BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya Uraian berikut

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya
Uraian berikut ini akan memperlihatkan lima sumber penelitian sebelumnya yang
berkaitan dengan judul penelitian yang akan dilakukan, yaitu:
1.
Judul Penelitian
Kualitas pelayanan & kepuasan konsumen pengaruhnya terhadap
kesetiaan merek Kentucky Fried Chicken (KFC) megamall Manado
Sumber Penelitian Elfri Ngutji, Altje tumbel, Jofie j Kotinsulu, Fakultas ekonomi dan
bisnis, jurusan manajemen universitas Sam Ratulangi Manado; Vol 2
No. 1
Tahun Penelitian
2013
Variabel
Kualitas Pelayanan & keopuasan konsumen (x) , kesetiaan merek (y)
Obyek Penelitian
Seluruh konsumen KFC Megamall Manado yang menjadi populasi
untuk diteliti
Metodologi
Metode penelitian yang digunakan adalah metode asosiatif yang
bertujuan untuk mengetahui hub antara variable penelitian dilakukan
dengan mengambil sampel dari jumlah populasi yang telah ditentukan
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan kualitas pelayanan & kepuasan
konsumen berpengaruh terhadap kesetiaan merkpada KFC Megamall
Manado dengan nilai yang signifikan. Hal ini berarti bahwa jika
7
8
vaiabel kualitas pelayanan & kepuasan konsumen ditingkatkan maka
tingkat kesetiaan merek juga akan meningkat, demikian juga
sebaliknya jika kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen mengalami
penurunan maka tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek akan
menurun.
Perbedaan
Penelitian diatas mengenai pengaruh kualitas pelayanan & kepuasan
konsumen terhadap kesetiaan merk. Sedangkan penelitian yang akan
dilakukan yaitu mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap
loyalitas merek.
Persamaan
Kualitas pelayanan sebagai variabel bebas dan kesetiaan merek
sebagai variabel terikat, seperti penelitian yang akan dilakukan.
Kemudian menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data.
2.
Judul Penelitian
Pengaruh kualitas layanan, kualitas produk, kepuasan pelanggan
terhadap kesetiaan merek Starbucks di Surabaya.
Sumber Penelitian Dicky Budiman, Hastuti Naibaho, Amelio, Program Studi Manajemen
Universitas Pelita Harapan Surabaya, Jurnal Gema Aktualita, Vol 2
No.1
Tahun Penelitian
2012
Variabel
Kualitas layanan, kualitas produk, kepuasan pelanggan (x), kesetiaan
merek (y)
Obyek Penelitian
Sekitar 137 responden yang pernah menggunakan Starbucks selama
tiga bulan terakhir dan pernah menggunakan lebih dari dua kali selama
9
masa penelitian.
Metodologi
Metode dan jenis penelitian adalah kuantitatif. Pengumpulan data
dilakukan
melalui
kuisioner.
Pengujian
dilakukan
dengan
menggunakan analisis regresi linear berganda melalui uji F dan uji T
pada tingkat kepercayaan 25% (α = 0.05)
Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa secara serempak kualitas
pelayanan & kualitas produk berpegaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan. Secara parsial, kualitas layanan & kualitas produk
berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan
pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merk Starbucks di
Surabaya
Perbedaan
Dalam penelitian diatas digunakan dua variabel x yaitu kualitas
layanan dan kualitas produk yang merupakan variabel yang dapat
mempengaruhi keberadaan variabel
y yaitu kesetiaan merek.
Sedangkan penelitian yang akan dilakukan yaitu mengenai kualitas
pelayanan sebagai variabel x dan kesetiaan merek sebagai variabel y.
Penelitian diatas menggunakan uji regresi berganda, sedangkan
penelitian yang akan dilakukan menggunakan uji regresi linear
sederhana.
Persamaan
Adanya variabel kualitas pelayanan dan kesetiaan merek ubtuk diteliti.
Teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner, menggunakan uji
reliabilitas dan uji validitas.
3.
