BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Komunikasi atau

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata
latin communis yang berarti “sama”, communico, communication atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common) 2. Definisi dari
komunikasi itu sendiri adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya
dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada
orang lain 3.
Fungsi komunikasi dalam kemanusiaan terasa penting karena tindakan
komunikasi melekat pada proses kehidupan manusia sehari-hari. “Fungsi
komunikasi mempunyai beberapa aspek penting. Aspek itu adalah aspek
ekspresif, aspek sosial, aspek ritual dan aspek instrumental atau persuasif” 4.
Aspek ekspresif adalah aspek komunikasi dimana komunikasi digunakan untuk
menyampaikan pikiran, perasaan emosionalnya secara langsung atau tidak
langsung. Aspek sosial adalah ketika komunikasi memampukan manusia untuk
tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan sosialnya. Aspek ritual adalah aspek
dimana komunikasi membantu mengajarkan atau menyebarkan sistem nilai
budaya yang berkembang didalam masyarakat.
2
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 2004.
hal 41.
3
Kennedy, John E dan Soemanagara. Darmawan R, Marketing Communication-Taktik Dan
Strategi, Jakarta: BIP, 2006. hal 2
4
Ibid. hal 35
11
12
Aspek instrumental atau persuasif adalah aspek yang memperlihatkan bahwa
melalui komunikasi bisa dan mampu untuk membujuk atau memaksa orang lain agar
berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana diharapkan.
Salah satu bagian didalam suatu kegiatan komunikasi adalah promosi.
Promosi tersebut dapat membantu pihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran
untuk memperbaiki hubungan pertukaran pihak lain. Bagian lain dalam kegiatan
komunikasi adalah umpan balik ini menunjukan tentang apa pengaruh dari
komunikasi yang dilakukan serta memberi kemungkinan untuk menyesuaikan usaha
promosi terhadap keinginan pasar.
Beberapa bentuk komunikasi berhubungan dengan promosi adalah :
a.
Komunikasi publik (public communication) adalah komunikasi antara seorang
pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak) yangg tidak bisa dikenali
satu persatu.
b.
Komunikasi
massa
(mass
communication)
adalah
komunikasi
yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik
(radio, televisi) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar
dibanyak tempat, anonym dan heterogen.
13
2.2.
Promosi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Agar dapat mengembangkan serta mengimplementasikan aktivitas dari
promosi, maka setiap perusahaan harus mencapai serta memanfaatkan informasi dari
tiap lingkungan pemasaran. Jadi peran dasar sebuah promosi adalah berkomunikasi.
Untuk mempelajari tentang masalah promosi lebih terperinci, terlebih dahulu
akan dibahas mengenai masalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
merupakan suatu aspek penting di dalam keseluruhan misi pemasaran serta menjadi
penentu suksesnya suatu pemasaran, sedangkan promosi itu sendiri merupakan suatu
proses dari komunikasi pemasaran tersebut.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur teori
pokok, yaitu komunikasi dan pemasaran. Dapat dijabarkan komunikasi merupakan
suatu proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu, antar
organisasi dengan individu. Pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dari
perusahaan dan organisasi lainnya untuk mentransfer nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya.
Jika digabungkan komunikasi pemasaran diartikan sebagai suatu proses
pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga yang terlibat didalam
suatu kegiatan pemasaran, proses pertukaran dua arah ini dapat disebut sebagai suatu
dialog pemasaran.
14
Komunikasi pemasaran menurut Fandy Tjiptono adalah aktivitas penyebaran
informasi mempengaruhi atau membujuk dan atau meningkatkan pasar sasaran atau
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar komunikasi
pemasaran dapat dijelaskan melalui gambar berikut 5:
Gambar II.1
Model Komunikasi Pemasaran
Gagasan
Pemahaman
Media
Encode
Pesan
Gagasan
Pengirim
Penerima
Decode
F-B
Gagasan
Pemahaman
Respons
Gangguan / Noise
Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran :
a.
Pelaku Komunikasi
Terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya
5
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. ANDI Yogyakarta : Yogyakarta, 1997. hal 219
15
adalah PT. Airputih Insankreasi yang bertugas sebagai penyelenggara event
adventure THRILLIN’ dan komunikan-nya adalah khalayak sasaran yang telah
ditentukan.
b.
Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi yaitu :
(1). Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan guna mensukseskan
pesan yang disampaikan melalui strategi promosinya.
(2). Pesan (message) dari promosi yang akan digunakan.
(3). Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pemilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal meliputi
media massa.
(4). Respons, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang telah diterima oleh
komunikan.
(5). Feed back, yaitu tanggapan komunikan atau khalayak dari pesan yang telah
disampaikan.
(6). Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran
proses komunikasi.
16
c.
Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim
kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan kedua kegiatan
yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi penerima) 6.
Pemasaran memiliki bauran yang dikenal dengan 4P yaitu : product (produk),
price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) 7. Semua pihak yang terlibat
didalam suatu kegiatan komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu
mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta suatu hubungan pertukaran
memuaskan.
Komunikasi
dalam
kegiatan
pemasaran
dapat
membantu
mempertemukan antara penjual dengan pembeli didalam suatu hubungan pertukaran
dan dapat membuat kegiatan pertukaran tersebut, dapat berjalan dengan efisien dan
memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang
memuaskan.
Disetiap kegiatan komunikasi pemasaran, pemasar harus terlebih dahulu
mengetahui segmenting, targeting dan positioning. Itu dilakukan karena ketatnya
persaingan dan sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan diseluruh
bagian pasar. Oleh sebab itu sebuah produk perlu memilih sasaran pasar tertentu.
6
7
Fandy Tjiptono. Ibid. Hal 219-220
Keegen, Warren J : Malcolm H.B. Mc Donal. Marketing Plan That Work. Erlangga : Jakarta. hal 87
17
Tingkat dasar dari peran komunikasi pemasaran adalah 8:
1.
Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk
yang ditawarkan.
2.
Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan
pertukaran (exchange relationship).
3.
Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada
masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut.
4.
Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan
menggunakan produk.
