BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah sarana penyebarluasan pendapat, gagasan ide, hasil
karya, hasil produk dan lain-lain, kepada orang lain, atau komunikasi digunakan
sebagai alat menyampaikan konsep, ide, gagasan tentang produk atau jasa.
Komunikasi berlangsung dalam urutan kegiatan beberapa komponen untuk
menunjang tujuan tertentu. Wilbur Schramm(1954), menyebut sekurangnya 3
komponen komunikasi: sumber, pesan dan tujuan1. Di mana sebelumnya konsep
komunikasi lebih dikenal dengan model komunikasi Lasswsell (1948), berupa
ungkapan verbal, yaitu : who, says what, in wich channel, to whom, with what
effect.
Cris Fill dalam bukunya marketing communications frameworks, theories,
and applications, mengatakan “komunikasi adalah proses dimana individu saling
berbagi makna, agar proses ini dapat bekerja, informasi perlu diteruskan”2.
Ada berbagai alasan mengapa perusahaan perlu berkomunikasi dengan berbagai
kelompok atau masyarakat salah satunya adalah untuk mempengaruhi atau
membujuk.
Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya3
1
2
Mulyana, Dedy “Ilmu komunikasi suatu pengantar” Bandung: PT Remaja Rosdakarya 2005 Fill, Chris “marketing communications frameworks, theories and applications” Prentice Hall Inc, 1995 7 8 Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh menjadi keinginan manusia.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang
menjadi konsep pemasaran, mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan
harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang
(promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar,
pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran
agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien.
Definisi komunikasi pemasaran dari John E Kennedy, dan Soemanagara
adalah komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang
lebih luas, hal ini dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan
terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan4.
Chris Fill berpendapat “komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah
kegiatan promosi baik untuk perusahaannya maupun yang ditawarkan, sudut
3
Shimp, Terence A. “Periklanan promosi aspek tambahan Komunikasi pemasaran terpadu” Erlangga 2000. Kennedy, John E dan Soemanagara, R Dermawan. “Marketing Communication, Taktik dan Strategi”. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, 2006 4
9 pandangnya adalah peningkatan peran dari perusahaan pada proses pemasaran dan
hasil yang bisa didapatkan dari proses tersebut utamanya pada benak konsumen”.5
Konsep
komunikasi
pemasaran
yang
diuraikan
di
atas
tidak
mendeskripsikan secara mutlak mengenai pentingnya orientasi pada konsumen,
padahal orientasi pada konsumen merupakan langkah awal dalam perencanaan
komunikasi pemasaran, konsumen adalah prospek utama bukannya profit
perusahaan yang menjadi perencanaan awal, sehingga dapat disimpulkan bahwa,
peran komunikasi di dalam pemasaran sangat penting bagi perusahaan, karena
selain bertujuan untuk memperkenalkan sebuah produk atau jasa dipasaran,
komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mempertahankan merek di pasar
yang semakin mengglobal saat ini.
2.2. Komunikasi Pemasaran Business-To-Business
Komunikasi pemasaran bisnis ke bisnis atau lebih dikenal dengan business
to business marketing communications, merupakan komunikasi untuk pasar
profesional, maksudnya disini adalah komunikasi yang terjadi antara entitas atau
obyek bisnis yang satu ke obyek bisnis lainnya atau disebut juga transaksi antar
perusahaan, business to business merupakan proses berbisnis yang dilakukan
antara perusahaan produsen dengan perusahaan mitra, kecenderungannya
transaksi bisnis adalah bahan baku untuk kemudian diolah kembali menjadi
produk akhir, atau juga produk untuk kebutuhan korporat.
5
Fill, Chris “marketing communications frameworks, theories and applications” Prentice Hall Inc, 1995. h 15 10 Business to business sendiri adalah aktifitas bisnis yang bertolak dengan
business to consumen dimana menjual produk pada konsumen akhir, dalam
perancangan ini yang menjadi tantangan adalah bagaimana membangun promosi
perusahaan melalui aktifitas bisnisnya.
Komunikasi b2b diarahkan kepada perusahaan yang menghasilkan barang
atau jasa yang dirancang untuk memfasilitasi operasi perusahaan6.
Chriss Fill berpendapat “organisasi memiliki banyak alasan untuk masuk ke
dalam hubungan pertukaran dengan yang lain, bukan hanya dengan konsumen ini
disebut sebagai komunikasi untuk bisnis, sektor bisnis dan pemasaran harus
mencerminkan karakteristik perilaku pembeli yang melekat dalam hubungan ini”7.
