BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Periklanan Sebagai Proses

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan yang ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merek, jadi iklan harus dibuat sedemikian
rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik
tertentu dan persuasi para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.1
Periklanan sangat terkait dengan komunikasi karena keduanya memiliki
unsur-unsur yang serupa. Harlod D Laswell mengatakan bahwa cara yang baik
untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan Who Says
What, in Which Channel To Whom, Whit What Effect, and Which Channel, Jadi,
berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah suatu proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu. Jadi berdasarkan paradigma Lasswell menunjukan
bahwa Komunikasi meliputi 5 (lima) unsur sebagai jawaban dari pernyataan yang
diajukannya itu, yakni:
1
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Jakarta : Erlangga, Hal: 18
12
13
1. Komunikator (Communicator, Source, Sender) Adalah pengiklan ataupun
produsen yang ingin mengiklankan produk marketnya kepada konsumen
ataupun sasaran yang dituju.
2. Pesan (Message) Adalah pesan yang ingin disampaikan kepada komunikan
yang dikemas dalam bentuk iklan, dan di buat sangat menarik sehingga
dapat menarik minat konsumen.
3. Media (Channel) Adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator kepada komunikan, dalam hal ini bisa media cetak atau
media elektronik.
4. Komunikan (Receiver) Adalah komunikan yang menerima pesan dari
konsumen. Dalam iklan mereka adalah konsumen yang dituju oleh para
produsen iklan.
5. Efek/Umpan Balik (Feedback) Adalah tanggapan seperangkat reaksi pada
komunikan setelah menerima pesan dari komunikator2.
Dengan kata lain iklan berfungsi sebagai media yang menjembatani
interkasi antara peodusen dan konsumen. Melalui iklan, kelompok-kelompok
pemasar menginter perestasikan nilai guna dari suatu komoditas dan
memproyeksikannya kedalam lingkup pasar global. Melalui iklan, citra mengenai
kelompok-kelompok masyarakat tersebut di bentuk, dan dikonstruksikan kedalam
bangunan kesadaran yang bermuara pada bujukan untuk mengkosumsi suatu
komoditas. Menurut kotler, periklanan adalah semua bentuk penyajian non
2
Prof. Drs. Uchajana Effendy, Onong, MA. Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, Bandung :
Remaja Rosdakarya, Hal: 10
14
personal, peromosi ide-ide, peromosi barang produk atau jasa yang di lakukan
oleh sponsor, tertentu yang dibayar3.
Griffin dan Albert menagatakan “advertising is paid, non personal
communication used by and identified sponsor to inform an audiences about
products”. Dari definisi-definisi periklanan diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa periklan merupakan proses komunikasi yang dilakukan perusahaan,
lembaga non laba, maupun individu-individu dengan, menggunakan sejumlah
biaya melalui berbagai media untuk menyampaikan pesan-pesan mengenai ideide, barang atau jasa kepada khlayak4.
Penyampaian pesan-pesan oleh pemasang iklan berhubungan dengan
penyewaan ruang di sebuah media massa dengan komunikasi nonpersonal. Iklan
yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa pada konsumen bertujuan
agar konsumen melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan.
Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan
yang diinginkan. Hal ini menandakan bahwa iklan yang baik terkait dengan
perubahan sikap dan perilaku yang membawa pada perubahan tindakan. Hanya
saja, tindakan itu tentu tidak harus terjadi dengan segera5.
Jadi, iklan adalah suatu bentuk komunikasi massa yang digunakan oleh
suatu organisasi yang ditujukan untuk memberikan informasi, mempromosikan
3
Kotler,philip, manajeman pemesaran (analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian),
jilid1 erlangga, jakarta, 2002, hal 242.
4
Supramono, dan Haryanto, Jony Oktavian, 2003, Desain Proposal Penelitian: Studi Pemasaran,
Penerbit Andi, Yogyakarta
5
Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara., 2006. Marketing Communication – Taktik dan
Strategi. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia). Hal: 42
15
keberadaan suatu produk kepada masyarakat yang diharapkan dapat menarik
minat khalayak sasaran untuk dapat berpikir serta bertindak sesuai dengan
keinginan dari pihak pemasang iklan.
Selain isi pesan dari sebuah iklan hal lain yang tepenting dari sebuah iklan
adalah kemasan yang menarik. Iklan merupakan media informasi yang dibuat
sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara
suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan6. Memperhatikan suatu pesan komusikasi khususnya jika
berkaitan dengan kepentingan sesuai dengan sikapnya, kepercayaannya dan nilainilai. Tanggapannya terhadap pesan komusikasi itu akan di ubah oleh tatanan
Psikologinya7.