5.
Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing.
Didalam proses pemasaran, segmenting, targeting dan positioning tidak dapat
berdiri sendiri. Philip Kotler menegaskan bahwa segmentasi merupakan satu kesatuan
dengan targeting dan positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP
(Segmenting, Targeting and Positioning) 9.
2.1.1. Segmentation
Segmentasi atau pengelompokkan pasar adalah suatu proses dalam pemasaran
yang memilah-milah suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki
8
9
Endah Muwarni. Modul Komunikasi Pemasaran II. Jakarta, 2004. hal 5
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta, 2001. hal 369
18
kebutuhan yang serupa. Setiap kelompok atau segmen merupakan orang-orang yang
homogen dalam sikap dan kebutuhan mereka, sehingga memungkinkan mereka
memberikan tanggapan serupa terhadap suatu strategi pemasaran tertentu 10.
Jadi, segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi dan pemisahan pasar
potensial kedalam bentuk sekelompok konsumen dengan karakteristik atau
kebutuhan yang relatif sama dan memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan
sasaran dengan suatu bauran pemasaran. Segmentasi merupakan tindakan yang
mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara
terpisah. Masing-masing segmen konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan
produk, serta bauran promosi (Promotion Mix).
Segmentasi juga merupakan proses identifikasi sub kelompok konsumen yang
memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli
atau kebiasaan membeli.
Tujuan dari segmentasi pasar yaitu untuk 11:
a). Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang serupa, dan menemukan pelanggan
potensial untuk menentukan prioritas kelompok khalayak sasaran.
b). Memahami perilaku mereka.
10
11
Rudy Harjanto. Prinsip-Prinsip Periklanan. STIKOM ITKP : Jakarta, 2009. hal 324
Rudy Harjanto. Op.cit., hal 326
19
c). Merespon kelompok pelanggan tersebut dengan strategi pemasaran yang sesuai,
sehingga memenuhi pilihan berbeda dari setiap segmen yang dipilih. Ini
dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan dan laba pemasar.
Segmentasi dapat dilihat dari karakteristiknya, berikut adalah segmentasi
Demografis, Geografis dan Psikografis menurut Rudy Harjanto 12:
(a). Segmentasi Demografi
Variabel demografi meliputi :
1). Jenis kelamin; pria, wanita, pria dan wanita
2). Usia; < 5, 6 – 10, 11 – 19, 20 – 35, 36 – 50, 51 – 64, 65+
3). Jumlah anggota keluarga; 1-2, 3-4, 5+
4). Status pernikahan; lajang, menikah, duda atau janda
5). Pekerjaan; profesional, manajer, eksekutif, pengusaha (PMEP), pengrajin seni,
penyelia, karyawan, petani, pensiunan, pelajar atau tidak bekerja.
6). Pendidikan; tidak sekolah, sekolah dasar, sekolah menengah, tingkat diploma,
sarjana atau pascasarjana.
7). Sosio-Ekonomi; A (atas), B (menengah atas), C (Menengah), D (menengah
bawah) atau E (bawah).
12
Rudy Harjanto. Op.cit., hal 335
20
8). Kelas sosial; atas-atas, atas-bawah, menengah-atas, menengah-bawah, bawahatas, bawah-bawah.
9). Siklus hidup keluarga; Inti, keluarga tambahan, keluarga besar.
(b). Segmentasi Geografis
Ancangan segmentasi
geografis diterapkan
untuk meilah-milah pasar
berdasarkan lingkungan tempat tinggal segmen. Dikota besar, kota, pinggir kota
atau desa. Dengan demikian akan memudahkan untuk menciptakan program
periklanan yang sesuai dan terjangkau. Sesuai berarti mampu berinteraksi dan
diterima oleh budaya setempat dan terjangkau melalui media yang
dipergunakan. Segmentasi geografis dengan mengelompokkan segmen-segmen
kedalam wilayah tertentu, merupakan metode yang memudahkan penajaman
pesan sesuai budaya setempat.
(c). Segmentasi Psikografik
Penggambaran karakteristik dapat dilakukan melalui penelaahan secara kolektif
atas kepribadian (personality), sikap, emosi dan gaya hidup (life style). Para
pemasar mencoba menggunakan ciri-ciri kepribadian seperti : dominan-pasif,
konservatif-liberal, impulsif-penuh pertimbangan, kompulsif, ramah, otoriter,
ambisius dan sebagainya. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
terungkap pada kegiatan, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
‘keseluruhan diri seseorang’ yang berinterkasi dengan lingkungannya.
21
Dalam melakukan segmentasi ada lima manfaat yang dapat di peroleh, yaitu :
a.
Mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan jasa) yang lebih
responsif terhadap kebutuhan pasar.
b.
Menganalisis pasar.
c.
Menemukan peluang.
d.
Menguasai posisi yang unggul (superior) dan kompetitif.
e.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Segmentasi yang banyak dikenal di Indonesia adalah segmentasi post-hoc dan
apriori. Segmentasi post-hoc yaitu segmentasi yang dilakukan setelah produk atau
jasa atau ide atau kampanye dijalankan. Sedangkan segmentasi apriori yaitu
segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk atau jasa atau ide atau kampanye
diluncurkan ke pasar 13.
2.1.2. Targeting
Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan
menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi 14. Terkadang targeting
disebut juga dengan selecting, karena audien harus diseleksi. Jadi, targeting adalah
suatu kegiatan untuk menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran
13
14
Rhenald Kasali. Op.cit., hal 47
Morrisan. Periklanan; Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa : Jakarta, 2007. hal 53
22
layanan. Targeting merupakan suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki. Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada,
perusahaan atau suatu organisasi harus memutuskan segmen mana dan berapa
segmen yang akan dilayani, hal ini merupakan seleksi dari pasar sasaran.
Pasar sasaran sendiri terdiri dari beberapa kumpulan konsumen atau pembeli
dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan atau pihak
organisasi.
Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi
yaitu 15 :
a. Apakah segmen itu cukup besar? Ini berarti segmen yang dipilih hendaknya
cukup potensial, dalam arti terdapat populasi yang cukup besar sehingga dapat
menjamin kontinuitas produksi.
b. Apakah ada daya belinya? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum
menjamin keberhasilan. Apakah konsumen itu memiliki daya beli yang
memadai dan memiliki kesediaan membeli.
c. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? Sebuah segmen yang baik
harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya disisi kiri
dan kanannya.
15
Ibid. hal 54
23
d. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Sebuah segmen
yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Yang sudah
lebih dahulu disana umumnya sudah membentuk rintangan kepada calon-calon
pendatang baru. Memasuki segmen yang sudah ada pesaingnya memerlukan
banyak pertimbangan.
e. Apakah segmen itu dapat dijangkau? Segmen yang baik harus dapat dijangkau.
Dalam hal ini, perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang
dapat menjangkau segmen yang dituju.
Memilih segmen pasar terdiri dari 16:
a.
Bila data dianalisa menunjukkan bahwa tidak ada segmen yang dapat dilayani,
maka perusahaan dapat memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut.
b.
Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebgaian dari pasar tersebut tidak
menguntungkan atau bila pengguna produk meliputi sebagian besar volume
penjualan atau bila merek sudah menjadi sangat dominan dalam pasar, maka
pemasar dapat memutuskan untuk melaksanakan pemasaran massa.
c.
Perusahaan dapat memilih untuk memasarkan produknya hanya untuk satu
segmen pasar.
16
Prasetijo, R. Ihalauw, john J.O.I. Prilaku Konsumen. ANDI : Yogyakarta, 2005. hal 251
24
d.
Perusahaan dapat memutuskan untuk memasarkan produknya pada lebih dari
satu segmen pasar dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara
segmen yang satu dengan yang lain.
2.1.3. Positioning
Pemasaran event tergantung pada ketepatan positioning produk, baik produk
barang dan jasa. Penjualan event yang efektif tergantung pada rencana pemasarannya.
Ibaratnya, rencana pemasaran akan mengarahkan keberhasilan atau kegagalannya.
Dan kunci keberhasilan rencana pemasaran adalah “positioning”. Positioning
merupakan strategi penetapan kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh event
yang akan diselenggarakan. Penetapan ini biasanya dilakukan berdasarkan intuisi,
riset, maupun evaluasi 17.
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya
didalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan
demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah
yang tepat 18. Positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap
produk (barang atau jasa) tetapi apa yang kita lakukan terhadap pikiran atau benak
konsumen. Tujuan dilakukannya positioning ini adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing.
17
18
Leonard H. Hoyle, Jr, CAE. CMP. Event Marketing. PPM : Jakarta, 2006. hal 23
Morrisan. Op.cit., hal 55
25
Positioning dalam produk barang mengkomunikasikan atribut dari barang
tersebut. Namun, dalam produk jasa, atribut yang dikomunikasikan seputar
karakteristik jasa. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau
menggerakan suatu produk baik jasa maupun barang kesuatu tingkatan yang di
inginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep
psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon
konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan
perusahaan lain, latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra
atau image yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana
konsumen yang berbeda disegmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersiapkan jasa
perusahaan 19.
Positioning merupakan suatu pemikiran untuk menetapkan suatu posisi pasar
yang praktis dan strategis untuk produk barang atau jasa, agar masalah terhadap target
audience dapat diatasi dengan satu penempatan yang spesifik dan unik terhadap
pemikiran prospek produk atau jasa tersebut.
Tujuan dari positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan
keunggulan bersaing produk baik produk barang atau jasa yang ada dalam benak
konsumen. Positioning sangat penting dilakukan guna menciptakan citra atau image
19
Rambat Lupiyoadi. Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek. PT. Salemba Emban Patria :
Jakarta, 2001. hal 48
26
suatu produk barang atau jasa dalam benak konsumen, sehingga dapat membantu
konsumen mengenali perbedaan diantara produk yang bernilai tersebut.
Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus
mengetahui bagaimana audien membedakan produk bersangkutan dengan produk
pesaing lainnya.
Myers (1996) membedakan struktur pesaing ke dalam tiga tingkat yaitu 20:
a.
Superioritas. Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk
yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah
keadaan yang sangat ideal namun biasanya sangat sulit dicapai.
b.
Diferensiasi. Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini
perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal
tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap
pesaingnya.
c.
Program Paritas. Disini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat
dibedakan satu dengan yang lainnya. Audien tidak dapat membedakan mana
yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan
lainnya. Positioning menjadi sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu
biasanya diciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek
mengasosiakan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun dan sebagainya.
20
Morrisan.Op.cit., hal 56
27
2.3.
Pengertian Promosi
Kata promosi merupakan asal kata yang berasal dari bahasa Inggris yaitu
promote, yang juga mengadopsi dari bahasa Yunani yaitu promovere. Promosi adalah
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi sebagai
suatu istilah merupakan upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordinasi
guna membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi untuk memajukan ide-ide
atau pandangan-pandangan tertentu 21.
Jadi, promosi sebenarnya dapat diartikan sebagai suatu proses dari kegiatan
komunikasi. Menurut Fred E.Hahn dan Kenneth G.Mangun dalam bukunya yang
berjudul “do-it-yourself advertising and promotion, beriklan dan berpromosi sendiri“.
Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau
jasa ditempat jaringan penjualan, mulai dari bahan presentasi yang digunakan
seseorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hingga siaran ditelevisi atau
iklan surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh pesan yang
menyenangkan terhadap apa yang di iklankan 22.
Michael Ray23 mendefinisikan promosi sebagai : “the coordination of all
seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods
21
Winardi. Strategi Pemasaran. Mandar Maju : Bandung, 1998. hal 41
Hahn E. Fred dan Mangun G. Kenneth, Do-It-Yourself Advertising and Promotion;beriklan dan
berpromosi sendiri, edisi kedua. Grasindo : Jakarta, 1999. Pendahuluan hal. xxii
23
Morrisan. Op.cit., hal 13
22
28
and services or promote and idea”. (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai
pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan).