Chris Fill menekankan b2b pada hubungan yang baik antar perusahaan atau
organisasi, Fill juga mengatakan, komunikasi yang efektif adalah kunci kepuasan
pembeli, yang harus ditekankan lagi dalam b2b, pertama, produk yang dipasarkan
harus berkualitas. kedua, kecepatan pelayanan, seperti kecepatan dalam
pengiriman dan tepat waktu, dan ketiga, relationship atau membangun hubungan
baik yang menciptakan saling ketergantungan antar perusahaan, jika sudah
tercipta hubungan yang baik, maka biasanya harga bukan menjadi pertimbangan
utama.
Strategi jemput bola menjadi andalan dalam b2b, tim marcomm langsung
mendatangi dan presentasi di perusahaan-perusahaan yang menjadi target market,
untuk membangun awareness dan menjalin hubungan yang baik, aktivitas
6
Belch, Geogre E, Belch.Michael A “Introduction To Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective”. Thrird Edition. @Richard D Irwin INC 1995. H 589 7
Chris Fill, “marketing communications, engagement, strategies, and practice”, Printice hall 2005 h 841 11 customer gathering menjadi pilihan, selain itu juga banyak mengadakan seminar
bisnis, ikut berbagai pameran serta bisa juga advertising.
2.3. Produk Industri
Produk industri atau industrial goods merupakan bagian dari bauran
pemasaran yakni produk, price,place, dan promotion. Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, E. Jerome McCarthy
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut
4P dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion)8.
Produk (Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan9
Secara tradisional pemasar mengklasifikasikan produk kedalam berbagai
jenis berdasarkan karakteristik-karakteristik produknya, gagasan yang mendasari
pemikiran ini adalah bahwa masing-masing perlu memiliki strategi bauran
pemasaran yang memadai, namun klasifikasi utama dibedakan atas dua kelas
besar yaitu barang konsumsi dan barang industri.10
8
Kotler, Philip “Manajemen Pemasaran” Edisi Melenium 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia Jakarta 2004, H 18 9
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐, “Manajemen Pemasaran”Edisi Ke Enam Jilid 2 Erlangga, Jakarta 1995 H,54 10
Ibid H 58 12 A. Barang Konsumsi (consumers goods) Adalah apa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, ini mencakup produk seharihari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari.
B. Barang Industri (industrial goods) Adalah barang yang dibeli untuk
diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam menghasilkan
produk lain atau barang-barang yang digunakan untuk kegiatan
operasional perusahaan.
Barang indutri dapat dikelompokkan dari segi bagai mana peran
mereka dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Barang industri
dibedakan dalam 3 kelompok yaitu bahan dan suku cadang, barang
modal, serta perbekalan dan jasa.
1. Bahan dan suku cadang adalah barang-barang yang seluruhnya masuk
kedalam produk jadi, dua kelas merupakan perincian dari kelompok
ini yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang. Bahan baku
dibedakan pada dua kelas yaitu barang hasil pertanian (beras, kapas,
ternak, buah-buahan, sayuran) dan barang hasil alam (ikan, kayu,
minyak bumi, biji besi). Sedangkan bahan jadi dan suku cadang
dipecah lagi menjadi bahan komponen (misalnya, besi gubal, benang,
semen, kawat) dan suku komponen (misalnya motor kecil, ban,
tuangan), bahan komponen biasanya masih perlu diolah lagi, seperti
misalnya besi gubal (pig iron) diolah menjadi besi.
13 2. Barang modal adalah barang-barang yang sebagian masuk ke hasil
barang jadi akhir, barang model ini dipecah menjadi dua kelompok,
yaitu Instalasi dan peralatan tambahan (accessory equipment). Dalam
instalasi termasuk bangunan dan peralatan tetap (misalnya generator,
mesin bor, komputer, tangga berjalan), pembelian instalasi merupakan
transaksi besar, pada umumnya instalasi ini dibeli langsung dari
produsen didahului dengan negosiasi yang panjang dan lama.
Sedangkan peralatan tambahan terdiri dari peralatan pabrik dan
perkakas yang mudah dibawa atau dipindah (seperti perkakas tangan,
alat pengangkut) dan peralatan kantor (misalnya mesin tulis, mesin
teleks, meja kantor), kedua jenis barang ini tidak menjadi bagian dari
barang produk akhir.
