6 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
6 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran Jasa 2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2009) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. 2.1.1.2 Pengertian Jasa Menurut Kotler (2009) Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. 2.1.1.3 Klasifikasi Jasa Kotler (2009) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut : a. Barang berwujud murni (pure tangible goods) Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya. Seperti: sabun, pasta gigi, atau garam. b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services) Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Umumnya, semakin canggih sebuah produk, semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang 7 lebih luas. Jasa sering menjadi elemen penting dalam industri mobil, komputer, dan telepon seluler. c. Hibrida (hybrid) Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya. Misalnya, orang yang sering mengunjungi restoran baik karena makanan maupun penyajiannya. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services). Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung. Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud seperti makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar (pesawat terbang) agar terwujud, tetapi item utamanya adalah jasa. e. Jasa murni (pure service) Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contoh meliputi pengasuh bayi, psikoterapi, dan pijat. Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan lebih lanjut. 8 2.1.1.4 Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2009), Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu : a. Tak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. b. Tak terpisahkan (inseparability): sementara barang fisik dibuat, dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsikan kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian dari jasa itu. c. Bervariasi (variability): Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan di mana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. d. Dapat musnah (perishability): jasa tidak bisa disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya, perusahaan transportasi publik harus memiliki peralatan yang jauh lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk permintaan yang merata sepanjang hari. 2.1.1.5 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Hurriyati:2005). Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam perkembangannya bertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public Relation, Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical Evidence, 9 Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Hurriyati (2005) elemen-elemen bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut: a. Product Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. b. Price Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. c. Promotion Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling dan public relation. d. People Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. e. Process Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact services, yang juga sering berperan sebagai co- producer jasa yang bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat 10 berpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi. f. Physical Evidence (Tampilan Fisik) Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. g. Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus didirikan. 2.1.1.6 Strategi Pemasaran Jasa Menurut Groonroos (1984, pada Kotler, 2007), pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interakif. (gambar 2.1). Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan, menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan dan mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya dalam melayani pelanggan dengan baik. menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani pelanggan. Pemasaran interaktif 11 Perusahaan Pemasaran JASA Internal Pemasaran Eksternal Pemasaran Pegawai Interaktif Pelanggan Gambar 2.1 Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa Sumber : Christian Groonroos, (1997), “Services Quality Model And it’s Marketing Implication”, pada Kotler (2007) Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2, Indeks. 2.1.1.7 Kualitas Pelayanan Jasa Kinner, bernhardt, dan krentler (1995:671) mengemukakan layanan sebagai berikut: “service as an intangible activity that provides the user some degree of performance satisfaction but does not involve ownership and that, in most cases, cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas yang tidak berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau dipindahkan. 