13 13

 13
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Marketing (pemasaran)
Konsep Radical Marketing merupakan salah satu konsep pemasaran (marketing)
yang sudah mulai banyak dilakukan oleh beberapa perusahaan, pengertian Marketing
menurut Kotler, (1997, p.9) yaitu :
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain they
need and want through creating and exchanging products and value with others.” Artinya
suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain.
Sedangkan definisi marketing (pemasaran) menurut assosiasi pemasaran Amerika
(AMA), The American Marketing Association, (2003) adalah sebagai berikut: “Process of
planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods
and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives”.
Artinya yaitu proses perencanaan dan menjalankan konsep, penentuan harga, promosi dan
distribusi ide, barang dan jasa untuk enciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan
perorangan dan organisasi. Proses pemasaran dimulai dari ide produk atau jasa dalam
bentuk pemasar dan berakhir dengan kepuasan para pelanggan dan hal ini berlaku untuk
semua pemasar, mencakup dari produsen dan pabrik sampai grosir dan pengecer.
sedangkan pengertian pemasaran menurut CIM, The Chartered Institute of
Marketing, (2001), definisi dari marketing adalah sebagaiberikut : “The management process
responsible
for
identifying,
anticipating,
and
satisfying
customer
requirement
profitably.”Artinya suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi,
mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan.
13 14
2.2
Produk
Dalam pemasaran radikal, pengembangan produk harus diperhatikan karena hal ini
merupakan
salah
satu
cara
agar
pelanggan
tetap
loyal
dengan
merek
produk
tersebut.Menurut Kotler, (1996, p.48). pengertian produk adalah sebagai berikut :
“ Product means the goods and services combination the company offers to the target
market.”, Artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasarannya.
Menurut Umar, (2000, p.31), pengertian produk adalah sebagai berikut:
“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu
keinginan atau
kebutuhan.
Menurut Kotler , (2003, p.407), pengertian produk adalah sebagai berikut :
“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”, Artinya
adalah suatu produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk
memuaskan sebuah kebutuhan/keinginan Selain teori-teori produk di atas juga terdapat
pembagian produk menurut Kotler, (2003, p.408), dimana produk dibagi menjadi 5 level
yang dinamakan five product levels. Kelima level produk (five product levels) tersebut dapat
dilihat pada gambar di bawah ini :
(Sumber : Kotler, 2003)
Gambar 2.1. Five product Levels
Keterangan dari gambar five produk level:
15
1. Pada level pertama terdapat core benefit yaitu : servis atau keuntungan yang
mendasar dimana pelanggan benar-benar membeli suatu produk.
2. Product Generic (produk generik) : "The marketer has to tvrn core benefit into
Generic Product, namely a basic version of the product", maksudnya adalah seorang
pemasar harus dapat mengubah manfaat dasar menjadi suatu produk generik yang
merupakan versi dasar dari produk, yang dapat dirasakan oleh panca indera dan
dapat dinilai oleh konsumen.
3. Pada level ketiga expected product yaitu : merupakan perlengkapan dan kondisi
dimana pembeli mengharapkan suatu produk ketika mereka membeli produk ini.
4. Pada level keempat terdapat augmented product yaitu : suatu produk yang dapat
melebihi pengharapan pelanggan/konsumen.
5. Pada level yang kelima terdapat potential product yaitu : potential produk ini
melingkari semua kelebihan dan transformasi dari produk tersebut atau menawarkan
sesuatu yang akan dialami pada masa depan.
2.2.1 Ciri Produk
Menurut Prawirosentoso (2002:p6), ciri produk adalah keadaan fisik dan sifat
suatu produk yang bersangkutan yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen
dengan memuaskan sesuai dengan nilai uang dikeluarkan.
Mengembangkan produk meliputi mendefinisikan manfaat – manfaat yang akan
diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri – ciri
produk berwujud kualitas, inovatif, dan berkinerja. Keputusan – keputusan tentang ciri –
ciri ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.
Suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen jika perusahaan
mengetahui perilaku konsumen dalam kaitannya dengan keputusan untuk membeli baik
barang maupun jasa untuk mengetahui apa yang menjadikan konsumen memutuskan
16
pembelian suatu produk maka perlu ditentukan atribut-atribut yang mendukung. Dengan
menentukan atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian maka
dapat diketahui atribut mana yang sudah sesuai maupun belum sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen untuk selanjutnya perusahaan dapat mengembangkan dan
menyempurnakan produknya agar lebih memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.1.1
Kualitas Produk
Sangat
perlu
produk
memenuhi
syarat-syarat
dari
orang
yang
menggunakannya. Oleh karena itu, definisi kita tentang kualitas adalah konsistensi
peningkatan atau perbaikan atau penurunan variansi karakteristik di suatu produk
(barang dan jasa) yang dihasilkan, agar memenuhi kebutuhan yang telah
dispesifikasikan, guna meningkatkan kepuasan pelanggan internal maupun eksternal.
Kualitas adalah kualitas yang berarti kecocokan penggunanya (Montgomery, alih
bahasa Zanzawi, 1990:p1).
Kualitas suatu produk adalah keadaan fisik fungsi dan sifat suatu produk
yang bersangkutan yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen dengan
memuaskan sesuai dengan nilai uang yang dikeluarkan (Prawirosentono, 2002: p6).
Ada dua segi umum tentang kualitas yaitu sebagai berikut.
1. Kualitas rancangan, variasi dalam teknik ini memang disengaja.
2. Kualitas kecocokan.
Kualitas kecocokan dipengaruhi oleh banyak faktor, termasuk pemilihan
proses pembuatan, latihan dan pengawasan tenaga kerja, jenis sistem jaminan
kualitas (pengendalian proses, uji, aktivitas pemeriksaan, dan sebagainya) yang
digunakan, seberapa jauh prosedur jaminan kualitas diikuti dan motivasi angkatan
kerja untuk mencapai kualitas. Tiap produk mempunyai sejumlah unsur yang
bersama-sama menggambarkan kecocokan penggunanya. Parameter-parameter ini
17
biasanya dinamakan ciri kualitas. Ciri – cirri
kualitas ada beberapa jenis yaitu
sebagai berikut.
