklan dapat meciptakan asosiasi antara endorser
dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat
mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki
karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka
sebagai role model.
Hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa sikap konsumen
terhadap produk dapat diprediksi melalui pendapat konsumen tentang
karakteristik endorser dan kesukaan endorser terhadap produk. Penelitian
ini menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilih
endorser yang cocok dengan produk, tetapi juga memilih endorser yang
ahli, yang dapat memberikan penjelasan baik tentang produk yang
didukung.
Penelitian Silvera dan Austad (2003) tersebut memiliki hubungan
dengan penelitian penulis karena membahas mengenai atribut yang
dimiliki endorser untuk mempengaruhi kefektifan iklan. Kredibilitas
endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
18
untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan.
Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan
kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima
iklan (Assael, 2002).
Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kussudyarsana
(2004) ada tiga faktor/indikator yaitu expertise, trustworthiness dan
likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki
oleh komunikator, trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan
kejujuran dari endorser bisa diterima, dan likability menggambarkan daya
tarik endorser. Semakin memenuhi syarat ketiga komponen tersebut, maka
akan semakin kredibel endorser.
Sedangkan menurut Royan (2005) penggunaan endorser dalam iklan
perlu dievaluasi dengan empat indikator, yaitu popularitas, kredibilitas,
daya tarik, dan kekuatan untuk menggerakkan target.
b. Peran Selebriti
Menurut Noviandra (2006) beberapa peran selebriti sebagai model
iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan:
1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk
tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas
maupun manfaat dari produk atau merek yang diiklankan tersebut;
2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut;
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
19
3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau
merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam
suatu program tayangan tertentu; dan
4) Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson, penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek
atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya
tarik tersendiri, selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan
memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan
untuk
dijadikan
mempengaruhi
sebagai
konsumen
alat
untuk
sasaran,
membujuk,
yaitu
dengan
merayu,
serta
ketenaran
yang
dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang diiklankannya.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan
yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality)
pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah
penting untuk membedakannya dengan merek lain, personaliti yang
demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang
diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek
produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari
merek tersebut. Selain itu, dengan dibentuknya personaliti merek pada
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
20
sebuah
produk
diharapkan
dapat
membantu
perusahaan
dalam
meningkatkan kinerja merek produk tersebut untuk dipasarkan.
c. Kriteria Celebrity Endorser
Menurut Royan (2005) di dalam memilih selebriti yang menjadi
endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena
karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan
brand awareness.
Menurut Shimp (2003) beberapa kriteria dalam selebriti endorser
yaitu kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan merek, kecocokan
selebriti dengan khalayak; dan daya tarik selebriti.
F. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi maka berkembang
pula strategi yang harus dijalankan perusahaan khususnya dibidang
pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari
perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa,
konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang
dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut didalamnya proses
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
21
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa,
dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan
merek tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di
dalam
menyusun
kebijaksanaan
pemasaran
perusahaan.
Proses
pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan
berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan
tersebut adalah initiator yaitu individu yang mempunyai inisiatif dalam
pembelian produk atau barang tertentu, influencer yaitu individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria
yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja ataupun tidak
sengaja, decider yaitu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak,
apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, buyer yaitu individu yang
melakukan transaksi pembelian sesungguhnya, dan user yaitu individu
yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan
pembelian terhadap suatu produk, sehingga manajemen perlu mempelajari
faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil.
Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis,
sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan
mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
22
sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga,
saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek
lain dari program pemasaran perusahaan.
Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa,
pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas
pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where),
bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under
what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli.
Keberhasilan
perusahaan
dalam
pemasaran
perlu
didukung
pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan
memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang
diinginkan konsumen.
b. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang
mudah untuk dilakukan, hal ini dikarenakan terdapat banyak faktor yang
berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan
pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar
dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut.
Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha
mempelajari bagaimana mereka berperilaku, bertindak dan berpikir.
Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka
juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
23
atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya
dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat
merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti
perilaku
konsumen
akan
mampu
memperkirakan
bagaimana
kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang
sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami
konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Dalam sub-bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian
konsumen. Kotler (2008) menggambarkan model perilaku konsumen
sebagai berikut:
Tabel 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk
Harga
Saluran
pemasaran
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
Pembeli
Proses
Keputusan
Pembelian
Budaya
Pemahaman
Sosial
masalah
Pribadi
Pencarian
Psikologi informasi
Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Keputusan
Pembeli
Pemilihan
produk
Pemilihan
merek
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
Pembelian
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
24
c. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang
dilakukan seseorang. Stimuli adalah rangsangan fisik, visual dan
komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon
seseorang.
Sodik (2004) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian
produk, bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi
perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata,
gambar, dan simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan
dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara pejualan).
Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen akan membentuk
preferensi (pilihan) seseorang terhadap suatu obyek, preferensi akan
membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada akhirnya
sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen
akan membeli suatu produk atau tidak.
G. Keputusan Pembelian
Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari
perilaku konsumen, suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau
lebih alternatif tindakan (perilaku). Pengertian mengenai perilaku konsumen
oleh perusahaan selaku produsen sangatlah penting dan perlu diperhatikan
lebih lanjut.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
25
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang
mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk
atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali
diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar
dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari
lingkungan yang lain.
Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai
dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan
pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk
memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah
motivasi konsumen untuk membeli.
Menurut Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan
dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan
tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap objek
tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk
menghindari objek yang bersangkutan.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang
tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan
pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam
penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
yaitu motivasi konsumen untuk membeli.
Secara rinci dapat diuraikan tahap-tahap dari keputusan pembelian
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
26
yaitu sebagai berikut:
a. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan,
pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek
yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli
objek tersebut.
c. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan produk untuk
membuat keputusan akhir.
d. Keputusan Membeli
Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat
pada perangkat pilihan, konsumen mungkin juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
27
H. Hubungan Daya Tarik Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian
Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik yaitu
kemampuan untuk menarik perhatian konsumen, iklan yang menarik biasanya
kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan lain yang sedangsedang saja, iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan
sebagian iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan
kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen (Shimp, 2003).
Menurut Shimp (2003) selebriti memiliki daya tarik dalam berbagi
cara, yang mampu menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan
keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,
meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung
seperti, kecerdasan, kecantikan, kelincahan, karakter, prestasi, energik,
keluwesan (elegant), kepopuleran, penampilan menarik, seksi, dan gaya hidup
yang berkelas.
Sebagai komunikator (spokesperson) daya tarik merupakan hal yang
penting, penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu
bagian dari daya tarik, konsumen akan cenderung membentuk kesan positif
dan lebih percaya pada iklan yang disampaikan oleh selebriti dengan
penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya selebriti sebagai
bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut
telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang
diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
28
terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
I. Hubungan Keahlian Selebriti Terhadap Keputusan Pembelian
Celebrity endorser sekarang ini merupakan industri miliaran dollar,
banyak perusahaan menandatangani kesepakatan dengan para selebritis
berharap mereka dapat membantu keluar dari permasalahan dalam kegiatan
promosi dan memberi mereka suatu posisi yang unik dan relevan di benak
konsumen. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap
produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta
dalam pemamfaatan produk perusahaan.
Menurut Noviandra (2006) Keahlian selebriti dapat mengacu
mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara
mempersepsikan produk yang dibawakan. Dalam menyampaikan pesan iklan
kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang
mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan
produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan
dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen.
J. Hubungan Kredibilitas Selebriti Terhadap keputusan Pembelian
Selebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian
orang atau paling tidak penggemar dan pengikutnya ingin meniru gaya hidup
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
29
tersebut. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup
selebriti, perusahaan rela mengeluarkan sejumlah uang yang tidak sedikit
untuk menggunakan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek
mereka.
Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai
kredibilitas sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa
mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman, sehingga pesan yang
mereka sampaikan tidak biasa (Noviandra, 2006).
Menurut Shimp (2003) kredibilitas selebriti dapat dipercaya dan
dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek
akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk
mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan
memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara
luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada
seseorang, bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan dianggap
dapat dipercaya, maka sikap seseorang akan berubah untuk cenderung lebih
mempercayai iklan tersebut, sehingga iklan tersebut dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
30
K. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Penelitian
Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dalam gambar 2.1
dibawah ini.
Daya Tarik Celebrity Endorser (X1)
1. Menarik (attractive)
2. Kepribadian
3. Cantik (beautiful)
4. Gaya bicara
5. Populer
Keahlian Celebrity Endorser (X2)
1. Ahli (expert)
H1
H2
2. Berpengalaman (experience)
Keputusan
Pembelian (Y)
H4
3. Kemampuan komunikasi
Kredibilitas
Celebrity Endorser (X3)
4.
Ketrampilan
H3
1.
(honest)bahasa
5. Jujur
Penggunaan
2. Dapat di percaya (trustworthy)
3. Berpengetahuan (knowledgeable)
4. Kesesuaian kepribadian dengan
produk
5. Kemampuan
menarik
percaya diri konsumen
rasa
Gambar 2.1 Kerangka
Pemikiran
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
H2 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari keahlian celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
31
H3 : Secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari kredibilitas celebrity
endorser terhadap keputusan pembelian konsumen.
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari daya tarik, keahlian, dan
kredibilitas celebrity endorser secara simultan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
Analisis Pengaruh Daya …, Yusuf Sugiyarto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016