Pengaruh citra dan kualitas produk serta advertising - E

Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
1
PERAN BRAND IMAGE ATAS PENGARUH TAYANGAN IKLAN TELEVISI
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
M. Andi Setia Budi
[email protected]
Supriyatin
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya
ABSTRACT
The purpose of this research is to find out television commercial show has direct influence to the purchasing
decision on Toyota Agya or it is mediated by brand image. The population is the people, who have bought, seen,
observed and have been able to memorize the whole television commercial show of Agya car and they still live in
Surabaya. The sample collection technique is conducted by performing non probability sampling and the
samples are 100 people. Path analysis method is the analysis technique that is used in this research. The result
of the research shows that the influence of television commercial show and brand image, each of them has
significant influence to the purchasing decision on Toyota Agya. The influence of television commercial show to
the brand image shows significant influence. This condition can be concluded that television commercial show
can directly influence to the purchasing decision or indirectly by passing brand image as intervening variable
then influence the purchasing decision on Toyota Agya.
Keywords:
Television Commercial Show, Brand Image, Purchasing Decision
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tayangan iklan televisi mempunyai pengaruh langsung
terhadap keputusan pembelian Toyota Agya atau dimediasi oleh brand image. Adapun Populasi yang
digunakan dalam penelitian ini masyarakat yang pernah membeli, melihat dan mengamati serta
mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi mobil Agya dan masih tinggal di Surabaya.
Sedangkan peknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan sampel yang
diperoleh sebanyak 100 orang. Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
analisis jalur (path analysis). Hasil pengujian yang telah dilakukan menunjukkan pengaruh tayangan
iklan televisi dan brand image masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Toyota Agya. Demikian juga pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand image menunjukkan
pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi dapat
berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan
melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian
Toyota Agya.
Kata Kunci :
Tayangan Iklan Televisi, Brand Image, Keputusan Pembelian
PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi ini perkembangan teknologi semakin canggih maka semakin
ketat pula persaingan usaha di Indonesia, sehingga menuntut perusahaanperusahaan lebih
cermat untuk menentukan strategi pemasaran. Agar dapat mencapai keberhasilan sebuah
perusahaan dituntut untuk menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan
konsumen pada suatu produk yang ditawarkan. Dan perusahaan perusahaan yang dapat
mengimbangi persaingan pasar lah yang akan mampu bertahan dan terus eksis di dunia
bisnis masa kini.
Dalam persaingan bisnis yang ketat ini, iklan adalah salah satu sarana komunikasi
pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara produsen dengan konsumen dan
iklan bisa dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjolkan produk perusahaan tersebut,
sehingga para produsen harus mencari pembeli dan pasti berhubungan dengan pasar
dimana terdapat persaingan yang sehat dan kompetisi merupakan unsur yang hakiki. Iklan
menjadi suatu pilihan menarik, disamping sebagai sumber informasi iklan juga dipandang
sebagai hiburan. Konsumen beralih kepada iklan untuk mendapatkan sejumlah informasi
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
2
dan juga nilai hiburannya. Menurut Kotler, (2007;79), persaingan baru bukanlah antara apa
yang diproduksi berbagai perusahaan dalam suatu pabrik, tetapi antara apa yang
ditambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan,
konsultasi bagi pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, pergudangan, dan hal lain
yang orang anggap bernilai. Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen
gencar berpromosi untuk menarik perhatian konsumen.
Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain melalui media periklanan.
Sampai saat ini, iklan masih dianggap pilihan yang menarik sebagai sarana mempromosikan
produk karena dapat menjangkau masyarakat secara luas untuk mengenalkan dan lebih
mendekatkan produk ke konsumen. Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber
informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu
produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang
yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Perusahaan melakukan
kegiatan periklanan diharapkan mampu membangun citra perusahaan dalam jangka
panjang.
Dalam membuat iklan perlu memahami dengan baik, tujuan langsung beriklan adalah
menciptakan efek komunikasi sebab beriklan merupakan proses komunikasi yang pada
gilirannya akan membantu terjadinya penjualan. Iklan adalah pesan suatu brand, produk,
atau perusahaan yang disampaikan kepada audiens melalui media. Iklan merupakan salah
satu bentuk media promosi dalam menarik perhatian calon konsumen secara luas. Iklan di
televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam
benak konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua
media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara
dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk
mengkomunikasikan pesan dari produknya secara efektif kepada calon konsumen.
Perusahaan yang menggunakan media televisi sebagai salah satu media promosi semakin
meningkat.
Brand image atau citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12), selanjutnya
menurut Kotler (2007:208) citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang
terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu
gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh
seseorang tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan, sedangkan
menurut Keller (2008:93) citra merek dapat dijelaskan sebagai persepsi tentang sebuah merek
yang digambarkan sebagai asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Brand
association (asosiasi merek) adalah informasi lain yang dihubungkan dengan merek dalam
ingatan dan mengandung arti merek bagi konsumen. Artinya merk suatu produk sangat erat
kaitannya dengan keputusan membeli.