1. Fisik. Panjang, berat, voltase, kekentalan.
2. Indera. Rasa, penampilan, warna.
3. Orientasi waktu. Keandalan (dapat dipercaya), dapat dipelihara, dapat dirawat.
Kualitas menjadi faktor dasar keputusan konsumen dalam memilih produk
dan jasa. Akibatnya kualitas adalah faktor kunci yang membawa keberhasilan bisnis
dan peningkatan posisi bersaing. Program jaminan kualitas yang efektif dapat
meningkatkan produktivitas lebih tinggi dan biaya pembuatan barang dan jasa
secara keseluruhan menjadi lebih rendah. Perusahaan dengan rogram seperti itu
dapat menikmati keuntungan - keuntungan persaingan yang bermakna.
2.2.1.2
Tampilan Produk
Produk yang ditawarkan dengan penampilan yang beraneka – ragam.
Perusahaan dapat menciptakan model yang lebih baik dengan menambah lebih
banyak tampilan (Features). Sebagian perusahaan adalah sangat inovatif dalam
menambah tampilan – tampilan baru. Menjadi produsen pertama yang dibutuhkan
dan bagus adalah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Perusahaan
sebaiknya secara berkala mensurvei pembeli yang telah menggunakan produk
tersebut.konsumen akan member perusahaan daftar gagasan tampilan berdasarkan
nilai pelanggan lawan biaya perusahaan. Tampilan yang nilai pelanggannya kecil
dalam
kaitannya
dengan
biaya
sebaiknya
diabaikan,
tampilan
yang
pelanggannya tinggi dalam kaitannya dengan biaya sebaiknya ditambahkan.
nilai
18
2.2.1.3
Desain Produk
Cara lain untuk menambahkan unsur yang membedakan sebuah produk
adalah melalui desain produk atau kinerja produk. Sebagian perusahaan memiliki
reputasi karena keunggulan desain, seperti Black dan Decker dalam kelengkapan dan
alat – alat rumah tangga tanpa kawat, Steelcase dalam perabotan dan system
kantor, Bose dalam kelengkapan audio dan Ciba Corning dalam peralatan medis.
Namun banyak perusahaan kurang memiliki sentuhan desain. Dengan demikian,
desain dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang palig kuat dalam gudang
senjata pemasaran perusahaan.
Menurut Kotler (1999:p275), desain produk adalah proses dari mendesain
model dan fungsi produk : menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan
murah untuk penggunaan dan jasa; dan mudah serta ekonomis untuk diproduksi dan
didistribusikan.
2.3
Promotion
Di dalam dunia pemasaran terdapat banyak cara yang dilakukan beberapa perusahaan
dalam melakukan promosi, seperti yang dilakukan para pemasar radikal adalah promosi yang
bersifat pemasaran secara langsung atau yang sering disebut Direct Marketing. Pengertian
Promosi menurut Bowdin, (1999, p138) adalah sebagai berikut :
“Promotion refers to all communication activities that an Event director can use to tell the
target market about the benefits of the Event and so advance sales.”, Artinya adalah
promosi itu menerangkan tentang semua kegiatan komunikasi yang hendak disampaikan
kepada pangsa pasar mengenai keuntungan dari Event (peristiwa) manajemen dan dapat
meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat menggunakan kekuatan konsumen untuk
melakukan
promosi. Untuk itu perlu mengidentifikasikan informal leader di kalangan
pelanggan, khususnya opinion leader. Perusahaan harus memilih yang bersifat emotif, yaitu
19
yang mudah menerima hal baru dan mau membagi pendapatnya bagi orang lain. Dengan
mendekati pelanggan, dengan biaya yang relatif kecil, pelanggan akan menyebarkan cerita
mengenai produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Selain itu juga dapat dikembangkan
cara promosi yang akan dijelaskan dalam promotional mix. The Promotional Mix menurut
Kotler, (2003:p145) terdiri dari 6 elemen yaitu : advertising (periklanan), direct marketing
(penjualan langsung), interactive internet marketing, sales promotion (promosi penjualan),
publicity/public relation, personal selling (penjualan door to door/penjualan perorangan). Di
bawah ini merupakan bagan The Promotional Mix :
The Promotional Mix
Advertising
Direct
Marketing
(periklanan)
(
(penjualan
langsung)
Interactive
Internet
Marketing
Sales
Promotion
(Promosi
penjualan)
Publicity
/ public
relation
Personal
selling
(penjualan
perorangan)
(Sumber : Kotler, 2003:p145)
Gambar 2.2 The Promotional Mix
Menurut Kotler, (2003:p146), definisi dari elemen-elemen promotional mix adalah
sebagai berikut :
1. Advertising
Definisi dari Advertising (periklanan) adalah segala bentuk yang terbayar dari komunikasi
yang bukan melalui orang tentang organisasi, produk, servis, atau ide dengan menggunakan
sponsor. Advertising (periklanan) dapat digunakan untuk mengkreasikan citra merek atau
simbol yang mencerminkan nama perusahaan ataupun merek perusahaan. Selain daripada
itu keuntungan lain dari adanya periklanan adalah untuk mendatangkan respon dari
konsumen untuk mencapai target pasar jika merketing mix (bauran pemasaran) sulit dicapai.
20
2. Direct Marketing
Definisi dari Direct Marketing adalah suatu komunikasi secara langsung yang dilakukan
oleh suatu perusahaan dengan target konsumen mereka untuk menghasilkan suatu respon
atau transaksi secara tradisional. Direct Marketing sudah menjadi bagian yang integral dari
beberapa perusahaan sebagai cara untuk menjual produknya. Direct Marketing memegang
peranan penting untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran antara konsumen dengan
perusahaan serta antara bisnis dengan pemasar.
