Analisis Semiotika Fashion pada Rubrik What`s Hot Now Majalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Fashion, pakaian, dan busana adalah serangkaian bagian penting dari gaya,
trend, dan penampilan keseharian kita. Sebagai fenomena budaya dan komunikasi,
fashion sesungguhnya bisa merepresentasikan banyak hal tentang identitas
pemakainya.
Ketika perkembangan trend fashion, model busana, rancangan pakaian,
dan gaya berpakaian di tanah air mencapai titik yang mengesankan dan
menggelisahkan, jalan-jalan dan majalah dipenuhi dengan iklan atau content yang
menawarkan model terkini (Barnard:2009). Majalah sebagai salah satu media
massa bentuk cetak menjadi sarana propaganda dan pusat inspirasi dalam dunia
fashion.
Majalah yang berkembang di Indonesia, terutama majalah remaja
Indonesia sangat banyak menampilkan ragam tren fashion. Majalah-majalah anak
muda, baik pria maupun wanita, yang diperuntukkan khusus bagi para ABG (anak
baru gede) yang mungkin tengah gelisah mencari identitas dan diri ini, kini
banyak beredar dengan kemasan yang tak kalah mengesankan dibandingkan
dengan media transnasional. Bacaan kawula muda ini banyak menawarkan gaya
hidup dengan budaya selera di seputar perkembangan tren busana, problema gaul,
pacaran, dan shopping (Chaney,2009:9).
Menjamurnya majalah remaja yang merupakan cabang dari majalah
fashion luar negeri, atau yang biasa disebut dengan majalah franchise menjadi
tanda bahwa tren fashion barat menjadi bagian dalam gaya hidup remaja
Indonesia. Tidak dipungkiri, tren yang mereka angkat adalah tren fashion yang
bercermin dari tren negara barat. Hal ini mengingat negara barat seperti Amerika
dan Paris merupakan pusat mode dunia yang menjadi panutan segenap kaum
pecinta fashion.
Ditengah serbuan majalah fashion franchise, pada tahun 2005 lahir sebuah
majalah remaja asli Indonesia dengan nama GoGirl! yang mengadaptasi fashion
barat pada cover majalah dan rubrik fashion. Dengan konsep “Magazine for
8
Real,” Gogirl! ingin menjadi majalah yang lebih nyata. Menciptakan featurefeature dan tips yang lebih realistis dengan kehidupan sehari-hari, halamanhalaman fashion yang lebih wearable, menggunakan bahasa yang tidak terlalu
baku, dan dikemas dalam ukuran yang lebih praktis
2.1 Remaja
Pengertian remaja dari Wikipedia adalah waktu manusia berumur belasan
tahun. Pada masa remaja manusia tidak dapat disebut sudah dewasa tetapi tidak
dapat pula disebut anak-anak. Masa remaja adalah masa peralihan manusia dari
anak-anak menuju dewasa. Remaja merupakan masa peralihan antara masa anak
dan masa dewasa yang berjalan antara umur 12 tahun sampai 21 tahun.
Remaja adalah suatu periode transisi dari masa awal anak anak hingga
masa awal dewasa, yang dimasuki pada usia kira kira 10 hingga 12 tahun dan
berakhir pada usia 18 tahun hingga 22 tahun. Masa remaja bermula pada
perubahan fisik yang cepat, pertambahan berat dan tinggi badan yang dramatis,
perubahan bentuk tubuh, dan perkembangan karakteristik seksual seperti
pembesaran buah dada, perkembangan pinggang dan kumis, dan dalamnya suara.
Pada perkembangan ini, pencapaian kemandirian dan identitas sangat menonjol
(pemikiran semakin logis, abstrak, dan idealistis) dan semakin banyak
menghabiskan waktu di luar keluarga.
2.1.1 Majalah Remaja Perempuan
Dahulu, majalah best-seller untuk remaja putri terbitan tahun 1970an dapat dianalisis sebagai sebuah sistem pesan, sebuah sistem penandaan
dan pembawa ideologi tertentu, sebuah ideologi yang berhubungan dengan
konstruksi feminitas remaja. Dalam majalah remaja putri, ada sebuah
operasi untuk mencari dan membentuk konsensus pembaca terhadap
seperangkat nilai khusus (Storey,2008).
McRobbie mengidentifikasikan ada empat strategi (sub-kode) yang
melalui strategi itu memiliki daya tarik, yaitu:
A. Kode roman / percintaan
B. Kode kehidupan personal / domestik
9
C. Kode fashion dan kecantikan
Fashion dan kecantikan mendorong gadis-gadis untuk melihat
penggunaan busana dan kosmetik sebagai bagian essensial dari
menjadi feminin.
D. Kode musik pop
2.2 Fashion, Pakaian, dan Komunikasi
2.2.1 Fashion
Etimologi kata fashion berasal dari bahasa latin ‘factio’ yang
memiliki arti membuat atau melakukan (Barnard:2009). Arti asli fashion
mengacu pada kegiatan. Fashion merupakan sesuatu yang dilakukan
seseorang, tidak seperti dewasa ini, yang memaknai fashion sebagai
sesuatu yang dikenakan seseorang.
