BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Tingkat

1
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Penelitian
Tingkat persaingan dalam dunia otomotif di Indonesia sangatlah
ketat saat ini, khususnya untuk produk sepeda motor. Semakin banyaknnya
minat masyarakat terhadap moda transportasi roda dua ini menimbulkan
tingkat permintaan akan kendaraan roda dua semakin tahun semakin
meningkat, karena selain dianggap ekonomis sepeda motor juga dianggap
sebagai alat transportasi yang efektif juga efisien, terutama bagi mereka
yang memiliki kesibukan di kawasan Ibukota seperti Jakarta. Banyaknya
permintaan dari masyarakat selaku konsumen terhadap produk sepeda
motor ini sangat menarik minat para pelaku bisnis sepeda motor, sehingga
dalam beberapa tahun terakhir dapat kita jumpai merek-merek sepeda
motor baru yang bermunculan. Sepertinya Indonesia dianggap sebagai
pasar yang sangat potensial untuk bisnis sepeda motor ini.
Akibat dari itu semua setiap perusahaan senantiasa berusaha
meningkatkan pangsa pasar dengan meraih konsumen baru atau konsumen
lama yang kembali membeli karena kepercayaan terhadap produk sepeda
motor tersebut. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran
yang tepat agar produk yang dihasilkan dapat bertahan dalam persaingan
atau bahkan memenangi persaingan dalam suatu segmentasi pasar,
sehingga dapat tercapai tujuan akhir dari perusahaan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
2
Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak
pula pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk yang sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini konsumenlah yang akan sangat
diuntungkan, mengingat semakin banyak produsen yang menawarkan
produk yang sejenis, maka persaingan harga terhadap produk tersebut
cukup menentukan dalam merebut minat konsumen.
Seiring perkembangan zaman, sepeda motor yang pada awalnya
hanya tersedia dalam bentuk transmisi manual, kini sudah banyak
diciptakan sepeda motor dengat transmisi otomatis atau sering dikenal
dengan motor matic. Sepeda motor dengan transmisi otomatis atau motor
matic itu sendiri pada awalnya diciptakan untuk memasuki segmentasi
pasar konsumen pengguna sepeda motor perempuan, hal itu dilakukan
untuk mempermudah dalam pengoperasian dan lebih mudah di kendalikan.
Namun pada prosesnya sepeda motor dengan transmisi otomatis juga
banyak digemari oleh berbagai kalangan.
Ada beberapa merek yang memegang peranan cukup besar dalam
bisnis otomotif roda dua disamping banyak merek yang juga ikut
meramaikan persaingan pasar bisnis tersebut, beberapa merek itu
diantaranya adalah Honda (PT Astra Honda Motor), Yamaha (PT Yamaha
Indonesia Motor Manufacturing), Kawasaki (PT Kawasaki Motor
Indonesia), dan Suzuki (PT Suzuki Indomobil Motor), yang sampai saat ini
terlihat masih bersaing dalam memikat hati para konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
3
Walaupun pada awal tahun 1984 telah diciptakan motor matic di
Indonesia dengan nama Vespa Corsa 125 yang diyakini sebagai motor
matic pertama di Indonesia. Namun perlu kita ketahui bahwa era
persaingan pasar motor matic di Indonesia yang sebenarnya dimulai pada
tahun 2000, dimana Kymco mulai merilis motor matic pertamannya
dengan nama Kymco Spike. Dari sinilah era persaingan motor matic
dimulai. Yamaha pertama kali merilis Yamaha Nouvo di Indonesia sebagai
motor matic pertamanya pada tahun 2002 dan di lanjutkan dengan Yamaha
Mio pada tahun 2004 yang sampai saat ini masih sangat popular ditelinga
masyarakat pecinta motor karena bodinya yang cukup mungil.
Pada tahun 2006 barulah Honda merilis sepeda motor matic dengan
nama Honda Vario sebagai antisipasi adanya persaingan pada segmen
tersebut. Dan pada tahun 2008 Honda kembali meluncurkan sepeda motor
matic dengan bodi yang lebih mungil dengan nama Honda Beat. Penjualan
motor matic pada saat itu masih didominasi oleh Yamaha Mio yang pada
saat itu dianggap sebagai sepeda motor matic yang modern.