Judul Penelitian
Building Telecoms Service Quality for Brand Loyalty
10
Sumber Penelitian Jeremiah Iyamabo and Olutayo Otubanjo from Lagos Business School,
Pan – African University, Lagos, Nigeria.Grace Ndukwe from National
Open University of Nigeria, Victoria Island, Lagos, Nigeria.
International Business Research ; vol 6 No.4
Tahun Penelitian
2013
Variabel
Service quality (X) dan Brand Loyalty (Y)
penelitian
Obyek Penelitian
Sekitar 150 responden pelanggan MTN didapat dari teknik simple
random sampling
Metodologi
Pengumpulan data menggunakan metode survei, penghambilan sampel
menggunakan teknik simple random sampling
Kesimpulan
Untuk mencapai loyalitas merek dalam perusahaan jasa, penting untuk
memusatkan perhatian dan menyelaraskan dengan nilai-nilai emosional
& psikososial pelanggan dalam menyediakan layanan.
Perbedaan
Dalam penelitian ini sampel diambil dari pihak internal & eksternal
perusahaan, dan penelitian ini meninjau cara untuk loyalitas merek.
Sedangkan dalam penelitian yang sedang dilakukan sampel diambil
dari pihak eksternal dan penelitian dilakukan untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas merek
Persamaan
Variabel X dan Y yang digunakan dalam penelitian sama.
Judul Penelitian
Testing the role of service quality on the development of brand
4.
11
association and brand loyalty.
Sumber Penelitian K. Alexandris, S. Douka, P. Papadopoulos and A. Kaltsatou, from
Aristotle University of Thessaloniki, Thessalonik, Greece. Managing
Service Quality Vol. 18 No. 3
Tahun Penelitian
2009
Variabel
Service quality, Brand Association, Brand Loyalty
Obyek Penelitian
Sebanyak 165 kuisioner disebar dan dikumpulkan dari salah satu
fitness club yang berlokasi di Greece Utara yang menjadi obyek dari
penelitian.
Metodologi
Penelitian menggunakan uji validitas, reliabilitas, normalitas, analisis
regresi, koefisien determinasi. Skala pengujian menggunakan skala
likert.
Kesimpulan
Temuan dari keseluruhan penelitian ini menunjukkan bahwa diantara
service quality, brand loyalty dan brand association memiliki dimensi
yang saling berhubungan. Jika ingin membangun brand loyalty dan
brand association maka kualitas pelayanan perlu ditingkatkan.
Perbedaan
Dalam penelitian ini, pengujian dilakukan terhadap tiga variabel, yaitu
: service quality, brand loyalty dan brand association. Sedangkan
dalam penelitian yang sedang dilakukan hanya menguji variabel
Service Quality (X) dan Brand Loyalty (Y).
Persamaan
Variabel X yang digunakan dalam penelitian sama, yaitu variabel
Service Quality.
12
5.
Judul Penelitian
Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on
loyalty
Sumber Penelitian Ahmad jamal from Cardiff Business School, Cardiff, UK, and Kyriaki
Anastasiadou from Bank of Greece, Thessaloniki, Greece. European
Journal of Marketing Vol. 43 No. ¾.
Tahun Penelitian
2009
Variabel
Service quality dan Customer Loyalty
penelitian
Obyek Penelitian
Sebanyak 200 kuisioner disebar dan dikumpulkan dari pelanggan bank
di Greece.
Metodologi
Desain penelitian didasarkan pada pengujian deskriptif dan hipotesis.
Data diuji menggunakan uji validitas, reliabilitas, normalitas.
Kesimpulan
Temuan dari keseluruhan penelitian ini menunjukkan bahwa indikator
kualitas pelayanan yaitu reliabilitas, keberadaan, empati memberikan
kontribusi dalam loyalitas.
Perbedaan
Dalam penelitian ini, pengujian dilakukan terhadap dimensi dari
variabel service quality terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan dalam
penelitian yang sedang dilakukan hanya menguji variabel Service
Quality (X) dan Brand Loyalty (Y).
Persamaan
Variabel X yang digunakan dalam penelitian sama, yaitu variabel
Service Quality.