Menurut Oxford English Dictionary (OED), ‘fashion’ sebagai kata
benda (n) memiliki arti: way of doing something (tata cara atau cara
bertindak). Sebagai kata kerja (v), fashion memiliki arti: give form or
shape to (kegiatan membuat atau melakukan). Arti lain dari kata ‘fashion’
antara lain: characteristic or habitual practice; the latest and most
admired style in clothes and cosmetics and behavior; consumer goods
(especially clothing) in the current mode; The make or form of anything;
the style, shape, appearance, or mode of structure; pattern, model; as, the
fashion of the ark, of a coat, of a house, of an altar, etc.; workmanship;
execution.
Dari arti kata ‘fashion’ dalam kamus Oxford, dapat ditarik katakata yang memiliki arti hampir sama dengan fashion, antara lain:
Bagan 2.2 Sinonim kata ‘fashion’
10
Fashion merupakan gaya atau kebiasaan dalam berpakaian yang
terbaru. Style adalah bentuk yang konsisten atas gaya berbusana tertentu.
Way adalah bagaimana kita berpakaian. Manner merupakan cara bertindak
atau berperilaku dalam berpakaian. Forge merupakan komponenkomponen dalam fashion. Sedangkan mode adalah bentuk yang terbaru
dalam pakaian (tren terbaru), misalnya potongan rambut, aksesoris, tas,
maupun baju.
Fashion (mode) merupakan suatu cara aksi yang dirangsang oleh
perkembangan industri kosumen. Selanjutnya, fashion adalah suatu cara
tindakan sosial, baik sirkular maupun transisional (Chaney,2009:99).
Fashion juga dapat didefinisikan sebagai gaya atau kebiasaan yang paling
lazim dalam berpakaian. Fashion adalah semacam kode berpakaian
“makro” yang menetapkan standar gaya menurut usia, gender, kelas sosial,
dan seterusnya (Danesi,2010). Meskipun fashion menampilkan gaya
tertentu yang sangat beragam, namun tidak setiap gaya akan menjadi
fashion. Ketika gaya berlalu yang kemudian akan menjadi ketinggalan
jaman, alias tidak fashion lagi.
2.2.2 Sejarah Perkembangan Fashion
1950
Pada tahun 1950an, tren fashion yang berkembang disebut dengan istilah
Teddy boys. Para penjahit tradisional mulai memperkenalkan jas
berkancing satu, panjang dan pas di badan dengan bahan bludru. Gaya jas
ini sangat elegan. Selain itu, kaum muda menciptakan baju yang elegan
dan simpel. Namun gaya elegan ini menimbulkan diskriminasi terhadap
kelas bawah.
1960
Mode yang berkembang pada tahun 60an terkenal dengan istilah MODS.
Mods berasal dari kata “Modernist”. jika di Teddy boys perbedaan kelas
sangat ditonjolkan, kaum MODS mau mengekspresikan tidak adanya
perbedaan kelas lewat baju yang dipakai. Akhirnya mereka memilih
11
fashion yang minimalis. Karakter Mods untuk lelaki adalah rambut yang
dipotong rapi ala anak kuliahan, kerah kemeja bundar, jaket dengan
belahan yang pendek dan berkancing tiga, celana yang menyempit tanpa
adanya lipatan di bawahnya dan sepatu lancip. Sedangkan gaya mods
untuk wanita adalah ciri rambut berponi rapi, potongan bob, stocking
mulus, rok yang bawahnya tidak banyak sisa, jaket blazer yang pendek
dan sepatu lancip. Mods memberikan inspirasi kepada moder jazz dan
penekanan arti “less is more”.
1960 – 1970an
HIPPIES, gaya ini muncul dari orang-orang yang menentang perang
Vietnam Amerika. dari sinilah muncul pergerakan anti perang yang
akhirnya terbentuklah komunitas hippies. Lewat motto flower power
mereka menunjukan cara berpakaian mereka yaitu warna dan motif cerah,
baju dan celana lebar. Contoh artis dengan gaya HIPPIES adalah Jimmy
Hendrix.
1970
Gaya yang berkembang pada tahun 70an, berawal dari MODS yang
melahirkan gaya rapi, elegan dan untuk kelas menengah ke atas yang tidak
disukai oleh masyarakat pada umumnya, muncul pemberontakan lewat
fashion yang menunjukkan identitas masyarakat menengah kebawah yang
mayoritas para pekerja pabrik. Disinilah Fashion SKINHEADS lahir
dengan gaya boots besar seperti sepatu DOc Marten’s, jeans ketat, jaket
pekerja pabrik dan ciri khas kepala botak. Biasanya para penganut style ini
senang kekerasan dan konflik bentuk dari sikap pemberontakan mereka.
SKATERS
Awal tahun 1970 olahraga skate sangat digemari. Para skaters biasanya
memamerkan atraksinya di arena untuk bermain. Tapi lama kelamaan
mereka mulai bermain di tempat umum yang mengakibatkan konflik
dengan polisi. Dari sinilah skaters menjadi gaya hidup. Gaya fashion yang
ditampilkan para skaters ini adalah celana gombrong, kaos dengan
sablonan gambar grafis dan warna-warna yang cerah.