3. Interactive atau internet marketing
Internet media pemasaran adalah suatu informasi yang dapat digunakan dan didapat
secara langsung pada internet termasuk cd-rom dan televisi interactive, interactive atau
internet marketing lebih dikenal dengan istilah Word Wide Web (WWW).
4. Sales Promotion
Definisi dari sales promotion adalah suatu motif langsung yang menawarkan suatu nilai
ekstra pada sebuah produk kepada kekuatan penjualan, distributor atau konsumen dengan
tujuan utama untuk mengkreasikan penjualan langsung. Aktivitas dalam sales promotion ,
terbagi dua yaitu:
1. Customer Oriented Sales Promotion : Termasuk sampel, kupon, bonus pack dan
Event (peristiwa) pemasaran.
2. Trade Oriented Sales Promotion : Termasuk kontes dealer, trade show (seminar
perdagangan), dan program-program lain yang didesain sedemikian rupa untuk
memotivasi distributor dan retailer (pengecer) dalam meningkatkan penjualannya
kepada customer atau pelanggan.
5. Publicity (public relations)
Definisi dari Publicity adalah komunikasi non perorangan tentang suatu organisasi atau
perusahaan, produk, servis atau ide yang tidak terbayar secara langsung atau berada
dibawah suatu sponsor dari suatu produk. Sedangkan Public Relation adalah fungsi dari
21
manajemen yang mengevaluasi perlengkapan publik, yang mendefinisikan kebijaksanaan dan
prosedur dari individu atau perusahaan dengan suatu cara tertentu untuk mendapat respon
dari public.
6. Personal Selling
Element yang terakhir dari promotinal mix adalah personal selling, yaitu suatu bentuk
komunikasi antara orang dengan orang dimana seorang penjual mengkomunikasikan cara
penjualannya dalam menawarkan produknya kepada pembeli.
2.4
Event
Sejarah sangat kaya dengan contoh orang kreatif yang impian – impiannya
melampaui batas imajinasi konvensional dalam mengembangkan kesadaran dan peningkatan
penjualan event. Menurut Hall, (1997, p.136), definisi dari marketing adalah sebagai berikut:
“ Marketing is that function of Event management that can keep in touch with the events
participants and visitors (consumers), read their needs, and motivations, develops products
that meet these needs, and build a communication program which expresses the Event’s
purpose and objectives.” Artinya pemasaran adalah fungsi dari Event (peristiwa) manajemen
di mana yang berhubungan langsung dengan peserta, Event (peristiwa) dan konsumen,
mengetahui dan membaca kebutuhan dan motivasi mereka, melakukan pengembangan
produk yang dapat menghasilkan kepuasan dan membangun suatu komunikasi yang
mengekspresikan tujuan dari Event (peristiwa) tersebut.
Lebih jauh mengenai apa yang dimaksud dengan seni dari menjual produk adalah
bagaimana produk atau jasa yang kita tawarkan tersebut dapat mempenetrasi pasar dan
diterima dengan baik sesuai dengan pesan yang ingin di sampaikan oleh perusahaan.
Dengan pengertian seni dari menjual produk, berarti kita akan berurusan dengan beragam
strategi,
dan hubungan dengan pelanggan tentunya. Melibatkan konsumen dalam event
22
yang di adakan akan dapat mempermudah konsumen dalam mengenal produk atau jasa
yang kita tawarkan.
Seni dari menjual produk itu sendiri berkaitan dengan bagaimana kita menjalin
hubungan baik dengan pelanggan dengan sepenuh hati, tidak hanya dengan cara seperti
melibatkan strategi Customer Relationship Management. Namun lebih jauh dari itu adalah
bagaimana sekian banyak strategi dari bauran pemasaran tersebut dapat diimplementasikan
seperti halnya event, dan mencapai sasaran dengan tepat.
Dengan adanya Event, diharapkan perusahaan dapat meraih keuntungan ganda
yaitu adanya peningkatan penjualan dan meraih pangsa pasar baru, selain mempertahankan
konsumen yang lama. Strategi Event, biasanya mempunyai tujuan untuk mempromosikan
produk atau perusahaan, dan juga untuk mengingatkan kembali kepada konsumen mengenai
produk atau perusahaan tersebut bahwa mereka masih layak untuk diperhitungkan.
Event, mempertemukan antara konsumen dengan produsen, yang artinya akan lebih
banyak terjadi arus komunikasi yang berlangsung selama event tersebut dan berguna
sebagai database perusahaan untuk mengevaluasi dan juga untuk merancang strategi baru
dalam usaha mempenetrasi pasar.
Berikut ini adalah penjabaran mengenai Product Event, Price Event, Promotion /
Promosi Event, dan Place Event. Yang pertama adalah Product Event, yaitu Desain karakter
mencakup lokasi dari Event tersebut, dekorasi yang mendukung dengan konsep perusahaan
terlebih dengan acara, juga penataan lighting, dan tempat duduk. Selanjutnya adalah
Service. Di dalam service, terdapat beberapa elemen yaitu jumlah staff yang bertugas,
seragam yang digunakan agar tampak serasi, kualitas makanan dan minuman yang
disajikan, dan yang penting adalah service atau pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.
Berikutnya adalah Branding. Yang dimaksud dengan branding dalam konteks ini adalah
pemberian nama pada sebuah event berikut arti dari nama tersebut dalam benak konsumen.
Reputation atau positioning berkaitan dengan dimana Event tersebut harus diposisikan
23
dengan benar untuk mendapatkan target pasar serta dapat memenuhi kebutuhan
kmonsumen.
Sedangkan Price Event terdiri dari dua element yaitu, Waktu mengkonsumsi yang
mencakup menetapkan harga diskon pada saat permintaan (demand) rendah. Lalu Harga
Promosi yaitu menetapkan harga yang tepat guna meraih target pasar yang tepat pula
sehubungan dengan Event terkait harga promosi ditetapkan event berlangsung.