12 2.1.2 Pengertian Asuransi Pengertian “asuransi“ (Undang-undang No. 2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian, pasal 1) adalah: “asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan mana pihak penanggung mengikat diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan, atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diterima oleh pihak tertanggung, yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meniggalnya atau hidupnya seseorang yang dipertangungkan”. Ada dua pihak yang terlibat dalam asuransi: 1. Penanggung (Insurer), yang memberikan proteksi dalam hal ini perusahaan asuransi 2. Tertanggung (Insured), yang menerima proteksi atau bisa disebut nasabah. Secara umum di Indonesia kita dapat membagi asuransi menjadi dua golongan besar yaitu: 1. Asuransi Umum yaitu asuransi mengenai hak milik, kendaraan, rumah, dll. 2. Asuransi Jiwa yaitu asuransi yang menyangkut kematian, sakit, cacat, dll. 13 2.1.3 Telemarketing 2.1.3.1 Pengertian Telemarketing Telemarketing merupakan sebuah cara baru dalam bidang pemasaran yang menggunakan teknologi telekomunikasi sebagai bagian dari program pemasaran yang teratur dan terstruktur. Telemarketing (pemasaran jarak jauh) adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. Telemarketing membantu perusahaan dalam meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, meningkatkan kepuasan pelanggan (Kotler, 2009, p245). Dengan kata lain, Telemarketing menggunakan telpon sebagai sebuah media untuk melakukan direct marketing sehingga berbagai macam penjualan dan aktivitas penelitian pasar dapat dilaksanakan. Apabila dikombinasikan dengan sistem informasi dan management, Telemarketing dapat membawa personil yang terlatih ke dalam kontak yang terkomputerisasi dengan pelanggan yang potensial dan menjaga supaya kontak tersebut menguntungkan. 2.1.3.2 Konsep Telemarketing Menurut Kelly Holden (2004, p4), konsep kerja sistem Telemarketing terbagi dalam 3 bagian, yaitu : a. Mengetahui siapa yang akan ditelepon b. Melakukan panggilan telepon c. Menelpon kembali bila calon pelanggan berhalangan 14 Mengetahui siapa yang akan ditelepon Melakukan panggilan telepon Menelpon kembali bila calon pelanggan berhalangan (follow-up) Gambar 2.2 Konsep Kerja Sistem Telemarketing Sumber : Holden, 2004 2.1.3.3 Jenis-Jenis Telemarketing 2.1.3.3.1 Inbound Telemarketing Inbound Telemarketing merupakan panggilan telepon yang dilakukan oleh pelanggan dan calon pelanggan yang cukup tertarik dengan produk atau layanan yang ditawarkan. Selama panggilan, TSR (Telephone Sales Representation), yang biasa disebut telesales, akan menganggap informasiinformasi tentang pesanan atau mencoba untuk memperbanyak pesanan pelanggan dan calon pelanggan dengan menyarankan produk-produk pelengkap lainnya. Program inbound Telemarketing yang sukses dapat dibentuk dengan perhatian yang khusus pada faktor-faktor seperti jenis-jenis pelayanan telepon yang dipilih, penyedia layanan, dan perancangan periklanan yang menggunakan nomor telepon (Kotler, 2009, p246). 2.1.3.3.2 Outbound Telemarketing Tujuan dari kebanyakan panggilan telepon secara outbound Telemarketing adalah untuk menjual produk atau layanan kepada pelanggan yang baru maupun yang sudah ada. Outbound Telemarketing dilakukan melalui 15 telepon untuk memancing pelanggan membeli produk maupun menanyakan kondisi pelanggan yang menggunakan produk untuk meningkatkan penjualan dan mengerti permintaan pelanggan. Outbound Telemarketing juga dapat digunakan untuk memberitahukan pelanggan tentang penundaan pengiriman barang karena faktor-faktor yang tak terduga, masalah yang mungkin terjadi dalam pemesanan barang ataupun untuk mengetahui ketertarikan pelanggan pada produk atau layanan yang ditawarkan (Kotler, 2009, p246). 2.1.3.4 Indikator Telemarketing Menurut pendapat Bob Stone (1992, p70) kesuksesan telemarketing dapat di ukur melalui faktor-faktor berikut : Tabel 2.1 Indikator Telemarketing Tipe Telemarketing Judul Sub Judul Isi dan Tujuan Pemesanan Penerima pesanan Telesales menerima pesanan pelanggan Pengumpulan informasi Informasi tentang barang atau jasa Telesales memberikan informasi tentang barang atau jasa Tujuan promosi tersampaikan Tujuan promosi dapat disampaikan dengan baik dan benar oleh telesales Pemahaman akan informasi Pesan yang diberikan oleh telesales dapat dimengerti oleh penerima pesan Kepuasan akan informasi Kepuasan penerima pesan akan pesan yang disampaikan oleh telesales Pejelasan yang baik Penjelasan yang baik tentang produk yang ditawarkan oleh telesales Kepercayaan akan informasi Keyakinan penerima pesan akan pesan yang disampaikan oleh telesales Survey kondisi actual Survey kepuasan pelanggan sesuai dengan usia maupun level/jabatan Inbound Promosi Outbound Survey Pasar Survey pengetahuan Survey pengetahuan akan barang / 16 jasa Survey motif Survey motif pelanggan membeli suatu barang atau jasa Survey penghargaan Survey penghargaan pelanggan atas barang/jasa yang dibelinya Survey keefektifan Survey evektifitas iklan/promosi Sumber: Bob Stone (1992, p70) 2.1.3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi kinerja Telesales keberhasilan telesales dalam memasarkan produk sangat dipengaruhi kemampuan personal telesales itu sendiri. Menurut Keith Davis dalam Mangkunegara (2000, p67), “secara psikologis, kemampuan (ability) terdiri dari kemampuan potensi (IQ) dan kemampuan reality (knowledge + skill), artinyakaryawan yang memiliki IQ di atas rata-rata dengan pendidikan yang memadai untuk jabatannya dan terampil dalam mengerjakan pekerjaan sehari-hari, maka akan lebih mudah mencapai kinerja maksimal” 2.1.3.5.1 Definisi pengetahuan (knowledge) Berikut ini merupakan berbagai pengertian (knowledge). Menurut Gordon (1994, p57), “pengetahuan merupakan struktur organisasi pengetahuan yang biasanya merupakan suatu fakta prosedur dimana jika dilakukan akan memenuhi kinerja yang mungkin”. Jika di simpulakan maka pengetahuan (knowledge) diartikan sebagai dasar kebenaran atau fakta yang harus diketahui dan diterapkan dalam pekerjaan. 