Promosi sendiri mempunyai kaitan yang erat dengan pemasaran. Pemasaran
merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimuli dan memenuhi
kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat
penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan
pembelian
atau
penggunaan
jasa
sesuai
dengan
keinginan
dan
kebutuhannya 24.
Promosi dalam pemasaran event bisa berupa iklan, publikasi, kerjasama
promosi (partnership marketing), promosi keliling, pertunjukkan, pelayanan
masyarakat, dan lain-lain 25. Tanpa memandang jenis maupun event yang
diselenggarakan, keberhasilannya sangat tergantung pada promosi. Promosi sangat
penting dilakukan untuk menarik perhatian, memancing minat untuk berpartisipasi,
para calon peserta serta calon penonton. Tentu saja tujuan akhirnya adalah agar calon
24
25
Rambat Lupiyoadi. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Salemba Empat : Jakarta, 2006. hal 120
Leonard H. Hoyle, Jr.,CAE, CMP. Op.cit., hal 51
29
peserta atau pengunjung tersebut bersedia untuk berkontribusi dan berpartisipasi pada
penyelenggaraan event tersebut dengan mengikuti event adventure serta mencoba
produk yang ditawarkan dalam event. Sejalan dengan terjadinya transformasi
ekonomi dan sosial, kita dapat mengenali banyak tantangan baru yang harus
dipertimbangkan dalam menetapkan strategi promosi.
2.4.
Bauran Promosi
Bauran pemasaran merupakan perangkat-perangkat variabel yang terkontrol
dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang di inginkan pasar sasaran
melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam
mencapai tingkat pendapatan yang di inginkan serta instrumen dasar yang digunakan
untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan yang disebut juga dengan bauran
promosi atau promotion mix 26.
Bauran promosi sebagai salah satu variabel dari bauran pemasaran yang
sangat berperan dan lebih aktif serta dinamis, karena berhubungan langsung dengan
manusia dan segala kebutuhan yang beraneka ragam. Sesuatu hal yang menjadi
bagian didalam kegiatan menyampaikan suatu informasi atau komunikasi adalah yang
biasa disebut sebagai bauran promosi (promotion mix).
26
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. hal 13
30
Meskipun secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus tersebut disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri
dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi
(personal selling) dan hubungan masyarakat atau publisitas (publicity).
Berikut penjabaran dari alat-alat utama dari kegiatan promosi :
1.
Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi dari komunikasi
impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang
atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap kesadaran jasa yang ditawarkan menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen
untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan
satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa 27.
Sedangkan definisi periklanan menurut Jaishri Jethwaney, Shruti Jain 28 (2006)
menjabarkan periklanan sebagai perangkat pemasaran untuk menyebarluaskan
informasi mengenai merek yang disasarkan secara serentak kepada masyarakat luas
pada saat yang sama. Untuk menjangkau masyarakat luas itu, ia harus membeli ruang
atau waktu disatu atau lebih komunikasi media massa seperti radio, televisi, surat
27
28
Rambat Lupiyoadi. Op.cit., hal 120
Rudy Harjanto, Op.cit., hal 68
31
kabar atau majalah. Kegiatan periklanan harus ditayangkan melalui media yang
sesuai dengan karakteristik khalayak sasaran, sehingga pesan dapat menjangkau
khalayak sasaran secara efektif dengan biaya paling efisien.
Fungsi iklan ada empat yaitu : menginformasikan khalayak mengenai seluk
beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading),
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding) serta menciptakan
suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi
(entertainment).
Suatu iklan memiliki sifat umum yaitu 29:
a.
Presentasi umum (public presentation), iklan memungkinkan setiap orang
menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Periklanan adalah
cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum ini memberi semacam
keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.
b.
Tersebar luas (pervasiveness), pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang
untuk memantapkan penerimaan informasi. Dengan iklan memungkinkan
pembeli membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
c.
Ekspresi
yang
lebih
kuat
(amplified
expressiveness),
iklan
mampu
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
29
Fandy Tjiptono. Op.cit., hal 226-227
32
d.
Tidak bersifat pribadi (impersonality), iklan tidak bersifat memaksa khalayak
untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
Tujuan iklan pada akhirnya adalah meningkatkan perubahan sikap dan
perilaku konsumen. Basu Swastha mengatakan “adanya kegiatan periklanan sering
mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun juga penjualan terjadi
pada saat yang akan datang” 30.
Aspek terpenting dari periklanan adalah adanya sebuah sasaran dan sasaran
itu harus merupakan hal pertama yang dituju. Tujuan-tujuan selanjutnya dalam
melaksanakan strategi promosi yaitu penetapan pasar sasaran, penetapan kelompok
premier dan sekunder secara rinci dan penetapan informasi tentang data demografis
khalayak sasaran serta informasi geografis dan musiman 31.
Kekuatan periklanan diterapkan untuk menjangkau khalayak sasaran secara
luas dan efisien. Juga baik untuk membangun sadar kenal merek. Pengulangan pesan
menjadi ciri pokok periklanan membantu membangun kepercayaan konsumen
terhadap produk atau merek terkait. Keterbatasan periklanan adalah karena sifatnya
yang tidak personal. Kegiatan periklanan sulit berinteraksi secara personal dengan
dengan khalayak sasaran karena sifatnya yang sekedar menyapa dan juga lemah
30
Kennedy, John E. dan Soemanagara, Darmawan R. Marketing Communication-Taktik Dan Strategi.
BIP : Jakarta, 2006. hal 42
31
May Lwin & Jim Aitchinson. Clueless In Advertising. BIP : Jakarta, 2005. hal 125
33
untuk membuat khalayak sasaran mengambil keputusan akhir dalam proses
pembelian 32.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dan jasa atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan 33.
