1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perilaku keputusan pembelian dan loyalitas merek sudah lama menjadi
wacana yang menarik bagi para pemasar. Mengetahui dan mengamati apa saja
faktor-faktor yang melibatkan konsumen dalam memutuskan pembelian dan tetap
loyal pada satu produk atau jasa dengan label merek tertentu butuh pembelajaran
yang berkelanjutan. Apalagi seiring dengan kemajuan jaman dan globalisasi,
membawa kenyataan pada runtuhnya dinding pembatas antar negara dan
menggantinya dengan perdagangan bebas lintas negara. Akibatnya, persaingan
semakin ketat. Ratusan produk dalam satu kategori saling bersaing untuk
memuaskan kebutuhan konsumen.
Dalam kondisi seperti ini, konsumenlah yang diuntungkan karena konsumen
berada dalam posisi yang sangat kuat. Ada banyak alternatif atau pilihan untuk
suatu kebutuhan, sehingga dapat mebingungkan konsumen dalam memutuskan
suatu pembelian. Melalui iklan dan berbagai saluran komunikasi lainnya, setiap
produk menawarkan klaim dan janji. Oleh karena itu, di sinilah pentingnya arti
sebuah merek.
Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat
membedakan satu produk dengan produk lainnya dan merek juga membantu agar
konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian. Tetapi lebih dari itu, merek pada
2
dasarnya adalah janji sang penjual atau pembuat untuk secara konsisten
memberikan sebentuk tertentu dari features, benefits, dan services kepada para
konsumen. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut
lebih dari sekedar merek lainnya.
Bila kembali ke definisi awal menurut Philip Kotler, (2002:460) merek
adalah:
Nama dan atau simbol, yang bersifat membedakan (seperti sebuah
logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan
jasa yang dihasilkan oleh para pesaingnya.
Merek yang kuat diyakini dapat menjadi suatu pembeda yang jelas, bernilai
dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan, dan
sangat membantu dalam strategi pemasarannya untuk menghadapi persaingan
yang ketat. Merek yang kuat dalam hal ini adalah merek yang telah mempunyai
citra merek (brand image) yang tinggi dimata konsumen, dimana ditandai oleh
serangkaian asosiasi-asosiasi yang baik yang menggambarkan merek tersebut.
Kita menyakini bahwa produk atau jasa yang mempunyai citra merek (brand
image) yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat
berharga bagi perusahan dan merupakan alat pemasaran strategis utama.
Produk atau jasa yang sukses hampir selalu memiliki citra merek yang kuat
atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu
merek, akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari
perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya.
Perilaku keputusan pembelian konsumen menurut (Kotler dan Amstrong,
1998:204-209), adalah suatu proses pembelian yang dilatar belakangi oleh faktor-
3
faktor psikologis yang mempengaruhi tingkah laku konsumen dan dimulai jauh
sebelum pembelian itu dilakukan dimana konsumen akan melewati tahap-tahap
untuk mencapai keputusan terlebih dahulu terhadap pembeliannya. Keterlibatan
tahap-tahap atau proses untuk menuju keputusan pembelian ada yang rendah dan
ada yang butuh proses lama tergantung pada jenis produknya. Semakin bernilai
dan mahal produk tersebut biasanya lebih membutuhkan proses atau tahap yang
lama sebelum keputusan beli diambil.
Dalam kasus ini perilaku keputusan pembelian dilihat dari merek suatu
produk, karena saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi
poduk saja, namun akan lebih fokus pada pertempuran merek. Oleh karena itu
tidak heran bila “Sekitar 70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk
dalam membuat keputusan pembelian”( Susanto, A. B & Himawan Wijanarko,
2004:2). Dan apabila konsumen sudah merasa puas dengan merek tersebut
biasanya akan melanjutkan pada pembelian selanjutnya dan berulang-ulang
(aktual). Keputusan pembelian pada suatu merek tertentu secara berulang-ulang
itu yang nantinya dapat menuju pada loyalitas merek (brand loyalty).
Menurut John C Mowen dan Michael Minor, 2002:108 “Loyalitas merek
adalah sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positip terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya di masa depan dalam arti melakukan pembelian secara berulangulang (continue).” Menurut Freddy Rangkuti loyalitas merek adalah “ukuran dari
kesetian konsumen terhadap suatu merek dimana hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Rangkuti, 2002:61).
4
Dewasa ini banyak beredar produk dengan beraneka ragam merek dan
berbagai keunggulan sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan. Salah satu
contohnya adalah dari kategori produk ‘air minum dalam kemasan’ (AMDK). PT.
