BAB I PENDAHULUAN - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Globalisasi, sebuah era yang terlahir dari berkembangnya kehidupan
manusia yang diiringi dengan kemajuan teknologi beserta aspek-aspek lainnya
serta tidak luput pula dengan berkembangnya aktifitas dunia usaha dimana
kegiatan perekonomian tidak hanya terfokus pada lingkungan domestik tetapi
telah menerobos batasan-batasan kepada negara-negara lainnya seiring dengan
pertumbuhan ekonomi dunia. Dalam kondisi seperti ini, ketergantungan suatu
negara kepada negara lainnya akan semakin besar sehingga hampir tidak ada
negara yang mampu mengisolasikan diri dari pengaruh lainnya. Keadaan ini juga
mengakibatkan dunia untuk bertindak sebagai satu pasar.
Fenomena ini mendorong dunia bisnis untuk masuk ke dalam iklim yang
sangat kompetitif. Menurut Philip Kotler pada bukunya According to Kotler
(2006 : 27), iklim yang kompetitif ini mendorong terjadinya perubahan fokus
perusahaan dari product focus menjadi customer focus (dari menjual produk
menjadi memuaskan konsumen) dan disebut juga dengan pemasaran holistik.
Pemasaran holistik adalah langkah mengubah arsitektur perusahaan guna
menanamkan konsep tentang customer yang berkolaborasi dengan perusahaan.
Sebagai konsekuensinya, perusahaan harus merubah strategi pemasaran
produknya dari orientasi produk menjadi orientasi konsumen.
Pada orientasi ini, perilaku konsumen harus dikaji terlebih dahulu terhadap
barang atau jasa yang ditawarkan agar memenuhi standar kebutuhan dan
keinginan mereka. Hal ini mendorong para pelaku bisnis dan industri berupaya
agar produk mereka dapat diterima oleh konsumen dan dibeli dengan cara repeat
purchasing yang tinggi. Para produsen barang dan jasa pun dituntut untuk terus
melakukan perbaikan-perbaikan dari produk yang telah ada serta diikuti dengan
terobosan-terobosan baru.
Hal diatas menggambarkan bahwa konsumen semakin teliti dan kritis
dalam memilih barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga hal ini
menjadi catatan dan masalah yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Sifat
choosy konsumen terhadap produk, pastinya akan berimbas pada semakin
kentalnya persaingan diantara perusahaan-perusahaan yang berada pada industri
yang sama untuk mengambil bagian pada market share.
Untuk meraih bagian dari pangsa pasar tersebut, maka perusahaan harus
mengkomunikasikan produk mereka secara tepat kepada calon konsumen ataupun
pelanggan mereka. Komunikasi yang dilakukan perusahaan terhadap target
pasarnya disebut dengan komunikasi pemasaran. Dalam suatu perusahaan,
komunikasi pemasaran memiliki peranan yang sangat penting karena berfungsi
sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi. Disini perusahaan berusaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik (terutama pada pasar sasaran mereka)
mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan produk mereka dan pada akhirnya
akan memberikan benefit bagi kedua belah pihak.
Pada kegiatan komunikasi pemasaran, setiap perusahaan akan mencari
cara terbaik untuk mencapai tujuan-tujuan promosinya sehingga fenomena
persaingan tidak dapat terbendung. Pada persaingan seperti ini, industri rokok pun
memasuki babak baru dengan tingkat kompetisi yang tinggi. Persaingan terjadi
dalam segmen SKT (sigaret kretek tangan), SPM (sigaret putih mesin) dan SKM
(sigaret kretek mesin) baik yang masuk kedalam kategori reguler, mild (rokok
dengan kadar tar dan nikotin rendah) maupun pada kategori mild-slim (rokok yang
memiliki diameter kecil).