Promosi atau Promotion Event juga merupakan salah satu yang taerkait dengan
event. Promotion Event terdiri dari tiga bagian. Yang pertama adalah Advertising yaitu segala
sesuatu yang berhubungan denagn media seperti Koran, televisi, radio dan brosur guna
mempromosikan event tersebut dalam bentuk iklan. Lalu Sales promotion yang bertanggung
jawab mengenai public relation event terkait. Dan yang terakhir adalah personal selling yang
lebih mengacu kepada personalisasi strategi penjualan. Ketiganya merupakan bagian dari
bauran promosi.
Bagian yang terakhir dari 4P ini adalah Place Event yang mencakup Distribution
Channel. Lebih jauh mengenai Distribution Channel ini adalah bagaimana jaringan distribusi
dari produk perusahaan dibangun dan dipasarkan. Perusahaan membangun distribution
channel ini melalui consumer and industrial marketing dengan implementasi yang luas agar
produk dan jasa yang ditawarkan dapat sampai dengan tepat kepada konsumen melalui
jaringan pemasaran yang telah dibangun oleh perusahaan, misalnya melalui Event terkait.
Yang dimaksud dengan industrial marketing sendiri adalah bagaimana jaringan distribusi
tersebut dibangun dan dipasarkan melalui strategi pemasaran yang kompleks dan
memanfaatkan luasnya jaringan sebuah industri yang kian hari mewujud di ranah publik
dengan tidak terbatasnya ruang dan waktu dan menjadi sebuah gaya hidup yang popular.
24
Tabel 2.1 Event Marketing Mix
FOUR Ps
Element
Product Event
- Desain karakter
Lokasi, dekorasi, tema, lighting, kursi,
tempat duduk.
- Service
Jumlah staf, seragam yang digunakan,
kualitas, dan servis yang standar.
- Branding
Pemberian nama pada sebuah event dan arti
dari nama tersebut dari benak konsumen.
- Reputation / positioning
Dimana event tersebut harus diposisikan
dengan benar untuk mendapatkan target
pasar serta dapat memenuhi kebutuhan
konsumen.
Price event
- Waktu mengkonsumsi
Menetapkan harga diskon pada saat
permintaan (demand) rendah
- Harga promosi
Menetapkan harga yang tepat untuk
memperoleh target pasar yang tepat pula
Promotion / promosi Event
Promosi bauran (the promotional mix)
- Advertising : iklan televisi,
iklan radio, iklan Koran, brosur
- Sales promotion – public relation
-Personal selling (penjualan sendiri)
25
Place Event
- Channel-channel distribution
Consumer and industrial marketing channel
( Sumber bowdin, 1999:p17)
2.4.1
Teori Event special
Tipe lain dari consumer oriented promotion menjadi sangat popular beberapa
tahun terakhir ini yaitu Event marketing, Event marketing ini banyak dilakukan oleh para
pemasar radikal yang merupakan salah satu cara melakukan pemasaran langsung
kepada pelanggannya untuk mempromosikan produk - produknya. Event – event
(peristiwa-peristiwa) spesial digunakan untuk menggambarkan ritual-ritual, presentasi,
penampilan/pertunjukkan atau perayaan - perayaan secara spesifik yang sudah
terencana dan tersusun dengan baik, serta
Mengkreasikan sasaran yang dituju oleh perusahaan serta untuk mencapai
tujuan-tujuan perusahaan. Event – event (peristiwa-peristiwa) spesial juga meliputi
promosi dalam perdagangan dan peluncuran produk dan kelihatannya Event – event
(peristiwa - peristiwa) spesial sudah dilaksanakan di mana-mana, dan menjadi industri
yang
berkembang.Menurut Bowdin, (1999, p.15) mengusulkan bahwa Event – event
(peristiwa - peristiwa) spesial terdiri dari 2 definisi, yaitu satu dari sisi penyelenggara
Event – event (peristiwa-peristiwa) itu sendiri, dan yang satu lagi berasal dari para
pelanggan.
1. A special Event is a one time or infrequently occurring Event
outside normal
Programmes or activities of the sponsoring or organizing body, Artinya, Event
(peristiwa) spesial adalah satu waktu atau jarang terjadi di luar Event (peristiwa)
normal dan merupakan program atau aktivitas.
2. To the customer or guest, a special Event is an opportunity for a leisure, social Or
cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday
26
experiences, Artinya bagi konsumen atau para tamu, Event (peristiwa) spesial adalah
suatu kesempatan untuk waktu luang, sosial atau pengalaman kebudayaan di luar.
Jarak dari suara-suara yang ada pada pengalaman sehari-hari.
Menurut Bowdin, (1999, p16) Tipe-tipe dari Event - event (peristiwa-peristiwa)
spesial yang dikarakteristikkan menurut ukuran dan skala dari Event - event (peristiwaperistiwa) tersebut adalah sebagai berikut :
1. Mega Events – event (peristiwa-peristiwa besar) adalah Event – event (peristiwaperistiwa) yang besar yang mempengaruhi seluruh ekonomi dan bergaung di dalam
media global.
2. Hallmark Events
menunjukkan kepada Event - Event yang menjadi sangat
teridentifikasi dengan semangat/etos dari kota dan bangsa itu sendiri.
3. Major Events - Events ( Peristiwa-peristiwa penting), yaitu Event yang dengan skala
dan media, dapat memungkinkan dalam menarik sejumlah pengunjung, media, dan
keuntungan-keuntungan ekonomi.