3. Perbekalan dan pelayanan (supplies and services), kedua jenis produk
ini sama sekali tidak masuk ke barang jadi akhir. Dalam perbekalan
termasuk perbekalan operasional (misalnya, minyak pelumas, batu
bara, pita mesin tulis, pensil) dan bahan pemeliharaan dan reparasi
(misalnya cat, paku, sapu sikat). Perbekalan merupakan padanaan dari
barang-barang kemudahan di bidang industri, karena barang-barang
tersebut biasanya dibeli dengan usaha yang minimum karena dasarnya
adalah pembelian kembali. Barang-barang ini biasanya di pasarkan
melalui pedagang perantara karena jumlah pembeliannya yang sangat
banyak. Dalam usaha pelayanan terdapat jasa perawatan dan
14 perbaikan (seperti perbaikan alat-alat kantor, pembersih kaca atau
halaman kantor) dan jasa nasihat bisnis (seperti konsultan manajemen,
biro iklan)11.
2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran Business To Business
Yang diutamakan dalam sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah
mengacu pada komunikasi dengan pelanggan dan pihak-pihak yang terkait12.
Strategi adalah pengertian yang menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan
mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang
muncul dari dalam maupun dari luar13.
Onong Uchajana dalam bukunya “ilmu komunikasi teori dan praktek”
mengungkapkan, strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning), dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Demikian pula dengan
strategi
komunikasi
yang
merupakan
paduan
perencanaan
komunikasi
(communication planning) dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan14.
Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi pada dasarnya
adalah suatu perencanaan untuk mencapai suatu tujuan berdasarkan kondisi yang
ada, strategi merupakan payung dari taktik-taktik yang akan digunakan.
Sedangkan komunikasi pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi
dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan
11
12
Ibid, H 59 Fill, Chris “Marketing Communications Engagement, Strategies And Practice”. Prentice Hall. H 324 13
Kasali, Rhenald “Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia” PT. Temprint, Jakarta, 1995, h 99 14
Effendy, Onong Uchajana “Ilmu komunikasi Teori dan Praktek”, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1995, h 32 15 secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu
produk tertentu.
Chris Fill dalam bukunya mendefinisikan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar
dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi
produk atau lebih jelasnya menggambarkan sistem komunikasi pemasaran strategi
komunikasi yang didalamnya terdapat unsur-unsur komunikasi pemasaran. 15
Gambar 2.4 Sistem Komunikasi Pemasaran
15
Fill, Chris “Marketing communication frameworks, theories and applications”, Prentice Hall International Limited, 1995, h 5 16 Jadi strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian proses yang
berkaitan
dengan
perencanaan,
implementasi
dan
evaluasi
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa dengan mengolah berbagai saluran, yang
dilakukan secara berkesinambungan untuk memperkuat loyalitas pelanggan serta
meraih segmen yang lebih luas.
Chris Fill mengatakan strategi komunikasi b2b merupakan hasil dari kombinasi
empat aspek komunikasi, yaitu, frekuensi, arah, modalitas dan isi dari komunikasi.
a. Frekuensi, yang dimaksudkan adalah perusahaan harus dapat mengatur
seberapa sering komunikasi dilakukan, jika terlalu banyak informasi yang
diberikan maka komunikasi tidak akan efektif, juga sebaliknya, jika
informasi yang diberikan terlalu sedikit dapat merusak peluang untuk
hasil kinerja yang menguntungkan dengan tidak memberikan informasi
operansional yang diperlukan.
b. Arah, komunikasi dapat berjalan searah, ataupun bisa dua arah, dari-danke perusahaan, relative pada penciptaan rencana komunikasi.
c. Modalitas, mengacu pada methode yang digunakan untuk mengirimkan
informasi, ada berbagai interpretasi dari metode yang digunakan untuk
menyampaikan informasi, mereka menggunakan modalitas dalam arti
bahwa komunikasi dapat berupa formal dan diatur, seperti rapat dan
laporan tertulis, atau informal dan spontan, seperti percakapan dan
komunikasi mulut ke mulut, sering dilakukan jauh dari struktur formal
organisasi dan lingkungan.
17 d. Konten atau isi dari komunikasi, ini mengacu pada apa yang dikatakan,
membedakan antara strategi yang berpengaruh langsung dan tidak
langsung. Strategi langsung dirancang untuk mengubah perilaku dengan
permintaan khusus seperti rekomendasi dan janji khusus, dan strategi tidak
langsung berusaha untuk mengubah keyakinan penerima dan sikap tentang
keinginan dari perilaku yang dimaksudkan. Ini mungkin mengambil
bentuk pertukaran informasi, dimana komunikator menggunakan diskusi
tentang
masalah
bisnis
umum untuk
mempengaruhi
sikap
dari
sipenerima16.
