BAB I PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang Penelitian Strategi

1
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Penelitian
Strategi Komunikasi dan publikasi dalam perkembangan dunia bisnis dan pekerjaan
saat ini sangat di perlukan, mengingat strategi merupakan alat atau prasarana yang
disusun secara sistematis oleh manusia untuk mendapatkan sesuatu sesuai dengan tujuan
yang dikehendaki oleh manusia berdasarkan visi dan misi perusahaan atau organisasi
dimana manusia tersebut bekerja.
Publikasi merupakan suatu cara untuk
memberitahukan informasi berkaitan dengan merek dagang dan
pesan yang ingin
disampaikan tepat pada sasaran, publikasi dapat dilakukan melalui pengkategorian
sasaran yang didituju melalu berbagai media yaitu visual dan nonvisual.
Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfocus pada
tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu acara atau upaya bagaimana
agar tujuan tersebut tercapai. Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental
(senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan dimasa depan. Strategi selalu dimulai
dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Menurut Glueck dan
Jauch (1989) Strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi yang
menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan tantangan dan lingkungan,
1
2
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi1.
Komunikasi adalah proses memberitahukan informasi kepada orang lain secara lisan
maupun tulisan melalui media yang akan menimbulkan efek terhadap proses tersebut.
Komunikasi adalah proses dua arah dimana kombinasi alur informasi dan pengalaman
“dari atas” dan “dari bawah” untuk menganalisa suatu keadaan, menentukan
karakteristik kelompok strategis, serta persoalan kunci yang harus ditangani untuk
mendapatkan gabungan terbaik dari komunikator dan komunikan. Berdasarkan
paradigma Laswell komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain, yaitu dalam
proses komunikasi terhadap komunikator (Comunicator, source, sender), pesan
(massage), dan media (channel) , Komunikan (Comunicant, communicate, receiver,
recipient), dan efek (effect, impact, influence)2. Jadi, Komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media dan
menimbulkan efek tertentu.
Menurut Lionberger dan Gwin (1992) menyatakan bahwa strategi komunikasi
umumnya dirumuskan dengan memperhatikan tiga hal, yaitu khalayak sasaran, pesan
yang akan disampaikan, dan saluran yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut3.
Jadi, Strategi Komunikasi merupakan panduan dari penencanaan komunikasi
(communication planning) dan manajemen (managemen communication) untuk
mencapai suatu tujuan, Strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana proses
operasionalnya dilakukan secara taktis. Dalam arti bahwa pendekatan (approach) bisa
1
Lubis, Zarwani, Bisnis to Bisnis, Lentera Karya, Surabaya, 2005,hal 38
Effendy, Uchjana Onong, Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal 10
3
Damanik, Rosalina, Komunikasi Persuasif, Pilar Gemilang, Jakarta, 2004, hal 47
2
3
berbeda sewaktu- waktu bergantung pada situasi dan keadaaan. Dengan demikian,
strategi komunikasi memiliki fungsinya yaitu menyebarluaskan pesan komunikasi yang
bersifat informative, persuasive, dan instruktif secara sistemastis kepada sasaran untuk
memperoleh hasil yang maksimal.
Publikasi adalah pesan dari pihak ketiga atau perusahaan dan organisasi kepada
konsumen atau pihak yang dituju terhadap image produk baik keiunggulan atau
kekurangan suatu produk. Dari pernyataan tersebut, sumber pesan iklan adalah produsen
yang ingin menjual prosuknya kepada konsumen,sedangkan sumber pesan publikasi
adalah pihak ketiga yang tidak mempunyai kepentingan apapun dengan penjualan
prosuk yang bersangkutan. Pesan dalam iklan adalah pesan yang positif tentang kualitas
atau image dari suatu produk, sedangkan publikasi tidak selalu berisi pesan yang positif
terkadang juga negative. Dalam publiksi seperti iklan yang berisis pesan tersebut, tidak
boleh menampilkan pihak ketiga atau perusahaan didalamnya.4. Jadi, publikasi adalah
penilaian obyektif yang diberikan pada pihak ketiga atau perusahaan yang tidak
mendapat keuntungan dari penjualan produk yang bersangkutan.