Dalam tujuh tahun terakhir ini, pasar rokok jenis SKM mild mengalami
perkembangan yang cukup pesat di Indonesia. Untuk saat ini ada lebih dari 15
jenis rokok SKM mild yang beredar, seperti A-mild (PT. Hanjaya Mandala
Sampoerna Tbk), StarMild (PT. Bentoel Internasional Investama Indonesia Tbk),
X mild (PT. Bentoel Internasional Investama Indonesia Tbk), U mild (PT. Hanjaya
Mandala Sampoerna Tbk), Surya Signature (PT. Gudang Garam Tbk), G-Lite
(PT. Gudang Garam Tbk), Classmild (PT. Nojorono Tobacco Indonesia), Djarum
Super Mezzo (PT. Djarum), Bentoel Mild (PT. Bentoel Internasional Investama
Indonesia Tbk), PROmild (PT. Gudang Garam Tbk), L.A. Lights (PT. Djarum)
dan lain-lain.
Semua perusahaan-perusahaan rokok yang telah disebutkan diatas,
memiliki strategi yang berbeda-beda dalam kegiatan promosi mereka. Walaupun
mereka bergerak pada industri yang sama, hal ini tidak menjamin persamaan dari
kriteria target market mereka. Dalam segmentasi pasar rokok mild, setiap
perusahaan berusaha untuk mengelompokkan kembali pasar ini menjadi bagian
yang lebih kecil. Hal ini dilakukan agar produk mereka dapat terfokus pada target
market yang tepat sehingga mempermudah penyampaian pesan kepada target
audience dalam kegiatan pemasaran serta dapat mendukung brand character.
Pada pemasaran, konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan disebut dengan bauran promosi (promotional mix) karena
para pemasar seringkali menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan
terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Kotler (2007 : 204)
menyatakan bahwa jenis promosi dalam promotional mix terdiri dari advertising
(periklanan), personal selling (penjualan tatap muka), sales promotion (promosi
penjualan). public relation (publisitas), direct marketing (pemasaran langsung)
dan event marketing (penyelenggaraan acara)
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan-perusahaan untuk
melakukan kegiatan promosi, tetapi tidak semua perusahaan dapat melakukan
semua kegiatan tersebut secara terpadu. Rokok merupakan salah satu produk yang
memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Berbagai pembatasan media komunikasi
dilakukan pemerintah melalui PP No.81/1999, hal tersebut menyangkut media dan
promosi yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok.
Misalnya kegiatan promosi yang secara langsung menunjukkan batang rokok, jam
tayang iklan audio-visual serta ajakan langsung untuk membeli rokok pada
konsumen akhir. Hal ini tentu membatasi produsen rokok dalam melakukan
promo produk. Karena berbagai pembatasan tersebut maka perusahaanperusahaan rokok di Indonesia berusaha memfokuskan strategi lain dalam
mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen yaitu
melalui bentuk promosi event marketing dengan cara mensponsori special event
(acara tertentu) yang disebut dengan event sponsorship. Adapun pengertian
special event menurut Shone dan Parry dapat dilihat dibawah ini:
Shone dan Parry (2002) yang dikutip oleh Any Noor (2009 : 7)
Special Events are phenomenon arising from those non-routine
occasion which have leisure, cultural, personal or organizational
objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose
is to enlighten, celebrate, entertain, or challenge the experience of a
group of people
Beberapa tahun belakangan ini, berpromosi melalui event (acara) telah
menjadi fenomena baru. Kegiatan promosi ini banyak dilakukan oleh perusahaanperusahaan terkemuka didunia setelah mereka menyadari bahwa penyelenggaraan
atau mensponsori event merupakan media berpromosi yang cukup efektif. Bapak
Erik Riksa selaku ketua tim khusus (Team Leader of Event Promotion) yang
terfokus pada kegiatan event di PT Djarum Bandung (PT Sumber Cita Multiniaga)
berpendapat bahwa hal ini terbukti dengan besarnya alokasi budget (anggaran)
promosi untuk penyelenggaraan event oleh perusahaan-perusahaan terkemuka
yang bertujuan untuk memaksimalkan profit mereka.
Menurutnya, sekitar setengah dari budget promosi dari perusahaanperusahaan yang telah dialokasikan untuk advertising, direlokasikan pada media
berpromosi untuk penyelenggaraan atau mensponsori acara (event marketing).