12
PUNK
Style ini muncul dari pemberontakan para kaum muda terhadap sistem
kerajaan. Ciri khas para punkers ini adalah straight jacket yang diberi
tulisan nama kelompok mereka. selain itu mereka juga memakai aksesoris
logam, dan gaya rambut cat woman.
NEW ROMANTIC
Inggris adalah negara tempat munculnya gaya new romantic. Penganut
fashion ini tidak mau disamakan dengan kaum punks karena gaya mereka
adalah pemberontakan dari gaya punks. Agar terlihat berbeda, mereka
memberi bayangan pada pelupuk mata, ditambahkan mascara dan eyeliner
yang tebal. Hal ini berlaku untuk pria dan wanita. Contoh artis dengan
gaya new romantic adalah Fredy Mercury
GOTHIC
Misterius, senang kegelapan dan ingin tampil beda dari yang lain adalah
ciri khas dari gaya fashion ini. Selain itu, para pemuja style ini wajib untuk
selalu tampil dengan jubah dari bahan beludru. Bagi mereka, gothic adalah
penjelmaan dari drakula dan hal tersebut merupakan suatu kemewahan.
Make up membentuk lambang kegelapan juga menjadi pelengkap
dandanan selain tattoo. wajah mereka juga harus diberi bedak putih pucat,
alis dibentuk lengkungan tipis dan bibir diberi lipstik merah menyala.
Selebritis yang menggunaka gaya ini misalnya Marilyn Manson.
1980
CASUAL
Casual menunjukkan titik terang yang lahir bersamaan dengan
diangkatnya Margaret Thatcher menjadi perdana menteri Inggris, sehingga
banyak yang menyebut gaya ini Thatcherism. Gaya casual adalah
penyempurnaan gaya sportif yang menjadikannya lebih rapi dan trendi.
Karakteristik casual memakai baju-baju dengan label kelas atas, contohnya
Lacoste, Lois, Burberry, dan Adidas. Vest dan jaket juga sangat digemari
dan menjadiciri khas gaya mereka.
13
GRUNGE
Fashion ini adalah merupakan sebuah gaya yang menampilkan kebebasan
lewat pilihan baju. Ciri khasnya adalah checked skirts dan sepatu boots
seperti Doc Marten’s. Penganut grunge wajib tampil dengan baju seadanya
atau tanpa baju atasan, dan harus dilengkapi dengan tattoo dan tindikan di
alis, lidah dan hidung. Selebritis dengan gaya Grunge misalnya Kurt
Cobain.
1990
SUPERMARKET OF STYLE
Istilah ini diciptakan untuk mendeskripsikan identitas orang yang tidak
fokus pada satu jenis fashion saja. Penganutnya memakai semua gaya
fashion dengan cara mix ‘n match. Saat ini, style yang mereka ciptakan
bukan lagi sebagai bentuk pemberontakan, tapi sebagai alternatif atau
identitas. Berbeda dengan penganut fashion lainnya, pencinta Supermarket
of style ini membuat style sendiri yang unik. Yang menjadi pilihan adalah
baju yang berlapis-lapis atau bertumpuk-tumpuk. misalnya t-shirt lengan
panjang ditumpuk dengan t-shirt lengan pendek ditambah bandana dengan
topi. Fashion ini paling banyak ditemukan di kawasan harajuku, Jepang.
2000
NEW MILLENIUM
Di era ini definisi fashion adalah membaur dan menyatu. Misalnya payet
di baju casual, bahan-bahan kontradiktif seperti lycra yang menyelimuti
tubuh dan bahan nylon atau polyester yang ditumpuk jadi satu. Artinya
tidak ada lagi batasan yang mengatakan bahwa suatu rancangan baju sudah
sesuai dengan fashion atau tidak. Designer yang berpengaruh: Issey
Miyake.
Androgynous Style
Gaya berpakaian ini terinspirasi dari gaya berpakaian pria. Pakaian yang
mencerminkan style ini seperti: blazer, celana lurus,atau bow tie (dasi
pita).
14
Avant-garde Style
Dalam industri fashion, avant garde berarti gaya yang inovatif, unik, dan
biasa. Gaya berpakaian ini biasanya tidak dapat dikenakan di jalanan.
Fetish Style
Merupakan gaya berpakaian yang menggunakan pakaian dengan bahan
dasar kulit.
Tren fashion yang berkembang sejak dahulu hingga kini akan
mengalami pengulangan. Masyarakat yang mengikuti tren akan berusaha
untuk tampil sesuai dengan apa yang sedang tren saat ini. Pola masyarakat
yang selalu ingin mengikuti perkembangan dunia fashion akan
mempengaruhi caranya pula. Sehingga, tidak mengherankan apabila
sebuah majalah remaja seperti GoGirl memiliki rubrik fashion yang
menampilkan tren fashion terbaru.
Bertentangan dengan hal diatas, seorang tokoh bernama Sapir
mengatakan bahwa fungsi dari fashion itu sendiri sebenarnya tidak relevan
dalma membentuk fungsi simbolis. Hal tersebut semakin mengarahkan
perhatian kita pada pertanyaan ‘mengapa fashion menjadi sangat
berpengaruh.’