17 Kraiger (1993,p28) membagi knowledge menjadi dua bagian yang salnig berhubungan yaitu: • Theoritical Knowledge Pengetahuan dasar yang dimiliki karyawan seperti prosedur bekerja, moto dan misi perusahaan serta tugas dan tanggung jawab. Informasiinformasi lainnya yang diperlukan dan yang diperoleh baik secara formal (sekolah, universitas) maupun non formal (pengalaman-pengalaman) • Practical knowledge Pengetahuan yang diberikan kepada karyawan dengan tujuan untuk memahami bagaimana dan kapan karyawan bersikap dan bertindak dalam menghadapi berbagai masalah dan penerapan prosedur kerja berdasarkan dari pengetahuan secara teori maupun dari pengalaman yang terjadi. 2.1.3.5.2 Definisi Keterampilan (Skill) Menurut Gordon (1994,p55), “Keterampilan merupakan kemampuan untuk mengoprasikan pekerjaan secara mudah dan cermat. Pengertian ini basanya cenderung pada aktivitas psikomotor”. Iverson (2001, p133) “menambahkan bahwa selain training yang diperlukan untuk mengembangkan kemampuan, keterampilan juga membutuhkan kemampuan dasar (basic ability). Selanjutnya Robbins (2000,p494-495) menyatakan bahwa keterampilan dapat dikategorikan menjadi empat, yaitu: 1. Basic literacy skill Keahlian dasar merupakan keahlian seseorang yang pasti dan wajib dimiliki oleh kebanyakan orang, seperti membaca, menulis, dan mendegar. 18 2. Technical skill Keahlian teknik merupakan keahlian seseorang dalam pengembangan teknik yang dimiliki, seperti menghitung secara tepat, mengoprasikan computer. 3. Interpersonal skill Keahlian interpersonal merupakan kemampuan seseorang secara efektif untuk berinteraksi dengan orang lain maupun dengan rekan kerja, seperti pendengar yang baik, menyampaikan pendapat secara jelas dan bekerja dalam satu tim. 4. Problem solving Menyelesaikan masalah adalah proses aktivitas untuk menajamkan logika, berargumentasi dan penyelesaian masalah serta kemampuan untuk mengetahui penyebab, mengembangkan alternative dan menganalisa serta memilih penyelesaian yang baik. 2.1.4 Word of Mouth Menurut Sernovitz (2006, p5) , “Word of Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth adalah pembicaraan konsumen asli.” Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: a. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda. b. Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara. 19 Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p287) “Word of Mouth Communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.” Menurut Sernovitz (2006, p146), “Word of Mouth begitu efektif karena asal kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari rekomendasi mereka.” Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth adalah pembicaaran orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi. Menurut Silverman (2001, p26), Word of Mouth begitu kuat karena hal-hal berikut: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri Pengambil keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri. 2. Penyampaian Pengalaman Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa Word of Mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan pengalaman. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan Word of Mouth. 20 5. Mereka menyukai anda dan produk anda Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan sesuatu yang menarik. 6. Pembicaraan membuat mereka merasa baik Word of Mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis. 7. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Kita ingin merasa terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara kita mencapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama. Tabel 2.2 Sumber dari Word of Mouth Sumber dari Word of Mouth Sumber Fungsi Isi (Apa yang disediakan) Perusahaan Informasi Tuntutan, keuntungan Para Ahli Konfirmasi Potensi baik dan buruk dalam keadaan terbaik Teman Pembuktian Apa yang diharapkan dari dunia nyata, dalam situasi yang khas. Sumber: Silverman (2001, p88) 21 2.1.4.1 Pengertian Word of Mouth Marketing Menurut Sernovitz (2006, p3), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah pembicaraan itu terjadi. The Word of Mouth Marketing Association (Sernovitz, 2006, p3) mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “Seni dan ilmu dalam membangun komunikasi konsumen-konsumen dan konsumen-pemasar yang aktif dan menguntungkan”. Menurut Sernovitz (2006, p5), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.” Word of Mouth Marketing adalah bergabung dalam pembicaraan, berpartisipasi dalamnya – tetapi tidak pernah memanipulasinya, memalsukannya atau menghilangkan kejujurannya. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p38), Word of Mouth Marketing telah menjadi sumber yang paling penting untuk bisnis baru. Word of Mouth Marketing telah menjadi sumber yang paling tidak mahal untuk pelanggan baru. Dari berbagai kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang di mana para pemasar berusaha bergabung dan membangun pembicaraan antar konsumen tanpa memanipulasi, memalsukan atau menghilangkan nilai kejujurannya. Menurut Sernovitz (2006, p9), ada empat aturan dari Word of Mouth Marketing: 22 1. Menarik Tidak ada orang yang akan membosankan, produk yang membicarakan perusahaan yang membosankan atau pun iklan yang membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang anda, anda harus melakukan sesuatu yang khas. 2. Membuat orang senang Pelanggan yang senang adalah pengiklan yang terbaik. Menciptakan produk yang luar biasa, menyediakan jasa yang baik, memberikan pengalaman yang baik, selesaikan masalah. Pastikan perkerjaan yang anda lakukan membuat orang terdorong, senang, dan ingin memberitahukan ke teman. 3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan Word of Mouth yang baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang suatu perusahaan yang mereka tidak percaya atau tidak suka. 4. Mempermudah Word of Mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang jalan jika anda mengharapkannya di mana-mana. Anda harus melakukan dua hal: Cari suatu pesan yang mudah, dan membantu orang membagikannya. Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p146), rekomendasi, testimonial (surat pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat tetapi seringkali tidak kelihatan oleh calon pelanggan. Berikut adalah langkah-langkah mengubahnya menjadi alat dari Word of Mouth: 23 a. Meminta testimonial (surat pujian) Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi mereka tidak berpikir untuk memberikannya tanpa diminta. b. Dapatkan izin untuk membagikannya Jangan lupa untuk meminta izin untuk menggunakan testimonial tersebut dalam materi pemasaran anda. Anda memerlukan catatan tertulis yang membuktikan bahwa anda memiliki izin untuk menyebutkan orang tersebut atau perusahaan tersebut. c. Menaruhnya di website Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan Word of Mouth di tempat dimana semua orang dapat melihatnya. d. Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh Word of Mouth yang positif, temukan lainnya di internet. Hubungkan ke semua itu. Berdasarkan jurnal yang berjudul ”Impact of Marketing Efforts and Customer Satisfaction on Word-of-Mouth - Study Based on Mobile Phone Users in China” (YANG Xuecheng, ZHANG Xiaohang, WU Jun. Journal of Chinese Marketing. Beijing: April2008. Vol. 1; pg. 41-46), the higher Customer Satisfaction can drive high possibility for positive Word of Mouth. According to Ajzen and Fishbein’s concept model, customer satisfaction is considered as the mediating variable between Marketing Efforts and Word of Mouth. Furthermore, marketing efforts can be recognized as customers’ cognition of companies’ marketing activities in this case. And Customer Satisfaction is the Affect input. Then Word of Mouth is the behavior variable because it is the communication after purchasing. 24 Dapat disimpulkan bahwa kemungkinan Word of Mouth kepuasan pelanggan dapat mendorong yang positif. Menurut konsep ajzen dan fishbein’s kepuasan pelanggan dianggap sebagai variable mediasi antara upaya pemasaran dan Word of Mouth. Selain itu, upaya pemasaran dapat diakui sebagai pengamatan pelanggan terhadap upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. 2.1.4.2 Indikator Word of Mouth Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, p96), pesan yang disampaika melalui Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut. Indikator lawan bicara anda meliputi: a. Keahlian lawan bicara b. Kepercayaan terhadap lawan bicara c. Daya tarik lawan bicara d. Kejujuran lawan bicara e. Objektivitas lawan bicara f. Niat lawan bicara Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi : a. Konsumsi pesan b. Pencarian informasi c. Konversi d. Penyampaian kembali e. Penciptaan ulang pesan 25 2.1.4.3 Strategi Menstimulasi Word of Mouth Produk, layanan dan pengalaman pelanggan yang menyenangkan otomatis akan mendorong pelanggan melakukan Word of Mouth. Namun, bukan berarti perusahaan tidak dapat mendorong terjadinya hal ini. Berdasarkan pendapat Rinella P. dalam jurnalnya yang di kutip dari (managementfile.com) Berikut ini adalah lima langkah yang dapat di lakukan untuk menstimulasi Word of Mouth, adalah sebagai berikut : 1. Ask Them Tanyakan kepada pelanggan mengenai hubungan antara produk perusahaan dengan pelanggan. Seperti: apa yang mereka beli, apa motivasi pelanggan dalam membeli produk yang ditawarkan perusahaan 2. Teach Them Perusahaan harus bisa menstimulasi pelanggan untuk mengutarakan pendapatnya tentang keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan 3. Include Them Libatkan pelanggan dengan produk/layanan perusahaan. Conthnya : perusahaan meminta nasihat dari sekelompok pelanggan terkait dengan sejumlah inisiatf maupun langkah pemasaran. Dengan begitu akan memberikan sense of belonging (rasa memiliki) dari pelanggan terhadap perusahaan. 