BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Sebelumnya (State of the
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Penelitian sebelumnya diambil dari jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal internasional yang akan mendukung penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut adalah sebagai berikut: Tabel 2.1 State of The Art No 1 Judul Penelitian The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. Nama Peneliti Dan Vinerean,Simona, dkk (2013) Tahun Penelitian Hasil Penelitian Internet, terutama social media merubah cara orang berkomunikasi. Bahkan rekan komunikasi melalui media sosial yang merupakan bentuk baru sosialisasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Media sosial juga memungkinkan prospek untuk berkomunikasi secara langsung. Penelitian ini menunjukkan orang yang berinteraksi secara online adalah orang orang yang percaya dengan sumber personal, pendengar. Perbandingan Penelitian ini dipilih sebagai acuan pada penelitian yang akan dilakukan karena mempunyai tujuan yang sama yakni berkomunikasi melalui media sosial akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen hargahot.com yang bergerak dibidang bisnis ecommerce. 9 10 No 2 The Effect of Personality Styles (Level of Intriversion – Judul Penelitian Extroversion) on Social Media Use. Nama Peneliti Dan Harbaugh, Erin Ryan (2010) Tahun Penelitian Jumlah pengguna media sosial ditentukan berdasarkan Hasil Penelitian motivasi dan perilaku dasar dalam menggunakan situs social media. Penelitian ini menunjukkan bahwa pengguna facebook yang menghabiskanwaktu lebih dari dua jam sehari merupakan tipe prilaku yang dianggap tidak outgoing dan tidak biasa berinteraksi secara langsung Kaitan penelitian ini dengan penelitian yang sedang di lakukan saat ini adalah sama sama menjelaskan bahwa pengguna media sosial disini didasari motivasi untuk mencari informasi , Perbandingan Dalam penelitian strategi branding Hargahot.com dalam upaya membentuk brand awareness oleh digital marketing PT Mitra Cipta Teknologi ini melihat bahwa ketika sebuah perusahaan atau brand yang sudah cukup dikenal oleh masyarakat atau customernya, maka customers tersebut akan dapat secara rutin mengecek apa publikasi yang disampaikan melalui media sosial tersebut. Media sosial yang digunakan perusahaan Hargahot salah satunya juga adalah facebook, dengan menggunakan akun resmi dari perusahaan. 11 No 3 Media Sosial Sebagai Strategi Komunikasi Corporate Judul Penelitian Communication N PT XL Axialta, TBK Central Regional Bandung. Nama Peneliti Dan -Journal Universitas Padjajaran Bandung Tahun Penelitian Hasil Penelitian By : Aina Maryama Isnaini Social media merupakan alat komunikasi yang dianggap sangat berperan besar untuk melakukan publikasi. Oleh karena itu di era yang serba digital ini pemilihan media social adalah hal yang tepat, dimana banyak perusahaan yang mulai memberikan informasi serta berita melalui sosial media. Biasanya perusahaan tersebut memiliki social media seperti facebook, twitter, instagram,website, path dan masih banyak lainnya. Perbandingan Kaitannya penelitian ini dengan penelitian yang sedang di lakukan adalah sama sama menganggap bahwa peranan media sosial sangat lah penting untuk strategi branding dalam sebuah perusahan khususnya Hargahot.com yang bergerak di bidang bisnis ecommerce, melalui media sosial dimedia online seperti facebook, twitter, instagram, website, hargahot.com memperkenalkan produknya kepada customer , dan ini merupakan bagian dari startegi branding di media online untuk bisnis ecommerce. 12 No 4 Judul Penelitian Peran Sosial dalam Berbagai Aspek Nama Peneliti Dan Harry Alvans, Putri Herita Sari, Riyana Anis, dan Siska Tahun Penelitian Hasil Penelitian Anggun (2013) Media sosial merupakan salah satu media online dimana para penggunanya dapat ikut serta dalam mencari informasi, berkomunikasi dan menjaring pertemananan, dengan segala fasilitas dan aplikasi yang dimilikinya seperti blog, Facebook, dan Twitter. Kehadiran media social telah membawa pengaruh tersendiri terhadap kegiatan yang dilakukan oleh manusia saat ini. Dalam media pemasaran, sebagai situs jejaring, sosial media memiliki peran penting dalam pemasaran. Hal ini disebabkan, sosial media dapat memainkan peran komunikasi. Perbandingan Kaitan penelitian ini dengan penelitian yang sedang di lakukan adalah dalam penelitian ini menjelaskan salah satu yang paling mudah untuk mendapatkan informasi yang cepat adalah melalui media online. Dengan segala kemudahan dan jenis yang ditawarkan dalam media online dapat memberi pengaruh pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dalam strategi branding hargahot melalui media online media social sangatlah membantu