Fashion pernah menjadi suatu hal yang sangat diabaikan dalam
masyarakat dan tidak ada yang mengikuti tren fashion. Namun, di era
modern seperti sekarang ini fashion menjadi daya tarik yang luar biasa
dalam kehidupan masyarakat, khususnya remaja. Ketertarikan terhadap
dunia fashion juga ditunjang dengan kemampuan ekonomi yang baik.
Fashion yang berkembang dari tahun ke tahun memiliki kategori
dalam setiap perkembangannya. Jenis fashion dalam konteks umum yang
sering kita temui, antara lain:
A. Haute (fashion kelas atas) diproduksi dengan sangat terbatas oleh
designer tertentu dan memiliki desain-desain yang sangat unik.
Ciri-ciri:

Warna terkesan tidak umum dan jarang ditemui.
15

Biasanya memiliki lapisan pada saat dipakai, dan mengacu pada
selera individu desainer atau pemesan.

Tampak sangat berbeda dan menimbulkan kesan ‘satu dan satusatunya’

Aksesori yang digunakan biasanya dibuat satu paket dengan busana
tersebut.
B. Elegan, Gaya ini mencakup reproduksi desainer mahal, namun
berbeda dengan "haute" atau fashion kelas atas.
Ciri-ciri:
 Warna yang tidak biasa, padat warna kalem (abu-abu, hitam dan
putih)
 Memiliki struktur yang tidak rumit dan dibuat dengan ukuranukuran tertentu.
 Berbahan bagus dan mahal.
 Tampak elegan, sopan, menampilkan status, dan menonjolkan
kesan eksekutif.
 Aksesori yang digunakan biasanya adalah perhiasan emas asli
dan aksesoris berlian.
C. Dramatic (dramatis) Gaya ini menciptakan dampak yang glamor
dan mewah, dan disertai dengan penonjolan-penonjolan yang
sangat kuat.
Ciri-ciri:
 Warna-warna yang digunakan terkesan kuat, hidup, dan kontras
(hitam adalah warna yang sering dipadukan)
 Strukturnya tegas,tajam, dan cenderung tidak simetris.
 Kesan yang ditampilkan adalah percaya diri, sexy, chic, dan
menonjol.
 Dibuat secara khusus atau merupakan hasil modifikasi.
16
 Aksesori yang digunakan biasanya berbahan logam mulia
seperti emas, perak, dan perunggu.
E. CLASSY (Berkelas) Gaya ini meliputi Kota & Negara atau
penekanan bisnis dan pelaku usaha kelas atas.
Ciri-ciri:
 Warna krem (Beige), biru tua, merah, biru dan hitam.
 Struktur Sederhana, simpel, dan rapi.
 Bahan tahan lama tekstur dan serat alami.
 Kesan yang ditimbulkan adalah sosok pemimpin, giat, dan
konservatif.
 Pakaian yang memiliki daya tarik abadi tahun demi tahun,
mahal.
 Aksesori yang digunakan bentuk tradisional dan memiliki
bentuk-bentuk yang konservatif.
F. KONSERVATIF (feminin / sopan) gaya yang termasuk adalah
pakaian yang berkesan tradisional/baku, namun tidak sama dengan
pakaian Classy, karena ada kesan sopan/femininnya.
Ciri-ciri:
 Warna Pastel, campuran lembut, dan warna-warna pelangi
redup.
 Garis
Sederhana,
memiliki
lengkungan-lengkungan,
dan
setengah dimodifikasi.
 Texturnya ringan, mengalir, renda, dan biasanya kuno cetak
kecil.
 Kesan yang ditimbulkan adalah rapuh, lembut, memesona, polos
dan sangat feminin.
 Aksesoris yang digunakan seperti hiasan-hiasan seperti gelang,
cincin, anting dengan desain konservatif.
17
G. WESTERN (kebarat-baratan dalam konteks country style, gaya
pedesaan barat) Kebalikan dari konservatif. Baju yang digunakan
berkesan kurang feminin.
Ciri-ciri:
 Warna-warna bumi
 Tahan lama, simpel, mudah digunakan dan nyama ketika
dipakai.
 Kesan yang ditampilkan adalah tangguh, kuat, dan kadang
nampak kebarat-baratan.
 Biasanya disukai karena tahan lama, dapat dipakai dimana saja.
 Aksesori berupa jam tangan anti air, sabuk tebal, dan sepatu
boot.
H. CASUAL (santai, rileks, ringan, kasual) dan jenis pakaian yang
termasuk dalam kategori ini adalah denim, pakaian rumah, dan
pakaian denga pengaruh barat.
Ciri-ciri:
 Warna apa saja tidak menjadi masalah, dan warna tidak menjadi
ciri atau kebutuhan tertentu.
 Tidak memiliki struktur yang ditonjolkan, sederhana, dan
tampak santai.
 Tekstur populer, artinya bahan-bahan yang kini mudah ditemui
seperti serat alami, sintetis, dan campuran.
 Kesan yang ditimbulkan adalah easy going, atletis, bersahaja
atau apa adanya, dan simpel.
 Motivasi dari memilih fashion jenis ini adalah kemudahan
dalam perawatan, menimbulkan perasaan nyaman seperti di
rumah sendiri, dan nyaman/tidak ribet ketika dipakai.
 Aksesoris yang biasa digunakan berupa tas kain, aksesoris
sederhana lain, benda-benda kebutuhan, dan barang sekali pakai.