Saat ini perusahaan yang dapat berkembang adalah perusahaan yang dapat
menciptakan citra merek (brand image) salah satunya adalah mobil Agya, merupakan salah
satu produk mobil keluaran pabrikan Toyota. Agya merupakan salah satu varian mobil
terbaru yang dikeluarkan oleh pabrikan Toyota dengan harga yang terjangkau oleh
masyarakat Indonesia. Mengingat Agya produk yang baru diperkenalkan, mendorong
perusahaan untuk gencar melakukan promosi. Baik bertujuan untuk menyampaikan
informasi, mengenalkan produk baru, menguatkan image yang diinginkan, maupun sebagai
reminder produknya agar tetap diingat oleh pasar. Guna meningkatkan pangsa pasarnya,
perusahaan melakukan kampanye produknya kepada pasar dengan meluncurkan iklan.
Melalui iklan mobil Agya, perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan
menyampaikan image yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen untuk
memikirkan citra yang dimiliki dan citra yang ingin dimiliki oleh konsumen sehingga
konsumen akan mau membeli produk tersebut.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
3
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah yang
dikemukakan adalah ; 1) Apakah tayangan iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian Mobil Agya?, 2) Apakah tayangan citra merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian Mobil Agya? 3) Apakah citra merek merupakan variabel
yang dapat memediasi pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian
Mobil Agya?. Sedangkan tujuan dari penelitian yang dilakukan, 1). Untuk mengetahui
signifikansi pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian Mobil Agya. 2)
Untuk mengetahui signifikansi pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Mobil
Agya. 3) Untuk mengetahui apakah citra merek merupakan variabel yang dapat memediasi
pengaruh tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian Mobil Agya.
TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS
Periklanan
Periklanan merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam bentuk penuangan pesanpesan tertentu mengenai suatu produk atau badan usaha. Pesan-pesan tersebut disebut iklan
yang dapat berupa kata-kata atau visualisasi. Memahami definisi tersebut diatas dapat
dipahami bahwa iklan berbeda dengan periklanan. Periklanan adalah proses sedangkan
iklan adalah pesan yang terkandung di dalamnya. Periklanan menurut Tjiptono (2001:270)
adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media
dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat.
Penyampaian iklan dilakukan melalui banyak media, salah satunya televisi. Televisi
memiliki keunggulan jika dibandingkan media iklan yang lain. Keunggulan televisi antara
lain; 1) Efisiensi biaya iklan, media televisi memiliki daya jangkauan yang sangat luas,
Sehingga biaya perkepala yang dijangkau akan sangat efisien. 2) Dampak yang kuat, media
iklan televisi mampu mempengaruhi sekaligus dua indera manusia, yaitu pendengaran dan
penglihatan, sehingga mampu menimbulkan efek yang lebih besar terhadap pemirsa yang
menyaksikan iklan tersebut. Pengiklan juga dapat lebih mudah berkreasi dalam
merealisasikan ide-idenya untuk menginformasikan pesan yang hendak disampaikan
kepada target audience. 3) Pengaruh yang kuat, Televisi memiliki kemampuan kuat dalam
mempengaruhi khalayak yang menjadi sasaran.
Terdapat enam hal dalam iklan yang dapat menimbulkan rangsangan atau emosi
Rossiter dan Percy (2000:209), antara lain ; 1) Heard words & sound effect (voice) adalah ucapan
yang terdengar atau suara yang ada dalam iklan yang merupakan elemen penting karena
mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia,
2) Music merupakan irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan. Dalam iklan ada
dua jenis musik yang digunakan yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang. 3) Seen word
adalah kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat produk yang
diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi. 4) Pictures adalah
gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur serta latar belakang yang
dipakai. 5) Colour adalah komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk
pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan. 6) Movement adalah gerakan atau
fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi pemirsa, yang
meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan, gerakan dalam adegan yang
digunakan dapat memperjelas maksud dari iklan tersebut.
Periklanan dapat dikatakan efektif apabila volume penjualan menunjukkan
peningkatan yang berarti. Menurut Buchori (2004:185) Kemampuan perusahaan dalam
mengukur efektifitas periklanan dapat dilihat sebagai berikut ; 1) Pre testing dilakukan
sebelum advertising itu dilaksanakan misalnya dengan random konsumen yang disebut
pula dengan consumers jury, 2) Test market yaitu dengan mengambil daerah pemasaran
tertentu sebagai test marketnya. 3) Lihat jumlah penjualan. Jadi ini dilakukan setelah
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
4
advertising dilaksanakan, sedangkan menurut Kotler (2007:377), pesan iklan yang baik harus
dapat menimbulkan perhatian, menarik dan dapat menimbulkan keinginan dan
memperoleh tindakan.
Merek
Merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, slogan dan identitas visual lainnya
untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam
hal apa yang mereka tawarkan secara konsisten, (Kotler, 2007:381). Pendapat yang sama juga
diutarakan oleh Aker (2000:9), bahwa merek sebagai nama, simbol, cap, atau kemasan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual tertentu
agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh competitor dan
member tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut.
Dari beberapa pendapat diatas mengenai merek terdapat kesamaan inti diantaranya
adalah; 1) Merek mempunyai beberapa bentuk atau format. 2) Merek merupakan alat
pembeda bagi produsen terhadap produk pesaingnya dan bagi konsumen membantu dalam
mencari produk yang terbaik dari produk sejenis lainnya. 3) Pemberian merek merupakan
proses differensiasi yang harus dikelola secara baik dan konsisten.
