analisis pengaruh penerapan pengendalian mutu terpadu terhadap

7
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Keller
(2009:5) Pemasaran (marketing) adalah
memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Definisi sosial dari Pemasaran menurut Kotler & Keller (2009 : 5)
adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain.
American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi format
berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkain proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Rangkuti (2008:48) dalam bukunya menyebutkan bahwa pemasaran
adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai
faktor
tersebut
adalah
masing-masing
individu
maupun
kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan,
dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
7
8
2.1.1
Konsep-konsep Inti Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009:12-15), ada beberapa konsep-konsep
inti dalam pemasaran, yaitu :
a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan
udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan
hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi,
pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan
ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan
tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung
oleh kemampuan untuk membayar.
Lima (5) tipe kebutuhan :
1. Kebutuhan yang dinyatakan
2. Kebutuhan yang sebenarnya
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan
4. Kebutuhan kesenangan
5. Kebutuhan rahasia
b. Pasar Sasaran, Positioning, dan Segmentasi
Membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen lalu mengidentifikasikan
segmen pasar tersebut kemudian memutuskan segmen mana yang
memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar
sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu
9
penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran
sebagai keuntungan utama. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih
baik jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta
mempersiapkan program pemasaran yang sesuai.
c. Penawaran dan Merek
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi
nilai (value proposition), yaitu serangkaian keuntungan yang mereka
tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi
berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu
kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman.
Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui.
d. Nilai dan Kepuasan
Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasaan kepada
pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang
berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh
pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga (“qsp”),
yang disebut juga “tiga elemen nilai pelanggan”.
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk
anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja
produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas
dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai ekspektasi, pelanggan tersebut
puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang.
10
e. Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga (3) jenis
saluran pemasaran, yaitu :
1. Saluran komunikasi, menyampaikan dan menerima pesan dari
pembeli sasaran. Saluran ini mencakup surat kabar, majalah, radio,
televisi, surat, telepon, papan iklan, poster, flier, CD, kaset rekaman
dan Internet. Selain itu, pesan dengan ekspresi wajah dan pakaian,
tampilan toko eceran dari perusahaan, tampilan situs Internet. Pemasar
semakin banyak menggunakan saluran dua arah seperti e-mail, blog,
dan nomor layanan bebas pulsa, dibandingkan saluran satu arah seperti
iklan.
2. Saluran distribusi, pemasar menggunakan saluran ini untuk
menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada
pelanggan atau pengguna, Saluran distribusi mencakup distributor,
pedagang grosir, pengecer, dan agen.
3. Saluran layanan, pemasar menggunakan saluran ini untuk melakukan
transaksi dengan calon pembeli. Saluran layanan mencakup gudang,
perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang
membantu transaksi,
f. Rantai Pasokan
Rantai pasokan (supply chain) adalah saluran yang lebih panjang yang
membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir
yang dihantarkan ke pembeli akhir.
11
g. Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang
ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang
mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli.
h. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan
luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam
produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Termasuk didalamnya adalah
perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. Dalam
kelompok pemasok terdapat pemasok bahan dan pemasok layanan, seperti
lembaga riset pemasaran, agen periklanan, bank dan perusahaan asuransi,
perusahaan transportasi, dan perusahaan telekomunikasi. Distributor dan
dealer mencakup agen, pialang, perwakilan manufaktur, dan pihak lain
yang membantu menemukan dan menjual ke pelanggan.
Lingkungan luas terdiri atas enam (6) komponen, yaitu : lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi,
lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya.
2.1.2
Unsur-unsur Utama Pemasaran
Menurut Rangkuti dalam bukunya (2008 : 48-50), unsur-unsur utama
pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
a. Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
12
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,
kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki.
3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan
bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
b. Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu :
1. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi
pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan
membangun
strategi
pemasaran
inilah
yang
membedakan
diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang
dilakukan oleh perusahaan lain.
2. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan
mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
13
c. Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
1. Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau
nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya
perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya.
Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang
bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal. Pertama, para
konsumen akan menerima nilai produknya. Mereka dapat
merasakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka
beli dan merasa puas karena produk itu sesuai dengan harapan
mereka. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui
loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin
keuntungan, keunggulan bersaing, dan efisiensi serta efektivitas
kerja khususnya pada program pemasarannya.
2. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan
pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan
kepada konsumen ini perlu terus-menerus ditingkatkan.
3. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung
jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung
maupun secara tidak langsung.
14
2.2 Pengertian Jasa / Service
Menurut Kotler dan Keller (2006:372) definisi jasa adalah sebagai
berikut : “A service is any act or performance that one party can offer to
another that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. It’s production may or may not be tied to physical product”. Dari
pengertian diatas, jasa adalah tindakan atau performa yang bersifat tidak dapat
dilihat dan tidak pihak lain. Produksinya bisa berkaitan ataupun tidak
berkaitan dengan suatu barang.
Dapat disimpulkan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan
bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (Intangible), pelanggan terlibat
secara aktif dalam proses jasa dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Pelayanan
merupakan
bagian
dari
jasa.
Adapun Jasa
dapat
diklasifikasikan dalam dua kelompok, yaitu :
1. Jasa yang berpangkal pada manusia, dan
2. Jasa yang berpangkal pada peralatan
Terdapat empat karakter yang dimiliki produk jasa dibandingkan
produk yang berupa barang (Kotler dan Armstrong, 2003:368) :
a. Ketidakberwujudan jasa berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar, atau dicium sebelum dibeli;
b. Ketidakterpisahkan jasa berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, baik penyediaannya adalah manusia maupun mesin;
15
c. Keberubah-ubahan jasa berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa
yang memberikan demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu
diberikan;
d. Ketidaktahanlamaan jasa berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk
dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang.
Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses
dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa
itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit
berhubungan dengan peralatan atau equipment. Jasa lebih merupakan kinerja
atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta
manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk
ditentukan.
2.3 Pengertian Layanan Purna Jual
Menurut Kotler (2002) After Sales Service (pelayanan purna jual)
adalah segala kegiatan yang dapat membantu usaha memaksimalkan kepuasan
pelanggan setelah mereka memilih produk dan menggunakan produk. Dalam
menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak maju melalui
serangkaian tahap. Perusahaan manufaktur pada umumnya mulai dengan
menjalankan departemen suku cadang dan jasa. Kenyataannya, banyak
produsen
peralatan
menetapkan
harga
peralatan
yang
rendah
dan
mengkompensasikan dengan membebankan harga tinggi untuk suku cadang
dan jasa.
16
Menurut Wikipedia bahasa Indonesia, ensiklopedia bebas : Layanan
purna jual adalah jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumennya
setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai jaminan mutu untuk produk
yang ditawarkannya.
2.3.1 Tujuan Layanan Purna Jual
Layanan purna jual dimaksudkan untuk menjaga minat konsumen
atau calon konsumen dan memperluas sikap positif dari keunggulan
produk yang telah dijanjikan.
Tujuan dari layanan purna jual tersebut menurut wikipedia bahasa
Indonesia, ensiklopedia bebas ada 3 (tiga), yaitu :
1. Menumbuhkan kepuasan, kekaguman, rekomendasi dan diatas
semuanya pembelian ulang.
2. Menciptakan kepercayaan, keyakinan diri, dan reputasi.
3. Mengungkapkan garansi dengan persyaratan termasuk penjelasan
tentang suku cadang (bila ada) secara terbuka.
2.4 Pengertian Pelayanan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan sering kali memiliki perspektif yang berbeda
mengenai layanan pelanggan. Banyak studi yang menunjukkan bahwa
beragam pandangan muncul mengenai definisi layanan pelanggan dalam
konteks jasa.
17

Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses,
menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk
menindaklanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan.

Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian produk dan jasa kepada
pelanggan sesuai harapan mereka.

Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu
untuk menyampaikan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan tersebut
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan
dan yang merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan.