Kini besarnya budget perusahaan-perusahaan besar untuk event marketing, hampir
sama dengan anggaran yang dialokasikan untuk advertising yaitu sekitar 40%40%. Biaya yang dikeluarkan untuk event marketing pun sedang mengalami
peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Selain menyelenggarakan
event sendiri untuk mensosialisaskian produknya, perusahaan-perusahaan juga
memiliki minat yang besar untuk melaksanakan event sponsorship yang diajukan
pihak penyelenggara (pihak ketiga) yaitu para Event Organizer (EO) sebagai
outsourcer selama event tersebut memiliki target audience yang sesuai dengan
target market perusahaan yang bersangkutan.
Duncan (2005 : 14) menjelaskan definisi sponsorship sebagai berikut:
Sponsorship adalah suatu bentuk dukungan secara finansial dari
suatu organisasi, individu maupun aktifitas dalam pertukarannya
untuk mempublisitaskan merek dan perusahaan
Kegiatan sponsorship merupakan salah satu bentuk investasi yang dikemas
dengan sebuah acara dan bertujuan untuk meraih tujuan-tujuan perusahaan seperti
meningkatkan brand awarness, brand image serta meningkatkan volume
penjualan. Kegiatan ini akan berdampak positif untuk jangka panjang apabila para
audience memang target market perusahaan yang tepat dan event berjalan dengan
baik sehingga dapat menarik antusias para calon konsumen ataupun mereka yang
sudah menjadi konsumen agar tercipta loyalitas yang tinggi dari produk
perusahaan. Sampai saat ini sponsorship merupakan komunikasi pemasaran yang
berkembang dengan pesat dan tetap memiliki tujuan akhir yang sama yaitu untuk
kepentingan brand (merek).
Pengertian brand yang didefinisikan oleh situs www.entrepreneur.com:
The marketing practice of creating a name, symbol or design that
identifies and differentiates a product from others products
Selain bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, event sponsorship
juga bertujuan untuk mempertegas posisi produk dimata mereka. Dengan adanya
penegasan, perusahaan meyakinkan kepada publik atau konsumen bahwa produk
mereka memang diperuntukkan bagi pihak-pihak yang memiliki antusias terhadap
jenis acara yang diselenggarakan. Hal ini akan memperkuat citra merek (brand
image) yang dimiliki perusahaan agar tercapai positioning yang tepat. Kotler &
Armstrong (2001 : 225) memaparkan definisi brand image sebagai berikut :
Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai
merek tertentu
Pelaksanaan event sponsorship yang memiliki imbas pada brand image
suatu produk atau perusahaan juga dilaksanakan oleh salah satu perusahaan rokok
terbesar di Indonesia yaitu PT. Djarum, sebuah perusahaan yang berdiri sejak
tahun 1951 di Kudus, Jawa tengah oleh Oei Wie Gwan yang kemudian diteruskan
oleh anak-anaknya. PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan yang seringkali
mengkomunikasikan produknya melalui event marketing. Hal ini terjadi karena
perusahaan keluarga yang bergerak dibidang rokok kretek ini memiliki anggaran
promosi yang sangat besar dan berkeyakinan bahwa event sponsorship merupakan
alat berpromosi yang efektif untuk membangun brand image dalam rangka
meningkatkan penjualan.
Sebagai Promotor of Event Promotion dari PT. Djarum Bandung, Bapak
Reike memaparkan bahwa pada dasarnya kegiatan promosi PT. Djarum terdiri
dari strategi promosi above the line dan below the line. Kegiatan promosi above
the line adalah aktifitas marketing yang dilakukan oleh manajemen pusat dengan
target audience yang luas sebagai upaya membentuk brand image yang
diinginkan serta menggunakan media seperti iklan audio-visual, billboard, neonbox, majalah, radio, event sponsorship dengan scope yang luas serta media-media
lainnya. Sedangkan below the line merupakan kegiatan promosi yang
menggunakan strategi penetrasi pasar pada tingkat retail atau konsumen dengan
cara pengadaan bonus / hadiah, personal selling, direct marketing, merchandising
dan sebagainya. Peran aktifitas dari strategi below the line adalah sebagai
pendukung dari kegiatan promosi above the line. Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa event sponsorship merupakan aktifitas promosi above the line
yang berorientasi kepada brand image.