2.4.2
Harga Promosi
Para pemasar radikal selalu melakukan pemikiran-pemikiran yang inovatif baik
dalam produk maupun harga, mereka selalu menerapkan strategi-strategi khusus dalam
menetapkan harga, sehingga pelanggan merasa puas dan kebutuhannya terpenuhi.Price
menurut Kartajaya, (2003, hal 177) adalah ekspresi value/nilai yang menyangkut
kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi,
ketersediaan produk melalui jaringan distribusi, dan layanan yang menyertainya. Pricing
haruslah merupakan refleksi sejati dari value. Yang dikenal sebagai value base pricing,
pricing harus ditentukan berdasarkan value yang dipersepsi oleh pelanggan. Harga yang
ditawarkan haruslah tepat. Tidak boleh terlalu mahal, namun juga tidak boleh terlalu
27
murah. Harga murah belum tentu
menjamin kesuksesan suatu produk. Perusahaan
harus mempunyai pricing policy atau pricing strategy yang
betul-betul konsisten.
Pertimbangkanlah sisi konsumen, bukan sekedar sisi harga. Jika perusahaan tidak
konsisten dalam penerapan harga, konsumen akan kebingungan dan akan meragukan
kualitas produk yang pasarkan oleh perusahaan. Kendalikan pricing di saluran distribusi
perusahaan, perhatikan pricing yang dibentuk melalui jalur distribusi yang berbeda.
Pastikan bahwa pricing yang sampai ke pasar adalah sama agar tidak membingungkan
konsumen. Komunikasikan harga secara cepat, jika perlu cantumkanlah harga produk
pada kemasan. Melalui komunikasi harga yang tepat, konsumen akan memahami produk
yang dipasarkan oleh perusahaan. Produk tersebut oleh konsumen akan di posisikan
sebagai produk yang mahal, yang sedang, ataupun sebagai produk yang murah.
2.4.3
Pelayanan
Kesadaran
akan
pentingnya
nilai
pelanggan
dan
kepuasan
pelanggan
mengarahkan perusahaan pada pentingnya suatu sistem pelayanan yang lebih baik, lebih
efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan
yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat tidak efektif dan efesien. Pada kondisi
persaingan sempurna, dimana pelanggan mampu untuk memilih di antara beberapa
alternatif pelayanan dan memiliki informasi yang memadai, kepuasan pelanggan
merupakan suatu determinan kunci dari tingkat permintaan pelayanan dan fungsi /
opersionalisasi pemasok.
Pelayanan juga penting diberikan kepada konsumen yang baru tertarik kepada
suatu tambah kepada produk tersebut. Pelayanan seperti ini disebut pelayanan pra jual
yang termasuk didalam satu kesatuan pelayanan itu sendiri.
28
2.4.3.1
Definisi Pelayanan
Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau
perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan
kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan
(tangibles) maupun yan tidak kelihatan (intangibles). Pelayanan yang baik sangat
mempengaruhi banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan. Dapat
dikatakan bahwa faktor pelayanan pelanggan merupakan salah satu ujung tombak
perusahaan dalam meraih suses.
Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat dalam peningkatan
kualitas pelayanan (Yamit, 2004,p32). Faktor-faktor tersebut terdiri dari:
1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan
2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menannggapi keluhan konsumen.
3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada izin dari atasan.
4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik.
5. Petugas sering tidak ada di tempat pada waktu dan jam kerja sehingga sulit
untuk dihubungi.
6. Banyak interest pribadi.
7. Budaya tip
8. Aturan main yang tidak terbuka dan jelas.
9. Kurang profesional (kurang terampil menguasai bidangnya)
10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat.
11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu.
12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan layanan.
13. Kurang kontrol sehingga petugas agak ”nakal”.
14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan.
29
15. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegrasi.
2.4.3.2
Dimensi Pelayanan
Konsep kualitas pelayanan dapat dilihat dari dimensi-dimensi pokok
sebagai berikut:
a. Responsiveness (ketanggapan)
Kemampuan dalam membantu pelanggan dan menyediakan pelayanan dengan
cepat dan tepat serta antusias.
b. Reliabilty (keandalan)
Kesesuaian antara kenyataan pelayanan yang diberikan dengan pelayanan
yang telah dijanjikan secara akurat.
c.
Empathy (empati)
Kedekatan dan kemudahan untuk mencapai sarana pelayanan, menghubungi
petugas, dapat mendengar keluhan pelanggan, memberitahukan dengan bahasa
yang mudah dimengerti, serta untuk mengenal pelanggan dan kebutuhannya.
d. Assurance (jaminan)
Keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk dapat memberikan
pelayanan dengan sopan santun, rasa hormat, perhatian, profesional, kejujuran si
pemberi layanan, sehingga pelanggan merasa bebas dari bahaya atau resiko
kerugian.
e. Tangibility (bukti langsung)
Penampilan secara fisik dan peralatan petugas atau peralatan telekomunikasi
yang dimiliki.
30
2.5
Teori Perilaku Konsumen
Pemahaman atas perilaku konsumen akan menunjang keberhasilan program
pemasaran suatu perusahaan. Perusahaan tersebut akan bisa menyesuaikan aktivitasnya
dalam menyediakan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Menurut American Marketing Association (Peter & Olson, 2005, p5) perilaku
konsumen adalah ” The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and the
environment. By which human beings conduct the exchange aspect of their lives”.Sedangkan
definisi perilaku konsumen menurut Solomon (2002, p32) adalah :
”Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or
groups select, purchase, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy
needs and desires”. Yang artinya, perilaku konsumen adalah pembelajaran dari proses yang
terlibat ketika seseorang atau kelompok mencari, memilih, membeli, atau mebuang suatu
produk, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam
usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Definisi perilaku konsumen menurut beberapa pakar yang dikutip oleh Hurriyati
(2005, pp.67-68) dijabarkan di bawah ini.
Loundon dan Bitta (1993:p167) : Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan
yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang
dan jasa.
Wilkie (1990:p168) : Perilaku konsumen adalah aktivitas di mana seseorang melibatkan diri
dalam proses menyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga
memuaskan kebutuhan dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses
emosional, sebagai tambahan dari reaksi fisik.