Penyampaian produk dan jasa yang dipesan pelanggan secara tepat
waktu dan akurat dengan tindak lanjut dan tanggapan keterangan yang
akurat, termasuk pengiriman tagihan secara tepat waktu.
2.5 Pengertian Pembelian Organisasi
Webster dan Wind (dalam Manajemen Pemasaran, Kotler & Keller :
2009) mendefinisikan pembelian organisasi (organizational buying) sebagai
proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal
menetapkan
apakah
mereka
perlu
membeli
produk dan
jasa
dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok
yang ada.
Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk atau
jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.
18
Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian,
perhutanan,
dan
perikanan;
pertambangan;
manufaktur;
konstruksi;
transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan; keuangan; dan asuransi;
distribusi; serta jasa.
Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai
pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar. Hubungan pelanggan-pemasok
yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis.
Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di pasar
konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian, total
permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastis
terhadap harga. Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli profesional
dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan,
dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua belah pihak, dan
penyewaan jangka panjang (leasing).
2.6 Pengertian Pusat Pembelian dalam Pasas Bisnis
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari
organisasi yang membeli/pembelian sebagai pusat pembelian (dalam
Manajemen Pemasaran, Kotler & Keller : 2009). Pusat pembelian terdiri dari
pencentus, pengguna, influencer, pengambil keputusan, pemberi persetujuan,
pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar
harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi, dan
individual.
19
2.6.1 Proses pembelian dalam Pasar Bisnis
Proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut dengan
fase pembelian, terdiri dari :
1. Pengenalan masalah
2. Deskripsi kebutuhan umum
3. Spesifikasi produk
4. Pencarian pemasok
5. Pengumpulan proposal
6. Pemilihan pemasok
7. Spesifikasi pesanan-rutin
8. Tinjauan ulang kinerja
2.7 Pengertian Kepuasan Pelanggan
2.7.1 Pengertian Kepuasan
Kotler & Keller (2009:138) dalam bukunya menyebutkan bahwa
secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.
Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak
puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika
kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.
Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor,
terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan
20
sebuah merek. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih
menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka
anggap positif.
Angel, Blackwell dan Miniard (2001:6) mendefinisikan kepuasan
sebagai berikut : Kepuasan adalah penilaian sesudah pemakaian atau
memilih alternative yang ditemui atau melebihi yang diharapkan.
Singkatnya kepuasan telah tercapai sekurang-kurangnya seperti yang
diharapkan dan ketidakpuasan datang dari harapan yang tidak terpenuhi.
Tjiptono dan Chandra (2005:195) mengemukan bahwa kata
kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin ”satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan ”facio” (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa
diartikan sebagai ”upaya pemenuhan sesuatu” atau ”membuat sesuatu
memadai”.
2.7.2 Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan
Pada umumnya pengukuran tingkat kepuasan pelanggan dapat
dilakukan dengan mengidentifikasikan hal – hal berikut :
1)
Keluhan pelanggan biasanya merupakan indikasi rendahnya
kepuasan pelanggan, tetapi tidak adanya keluhan pelanggan
tidak berarti kepuasan pelanggan tinggi.
2)
Meskipun semua persyaratan pelanggan telah disetujui oleh
pelanggan dan telah di penuhi, hal ini belum bisa
memastikan terpenuhinya kepuasan pelanggan. (ISO 9000 :
2000)
21
Untuk dapat mengukur kepuasan pelanggan kita harus mengetahui
definisinya secara konseptual dan teoritis. Dalam kaitan itu ada yang
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan
terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk.
Harapan itu lantas dibandingkan dengan persepsinya
terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk
tersebut. Jika harapannya lebih tinggi daripada kinerja produk,
pelanggan akan merasa tidak puas. Sebaliknya jika harapan pelanggan
sama dengan atau lebih rendah daripada kinerja produk pelanggan akan
merasa puas.