dalam penyebaran informasi. Terutama kepada mereka yang mencari informasi tentang perlombaan atau acara serupa lainnya yang berkaitan dengan bidangnya. Media sosial sekarang ini sudah mudah diakses 13 oleh berbagai kalangan. No 5 Judul Pengaruh Situs Jejaring Sosial Facebook Sebagai Media Alternatif Penelitian untuk Promosi Nama Agus Triyono Peneliti Dan Tahun (2011) Penelitian Hasil Jejaring sosial facebook, memungkinkan penggunanya untuk Penelitian berinteraksi dengan cara-cara baru dan menarik. Sebagai salah satu bagian dari media massa, situs jejaring facebook dapat digunakan sebagai sarana melakukan kegiatan promosi. Kegiatan promosi secara tidak langsung dimulai tahapan perkenalan melalui kontak awal dengan kenalan barunya. Fase perkenalan biasanya mencakup percakapan singkat dan saling memberisalam. Perkenalan melalui facebook ini dengan memanfaatkan petunjuk umum yang paling mudah untuk dilakukan adalah dengan memanfaatkan menu status yang ada pada wall facebook teman-teman mereka. Personal branding adalah proses dimana manusia dan makhluk hidup dipersepsi dan dinilai sebagi sebuah merk atau brand oleh target market. Dalam istilah jejaring sosial adalah komunitas teman yang sudah dikenal dan juga teman baru. Dalam personal branding menjadi salah satu cara untuk menarik lebih banyak teman dengan jalan aktif membentuk persepsi publik. Perbandingan Kaitan Penelitian ini dengan penelitian yang sedang di lakukan saat ini adalah sama sama menjelaskan bahwa facebook adalah salah satu alternatife untuk melakukan promosi, di mana dalam hargahot.com, Digital marketingnya mempromosikan produknya melalui facebook. dan memperkenalkan 14 2.2. Landasan Konseptual Landasan konseptual yang digunkan peneliti adalah : 2.2.1. Public Relations Public Relations ( PR ) adalah salah satu bagian dari ilmu komunikasi . Menurut Kotler, peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi secara garis besar yaitu sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang telah diluncurkan itu. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antuasiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial baik, dimedia elektronik maupun di media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan pada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan keluhan dan lain sebagainya demi tercapainya keputusan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan produk produk dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media public relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dalam lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat atau public. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang dibagikan kepada konsumennya. 15 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul dimasa mendatang, misalnya terjadinya krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis menejemen, krisis monoter, krisis multidimensional dan lain sebagainya. (Rosady Ruslan, 2010: 254-255). Fungsi public relations (Rosady Ruslan, 2010: 25-26) adalah : 1.Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator . 2.Relationship Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3.Back up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4.Good image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, citra dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Artinya dalam menghadapi era pasar bebas yang kompetitif atau persaingan public relations yang kian menajam dalam dunia bisnis tersebut, maka target atau sasaran marketing public relations harus lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen untuk mendapatkan kepuasan pelanggan. 16 Dari batasan public relations diatas dapat ditarik konsep bahwa untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu public yang berkembang terhadap suatu organisasi atau perusahaan. Dalam kegiatannya public relations memberi masukan dan nasehat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang behubungan dengan opini atau isu public yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pngetahuan, sikap dan perilaku public sasarannya. Hasil yang ingin di capai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual under standing (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi). Public relations itu sendiri memiliki peranan dalam perusahaan. Secara sederhana peranan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono, 2008:21) yaitu sebagai berikut: 1. Publication & publicity: Public relations berperan untuk melakukan kegiatan publikasi yaitu mempublikasikan informasi dari perusahaan kepada khalayak. Selain mempublikasikan, public relations juga harus menghasilkan publisitas yang positif dari pandangan masyarakat luas. 2. Events: Event diadakan untuk mendapatkan perhatian dari media yang akan berujung pada perhatian masyarakat terhadap perusahaan. Public relations berperan untuk membuat dan mengorganisir event baik jangka panjang maupun jangka pendek dalam upaya membentuk citra yang positif bagi perusahaan di mata masyarakat. 