13
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi berasal dari bahasa latin, yang terdiri dari dua kata, yaitu cum dan
units. Kata cum yang berarti dengan atau bersama dengan, dan kata units yang
berarti satu. Ketika di satukan kedua kata tersebut membentuk kata benda
communio, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan communion, yang berarti
kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan atau hubungan. Kata
communio yang dibuat menjadi kata kerja communicate yang berarti membagi
sesuatu dengan seseorang, melakukan proses tukar-menukar, membicarakan sesuatu
dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada seseorang, bercakap-cakap, bertukar
pikiran, berhubungan dengan orang lain. Komunikasi berarti pemberitahuan,
pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran, atau hubungan. (Nurjaman dan
Umam, 2012: 35).
Komunikasi merupakan suatu proses bentuk interaksi dimana seseorang
menyampaikan sesuatu kepada orang lain, baik berupa pesan, ide, gagasan melalui
gerakan tubuh, secara simbolik atau melalui media sehingga pesan tersebut dapat
diterima atau di mengerti oleh si penerima pesan. Komunikasi sendiri merupakan
hal yang sangat penting dalam kehidupan, karena tanpa adanya komunikasi,
manusia tidak dapat saling mengerti apa yang mereka inginkan dan butuhkan,
sehingga akan sulit untuk mencapai tujuan hidup mereka. (Mulyana, 2007: 147).
Secara keseluruhan, definisi dari komunikasi adalah suatu proses yang
dilakukan seseorang terhadap diri sendiri, orang lain, atau terhadap kelompok yang
bertujuan untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat atau perilaku, baik secara
lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media).
14
2.2.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi
Unsur komunikasi berarti bagian, komponen, dan elemen dalam
komunikasi.Dalam komunikasi, terdapat tiga unsur mutlak yang harus
dipenuhi, yaitu komunikator, komunikan, dan media/saluran.Ketiga unsur
komunikasi itu merupakan kesatuan yang utuh dan bulat. Apabila salah satu
unsur tidak terpenuhi, maka komunikasi tidak akan terjadi.
Dengan demikian, setiap unsur dalam komunikasi mempunyai
hubungan yang saling ketergantungan satu dengan yang lainnya.Dan berarti
pula, komunikasi yang berhasil merupakan gabungan dari semua unsur
tersebut. Unsur-unsur komunikasi tersebut (Nurjaman dan Uman, 2012: 36),
yaitu:
1. Komunikator/ Sender/ Pengirim
Komunikator atau Sender adalah orang yang menyampaikan pesan
atau pernyataannya kepada komunikan.Komunikator bisa berupa
perseorangan, kelompok, atau organisasi yang berperan sebagai
pengirim berita.
Tanggung jawab pengirim pesan adalah:
a. Mengirim pesan dengan jelas;
b. Memilih channel/saluran/media yang cocok untuk mengirim pesan;
c. Meminta kejelasan tentang dapat tidaknya pesan diterima dengan
baik.
Untuk itu dalam penyampaian pesan, informasi atau berita, komunikator
harus memperhatikan orang yang diajak berkomunikasi, pesan yang
akan di sampaikan dan bagaimana cara menyampaikannya. Dalam
menyampaikan pesan, komunikator harus menyesuaikan dengan tingkat
penerimaan pesan dari pihak penerima pesan.
15
2. Komunikan/ Receiver/ Penerima
Komunikan atau receiver adalah rekan komunikator dalam
komunikasi, komunikan berperan sebagai penerima pesan. Jika dalam
proses komunikasi, komunikan memberikan umpan balik kepada
komunikator maka peran pengirim dan penerima pesan akan selalu
bergantian sepanjang pembicaraan.
Tanggung jawab penerima pesan adalah:
a. Berkonsentrasi pada pesan sehingga mengerti dengan baik dan benar pesan
yang disampaikan.
b. Memberikan umpan balik pada pengirim untuk memastikan bahwa pesan
yang disampaikan telah diterima dan dimengerti.