Menurut definisi di atas ada dua ukuran yang tercakup, ukuran
pertama adalah harapan pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding
atas ukuran, dan yang kedua adalah kinerja produk. Definisi lainnya
hanya menggunakan satu ukuran berupa kepuasan yang diperoleh
pelanggan setelah membeli dan menggunakan suatu produk. Dalam hal
ini skor kinerja produk kinerja di jadikan sebagai skor kepuasan
pelanggan.
Pelanggan akan puas jika produk yang dibeli dan di konsumsinya
berkualitas. Ukuran kualitas dapat bersifat objektif maupun subjektif.
Akhir-akhir ini banyak orang yang menggunakan ukuran yang lebih
subjektif, yang lebih berorientasi pada persepsi dan sikap daripada
kriteria yang lebih objektif dan konkret. Alasannya indeks yang objektif
tidak dapat diterapkan untuk menilai kualitas jasa. Selain itu perusahaan
22
mestinya lebih tertarik untuk memperoleh pemahaman yang lebih
komprehensif atas persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan.
Ukuran yang subjektif dapat mencakup angket kepuasan pelanggan
untuk menentukan persepsi dan sikap pelanggan mengenai kualitas
produk yang di konsumsinya.
Pengetahuan atas persepsi dan sikap pelanggan terhadap produk
suatu perusahaan akan menghasilkan peluang untuk membuat keputusan
bisnis yang lebih baik. Perusahaan juga akan mengetahui tuntutan dan
harapan pelanggannya serta dapat mengetahui apakah perusahaan telah
memenuhi tuntutan dan harapan tersebut.
Agar pengukuran kepuasan pelanggan itu tepat, maka perusahaan
harus mengerti dan memahami bahwa terdapat saling keterkaitan antara
perilaku pelanggan, sikap / persepsi pelanggan terhadap perusahaan serta
pengalaman atas proses pelayanan yang diberikan oleh sebuah
perusahaan kepada pelanggannya. Keterkaitan tersebut berjenjang
bagaikan suatu hirarki, dimana hirarki yang lebih rendah mempengaruhi
hirarki berikutnya, hingga pada akhirnya tujuan tertinggi suatu
perusahaan tercapai: peningkatan omzet, peningkatan pangsa pasar
(market share) dan peningkatan laba.
23
Gambar 2.1 : Hirarki Kepuasan Pelanggan (Derek R. Allen, Tanniru R. Rao, 2000
: 243)
2.7.3 Konsep kepuasan pelanggan
Ada tiga komponen umum yang dikandung dalam konsep
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) :
1) Pengukuran respons konsumen terhadap produk/jasa.
2) Respons terhadap kepuasan pelanggan mengacu pada fokus
tertentu.
3) Ada unsur waktu, karena respons bisa muncul pada saat
sebelum memilih, pada saat memilih atau setelah memilih.
Dengan demikian, kepuasan pelanggan sangat kontekstual terhadap
siapa konsumen yang ditarget, seperti apa produk/jasanya, dan situasi
atau waktu pada saat dilakukan studi. Upaya membandingkan secara
langsung satu produk dengan lainnya, seperti yang dilakukan dalam
24
pengukuran indeks, berarti menyederhanakan banyak aspek, karena yang
dikejar
adalah
generalisasi
atau
pemahaman
umum
dengan
menggunakan jenis pertanyaan yang sama antar produk/jasa.
Dorongan riset kualitatif kepuasan pelanggan makin hari akan
semakin kuat. Sebab, pada akhirnya siapa pun ingin membuat koneksi
antara kepuasan pelanggan dan nilai keuangan (financial value) terhadap
bisnis. Karena, yang menjadi pertanyaan selalu menyangkut bottom line
pengelolaan merek, apakah ada hubungan langsung antara meningkatnya
kepuasan pelanggan dan meningkatnya nilai keuangan merek. Mengejar
kepuasan
pelanggan
tanpa
batas
akan
menyebabkan
turunnya
profibilitas.