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik persuasif yang menawarkan
insentif atau nilai tambah untuk suatu produk, baik kepada para perantara maupun
pemakai langsung, dalam jangka waktu tertentu dan digunakan untuk mencapai
sasaran penjualan yang segera 34. Tujuan dari promosi penjualan adalah untuk
mempercepat keputusan dalam pembelian atau memotivasi pelanggan dalam
menggunakan jasa tertentu lebih cepat dan dalam jumlah isi yang lebih besar disetiap
melakukan pembelian. Promosi penjualan dapat berupa potongan harga (diskon),
hadiah, mengadakan pameran, demonstrasi dan lain sebagainya. Selain itu pula
promosi penjualan dapat lebih efektif dan fleksibel karena dapat dilakukan dimana
saja. Promosi penjualan akan menjadi lebih efektif apabila didukung oleh alat
promosi lainnya seperti periklanan dan penjualan tatap muka.
32
Rudy Harjanto. Op.cit., hal 79
Fandy Tjiptono. Op.cit., hal 229
34
Rudy Harjanto. Op.cit., hal 84
33
34
Jadi promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat non media
untuk merangsang coba-coba dari para konsumen ataupun untuk memperbaiki
kualitas produk. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan secara terus menerus
sepanjang tahun dikarenakan dapat menimbulkan kerugian selain itu konsumen jadi
tidak bisa membedakan periode penjualan dan hasilnya tidak akan efektif.
Tiga manfaat yang berbeda dari alat promosi penjualan yaitu 35:
a.
Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b.
Intensif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
c.
Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Fungsi utama dari promosi penjualan adalah menjembatani periklanan dan
penjualan pribadi untuk menambah dan mengkoordinasi dua jenis kegiatan tersebut.
Jadi promosi penjualan dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi lainnya
atau mengusahakan bagaimana caranya agar konsumen dapat mengenal lebih baik
suatu hasil produk.
35
C.M. Lingga Purnama. Strategic Marketing Plan. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta, 2004. hal 171172
35
Kekuatan dari promosi penjualan adalah kemampuan untuk menaikkan
penjualan dalam waktu relatif cepat denga cara menarik konsumen untuk membeli
produk karena adanya dorongan insentif. Promosi penjualan bekerja efektif pada
pasar dari produk-produk yang memiliki keunikan dan diferensiasi tinggi. Promosi
penjualan cenderung lebih mampu mengundang konsumen potensial. Keterbatasan
dari promosi penjualan biasanya sulit membujuk para pengguna loyal dari merek lain
untuk berpindah ke merek yang ditawarkan. Promosi penjualan juga amat dibatasi
oleh waktu penyelenggaraan. Promosi penjualan tidak efektif pada pasar dari produk
yang memiliki kemiripan fitur yang tinggi. Secara umum promosi penjualan
seharusnya dipergunakan dengan strategi penjadwalan yang cermat 36.
3.
Penjualan Pribadi atau Perorangan (personal selling)
Personal selling merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh sebuah
perusahaan dengan menggunakan tenaga penjual serta membawa hasil produk untuk
contoh barang yang akan dijual. Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membeli 37.
36
37
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 93
Fandy Tjiptono. Op.cit., hal 224
36
Penjualan perorangan adalah komunikasi lisan dengan para pembeli potensial
dari suatu produk, dengan tujuan untuk menciptakan terjadinya transaksi suatu
penjualan 38.
Cara penjualan secara pribadi (personal selling) yang sering dilakukan antara
lain 39:
a.
Jaringan atau Network, adalah jaringan personal selling yang menyalurkan
suatu produk secara hirarkis mulai dari personal selling atas kemudian ke
tingkat-tingkat dibawahnya dan seterusnya.
b.
Industrial, adalah personal selling yang menyalurkan produk yang akan
digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen dari
personal selling jenis ini adalah pabrik atau industri atau perusahaan.
c.
Professional, adalah merupakan bentuk personal selling khusus yang berkaitan
dengan profesi atau bidang keahlian tertentu.
d.
Konsumen, adalah bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk
menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai seharihari.
38
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 45
Fill, Chris. Marketing Communcation: framework. theories and application. Prentice Hall
International Limited. 1995. hal 438
39
37
Kekuatan dari personal selling antara lain 40:
a.
Wiraniaga dan calon konsumen membentuk komunikasi tatap muka, sehingga
dengan sendirinya menciptakan saling empati dari kedua belah pihak.
b.
Wiraniaga dan calon konsumen pun membangun komunikasi dengan derajat
perhatian antar pribadi yang relatif sama.
c.
Komunikasi dua arah ini memungkinkan wiraniaga dapat menanggapi secara
langsung dan segera segala pertanyaan calon konsumen. Begitu pula
sebaliknya, wiraniaga dapat menggali kebutuhan dan keinginan spesifik calon
konsumen.
d.
Penjualan perorangan sangat ideal sebagai forum untuk menjelaskan secara
lebih lengkap informasi tentang produk yang kompleks atau secara teknis
penjelasannya sulit disederhanakan.
e.
Memungkinkan dilakukan demonstrasi penggunaan produk secara langsung.
f.
Kekerapan pertemuan yang tinggi antara wiraniaga dan calon konsumen
memungkinkan terciptanya hubungan jangka panjang yang serasi.
Keterbatasan dari personal selling antara lain 41:
a.
40
41
Mahalnya biaya penyelenggaraan, khususnya biaya untuk para wiraniaga.
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 55
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 56
38
b.
Efisiensi menjadi rendah jika calon konsumen yang harus dikunjungi cukup
banyak.
4.
Hubungan Masyarakat atau Publisitas (publicity).
Publisitas adalah tindakan yang disengaja untuk mengelola atau mengarahkan
persepsi masyarakat tentang sesuatu isu melalui media. Sedangkan isu yang
dimaksud dalam publisitas bisa berupa produk, jasa, lembaga atau orang maupun
berbagai macam karya seni atau hiburan 42.
Sedangkan pengertian publisitas menurut Fandy Tjiptono 43 adalah untuk
penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang
atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan
pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk
citra produk yang bersangkutan.
Disini kehumasan merupakan metode efektif untuk membantu manajemen
memantau berbagai perubahan, menyampaikan informasi dan dalam membentuk
opini publik sasaran. Ia juga menjadi sarana efektif untuk menanggapi aspirasi atau
perilaku tertentu publik tentang perusahaan sehingga tercipta situasi; sama – sama
memperoleh manfaat 44. Selain itu fungsi humas juga dapat membantu marketing
dengan cara membangkitkan awareness, memberikan informasi dan edukasi,
42
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 57
Fandy Tjiptono. Op.cit., hal 228
44
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 96
43
39
membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan yang kuat bagi masyarakat
untuk membeli suatu produk.