Dalam event sponsorship, biasanya perusahaan ini bertindak sebagai
sponsor tunggal atau setidaknya bertindak sebagai sponsor utama. Beberapa acara
besar yang telah disponsori oleh PT Djarum secara tunggal adalah Djarum
Indonesia Super League (Djarum ISL) yaitu liga olah raga sepakbola terbesar di
Indonesia dengan produk Djarum Super, Djarum Black: Auto Black Through
(ABT) yaitu salah satu pameran modifikasi mobil paling bergengsi di Indonesia
yang diselenggarakan setiap tahun (anually event) dengan produk Djarum Black,
L.A. Lights Indiefest yaitu ajang kompetisi band (kelompok musisi) yang
diselenggarakan untuk umum dengan produk LA Lights serta masih banyak lagi
event-event lainnya yang telah, sedang ataupun akan disponsori oleh PT Djarum.
Dalam event sponsorship acara LA Lights Indiefest, Perusahaan rokok ini
membidik relung pasar (niche market) yang ada dan tidak tersentuh oleh para
kompetitor lainnya yaitu komunitas indie (anak muda yang berjiwa bebas dan
tidak terpengaruh oleh perkembangan jaman atau sering disebut dengan
mainstream). Tujuan diadakannya acara indie ini adalah untuk menyediakan
wadah bagi komunitas tersebut agar mereka memiliki tempat untuk berekspresi.
Kegiatan LA Lights Indiefest sendiri adalah untuk mendapatkan band (kelompok
musisi) yang terbaik dari hasil audisi para juri yang telah disediakan dan
dilaksanakan pada empat kota besar di pulau Jawa yaitu di Jakarta, Bandung,
Surabaya dan Jogjakarta secara serentak di kota masing-masing.
Menurut Bapak Rudy Syarief Gustiar (Team Leader of Branding
Promotion PT Djarum Bandung Kota), LA Lights Indiefest merupakan event
dengan scope nasional dan telah menghabiskan dana yang sangat besar.
Menurutnya, dana yang dikeluarkan untuk event ini telah mencapai milyaran
rupiah dan hal ini dapat terlihat dari besarnya biaya produksi acara yang meliputi
pengadaan event tools (stage, lighting, sound system, venue), sumber daya
manusia intern maupun ekstern (event organizer dan outsourcer lainnya),
perijinan, penggunaan media-media promosi pendukung (billboard, audio-visual
dan yang lainnya) serta semua bentuk pajak. Dari besarnya dana yang
dianggarkan oleh PT Djarum, maka tidak sedikit pula harapan yang ingin dicapai
oleh perusahaan tersebut dalam pembentukan brand image yang positif serta
diikuti dengan meningkatnya penjualan. Beliau juga mengatakan bahwa PT
Djarum kini sedang melakukan penganggaran ulang pada anggaran dana promosi
mereka untuk keperluan penyelenggaraan event atau sering disebut dengan budget
relocationing.
Dengan menyadari bahwa event sponsorship berpengaruh terhadap brand
image, serta besarnya biaya yang telah dikeluarkan oleh PT Djarum untuk acara
L.A. Lights Indiefest maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang
dilakukan di kota Bandung dengan judul:
PENGARUH EVENT SPONSORSHIP ACARA
L.A. LIGHTS
INDIEFEST TERHADAP BRAND IMAGE L.A. LIGHTS PADA P.T.
DJARUM DI BANDUNG
1.2.
Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan pada latar belakang diatas, maka
penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut :
1. Apakah pelaksanaan event sponsorship LA Lights Indiefest di Bandung
yang diselenggarakan oleh PT Djarum dapat meningkatkan brand image
produk?