31
Engel, Blackwell dan Miniard (2001:p27) : Perilaku konsumen adalah tindakan langsung
untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Mowen dan Minor (2001:p129) : Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan
jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut beberapa pakar ahli lainnya perilaku konsumen secara definitif dapat
diartikan sebagai :
1. Perilaku konsumen (Consumer Behavior) adalah proses yang terjadi pada konsumen
ketika is memutuskan membeli, apa yang dibeli, di mana, kapan, dan bagaimana
membelinya (Ma'ruf, 2006, p.50).
2. Perilaku konsumen merupakan suatu upaya untuk memahami proses pemecahan
masalah yang dihadapi konsumen (Kotler dan Armstong, 2001, p.235).
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan
barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
Perilaku konsumen juga sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam
hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi perilaku konsumen :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka
rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana
32
(kejadian) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa,
dan dilakukan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran
diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten
dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
2.6
Keterlibatan Konsumen
Menurut Willkie (1990:p265), keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan
keputusan dapat didefinisikan sebagai kekuatan dimana seseorang mengalami kegiatan yang
terkait dengan konsumsi. Keterlibatan konsumen juga meliputi dua hal utama yang menjadi
komponen dasar dari motivasi yaitu kekuatan dan arah.
Mowen (2002:p365) mendefinisikan bahwa keterlibatan konsumen adalah pribadi
yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan
disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan
informasikan tentang pembelian. Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John
Cacioppo. Teori ini dikembangkan oleh Richard E Petty dan John T Cacioppo (1980). Asumsi
mendasar teori ini adalah orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang
berbeda. Pada satu situasi kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan
pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa
mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2003 dalam Antar
Venus (2004:121). Model berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap,
menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan,
baik tinggi maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : Rute Sentral,
dimana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pimikiran dan didasarkan
33
pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi jasa dan produk yang paling
penting; dan Rute Sekeliling, dimana pembentukan atau perubahan sikap mencakup jauh
lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah
petunjuk sekililing yang positif atau negative. Yang bisa menjadi contoh petunjuk periferal
bagi konsumen adalah dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang
menimbulkan perasaan positif.
Konsumen
mengikuti
rute
sentral
hanya
kalau
mereka
memiliki
Motivasi,
Kemampuan, dan Peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mengevaluasi
merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa
dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat untuk benar –
benar melakukannya. Jika salah satu faktor tersebut tidak ada, konsumen akan cenderung
mengikuti Rute Priferal dan pertimbangan faktor – faktor yang lebih ekstrinsik dan kurang
sentral dalam keputusan mereka.
2.6.1
Jenis-Jenis Keterlibatan Konsumen
Terdapat dua jenis keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
yaitu (Willkie, 1990) :
a. Keterlibatan tinggi
Keterlibatan tinggi menuntut bahwa tingkat kekuatan yang tinggi dibangkitkan
terhadap konsumen dan bahwa kekuatan diarahkan menuju pada aktivitas konsumen
tertentu. Seseorang yang sangat terlibat cenderung lebih banyak berpikir atau lebih bisa
merasakan.
b. Keterlibatan rendah
Keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen tidak memiliki kekuatan untuk berpikir
atau merasakan.
34
Konsumen akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada
situasi keterlibatan tinggi. Konsumen juga lebih suka melakukan proses keputusan yang
ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara berhati-hati. Konsep
keterlibatan harus dipahami bukan hanya dalam pemrosesan informasi, tetapi juga
dalam variasi dari topik konsumen lainnya (Mowen, 2002:267). Sebagai contoh, tingkat
keterlibatan konsumen memiliki implikasi yang penting dalam proses memori, proses
pengambilan keputusan, perumusan sikap dan perubahan, dan komunikasi dari mulut ke
mulut (word of mouth communication).
Menurut Rhenald Kasali, banyak orang yang percaya bahwa ketika membeli
suatu produk (apalagi yang harganya relatif mahal), manusia akan sangat rasional.
Bahkan menurut survei yang dilakukan Kontan (2001), para ahli psikologi konsumen
membedakan perilaku berbelanja antara low involvement goods (barang-barang yang
harganya murah dan keterlibatan konsumen untuk mengumpulkan informasinya rendah)
dengan high involvement goods (barang-barang mahal yang menyandang resiko bagi
pembelinya, yang menuntut konsumen mambaca lebih banyak sebelum membeli),
namun dalam kenyataannya emosi dan rasio manusia sama-sama bekerja.
Rasa gembira, bangga, dan senang mungkin akan membunga-bungakan dirinya
bila yakin produk itu memberi manfaat dan kesenangan. Sebaliknya, rasa bersalah,
marah, benci, muak, kesal bisa muncul kalau merasa keputusannya salah atau barang
yang dibelinya menimbulkan efek yang negatif, seperti yang dikatakan Daryl Travil yang
menulis buku Emosional Branding (Kontan, 2001).
Menurut Mowen (2002:p267) terdapat dua perbedaan keterlibatan yaitu antara
keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan abadi (enduring
involvement). Keterlibatan situasional terjadi selama periode yang pendek dan
diasosiasikan dengan situasi yang spesifik seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah
produk yang telah rusak. Sebaliknya keterlibatan abadi terjadi ketika konsumen
35
menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali
menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Hal itu merupakan
kombinasi dari keterlibatan situasional dan abadi yang menentukan tanggapan
keterlibatan
konsumen
yaitu
kompleksitas
pemrosesan
informasi
dan
tingkat
pengambilan keputusan oleh konsumen.
2.6.2
Tipe Keterlibatan Konsumen
Konsep ini merupakan konsep yang masih terus diperdebatkan. Hingga saat ini
belum terdapat konsep yang seragam beserta kerangka metodologinya (Broderick dan
Foxall, 1999:p178).