Jenis merek dapat dikelompokkan menjadi tiga yakni; 1) Merek Dagang, merupakan
merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberaa
orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang
sejenisnya. 2) Merek Jasa, merupakan merek yang digunakan pada jasa yang
diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan
hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya. 3) Merek Kolektif, merupakan
merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang
diperdagangkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk
membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya.
Citra Merek
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12), sedangkan Kotler (2007:208)
mengungkapkan bahwa citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang
terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu
gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh
seseorang tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan.
Menurut Aker (2000:109), ”Brand associations is anything linked in memory to a brand”.
Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan
dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen akan mengingat kembali informasi
suatu merek, umumnya hal ini terjadi bila konsumen ikut dalam pengambilan putusan.
Asosiasi merek dapat dikelompokkan menjadi tiga, Aker (2000:109), pertama,
attributes (atribut). Adalah penampakan deskriptif yang memberikan karakteristik suatu
produk atau jasa seperti produk atau jasa apa yang dipikirkan konsumen dan apa yang
mempengaruhi pembelian dan konsumsi. Atribut dapat dibedakan menurut bagaimana
berhubungan secara langsung terhadap penampakan produk atau jasa; 1) Product related
attributes (atribut yang berkaitan langsung dengan produk), yaitu unsur-unsur yang
diperlukan untuk membentuk fungsi produk atau jasa yang dicari konsumen. atribut ini
merujuk pada komposisi fisik suatu produk atau keperluan jasa dan apa yang menjelaskan
tabiat dan tingkat dari penampakan produk. 2) Non-product related attributes (atribut yang
tidak berkaitan langsung dengan konsumen), yaitu aspek-aspek eksternal dari produk atau
jasa yang seringkali berhubungan pada penjualan atau konsumsi dalam berbagai cara.
Atribut ini dapat mempengaruhi proses pembelian atau konsumsi tetapi tidak secara
langsung berpengaruh terhadap penampakan suatu produk. Ada lima jenis atribut yang
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
5
tidak berkaitan langsung dengan produk diantaranya ialah price (harga), user imagery (tipe
orang seperti apa yang menggunakan produk atau jasa), usage imagery (tipe situasi apa
yang mendasari produk atau jasa untuk digunakan), feelings and experiences (perasaan dan
pengalaman), brand personality (kepribadian merek).
Kedua, benefits (keuntungan). Adalah nilai dan arti bagi pribadi konsumen yang
melekat pada atribut produk atau jasa yakni apa yang dapat diperoleh konsumen dari
produk atau jasa tersebut. Benefits dapat dibedakan menjadi tiga, diantaranya functional
benefits (keuntungan fungsional), symbolic benefits (keuntungan simbolis) dan experiental
benefits (keuntungan pengalaman)
Ketiga, attitudes (sikap). Brand attitudes (sikap merek) dapat dijelaskan sebagai
evaluasi konsumen terhadap suatu merek secara keseluruhan. Brand attitudes penting karena
seringkali membentuk dasar dari actions (perbuatan) dan behavior (perilaku) konsumen
terhadap suatu merek (pemilihan merek). Brand attitudes konsumen pada umumnya
tergantung pada pertimbangan tertentu mengenai attributes dan benefits suatu merek. Brand
image yang baik diciptakan oleh program-program pemasaran yang menghubungkan
asosiasi merek yang kuat (strong), bermanfaat (favorable) dan unik (unique) dalam suatu
ingatan.
Terdapat tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk citra merek, (Keller,
2008:103) yaitu; 1) Strength of Brand Association. Adalah faktor-faktor kritis yang menentukan
dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek
mereka. Semakin seseorang memikirkan informasi suatu produk dan menghubungkannnya
dengan pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. 2)
Favorability of Brand Association. Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam
penciptaan keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek
memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka
dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. 3) Uniqueness of Brand
Association. Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga
memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain.
Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage yang
menunjang atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang
memaksa mereka membeli suatu merek tertentu.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa secara ekonomis yang dapat
dipengaruhi oleh lingkungan, (Mangkunegara, 2005:3).
Dari definisi diatas dapat disimpulkan pengertian prilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.
Setiap konsumen mempunyai cara yang berbeda dalam membeli suatu produk
tertentu. Peusahaan yang pintas akan meneliti tahap–tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli. Para pemasar memang perlu untuk memusatkan perhatian
pada proses pembelian sacara keseluruhan bukan hanya pada keputusan membeli. Setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan dalam pencarian, pembelian, penggunaan
beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan harus
dilakukan oleh konsumen pada setiap hari.
Sunarto (2003;126) membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan
pembelian; 1) Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
suatu produk atau jasa. 2) Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau sasarannya
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
6
mempengaruhi keputusan. 3) Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan
untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli dan dimana akan membeli. 4) Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang
sesungguhnya. 5) Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk dan
jasa.