Cara melihat dan mendengar apa yang ada didalam tayangan progam
tersebut kahalayak (audience), juga merupakan faktor penentu keberhasilan
komunikasi. Karena komunikator tentunya keberhasilan upaya komunikasi yang
ia lakukan itu apabila pesan yang disampaikan melalui suatu saluran atau media
dapat siteriman sampai kekhalayak sasaran. Dipahami dan mendapat tanggapan
positif, dalam arti sesuai dengan harapan yang diinginkan komunikator. Karena
itulah, dalam merancang suatu kegiatan komunikasi melalui saluran komunikasi
personal atau melalui media massa, hendaknya berorientasi kekhalayak (audience
oriented) oleh sebab itu Schram menyatakan bahwa sebelum komunikatir
6
7
Jefkins,Frank, Periklanan, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997, Hal: 18
Prof. Onong U Effendy, Ilmu Teori, dan Filsafat komunikasi, Bandung, 2003, hal 316
16
mempengaruhi kalayak melalui pesan-pesan yang disebar luaskan, khalayak telah
terlebih dahulu mempengaruhi komunikator8.
Khalayak dalam komunikasi massa dapat terdiri dari pembaca surat kabar,
pendengar radio, penonton film dan televisi. Dengan kata lain, khalayak dalam
komunikasi massa adalah mereka yang menjadi sasaran pesan-pesan yang besifat
umum. Juga khlayak dapat merupakan orang banyak yang menjadi sasaran pidato
atau media massa yang disebut dengan massa.
Komunikasi antara media televisi selaku komunikator dengan khlayak
tentunya akan melibatkan berbagai lapisan masyarakat. Dalam keadaan
masyarakat yang semakin berkembang seperti saaat ini, sangat memungkinkan
setiap anggota masyarakat melakukan komunikasi antara satu denga lainnya,
demikian dengan kolompoknya atau dengan kelompok lainnya.
Periklanan merupakan komunikasi komersil dan non komersil tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak
(audience) target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, koran,
majalah, reklame luar ruang. Sedangkan iklan adalah suatu komunikasi yang
mengunakan media masa sebagai alat untuk mengkomunikasikan pesannya. Ini
dibutuhkan karena setiap pengiklan menyebarkan informasi tentang produknya
melalui media9. Iklan adalah kegiatan yang menggunakan media massa dalam
proses penyampaian pesannya.
8
9
Sasa Djaursa Sendjaya. Pengantar Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka. 1998 hal 55
Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global.
Prenada Media. Jakarta. Hal: 3
17
Dalam hal ini Joshua Meyrowitz menggambarkan tiga metafora yang
mewakili berbagai sudut pandang mengenai media, diantara sebagai berikut:10
1.
Media sebagai vessel adalah suatu gagasan yang melihat media sebagai
pembawa pesan (content) yang netral.
2.
Media sebagai bahasa (language) adalah adanya masing-masing media yang
memiliki unsur-unsur struktural atau tata kalimat yang berbeda-beda, seperti :
sebuah bahasa yang digunakan. Dengan kata lain, media disini memiliki ciri
khasnya masing-masing. Contohnya mungkin dapat kita lihat dalam media
cetak. Dalam media cetak, misalnya: rancangan halaman, huruf yang
digunakan, tata letak, dan lainnya ditentukan berdasarkan format yang telah
dimiliki masing-masing media. Begitu juga dalam media elektronik, media
disini berusaha mempengaruhi dan menarik konsumen dengan berbagai cara,
misalnya dengan komposisi suara yang baik, musik dan unsur visual yang
menarik. Media memang sangat membutuhkan media-media struktural seperti
ini.
3.
Media sebagai lingkungan (environment) adalah suatu gagasan yang
menyatakan bahwa kita itu hidup dalam lingkungan yang penuh dengan
berbagai informasi yang disebarkan oleh keberadaan media dengan beragam
kecepatan, ketepatan, kemampuan melakukan interaksi, persyaratan fisik, dan
kemudahan belajar. Lingkungan media tersebut membentuk pengalaman
(field of experience) pada manusia dengan cara-cara yang signifikan dan
sering kali tanpa disadari.
10
Littlejohn, Stephen W. Foss, Karen A. Teori Komunikasi. 2009. Jakarta: Salemba Humanika. Hal:
407
18
Dari definisi-definisi periklanan diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa periklan merupakan proses komunikasi yang dilakukan perusahaan,
lembaga non laba, maupun individu-individu dengan, menggunakan sejumlah
biaya melalui berbagai media untuk menyampaikan pesan-pesan mengenai ideide, barang atau jasa kepada khlayak.