2.4.1. Analisa Faktor Kunci
Analisa faktor kunci merupakan dasar dari perencanaan untuk
mencapai tujuan yang diharapkan, analisa-analisa tersebut diantaranya:
A. Definisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Secara harfiah SWOT adalah singkatan dari Strengths,
Weaknesses, Opportunities, dan Threats yang dihadapi dunia
bisnis, analisa SWOT dapat menunjukkan bahwa kinerja kebijakan
maupun perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor
interrnal dan eksternal, analisa SWOT membandingkan antara
faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats)
dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses), analisis SWOT merupakan metode perencanaan
strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths),
16
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐, “Marketing Communication Engagement, Strategies Anda Practice”, Pretice Hall. 1999 H 850 18 kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman
(threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Proses ini
melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis
atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang
mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.
1. Analisa lingkungan eksternal peluang dan ancaman
Peluang dan ancaman eksternal (external opportunities and
threats) mengacu pada ekonomi, sosial, budaya, demografi,
lingkungan, politik, hukum, pemerintah, tekhnologi serta trend
kompetisi yang secara signifikan dapat menguntungkan atau
membahayakan organisasi dimasa depan. Peluang dan ancaman
sebagian besar berada di luar kendali organisasi sehingga
disebut eksternal. Revolusi nirkabel, biotekhnologi, pergeseran
populasi, perubahan sikap dan nilai-nilai dalam bekerja,
eksplorasi keluar angkasa, kemasan yang dapat didaur ulang
dan meningkatnya persaingan dari perusahaan asing merupakan
contoh peluang atau ancaman untuk perusahaan, perusahaan
sejenis ini menciptakan beberapa konsumen yang berbeda, dan
sebagai konsekuensinya adalah adanya kebutuhan untuk jenis
barang, jasa dan strategi yang berbeda pula. Banyak perusahaan
di banyak industri menghadapi ancaman eksternal yang serius
dari penjualan online yang pangsa pasarnya semakin besar di
industry, peluang dan ancaman lainnya termasuk bagian dari
19 hukum, masuknya produk baru yang dibuat oleh pesaing,
tragedi nasional atau menurunnya nilai dolar, kekuatan pesaing
dapat menjadi ancaman, konflik di timur tengah, meningkatnya
harga
energi,
atau
perang
terhadap
terorisme
dapat
mempresentasikan peluang atau ancaman.17
Peluang
kebutuhan
atau
(Oppurtunities)
potensi
pasar
permintaan
adalah
wilayah
pembeli
dimana
perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan.
Ada tiga sumber utama peluang pasar
a. Menyuplai sesuatu yang pasokannya kurang
b. Memasok produk atau layanan yang sudah ada dengan cara
baru atau lebih unggul, ada beberapa cara untuk
menyingkapkan kemungkinan perbaikan produk atau jasa,
meminta saran dari konsumen (metode deteksi masalah)
meminta konsumen menggambarkan satu versi ideal dari
produk atau layanan (metode ideal) dan meminta konsumen
membuat pola langkah mereka, dalam mendapatkan,
menggunakan dan membuang produk (metode rantai
konsumsi)
c. Sering menimbulkan satu produk atau layanan yang baru.
Ancaman (threats) lingkungan adalah tantangan akibat
kecenderungan
atau
perkembangan
yang
17
David, Fred R “Manajemen strategis” konsep edisi 10, Salemba Empat, Jakarta, 2006, H 13 kurang
20 menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika
tidak dilakukan tindakan pemasaran defensive.18
2. Analisa
lingkungan
internal
(analisis
kekuatan
dan
kelemahan)
Kekuatan dan kelemahan internal (internal strengths and
weakness) adalah aktivitas organisasi yang dapat dikontrol
yang dijalankan dengan sangat baik atau sangat buruk, mereka
muncul dalam aktifitas manajemen, pemasaran, keuangan,
produksi, penelitian dan pengembangan, sistem informasi
manajemen
dari
sebuah
bisnis,
mengidentifikasi
dan
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan organisasi dalam area
fungsional dari suatu bisnis adalah aktifitas manajemen yang
penting.