Suatu perusahaan perlu untuk mengidentifikasikan peran–peran ini karena
mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan–pesan dan
mengalikasikan anggaran produksi. Pengambilan keputusan konsumen berbeda–beda,
bergantung pada jenis keputusan pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara
membeli pasta gigi, sebuah raket tenis, sebuah mobil baru dan komputer pribadi. Pembeli
yang kompleks dan mahal mungkin membutuhkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan
mahal mungkin membutuhkan lebih peserta. Assael dalam Sunarto (2003:139) membedakan
empat jenis prilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan merek–merek. Keempet jenis prilaku tersebut diperlihatkan dalam tabel
dibawah ini :
Tabel 1
Keterlibatan Dalam Pengambilan Keputusan
Keterlibatan Tinggi
Perbedaan besar
antar merek
Perbedaan kecil
antar merek
Keterlibatan Rendah
Prilaku pembelian yang
Prilaku pembelian yang mencari
rumit
variasi
Prilaku pembelian yang
Prilaku pembelian yang rutin
mengurangi
ketidaknyamanan
Sumber : Sunarto (2003:139)
Dari tabel 1 diatas, dapat dijelaskan sebagai berikut; 1) Keterlibatan tinggi. Prilaku
pembeli komplek : suatu konsumen mempunyai prilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara
berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli,
beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Prilaku pembelian yang mengurangi
ketidak sesuaian, kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi
tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi
berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko.
Pembelian akan berkeling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan
cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Sebagai contoh, pembelian karpet adalah
keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan
merupakan suatu barang yang memberikan ekspresi diri, namun pembeli mungkin
menangkap kebanyakan merek karpet dalam suatu tingkat harga tertentu adalah sama.
Setelah pembelian tersebut konsumen itu mungkin mengalami ketidak sesuaian yang
disebabkan oleh adanya hal tertentu yng mengganggu dari mobil itu atau mendengar hal –
hal yang menyenangkan mengenai mobil lain. Konsumen akan waspada terhadap informasi
yang dapat membenarkan keputusan dia. 2) Keterlibatan rendah. Perilaku pembelian
karena kebiasaan : banyak produk dibeli dengan kondisu rendahnya keterlibatan konsumen
dantidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya garam. Konsumen memiliki
sedikit keterlibatan dalam jenis produk itu, mereka pergi ke toko dan mengambil merek
tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan
karena kesetiaan terhadap merek yng kuat. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan
keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap dan prilaku. Konsumen
tidak secara luas mencari informasi tantang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
memutuskan merek apa yang akan dibeli. Perilaku pembelian yang mencari variasi :
beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
7
perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan
merek. Misalnya kue kering konsumen memilih beberapa keyakinan tentang kue kering,
memilih merek kue kering tanpa memerlukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk
selama konsumsi. Namun pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil
merek lain karena bosen atau ingin mencari rasa yang berbeda.
Hubungan Iklan, Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam rangka kegiatan memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke
konsumen maka salah satu faktor yang tidak boleh diabaikan adalah memilih media secara
tepat yang akan digunakan dalam usaha memperkenalkan barang atau jasa dari produsen
ke konsumen.
Periklanan memainkan peranan penting dalam menciptakan citra merek, yang sesuai
dengan tujuan badan usaha, sebab melalui instrumen iklan pesan-pesan dikomunikasikan
kepada pemirsa, termasuk pembeli potensial. Periklanan merupakan kegiatan yang dapat
mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan advertising
perusahaan mengharapkan volume penjualan dapat dinaikkan. Dan dengan dengan
kegiatan ini pula dapat diharapkan agar volume penjualan yang telah dicapai dapat
dipertahankan.
Hubungan antara iklan dengan brand image menurut Aker (2000:341) adalah : ”Every
advertisment should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image”.
Artinya setiap iklan harus dianggap sebagai kontribusi terhadap suatu simbol yang
merupakan brand image. Maksudnya setiap iklan yang ditayangkan mencerminkan brand
image dari produk tersebut, dan dengan melihat iklan tersebut diharapkan konsumen
tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan kemudian berminat untuk membeli produk
tersebut.
Iklan yang disampaikan dengan tepat kepada pemirsa akan membentuk brand image
yang sesuai dengan tujuan dari badan usaha. Menurut Dunn dan Barban (2003) : ”Any
advertisement is a collection of sign and symbol that may be put together in an infinite number of
ways. The impression created by those sign and symbol is the image of the brand of institution”.
Maksudnya iklan terdiri dari suatu kumpulan tanda dan simbol yang digabungkan secara
bersama-sama dalam banyak cara, yang dapat menimbulkan kesan tertentu yang akan
membentuk citra terhadap suatu merek.
Citra merek merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen
sebagai salah satu pertimbangan sebelum melakukan pembelian suatu produk. Image yang
diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi
masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas
dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan
diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan
sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang
ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif dimata konsumen, maka
keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga
konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Tayangan
Televisi
Citra
Merek
Gambar 1
Rerangka Pemikiran
Keputusan
Pembelian
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
8
Perumusan Hipotesis
H1 : Tayangan iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Mobil
Agya.
H2 : Tayangan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Mobil
Agya.