Menurut data yang kami dapat bahwa sepeda motor dengan merek
Honda memiliki kontribusi yang cukup besar dalam penjualan sepeda
motor nasional, hal itu dapat dibuktikan pada jumlah pangsa pasar rata-rata
(market share) yang nyaris diatas 50% setiap tahunnya dari seluruh jumlah
sepeda motor yang beredar di Indonesia. Dalam jumlah penjualan
keseluruhan produk, sepeda motor Honda tak pernah kalah dari beberapa
pesaing yang sebelumnya sempat dibahas yaitu, Yamaha, Kawasaki
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
4
maupun Suzuki, meskipun untuk merek Kawasaki dan Suzuki tidak terlalu
memeberikan persaingan yang ketat terhadap penjualan sepeda motor
nasional. Berikut adalah tabel data penjualan sepeda motor secara Nasional
dengan berbagai tipe untuk periode 2011 s.d 2015.
Tabel 1.1 Tabel Penjualan Sepeda Motor 2011-2015 di Indonesia
Total Penjualan
Tahun
2011
2012
2013
2014
2015
Total
Honda
Yamaha
4,275,212
3,146,055
4,092,693
Suzuki
Kawasaki
Others
Total
494,427
96,058
16,515
8,028,267
2,433,924
461,137
131,657
18,252
7,137,663
4,696,999
2,492,596
393,803
151,703
8,778
7,743,879
5,051,100
2,371,082
275,067
165,371
9,575
7,872,195
4,453,888
1,798,630
109,882
115,008
2,747
6,480,155
22,569,892
12,242,287
1,734,316
659,797
55,867
37,262,159
Sumber : Asosisi Industri Sepedamotor Indonesia (AISI)
Dari data diatas ada hal menarik yang akan peneliti bahas, yaitu
adanya kontibusi yang sangat besar dari penjualan sepeda motor dengan
transmisi otomatis terhadap jumlah penjualan keseluruhan tipe sepeda
motor diatas. Dari total penjualan sepeda motor diatas ternyata Honda Beat
memberikan kontiribusi yang sangat besar terhadap penjualan. Hal
tersebut terbukti dengan data penjualan sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
5
Tabel 1.2 Tabel perbandingan Penjualan Sepeda Motor Matic Honda Beat
dan Yamaha Mio 2011-2015 di Indonesia
Total Penjualan
Honda Beat
Yamaha Mio
Tahun
2011
1,033,928
1,323,229
2012
1,466,185
1,085,137
2013
1,856,484
1,139,186
2014
2,062,745
639,775
2015
1,855,349
539,958
Total
8,274,691
63.64%
4,727,285
36.36%
Penjualan Motor Matic Honda Beat
3.000.000dan Yamaha Mio 2011-2015
2.000.000
1.000.000
2011 2012
2013 2014
2015
Sumber : Tribunnews.com, okezone.com, liputan6.com
Yang menarik dari data diatas adalah bahwa motor matic Yamaha
Mio pada awalnya memegang pangsa pasar segmen tersebut sampai
dengan tahun 2011, dan barulah pada tahun 2012 motor Honda Beat bisa
melebihi perolehan pangsa pasar sepeda motor matic tersebut. Banyaknya
pemain dalam pasar dengan segala macam keunggulan produk yang
ditawarkan membuat perusahaan semakin sulit merebut pasar pesaing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
6
Persaingan yang ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi
suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar, perusahaan harus
bekerja keras dalam menambah jumlah konsumennya. Karena hal itulah,
upaya untuk meningkatkan jumlah konsumen merupakan hal penting yang
harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Mempertahankan semua
pelanggan yang ada pada umumnya memang akan lebih menguntungkan
dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang
pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2007:207). Namun pada faktanya
dalam hal ini persaingan dalam menambah jumlah konsumen dengan
tujuan merebut pangsa pasar sangatlah penting, mengingat jumah
konsumen yang sangat potensial dalam bisnis sepeda motor di Indonesia
ini.