4. Star Them Pengalaman unik atau testimoni pelanggan mengenai produk perusahaan dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi orang lain untuk melakukan pembelian. Contohnya: perusahaan dapat melakukan wawancara dengan pelanggan untuk mendapatkan testimoni pelanggan yang nantinya bisa di publikasi kepada calon nasabah. 26 5. Surprise Them Berikan pelanggan sebuah kejutan. Contohnya: bisa berupa pelayanan yang tidak mereka pikirkan, intinya adalah perusahaan memberikan pelayanan yang tidak mereka lupakan dan mendorong mereka untuk berbicara mengenainya. 6. Reward Them Berikan keuntungan tambahan bagi pelanggan. Contohnya: memberikan hadiah kepada pelanggan yang bisa mempengaruhi pelanggan lain untuk membeli produk dari perusahaan. Dan juga bisa dengan cara memberi hadiah kepada pelanggan yang memuat artikel tentang produk perusahaan di blog atau website. 2.1.5 Perilaku Konsumen Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2009, p166) dalam bukunya Principles Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membelu atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut : - Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompk atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono) - Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi 27 produk, jasa dan gagasan. (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004) Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh. Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu bias berubah - ubah. Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. 2.1.5.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Philip Kotler (2009, 166 – 173) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh factor budaya, social, pribadi dan psikologis. - Faktor Budaya Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen, terdiri dari komponen kultur, subkultur, dan kelas sosial. 28 1. Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk produk baru yang diinginkan konsumen. 2. Subkultur Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sepert kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. 3. Kelas Sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relative permanent dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotany mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas social tidak ditentukan oleh factor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variable lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. - Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok, keluarga, serta peran dan status. 29 1. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan didalam mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dsb. Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau tatap muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok rujukan di mana ia tidak menjadi anggotanya. 2. Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua yang memberikan arahan dalam hal tuntutan agama, politik, ekonomi dan harga diri. 3. Peran dan Status Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. - Faktor Pribadi Keputusan pembeian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap daur hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. 30 1. Usia dan Tahap Daur Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli dalam hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka. 3. Keadaan ekonomi Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan, dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. 4. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercemin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. 5. Kepribadian dan Konsep Diri Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya, Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relative 31 konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen. - Faktor Psikologis Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian. 2.1.6 Keputusan Pembelian 2.1.6.1 Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen Berikut ini keputusan pembelian menurut para ahli: a. Definisi keputusan pembelian konsumen menurut samarwan (2004, pada Kuncoro & Adithya, 2010): suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merk apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merk. b. Sedangkan menurut Belch (2004, pada Kuncoro & Adithya, 2010) keputusan pembelian adalah ;”The result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”. c. Keputusan menurut Schiffman, Kanuk (2004, pada Kuncoro & Adithya, 2010) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. 32 Berdasarkan pendapat di atas, dapat di ambil sebuah pemahaman bahwa keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang di inginkan, keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa terjadi perubahan factor situasional yang bisa mempengaruhi intensitas pembelian. 