H3 : Citra merek merupakan variabel yang dapat memediasi pengaruh tayangan iklan
televisi terhadap keputusan pembelian Mobil Agya.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi yang digunakan terbatas dengan kriteria pemirsa televisi di Surabaya yang
pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan
televisi, berpendidikan minimal SMA atau sederajat, dengan alasan pada tingkat pendidikan
tersebut responden mempunyai kemampuan cukup untuk memahami kuesioner yang
diberikan. Adapun karakteristik dari populasi yang menjadi target dalam penelitian ini
adalah Masyarakat Surabaya yang pernah membeli, melihat dan mengamati serta mampu
mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi mobil Agya dan masih tinggal di Surabaya.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling
sebanyak 100 responden.
Variabel dan Definisi Operasional Variabel
1. Variabel bebas, yaitu : Tayangan Iklan Televisi (TIT)
2. Variabel intervening, yaitu : Citra Merek (CM)
3. Variabel tergantung, yaitu : Keputusan Pembelian (KP)
Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran
1. Tayangan Iklan Televisi (TIT), merupakan periklanan dengan segala bentuk pesan
tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media televisi dan dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Adapun indikator tayangan iklan televisi dalam penelitian ini (Rossiter dan Percy, 2000)
adalah sebagai berikut; 1) Heard words and sound effect, 2) Music , 3) Seen words, 4) Picture,
5) Colors, 6) Movements
2. Variabel citra merek (CM) merupakan asosiasi pemirsa televisi terhadap sebuah produk
sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen setelah melihat
dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan produk tersebut
Adapun indikator brand image dalam penelitian ini (Keller; 2008:103) adalah sebagai
berikut; 1) Strength of Brand Association, 2) Favorability of Brand Association, 3) Uniqueness of
Brand Association
3. Keputusan Pembelian Konsumen (KPK), merupakan aktivitas konsumen yang
dipengaruhi oleh beberapa faktor untuk mengambil suatu tindakan dalam memilih
produk yang akan di beli. Adapun indikator yang di pergunakan: 1) Keputusan
konsumen membeli yang dipengaruhi oleh tayangan iklan televisi 2) Keputusan
konsumen membeli yang dipengaruhi oleh citra merek (KPK2)
Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan Skala Likert. Skala
Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur tanggapan dari responden mengenai
obyek penelitian dengan bobot nilai satu sampai dengan lima, dengan ketentuan sebagai
berikut : skor 1 untuk nilai sangat tidak setuju, skor 2 untuk nilai tidak setuju, skor 3 untuk
nilai ragu-ragu, skor 4 untuk nilai setuju, skor 5 untuk nilai sangat setuju.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
9
Teknik Analisa Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan
dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan reliabilitas
dilakukan guna menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu
menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam
instrument.
Uji Asumsi Klasik
Pada penelitian ini dilakukan ’evaluasi ekonometri’ terhadap model persamaan regresi
agar memenuhi syarat sebagai Best Linear Unbiased Estimator (BLUE).
1. Melakukan Uji Autokorelasi (Korelasi Serial). Suatu asumsi penting dari model linier
adalah bahwa tidak ada autokorelasi atau kondisi yang berurutan diantara gangguan
yang masuk dalam persamaan fungsi regresi. Konstanta Durbin-Watson (DW) dapat
dipergunakan untuk pengujian, apakah terdapat autokorelasi variabel bebas terhadap
penyimpangan fungsi gangguan (Ghozali, 2006: 96).
2. Uji Normalitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot
probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika
penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,
maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas.
3. Uji Multikolinearitas. Uji multikoniearitas bertujuan untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara
mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat Tolerance dan Variance
Inflasion Factor (VIF). Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih
yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cut off yang umum
digunakan untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance < 0.10
atau sama dengan nilai VIF > 10. (Ghozali, 2006:91)
4. Uji Heterokesdatisitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat
kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama,
maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas.
Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisa data yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel dalam
penelitian ini adalah metode analisis jalur (path analisis). Menurut Imam Ghozali, (2006 : 99).
Analisa jalur bertujuan untuk menerangkan akibat langsung dan tak langsung seperangkat
variabel, sebagai variabel penyebab, terhadap seperangkat variabel lainnya yang merupakan
variabel akibat. Analissi jalur merupakan perluasan dari analisis regresi. Didalam analisis
regresi upaya mempelajari hubungan antar variabel tidak pernah mempermasalahkan
mengapa hubungan tersebut ada atau tidak. Selain itu tidak pernah dipermasalahkan
apakah hubungan yang ada antara variabel terikat dan variabel bebas disebabkan oleh
variabel X-nya sendiri atau ada variabel lain diantara kedua variabel tersebut sehingga
variabel tidak secara langsung mempengaruhi variabel Y tetapi ada variabel lain sebagai
variabel perantara (intervening).
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
10
Tayangan
Televisi
p2
Citra
Merek
Keputusan
Pembelian
p3
p1
Gambar 2
Model Analisis Jalur (Path Analysis)
Dari model analisa jalur pada halaman sebelumnya dapat dinyatakan dalam bentuk
persamaan struktural, yaitu persamaan regresi yang menunjukkan hubungan yang
dihipotesiskan, (Ghozali, 2006: 175) sebagai berikut :
CM = b1 TIT + e 1
(1)
KPK = b1 TIT + b2 CM + e 2
(2)
Standardize koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) pada persamaan (1) akan
memberikan nilai p2. Sedangkan koefisien untuk Tayangan Iklan Televisi (TIT) dan citra
merek (CM) pada persamaan (2) akan memberikan nilai p1 dan p3.