Keterlibatan merupakan variabel individual yang merupakan efek sebab akibat
atau dorongan dengan sejumlah konsekuensi pada perilaku pembelian dan komunikasi
(Laurent dan Kapferer, 1985) atau merupakan relevansi tingkat pentingnya proses
pembelian suatu produk bagi konsumen (Wells dan Prensky, 1996:p44). Lebih jauh
keterlibatan merefleksikan sejauh mana energi yang dialami oleh konsumen (MacInnis
dan Mello, 2001) mampu menghasilkan loyalitas dan word of mouth yang positif.
Pada keterlibatan tinggi atau rendah difokuskan pada pengidentifikasian jenis
peraturan yang digunakan masyarakat untuk memutuskan alternatif-alternatif produk
yang akan dibeli dan bagaimana konsumen merestrukturisasi informasi yang mereka
terima sehingga dapat menentukan pilihan (Mowen dan Minor, 2002:p56). Perbedaan
mendasar pada keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah terletak pada proses
keputusan pembelian. Misalkan seberapa banyak atribut yang digunakan untuk
membandingkan beberapa merek, seberapa lama proses pemilihan di dalam memproses
informasi. Misalnya seberapa luas penelurusan informasi, kemampuan daya serap pesan
iklan, banyak dan jenis respon kognitif sebagai akibat paparan iklan.
36
Konsumen
tidak
saja
berbeda
dalam
tingkat
keterlibatannya
yakni
keterlibatannya yakni keterlibatan tinggi dan rendah (Blackwell, Miniard dan Engel, 2001;
Berkowitz et al.) tetapi juga berbeda dalam tipe keterlibatannya (Laurent dan Kapferer,
1985).
-> Complex Buying Behavior ( Perilaku Membeli Yang Rumit )
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan tinggi dalam membeli.
Perilaku ini menyingkapkan adanya perbedaan – perbedaan yang jelas diantara merek –
merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang
mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti
mobil, televise, pakaian, jam tangan, computer, pribadi, dan lain–lain.
-> Dissonance reducing Buying Behavior ( Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak
Kecocokan)
Perilaku membeli mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari
hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk
pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara
relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
-> Habitual Buying Behavior ( Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan )
Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang
bukan karena merek produk, tetapi karena merek sudah mengenal produk tersebut.
-> Variety Seeking Buying Behavior ( Perilaku Pembelian Yang Mencari Keragaman )
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah namun masih terdapat perbedaan
merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan
kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai
market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai
37
kehabisan stok / dengan promosi – promosi yang dapat mengingat konsumen akan
produknya.
Tinggi P
E
R
B
E
D
A
A
N
M
E
R
E
K Keterlibatan
Rendah b
a
n
y
a
k
Complex buying
behavior
Variety buying
behavior
s
e
d
i
k
i
t Dissonance reducing
buying behavior
Habitual buying
behavior
( Sumber Bilson Simamora, 2001 : 100)
Gambar 2.3 Tipe – tipe Keterlibatan
2.7
Keputusan Pilihan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengavaluasi 2 atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Jurnal The Winner, Volume 7 No.1,
Maret 2006,p14-25).
Dalam proses pembuatan keputusan pembelian konsumen terdapat 2 faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen, faktor tersebut adalah faktor eksternal dan faktor
internal.
Mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau
lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus
memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia
diharapkan kepada beberapa merek kendaraan: Toyota, Suzuki, Hyundai, Honda. Dengan
demikian,ia harus mengambilan keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus
38
memilih satu beberapa pilihan merek. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti
pada pembelian obat menurut resep dokter. Ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan
keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah ”Hobson’s choice”
(Schiffman dan Kanuk,2002:p235).
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalul
suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma'ruf (2006, p61-62) terdapat tiga
keputusan pembelian, yaitu:
1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang d u r a b l e (rumah,
lahan, mobil, kulkas, mesin cud, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah
: Stimulus Æ KebutuhanÆmencari info Æ Evaluasi Æ Transaksi Æ Perilaku pasca
pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya
kebutuhan dalam diri konsumen.
2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di atas tetapi
terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini
biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata
ke luar kota atau luar negeri.
3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan
sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan,
langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006,
p37) Kesetiaan pada merek dan Kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan
keputusan berdasarkan kebiasaan.
Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian
yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang
berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental
yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli.
39
Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi
secara spontan. Menurut Ma'ruf (2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulsif, yaitu :
1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun
terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.
2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli
suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang
begitu ketika melihat barang tersebut.
3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu
barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari merek lain.
Menurut Farida Jasfar di dalam jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa, Vol. 1 No. 1,
Maret 2005, yang menjadi indikator keputusan membeli adalah :
•
Loyalitas :
1. Kesediaan menjadi pelanggan di masa yang akan datang.
2. Bantuan perusahaan bila pelanggan mengalami kesulitan.
•
Intensitas perilaku :
1. Merekomendasikan pelayanan restoran kepada orang lain.
2. Bila ada restoran lain menawarkan harga yang lebih baik maka pelanggan tidak
bermasalah untuk berpindah.
3. Sekalipun harga mengalami kenaikan pelanggan tidak akan pindah ke restoran
lain.
2.8
Hubungan Antara Ciri Produk, Event, Keterlibatan Konsumen, Dan
Keputusan Pilihan Pembelian
“Some literature has suggested that a person could be involved with products.
Involvement with products has been hypothesized to lead to a greater perception of attribute
40
differences, greater product importance, and greater commitment to brand choice. Measured
involvement with products by product rank -or- ordering. rated products using an eight-point
concentric scale relating the product importance in the subject's life” (Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, volume 13 no.1, 2001, p43).
Dari konsep diatas memberikan makna bahwa
ciri produk berhubungan dengan
keterlibatan konsumen. Keterlibatan dengan produk telah mengakibatkan lebih dari atribut
perbedaan persepsi, yang lebih penting produk, dan komitmen yang lebih besar untuk merek
piihan diukur dengan keterlibatan oleh produk-produk atau peringkat-pemesanan.