Perusahaan
tentunya
akan
berusahaan
untuk
memanfaatkan peluang serta mengatasi ancaman yang bakal
dihadapi tersebut dengan kekuatan yang dimilikinya, jika
perusahaan memiliki kekuatan yang memadai maka peluang
akan dapat diambil dan ancaman akan dapat diatasi dengan
baik, tetapi jika perusahaan memiliki kelemahan, maka
diperlukan upaya tertentu untuk mengatasi kelemahan itu
sendiri sehingga peluang dan ancaman yang ada tetap dapat
dimanfaatkan serta tidak mengganggu kondisi perusahaan.19
18
19
Kotler, Philip “manajemen pemasaran” edisi 12 PT. Indeks 2007 h 63 David, Fred R, op.cit., 15 21 Analisis internal merupakan suatu proses untuk menemukan
aspek-aspek internal atau variabel internal perusahaan yang
diperlukan dalam menghadapi lingkungan eksternalnya dan
mengevaluasinya apakah berada dalam posisi yang kuat atau
lemah.
Kekuatan (Strengths), merupakan kondisi kekuatan
yang terdapat dalam organisasi, proyek, perusahaan atau
konsep bisnis yang ada, kekuatan yang dianalisis merupakan
faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, perusahaan,
proyek atau konsep bisnis itu sendiri.
Kelemahan (Weakness), merupakan kondisi kelemahan
yang terdapat dalam organisasi, proyek, perusahaan atau
konsep bisnis yang ada, kelemahan yang dianalisis merupakan
faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, perusahaan
proyek atau konsep bisnis itu sendiri20.
B. Definisi Khalayak Sasaran
Proses komunikasi pemasaran diawali dengan pendefinisian
yang jelas tentang khalayak sasaran. Misalnya pesan tertentu akan
ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai,
pengambil
keputusan
(decider),
atau
pembawa
pengaruh
(influencer); bisa berupa kelompok, individu, masyarakat tertentu,
20
Kotler, Philip, Op Cit 22 atau
masyarakat
secara
umum,
khalayak
sasaran
sangat
mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana,
dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.21
Untuk produk industri atau b2b umumnya khalayak
sasaranya lebih banyak orang yang mempengaruhi keputusan
pembelian bisnis dari pada keputusan pembelian konsumen, komite
pembelian terdiri dari ahli teknis dan bahkan manajemen senior
yang akrab dengan pembelian sebagian besar barang22.
C. Definisi STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning)
1. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen
dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhankebutuhan itu dengan menawarkan produk23, Sutisna dalam
bukunya “perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran”
segmentasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar
sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut pandang
seperti demografi, perilaku, psikografi, dan variabel-variabel lain
yang relevan.
Menurut Kotler, Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi
segmen-segmen melalui proses rentetan segmentasi diantanya:
21
Sulaksana, Uyung “Integrated Marketing Communications Teks Dan Kasus” Pustaka Pelajar, 2003, H 51 Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran” Edisi Kedelapan, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, 1995, H 245 23
Sutisna “Prilaku konsumen & Komunikasi pemasaran” PT. Remaja rosdakarya, 2003 h.248 22
23 A. Demografi
-
Industri
-
Ukuran
-
Lokasi
B. Variabel operasi
-
Teknologi
-
Status pemakai atau bukan pemakai
-
Kemampuan pelanggan
C. Pendekatan pembelian
-
Organisasi fungsi pembelian
-
Struktur kekuatan
-
Hubungan alami yang ada
-
Kebijakan pembelian umum
-
Kriteria pembelian
D. Faktorisasi
-
Kepentingan
-
Penerapan khusus
-
Ukuran pesanan
E. Karakteristik pribadi
-
Kemiripan pembeli-penjual
-
Sikap terhadap resiko
-
Kesetiaan24
24
Kotler, Philip, Op Cit 24 2. Pasar sasaran (Targeting)
Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih
target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut, Sutisna
dalam bukunya “perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran”
menyebutkan ada tiga pendekatan dalam menentukan pasar
sasaran (target market) yaitu :
a. Pemasaran yang tidak dideferensiasi (undifferentiated
marketing atau mass marketing)
Pendekatan pemasaran massal dalam menentukan pasar
sasaran bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui
satu program pemasaran dasar.