Pengaruh langsung TIT ke Keputusan pembelian
= p1
Pengaruh tak langsung TIT ke CM ke Keputusan pembelian = p2 x p3
___________
Total Pengaruh (korelasi) TIT ke keputusan pembelian
= p1 + (p2 x p3)
HASIL PENELITIAN
Gambaran Subyek Penelitian
Responden yang digunakan dalam penelitian ini masyarakat Surabaya yang pernah
membeli, melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan
televisi mobil Agya. sebanyak 100 orang. Sedangkan profil responden digambarkan melalui ,
jenis kelamin, usia, dan pekerjaan tampak pada tabel sebagai berikut.
Tabel 2
Gambaran Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah
Dari tabel 2 menunjukkan gambaran distribusi frekuensi dari 100 responden yang
menjadi sampel penelitian, terbanyak adalah mereka yang berjenis kelamin pria sebanyak 71
responden dengan prosentase sebesar 71,0%. Sedangkan sisanya merupakan responden
yang berjenis kelamin wanita sebanyak 29 responden dengan prosentase sebesar 29,0%.
Tabel 3
Gambaran Profil Responden Berdasarkan Umur
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
11
Dari tabel 3 menunjukkan bahwa sebagian besar responden terbanyak adalah mereka
yang berusia antara 31-40 tahun sebanyak 66 responden dengan prosentase sebesar 66,0%.
Data tersebut menunjukkan kisaran usia responden termasuk dalam golongan kaum muda
dewasa. Sedangkan kisaran usia antara 20-30 tahun sebanyak 14 responden dengan
prosentase sebesar 14,0%. Kisaran usia antara 40-45 tahun termasuk dalam kisaran dewasa
sebanyak 13 responden dengan prosentase sebesar 13,0%. Dan sisanya kisaran usia diatas 45
tahun sebanyak 7 responden dengan prosentase sebesar 7,0%.
Tabel 4
Gambaran Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah
Dari tabel 4 menunjukkan bahwa sebagian besar responden terbanyak adalah mereka
yang bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 57 responden dengan prosentase sebesar
57,0%. Hasil ini dimungkinkan karena kebanyakan responden yang berdomisili di kota
Surabaya bekerja pada sektor swasta. Responden terbanyak kedua mereka yang bekerja
sebagai pegawai negeri sebanyak 27 responden dengan prosentase sebesar 27%, kemudian
responden yang bekerja wiraswasta sebanyak 10 responden dengan prosentase sebesar
10,0%, sedangkan sisanya 6,0% adalah mereka yang bekerja POLRI / TNI..
Tanggapan Responden
Rata-rata tanggapan responden terhadap indikator-indikator variabel secara
keseluruhan serta jumlah responden yang memberikan jawaban terhadap masing-masing
indikator variabel tampak pada tabel sebagai berikut :
Tabel 5
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Tayangan Iklan Televisi
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah
Berdasarkan pada tabel 5 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden
mengenai tayangan iklan televisi menyatakan “setuju” atas semua aspek tayangan iklan
tersebut tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
12
tentang seluruh aspek tayangan iklan sebesar 3,51. Dalam interval kelas termasuk dalam
kategori 3,40 < x 4,20, yang menunjukkan responden memberi nilai setuju atas pertanyaan
semua aspek mengenai tayangan iklan tersebut.
Tabel 6
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Citra Merek
Frekuensi
STS
TS
RR
S
SS
Total
Skor
Strength of Brand
Association
0
8
38
42
12
358
Favorability of Brand
Association
0
1
16
54
29
411
Uniqueness of Brand
Association
0
1
19
63
17
396
Citra Merek
Total
N
Mean
3,58
100
4,11
3,96
3,88
Sumber Data : Hasil Kuesioner
Berdasarkan pada tabel 6 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden
mengenai brand image atau citra merek menyatakan “setuju” atas semua aspek variabel
tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden tentang seluruh
aspek brand image atau citra merek sebesar 3,51. Dalam interval kelas termasuk dalam
kategori 3,40 < x 4,20 yang menunjukkan responden memberi nilai setuju atas pertanyaan
semua aspek mengenai brand image. Responden setuju bahwa setelah melihat tayangan iklan
Toyota Agya menimbulkan kesan yang kuat tentang merek, menimbulkan kesan merek
tersebut dapat menciptakan keuntungan serta kesan keunikan yang dimiliki merek tersebut
sebagai suatu kelebihan
Tabel 7
Tanggapan Responden Berkaitan dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber Data : Hasil Kuesioner
Berdasarkan pada tabel 7 di atas dapat diketahui rata-rata tanggapan responden mengenai
semua aspek keputusan melakukan pembelian mobil Toyota Agya menyatakan “setuju”
atas semua aspek variabel tersebut. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan
responden tentang seluruh aspek keputusan melakukan pembelian mobil Toyota Agya
sebesar 3,57. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x
4,20 yang
menunjukkan responden memberi nilai setuju atas pertanyaan semua aspek mengenai
keputusan pembelian. Responden setuju bahwa keputusan mereka dalam membeli mobil
Toyota Agya dikarenakan tayangan iklan mobil tersebut yang mereka lihat di televisi.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
13
Disamping itu juga merek Toyota telah melekat kuat dalam benak mereka sehingga mau
membeli produk tersebut.