2.2 Fungsi-Fungsi Periklanan
Menurut Shimp secara umum, periklanan dihargai dikenal sebagai
palaksaan beragam fungsi komuniksi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainnya:11
1. Memberi informasi
Periklanan membuat konsumen sadar akan merak-merak baru, mendidik
meraka akan berbagai fitur dan manfaat merek, serta menfsirkan
penciptaan citra merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan
mengajarkan manfaat-manfaat dari merek-merek yang telah ada.
2. Membujuk
Ikan yang efektif akan mampu mempersuasif (membujuk) pelanggan
untuk mencoba berbagai produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang
persuasif
berbentuk
memperngaruhi
permintaan
primer
yakni,
menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering,
iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunde, permintaan bagi
merek perusahaan yang spesifik.
11
Shimp,A Terrence, Advertising promotion and Supplemental Aspects of integreted marketing
Communication, University Of South Carolina, USA, 2003, Hal.357
19
3. Mengingatkan
Iklan akan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumennya. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungn dengan produk
yang diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek
pengikan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan di beli.
4. Memberikan nilai tambah
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi pernawaran-penawaran meraka: inovasi penympurnaan
kualitas, atau mengubah persepasi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan merek di pandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi dan bisa unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk
perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang
prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih
sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek
tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan
melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan
penjual lebih kredibel.
20
2.3 Jenis-Jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi :12
a. Comercial Advertising, Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan ini juga terbagi menjadi 2 (dua)
bagian yaitu:
1. Iklan strategis, digunakan untuk membangun merek hal ini dilakukan
dengan mengkonsumsikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan
bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2. Iklan Taktis, memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk
mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek
tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka
pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang
sama.
b. Public Service Advertising
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan,
pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak
melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang
12
Lwin, May., & Aitchison, Jim. (2005). Clueless in Marketing Communication; Pengalih Bahasa,
Paul A, Rajoe. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer
21
“tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan,
mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba dan
sebagainya.
c. Corporate advertising
Iklan korporat adalah iklan yang bertujuan membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produkproduk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan korporat akan
efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat,
mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang
berorientasi pada kepentingan masyarakat.
2.3.1
Iklan Korporat
Perikalanan korporat adalah perluasan dari fungsi hubungan masyarakat
yang dirancang untuk mempromosikan perusahaan secara menyeluruh baik lewat
pemajuan citranya (periklanan citra perusahaan) atau lewat komunikasi posisi
perusahaan pada sebuah isu atau masalah sosial (periklanan isu aatau advokasi)13.
Fokus dari corporate advertising adalah pada reputasi perusahaan, dengan
mengambarkan apa yang telah dilakukan oleh perusahaan serta kontribusinya bagi
masyarakat luas. Sehingga secara tidak langsung iklan korporat menciptakan dan
meningkatkan rasa percaya diri dan daya tarik perusahaan di mata konsumen dan
masyarakat.
13
Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global.
Prenada Media. Jakarta. Hal: 371
22
Iklan semacam itu kebanyakan muncul dalam koran-koran bisnis dan
keuangan, yang di tunjukan pada kelas pembaca AB dan terutama A (kelas
menengah keatas). Sasaran ikla televisi juga seringkali digunakan. Dalam keadaan
krisis, misalnya ada pemogokan, bencana alam tunututan menarik kembali produk
yang rusak, iklan diarahkan kepada konsumen atau masyarakat luas.
Iklan korporat menurut frank Jefkins14:
1. Iklan prestise atau iklan lembaga
a. Untuk Keperluana Humas
Iklan prestise meliputi iklan-iklan pembentuk-citra yang sebenarnya
merupakan suatu bentuk hubungan masyaraka dari perusahaan yang bersangkutan.
Artinya perusahaan memberi ruang iklan untuk menampilkan pesan-pesan yang
diatur sedemikian rupa guna memberitahukan tentang dimana, kapan dan
bagaimana, sesuai keinginana/kepentingan perusahaan. Karena perusahaan itu
tidak mudah melemparkan berita tentang peruahaan. Karena gaya siaran yang
akan ditangkap dan diterbitkan secara sukarela oleh para editor koran, maka
perusahaan mengambil ruang dan meulis sendiri apa yang ingin disampaikan di
media dan di saat yang diinginkannya.
b. Untuk Keperluan Tampil Secara Mengesankan
Iklan presitise, biasanya di buat dalam bentuk yang sangat artistik guna
memperkuat dan memperindah persepsi khalayak terhadap citra perusahaan.