3. Channel/ Saluran/ Media
Channel atau saluran adalah jalan yang digunakan oleh komunikator
untuk menyampaikan isi pesan kepada komunikan. Pesan yang
disampaikan dapat berupa kata-kata atau tulisan, gambaran, atau perantara
lain yang dapat digunakan untuk mengirim pesan melalui channel yang
berbeda, seperti telepon, televisi, faksimili, fotokopi, hand signal, e-mail,
sandi morse, semafor, SMS, dan sebagainya.
Dilihat dari unsur – unsur komunikasi tersebut, komunikator,
komunikan, dan channel merupakan unsur komunikasi yang mempunyai
hubungan dan saling ketergantungan antara satu dengan yang lainnya.Tiga
unsur tersebut mutlak harus dipenuhi karena nerupakan kesatuan yang utuh
dan bulat.
2.2.2 Komunikasi Interpersonal
Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi yang dilakukan antara dua
orang yang memiliki suatu kepentingan dan dilakukan dengan cara face to face atau
bertatap muka. Trenholm dan Jensen dalam (Suranto Aw, 2011: 3) di bukunya
16
Komunikasi Interpersonal mengatakan bahwa komunikasi interpersonal disebut
juga dengan komunikasi diadik atau komunikasi yang dilakukan oleh dua individu
secara tatap muka. Komunikasi interpersonal juga diartikan sebagai sebuah proses
komunikasi yang dilakukan oleh dua manusia secara langsung dan dapat menerima
reaksi langsung berupa komunikasi verbal maupun non-verbal dari lawan bicara.
(Mulyana dalam Suranto Aw, 2011: 3).
Komunikasi interpersonal bisa terjadi pada siapa saja dan dimana saja.
Komunikasi juga dapat dilakukan untuk kepentingan dalam bidang apapun, bahkan
untuk tujuan yang berbeda. Terjalinnya komunikasi interpersonal yang baik akan
memberikan dampak yang baik bagi kedua belah pihak, sehingga dapat menciptakan
dan membangun sebuah hubungan yang baik.
2.2.2.1 Teori Behavioral dan Kognitif
Teori Behavior merupakan teori yang dicetuskan oleh Gage dan Berliner
mengenai perubahan tingkah laku sebagai hasil dari pengalaman. Teori ini
berkembang dari ilmu psikologi yang memusatkan pengamatannya pada diri
manusia secara individual.
Salah satu konsep pemikiran dari teori ini adalah model S-R (Stimulus –
Respon) yang menggambarkan proses informasi antara stimulus dan respon. Teori S
– R ini mengansumsikan bahwa kata – kata verbal (lisan – tulisan), isyarat – isyarat
non verbal, gambar – gambar, tindakan – tindakan tertentu akan merangsang orang
lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. (Sasa Djuarsa, 2007)
Maka teori ini dapat dianggap sebagai proses pertukaran atau perpindahan
informasi. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek. Setiap
efek yang ditimbulkan dpaat mengubah tindakan komunikasi berikutnya. Dalam
proses perpindahan informasi ada dua kemungkinan respon yang akan didapatkan
setelah stimuli diberikan oleh komunikator, yaitu reaksi negatif dan reaksi positif.
Reaksi positif terjadi apabila komunikan menerima stimuli dari komunikator
dan memberikan reaksi seperti apa yang diharapkan oleh komunikator. Apabila
17
reaksi tidak diberikan seperti apa yang diharapkan komunikator maka reaksi inilah
yang disebut reaksi negatif.
Istilah “Cognitive” berasal dari kata cognition yang artinya adalah
pengertian, mengerti. Pengertian yang lebih luas lagi didapat dari cognition (kognisi)
adalah perolehan, penataan, dan penggunaan pengetahuan. Selanjutnya penggunaan
istilah kognitif menjadi popular dalam salah satu wilayah psikologi manusia atau
salah satu konsep umum yang mencakup semua bentuk pengenalan yang meliputi
setiap
perilaku
mental
yang
berhubungan
dengan
masalah
pemahaman,
memperhatikan, memberikan, menyangka, pertimbangan, pengolahan informasi,
pemecahan masalah, pertimbangan, membayangkan, memperkirakan, berpikir dan
keyakinan. (Sasa Djuarsa, 2007)
2.2.3Public Relations
2.2.3.1 Pengertian Public Relations
Menurut Scoot M. Cutip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam
edisi keenam buku Effective Public Relations yang dikutip oleh Nurjaman dan
Umam dalam buku Komunikasi dan Public Relations (2012: 103) bahwa,
“Public relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan,
menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara
organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau
kegagalan public relations.”