Tujuan utama dari pemasaran massal adalah untuk mencapai
skala ekonomis, sehingga efisiensi produk bisa tercapai yang
akhirnya berdampak pada penetapan harga.
b. Pemasaran konsentrasi (concentrated marketing)
Dengan pendekatan pemasaran konsentrasi, perusahaan
bertujuan mempersempit segmen konsumen yang spesifik,
dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan
konsumen yang ditentukan.
Pemasaran konsentrasi berarti memfokuskan bidikan
pada kelompok konsumen tertentu yang biasanya tidak
tergarap oleh pemasar lain.
25 c. Pemasaran diferensiasi (differentiated marketing)
Pendekatan
ini
mengkombinasikan
aspek-aspek
undifferentiated marketing dan concentrated marketing.
Pemasaran diferensiasi tepat dipertimbangkan jika ada dua
atau lebih kluster permintaan yang signifikan, atau jika
penyebaran permintaan bisa dikelompokkan kedalam dua
atau lebih segmen.
3. Positioning produk
Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai
berikut:
“Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela
otak konsumen, agar produk, merek atau nama anda mengandung
arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan
terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif”
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra,
persepsi, dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada
konsumen melalui proses komunikasi25
25
Sutisna “Prilaku konsumen & Komunikasi pemasaran” PT. Remaja rosdakarya, 2003 h.258 26 2.4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Business To Business
Setiap tindakan yang kita lakukan disadari atau tidak disadari
memiliki tujuan
memperoleh
tertentu dalam arti adanya keinginan untuk
kepuasan
yang
ingin
segera
dicapai
secepatnya,
komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditujukan kepada konsumen yaitu26:
A. Tahap
pertama,
perubahan
knowlage
(pengetahuan)
dalam
perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa
produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak
lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
B. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, dalam consumer
behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang
disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude
changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap
ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan),
affection (perasaan), conation (perilaku), jika ketiga komponen ini
menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan
(kognitif, afektif dan konatif) maka memungkinkan sekali akan
terjadi sebuah perubahan sikap, yaitu perubahan positif yang
diinginkan, perubahan positif mengarah kepada keinginan untuk
mencoba produk.
26
Soemanagara, Rd. “Strategic marketing communication konsep stratis dan terapan”. Alfabeta, Bandung, 2006, h 63 27 C. Pada tahap akhir yaitu perubahan perilaku ditujukan agar konsumen
tidak beralih kepada produk lain.
Komunikasi pemasaran
b2b memiliki tujuan pemasaran, dan
mereka harus menetapkan tujuan komunikasi sebagai sarana untuk
mencapai tujuan ini, demikian juga untuk membangun citra perusahaan
yang tidak kalah penting bagi perusahaan industri, namun karena
komunikasi pemasaran b2b sering memusatkan upaya mereka secara
langsung pada pencapaian penjualan, penekanan dalam iklan dan
promosi hanya sebagai pendukung upaya penjualan, dan penjualan telah
digunakan sebagai ukuran kesuksesan mereka, komunikasi dan tujuan
penjualan tidak perlu berdiri sendiri, artinya komunikasi pemasaran b2b
perlu untuk mencapai tujuan yang sama sebagai seperti b2c yaitu untuk
mencapai tujuan penjualan, tujuan-tujuannya
termasuk diantaranya,
menciptakan kesadaran, membangun citra yang menguntungkan atau
posisi di pasar, dan menghasilkan minat konsumen, pengetahuan, dan
percobaan produk.27
2.4.3 Jenis Strategi Komunikasi Pemasaran Business-To-Business
Dari sisi proses komunikasi pemasaran, proses dalam b2b
marketing communications lebih rumit antara lain mencakup:
prospecting, approaching, negotiation hingga closing dan layanan
27
Belch Geogre E. And Belch Michael A.. “Introduction To Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective”. @RICHARD D IRWIN INC. 1995 H 601 28 purna jual, b2b marketing umumnya mengunakan pendekatan push
yaitu penjualan personal melalui salesman atau account manager.
Strategi push, Menurut Chris Fill “strategi ini dibuat agar
konsumen mau melakukan pembelian kembali, pendekatan ini dikenal
sebagai strategi push, karena ditujukan untuk mendorong produk turun
melalui saluran tersebut”28. Fill juga menekankan khalayak sasaran
pada kelompok ini teridentifikasi dalam dua jenis, yang pertama;
contribution to the marketing channel, atau berkontribusi pada saluran
pemasaran dan yang kedua, perusahaan atau organisasi tidak
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Uyung Sulaksana push adalah aktifitas promosi
produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan personal dan
trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan,
kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen
akhir, lebih tepat dipakai bila pada kategori produk tersebut, loyalitas
merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam toko, produk
merupakan implus item (dibeli secara tidak terencana), dan keuntungan
produk cukup luas.