Namun belakangini, iklan-iklan prestise justru tampil serbalugas, dan di sertai
14
Jefkins, Frank, Periklanan,Edisi ke-3, Erlangga, mei 1995, Jakarta, hall: 287
23
dengan gaya persuasi copywriting yang lebih seksama, dilengkapi ulasan tentang
sejarah perusahaan, jasa serta hasil yang dicapai, secara berani dan positif.
2.
Iklan Advokasi/Himbauan atau isu
a. Propaganda
Iklan davokasi lebih bersiat propaganda. Yang ditampilkan adalah
penjelasan mengenai posisi perusahaan dalam suatu bisnis, atau menyatakan
posisi perusahaan sehubungn suatu isu politik. Iklan propaganda yang patut di
catat adalah kampanye mahal yang bernuansa politik. Iklan propaganda biasanya
perusahaan mengambil posisi pada suatu mesalah khusus yang kontroversial dari
kepentingan publik “dengan harapan akan mempengaruhi opini publik”.
Perusahaan melakukannya dengan cara mendukung posisi serta kepentingankepentingan perusahaan sembari secara ekspresif atau implisit menantang posisi
lawan seta mengingkari akurasi dari fakta-fakta15. Propaganda terkadang
dilancarkan oleh sebuah organisasi yang menentang produk-produk tertentu, dan
ada pula iklan propaganda mengecam sekelompokm produk16.
b. Pembelaan diri
Perusahaan perlu menyebar luaskan iklan pembelaan diri untuk
menjelaskan masalah tersebut dari sudut pandangnya sendiri. Apa yang di
tayangkan adalah fakta-fakta tersebut tentang perusahaan yang dapat
merendahkan kecaman. Jika perlu, perusahaan harus berusaha meluruskan
berbagai hal yang sempat disalah tafsirkan sehingga memunculkan
kecaman terhadapnya.
15
Shimp, A. Terence, Periklana Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi ke-5 jilid 1, hal, 448
16
Ibid hal:290
24
c. Penegasan posisi
Perusahaan-perusahaan harus tanggap terhadap suati isu, baik yang
menyangkut atau dinilai suatu maslah sosial. Bebrapa masalah yang dewasa ini
dinilai peka antara lain adalah
(a) Gangguan gangguan terhadap lingkungan hidup, seperti pencemaran
udara.
(b) Gangguan pada ekologi, seperti rusaknya kehidupan binatang dan alam
liar.
(c) Pemborosan sumber-sumber energi di kala usaha pelestarian atau
konservasi tengah di butuhkan.
(d) Pelecehan kesehatan, penggunaan bahan-bahan tambahan yang di
anggap berbahaya bagi kesehatan pada makanan, kosmetik atau obatobatan.
(e) Pelecehan keamanan atau keselamatan, seperti desain atau penggunaan
bahan-bahan berbahaya tertentu, pada pembuatan mainan anak-anak.
(f) Keamana jalan raya, dan pentingnya desain kendaraan bermotor yang
dapat meminimalkan resiko seandainya terjadi kecelakaan.
(g) Kasus-kasus kerugian finansial akibat kegiatan investasi, pemasaran
langsung atau pemberian garansi yang tidak didukung oleh semacam
asuransi dari yayasan dana bersama untuk mengantisipasi kalau-kalau
saja perusahaan bangkrut secara mendadak.
25
2.4 Televisi Sebagai Media Iklan
Televisi ialah media elektronik yang memiliki keunggulan yang lebih baik
dari pada media elektronik lainnya seperti radio, sebab mampu menghadirkan
suara dan gambar pada saat bersamaan. Televisi adalah generasi baru media
elektronik dan dapat menyampaikan pesan-pesan aural dan visual secara serentak.
Pesan visual berupa gambar diam atau hidup yang disajikan secara kreatif dalam
tata warna yang tepat diiringi pesan aural yang sesuai dalam menyuguhkan realita
yang ada17.
Kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka televisi
menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass
consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari
misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obatobatan dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih
televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas. Walaupun iklan televisi
merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya, karena biaya
pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya
jangkaunya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara
media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya .
Televisi berasal dari kata “tele” yang berarti jauh dan “vision” yang berarti
pengelihatan. Televisi mempunyai daya tarik ayang kuat di sebabkan unsur kata-
17
Morissan, 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramandina Prakasa,
Hal. 38
26
kata, music sound efek dan unsure visual berupa gambar hidup yang mampu
menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton18.