3. News: Public relations akan menghasilkan berita-berita berupa press release, buletin, dan lain-lain yang mempunyai nilai berita dan mengacu pada teknik penulisan 5W + 1H (what, who, where, when, why, how). 4. Community involvement: perusahaan perlu membangun hubungan yang baik dengan komunitas di masyakarat terutama komunitas yang berada di sekitar perusahaan ataupun berhubungan langsung dengan perusahaan. Hubungan baik ini dapat dijalin dengan melibatkan komunitas tersebut ke dalam perusahaan atau 17 perusahaan terlibat dalam kegiatan komunitas tersebut dengan mengirimkan wakilnya. 5. Identity Media:segala jenis stationery yang digunakan perusahaan seperti kartu nama, kertas, kop surat, amplop, dan lain-lain harus dibuat sedemikian rupa agar dapat mempresentasikan dan meningkatkan citra dari perusahaan tersebut. Selain itu kendaraan, gedung, sarana dan prasarana yang digunakan oleh perusahaan juga dapat digunakan untuk meningkatkan citra perusahaan sehingga semua harus memiliki satu makna yang sama. 6. Lobbying: public relations smemiliki peran untuk bernegosiasi dan melakukan persuasi kepada berbagai pihak yang pada umumnya merupakan pihak eksternal seperti pemerintah, investor, masyarakat sekitar, dan lain-lain. 7. Social investement: peran public relations adalah untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Program ini biasanya dikenal dengan istilah CSR atau Corporate Social Responsibility. Public relations berkaitan erat dengan komunikasi. Cara berkomunikasi yang baik dan sehat merupakan aspek penting dalam public relations. Pandangan dan Lattimore, dkk mengenai public relations yaitu: Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat. (Lattimore dkk, 2010: 4). Selain dengan komunikasi, public relations juga berkaitan dengan manajemen, dimana komunikasi yang dilakukan pada akhirnya akan mencapai tujuan yang telah diatur oleh manajemen. Dalam pernyataan Pearce dan Robinson mengembangkan langkah-langkah strategi menejemen public relations sebagai berikut: 18 1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk didalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian (purpose), filosofi, dam sasaran (goals) 2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi intern perusahaan dan kemampuan yang dimiliknya. 3. Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum. 4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang melahirkan pilihan pilihan). 5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan. 6. Pemilihan strategi atas objektif jangka panjang dan garis besar strategi yang dibutuhkan untuk mencapai objektif tersebut. 7. Mengembangkan objektif tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan onjektif jangka panjang dan garis besar strategi. 8. Implementasi / hasil hal hal diatas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada budget (anggaran) dan mengawinkan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, structural, teknologi dan sistim balas jasa yang memungkinkan. 9. Review dan evaluasi atas hal hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input bagi pengambilan keputusan dimasa depan. (Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2010:92) 2.2.2. Brand Menurut American Marketing Association, definisi brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut (Rangkuti, 2009 : 2). Brand terdiri dari berbagai aspek yang terintegrasi dan menghasilkan suatu pesan untuk brand tersebut.Aspek tersebut diantaranya logo, slogan, istilah yang digunakan, lokasi, serta visi dan misi. Sebagai contoh, logo merupakan salah satu 19 faktor penentu apakah pesan dari brand itu dapat sampai dengan baik di masyarakat atau tidak. Logo harus disesuaikan dengan makna brand, dapat pula disesuaikan dengan visi dan misi, sehingga saat melihat logonya saja, orang sudah mengerti brandapa itu dan apa makna dari logo tersebut. Brand yang kredibel memberikan tanda kualitas tertentu sehingga memudahkan pemilihan oleh konsumen, sementara kesetiaan konsumen terhadap merek memberikan prediksi dan keamanan demand produk atau jasa bagi perusahaan dan juga memberikan hambatan masuk pasar (barriers to entry) yang menyulitkan pemain baru untuk memasuki pasar. Kesetiaan konsumen juga mendorong konsumen untuk rela membayar dengan harga yang lebih tinggi. Proses produksi dan design produk bisa diduplikasi tapi kesan yang ditinggalkan dalam benak konsumen berdasarkan pengalaman bertahun selama menggunakan produk dan terpapar