Dalam keadaan dimana konsumen sangat “awam” atau
mempunyai resiko tinggi dalam penentuan salah satu “brand” , maka
push akan mempunyai dampak positif, sebaliknya para pemasar modern
28
Fill,Chris “Marketing Communications, Frame Works, Theoris And Applications” Prentice Hall, 1995, H 254 29 selain melakukan usaha push secukupnya juga akan melakukan usaha
consumer pulling effort yaitu upaya untuk menarik konsumen.
2.4.4 Pelaksanaan
Program
Komunikasi
Pemasaran
Business-To-
Business
Anggaran terbesar dalam komunikasi pemasaram business to
business adalah untuk pelaksanaan promosi produk, layanan purna jual
dan membangun citra perusahaan, serta unsur-unsur komunikasi
pemasaran yang mengarah langsung kepada konsumen yang terkait
dengan penjualan misalnya seperti pameran dagang, katalog produk,
dan direct mail. Berikut adalah unsur-unsur komunikasi pemasaran
yang biasanya digunakan dalam business to business menurut Belch
bersaudara
dalam bukunya
“Introduction
To
Advertising
And
Promotion An Integrated Mareting Communications Perspective” edisi
ke 3
A. Periklanan (Advertising)
Business to business advertising menurut Belch bersaudara
yaitu “periklanan yang ditujukan kepada individu yang membeli
atau yang mempengaruhi pembelian barang industri atau jasa untuk
perusahaan mereka. Barang industri adalah produk yang baik
menjadi bagian fisik dari produk lain (bahan baku atau bagian
komponen), digunakan dalam pembuatan barang lain (mesin), atau
digunakan untuk membantu perusahaan menjalankan usahanya
30 (perlengkapan kantor, komputer). Bisnis jasa seperti asuransi, jasa
perjalanan dan perawatan kesehatan juga termasuk dalam kategori
ini” Setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang,
umumnya menggunakan media dan berupa promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Iklan
pencapaian khalayaknya besar walaupun terpisah secara geografis,
sering kali dengan frekuensi penayangan yang tinggi, biaya
perekspos rendah, namun biaya keseluruhannya tinggi, dan
kepercayaan konsumen terhadap iklan tinggi, menganggap barangbarang yang diiklankan lebih sah, membangun citra merek, dapat
merangsang penjualan jangka pendek, tidak personal, sebagai salah
satu cara komunikasi pemasaran yang mahal29.
Masih menurut Belch pada komunikasi pemasaran b2b saat
ini iklan sudah banyak digunakan karena jangkauannya yang luas,
iklan cenderung mengarah kepada pembangkitan kesadaran
masyarakat akan adanya produk tersebut di pasar dari pada
mengarahkan langsung pada pasar tertentu, jika penempatan iklan
digunakan dengan tepat, seperti pada tv cable yang mempunyai
saluran program untuk khalayak tertentu, mungkin akan lebih
efektif.
29
Belch, Geogre E & Belch, Michael A,” Introduction To Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective”, Seventh Edition, Mcgraw hill,2007 h 19 31 B. Pemasaran Langsung
Komunikasi langsung dengan target konsumen secara
individual, baik secara tatap muka, menggunakan surat, telepon,
faximili, email, atau internet untuk mendapatkan respon yang cepat
dan membangun hubungan dengan konsumen secara jangka
panjang.
B2b menggunakan pemasaran langsung sebagai bentuk
komunikasi pemasaran, dari segi biaya, pemasaran langsung hanya
menggunakan rata-rata sekitar 1% dari biaya promosi perusahaan,
pada b2b ada beberapa alasan perusahaan lebih sering menggunakan
pemasaran langsung dalam komunikasi pemasaran, diantaranya:
1. Cakupan, dari segi cakupan direct marketing dapat membuat
hubungan langsung dengan pelanggan maupun calon pelanggan
potensial, dan dalam jangka waktu yang sedikit dapat
melakukan komunikasi pemasaran dengan beberapa orang
secara langsung.
2. Biaya,
seperti
diuraikan
di
atas,
biaya
perpanggilan
telemarketing cenderung lebih rendah.
3. Penjualan,
dari
segi
penjualan,
telemarketing
mampu
menghasilkan sekitar 80% penjualan.