Televisi memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan: 19
Keunggulan-keunggulan televisi adalah sebagai berikut ;
1. Kesan realistic
Karena sifatnya yang visual, dan merupaka kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan ditelevisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang lebih
santai dan kreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberi perhatian. Perhatian
terhadap iklan televisi semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis
yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
3. Reptisi / pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)
yang mengefektifkan jangkauan masyarakat.
Pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi
sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja
18
Effendy, Onong U., ilmu teory dan filsafat komunikasi, citra aditya bakti., PT bandung 1993.
19
Jefkins, Frank, Periklanan, Edisi ketiga, Erlangga, Jakarta, 1997, Hal :109-113
27
dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua
stasiun secara serentak.
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Iklan dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik menjangkau
konsumen. Selain karena pedagang eceran juga suka menonton televisi seperti
juga orang lain, hal itu disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu
usaha mereka, semata-mata iklan tersebut ditujukan kepada mereka.
6. Terkait erat dengan media lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu saja, tetapi
kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain.
Kelemahan-kelemahan iklan televisi adalah sebagai berikut :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilahan
(untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu), sering sulit dilakukan,
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai
suatu produk atau perusahaanpembuatnya, televisi tidak dapat menandingi
media pers,
3. Hal-hal kecil lainnya dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton
televisi, akibatnya konsentrasi mereka seringkali terpecah,
4. Karena pemirsanya yang sulit dipilih-pilih itu, maka iklan televisi justru
terbilang mahal, apalagi terdapat banyak pesaing yang membidik pasar
sehingga pangsanya semakin kecil,
28
5. Karena pembuat iklan televisi memerlukan waktu yang cukup lama, maka ia
tidak cocok untuk iklan yang bersifat darurat yang harus segera mungkin
ditayangakan,
6. Di negara-negara yang cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total
pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga
memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang, yang
justru membuat pemirsa merasa bosan,
7. Kesalahan yang dibuat oleh produser iklan televisi. Contohnya pemakaian
orang atau aktor yang sama secara berlebihan akan menjadikan pameran yang
bersangkutan terjebak dalam figure yang membosankan.
Televisi secara praktis ada di mana-mana. Sebagai media perikalan
keunikan televisi adalah sangat personal dan demokratif, tetepi juga mahal dan
dianggap sebagai penyebab kekecauan (clutter) dalam persingan20. olah karena itu
media periklan memiliki masalah khusus, pertama adalah biaya periklanan yang
meningkat cepat. Masalah kedua adalah erosi penonton televisi. Rekaman video,
progam sindikasi, televisi kabel, internet dan alternatif waktu semangat dan reaksi
lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang menonton televisi jaringan.
Kekuatan dan keterbatasan periklan di televisi :21
Kekuatan :
1. Mendemonstrasikan penggunaan produk
20
Shimp,A Terrence, Advertising promotion and Supplemental Aspects of integreted marketing
Communication, University Of South Carolina, USA, 2003,Hal: 530.
21
ibid.355
29
2. Muncul tanpa diharapkan
3. Mampu memberikan kegembiraan
4. Dapat menggunakan humor
5. Efektif dengan tenaga penjualan perudsahaan dan perdagangan
6. Kempuan mencapai dampak yang diinginkan
Keterbatasan :
1. Biaya periklan meningkat dengan cepat
2. Erosi penoton televisi
3. Fraksionalisasi penonton
4. Zipping & zapping
5. Clutter
2.4.1
Unsur-Unsur dalam Iklan Televisi
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari
iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti Audiovisual tidak bisa berdiri
sendiri, elemen Audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat
menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Oleh karenalah itu iklan
televisi menjadi iklan yang paling kompleks diantara iklan-iklan media massa
lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi antara lain video,
Audio, Talent (bintang atau pemeran iklan), props (produk), setting (lokasi),
Lighting (pencahayaan), grapics (desain grafis), pacing (durasi)22.
22
WELLS, Williams ; MORIARTY, Sandra ; BURNETT, John ; LWIN, May, 2007, Advertising
Principles and Effective IMC Pratice, Hal: 495
30
1.
Video
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap
persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para
pembuat iklan menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari Video
mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi
menggunakan unsur visual untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada
penontonnya. Emosi akan lebih meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut
wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh lainnya. Para pembuat iklan televisi
yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak dari unsur visual daripada
kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan televisi yang sukses
adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah besar unsurunsur visual yang terdapat di dalamnya.
2.
Audio
Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula
unsur audio iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang
mengiringi sebuah iklan, dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi.