18
I. Grunge. Kategori ini merupakan gaya yang dipopulerkan pada
tahun 90-an awal, dimana musik grunge mencapai puncak kejayaan
dan mempengaruhi gaya berpakaian. Gaya grunge memberi
penonjolan pada gaya generasi muda, konstruksi yang berlebihan,
keterpisahan, dan koordinat.
Ciri-ciri:
 Warna bisa apa saja
 Garis tidak terstruktur kadang-kadang berlebihan dan tidak
biasa.
 Kesan yang ditimbulkan adalah gaya anak muda, percaya diri
tapi kadang-kadang tidak praktis, namun terkadang terlihat
malas-malasan. Desain yang paling cepat berubah.
 Aksesori yang sering digunakan adalah semua jenis, nyata atau
palsu, aksesoris murah termasuk sekali pakai.
J. Futuristik (kesan futuris, masa depan) Kategori ini bukan berarti
diterjemahkan sebagai gaya fashion yang kita lihat pada film Star
Trek, dna sejenisnya. Bahkan, gaya ini meungkin sudah hilang di
era internet. Konsepnya mengacu pada hal-hal yang berbau luar
angkasa, ET, galaksi, dan lain sebagainya.
Ciri-ciri:
 Warna metalik Kuat (emas, pera) terlihat sangat jelas dan
kontras.
 Keras, luar biasa berani dan sering sangat bulat atau persegi
tekstur
 Kesan yang ditimbulkan mungkin menibulkan ketidaksesuaian
dengan zaman sekarang, yang memiliki banyak keunikan dan
lebih menonjolkan kesan rapi.
 Aksesori berupa benda-benda tebal yang berbau geometris, bisa
berupa cincin, anting, ataupun tas.
19
2.2.3 Busana dan Komunikasi Artifaktual
Pada perkembangannya, meskipun ‘fashion’ telah didefinisikan
seperti diatas, dalam masyarakat kontemporer Barat, istilah ‘fashion’
sering digunakan sebagai sinonim dari istilah ‘dandanan’, ‘gaya’, dan
‘busana.’ Fashion dan pakaian adalah bentuk komunikasi nonverbal
karena tidak menggunakan kata-kata lisan atau tertulis. Pakaian dibentuk
menjadi sesuatu yang menyerupai kalimat, pakaian, atau setelan pakaian
yang banyak memiliki kesamaan dengan cara kata-kata dirangkai dalam
kalimat.
Pentingnya peran busana, pakaian, dandanan, dan perhiasan dalam
proses komunikasi insani telah mendapatkan sorotan di tanah air. Pakaian
dipandang memiliki suatu fungsi komunikatif. Busana, pakaian, kostum,
dan dandanan adalah bentuk suatu komunikasi artifaktual (artifactual
communication).
2.2.4 Komunikasi Artifaktual
Komunikasi artifaktual merupakan komunikasi yang berlangsung
melalui pakaian dan penataan berbagai artefak, misalnya pakaian,
dandanan, barang perhiasan, kancing baju, atau furnitur rumah dan
penataannya.
Fashion yang kita kenakan mencerminkan tentang siapa diri kita.
Fashion bukanlah sesuatu yang nyata, tetapi dapat kita ungkapkan secara
nyata melalui pakaian. Fashion sendiri merupakan suatu cara yang kita
lakukan untuk penampilan kita. Ketika kita melihat orang, hal pertama
yang akan kita lihat adalah penampilanya. Penampilan itu merupakan
keadaan diri dari ujung rambut sampai ujung kaki yang tampak dan dapat
dilihat oleh mata kita.
Fashion dan kosmetika dapat dikatakan sebagai arena yang paling
jelas menggambarkan pola hasrat konsumen untuk membeli produk karena
mereka berhasrat untuk tampak seperti para model fashion yang mereka
lihat di majalah pop (Barnard:2009).
20
Oleh karena fashion, pakaian, atau busana menyampaikan pesanpesan non-verbal, ia termasuk komunikasi non-verbal. Komunikasi nonverbal dalam bidang komunikasi terbatas pada sebagian besar pesan tubuh
manusia. Pakaian dipandang sebagai perpanjangan tubuh dan merupakan
ekspresi identitas pribadi.
Fashion juga merupakan salah satu kebutuhan manusia untuk
memperoleh penghargaan, karena fashion merupakan ekspresi diri dan
seolah-olah ingin mengatakan ‘lihat saya’ melalui pakaian. Namun
terkadang, seseorang yang tidak dapat menyesuaikan diri dengan tren
fashion yang sedang berkembang, akan terlihat seperti mengenakan topeng
dan bertentangan dengan kepribadian.
2.3 Definisi Operasional
Definisi operasional variabel adalah penjelasan tentang bagaimana suatu
variabel akan diukur serta alat ukur apa yang digunakan untuk mengukurnya.
Definisi operasional dari penelitian analisis semiotika majalah GoGirl antara lain :
2.3.1 Fashion, Style, Way, Manner, Forge, Mode
2.3.2 Semiotika Roland Barthes dan Umberto Eco
2.4 Semiotika Pakaian
Pakaian merupakan sesuatu yang kita kenakan di tubuh dan merupakan
tanda dari diri, dan didefinisikan sebagai tanda yang memperluas makna dasar
tubuh dalam konteks budaya (Danesi,2010:255). Oleh karena itu, pakaian dan
tubuh yang ditutupi olehnya disusupi oleh signifikansi moral, sosial, dan estetis.