2. Seberapa besar pengaruh event sponsorship
LA Lights Indiefest
terhadap brand image produk LA Lights?
1.3.
Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud utama diadakan penelitian ini adalah untuk mendapatkan data
kemudian mengolah, menganalisis dan menginterpretasikan sebagai bahan yang
diperlukan dalam penyusunan skripsi. Skripsi ini diperlukan untuk memenuhi
persyaratan sidang sarjana Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas
Widyatama Bandung. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini
adalah:
1. Untuk mengetahui apakah pelaksanaan event sponsorship LA Lights
Indiefest
di Bandung yang diselenggarakan oleh PT Djarum dapat
meningkatkan brand image produk.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh event sponsorship LA Lights
Indiefest terhadap brand image produk LA Lights.
1.4.
Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan
dan wawasan penulis mengenai event sponsorhip secara umum maupun
dalam event LA Lights Indiefest dan pengaruhnya terhadap brand image
produk. Selain itu, penelitian ini juga berperan sebagai media untuk
menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan serta
melakukan pembandingan dengan mengaplikasikannya karena penulis juga
mengambil andil dalam promosi produk yang bersangkutan.
2. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan referensi untuk perusahaan agar dijadikan masukan
dan pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran di masa yang
akan datang. Dengan adanya penelitian ini, perusahaan akan mendapatkan
data yang telah diolah menjadi sebuah informasi yang mungkin dibutuhkan
oleh perusahaan. Selain itu, kontribusi informasi yang dapat diperoleh dari
penelitian ini dapat berupa sebuah penilaian secara tidak langsung
mengenai kinerja para pemasar PT. Djarum sendiri dalam kegiatan event
marketing mereka.
3. Bagi Pihak Lainnya
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pembanding
dalam menganalisa permasalahan yang menyangkut kegiatan pemasaran
khususnya pada event marketing itu sendiri serta dapat pula digunakan
sebagai informasi dasar untuk melanjutkan penelitian pada jenjang
pendidikan yang sama (S1) atau bagi tingkat pendidikan S2 dan S3 dalam
melakukan penelitian yang lebih jauh.
1.5.
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Persaingan dalam setiap industri akan mendorong perusahaan-perusahaan
untuk meraih bagian dari pangsa pasar. Namun untuk mendapatkan bagian
tersebut, perusahaan harus memiliki competitive advantage agar eksistensi produk
mereka dapat diterima atau bertahan. Semakin banyaknya produk-produk baru
yang bermunculan dengan cara red ocean strategy, akan menjadi ancaman bagi
yang lainnya serta mempersempit market share yang telah ada sebelumnya.
Dengan demikian, aspek pemasaran pada perusahaan merupakan harga
mati yang harus dikembangkan. Dalam hal ini, perusahaan akan dituntut untuk
selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target market seiring dengan
sikap konsumen yang lebih kritis dan selalu membuat benchmark terhadap suatu
produk dengan produk lainnya saat memutuskan pembelian.
Definisi pemasaran menurut Griffin & Ebert (2006 : 270):
The process of planning and executing the conception pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational objectives .
Artinya: Proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga,
promosi dan pendistribusian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Untuk mencapai sasaran dari pemasaran, maka digunakan unsur-unsur
atau alat pendukung yang disebut dengan marketing mix. Unsur-unsur ini
merupakan suatu sistematika yang saling berinteraksi satu dengan lainnya untuk
mencapai tujuan pemasaran.
Kotler & Amstrong (2003 : 78) memberikan definisi marketing mix
sebagai berikut:
Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in the target market
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001 : 18), pada dasaranya marketing mix
produk mencakup 4P yang meliputi
product, price, place dan promotion.