Ada juga unsur Audio yang disebut off-camera, yang berarti suara yang didengar
dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi lain kamera (yang mengambil gambar
sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang ataupun dari atas. Unsur Audio
haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur visual dari iklan yang
ditampilkan.
31
3.
Talent
Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada
sebuah iklan televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa
berupa pembawa acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti
iklan animasi yang menampilkan sebuah mentega yang berbicara), tipe karakter
(seperti wanita tua, bayi, polisi, dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis.
Namun ada juga beberapa iklan yang menampilkan talent berupa bagian-bagian
dari seseorang seperti iklan yang hanya memperlihatkan tangan, kaki, ataupun
bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan make-up juga merupakan bagian
yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah disesuaikan dengan
adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang, sepatu koboi,
kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu naskah
haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk
sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan
sebuah talent yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk
mengubah tampilan karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi
kelihatan tua ataupun sebaliknya.
4.
Props
Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan.
Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara
penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang
tidak langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada
32
juga iklan televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adeganadegan iklan yang lain.
5.
Setting
Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi
dua yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio
bisa saja hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai
dekorasi cukup detail seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya
dan sebagainya. Sedangkan lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di
sekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia.
6.
Lighting
Lighting
merupakan
efek
pencahayaan
yang
ditampilkan
dalam
iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini
dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam
iklan televisi. Efek ini juga sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adeganadegan yang dramatis pada sebuah iklan.
7.
Grapics
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb),
desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock
footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa Video ataupun gambar yang
tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah
rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur
33
graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena
didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat.
8.
Pacing
Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat
atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung.
2.5 Teori S-O-R (Stimulus, Organisme, Respon)
Teori S–O–R sebagai singkatan dari stimulus–organisme–respon ini
merupakan proses yang berasal dari komunikator untuk menyampaikan stimulus
atau pesan kepada komunikan dan komunikan memperhatikan, mengerti dan
menerima pesan atau stimulus tersebut sehingga komunikan memberikan respons.
Teori S–O–R mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti
melalui suatu analisi dari stimulus yang diberikan dan mempengaruhi reaksi yang
spesifik dan didukung oleh hukum maupun pengharagaan sesuai dengan reaksi.23
Teori ini berpendapat bahwa setiap tingkah laku pada hakekatnya
merupakan tanggapan atau respon terhadap stimulus. Stimulus adalah persitiwa
yang terjadi baik diluar maupun didalam tubuh manusia yang menyebabkan
timbulnya suatu perubahan tingkah laku. Perubahan tingkah laku yang disebabkan
oleh adanya stimulus itulah yang disertai respon.
23
Rakhmat, Jalaludin. 2002. Psikologi Komunikasi. Edisi Revisi. PT.Remaja Rosdakarya. Bandung,
Hal:59.
34
Gambar 2.2
Proses Stimulus – Organisme – Respon24
ORGANISME
STIMULUS
- Perhatian
- Pengertian
-penerimaan
RESPON
Sumber: Effendi Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek,1994 hal :254
Proses tersebut diatas menggambarkan perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu dan ada perhatian dari organisme. Dalam hal ini
dapat efektif dan ada reaksi. Penjelasan sebagai berikut:
1. Yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Maka pada
proses selanjutnya terhenti, ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak
efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian dari
organisme jika stimulus diterima oleh organisme berarti ada komunikan.
2. Jika Stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses
selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus. Kemampuan dari
organisme itulah yang dapat melanjutkan proses selanjutnya.
3. Setelah memahami atau mengerti mana stimulus, organisme dapat
menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga muncul kesediaan
untuk merubah sikap.
24
Efendy, O., Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, Bandung : Remaja Rosdakarya, 1994
35
2.6 Hierarchy Effect
Pengguna media sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
kepasda konsumennya tentunya mempunyai harapan untuk mendapat feedsback
atau umpan balik yang berujung si konsumen dapat mengetahui, mengerti,
merasakan sempai berniat dan akhirnya membeli produk yang mereka iklankan
melalui media tersebut. Hal tersebut dapat terjadi apabila frekuensi beriklan
dilakukan secara terus-menerus.