Selain itu, memasukkan dimensi customer dissatisfaction (CDS)
dalam pengukuran kepuasan pelanggan juga diperlukan. Alasannya,
kepuasan pelanggan adalah variabel yang sangat abstrak. Karena itu, ada
kalanya bila konsumen diminta menjelaskan secara keseluruhan tingkat
kepuasan terhadap sebuah produk atau merek, ia mengalami kesulitan
untuk menjawab dengan akurat. Pendekatan dengan memisahkan faktor
yang menyebabkan kepuasan pelanggan dan yang menyebabkan tidak
puasnya pelanggan akan memberikan juga gambaran yang lebih konkret
lagi, variabel apa dari sebuah produk/jasa yang masih oke, dan mana
yang
perlu
memperoleh
ketidakpuasan pelanggan
perhatian
serius.
Pengukuran
tingkat
ini penting untuk mengidentifikasi hal-hal
25
yang membuat frustasi konsumen, yang disebabkan penyederhanaan
informasi dalam survei tidak tertangkap secara baik.
2.7.4 Model Kepuasan Pelanggan
Menurut Schnaars (1991) dalam Service,Quality & Satisfaction,
(Tjiptono & Chandra, 2005) , pada dasarnya tujuan bisnis adalah
menciptakan para pelanggan yang puas. Sejalan dengan itu, berbagai
upaya telah dilakukan untuk menyusun rerangka teoretikal guna
menjelaskan
determinan,
proses pembentukan,
dan
konsekuensi
kepuasan pelanggan (Yi, 1990). Secara garis besar, riset-riset kepuasan
pelanggan didasarkan pada tiga teori utama : contrast theory,
assimilation theory, dan assimilation-contrast theory (Chiou, 1999).
Contrast theory berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan
kinerja produk aktual dengan ekspektasi pra-pembelian. Apabila kinerja
aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan
puas. Sebaliknya, jika kinerja aktual lebih rendah dibandingkan
ekspektasi, maka konsumen akan tidak puas.
Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli
merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen pra-pembelian.
Karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan,
konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara
ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal. Dengan kata lain
penyimpangan dari ekspektasinya cenderung akan diterima oleh
konsumen bersangkutan.
26
Assimilation-contrast theory berpegangan bahwa terjadinya efek
asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect)
merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang
diharapkan dan kinerja aktual. Apabila kesenjangan besar, konsumen
akan memperbesar gap tersebut, sehingga produk dipersepsikan jauh
lebih bagus/buruk dibandingkan kenyataannya (sebagaimana halnya
contrast theory). Namun, jika kesenjangannya tidak terlampau besar,
assimilation theory yang berlaku. Dengan kata lain, jika rentang deviasi
yang bisa diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan
antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan dan disitulah efek
kontras berlaku.
2.7.5 Pengertian Pelanggan
Pelanggan berbeda dengan pembeli. Pembeli, membeli barang atau
jasa yang dihasilkan perusahaan. Sedangkan pelanggan (yang puas akan
manfaat produk) membeli produk perusahaan dan membeli lagi setiap
saat membutuhkanya kembali. “Membeli lagi” adalah letak perbedaan
antara pembeli dan pelanggan.
Sedangkan sumber lain, mengemukakan definisi pelanggan yaitu
“Semua orang yang menuntut kita (perusahaan kita) untuk memenuhi
suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu memberikan pengaruh
pada performansi (performance) kita (perusahaan kita)”. Manajemen
perusahaan memberikan definisi tentang pelanggan yaitu:
27
1) Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi
kita yang tergantung padanya.
2) Pelanggan
adalah
orang
yang
membawa
kita
pada
keinginannya.
3) Tidak seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi
dengan pelanggan.
4) Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus
dipuaskan.
2.7.6 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut
Gaspersz
(2001:92),
“Kepuasan
pelanggan
dapat
didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan di mana
kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui
produk yang dikonsumsi”.
Menurut Howard dan Seth dalam (Pemasaran Jasa, Tjiptono,2007)
kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan
kesepadanan dan ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan,
dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
Kotler, et.al. (2004) (dalam Service, Quality & Satisfaction,
Tjiptono & Chandra : 2005) mengidentifikasi empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan : sistem keluhan dan saran, ghost
shopping, lost customer analysis, dan survey kepuasan pelanggan.