aktifitas pemasaran tidak bisa diduplikasi. Karena itu sebagaimana dinyatakan oleh Kotler & Keller “branding can be a powerful means to secure a competitive advantage” pengelolaan merek adalah sarana yang penting untuk keuntungan kompetitif perusahaan (Kotler & Keller, 2014:242). Brand merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan / produk/ jasa yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu perusahaan / produk /jasa agar berbeda dari perusahaan / produk / jasa yang lain. Brand dapat menjadi penentu berhasil atau tidaknya suatu perusahaan. Oleh karena itu, penting sekali untuk memastikan bahwa brand tersebut akan dapat mewakilkan suatu perusahaan atau jasa. Kotler & Keller menyatakan nilai penting merek sebagai berikut: One of the most valuable intangible assets of a firm is its brands, and it is incumbent on marketing to properly manage their value. Building a strong brand is both an art and a science. It requires careful planning, a deep long-term commitment, and creatively designed and executed marketing. A strong brand commands intense consumer loyalty—at its heart is a great product or service (Kotler & Keller, 2014:241). Pendapat Kotler & Keller diatas diterjemahkan bahwa merek adalah salah satu aset tak berwujud yang paling penting dari suatu perusahaan dan merupakan hal yang wajib diketahui oleh bagian pemasaran. Untuk mewujudkan merek yang kuat membutuhkan perencanaan, komitmen jangka panjang, dan pemasaran kreatif. 20 Merek yang kuat akan menghasilkan kesetiaan konsumen yang merupakan tujuan dari produk atau pemasaran yang baik. Berbagai definisi tentang merek dikemukakan oleh perundangan dan para pakar sebagai berikut: UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 mengatakan bahwa: “ Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sementara Walker memberikan definisi merek sebagai berikut: “Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang kelompok penjualan” (Walker dalam Sunyoto, 2012:102) Merek sangat penting bagi sebuah produk atau jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi setiap perusahaan. Agar merek yang dikeluarkan atau diterapkan pada produk yang dikeluarkan, tentunya harus memiliki kriteria atau aspek yang terkandung pada merek tersebut. Kotler (2010:113) mengatakan ada beberapa aspek yang seharusnya terkandung dalam sebuah nama merek yaitu: 1. Merek harus mengisyaratkan sesuatu tentang manfaat produk. 2. Merek harus mengisyaratkan kualitas produk. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. 4. Merek tidak boleh mengandung makna yang buruk di negara atau bahasa lain. Sementara itu Danang Sunyoto (2012:110), mengatakan suatu merek dikatakan baik harus terdapat beberapa karakteristik sebagai berikut: 1. Mudah dibaca, diucapkan dan diingat. 2. Singkat dan sederhana. 21 3. Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen. 4. Merek harus menggambarkan kualitas. 5. Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambakan di lini produk. 6. Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan hukum. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan semua tanda-tanda baik itu berupa gambar, huruf, angka, susunan warna, simbol yang berfungsi membedakan barang atau jasa sebuah perusahaan yang menunjukkan manfaat dan kualitas produk. Pada zaman sekarang sangat dibutuhkan strategi yang kreatif agar suatu brand dapat diterima di masyarakat. Hal tersebut dikarenakan semakin banyak brand baru dan semakin banyak pula produk-produk baru yang dikeluarkan oleh brand yang sudah lama. Berikut adalah enam kriteria utama untuk memilih elemen brand menurut Kotler & Keller (Kotler & Keller, 2009:269): 1. Dapat diingat: nama sebuah merek haruslah nama yang mudah diingat dan dikenali. Biasanya nama-nama yang pendek, satu atau dua suku kata, akan lebih mudah untuk diingat dan dikenali. 2. Berarti: Apakah elemen merek tersebut dapat merepresentasikan produk atau perusahaannya? Suatu merek akan lebih baik apabila saat seseorang mendengar merek tersebut dia akan langsung tahu produk apa yang kemungkinan akan dihasilkan oleh merek tersebut 3. Dapat disukai: Elemen merek tersebut harus menarik, bisa menarik secara visual, verbal, maupun keduanya. Hal ini akan menguntungkan merek tersebut karena dengan mendengar atau melihatnya saja orang dapat tertarik dengan merek tersebut. 4. Dapat ditransfer: Apakah elemen merek tersebut dapat bersifat umum? Sifat umum maknanya adalah elemen merek tersebut dapat tetap digunakan untuk produk berbeda yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Sehingga walaupun perusahaan tersebut menghasilkan berbagai produk yang mungkin saja merupakan 22 inovasi dan berbeda dari produk sebelumnya, masyarakat tetap memiliki pandangan yang sama tentang merek tersebut. 5. Dapat disesuaikan: penting untuk membuat merek yang akan tetap walaupun terjadi perubahan masa. Apabila merek tersebut tidak dapat bertahan selamanya, setidaknya elemen merek yang ada dapat disesuaikan dengan keadaan tanpa mengurangi nilai dari merek tersebut. 6. Dapat dilindungi: Seberapa mudah elemen merek tersebut dapat dilindungi secara hukum? Penting bagi suatu merek untuk mendapat perlindungan hukum agar merek tersebut mendapatkan hak cipta dan bila suatu hari ada perusahaan yang menggunakan merek yang sama, merek yang sudah dilindungi hukum tersebut dapat menggugat dan mempertahankan mereknya yang sudah terlebih dahulu dilindungi oleh hukum. Untuk manfaat, merek mempunyai manfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk memberikan berbagai macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Sedangkan bagi produsen, menurut Tjiptono (Tjiptono, 2011:43), merek memiliki manfaat seperti diuraikan sebagai berikut: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan penanganan dan pelacakan bagi perusahaan, terutama untuk pendataan organisasi dan pencatatan akuntansi. 2. Sebagai bentuk proteksi hukum dimana sebuah merek dapat dilindungi secara hukum dengan mendaftarkan merek tersebut dan menjadikannya hak cipta. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelangan yang puas. Jadi para pelangan bisa dengan mudah memilih dan membeli merek tersebut di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang dapat membedakan produk dari merek pesaing lainnya. 5. Sumber keunggulan, kompetitif, terutama dilihat dari perlindungan hukum, loyalitas para pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak masyarakat. 6. Sumber financial returns, dimana merek dapat memberikan pendapatan yang baik kepada perusahaan di masa yang akan datang. 23 2.2.2.1. Branding Branding adalah kumpulan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand, branding bukan hanya tentang memenangkan hati target pasar supaya memilih brand, tapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat produk perusahaan sebagai satu-satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka. Brand dapat membuat konsumen dengan mudah untuk memilih produk saat mereka tahu brand mana yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena brand juga memiliki peran penting untuk mengindikasikan karakteristik produk yang dijual kepada konsumen. Untuk memperkenalkan suatu brand ke masyarakat, dapat dilakukan dengan branding. Menurut Lindstrom definisi dari branding itu sendiri adalah “Branding continuously strives to achieve authenticity and build a relationship with consumers that will extend from cradle to grave (Lindstrom, 2005:192).” Jadi dapat dikatakan bahwa branding merupakan proses penjalinan komunikasi dan hubungan baik antara perusahaan dan konsumen. Branding adalah upaya menjalin keakraban dengan masyarakat untuk melahirkan kesuksesan dipasar dalam memperkenalkan brand. Jika masyarakat mengenal suatu brand dan percaya dengan brand itu sendiri, maka mereka akan membeli brand tersebut. Dengan branding yang baik maka hubungan yang dimiliki suatu perusahaan dengan para konsumennya, untuk kemungkinan besar para konsumen itu akan membeli lagi dari perusahaan itu. 2.2.2.2. Strategi Branding Agar branding itu terlaksana dengan baik, maka diperlukan strategi branding. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) definisi dari strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.Sedangkan menurut Gelder (2005:4), Strategi branding adalah apa yang brand ingin raih baik dari segi sikap maupun perilaku dari konsumen. Strategi branding yang baik adalah dapat menyampaikan pesan secara jelas, adanya kredibilitas pemilik brand, memotivasi pembeli, hingga menciptakan loyalitas pelanggan. 24 Objektif dari suatu strategi branding yang baik adalah: 1.Dapat menyampaikan pesan dengan jelas. 2.Dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand tersebut. 3.Dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih personal. 4.Memotivasi pembeli 5.Menciptakan kesetiaan pelanggan. Sehingga untuk sukses didalam suatu strategi branding, perusahaan harus memahami kebutuhan serta keinginan dari pelanggan serta prospek atau calon pelanggan. Strategi branding adalah cara bagaimana branding dapat terlaksana dengan baik untuk mengenalkan brand itu sendiri kepada pelanggan atau masyarakat. Brand yang kuat sangat berharga didalam pertempuran untuk mendapatkan pelanggan dan sangatlah berharga untuk perusahaan meluangkan waktu untuk berinvestasi diriset, definisi serta membangun brand pada perusahaan . 