Dari bebarapa uraian diatas, maka strategi komunikasi dan publikasi penting dan
perlu dilakukan oleh manajemen organisasi agar dapat memenuhi suatu target di
perusahaan atau organisasi, strategi komunikasi ini perlu disusun secara apik, rasional,
dan mewakili tujuan yang akan dicapai secara sistematis. Begitupun publikasi, informasi
yang akan disampaikan ke masyarakat merupakan pesan yang informative sesuai dengan
keputusan manajemen perusahaan agar produk dapat diterima oleh khalayak dan sasaran
yang dituju dan menghasilkan benefit yang menguntungkan bagi perusahaan.
4
Daryani, Habid,Publikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2008, hal 32
4
Strategi komunikasi dapat disusun berdasarkan rencana yang significant, salah
satunya dengan mengamati perkembangan bisnis perusahaan dan para kompetitornya
atau para pesaing bisnisnya, salah satunya adalah industri batubara di tanah air. Melihat
potensi bahan tambang batubara di Indonesia, perusahaan dalam negeri maupun asing
berlomba untuk menggali potensi ini dan mendapatkan mafaat dari batubara. Mengatasi
persaingan bisnis yang semakin pesat, tak hanya membutuhkan startegi bisnis namun
juga strategi komunikasi yang baik agar perusahaan mampu bersaing secara sehat dari
sistem komunikasi yang diterapkan agar mampu meningkatkan penjualan dan benefit
bagi perusahaan.
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penelitian terhadap Strategi komunikasi dan
publikasi yang dilakukan Bagian Public Relations PT Adaro Indonesia dalam
mempublikasikan brand atau merek dagang
Envirocoal sebagai identitas bisnis
perusahaan. Identitas bisnis adalah nama barang yang dapat mewakili perusahaan untuk
di promosikan atau dijual kepada stakeholder dan shareholder . Identitas ini memiliki
kekuatan terhadap pencitraan perusahaan yang dapat memberikan efek positif terhadap
penjualan produk perusahaan.
Bagian Public Relations PT Adaro Indonesia berada pada divisi External Relations,
dimana pada divisi ini bertugas dan memiliki kewajiban meningkatkan hubungan baik
dalam hal kerjasama maupun umum lainnya terhadap pihak ektsernal atau pihak luar
perusahaan yaitu Pemerintah yang di bidangi Goverment Relations, Masyarakat meliputi
stakeholder atau para pemangku kepentingan, Client Bisnis yang dibidangi Public
Relations, Media meliputi pemberitaan di media cetak maupun audiovisual dan cyber
yang dibidangi Media Relations.
5
PT Adaro Indonesia adalah perusahaan batubara swasta milik PT Adaro Energy
TBK. PT Adaro Indonesia adalah salah satu perusahan batubara terbaik di Indonesia,
kiprahnya sebagai perusahaan pengelola tambang batubra sejak tahun 1982. PT Adaro
Indonesia telah melakukan kegiatan explorasi dan penambangan batu bara di Kalimantan
Selatan, serta pemasaran hasil produksinya berdasarkan perjanjian Karya pengusahaan
Pertambangan Batubara (PKP2B)no J2/J.i.DU/52/82 tanggal 16 November 1982. Dalam
Kontrak ini, PT Adaro Indonesia berhak melakukan eksplorasi, pengembangan dan
pemasaran barubara untuk jangka waktu 30 tahun pertama produksi komersial5
Saat ini, PT Adaro Indonesia mengoperasikan tambang terbuka (open it) di Kabupaten
Tabalong dan Kabupaten Balangan Kalimantan Selatan. Lokasi Cadangan lainnya, yaitu
Tambang Paringin berada di kabupaten Balangan, dan Tambang Wara di kabupaten
Tabalong di Kalimantan Selatan yang akan di kembangkan untuk meningkatkan kebutuhan
produksi batu bara PT Adaro Indonesia.