28
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customeroriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang
mudah
dan
nyaman
bagi
para
pelanggannya
guna
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang yang
ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar (yang
bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada
perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan
lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode
ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga
kepada
perusahaan,
sehingga
memungkinkannya
untuk
bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalahmasalah yang timbul. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini
bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan
untuk menyampaikan keluhan atau pendapat. Oleh karenanya,
sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan melalui cara ini semata. Tidak semua
pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya.
Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan
membeli produk atau menggunakan jasa perusahaan tersebut
lagi. Berbagai riset menunjukkan bahwa 22,5% dari total
pembelian konsumen diwarnai ketidakpuasan, namun kurang
29
dari 2,5% pelanggan yang tidak puas bersedia melakukan
komplain, kebanyakan di antaranya langsung berganti pemasok
(Kotler, et,al., 2004). Upaya mendapatkan saran yang bagus
dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini.
Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik
dan tindak lanjut yang memadai bagi mereka yang telah
bersusah-payah ’berpikir’ (menyumbangkan ide) kepada
perusahaan. Patut diingat pula bahwa kotak saran/keluhan yang
kosong tidak bisa lantas diinterpretasikan bahwa semua
pelanggan telah puas.
2) Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan
produk/jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut,
mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya
berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mengamati
secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya
melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap keluhan.
30
3) Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan semestinya menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah
pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan,
tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana
peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Hanya saja
kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi
dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan
masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4) Survey Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survei (McNeal & Lamb, dikutip dalam
Peterson & Wilson, 1992), baik survei melalui pos, telepon, email, websites, maupun wawancara langsung. Melalui survei,
perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara
langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif
bahwa
perusahaan
pelanggannya.
menaruh
Pengukuran
perhatian
kepuasan
terhadap
pelanggan
para
melalui
metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :
31
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik
yang menanyakan
langsung tingkat
kepuasan
yang
dirasakan pelanggan..
b. Derived satisfaction
Setidaknya,
pertanyaan-pertanyaan
yang
diajukan
menyangkut dua hal utama, yaitu (1) tingkat harapan atau
ekspektasi
pelanggan
terhadap
kinerja
produk
atau
perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan (2) persepsi
pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan
bersangkutan (perceived performance). Alternatif lain,
tingkat kepentingan masing-masing atribut dan atau tingkat
kinerja ideal juga bisa ditanyakan. Pengukuran ini mirip
dengan pengukuran kualitas jasa model SERVQUAL.
c. Problem analysis
Dalam teknisi ini, responden diminta mengungkapkan
masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan.
Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten
(content analysis) terhadap semua permasalahan dan saran
perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama
yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
32
d. Importance-performance analysis
Teknisi ini dikemukan pertama kali oleh Martilla & James
(1997) dalam artikel mereka ”Importance-Performance
Analysis” yang dipublikasikan di Journal of Marketing.
Dalam teknisi ini, responden diminta untuk menilai tingkat
kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja
perusahaan (perceived performance) pada masing-masing
atribut
tersebut.
Kemudian,
nilai
rata-rata
tingkat
kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis
di Importance-Performance Matrix. Matriks ini sangat
bermanfaat sebagai
pedoman dalam mengalokasikan
sumber daya organisasi yang terbatas pada bidang-bidang
spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar
pada kepuasan pelanggan total. Selain itu, matriks ini juga
menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu
dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi
prioritasnya. Kendati demikian, batas antara ”tingkat
kepentingan tinggi” dan ”tingkat kepentingan rendah” serta
”tingkat kinerja tinggi” dan ”tingkat kinerja rendah” relatif
arbitrary, tergantung konteks riset bersangkutan (Martilla
& James, 1997).
33
2.7.7 Pentingnya tingkat kepuasan pelanggan terhadap peningkatan
profit perusahaan
Apakah customer satisfaction penting bagi peningkatan profit?
Jawabannya pasti : penting, tapi apakah ada hubungan langsung antara
kepuasan
konsumen
dengan
peningkatan
profit
maupun
dan
pertumbuhan bisnis ?