Sebagai dasar teori penelitian ini, maka dipakai model teori Hierarchy
Effect dari Lavidge dan Steiner untuk menjelaskan secara rinci proses komunikasi
yang terjadi dan memperjelas tahapan-tahapan ketika khlayak melewati tingkat
kesadaran, memahami, menyukai, memilih memestikan dan membeli suatu
produk atau jasa. Menurut Robert J. Lavidge dan Gary Stainer, tingkatan yang
berlakiu dalam proses komunikasi periklanan adalah25:
1. Awareness (tingkat kesadaran)
2. Knowledge (tingkat pengetahuan)
3. Liking (tingkat kesukaan)
4. Preference (tingkat pilihan)
5. Conviction (tingkat keyakinan)
6. Purchase (tingkat pembelian)
25
Russel H. Colley, Defining Goals For Measured Advertising Result, (New York:1961), terjemahan
Rhenald khasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (jakarta: Pustaka
Umum Grafity, 1995), hal 51.
36
Gambar 2.1
Tingkatan Proses Komunikasi Periklanan
Model Robert J. Lavidge dan Gary Stainer
Kognitif: area pikiran,
Kesadaran (awareness)
Iklan menyediakan info
Informasi dan fakta
Pengetahuan (knowledge)
Afektif: area emosi,
Kesukaan (liking)
Iklan mengubah sikap
Perasaan
Pemilihan (preference)
Konasi: area motif
Keyakinan (conviction)
Iklan membangkitkan/
Merangsang keinginan
Pembelian (purchase)
Pengertian dari uraian di atas adalah:
1. Awareness : Tahap dimana konsumen mengetahui adanya produk
tetapi hanya sambil lalu (sekedar tahu), misalnya hanya tahu
merek atau jenis produknya.
2. Knowledge: Tahap dimana konsumen mempunyai pengetahuan
tentang suatu produk, tidak hanya terbatas pada pengetahuan
37
tentang adanya suatu produk tetapi lebih mendalam lagi. Misalnya
tentang harganya, dimana mendapatkannya dan lain-lain.
3. Liking: Tahap dimana konsumen sudah membuat suatu penilaian
terhadap produk yang dimaksud.
4. Preference:
Tahap
dimana
konsumen
sedang menetapkan
pilihannya terhadap produk.
5. Conviction: Adalah tahap dimana konsumen sudah mempunyai
keyakinan terhadap produk yang dipilih, itulah yang akan
dibelinya.
6. Purchase: Adalah tingkah laku konsumen melakuakan tindakan
membeli produk atau jasa yang dimaksud.
Pada penelitian ini thap yang digunakan yaitu tahap kognitif dan afektif
saja,
tahap
kognitif
mencakup
awareness
(kesadaran)
dan
knowledge
(pengetahuan) individu, pengetahuan terjadi pada tahap kesdaran disebabkan oleh
adanya perhatian individu terhadap sesuatu objek sehingga sangat membantu
seseorang dalam memfokuskan segala persitiwa yang terjadi. Untuk tahap afektif
dimana khalayak setelah sadar akan sebuah produk khalayak akan mersa suka
tarhadap peoduk tersebut dan memiliki pertimbangan dalam emosinya untuk
prosuk tersebut sebagai pilihan pribadi yang di inginkan.
2.7 Teori Respon
Respons dikatakan Darly Beum sebagai tingkah laku balas atau sikap yang
menjadi tingkah laku adekuat. Sementara itu Scheerer menyebutkan respons
merupakan proses pengorganisasian rangsangan dimana rangsang-rangsang
38
prosikmal di organisasikan sedemikian rupa sehingga sering terjadi representasi
fenomenal dari rangsang prosikmal26.
Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan, dan jawaban27, dapat
dikatakann respon merupakan reaksi balik (feedback) yang dihasilkan dari efek
pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau dari
media massa kepada khalayak. Respon yang diberikan oleh khalayak dalam arti
luas dapat diartikan sebagai perubahan atau perkembangan baik dalam arti positif
maupun negatif.
Tingkatan yang berlaku dalam peroses komunikasi periklanan dapat
digolongkan ke dalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu28:
a) Awareness dan Knowledge masuk dalam tahap Kognitif; ini
berkaitan dengan iklan yang menyediakan informasi dan fakta.
Tahap kognitif berdasarkan atas pemikiran dan pelalaian yang
rasioanl atas apa yang dianjurkan oleh komunikator.
b) Liking dan Preference masuk ke dalam tahap Afektif, ini berkaitan
dengan adanya iklan yang dapat mengubah sikap dan perasaan.