Aqua Golden Mississippi (AGM) adalah sebuah perusahaan AMDK yang telah
lama dikenal dengan citra merek yang sangat baik dan kuat pada produknya yaitu
‘air minum dalam kemasan’ (AMDK) merek AQUA. Hal tersebut dibuktikan
melalui
berbagai
penghargaan-penghargaan
yang
diterima
oleh
AQUA
diantaranya adalah pada The Most Valuable Brand (tahun 2000-2003),
Superbrands (tahun 2000, 2001, 2004) Indonesian Best Brand Award (2003,
2004, 2005) dan terakhir puncaknya pada tahun 2005 mendapatkan Indonesian
Golden Brand Award (karena berhasil meraih Indonesian Best Brand Award
selama 3 tahun berturut-turut, 2003-2005). Dari hasil fakta–fakta tersebut tidak
heran bila AQUA mendominasi market share dan terutama juga pada market mind
pada kategori AMDK oleh konsumen di Indonesia.
Berangkat dari latar belakang diatas, peneliti ingin mengetahui apakah ada
hubungan siginifikan yang positip yang terjadi antara brand image AMDK merek
AQUA terhadap perilaku keputusan pembeliannya dan juga pada brand loyalty
AMDK merek AQUA tersebut. Untuk itu penulis mengadakan penelitian tentang
“ANALISIS HUBUNGAN BRAND IMAGE PADA PRODUK AMDK
MEREK AQUA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN BRAND
LOYALTY AMDK MEREK AQUA OLEH KONSUMEN DI KOTAMADYA
YOGYAKARTA”
5
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas dapat diajukan perumusan masalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat penilaian brand image pada AMDK merek AQUA
oleh konsumen di kotamadya Yogyakarta?
2. Apakah brand image AMDK merek AQUA yang terbentuk dari
keseluruhan asosiasinya secara langsung membawa hubungan terhadap
perilaku keputusan pembelian AMDK merek AQUA tersebut?
3. Apakah brand image AMDK merek AQUA yang terbentuk dari
keseluruhan asosiasinya membawa hubungan terhadap brand loyalty-nya?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui seberapa besar penilaian konsumen terhadap tingkat
brand image AMDK merek Aqua.
2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara brand
image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya
terhadap keputusan beli AMDK merek Aqua.
3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara brand
image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya
terhadap brand loyalty produk AMDK merek Aqua tersebut.
6
1.4. Kontribusi Penelitian
1. Bagi Perusahaan
•
Untuk memberikan gambaran tentang respon atau tingkat penilaian
pelanggan terhadap brand image AMDK merek Aqua.
•
Sebagai informasi bagi perusahaan tentang adanya hubungan atau
tidak antara brand image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari
keseluruhan asosiasinya terhadap brand loyalty dan keputusan
pembelian oleh konsumen.
•
Sebagai bahan evaluasi dan informasi bagi perusahaan dalam
pengambilan keputusan untuk masa akan datang.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan dalam
menganalisa suatu masalah secara riil dan dapat menerapkan teori-teori
yang telah diterima pada waktu kuliah, sehingga menambah ilmu
pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian.
3. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan,
informasi, bahan referensi dan pedoman penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan Masalah
1. Lokasi
penelitian
adalah
di
kotamadya
Yogyakarta
kecamatan
Gondokusuman.
2. Waktu penelitian antara bulan April sampai dengan bulan Mei 2006.
3. Produk yang diteliti adalah AMDK merek Aqua.
7
4. Responden yang diteliti adalah mereka yang telah mengenal dan pernah
membeli AMDK merek Aqua tersebut.
5. Jumlah responden yang diteliti adalah 50 orang.
6. Batasan umur terendah dari responden yang diteliti adalah 15 tahun.
7. Permasalahan yang akan diteliti adalah mencakup brand image pada
AMDK merek Aqua, brand loyalty-nya dan perilaku keputusan pembelian
AMDK merek Aqua tersebut. Brand image adalah segala sesuatu yang
berkaitan erat dengan ingatan mengenai sebuah merek, berbagai asosiasi
merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang
disebut
“brand
image”.
Semakin
banyak asosiasi yang
saling
berhubungan itu maka akan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh
merek tersebut. Menurut Kevin Lane Keller (1998:334) brand image akan
diukur melalui asosiasi-asosiasi mereknya, yaitu; dari asosiasi fisik dari
merek (Types of Brand Associations), asosiasi keunggulan merek
(Favorability of Brand Associations), asosiasi kekuatan merek (Strength
of Brand Associations), dan asosiasi keunikan merek itu sendiri
(Uniqueness of Brand Association). Sedangkan dimensi-dimensi lain dari
variabel perilaku keputusan pembelian produk dan brand loyalty-nya
diukur berdasarkan dari brand image-nya yang terbentuk dari serangkaian
asosiasi dari AMDK merek Aqua tersebut.