Promotion sebagai salah satu dari unsur marketing mix, merupakan segala
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya
kepada pelanggan sasarannya. Djaslim Saladin (1996 : 68) memberikan
pengertian promosi sebagai berikut:
Promosi adalah suatu komunikasi informasi antara penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut
Informasi yang dikomunkasikan penjual akan berbentuk pesan mengenai
produk yang ditawarkan. Komunikasi yang efektif tergantung dari bagaimana
pesan disampaikan diikuti juga dengan kualitas dari isi pesan tersebut. Seperti
dikemukakan oleh:
Kotler dan Keller ( 2006 : 504 ) yaitu: communication effectiveness
depend on how messages is being expressed as well as the content of
message it self. An ineffective communication may mean that the wrong
messages was used or the right messages was just being expressed
poorly
Salah satu cara penyampaian pesan dalam komunikasi kegiatan promosi
adalah melalui kegiatan event marketing atau event sponsorship. Untuk saat ini,
event sponsorship merupakan kegiatan marketing yang sering digunakan oleh
perusahaan-perusahaan besar. Fenomena ini terjadi karena keberhasilan yang telah
diraih oleh beberapa perusahaan yang kemudian diikuti oleh perusahaanperusahaan lainnya.
www.sponsorship.co.uk mendefinisikan sponsorship sebagai berikut:
Suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan
keuangan
dari
organisasi,
perorangan
atau
kegiatan
yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan,
budaya, sosial atau jenis public activity yang menimbulkan
ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk
mengiklankan perusahaan
Kini banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan budget relocationing
promosi mereka dari advertising kepada event sponsorship, seperti yang
dijelaskan oleh Philip Kotler dalam bukunya According to Kotler (2006 : 132)
yang menyatakan:
Jika sebuah perusahaan merasa bahwa iklan berbayarnya tidak
efektif, maka perusahaan harus serius mempertimbangkan
pengalihan anggaran ke humas atau bidang lainnya. Sebagai salah
satu alat bantu humas, bentuk sponsorship bisa macam-macam
mensponsori event, tempat, orang, ide atau gerakan yang menarik
perhatian dari khalayak yang tepat. Biasanya, perusahaan dapat
menemukan satu platform atau lebih dimana perusahaan itu dapat
menarik perhatian. Permasalahan utamanya, perusahaan harus
menemukan cara mengukur dampak dari investasi sponsorship-nya.
Masalah lainnya, tidak mudah untuk menghentikan sponsorship
tertentu jika terlanjur berjalan dimana khalayak akan bertanyatanya mengapa perusahaan tidak mampu meneruskan sponsorship
penting itu
Butz and Goodstein (1996 : 63) menyatakan bahwa:
What customers get from the purchase and use of a product versus
what they pay, resulting in an attitude toward or an emotional bond with
the product
Berbeda dalam event sponsorship, dimana perusahaan akan mengikatkan
hubungan emosional antara target audience dengan produk yang mensponsori
acara tersebut sebelum mereka mengambil keputusan pembelian. Hal ini terjadi
karena para event attendance memiliki minat yang besar terhadap event tersebut
dan adanya kesesuaian dengan gaya hidup mereka sehingga terjadi hubungan
emosional (emotional touch) yang kuat serta mampu mempengaruhi psikologi
mereka terhadap citra merek yang bersangkutan selama acara berlangsung.
Pada event sponsorship, produk sponsor akan menunjukkan eksistensi
brand mereka melalui media-media alat promosi seperti umbul-umbul, banner-up,
banner-x, rotating banner, booth, back-drop, neon box serta media-media lainnya.
Semua ini dilakukan untuk kepentingan brand image yang positif. Adapun
definisi brand yang diterangkan oleh Aaker yang dikutip oleh A.B. Susanto &
Himawan Wijanarko (2004 : 6) adalah:
Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu serta
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.
Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta
melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik
Sedangkan definisi brand image menurut seorang anggota senior dari
American
Marketing
Association,
Dave
Dolak
dalam
situsnya
www.davedolak.com menyatakan bahwa:
Brand image is defined as consumer s perception as reflected by the
associations they hold in their minds when they think of your brand
Dengan kegiatan promosi ini, perusahaan berharap dapat membangun
ataupun mempertahankan brand image dari produknya karena brand image yang
baik akan mendukung ekuitas merek yang berpengaruh positif terhadap penjualan
seperti yang dikemukakan oleh Etzel & Stanton (1997 : 501) yang menyatakan
bahwa sponsorship is typically viewed as long range image building activity, but
it can also have an effect on sales. Sedangkan tujuan utama dari diadakannya
event sponsorship yang dilakukan suatu perusahaan dalam kegiatan event
marketing mereka dikemukakan oleh Gwinner (1997 : 145) dalam bukunya yang
berjudul A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship :
Creating a positive brand image is a main goal that companies
associate when participating at events. The connection of a brand with a
sponsored event should lead to a positive influence towards the brand
amongst visitors at the event
Alasan dilaksanakannya sebuah event yang disponsori oleh brand tertentu
adalah untuk memberikan brand image yang positif dengan tujuan akhir
meningkatkan omzet. Hal ini dapat tercapai apabila perusahaan mengemas event
dengan baik sehingga dapat memberikan kesan positif terhadap target audience
yang datang kepada acara tersebut. Begitu juga sebaliknya, apabila event tidak
berjalan dengan baik atau kurang memuaskan para audience maka image negatif
terhadap produk pun mungkin saja terjadi.
Dari uraian diatas, hipotesis penelitian yang didapat dalam skripsi ini
adalah:
Terdapat pengaruh positif dari event sponsorship acara
L.A. Lights
Indiefest terhadap brand image (citra produk) produk L.A. Lights pada PT.
Djarum
1.6.
Metode Penelitian
1.6.1. Metode yang digunakan
Penelitian ini akan menggambarkan secara sistematis fakta fakta tentang
pelaksanaan event sponsorship yang menjadi objek penelitian serta bagaimana
pengaruhnya terhadap brand image (citra produk) produk L.A. Lights pada PT.
Djarum. Penelitian dan penyusunan skripsi ini termasuk ke dalam jenis penelitian
yang menggunakan metode deskriptif. Dimana menurut Moch. Nazir Ph.D (2003
: 54), metode deskriptif adalah:
Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu
objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas
peristiwa pada masa sekarang .
1.6.2. Teknik Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:
1. Library research (penelitian kepustakaan)
Library research merupakan teknik dalam mengumpulkan data dengan
cara mempelajari dan memahami buku-buku dan literatur yang memiliki
hubungan dengan masalah yang dianalisa agar memperoleh bahan-bahan
yang akan dijadikan landasan pemikiran teoritis pada pengerjaan skripsi.
Penelitian kepustakaan ini juga dilakukan dengan cara menelusuri situssitus yang disediakan oleh jaringan internet yang memiliki relevansi
dengan penelitian (internet browsing).
2. Field research (penelitian lapangan)
Suatu kegiatan penelitian secara langsung kepada para event attendance
dan peserta acara serta pada perusahaan dan dilakukan dengan dua jenis
teknik:
a. Wawancara (Interview)
Dilaksanakan dengan proses pencarian data secara langsung dengan
pihak-pihak yang dianggap dapat memberikan informasi yang sesuai
dengan kebutuhan berupa pendapat, pandangan serta pengamatan dari
pihak yang di wawancarai yang akan digunakan sebagai bahan
penulisan.
b. Kuesioner (Questionairre)
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan yang memiliki hubungan dengan masalah yang diteliti
kepada para responden dengan tujuan memperoleh data-data yang
dapat mendukung penelitian agar dapat diproses menjadi informasi.
1.7.
Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2010 sampai dengan berakhirnya
penyusunan skripsi ini. Dalam mendapatkan data primer utama, penulis
menghadiri acara LA. Lights Indiefest 2010 fase 3 yang diadakan pada tanggal 7
(tujuh) Agustus 2010 di Union Square, Cihampelas Walk (Ciwalk) Jalan
Cihampelas No. 160 Bandung agar dapat berinteraksi langsung dengan para
responden. Namun data primer pendukung didapatkan melalui wawancara
langsung dengan pihak-pihak dari perusahaan PT. Djarum Bandung (PT Sumber
Cita Multiniaga) yang berlokasi di Jalan Soekarno Hatta No. 785, Bandung.