2.1.6.2 Model Analisis Pengambilan Keputusan Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni: a. Economic Models merupakan pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan ekonomis dan bersifat lebih rasional. b. Psychological models merupakan pengambilan keputusan yang diambil lebih banyak karena alasan psikologis dan sejumlah faktor sosiologis seperti pengaruh keluarga dan budaya c. Consumer behaviour models yang merupakan suatu model yang pada umumnya diambil kebanyakan konsumen karena dilandasi oleh faktor ekonomis rasional dan psikologis. Oleh karena konsumen memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, maka perusahan seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih baik daripada pesaingnya. Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca pembelian. 33 Oleh Alma menegaskan setelah melakukan penilaian maka diambilah keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Konsep dasar keputusan ini menurut pandangan Setiajatnika (1999:31) meliputi empat komponen sebagai berikut: a. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan. b. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar. c. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan. d. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar. Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variabel-variabel penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Sesuai dengan arti keputusan pembelian yang telah dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk: 1) Input Faktor – faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian. konsumen. Sementara faktor sosial budaya meliputi keluarga, kelas sosial dan sub budaya yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan. Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka lakukan yang meliputi: a. Adanya kebutuhan b. Pencarian informasi sebelum pembelian c. Evaluasi alternative 34 2) Output Perilaku setelah pengambilan keputusan terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian: a. Perilaku pembelian b. Evaluasi setelah pembelian 2.1.6.3 Tipe-tipe Pengambilan Keputusan a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving) Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan merasakan adanya tingkat resiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi pembelian yang sering dijumpai antara lain, pembelian pertama kali, pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan keputusannya tidak dapat dikoreksi, pembelian produk baru yang komplek, pembelian yang nilai psikologisnya penting dan sejenisnya. Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga dan usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternative merek atau produk. b. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria pilihan yang relevan yang berhubungan dengan pilihan suatu merek namun konsumen tersebut akan menjumpai adanya merek yang baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif namun relative cukup lama. Konsumen bukan saja mengevaluasi merek baru namun juga membandingkan berbagai merek yang ada menurut pengetahuan yang ada dengan yang baru untuk membentuk evaluasi atas preferensinya. 35 c. Perilaku respon rutin (routinized response behavior atau habitual problem solving) Pengambilan keputusan dalam tipe ini relative cepat dan tidak terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah berpengalaman dan menentukan pilihan dalam kelas produk dan karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Tipe seperti ini dibagi 2 (dua) macam: 1. Brand loyal decisions yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan produk yang tinggi dan ketertarikan emosional tinggi pada merek spesifik. 2. Repeat purchase decisions, yakni pola perilaku konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama sepanjang waktu dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.6.4 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Kotler (2009, p191), Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian pengambilan 36 a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat disebabkan oleh rangsangan internal, atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumbersumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selnjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber publik: media massa,organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Jumlah dan pengaruh dari sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi mengingat usaha, waktu dan biaya yang harus dikeluarkan. c. Evaluasi Alternatif Konsep dasar untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen : 1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 37 3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan Masing-masing konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. d. Keputusan Pembelian Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : 1. Intensitas negatif orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen 2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain Yang terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh intermediaris yang mempublikasikan evaluasi mereka. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayan diri konsumen. e. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk atau jasa digunakan. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk atau jasa pasca pembelian. 38 f. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk jasa tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa, namun sebaliknya jika ternyata sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas dan jika melebihi harapan pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut g. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin mengembalikan produk tersebut mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahan tersebut. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. h. Pemakaian produk pasca pembelian Jika para konsumen menyimpan produk itu untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Menurut Nugroho ( 2008 p.40), dalam proses pembuatan keputusan pembelian konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhinya, antara lain: 39 a. Faktor budaya: 1. Budaya Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dalam masyarakat. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar. 2. Sub budaya Sub budaya adalah bagian yang lebih kecil dari pada budaya.Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3. Kelas sosial Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial mencerminkan pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. b. Faktor Sosial 1. Kelompok acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dinamakan kelompok keanggotaan , contoh kelompok primer : keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal, kelompok sekunder : kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan. Beberapa kelompok acuan yang terkait 40 dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok komunitas. 2. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota - anggota keluarga lainnya. 3. Peran dan Status Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan yang akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan atau menunjukkan status seseorang. c. Faktor Pribadi 1. Usia dan siklus hidup Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia seseorang sudah merupakan konsumen. 2. Pendidikan dan pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen.Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. 41 3. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya, dan pola waktu ), tabungan, dan milik kepercayaan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap lawan menabung. 4. Gaya hidup Gaya hidup secara luas diartikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa saja yang mereka anggap penting dalam lingkungannya. 5. Kepribadian dan konsep diri membeli Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar bisa mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasarannya. d. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh mpat faktor psikologis utama: 1. Motivasi Periset motivasi praktis yang lebih baru menyatakan setiap produk mampu membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen. 2. Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar bersangkutan dan keadaan individu yang 42 3. Perhatian selektif Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan terbuang pada orang-orang yang tidak dalam pasar produk tertentu.Iklan yang berbeda atau berukuran besar, menggunakan warna-warna yang mencolok atau kontras dengan sekelilingnya lebih mungkin diperhatikan. 4. Pembelajaran Teori pembelajaran mengajarkan pada pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama untuk mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip daripada merek yang berbeda. 5. Keyakinan dan sikap Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek. keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dibuat seseorang karena sesuatu hal. 2.1.7 Pengaruh antara Telemarketing dan Keputusan pembelian Berdasarkan buku “Manajemen Pemasaran” (Philip Kotler , Kevin Lane Keller. Erlangga: 2009. Edisi 13. Jilid 2, hal.245-246) , “Telemarketing membantu perusahaan dalam meningkakan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.” Dapat desimpulkan bahwa telemarketing dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen. 43 2.1.8 Pengaruh antara Word of Mouth dan Keputusan pembelian Berdasarkan Jurnal yang berjudul “The dynamics of online word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry” (W. Duan et al : 2008. pg.233), “WOM leads to more product sales, which in turn generate more WOM and then more product sales.” Dapat disimpulkan bahwa WOM mengarah ke penjualan produk lebih banyak, yang pada akhirnya menghasilkan WOM lebih banyak dan kemudian menghasilkan pejualan produk lebih banyak lagi. 44 2.2 KERANGKA PEMIKIRAN PT. BINTANG ASURANSI Personal Accident Insurance TELEMARKETING (X1) • OUTBOUND KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) WORD OF MOUTH (X2) • Lawan Bicara • Tindak Lanjut Setelah Pembicaraan Sumber : Penulis • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian masalah • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Perilaku Pasca Pembelian 45 2.3 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007,p51), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan, sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah, yaitu: 1. H1: Telemarketing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. H2: Word of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. H3: Telemarketing dan Word of Mouth berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian.