BAB II LANDASAN TEORI

6 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi dan Konsepsi Pemasaran
Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler 2006: 6) dibagi
menjadi dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada
aspek-aspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk
”memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi”. Secara lengkap menurut aspek
sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun
kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan
(creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging)
produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial pemasaran didefinisikan
sebagai ”seni menjual produk”. Namun, pada dasarnya bagian terpenting dalam
pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian
kecil dari pemasaran.
Menurut Craven (2006 :30) strategi pemasaran adalah sebuah proses
pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis
yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih
baik lagi.
7 2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2006: 8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:
•
Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan
merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat
memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional
ataupun melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa
secara efektif memasarkan produknya.
•
Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang
semakin kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan
jasa. Penyediaan jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel,
rental mobil, pangkas rambut, dan ahli kecantikan, termasuk juga
penyediaan jasa adalah para profesional yang bekerja pada suatu
perusahaan seperti akuntan, bankir, pengacara, mekanik, dokter,
programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk
yang terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.
•
Acara (Events), seorang marketing dapat juga memasarkan dan
mempromosikan event, seperti pameran perdagangan, pertunjukan music,
penampilan artistik, dan perayaan perusahaan. Event olah raga dunia
seperti Olimpiade dan Piala Dunia merupakan suatu peristiwa yang dapat
dipromosikan baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar.
8 •
Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang
dan jasa, sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan
memasarkan pengalaman.
•
Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar.
Sekarang ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang
manajer pribadi, yang dapat diposisikan sebagai public relation agency.
Para artis, musisi, CEO, dokter, pengacara elit, ahli keuangan, dan
profesional lainnya dapat juga menggunakan strategi pemasaran seperti
pemasaran celebrity. Menurut konsultan manajemen Tom Peters, seorang
ahli dalam self branding, menasihatkan setiap orang untuk menjadi sebuah
”brand”.
•
Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh
negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis, dan investor.
•
Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan
baik untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti
dapat diperoleh dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan
pemasaran.
•
Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk
membangun kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran
setiap target public mereka.
•
Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan
sebagai produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan
9 didistribusikan oleh sekolah dan universitas dalam sebuah harga kepada
orang tua, murid, dan komunitas.
•
Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon
dari Revlon mengamati ”Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko
kita menjual harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk
mengirim beberapa ide atau benefit.
2.1.2 Konsepsi Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950. Dengan orientasi yang
tidak berpusat pada sebuah produk, dengan filosofi ”membuat-dan- menjual”,
perubahan bisnis kearah customer centered, dengan filosofi ”indera dan respon”.
Bukannya ”memburu”, pemasaran adalah ”gardening”. (Kotler 2006: 16)
Konsep pemasaran memegang kunci untuk mencapai tujuan organisasi yaitu
menjadi
lebih
efektif
dari
pesaing
dalam
membuat,
mengantar
dan
mengkomunikasikan nilai konsumen yang tinggi dari tujuan pasar yang telah dipilih.
Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan sebuah perspektif perbedaan
antara konsep menjual dan konsep pemasaran. Menurutnya dalam konsep menjual
lebih fokus kepada kebutuhan dari penjual sedangkan konsep pemasaran lebih fokus
kepada kebutuhan dari pembeli. Konsep menjual lebih dikhususkan kepada
kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, sedangkan konsep
pemasaran lebih kepada ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen melalui produk
10 dan seluruh atributnya yang diasosiasikan dengan menciptakan, mengirim, dan
akhirnya mengkonsumsi produk tersebut. (Kotler, 2007: 33)
2.2
Market-Driven Strategy
Menurut Cravens (2006: 2) pengertian logika dari market-driven strategy
adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi
pembentukan strategi bisnis. Kunci untuk menjadi market-oriented adalah
memperoleh sebuah pengertian tentang pasar dan bagaimana pasar tersebut akan
berubah di masa depan. Pengetahuan ini mendukung setiap perusahaan untuk
menyusun market driven strategy. Mengembangkan penglihatan mengenai pasar
membutuhkan perolehan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan pasar. Melihat
informasi dari perpektif bisnis secara total; menentukan fungsi bisnis bagaimana
menciptakan nilai konsumen yang lebih baik; dan mengambil tindakan untuk
menyediakan value kepada konsumen.
Gambar 2.1 Karakteristik Market Driven Strategy
11 Organisasi yang berorientasi pada pasar dapat membantu manajemen untuk
mengenal konsumen dan memenuhi
kebutuhannya sesuai dengan kapabilitas
perusahaan. Desain dan implementasi market-driven strategy yang tepat menjadikan
suatu perusahaan mempunyai competitive advantage yang lebih baik dibandingkan
dengan pesaingnya.
Menjadi market-oriented menuntut perilaku etika bisnis dalam berhubungan
dengan pelaku organisasi, konsumen, supplier, dan para pemegang saham. Menjadi
market-oriented juga membutuhkan keterlibatan dan dukungan dari seluruh
karyawan. Perusahaan harus memonitor secepat mungkin mengenai perubahan
keinginan dan kebutuhan konsumen, meningkatkan tingkat inovasi produk, dan
menerapkan strategi yang membangun competitive advantage dari perusahaan.
Ada beberapa karakteristik dari market-oriented, diantaranya adalah:
•
Fokus kepada konsumen (Customer Focus), konsep dari Customer
Focus dimulai dari mengetahui kebutuhan konsumen, menentukan
kebutuhan mana yang harus dipenuhi, dan melibatkan seluruh anggota
organisasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
•
Mata-mata
pesaing
(Competitor
Intelligence),
perusahaan
yang
berorientasi pada pasar harus mengetahui kondisi dan situasi perusahaan
pesaingnya sama seperti mengenal konsumen.
•
Koordinasi lintas fungsi (Cross –Functional Coordination), perusahaan
yang market-oriented harus bertindak secara efektif dalam menjalankan
12 semua fungsi bisnis untuk dapat saling bekerja bersama untuk
menyediakan customer value yang lebih baik.
•
Pengaruh kinerja (Performance Implications), perusahaan yang
berorientasi pada pasar memulai harus menyusun strateginya dengan
informasi akurat terhadap pasar dan kompetisinya untuk menampilkan
kinerja perusahaan yang baik .
2.3
Competitive Marketing Strategies
Selain konsumen, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa
membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya
(Kotler, 2003: 274).
Bagaimana
caranya
untuk
mengidentifikasi
pesaing
terdekat
suatu
perusahaan? Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani
konsumen yang sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus
memperhatikan pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk
memuaskan kebutuhan konsumennya.
Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya
yang harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut,
terutama strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.
13 Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya
dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap konsumen. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana mereka
menghubungkannya dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga
pesaingnya.
Menurut Kotler (Kotler, 2004: 567), competitive marketing strategies adalah
strategi yang menempatkan perusahaan dengan kuat terhadap pesaing-pesaingnya dan
memberikan perusahaan keuntungan posisi strategik yang terkuat.
Menurut Michael Porter ada beberapa dasar strategi bersaing (Kotler,
2004:574), yaitu:
•
Overall cost leadership: disini perusahaan bekerja keras untuk
mendapatkan biaya produksi dan biaya distribusi terendah. Biaya rendah
berarti membuat harga suatu barang dan jasa menjadi lebih rendah
dibanding pesaing dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
•
Differentiation: disini perusahaan berkonsentrasi pada menciptakan suatu
jenis barang dan program pemasaran yang benar-benar berbeda supaya
menjadi pemimpin di dalam kelas industrinya. Kebanyakan konsumen
lebih memilih untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu tinggi.
•
Focus: disini perusahaan fokus kepada usahanya untuk melayani segmen
pasar yang sedikit daripada melayani pasar yang lebih besar.
•
Operational excellence: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik
dengan memimpin diindustrinya dalam harga dan kenyamanan. Hal ini
14 bekerja untuk menekan biaya dan untuk membuat nilai langsung dan
efisien dalam sistem pengiriman.
•
Customer intimacy: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik
dengan secara tepat membedakan pasarnya dan menyesuaikan produk dan
servisnya untuk disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan sasaran
konsumen.
•
Product leadership: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik
dengan menawarkan aliran produk atau jasa yang memimpin secara terus
menerus.
2.4
Pemasaran Strategis Zporto
Pemasaran strategis yang saat ini berlangsung dalam kegiatan usaha Zporto
tertuang dalam Segmentation, Targeting, Positioning (STP) seperti yang diuraikan di
bawah ini.
2.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
Zporto melakukan segmentasi pasar berdasarkan variable-variabel demografi,
yaitu: social economic status (SES), usia dan jenis kelamin. Dari segmentasi tersebut,
Zporto menyasar kelas ekonomi menengah sampai menengah atas serta segala umur
dan jenis kelamin. Untuk memenangkan persaingan pasar, Zporto memposisikan
dirinya sebagai minuman isotonic dengan harga yang terjangkau.
15 2.4.2 Brand Audit
Mengembangkan dan mengungkit equity dari sebuah brand. Brand audit
membutuhkan pengertian mengenai sumber suatu brand equity dari perpektif
perusahaan dan konsumen. Dari perspektif perusahaan, sangat penting untuk mengerti
secara tepat apakah barang dan jasa yang sudah ditawarkan kepada konsumen dan
bagaimana barang dan jasa tersebut dipasarkan dan diberi merek. Dari perspektif
konsumen, sangat penting untuk menggali lebih dalam ke dalam pikiran konsumen
dan mendapatkan persepsi mereka dan percaya kepada pengertian sebenarnya
mengenai suatu brand dan produk.
Brand audit juga bisa digunakan untuk menyusun arah strategi untuk suatu
brand. Brand audit terdiri dari 2 langkah, yaitu :
•
Brand Inventory
Tujuan dari brand inventory (Keller, 2003) adalah untuk menyediakan
gambaran pengertian saat ini tentang bagaimana semua barang dan jasa dijual
oleh perusahaan itu dipasarkan dan diberi merek. Menggambarkan setiap
produk atau jasa membutuhkan semua asosiasi dari brand element yang
diidentifikasi dan juga mendukung program pemasaran.
•
Brand Exploratory
Meskipun gambaran sebagian dari sebuah brand seperti yang diperlihatkan
oleh brand inventory sangat berguna, persepsi konsumen yang sesungguhnya
belum tentu terlihat dari persepsi konsumen yang direncanakan oleh program
pemasaran. Jadi, langkah kedua dari brand audit adalah untuk menyediakan
16 informasi detil mengenai apa yang konsumer pikir mengenai sebuah brand
dengan menggunakan pengertian brand exploratory. Brand exploratory
(Keller, 2003) adalah sebuah riset yang mengarah pada pengertian tentang apa
yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumer mengenai suatu brand dan
sesuai dengan kategori produknya dalam rangka untuk mengidentifikasi
sumber dari brand equity-nya.