Berikut beberapa contoh ajang yang jika dirancang dan dikelola dengan baik,
dapat bernilai berita dan menciptakan publisitas yang diminati oleh media maupun
masyarakat yaitu : kontes, konser, pameran seni, pensponsoran ajang, olahraga,
diskusi atau dialog, membuat analisis atau perkiraan, mengumpulkan pendapat atau
survei, mengeluarkan laporan, menyatakan sikap atas sesuatu isu kontrovesial,
membuat kesaksian tentang produk atau merek, mengumumkan pengangkatan
seseorang, menciptakan dan meyerahkan anugerah, pentas perdebatan, tur ke
perusahaan atau proyek, memberikan penghargaan dan sebagainya.
Kekuatan dari publisitas terletak pada kredibilitasnya yang tinggi dan dengan
biaya yang relatif amat kecil pula. Selain tema-tema pokok yang memang diciptakan
khusus, publisitas dapat pula dikembangkan dari beberapa tema sehari-hari.
Keterbatasan dari publisitas seperti juga pada kehumasan adalah kurangnya kendali
atas substansi pesan yang ditulis atau disampaikan oleh media, serta rendahnya
persentase media-media yang bersedia memuat pesan komunikasi tersebut 45.
45
Rudy Harjanto. Op.Cit., hal 59
40
2.5.
Analisis SWOT
Sebelum menentukan langkah-langkah strategi apa yang akan diambil, maka
perlu dilakukan proses perumusan strategi yang disebut juga dengan analisis SWOT,
dengan tujuan untuk dapat menyusun strategi yang sudah dilakukan, baik dengan
strategi jangka panjang ataupun jangka pendek. Hampir dari setiap organisasi atau
perusahaan dalam melakukan atau melaksanakan suatu event atau kegiatannya
banyak menggunakan analisis SWOT. Karena dengan menggunakan analisis SWOT
tujuan dari organisasi atau perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan tepat serta
dapat cepat diambil kesimpulan atau keputusan berikut dengan semua perubahannya
dalam menghadapi tantangan menyelenggarakan sebuah event.
Analisis situasi atau SWOT itu sendiri adalah merupakan akronim untuk
menentukan kekuatan (strength), kelemahan (weakness) yang berasal dari dalam
perusahaan dan untuk menentukan peluang (opportunities) dan ancaman (threaths)
yang berasal dari luar lingkungan perusahaan 46.
SWOT adalah singkatan dari strength (kekuatan), weakness (kelemahan),
opportunity (kesempatan) dan threaths (ancaman). SWOT adalah alat yang
digunakan untuk mengidentifikasi isu internal dan eksternal yang mempengaruhi
kemampuan anda dalam memasarkan event 47.
46
Freddy Rangkuti. Flexible Marketing; teknik agar tetap tumbuh dalam situasi bisnis yang bergejolak
dan analisis kasus. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta, 2004. hal 132
47
Anne-marie grey dan kim skildum-reid. Event Sponsorship. PPM : Jakarta, 2006. hal 41
41
Gambar II.2
Analisis SWOT
Berbagai peluang (opportunity)
III. mendukung strategi
I. mendukung strategi
Turn around
agresif
Kekuatan internal
Kekuatan internal
Berbagai ancaman (threats)
(Sumber : Rangkuti, Freddy, Diagram Analisis SWOT, Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama, 2006)
Kuadran I :
Perusahaan menghadapi persaingan yang sangat menguntungkan. Perusahaan
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada.
Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
42
Kuadran II :
Perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal meskipun menghadapi
berbagai ancaman. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi
(produk atau pasar).
Kuadran III :
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetap di lain pihak
menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Fokus strategi ini adalah
meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat
merebut
peluang pasar yang baik.
Kuadran IV :
Perusahaan menghadapi beberapa ancaman dan kelemahan internal. Hal ini
merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan bagi perusahaan.
Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan
(strengths) dan peluang (opportunities), secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan
perusahaan. Dengan demikian perencana strategis harus menganalisis faktor-faktor
strategis perusahaan (kekuatan,kelemahan,peluang serta ancaman) dalam kondisi saat
43
ini. Model yang paling populer untuk menganalisis situasi adalah analisis SWOT.
Analisis SWOT ini dilakukan untuk menentukan langkah strategi yang akan
ditempuh sebuah perusahaan terhadap produknya yang akan dipasarkan. Strategi ini
dilakukan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk mengambil keuntungan
yang didapat guna mengatasi kekurangan yang ada atau dengan memanfaatkan
kelebihan yang ada guna menangkal ancaman yang akan terjadi.
2.6.
Tujuan Promosi
Di dalam merencanakan strategi promosi setiap event yang akan
diselenggarakan, harus memiliki atau mempertimbangkan tujuan - tujuan event
tersebut. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Dalam hal ini, bertujuan untuk berkomunikasi dengan khalayak dalam
rangka mengkomunikasikan suatu event, dalam kegiatan promosi organisasi atau
perusahaan harus membuat suatu rencana yang bertujuan untuk dapat mengetahui
siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media promosi yang tepat untuk
digunakan dalam promosi tersebut.
Penentuan tujuan dalam kegiatan promosi merupakan aspek yang sangat
penting, karena jika tanpa tujuan yang pasti dan baik, para penyelenggara suatu event
44
tidak mungkin dapat mengarahkan dan menghasilkan suatu keputusan yang efektif
dan efisien.
Penetapan tujuan program tidak hanya berdasarkan perkiraan saja namun
harus didukung dengan riset.
Dari sekian banyak masalah yang bisa dijadikan tujuan kegiatan promosi
berdasarkan riset antara lain 48:
a.
Tujuan promosi untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas
dalam hal hasil riset menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen masih
belum mengetahui keberadaan perusahaan.
b.
Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka
lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk – produk perusahaan
jika hasil riset menunjukkan sebagian besar khalayak pengguna atau konsumen
belum memahami manfaat produk yang dihasilkan perusahaan.
c.
Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan dimata khalayak karena
adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan khalayak belum
mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan produk baru atau kegiatan
baru.
48
Morrisan. Op.cit., hal 30
45
2.7.
Strategi Promosi
Istilah kata strategi berasal dari bahasa “Yunani” yang memiliki arti sebagai
“kepemimpinan”. Strategi merupakan keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh
sebuah organisasi untuk mencapai sasaran yang dituju atau dengan kata lain strategi
merupakan suatu kualisator elemen yang dinamis didalam pengolahan yang
memungkinkan untuk mencapai suatu sasaran yang dituju.
Menurut pendapat Lawrence R. Jauch dan Williem F. Glueck 49, strategi
diartikan sebagai suatu rencana yang disalurkan, menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh suatu perusahaan.
Jadi strategi merupakan suatu perencanaan yang dibuat secara cermat dan
sistematis terhadap suatu permasalahan yang sedang dihadapi untuk tercapainya
tujuan yang diinginkan.
Jika dilihat pada hal-hal di atas, dapat diartikan bahwa strategi promosi
merupakan suatu rencana yang sistematis mengenai suatu kegiatan untuk mencapai
sasaran. Strategi promosi merupakan suatu kegiatan perencanaan yang membaurkan
kegiatan periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi
49
Lawrence R. Jauch dan Williem F. Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ke
tiga. Erlangga : Jakarta, 1996. hal 12
46
penjualan (sells promotion), publisitas (publicity) dan hubungan masyarakat (public
relations) dalam berkomunikasi dengan khalayaknya atau konsumennya.
Strategi promosi menurut Fandy Tjiptono 50 adalah hal yang berkaitan dengan
masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif
dengan khalayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi
personal selling, iklan dan promosi penjualan.
Berikut tahap-tahap dalam strategi promosi yaitu :
1.
Perencanaan
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang menarik dan
mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi
tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi,
tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi 51.
2.
Pelaksanaan
Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi
usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa
sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi
menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedang pelaksanaannya
menunjukan siapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi dan pelaksanaan berkaitan
50
51
Fandy Tjiptono. Op.cit., hal 233
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu. Erlangga : Jakarta, 1993. hal 64
47
erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu
dilapisan bawah 52.
3.
Pengendalian
Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas
realisasi yang dibandingkan dengan rencana 53. Tujuan pengendalian adalah untuk
memastikan bahwa perusahaan mencapai pejualan, keuntungan dan tujuan lainnya
yang sudah ditetapkan didalam perencanaan.
Strategi promosi yang telah disiapkan merupakan bagian yang bersinergi
dengan seluruh strategi pengelolaan sebuah event. Terkadang kegiatan promosi
membutuhkan momen untuk mendukung kegiatan mereka dan salah satunya momen
penting adalah sebuah event adventure. Setelah kita memutuskan untuk melakukan
suatu event, rencana harus dibuat secara spesifik dan terperinci. Terutama harus ada
perencanaan dalam memproduksi suatu event lalu melaksanakan event tersebut 54.
Dalam penerapannya, terdapat dua jenis strategi promosi yaitu :
2.7.1. Strategi Tarik (Pulling Strategy)
Dalam pelaksanaan pull strategy dilakukan dengan “mengarahkan” aktivitas
pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen
akhir dengan tujuan mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Strategi
52
Ibid. hal 417
Ibid. hal 10
54
Guy Masterman. Strategi Sport Event Management Internasional Approach. 2004. hal 136
53
48
ini merupakan strategi promosi yang banyak memakan biaya untuk periklanan dan
promosi demi memupuk permintaan dari konsumen. Tetapi apabila strategi tarik ini
berhasil, maka konsumen akan mencari produk dari pengecer, dan pengecer akan
mencari dari pedagang besar lalu pedagang besar akan mencari produsen.
Berikut ini adalah bagan dari strategi tarik :
Gambar II.3
Pulling Strategy (Strategi Tarik)
produsen
Permintaan
Pedagang eceran &
pedagang besar
Permintaan
konsumen
berbagai kegiatan produsen (iklan, promosi, penjualan dan lain-lain)
Strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk merangsang
permintaan konsumen melalui channel distribusi dan kemudian langsung kepada
pengguna barang tersebut 55.
2.7.2. Strategi Dorong (Pushing Strategy)
Sedangkan didalam pelaksanaan push strategy merupakan strategi promosi
yang dilakukan dengan menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk
“mendorong” produk melalui saluran distribusi. Maksudnya adalah perusahaan
55
Philip Kotler & Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. PT. Indeks : Jakarta, 2004. hal 290
49
mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi
dagang)
kepada
perantara
agar
mereka
mau
menerima
produk
dan
mempromosikannya kepada konsumen akhir.
Berikut ini adalah bagan dari strategi dorong :
Gambar II.4
Pushing Strategy (Strategi Dorong)
Keg.Pedagang
produsen
Keg.Produsen
Pedagang eceran &
pedagang besar
Sementara
konsumen
Strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar yang menekankan
promosi produknya kepada anggota channel distribution (retailer) yang kemudian
melalui channel distribution tersebut diharapkan penjual dapat meningkat dengan
memberikan insentif kepada channel 56.
2.8.
Event
Event berasal dari kata bahasa Inggris yang diterjemahkan ke dalam bahasa
Indonesia yang memiliki arti peristiwa atau kejadian.
56
Ibid. hal 294
50
Event dari dalam kata bahasa Indonesia adalah acara. Yang memiliki berbagai
arti, mulai dari pertunjukan seni musik, seni tari, drama, kemudian ada juga acara
kompetisi olahraga, pameran, wicara (seminar, talk show, symposium), hingga acaraacara pribadi seperti pernikahan, ulang tahun, promosi jabatan, syukuran dan
sebagainya 57.
Defenisi event menurut Donald Getz 58 yaitu “Events are transient, and every
event is a unique blanding of its duration, setting, management, and people”. Event
adalah fana, tidak abadi dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi,
pengaturan, pengurus dan orang-orangnya.