Pada level biologis, pakaian mempunyai fungsi yang sangat penting, yaitu:
meningkatkan kemampuan kita dalam bertahan hidup. Pakaian, dalam makna
denotatif ini adalah alat perluasan buatan manusia dari sumber perlindungan
tubuh. Pakaian adalah tambahan bagi rambut dan ketebalan kulit di tubuh kita
yang berfungsi melindungi. Dan kode baju setiap negara dan budaya bervariasi.
Hingga abad ke-19, fashion hanya menjadi previlese kaum bangsawan.
21
Memakai pakaian untuk alasan yang bersifat sosial merupakan ciri
universal dalam budaya manusia. Cakupan yang luas dari konotasi yang dikaitkan
dengan kode pakaian tidak dapat dipisahkan dari tren sosial (Danesi,2010:266).
Dan sejak awal sejarah, manusia memakai pakaian bukan hanya untuk
perlindungan, tetapi juga demi identifikasi dan jatidiri. Busana sebagai fenomena
kultural adalah suatu praktik pemaknaan yang berlangsung di dalam kehidupan
sehari-hari yang turut membentuk kebudayaan sebagai suatu sistem pemaknaan.
Pada kelompok masyarakat yang masih memegang teguh adat, fashion hanya
pada sebatas adat mereka yang diturunkan sejak dahulu. Pada masyarakat saat ini,
kelas dan pendapatan turut menentukan gaya hidup.
Memahami fenomena fashion dalam kehidupan masyarakat, Simmel
berpendapat bahwa fashion merupakan salah satu kebutuhan untuk membedakan
seseorang dengan yang lainnya dan kebutuhan seseorang untuk bergabung dengan
kelompoknya.
Selain itu,
kebutuhan untuk berkelompok tersebut juga
mengungkapkan bahwa kelompok mereka berbeda dengan kelompok lain, karena
mereka memiliki style fashion tersendiri yang menjadi ciri khas.
Simmel juga mengungkapkan fungsi mendasar dari fashion adalah fungsi
simbolis. Fungsi simbolis yang pertama adalah fashion dianggap mampu
menandai perbedaan. Fungsi simbolis fashion yang kedua adalah fashion memiliki
kemampuan untuk mengekspresikan suatu kelompok.
Jika kita melihat perkembangan dunia fashion pada masa dahulu, fashion
nampaknya hanya berlaku pada masyarakat kelas atas karena fashion
mengeluarkan biaya yang besar. Kelas masyarakat menengah kebawah dengan
keterbatasan ekonominya, berusaha untuk mencontoh fashion kelas atas dengan
biaya yang minim. Sehingga, masyarakat kelas bawah turut menciptakan tren
fashion tersendiri dalam dunia fashion. Tidak mengherankan, banyak barangbarang imitasi dalam dunia fashion yang berkembang hingga saat ini.
2.5 Strukturalisme dan Semiotik
Lahirnya semiotik, khususnya di Eropa tidak terlepas dari pengaruh
strukturalisme yang telah terlebih dahulu ada dalam perkembangan ilmu
22
pengetahuan budaya. Kebudayaan tidak hanya dilihat sebagai struktur, tetapi juga
sebagai sistem tanda. Strukturalisme melihat kebudayaan sebagai sesuatu yang
terstruktur dan abstrak. Berbagai realitas dapat dilihat dari strukturnya yang
abstrak. Struktur yang abstrak tersebut berada diluar kognisi manusia.
Perkembangan dari strukturalisme ke semiotika terbagi menjadi dua, yakni
yang sifatnya melanjutkan strukturalisme sehingga ciri-ciri strukturalisme sangat
terlihat jelas dan yang sifatnya mulai meinggalkan sifat-sifat strukturalisme untuk
lebih menonjolkan kebudayaan sebagai sistem tanda.
Seperti kita ketahui, semiotik merupakan ilmu yang mempelajari tanda
(sign) dalam kehidupan manusia. Bila kita berbicara tentang semotik, maka kita
tidak dapat berbicara tentang satu teori semiotik, tetapi teori semiotik
diperkenalkan oleh sejumlah ilmuwan. Secara garis besar, pandangan mereka
tentang tanda dapat digolongkan menjadi dua, yaitu: pandangan dikotomis (masih
dekat dengan strukturalisme) dan pandangan trikotomis (tidak ada hubungan
dengan strukturalisme). Sistem tanda dilihat sebagai model diadik dan triadik.
Salah satu tokoh yang terkenal dengan pemikiran strukturalisnya adalah
Roland Barthes. Baginya, setiap tanda selalu memperoleh pemaknaan awal yang
dikenal secara umum (denotasi) yang disebut dengan sistem tanda primer. Pada
pengembangan selanjutnya dari pemaknaan awal, kita kenal dengan sistem tanda
sekunder. Tanda terdiri dari dua komponen yang berbeda tapi saling berkaitan.