Menurut Rachmat Kriyanto (2012: 2), public relations adalah proses
membangun relasi, kepercayaan, dan kerjasama antara individu dengan
individu dan organisasi dengan publiknya melalui strategi atau program
komunikasi yang dialogis dan partisipatif.
Maka secara keseluruhan definisi dari public relations adalah suatu
usaha yang direncanakan secara terus – menerus dengan sengaja guna untuk
membangun dan mempertahankan sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan
untuk menjalin komunikasi antara organisasi dengan pihak luar organisasi.
18
2.2.3.2 Tujuan dan Fungsi Public Relations
2.2.3.2.1 Tujuan Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (2001: 246) yang dikutip oleh
Nurjaman dan Umam dalam buku Komunikasi dan Public Relation
(2012: 113) tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:
1. menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk
publik eksternal atau masyarakat dan konsumen;
2. mendorong tercapainya saling pengertian antara publik
sasaran dengan perusahaan;
3. mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public
relations;
4. efektif
dalam
membangun
pengenalan
merek
dan
pengetahuan merek;
5. mendukung bauran pemasaran.
Secara keseluruhan, tujuan public relations adalah menciptakan,
membangun, dan menjaga citra baik suatu lembaga, organisasi atau
perusahaan agar menghasilkan kesetian konsumen terhadap produk
atau merek yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.2.3.2.2 Fungsi Public Relations
Menurut Nurjaman dan Umam dalam buku Komunikasi dan
Public Relation (2012: 115), fungsi public relations, yaitu sebagai
berikut:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik,
kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari
public atau masyarakat pada umumnya.
19
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang
bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan
yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan
kekhasan
organisasi
atau
perusahaan.
Organisasi
memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif,
dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas
yang bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara
organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus
menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat
berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan
yang bersangkutan.
Public relations lebih mengacu pada pihak perusahaan
dengan membangun citra positif perusahaan, dan mendapatkan hasil
yang lebih baik dari sebelumnya karena telah mendapatkan opini dan
kritik dari konsumen.
Jika fungsi public relations dilaksanakan dengan baik dan benar maka
akan menjadi alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan
dan budaya organisasi.
2.2.4 Brand (Merek)
2.2.4.1 Sejarah Brand (Merek)
Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam
bahasa Old Norse, yang berarti “to burn”, hal ini mengacu pada
pengidentifikasian ternak. Pada masa itu, pemilik peternakan menggunakan
“cap” khusus yang digunakan untuk menandai ternak miliknya dan
membedakannya dari ternak milik orang lain. Cap ini diibaratkan seperti
20
merek yang dapat membantu dan memudahkan konsumen untuk memilih
produk yang ditawarkan. (Tjiptono, 2011: 47)
Sejumlah bukti mengungkap bahwa merek dalam bentuk tanda
identitas (identity marks) telah digunakan sejak ribuan tahun yang lalu.
Tulisan dan gambar di dinding – dinding kuburan Mesir kuno menunjukkan
bahwa ternak pada zaman itu telah diberi merek/tanda sejak tahun 2000 SM.
Kemudian pada zaman Romawi kuno, toko – toko memakai gambar untuk
mengidentifikasi produknya.
Pada abad pertengahan, sejumlah bisnis dikendalikan oleh serikat
pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas.Kemudian pada
abad 14 dan 15, tanda tersebut mulai menjadi entitas hukum di beberapa
negara (seperti Jerman dan Inggris).Memasuki abad 20, hukum merek dagang
(trademark law) telah mapan.