Tahap afektif yaitu penilaian berdasarkan komponen perasaaan
sebelum mengambil keputusan terakhir tentang isi pesan dari iklan
teraebut.
c) Conviction & Purchase masuk ke tahap Konatif, ini berkaitan
dengan adanya iklan yang dapat mengubah dan memberikan
26
Sarwono, Sarlito Wirawan, 1995, Psikologi Lingkungan, Grasindo, Jakarta, Hal. 84
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta Barat
Pustaka, 1991, hal 838
28
Astrid S, Susanto, Komunikasi Sosial di Indonesia, Bnadung : Bina Cipta, 1985 hal 208
27
39
rangsangan. Tahap konatif dan motivasi disini memberikan
penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana
disajikan oleh komunikator, dimana pada akhirnya melakukan
tindakan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan
oleh komunikator.
2.7.1
Respon Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya
informatif bagi dirinya. Efek kognitif meliputi peningkatan kesadaran, belajar, dan
tambahan pengetahuan, dengan melalui media massa, kita memperoleh informasi
tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara
langsung. Jika media massa tersebut telah berhasil menambah wawasan atau
pengetahuan maka komunikasi massa telah mempengaruhi secara kognitif,
sehingga akibat yang timbul pada diri komunikan sifatnya informative bagi
dirinya. Dalam media massa tidak memberikan efek kognitif semata, namun ia
memberikan manfaat yang dikehendaki masyarakat.
Inilah efek prososial, bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti bahasa
Indonesia yang baik dan benar, televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif.
Bila majalah menyajikan penderitaan rakyat miskin di pedesaan, dan hati kita
tergerak untuk menolong mereka, media massa telah menghasilkan efek prososial
afektif. Bila surat kabar membuka dompet bencana alam, menghimbau kita untuk
menyumbang, lalu kita mengirimkan wesel pos (atau, sekarang dengan cara
40
transfer via rekening bank) ke surat kabar, maka terjadilah efek prososial
behavioral29.
2.7.2
Respon Afektif
Hubungan antara afektif dan kognitif tetap manjadi isu dalam psikologi,
beberapa menyatakan bahwa sistem afektif dan kognitif adalah paling tidak
independen. Sementara yang lain menyatakn bahwa afektif sangat dipengaruhi
oleh sistem kognitif. Pihak yang lainnya menambahkan bahwa afektif adalah
sistem yang dominan. Jadi jelas bahwa kognitif dan afektif dari bagian yang
berbeda dari otakmanusia. Meskipun demikian, wilayah afektif dan kognitif itu
saling dihubungkan oleh saraf, sehingga kita harus menyadari bahwa setiap sistem
dapat saling mempengaruhi30.
Sebuah iklan bisa dinilai efektif bila iklan diterima atau disukai oleh
konsumen. Sikap terhadap iklan menunjukkan perasaan yang dimiliki konsumen
dan sikap keseluruhan terhadap format iklan yang ditampilkan. Yang termasuk di
dalam sikap terhadap iklan ini adalah pendapat seseorang atas kenyamanan atau
ketidaknyamanan yang diterima seseorang terhadap iklan dan juga sikap
keseluruhan konsumen terhadap suatu iklan.
Respon afektif lebih tinggi kadarnya dengan kognitif tujuan dari
komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar
29
Jalaluddin Rakhmat Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi [Edisi Revisi], (Bandung Remaja
Rosdakarya, 2007) hal 230
30
Peter, J. Paul dan Jery C, Costumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasara,
Jakarta(edisi ke-4 jilid 1), Erlangga, 1996, hal 43
41
menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi
yang diterimanya kalahak diharapkan dapat merasakannya31.
Khalayak pada umumnya memberikan respon terhadap suatu stimulus
iklan berdasarkan pada rasa suka atau tidak suka mereka pada iklan yang
bersangkutan. Banyak diantara pemirsa iklan ketika melihat sebuah iklan tidak
memperhatikan mengenai produk maupun pesan secara langsung. Mereka
memiliki kecenderungan merespon secara afektif dengan merepresentasikan
perasaan konsumen terhadap iklan32. Oleh karenanya dapat dikatakan bahwa sikap
terhadap iklan mengacu pada respon afektif yang terjadi pada individu terhadap
terpaan iklan yang dialaminya.
Dari pernyataan tersebut jelas terlihat bahwa iklan harus mampu
menciptakan afeksi khalayaknya. Iklan dan promosi memang biasanya digunakan
untuk menciptakan sikap tertentu terhadap produk atau pelayanan baru dan merek,
menguatkan sikap yang telah terbentuk, dan mengubah sikap negatif.
31
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi [Edisi Revisi], (Bandung Remaja Rosdakarya, 2007)
Hal 220
32
George E.Blech & Michael A. Belch, ADVERTISING AND PROMOTION An Intergrated Marketing
Communication Perspective, Sixth Edition, © The McGraw−Hill Companies, 2003: 119