2.6 Semiotika Roland Barthes
Dalam semiotika busana, Barthes mencoba membedakan tiga tipe busana
(Barthes,1990), yakni (1) image clothing, busana yang ditampilkan sebagai
fotografi atau gambar; (2) written clothing, busana yang dideskripsikan secara
tertulis atau ditransformasikan ke dalam bahasa; dan (3) real clothing, busana
aktual yang dikenakan pada tubuh manusia, busana sebagai objek. Melalui
pendekatan semiotik ini kita diharapkan dapat memahami bagaimana busana
sebagai image clothing maupun real clothing, yang berfungsi sebagai tanda-tanda
di dalam proses produksi dan konstruksi makna. Bagi Barthes, tanda dapat
berfungsi apabila pembaca berperan aktif dalam mengkonstruksi makna.
23
Signifikasi melalui pendekatan semiotik Roland Barthes menekankan pada
konsep tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya. Barthes
mendefinisikan tanda (Sign) sebagai sebuah sistem yang terdiri dari (E) sebuah
ekspresi atau signifier dalam hubungannya (R) dengan Content (atau signified)
(C) : ERC (Budiman, 2011:39).
Sebuah sistem tanda primer (primary sign system) dapat menjadi sebuah
elemen dari semula sistem tanda yang lebih lengkap dan memiliki makna yang
berbeda dari semula. Oleh karena itu, primary sign adalah denotatif, sedangkan
secondary sign adalah konotatif (Wibowo,2006:19). Konsep konotatif menjadi
kunci penting dari model semiotika Roland Barthes. Model signifikansi ini terjadi
dalam dua tahap, seperti pada gambar berikut:
Gambar 2.6 Peta Tanda Roland Barthes
Dari peta diatas, terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1)
dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga
penanda konotatif (4). Signifikansi tahap pertama merupakan hubungan antara
Signifier dengan (ekspresi) dan Signified (content) di dalam sebuah tanda terhadap
realitas eksternal. Hal tersebut yang disebut sebagai denotasi, yaitu makna yang
paling nyata dari sebuah tanda (sign).
Konotasi merupakan istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan
signifikansi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika
tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai
kebudayaannya. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda
terhadap sebuah objek, sedangkan makna konotasi adalah bagaimana cara
menggambarkannya.
Pada signifikansi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja
melalui mitos. Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami
24
beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas
sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya mengenai
hidup dan mati, manusia, dan dewa. Sedangkan mitos masa kini misalnya
mengenai femininitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kesuksesan. Sikap kita
terhadap sesuatu menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap suatu
hal yang dinyatakan dalam mitos.
Menurut Wilbur Scramm (Wibowo,2009) makna selalu bersifat individual,
maka dibangun berdasarkan pengalaman pribadi, kombinasi tanggapan berbeda
diantara dua individu. Karena makna dari tanda bersifat arbiter (mana suka), maka
setiap tanda memiliki makna yang berbeda disetiap bingkai pengalaman dan
budaya seorang individu. Hal ini sekaligus menekankan salah satu area penting
yang dirambah Barthes dalam studi tentang tanda adalah peran pembaca (the
reader). Meskipun konotasi merupakan sifat asli tanda, namun hal ini
membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi.
2.7 Semiotika Umberto Eco
Berkaitan dengan teori semiotika Roland Barthes, dasar dari pijakan
teorinya adalah semiotika Umberto Eco. Menurut Umberto Eco, secara
etimologis, kata semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda.’
Tanda didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial, yang
terbangun sebelumnya, dan dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda
tidak hanya sekedar mewakili sesuatu yang lain, namun juga harus ditafsirkan.
Eco menekankan semiotika pada aspek produksi tanda. Menurut Eco, tanda yang
ditafsirkan bersifat terbuka dan dinamis. Ketika seseorang menuturkan kata (atau
image), maka ia terlibat dalam sebuah proses produksi tanda yang melibatkan
lapisan pekerja tanda. Pada saat seseorang ‘membaca’ kata (atau image) tersebut,
maka ia menggunakan tenaga kerja interpretasi, dengan cara mengerahkan segala
kemampuan baca dan kode yang dipahaminya dalam rangka memahami kata (atau
image) tersebut. Di dalam proses pertukaran kata (atau image) tersebut
sesungguhnya berpeluang terjadi peoses perubahan kode.
25
Selain itu, tanda-tanda tidak selalu ditentukan oleh apakah mereka
mengacu pada objek yang sebenarnya. Jadi, tanda bisa bisa saja menyatakan
kebenaran dan kebohongan. Arthur Asa Berger, memberikan beberapa daftar
sejumlah tanda yang sering digunakan untuk membentuk kesan, gambaran, dan
identitas, meskipun tidak seluruhnya mengandung kebenaran. Daftar berikut ini
juga memuat makna (petanda) yang sering berlaku pada masyarakat (tentu dengan
budaya yang berbeda dengan masyarakat kita), seperti: potongan rambut, pakaian,
perlengkapan tata rias, sepatu, kaca mata, dan dasi.