Peranan merek dagang kemudian digunakan untuk mengidentifikasi
perancang dan atau pemanufaktur spesifik (seperti Ford, Singer, Mercedez
Benz, dan Heinz.Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para
pemanufaktur mulai menggunakan merek untuk mengidentifikasi produk
spesifik.
2.2.4.2 Definisi Brand (Merek)
Menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler
dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas (2012:
258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing.
Sedangkan menurut Nicolino dalam buku The Complete Ideal’s
Guide: Brand Management, Edisi Pertama (2007: 1) “Merek merupakan
21
bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek memiliki keberadaan tersendiri
dan hampir selalu merefleksikan sikap, kekuatan, dan keahlian manajernya.”
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. (Fandy
Tjiptono, 2011: 3)
Secara keseluruhan definisi merek adalah suatu nama, simbol, tanda,
desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu
perorangan, organisasi atau perusahaan barang dan jasa untuk membedakan
dengan produk jasa lainnya. Suatu merek yang kuat biasanya ditandai dengan
dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada
suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan pelanggan terhadap
merek yang tinggi.
Dengan adanya merek, maka diharapkan dapat memudahkan
pelanggan dalam menentukan produk yang akan dipilih berdasarkan berbagai
pertimbangan serta akan menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand
loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand melalui
pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
2.2.4.3 Manfaat Brand (Merek)
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Manajemen & Strategi Merek
(2011: 43), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen,
merek berperan sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan
produk
bagi
perusahaan,
terutama
dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama
22
merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered
trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak
paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights)
dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan
bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek
yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan
security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan
masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Manajemen & Strategi Merek
(2011: 43), sedangkan bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka
macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
NO
FUNGSI
MANFAAT BAGI PELANGGAN
1.
Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; mudah
mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2.
Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian
ulang identik dan loyalitas.
3.
Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan
23
pada waktu dan di tempat berbeda.
4.
Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif
terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk
tujuan spesifik.
5.
Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra
yang ditampilkannya kepada orang lain.
6.
Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merk
yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama
bertahun-tahun
7.
Hedonistik
Kepuasan
terkait
dengan
daya
tarik
merk,
logo,
dan
komunikasinya.
8.
Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber : Fandy Tjiptono (2011)
Merek sangat dibutuhkan oleh suatu produk karena selain merek
memiliki nilai yang kuat, merek juga memiliki manfaat bagi produsen dan
konsumen. Merek memungkinkan suatu perusahaan dapat membedakan
dirinya dan produk yang dimiliki terhadap apa yang dimiliki oleh para
pesaingnya, maka merek menjadi peran penting dalam pencitraan dan strategi
pemasaran perusahaan, pemberian kontribusi terhadap citra, dan reputasi
terhadap produk dari sebuah perusahaan di mata konsumen.
2.2.5 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
2.2.5.1 Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah suatu ukuran mengenai
keterkaitan konsumen terhadap suatu merek, dimana ukuran ini mampu
memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya konsumen beralih ke
merek atau produk yang lain. (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004: 104)
Menurut Freddy Rangkuti (2004: 60), pengertian loyalitas merekialah
ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Apabila loyalitas
24
merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan
pesaing dapat dikurangi karena loyalitas merek secara langsung dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Secara keseluruhan loyalitas merek digambarkan sebagai suatu
komitmen yang dipegang teguh oleh pelanggan guna untuk melakukan
pembelian ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai
secara konsisten dimasa mendatang.
2.2.5.2 Indikator Brand Loyalty(Loyalitas Merek)
Indikator dalam Brand Loyalty, diantaranya adalah : (Durianto,
Sugiarto dan Sitinjak, 2004: 104)
a. Switcher (Berpindah – pindah)
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi
konsumen
pembeliannya
dari
untuk
suatu
berpindah
merek
ke
dalam
merek
melakukan
lain.
dapat
diidentifikasikan bahwa konsumen tingkat ini sebagai pembeli yang
sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembelian yang bersifat kebiasaan)
Pembelian
yang
berada
pada
tingkat
loyalitas
ini
dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas)
Pada tingkatan ini, pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi
merek
tersebut.
Meskipun
demikian
ada
kemungkinan bahwa mereka berpindah ke merek lain dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan) yang berhubungan
25
dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek.
d. Like the Brand (Menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai suatu merek.Pada tingkatan ini dapat
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
e. Committed Buyer (Pembeli yang komit)
Pada tahap ini konsumen dianggap sebagai seorang pembeli yang
setia, dimana mereka memiliki suatu kebanggaan menjadi pengguna
merek dan mereka menganggap bahwa merek tersebut menjadi
sangat penting bagi mereka baik dipandang dari segi fungsinya
maupun dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
sebenarnya mereka.
26
Untuk memahami lebih lanjut mengenai tipe loyalitas merek dapatdilihat
dalam gambar berikut :
Committed Buyer
Like The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar 2.2 Piramida Brand Loyalty
Sumber : David A. Aker (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004: 130)
Tingkatan yang terdapat dalam indikator loyalitas merek tersebut
menunjukkan jenis pelanggan dari tingkatan yang paling rendah tingkat
loyalitasnya sampai dengan pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas paling
tinggi.
Awalnya konsumen tidak tertarik pada merek, kemudian konsumen
yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi, kemudian pembeli masuk
dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, kemudian
pembeli masuk ke tahap menyukai suatu merek dan pada tahap akhir
konsumen dianggap sebagai seorang pembeli yang setia, dimana mereka
memiliki suatu kebanggaan karena telah menjadi pengguna merek.
27
2.2.6 Kualitas Pelayanan
2.2.6.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Service merupakan sistem yang menyediakan sesuatu yang dibutuhkan
publik, diorganisasikan oleh pemerintah atau perusahaan swasta (contohnya
jasa ambulans, bis dan telepon); organisasi yang menyediakan sesuatu kepada
public atau melakukan sesuatu bagi pemerintah (contohnya prison service,
civil service, fire service, diplomatic service, health service, secret service,
security service dan social service); bisnis yang pekerjaannya berupa
melakukan sesuatu bagi pelanggan tetapi tidak menghasilkan barang
(contohnya jasa finansial, perbankan, dan asuransi); keterampilan atau
bantuan tertentu yang bisa ditawarkan seseorang; dan kondisi atau posisi
menjadi pelayan atau pembantu (servant). Oxford Advanced Learner’s
Dictionary dalam Tjiptono (2012: 4)
Menurut Goetsch dan Davis dalam tjiptono (2005: 10), kualitas
didefinisikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.
Kualitas
pelayanan
merupakan
suatu
kondisi
dinamis
yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas pelayanan biasanya dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.
2.2.6.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Fandy Tjiptono dalam buku Service Management (2012:
174), terdapat lima dimensi kualitas pelayan, yaitu:
1. Reliabilitas (Reliability)
28
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan
layanan yang dijanjikan secara akurat sejak pertama kali.
2. Daya Tanggap (Responsiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan
untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka
dengan segera.
3. Jaminan (Assurance)
Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya (trust) dan
keyakinan pelanggan (confidence).
4. Empati (Empathy)
Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya
dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan
perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi
yang nyaman.
5. Bukti Fisik (Tangibles)
Berkenaan
dengan
peralatan/perlengkapan,
penampilan
sumber
fisik
daya
fasilitas
manusia,
dan
layanan,
materi
komunikasi perusahaan.
Keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun bisnisnya, tidak
luput dari peran pelayanan yang baik dan memuaskan pelanggan.Sehingga 5
dimensi kualitas pelayanan diatas dianggap penting untuk dijalankan oleh
perusahaan untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan pelanggannya.
29
2.3 Kerangka Pemikiran
X
Y
Kualitas Pelayanan
Loyalitas Merk
1. Reliabilitas
(Reliability)
2. Daya Tanggap
(Responsiven
ess)
3. Jaminan
(Assurance)
4. Empati
(Empathy)
5. Bukti Fisik
(Tangibles)
1. Switcher
2. Habitual
Buyer
3. Satisfied
Buyer
4. Like the
Brand
5. Comminted
Buyer
30