Dalam melakukan pemasaran produknya yaitu batubara, PT Adaro Indonesia
memberikan Merk dagang Envirocoal terhadap produk batubara tersebut. Envirocoal
sendiri berasal dari bahan enviro. Enviro adalah bahan campuran batubara yang
memiliki kandungan belerang dan abu lebih tinggi dengan kandungan sulfur dan abu
yang sangat rendah. Envirocoal diproduksi pertama kali pada tahun 1991 sebanyak 248
ton. Sedangkan di tahun 1992, PT Adaro Indonesia memulai produksi komersial
sejumlah 963 ribu ton. Pada tahun 2000 sekitar 15,4 juta ton envirocoal telah diproduksi
. Tahun 2009 Envirocoal berhasil di produksi sebanyak 40,6 juta ton, lokasi
penambangan berada di Pulau Kalimantan, tepatnya di kabupaten Balangan dan
5
Company Profile PT Adaro Indonesia, 2010,hal3
6
kabupaten Tabalong provinsi Kalimantan selatan. Dengan luas wilayah tambang
mencapai 35.800,80 hektar, produksi Envirocoal terus meningkat setiap tahunnya. PT
Adaro Indonesia memililki dua jenis Envirocoal yaitu E 5000 (juga kenal sebagai
Tutupan) dan E 4000 ( dikenal sebagai WARA), dengan nilai Kalori masing- masing
5000 kkal/ Pada 2007, produksi batubara PT Adaro Indonesia tercatat sebanyak 36 juta
ton. Kemudian meningkat sebanyak 38,5 ton pada tahun 2008. Meningkat lagi ditahun
2009 sebanyak 40,5 juta ton dan tahun 2010 sebanyak 42,2 juta ton.
Target produksi dari tahun ketahun meningkat, ditahun 2011 PT Adaro Indonesia
bisa memproduksi batubara sampai dengan 46-48 juta ton. PT Adaro Indonesia
mengoperasikan tiga lokasi tambang. Antara lain tambang tutupan yang berlokasi di
kabupaten Tabalong dan kabupaten Balangan. Lokasi cadangan lain adalah tambang
Paringin yang berada di kabupaten Balangan dan tambang Wara
yang berada di
kabupaten Tabalong 4000 kkl/kg. Pasar batubara domestic menunjukkan permintaan
yang terus meningkat sejalan dengan pembangunan sejumlah pembangkit listrik.
Begitupula pasar Asia yang terus berkembang dengan pulihnya krisis ekonomi yang
melanda negara- negara di kawasan Asia. Saat ini, PT Adaro Indonesia mensuplai
kebutuhan batubara dalam negeri dengan prosentase 25%-30% dari total pemasaran hasil
produksinya. Suplai tersebut dipasok terutama untuk kebutuhan PLTU di pulau JawaBali dan PLTU PEC, PLTU Paiton 1-2 , PLTU Jawa Power, PLTU PEC, dsb dengan
stakeholder terbesar Indonesia saat ini adalah PT PLN (Persero). PT Adaro Indonesia
juga mengekspor batubara yang dipasarkan lebih dari 18 Negara diantaranya India,
7
Jepang, China, Inggris, dn Spanyol dan Amerika Serikat sebagai sumber Energi untuk
PLTU serta indsutri semen dan industry lainnya.6
Suksesnya Envirocoal sebagai merek produk batubara Adaro membawa PT Adaro
Indonesia mengibarkan Envirocoal sebagai suatu brand atau identitas bagi bisnis batubara PT
Adaro Indonesia. Tidak hanya focus kepada penjualan dan pemasarannya. Public Relations
PT Adaro Indonesia juga menyusun strategi komunikasi yang tepat bagi persaingan industri
batubara di Indonesia. Hal ini di anggap perlu, agar publikasi terhadap Adaro Envirocoal
tepat pada sasaran yaitu stakeholder internal dan eksternal dan peningkatkan penjualan yang
optimum.