Menurut Frederich Reichheld, (2000 : 286) survei tentang
kepuasan konsumen mempunyai 2 masalah yang utama. Pertama, skor
kepuasan konsumen hanyalah sarana dan cenderung tidak berarti sejauh
kepuasan yang ditunjukkan melalui skor tersebut mampu diterjemahkan
ke dalam penjualan maupun profit.
Kedua, survei kepuasan konsumen seringkali dilakukan secara
kurang hati-hati sehingga memberikan hasil yang keliru. Frederich
Reichheld (2002:18) lebih jauh misalnya mengatakan bahwa pegukuran
kepuasan konsumen tidak memberikan hasil yang dapat diandalkan
untuk mengukur value yang di delivery oleh suatu perusahaan, apalagi
kalau pengukuran ini dipakai untuk memprediksi perilaku konsumen di
waktu mendatang.
Menarik kalau kita simak apa yang dikatakan oleh Frederich
Reichheld (2002:20) : “companies can avoid the satisfaction trap if they
remember that what matters is not how satisfied you keep your
customers, but how many satisfied and profitable customers you keep“
34
Konsumen yang antusias memperlihatkan komitmen yang kuat
terhadap penjual. Komitmen ini bersifat emosional, jangka panjang dan
action-motivating. Dalam penelitian ini terlihat juga bahwa konsumen
yang antusiastik, mempunyai kecenderungan relasi yang kuat dengan
penjual, dan mereka bisa memaafkan bila ada hal-hal yang dirasakan
kurang.
Konsumen yang antusias (Enthusiastic Customers) merupakan
kondisi emosional yang paling tinggi ketimbang kepuasan konsumen.
Oleh karena itu bagi pemasar, perlu sekali untuk membuat profil
konsumennya berdasarkan tingkat kepuasan dan entusiasme dari
konsumen, sejauh mana korelasinya?
Ada 4 profil konsumen yang bisa dianalisis dari hubungan antara
kepuasan dan antusiasme :
1) Antusiasme rendah tapi kepuasannya tinggi
(Potential Turncoats)
2) Antusiasme tinggi tapi kepuasannya rendah
(Sentimental Shoopers)
3) Antusiasme rendah tapi kepuasannya tinggi (Silent Shoopers )
4) Antusiasme tinggi dan kepuasan tinggi (Star Consumers).
(Frederich Reichheld, 2000 : 128)
Bagaimana menciptakan konsumen yang sangat antusias terhadap
produk maupun service yang ditawarkan.
Konsumen yang antusias
selalu menginginkan produk atau service yang dapat menciptakan
35
excitement, fantasi dan komitmen yang tinggi terhadap suatu merek.
Konsep ini menawarkan suatu cara pandang baru dan strategis
menyiasati persaingan yang ketat saat ini.
Seperti lazimnya setiap
konsep menuntut suatu eksekusi yang tuntas, demikian juga halnya
dengan konsep enthusiastic customer, tantangan bagi perusahaan adalah
bagaimana menciptakan enthusiastic internal customers, untuk dapat
menciptakan enthusiastic external customers.
Jadi kesimpulannya, mempertahankan loyalitas konsumen pada
dasarnya adalah demi meningkatkan pendapatan atau menambah
keuntungan, bukan malah jadi mengurangi margin. Konsumen masa kini
adalah makhluk yang dihadapkan pada begitu banyak pilihan, dan
mempunyai begitu banyak informasi pembanding, sehingga ia tidak bisa
terlalu mudah dikerjai oleh para penjual yang pintar berbicara. Para
penjual masa kini tak cukup hanya pintar bicara dan mengumbar
senyum. Dia juga harus berkemampuan mengantisipasi masalah calon
pembeli, sehingga ia bisa mempaketkan sebuah solusi bagi calon
pembeli.
Para penjual harus juga berkemampuan mendengar masalah calon
pembeli,
dan
mengembangkan
menghasilkan penjualan.
hubungan
yang
nantinya
akan