2.2.3. Brand Equity Brand adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Brand merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atau sebuah produk dan kinejanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Brand yang kuat mempunya ekuitas merek yang tinggi. Menurut Kotler & Keller, ekuitas merek (brand equity) adalah “the added value endowed on products and services. It may be reflected in the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as in the prices, market share, and profitability the brand commands” (nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2014:24) 25 Menurut David A. Aker dalam Fandy Tjiptono (2011:96) Brand Equity atau ekuitas merek adalah: “Brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan pelanggan perusahaan tersebut”. Mengelola brand equity adalah menciptakan asosiasi terhadap merek tersebut sehingga sebuah produk dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, memiliki life cycle yang lebih panjang, dan dapat menahan gempuran dari para pesaing. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek ( brand equity ) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa. Sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negative dapat mengurangi loyalitas pelanggan. 2.2.3.1. Brand Awareness Brand awareness merupakan tahap pertama untuk mencapai brand equity. Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Pada tahap ini, suatu brand yang baru akan memulai kegiatan branding. Tahap ini merupakan penentu bagi suatu brand untuk memperkenalkan brand mereka kepada masyarakat. Strategi yang kreatif dibutuhkan dalam tahap ini, terutama untuk brand yang benarbenar baru. Pengukuran pengenalan tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Suatu perusahaan akan berlomba-lomba agar brand mereka dapat diingat masyarakat dan bahkan lebih diingat dibanding brand lain yang mempunyai produk sejenis. 26 Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Sumber : (Rangkuti, 2009: 4) Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek): Merupakantingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek): Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek): Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran): Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen. Setiap brand pasti ingin mencapai tahap top of mind dimana setiap orang pasti mengingat brand mereka dibanding brand lain yang sejenis.Untuk tahap ini, biasanya target suatu perusahaan lebih luas, misalnya masyarakat umum.Pengenalan brand ini dapat dilakukan dengan menggunakan marketing mix yaitu promosi. 27 2.2.3.2. Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan utama dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan konsumen dari para kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa depan karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Pada tahap ini, dipastikan bahwa setiap orang yang sudah pernah menggunakan produk atau jasa dari suatu brand akan menjadi pelanggan yang loyal. Mereka akan dengan senang hati dan tanpa ragu menggunakan produk atau jasa yang baru yang dikeluarkan dari brand perusahaan tersebut. Bahkan mereka akan dengan setia mengikuti acara-acara yang diadakan oleh perusahaan tersebut. Loyalitas pelanggan seperti inilah yang diharapkan oleh suatu perusahaan karena dengan loyalitas seperti itu, perusahaan akan lebih mudah untuk mengkomunikasikan serta memasarkan produk-produk mereka kepada masyarakat serta pelanggan setianya. Ford menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lain (Ford, 2005:132). Loyalitas merek atau brand loyalty merupakan suatu konsep yang penting dalam strategi pemasaran. Keberadaaan konsumen yang setia pada merek sangat diperlukan untuk perusahaan agar dapat bertahan. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembeliaan ulang baik produk atau jasa secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meski ada pengaruh dari luar. Loyalitas merek juga menunjukkan adanya ikatan antara konsumen dengan merek yang ditanda dengan pembelian ulang. 28 2.2.4. Digital Marketing 2.2.4.1. Pengertian E – Marketing E-Marketing menurut Dave Chaffey, Fiona Ellis – Chadwick, Kevin Johnston, dan Richard Mayer (2006:9), adalah pemasaran elektronik yang memiliki lingkup lebih luas karena mengacu pada media digital seperti web, e-mail dan media nirkabel, tetapi juga meliputi pengelolaan data pelanggan digital, dan juga bagaimana internet dapat digunakan bersama dengan media tradisional untuk memperoleh dan memberikan layanan kepada pelanggan yang dapat dianggap memiliki lingkup yang lebih luas karena mengacu pada media digital seperti web, email, dan media nirkabel. 