Uji Reliabilitas dan Validitas
Hasil uji reliabilitas didapat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,643 lebih besar 0,60 yang
berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan
dalam penelitian. Sedangkan hasil uji validitas diketahui bahwa seluruh item pertanyaan
mengenai kinerja pelayanan, kepuasan serta loyalitas yang berjumlah 11 item, mempunyai
nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini
berarti bahwa seluruh item pertanyaan tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan
dalam penelitian.
Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis
diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum. Prob.) dengan sumbu
X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
berdistribusi normal.
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
1.0
Expected Cum Prob
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Gambar 3
Grafik Pengujian Normalitas Data
b. Multikolinieritas
Hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor
(VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan
yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari
Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian.
Variabel
Tayangan Iklan Televisi
Brand Image
Sumber : Data Diolah
Tabel 8
Hasil Uji Multikolinieritas
Variance
Influence Factor(VIF)
1,133
1,133
Keterangan
Bebas Multikolinieritas
Bebas Multikolinieritas
c. Heteroskedastisitas
Hasil uji heteroskedastisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk
sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada
sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
14
pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda
layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut.
Scatterplot
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Regression Studentized Residual
4
2
0
-2
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Predicted Value
Gambar 4
Heteroskedaktisitas pada Regresi Linier Berganda
Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisis jalur digunakan untuk mengetahui tayangan iklan televisi berpengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap keputusan pembelian mobil Toyota Agya yang
dimediasi oleh brand image.
Tabel 9
Analisis Jalur
Standardized
Variabel
Sig
Keterangan
Beta
Tayangan Iklan Televisi – Keputusan Pembelian
0,286 (P1)
0,004
Signifikan
Tayangan Iklan Televisi – Brand Image
Brand Image – Keputusan Pembelian
Sumber : Data Diolah
0,343 (P2)
0,000
Signifikan
0,267(P3)
0,007
Signifikan
Dari tabel 9 diatas menunjukkan pengaruh tayangan iklan televisi dan brand image
masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Toyota Agya.
Demikian juga pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand image menunjukkan
pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa tayangan iklan televisi
dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai variabel
intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian.
Besarnya pengaruh langsung antara tayangan iklan televisi dengan keputusan
pembelian sebesar P1 = 0,286. Sedangkan pengaruh tidak langsung sebesar dihitung dengan
mengalikan P2 x P3 = 0,343 x 0,267 = 0,092. Total pengaruh tayangan iklan televisi baik
secara langsung maupun saat dimediasi oleh brand image terhadap keputusan pembelian
adalah sebagai berikut :
Total Pengaruh tayangan iklan televisi = (P1) + (P2) (P3)
- Pengaruh langsung
= 0,286
- Pengaruh tidak langsung (0,343 x 0,267)
= 0,092
_________
Total pengaruh
= 0,378
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
15
Tayangan Iklan
Televisi (TIT)
P2 = 0,343
Brand Image
(BI)
P3 = 0,267
Keputusan
Pembelian (KPK)
P1 = 0,286
Gambar 5
Analisis Jalur
Dari gambar analisis jalur diatas terlihat tayangan iklan televisi dapat berpengaruh
langsung dengan keputusan pembelian dengan besarnya pengaruh langsung sebesar 0,286
dan besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0,092 sehingga total pengaruh tayangan
iklan televisi terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh brand image sebesar 0,378
Pembahasan
Hasil pengujian menunjukkan tayangan iklan berpegaruh signifikan dan positif
terhadap brand image. Hasil ini menunjukkan semakin baik tayangan iklan pada televisi akan
semakin meningkatkan citra merek dalam benak konsumen. Tayangan iklan televisi
merupakan bentuk periklanan dengan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang
disampaikan lewat suatu media televisi dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan di televisi merupakan sarana
efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi
merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi
menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak.
Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa tayangan iklan juga berpengaruh signifikan
dan positif terhadap keputusan pembelian. Hasil ini menunjukkan semakin baik tayangan
iklan suatu produk akan semakin menarik minat seseorang untuk membeli produk tersebut.
Hasil ini sejalan dengan Indriarto (2006; 243-268) yang menyatakan apabila suatu iklan
memiliki daya tarik yang kuat akan memperbesar peluang bahwa informasi iklan akan
diperhatikan. Pesan iklan juga dibuat dengan semenarik mungkin, informatif dan jelas
sehingga calon konsumen dapat menilai produk berdasarkan iklan tersebut.
Iklan memiliki fungsi untuk menyebarkan informasi tentang penawaran suatu produk,
gagasan atau jasa. Keberadaan suatu barang atau jasa diketahui konsumen lewat iklan. Iklan
berusaha memberikan informasi tentang keunggulan, kelebihan, manfaat dan sifat yang
diberikan barang, jasa atau gagasan yang dimaksudkan atau dianjurkan. Di sisi yang lain
iklan merupakan alat persuasi agar konsumen membeli atau menggunakan barang, jasa atau
gagasan tersebut. Berbeda dengan sebuah berita dalam surat kabar, iklan tidak sekedar
menyampaikan informasi tentang suatu benda atau jasa, tetapi mempunyai sifat
"mendorong" dan "membujuk" agar orang menyukai, memilih dan kemudian membelinya.