Riset pasar, kontak langsung antara pemasar dengan
pelanggan
melalui
media
telepon,
memungkinkan
pemasar
memahami karakteristik pelanggannya, Pemasaran langsung adalah
32 upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara
langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk
menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan30.
C. Pameran Dagang
Pemasaran b2b, banyak juga yang menggunakan pameran
dagang sebagai alat komunikasi pemasarannya, karena dengan
menggunakan pameran dagang pelanggan akan dapat melihat dan
merasakan langsung produk-produk yang ditawarkan, pameran
dagang pun dirasa perlu dalam b2b karena, orang-orang yang datang
dalam pameran tersebut biasanya adalah undangan orang-orang
yang berpengaruh dalam proses keputusan pembelian.31
D. Promosi Penjualan
Komunikasi pemasaran b2b menghabiskan sekitar 10% dari
anggaran promosi pada promosi penjualan. Promosi ini mencakup
video materials, point-of-sales materials, dan rak display permanen
dalam pameran perusahaan, komunikasi pemasaran b2b juga
menggunakan
video
sebagai
sebuah
media
yang
sangat
menguntungkan karena memungkinkan untuk pengenalan produk
dan demonstrasi dengan biaya yang jauh lebih rendah dari personal
sales call, video juga dapat meningkatkan jangkauan untuk target
pasar dalam waktu yang jauh lebih sedikit. Peran dari banyak
bahan-bahan adalah untuk menyediakan tenaga penjualan dengan
30
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ “Introduction To Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective” Third Edition, @Richad D. Irwin Inc, 2007 h 607 31
Ibid, h 608 33 alat
bantu
untuk
membantu
dalam
upaya
menjual
dan
meninggalkan-balik untuk memperkuat upaya penjualan, berbagai
promosi penjualan lainnya juga bisa digunakan, termasuk
tunjangan, kontes, dan undian. terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang
singkat 32.
E. Insentif
Insentif merupakan bagian terpenting dari komunikasi
pemasaran b2b, cenderung biaya yang dikeluarkan perusahaan
untuk insentif sangat besar, ini dilakukan untuk mendorong tenaga
penjual melakukan komunikasi pemasaran yang aktif.33
F. Hubungan Masyarakat
B2b juga menggunakan hubungan masyarakat sebagai bentuk
komunikasi pemasaran, 8 dari 10 perusahaan industri melaporkan
bahwa mereka menggunakan hubungan masyarakat, meskipun
hanya 4 sampai 5 persen dari anggaran, karena biasanya hubungan
masyarakat yang dibuat perusahaan menggunakan media seperti
majalah perdagangan dan jurnal, yang memuat artikel perusahaan,
penggunaan artikel dan siaran pers untuk inovasi, detail produk dan
perkembangan umum dalam industri ini, banyak pelanggan yang
bergantung pada artikel ini untuk mengikuti perkembangan baru di
32
33
Ibid, h 609 Ibid, h 611 34 pasar. Jadi hubungan masyarakat adalah membangun hubungan
yang baik dengan berbagai perusahaan dan masyarakat, dengan
tujuan
memperoleh
publisitas
yang
menguntungkan,
serta
melakukan penanganan terhadap cerita atau berita buruk yang
berkaitan dengan perusahaan, dengan membuat berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya34.
G. Media Interaktif.
Penggunaan media interaktif, relatif dari masing-masing alat
ditentukan oleh tujuan yang akan dicapai serta anggaran yang
disediakan, disini riset pasar diperlukan dalam merancang program
promosi media interaktif dan mengevaluasi keefektifannya.
Media interaktif memberikan informasi lebih banyak tentang
perusahaan, media interaktif merupakan media teknologi mutakhir.
Media teknologi mutakhir sendiri dibedakan menjadi (1) media
berbasis telekomunikasi, misal teleconference, dan (2) media
berbasis mikroprosesor, misal computer-assistted instruction,
hypermedia, dan compact (video) disc35.
H. Penjualan Tatap Muka
Dalam komunikasi pemasaran b2b, penjualan tatap muka
penting dilakukan, karena dengan penjualan tatap muka secara
langsung perusahaan dapat mengkomunikasikan produknya kepada
34
35
Ibid Ibid 35 calon pembeli, sehingga perusahaan depat menilai seberapa besar
prospek yang akan didapat penjualan tatap muka merupakan
aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga
penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan
emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face to face) 36.
36
Ibid