Pembeli dan calon pembeli akan memperhatikan dan mencari informasi mengenai
karakteristik produk dari produk tersebut, sebelum mereka melakukan keputusan pembelian.
Seseorang akan mengalami tahap-tahap dalam proses pembelian seperti menganalisis
kebutuhan, mencari informasi, menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasi alternative
pembelian, dan mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa
keputusan membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut
jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayaran (Basu Swastha dan Irwan, 1986 : 121).
Jika dilihat dari teori hubungan ciri produk terhadap keputusan pilihan pembelian
diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa konsumen masa kini cenderung berhati-hati
atau dengan kata lain menjadi kritis terhadap lingkungan sekitarnya. Dalam hal pembelian
produk, mereka mempunyai berbagai macam kriteria sebelum melakukan pembelian. Dengan
adanya paradigma baru ini di kalangan konsumen, maka terjadi pergeseran pandangan pula
dalam kaitannya dengan pemasaran. Kini, pemasaran dilakukan dengan cara yang lebih
modern melalui digitalisasi sehingga memudahkan konsumen dalam mencari informasi terkait
produk.
Menurut bowdin (1999, p16) yaitu Event yang dengan skala dan media, dapat
memungkinkan
dalam
menarik
sejumlah
pengunjung.
Berdasarkan
konsep
diatas
41
memberikan makna bahwa event berhubungan dengan keterlibatan konsumen. Dengan
adanya skala dan media maka konsumen mersakan terlibat untuk mengunjungi event yang
telah diselenggarakan. Dan mempertemukan antara konsumen dengan produsen, yang
artinya akan lebih banyak terjadi arus komunikasi yang berlangsung selama event tersebut
dan berguna sebagai database perusahaan untuk mengevaluasi dan juga untuk merancang
strategi baru dalam usaha penetrasi pasar.
”Event represents the trigger for the start of the decision process” (Engel et. al.,
1990; Howard, 1989). “It is followed by the retrieval of product-related information stored in
memory. Much of this information is likely to have been preprocessed and stored for later
use in the form of decision constraints that are related to the product category. In all
likelihood, these decision constraints correspond to the unitized components that result from
breaking down the purchase decision into its logical parts” (Decision
Constraints and
Consideration-set Formation in Consumer Durables, Girish Punj, Richard Brookes. Psychology
& Marketing. Hoboken: Aug 2001. Vol. 18, Iss. 8; pg. 843).
Berdasarkan pendapat diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa Event memiliki
keterkaitan dengan keputusan pilihan pembelian melalui kegiatan kognitif dan juga afektif
yang berkesinambungan dengan tindakan nyata yang merupakan awal dari proses keputusan
konsumen. Secara khusus, event-akibat media dan produk yang berhubungan dengan
keputusan dari memori yang berakibat mempengaruhi proses pencarian informasi eksternal
dan evaluasi alternatif. Lebih jauh mengenai hal ini, berarti bahwa dalam pengambilan
keputusan konsumen membutuhkan stimulus seperti halnya event sebagai sarana untuk
mencapai keputusan pilihan pembelian. Dengan adanya stimulus, maka konsumen akan
berpikir lebih jauh berkat pengaruh dari produk yang ditawarkan dalam event terkait. Media,
seperti event yang merupakan bagian dari strategi promosi perusahaan memegang peranan
sebagai mediator pikiran bagi konsumen sehingga konsumen mampu untuk mencapai
keputusan pembelian. 42
Menurut Mowen (2002,p365) mendefinisikan bahwa keterlibatan konsumen adalah
pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi,
dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dengan adanya tujuan keterlibatan maka konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan
informasi tentang pembelian. Dari definisi di atas dapat dipahami bahwa keterlibatan
konsumen berhubungan dengan pembelian.
“Use more criteria search for more information accept fewer alternatives process
relevant information in detail, want to know the strengths and weaknesses of possible
alternatives in more detail and will form attitudes that are more resistant to change. The
degree of a consumer's involvement, therefore, has an impact on information processing,
decision making and responses to advertising” (Journal of Marketing Theory and Practice.
Armonk: Fall 1999. Vol. 7, Iss. 4; pg. 97, 12 pgs).
Dengan konsep diatas maka adanya hubungan antara keterlibatan konsumen
dengan keputusan pilihan pembelian. Sebagai contohnya yaitu sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli produk, mereka cenderung untuk melibatkan diri terlebih dahulu
agar mereka mengetahui mengenai produk tersebut. Selain itu, mereka akan mencari
informasi lebih jauh mengenai produk tersebut. Lalu mereka mempersempit pilihan dari
produk tersebut agar mudah dalam memilih.
Lebih jauh mengenai apa yang dimaksud dengan seni dari menjual produk adalah
bagaimana produk atau jasa yang kita tawarkan tersebut dapat mempenetrasi pasar dan
diterima dengan baik sesuai dengan pesan yang ingin di sampaikan oleh perusahaan.
Dengan pengertian seni dari menjual produk, berarti kita akan berurusan dengan beragam
strategi,
dan hubungan dengan pelanggan tentunya. Melibatkan konsumen dalam event
yang di adakan akan dapat mempermudah konsumen dalam mengenal produk atau jasa
yang kita tawarkan.
43
2.9
Kualitas
produk
Tampilan
Produk
(X11)
(X12)
Kerangka Pemikiran
Desain
Produk
(X13)
Motivasi
Kemampuan
Peluang
(Y11)
(Y12)
(Y13)
Ciri Produk ( x1) Keterlibatan Konsumen ( Y )
Keputusan Pilihan Pembelian ( Z ) Event ( x2 ) Loyalitas
Product
event
Price
Event
(X21)
(X22)
Promotion
event
Place
Event
(X23)
(X24)
(Z11)
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber : Hasil Pengolahan Data
Intensitas
perilaku
(Z12)