Perusahaan harus mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan
harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen sebagai
individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui
proses-proses atau
tahapan-tahapan terlebih
dahulu,
apalagi dalam
membeli produk sepeda motor, konsumen pastilah tidak sembarangan
memilih. Banyak proses yang dilakukan sebelum akhirnya konsumen
memastikan produk sepeda motor apa yang akan dipilih. seperti mendapat
informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain (word of mouth),
kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
7
Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi dalam
menambah konsumen adalah dengan membentuk Citra Merek (Brand
Image), Harga serta Kualitas Produk yang baik di mata konsumen. Suatu
perusahaan beroperasi untuk mendapatkan profit atau keuntungan, juga
untuk mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya. Suatu perusahaan
untuk
memenangkan
persaingan
dituntut
melakukan
strategi
pemasaran bagi produk-produk yang dihasilkan. Dalam kondisi semakin
meningkatnya persaingan produk-produk sejenis dan perilaku konsumen
yang cenderung ingin mencoba merek-merek baru yang dikeluarkan oleh
perusahaan pesaing untuk mendapatkan kepuasan, manfaat yang lebih, dan
memenuhi rasa ingin tahu terhadap merek baru tersebut. Harga yang
kompetitif
cukup
mempengaruhi
persaingan
dalam
mendapatkan
konsumen, ditambah lagi dengan berbagai macam merek yang menjadi
pesaing, otomatis harga akan menjadi pertimbangan yang utama dalam
memilih produk mana yang akan dipilih. Tidak jauh berbeda dengan kedua
variable diatas, selain citra merek (brand image) dan harga, kualitas
produk itu sendiri akan menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting
pula bagi konsumen mengingat banyaknya produk yang sama dengan
persaingan yang berbeda serta kualitas yang berbeda,
Konsumen dalam memilih suatu merek produk akan melalui tahap
percobaan terlebih dahulu, pada tahap ini seringkali konsumen akan
mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika dirasakan merek tersebut
cocok dan memenuhi apa yang diharapkan, maka konsumen akan memilih
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
8
produk tersebut. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau
jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. (Darmadi Durianto dalam
Ogi Sulistian, 2011:16).
Besarnya pangsa pasar sepeda motor yang didapat oleh PT Astra
Honda Motor tidak lepas dari besarnya kontribusi penjualan sepeda motor
Honda Beat. Dikutip dari tribunnews.com pada tanggal 14 Maret 2016
menjelaskan bahwa penjualan sepeda motor Honda Beat sampai dengan
Februari 2016 mencapai 10.116.299 unit. Angka tersebut membuktikan
bahwa segmen sekutik (sekuter metik) cukup menjadi primdona bagi para
pecinta sepeda motor di Indonesia.
Salah satu jalan untuk meraih keunggulan kompetisi berkelanjutan
adalah dengan membentuk citra merek (brand image) yang baik secara
emosional akan membentuk kepuasan dalam diri individu yang
menghasilkan kesan kualitas (persepsi nilai yang dirasakan konsumen atas
mutu produk) terhadap suatu merek. Dengan memiliki merek yang kuat
dan dikenal luas oleh konsumen merupakan investasi jangka panjang bagi
perusahaan.
American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai
“nama, istilah, tanda, lambing, kombinasinya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensasikan mereka dari pesaing”. Maka merek adalah produk atau
jasa yang dimensinya mengidentifikasikan merek tersebut dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
9
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan yang dikasud bisa berupa
fungsional, rasional dan nyata, berhubungan dengan kinerja dari merek.
Perbedaan ini juga biasanya bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata
berhubungan dengan apa yang di presentasikan oleh merek (Kotler dan
Keller, 2012; 263).
Peneliti ingin melakukan pembatasan masalah dengan hanya
menggunakan variabel citra merek, harga, serta kualitas produk untuk
sepeda motor Honda Beat yang merupakan salah satu produk unggulan
dari PT Astra Honda Motor.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Rumusan masalah yang terdapat pada penelitian ini adalah :
1. Apakah citra merek (brand image) perusahaan mempengaruhi
keputusan pembelian produk sepeda motor Honda Beat,
2. Apakah Harga yang mempengaruhi keputusan pembelian produk
sepeda motor Honda Beat,
3. Apakah kualitas produk mempengaruhi Keputusan pembelian produk
sepeda motor Honda Beat.
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
10
a.
Untuk
mengetahui
dan
menganalisis
mana
yang
paling
berpengaruh, apakah citra merek (brand image), harga atau kualitas
produk dalam pengambilan keputusan pembelian sepeda motor
Honda Beat.
b.
Mengubah pendekatan kepada konsumen dengan ketiga variable
tersebut agar nantinya penjualan sepeda motor Honda Beat dapat
tetap bersaing dengan para kompetitor.
c.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra produk (brand
image), harga dan kualitas produk dalam memenuhi kebutuhan
konsumen.
2. Kontribusi Penelitian
Kontribusi penelitian ini adalah:
a.
Sebagai gambaran bagi perusahaan-perusahaan untuk memberikan
pertimbangan
dan
masukan
mengenai
konsep
pemasaran,
khususnya yang berkaitan dengan ketiga variable tersebut untuk
meningkatkan market share dalam penjualan.
b.
Untuk
mengembangkan
wawasan
dan
pengetahuan
serta
memperkaya khazanah ilmu pemasaran pada khususnya dan
manajemen pada umumnya.
c.
Hasil
penelitian
diharapkan
dapat
tambahan referensi bagi peneliti berikutnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
digunakan
sebagai