2.2.4.2 Pengertian SOSTAC® SOSTAC® menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008: 44), adalah suatu kerangka kerja perencanaan yang cocok untuk e-marketing dan dapat digunakan untuk mengembangkan semua jenis rencana, termasuk e-rencana pemasaran. Singkatan dari situation, objective, strategy, tactics, action,dan control. Pengertian dari masing masing singkatan SOSTAC® itu adalah : 1. Situation Analysis : adalah tahap awal dimana dilakukan analisa mengenai situasi yang sedang terjadi dalam pasar dan memposisikan perusahaan berada ditingkat mana dalam persaingan bisnis, serta menganalisa perubahan-perubahan yang terjadi dalam dunia online. 2. Objective : pada tahap ini akan ditentukan tujuan dari perusahaan melakukakan semua ini, target yang ingin dicapai juga hasil yang diinginkan. 3. Strategy : bagaimana perusahaan mencapai objective yang telah dibuat sebelumnya, penentuan akan strategi-strategi yang akan dilaksanan guna mendukung tercapainya target dan tujuan. 4. Tactics : adalah detail dari strategy. Pembahasan mengenai teknik-teknik dan alat-alat komunikasi yang digunakan. 5. Action : adalah detail dari tactics. Pembahasan mengenai langkah-langkah yang dilakukan dalam perencanaan taktik tersebut. 29 6. Control : Tahap ini akan dilakukan pembuatan tolak ukur mengenai perencanaan yang telah dilakukan, apakah sukses atau gagal, mencapai target atau tidak, dan juga akan dilakukan perbaikan dan perubahan guna mendapatkan hasil yang terbaik. Gambar 2.2. SOSTAC® planning framework (Chaffey, 2009: 419) 2.2.4.3. Pengertian Situation Analysis Menurut Dave Chaffey (2009: 420), Analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan masa sekarang dan masa depan di mana perusahaan beroperasi, agar tujuan strategisnya realistis dengan apa yang sedang terjadi di pasar. 30 Gambar 2.3 E-marketing plan from situation analysis (Chaffey, 2009: 421) • Demand Analysis Faktor utama yang mendorong tujuan strategi e-marketingdan e-commerce adalah tingkatan saat ini dan proyeksi permintaan pelanggan di masa depan untuk layanan e-commerce pada segmen pasar yang berbeda. • Competitor Analysis Analisis pesaing atau pemantauan pengguna pesaing dari e-commerce untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan sangat penting dalam eMarketingkarena sifat dinamis dari media internet yang memungkinkan layanan baru akan diluncurkan dan promosi yang lebih cepat dibanding media cetak. • Intermediaries Analysis Analisis situasi juga melibatkan analisis terhadap perantara relevan untuk sebuah pasar tertentu. Ini akan menjadi jenis portal yang berbeda seperti 31 portal vertikal dan horisontal dimana akan dinilai kelayakannya untuk iklan, PR, atau kemitraan. • SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008: 444) SWOT adalah mengidentifikasi kekuatan internal, kelemahan, serta peluang eksternal dan ancaman. Tabel 4.4. SWOTAnalysis (Chaffey, dan Smith, 2008: 443) 2.2.4.4. Objectives Menurut Dave Chaffey, dan PR. Smith (2008: 22), Objectives adalah menginformasikan strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan tujuan strategis untuk tenaga kerja dan investor. Serta mendorong e-marketing ke 32 arah yang lebih baik, objective terdiri dari 5Ss, yaitu sell, serve, speak,sSave, dan sizzle. Tabel 4.5. Objectives for the 5Ss of e-marketing (Chaffey, dan Smith, 2008: 23) 2.2.5. Eccommerce Ecommerce adalah proses membeli dan menjual, atau tukar menukar produk , jasa atau informasi melalui computer ( Turban, 2010: 46). Sedangkan menurut Laudon ( Laudon:2010:8), Ecommerce ialah penggunaan internet dan web untuk transaksi bisnis atau secara formal ecommerce di definisikan sebagai transaksi perdagangann yang dimungkinkan secara antar individual dengan individual. 33 Dari kedua definisi diatas , disimpulkan bahwa ecommerce adalah berkaitan dengan transaksi jual beli yang di lakukan secara digital dengan menggunakan computer yang tersambung dengan internet, oleh karena itu peranann internet dalam ecommerce sangat penting karena computer yang di gunakan untuk bertransaksi harus dapat di gunakan untuk berkomunikasi antara pihak pembeli dan penjual ( Jonanthan Sarwono & K Prihartono, 2012 : 1). Dalam bukunya yang berjudul e-business H. Dadang Munandar, S.E, M.Si, 2011:1) menjelaskan bahwa “e-commerce lebih condong untuk menekankan pada proses membeli dan menjual ataupun bertukar produk, jasa atau informasi melalui komputer”. Metode Pembayaran di e-commerce Terdapat 3 metode pembayaran yang biasa digunakan dalam transaksi menggunakan ecommerce, (Prihatna, 2005) : 1. Online Procesing Credit Cart Metode ini cocok digunakan untuk produk yang bersifat retail dimana pasarnya adalah seluruh dunia. Pembayaran dilakukan secara real time (proses verifikasi saat itu juga). 