Strategi komunikasi Public Relations PT Adaro Indonesia yang berada di Kantor
Pusatnya yaitu di Jakarta Selatan di pilih oleh peneliti karena sebagai pusat kebijakan
dari manajemen, sehingga membuat tim Public Relations dapat cepat mengambil strategi
publikasi yang tepat melihat situasi yang ada di dalam perusahaan berikut dengan
laporan yang ada di site atau lapangan pertambangan Adaro Indonesia di Kalimantan.
Strategi komunikasi PT Adaro Indonesia juga berhasil membuktikan mampu menarik
perhatian dan kepercayaan para exportir batubara Indonesia, sehingga pada saat ini PT Adaro
Energy tbk sebagai induk dari Adaro Indonesia menjadi perusahaan batubara terbesar kedua
ditanah air7. Hal ini membuktikan Strategi komunikasi dengan startegi bisnis yang dilakukan
oleh PT Adaro Indonesia mampu mengibarkan nama envirocoal di bisnis batubara di tanah
air. Publikasi yang dituju pun tepat pada sasaran yaitu para stakeholder batubara di seluruh
dunia.
6
7
Indonesia Coal Industry Outlook 2011,Jakarta, Indonesia, hal 38-39
Tambang Majalah,Power of Coal Trust, edisiXI,2010,23
8
Peneliti akan meneliti strategi komunikasi public relations dan publikasi terhadap
envirocoal sebagai identitas bisnis PT Adaro Indonesia pada projek bisnis triwulan kedua
tahun 2011, yaitu periode Bulan April 2011 hingga Juni 2011. Periode tersebut peneliti ambil
sebagai acuan perkembangan bisnis Adaro yang meningkat dari waktu ke waktu. Pada
periode terdapat beberapa implementasi strategi komunikasi yang diterapkan
public
relations PT Adaro Indonesia dalam meningkatan penjualan envirocoal, seperti pemasangan
iklan di berbagai majalah asing, peluncuran cybernews, dan meluncurkan buku – buku yang
mencerminkan kehidupan di lapangan tambang sebagai langkah membentuk image positif
terhadap bisnis pertambangan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah di uraikan diatas, maka peneliti
mengembangkan pokok permasalahan berkaitan dengan; Bagaimana divisi Public
Relations PT Adaro Indonesia dalam mempublikasikan Envirocoal sebagai Identitas
bisnis Batubara PT Adaro Indonesia (periode April 2011 s.d Juli 2011)?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui, mendeskripsikan, dan menguraikan tentang Strategi Komunikasi
divisi Public Relations PT Adaro Indonesia dalam mempublikasikan Envirocoal sebagai
Identitas bisnis Batubara PT Adaro Indonesia (periode April 2011 s.d Juli 2011).
1.4 Manfaat Penelitian
9
1.4.1 Manfaat Akademis
Secara akademis, hasil dari penelitian ini dimaksudkan untuk memperkaya,
melengkapi, serta menambah variasi ilmu komunikasi khususnya tentang ilmu public
relations terhadap strategi komunikasi yang berhubungan dengan publikasi dan identitas
bisnis sebuah produk batubara.
1.4.2 Manfaat Praktis
Secara Praktis penelitian ini diharapkan
sebagai bahan masukan bagi Public
Relations PT Adaro Indonesia melakukan strategi komunikasi dalam mempublikasikan
identitas bisnis Adaro Envirocoal agar lebih efektif. Sehingga Batubara Envirocoal PT
Adaro Indonesia dapat di terima oleh pasar dan meningkatkan penjualan dan bisnis
perusahaan. Serta mampu bersaing dengan merek- merek lain milik kompetitor dan Adaro
Envirocoal tetap menjadi Batubara unggulan dari Indonesia.