Jadi event adalah sebuah kejadian acara yang terdiri dari berbagai macam
bentuk seperti seni, olahraga, pameran, seminar, dan lain-lain hingga acara yang
pribadi seperti pernikahan, syukuran dan promosi jabatan yang mempunyai durasi,
pengaturan, perencanaan sampai pengurus yang terkumpul dari sekelompok orang
untuk membentuk sebuah tim.
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer
didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian 59, pengamat marketing, dalam
dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar
dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai
57
Yudhi Megananda, Johanes Ariffin Wijaya. EO 7 Langkah Jitu Membangun Bisnis Event-Organizer.
PT. Bhuana Ilmu Popular : Jakarta, 2009. hal 1
58
Sumber : http://digilib.petra.ac.id
59
Sumber : http://kecap-bango.blogspot.com/2008; “Dicari Event yang Impactful”
51
pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak
mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Memulai publikasi atau promosi sebuah gelaran event, perlu diatur dengan
strategi sedemikian rupa agar tepat sasaran pasar. Promosi yang terlalu dini maupun
yang terlalu singkat kadang justru malah menjadikan event sepi dari peminat. Terlalu
dini, artinya melakukan suatu langkah efisiensi atau menghamburkan biaya yang tak
perlu, karena promosi yang terlalu jauh jaraknya dengan pelaksanaan event akan
kurang diperhatikan masyarakat luas, sebaliknya promosi yang terlalu dekat dengan
pelaksanaan event berakibat kurang siapnya masyarakat untuk menjadi penonton dan
promosi mendadak akan kurang mampu menjaring penonton. Jangka waktu promosi
yang ideal adalah minimal 12 hari, maksimal 18 hari (3 minggu). Pengaturan strategi
pemunculan materi promosi perlu disusun dengan strategi yang tepat sasaran.
Kenyataannya event memiliki dampak atau pengaruh yang sangat besar
daripada fungsi komunikasi pemasaran yang lain (kecuali personal selling). Hal itu
disebabkan karena event bersifat melibatkan khalayaknya. Sebuah event lebih
menarik dan memotivasi pesan dari merek yang pasif seperti iklan, karena khalayak
yang hadir dapat turut serta berpatisipasi dalam bagian event tersebut. Event juga
dapat digunakan membantu posisi atau resposisi merek dengan menghubungkan
sebuah aktivitas tertentu.
52
2.8.1. Tujuan Event
Tujuan event terdiri dari tujuan idiil dan tujuan komersiil. Tujuan idiil berisi
tentang tujuan penyelenggaraan event dari sisi filosofis-nya, tata nilai, moral dan
kemanusiaan. Sedangkan tujuan komersiil adalah tujuan yang mengacu pada
keuntungan bagi pihak penyelenggara dan
pihak sponsorship secara komersial.
Seberapa besar prosentase antara tujuan idiil dan tujuan komersiil ini, tergantung
pada misi dan visi dari penyelenggaraan event tersebut 60.
2.8.2. Fungsi Event
Fungsi dari event adalah :
1.
Untuk memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan
hubungan timbal balik dari konsumen melalui program kerja atau acara-acara
yang dilakukan perusahaan.
2.
Sebagai media komunikasi sekaligus untuk mendapatkan publisitas dan pada
akhirnya masyarakat sebagai target market akan memperoleh pengenalan,
pengetahuan serta pengertian yang mendalam terhadap produk sehingga
diharapkan dari acara tersebut dapat menciptakan suatu citra positif terhadap
perusahaan atau produk yang dipromosikan.
60
Sumber : http://krisnamulawarman.com/events_component_proposal.html
53
2.8.3. Bentuk Event
Perencanaan dan aktivitas promosi penjualan atau periklanan yaitu dimulai
dengan menentukan suatu daftar acara tahunan tertentu (regularly of yearly event)
lalu kemudian dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa khusus (Event) yang akan terjadi
berulang-ulang di sepanjang pergantian tahun dan secara periodik, serta konstan.
Bentuk kegiatan event menurut Yudhi M. dan J. A. Wijaya sebagai berikut:
1.
Event perusahaan, yaitu : HUT perusahaan dalam berbagai format acara,
employee atau family gathering, peresmian kantor baru dan penghargaan pada
karyawan.
2.
Event promosi, yaitu : Pentas musik oleh sponsor, eksibisi atau pameran
produk, variety show oleh sponsor, presentasi produk, sampling dan selling,
dealer atau costumer gathering.
3.
Event pribadi, yaitu : Pesta pernikahan, perayaan ulang tahun dan syukuran.
4.
Event pendidikan, yaitu : Seminar, symposium dan talk show, workshop.
5.
Event olahraga, diantaranya : Kompetisi olahraga professional, pertandingan
olahraga semi pro, aneka lomba dan kompetisi.
6.
Event seni, adalah : Pagelaran seni musik, tari, teater dan fashion Show.
54
7.
Event amal, adalah : Berbagai pagelaran penggalangan dana dan lelang untuk
penggalangan dana.
8.
Event publikasi diantaranya : Konferensi pers serta media gathering.
Typology of planned event menurut Donald Getz adalah sebagai berikut 61:
Public Event
1.
Cultural Celebration
- Festival
- Carnival
- Parades
- Religious event
- Haritage commimorations
2.
3.
4.
Art and Entertainment
- Concerts
- Exhibits
- Other performances
- Award ceremonies
Business or trade
- Fairs, market, sales
- Consumer and trade shows
- Exposition
- Meeting and conventions
- Publicity events
- Fund-raisers events
Sport Competitions
- Professional
- Amateur
5.
Educational and Scientific
- Seminar, workshop, clinics
61
Sumber : http://digilib.petra.ac.id
55
- Congresses
- Interpretive events
5.
Recreational
- Games and sport for fun
- Amusement events
6.
Political or State
- Inaugurations
- Investitures
- VIP visits
- Rallies
Private Event
1.
Personal celebration
- Anniversaries
- Family holidays
2.
Social event
- Parties, galas
- reunions