2. Money Transfer Cara ini lebih aman untuk menerima pembayaran dari konsumen mancanegara, namun memerlukan biaya tambahan bagi konsumen dalam bentuk fee bagi pihak penyedia jasa money transferuntuk mengirim sejumlah uang ke Negara lain. 3. Cash on Delivery Pembayaran dengan bayar di tempat ini hanya bisadilakukan jika konsumen berada dalam satu kota yang sama dengan penyedia jasa. Keuntungan dan kerugian dalam ecommerce (Jonanthan Sarwono & K Prihartono, 2012 : 216 ) 1. Mengatasi batas-batas geografis : Kegiatan ecommerce yang dilakukan melalui internet akan melampaui batas-batas geografis sehingga pihak perusahaan dapat 34 menjual produk atau jasa kepada konsumen global tanpa harus menghadirkan perusaan seacara fisik ke negara-negara dimana konsumen mereka berada. 2. Perusahaan dapat memperoleh konsumen-konsumen baru melalui Internet : konsumen-konsumen baru dalam ecommerce umumnya datang melalui search engine dimana mereka mencari informasi. Melalui mesin pencari ini, konsumen menuju website perusahaan-perusahan yang menjalankan ecommerce. 3. Biaya lebih murah: biaya menjalankan ecommerce jauh lebih murah jika dibandingkan dengan biaya menjalankan perusahaan secara fisik kedalam ecommerce perusahaan cukup menyediakan web site yang bagus dengan biaya iklan untuk mendaftarkan alamat web site kea search engine saja. Bisnis ecommerce juga banyak mengurangi tenaga kerja manusia sehingga perusahaan dapat menghemat biaya yang dapat digunakan untuk mengurangi harga produk atau jasa yang dijual sehingga menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. 4. Pencarian produk secara lebih cepat: pihak konsumen sangat dapat diuntungkan dengan ecommerce karena mereka akan dengan cepat mencari dan menemukan produk atau jasa yang di perlukan hanya dengan menggunakan search engine melalui komputer mereka dimana saja dan dari mana saja. 5. Mengahapus biaya perjalanan: melaui ecommerce konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya hanya untuk mencari dan membeli barang-barang tertentu , karena hanya dengan membuka web site maka yang bersangkutan akan dapat menemukan barang-barang tersebut. 6. Menyediakan perbandingan belanja: konsumen akan dengan mudah melakukan perbandingan mengenai apa yang mereka akan beli karena mereka dapat dapat membuka email dan membandingkan harga-harga di toko-toko yang tergabung dalam email tersebut dengan mudah dan cepat. 7. Menyediakan informasi yang banyak: ecommerce dapat menyedikan informasi yang banyak mengenai apa saja yang berkaitan dengan produk atau jasa yang di jual . Informasi ini dapat dengan cepat diakses dan dibaca oleh konsumen melalui web site perusahaan yang menjalankan ecommerce di seluruh dunia. 35 8. Menciptakan komunikasi sasaran: perusahaan dapat dengan mudah melakukan penyebaran informasi kepada konsumen dengan meggunakan email, situs-situs jejaring sosial dan web site mereka secara cepat dan murah untuk mengkomuniksikan produk-produk baru mereka. 9. Toko buka stiap saat: took fisik terbatas waktu bukannya, lain halnya dengan took online, toko ini dapat buka dan melayani selama 24 jam tanpa berhenti melalui web site yang ada. 10. Menciptakan pasar dan produk khusus : melalaui ecommerce konsumen dapat mencarari dengan mudah produk-produk khusus yang sulit didapat melalui tokotoko fisik. Hanya dengan menggunakan search engine konsumen dapat mengumpulkan informasi mengenai produk-produk khusus yang mereka cari. Di samping keuntungan-keuntungan diatas , terdapat beberapa kerugian dalam ecommerce, di antaranya : 1. Kemungkinan terjadinya kecurangan dalam ecommerce besar karena transaksi dilakukan melalui internet tanpa tatap muka langsung. 2. Terkadang pengiriman barang yang dipesan memerlukan waktu lama 3. Kompetitor banyak dimana batas persaingan hanya sebatas 1 klik mouse di tangan konsumen. 4. Keamanan transaksi rawan karena sistem computer dan jaringan pihak penjual dan pembeli mudah ditembus oleh pihak lain. 5. Loyalitas pelanggan dalam ecommerce menjadi persoalan serius karena tidak terjadinya kontak langsung antara pihak perusahaan dan konsumen meski relasi dapan dibangun secara online. 6. Ada saatnya konsumen ingin membeli produk yang tidak dapat dilakukan secara online karena konsumen ingin mengalami apa yang dia perlukan, misalnya konsumen akan membeli mobil, maka yang bersangkutan tidak dapat mencobanya melalui internet 36 2.3. Kerangka Pemikiran Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Digital Marketing Strategi Branding Brand Awareness Hargahot.com adalah pelaku usaha dibidang bisnis ecommerce, dimana Hargahot.com mempunyai divisi digital marketing yang akan melakukan strategi branding dimedia online. Startegi branding ini adalah bagian dari cara Hargahot.com untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan dan keuntungan perusahaan. Strategi branding juga dilakukan untuk membentuk brand awareness agar khalayak menyadari merek tersebut..