Brand image merupakan persepsi tentang sebuah merek yang digambarkan sebagai
asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Hasil pengujian menunjukkan bahwa
pengaruh variabel brand image bersifat positif terhadap keputusan membeli mobil Toyota
Agya, hasil ini menunjukkan semakin baik brand image seseorang terhadap merek produk
semakin menambah kuat keyakinan dan kesan mereka yang terbentuk terhadap produk
tersebut. Image yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi
tergantung pada persepsi masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka
wawasannya mengenai kualitas dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk
memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
16
konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif
dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan
berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk
tersebut.
Hasil analisis jalur diatas menunjukkan menunjukkan pengaruh tayangan iklan televisi
dan brand image masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
mobil Toyota Agya. Demikian juga pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand image
menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kondisi ini dapat disimpulkan bahwa tayangan
iklan televisi dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian maupun berpengaruh tidak langsung dengan melewati brand image sebagai
variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan pembelian.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Dari analisis yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa ; 1) Hasil pengujian
menunjukkan variabel tayangan iklan televisi dan brand image berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen melakukan pembelian mobil Toyota Agya. Hasil ini mencerminkan bahwa naik
turunnya keputusan konsumen melakukan pembelian mobil Toyota Agya ditentukan oleh seberapa
baik dan menarik tayangan iklan yang disajikan dalam televisi serta seberapa kuat citra suatu merek
melekat dalam benak konsumen. 2) Hasil pengujian menunjukkan pengaruh menunjukkan pengaruh
tayangan iklan televisi terhadap brand image adalah signifikan yang diindikasikan. Hasil ini
menunjukkan semakin baik dan menarik tayangan iklan televisi akan semakin meningkatkan brand
image atau citra merek terhadap diri seseorang. 3) Hasil pengujian menunjukkan tayangan iklan televisi
dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian maupun berpengaruh tidak langsung
dengan melewati brand image sebagai variabel intervening kemudian mempengaruhi keputusan
pembeian. Hasil ini juga mengindikasikan bahwa brand image merupakan variabel mediasi antara
variabel tayangan iklan televisi terhadap keputusan pembelian.
Saran
Berdasarkan kesimpulan yang ada maka penulis dapat memberikan saran– saran
sebagai berikut; 1) Hendaknya dalam membuat iklan perusahaan juga menciptakan kreasikreasi kata-kata atau dialog yang singkat dan mudah diingat, kreasi-kreasi gambar yang
menarik sehingga mudah diingat konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu ingat
akan produk yang di iklankan bila mendengar kata-kata serta gambar yang menarik. 2)
Perusahaan hendaknya melaksanakan perbaikan dalam memilih media yang tepat agar isi
iklan tepat pada sasaran, misalnya menggunakan media cetak seperti koran dan majalahmajalah yang mempunyai oplah besar dan mempunyai jangkauan yang luas. 3) Perusahaan
hendaknya menciptakan citra yang baik dimata audience. Hal ini dilakukan agar audiens
dapat memperhatikan untuk terus memberikan perhatian dan gambaran pada tayangan
iklan sehingga perhatian dapat tertuju pada iklan tersebut setelah dilihat dan didengarkan.
Disamping itu juga tema iklan hendaknya disesuaikan dengan kondisi masyarakat saat ini,
misalnya tentang korupsi atau tema-tema yang menunjukkan keberpihakan pada
masyarakat dengan demikian akan menunjukkan bahwa perusahaan tidak hanya mengejar
profit tapi juga peduli akan kondisi sosial masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Aker, D. A. 2000. Managing Brand Equity, Capitalizing On The Value of The Brand Name. The
Free Press. A Divisions of Macmillan. Inc. New York.
Buchori.A. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung.
Dunn, S. W. dan A. M. Barban. 2003. Advertising : it’s Role in Modern Marketing. Fifth Edition.
CBS College Publishing. New York.
Jurnal Ilmu & Riset Manajemen Vol. 3 No. 12 (2014)
17
Ghozali, I. 2006. Analisis Multvariat Dan Percobaan Dengan SPSS. Edisi Pertama. Penerbit PT
Elek Media Komputindo. Jakarta.
Indriarto. F. 2006. “Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan
Iklan.” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp.243-268
Keller, K.L. 2008. Building, Measuring and managing Brand Equity. Prentice Hall. New Jersey.
Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo. Jakarta.
Mangkunegara, P.A., 2005. Manajemen Sumber Daya Manusia. Cetakan ketiga. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya
Rossiter, J.R dan L. Percy. 2000. Advertising and Promotion Management. Third Edition. Mc
Graw Hill Inc. New York.
Shimp, T. A. 2003. Periklanan Promosi. Edisi Kelima, Penerbit Erlangga. Jakarta
Sunarto, 2003. Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama. Penerbit Bina Rupa Aksara. Jakarta.
Tjiptono, F.2001. Strategi Pemasaran. Andy Offset. Yogyakarta.