Tabel 2.7
Penanda-Penanda dan Pola Hidup yang Berlaku
PENANDA
Rambut panjang
Rambut rapi
Rambut dipotong terlalu pendek
Coklat bata
Pucat
Levi’s
Jean hasil rancangan tertentu
Jean K Mart
Tiga stel baju resmi
Kopor
Tas diplomat
Tas tangan
Ransel
Tas Belanja
Sandal
Bersayap
But untuk pekerja
But pengembara
Kaca mata pilot
Kaca mata berantai
Kaca mata gelap/hitam
Dasi dengan ikatan simpul
Dasi tebal
Dasi berupa tali
PETANDA
Tidak sesuai dengan kebudayaan (terutama
jika rambut lusuh)
Pengusaha
Kaum gay dan tentara, atau keduanya
Menyukai olah raga,kegiatan santai
Kaum intelektual (orang yang menderita
sakit)
Busana santai, kaum proletar
Terpandang, mewah
Pekerja
Kaum eksekutif, pengusaha
Kuno, tradisional
Tipe pengusaha sukses
Gaya Eropa, keturunan Italia
Pengembara
Petani
Seniman
Tipe pengusaha
Pekerja
Pecinta alam, pengembara
Kelas menengah
Orang aneh
Tipe orang jalanan, orang gila
Orang terpelajar
Orang kuno
Orang kampung, bangsa Barat
Sumber: Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya. (Hal: 174175)
Menurut Eco, dalam semiotika konsep tanda (ekspresi) harus digantikan
dengan konsep fungsi tanda. Fungsi tanda ini memiliki isi yang beragam. Selain
26
itu, fungsi tanda merupakan interaksi dengan berbagai norma budaya yang
berbeda-beda dapat memberikan macam-macam konotasi terhadap norma
tertentu. Hal ini merupakan suatu bentuk semiosis yang tak terbatas, dimana
proses ini sangat berkaitan dengan kedudukan pembaca dalam menafsirkan
sebuah tanda. Sehingga dalam semiotika, tanda juga dapat menyampaikan suatu
hal yang bersifat mengelabui atau mengecoh, atau bahkan penuh dengan
kebohongan.
2.8 Matriks Penelitian
Tabel 2.8
Matriks Penelitian
No.
Peneliti
1.
Liliek
Budiastuti
Wiratmo dan
Mochamad
Gifari
2.
Patrecia
Yohana
Judul
Hasil
Representasi Perempuan
Dalam Majalah Wanita
(Femina dan Kartini)
1. Majalah Kartini memuat 13 kategori
iklan, yang terdiri dari produk
kecantikan, produk kesehatan, fashion,
kendaraan, makanan/ minuman,
hiburan, media massa, produk layanan
komunikasi, perawatan rumah/
toiletries, produk peralatan rumah
tangga, peralatan kantor, managerial/
pendidikan/ keterampilan, dan
lembaga keuangan.
2. Femina menampilan 16 kategori iklan
yang meliputi: produk kecantikan,
produk kesehatan, fashion, kendaraan,
makanan/ minuman, hiburan, media
massa, produk layanan komunikasi,
perawatan rumah/ toiletries, produk
peralatan rumah tangga, peralatan
kantor, managerial/ pendidikan/
ketrampilan, lembaga keuangan,
produk elektronik, properti, dan
binatang peliharaan.
3. Pada edisi yang diteliti, majalah ini
menyajikan sembilan (9) judul profil
cover story yang semuanya adalah
pesohor (selebriti), sedangkan 12
profil wanita eksekutif terdiri dari
berbagai profesi tokoh non-selebriti.
Imperialisme Budaya
1. Rubrik fashion Hollitrend di majalah
Pada Rubrik Fashion
GoGirl telah terkena imperialisme
(Studi Analisis Semiotika
budaya, dimana seluruh busana yang
27
Tahun
2008
2009
Hutabarat
3.
Imperialsime Budaya
Pada Rubrik Fashion di
Majalah GoGirl)
Annisa R. Beta Citra Budaya Asing dan
Identitas Gender dalam
Majalah GoGirl
ditampilkan berasal dari budaya barat.
2. Penampilan artis maupun para model
dalam rubrik fashion Hollitrend
mempunyai peranan sangat besar
untuk memperkenalkan satu kebiasaan
dan gaya hidup, sehingga diadaptasi
menjadi suatu kebiasaan atau gaya
hidup yang populer di masyarakat kita.
3. Penyampaian simbol-simbol ataupun
makna-makna pada fashion Hollitrend
merupakan sebuah bentuk
penyampaian budaya dan nilai-nilai
yang ada dan diyakini oleh
masyarakat. Kebudayaan dalam rubrik
tersebut tidak sesuai dengan
kebudayaan Indonesia. Makna-makna
yang disampaikan melalui penampilan
rubrik fashion Hollitrend telah
mengalami perubahan makna dari
aslinya.
1.Gogirl merupakan majalah remaja
yang memiliki ciri yang sama dengan
majalah remaja lainnya.
2.Majalah Gogirl membangun citra
yang sangat global untuk memberikan
informasi kepada pembacanya
Berkaitan dengan tujuan penelitian untuk menggambarkan pesan yang
terdapat pada rubrik fashion “What’s Hot Now,” maka Matriks Penelitian diatas
berguna untuk membantu memberikan gambaran mengenai majalah GoGirl atau
majalah perempuan lainnya untuk mencapai tujuan penelitian tersebut.
28
2010