11 pengaruh asosiasi merek terhadap respon pengguna telepon

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON PENGGUNA
TELEPON SELULER SAMSUNG SERIES (STUDI PADA PENGGUNA
PONSEL SAMSUNG GALAXY SERIES DI BATAM LUCKY PLAZA)
TUGAS AKHIR
Diajukan Sebagai Syarat salah satu Persyaratan Guna Memperoleh
Gelar Ahli Madya
OLEH :
NICKY
NIM. 11002850
PROGRAM STUDI AKUNTANSI
AKADEMI AKUNTANSI PERMATA HARAPAN BATAM
2016
11
12
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dewasa ini perkembangan dunia usaha di Indonesia semakin pesat.
Seiring dengan era globalisasi dan pasar bebas, dunia usaha secara
otomnatis
akan
diahdapkan pada persaingan
yang sangat ketat
(hypercompetitive),sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih
cermat dalam menentukan strategi bersaing, agar dapat memenangkan
persaingan maka perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan
mengimplementasaikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan,
mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga
pada akhirnya dapat tercipta ekuitas merek yang tinggi.
Kemajuan teknologi di era globalisasi memberikan peluang kepada
setiap pihak untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang sama baik
dan dengan harga yang sama kompetitifnya, sehingga produk yang beredar
di pasar umumnya relative mirip dan sulit untuk dibedakan. Agar dapat
memenuhi tuntutan pasar dan memenangkan persaingan para perusahaan
berupaya mendeferensiasikan produknya melalui pengembangan dan
perbaikan standar kualitas produk secara terus-menerus dan berusaha
menekan biaya produksi sedapat mungkin, sehingga harga jual produk bisa
terjangkau.
13
Namun ditengah situasi persaingan yang ketat dan sifat pasar yang
telah berubah, tidak cukup mengandalkan diferensiasi kualitas dan harga
sebagai modal keunggulan kompetitif, apalagi kedua strategi tersebut
mudah ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu dibutuhkan strategi lain yang
tidak bisa ditiru dan dapat mendukung keduanya.
Merek, memang merupakan komponen kecil dari kebijakan produk
dan seringkali hanya dianggap sebagai sekedar nama atau tanda untuk
mengidentifikasi suatu produk, yang mungkin dapat dijadikan atribut
kompetitif yang cukup tangguh apabila dikelola secara tepat dan sungguhsungguh. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible,
emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan,
sehingga sulit untuk ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu beberapa merek
terkenal di dunia memanfaatkan karakteristik manusia ke dalam
produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek tersebut
sehingga diharapkan dapat meningkatkan preferensi mereka dalam
memilih suatu produk.
Agar produk dari suatu perusahaan dapat dikenal dengan baik oleh
konsumen dan dilihat berbeda dari produk yang disajikan oleh perusahaan,
perlu diberikan suatu ada pada satu kategori pasar. Dengan kenalnya
konsumen pada merek suatu produk, akan mempengaruhi kepercayaan
konsumen pada merek tersebut, yang selanjutnya akan mempengaruhi
keputusan pembelian pada merek yang sama.
14
Suatu merek dapat dikatakan sebagai merek yang berekuitas, jika
merek memiliki 5 dimensi, yaitu kesadaran merek (brand awareness),
kualitas yang dirasakan (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), loyalitas merek (brand loyalty),dan aset merek lainnya (other
proprietary asset) (Aaker ,2006,dalam Durianto et al (2006:40).
Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari
pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas
merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya
(Keller, 2006:2).
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2006:69) mendefinisikan asosiasi
merek merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker
(2006:160) suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan”
dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Fungsi
merek terdiri dari
jaminan, identifikasi
personal,
identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2006:414). Fungsi jaminan dapat
dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi
personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa
merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi
identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana
komunikasi dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi
atau sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan
15
sosialnya. Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau
kagum serta prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek
(Rio, et al, 2006:412).
Assael (2006:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan
hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (2006:45) berpendapat
bahwa respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi,
preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan
aspek pemasaran sebuah merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah
peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi
merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan
untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak
lain, dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 2006; CobbWalgren et al, 2006, Agarwal dan Rao, 2006; Hutton, 2006; Yoo et al,
2006, dalam Rio et al, 2006;413).
Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan
subyek penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al, (2006:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga
mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga
16
premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima
perluasan merek.
Samsung merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi yang
terkenal di Indonesia yang memproduksi telepon seluler, sehingga
masyarakat sudah tidak asing lagi dengan merek tersbut. Masyarakat
sudah mengenal dengan merek Samsung sebagai merek telepon seluler
atau smartphone, berkat pemasaran yang dilakukan oleh Samsung.
Posisi market leader yang selama beberapa kurun waktu terakhir
ini dipegang oleh Samsung dapat dikatakan sebagai buah manis dari
strategi human technology yang dirumuskannya. Strategi human
technology menunjukkan Samsung tidak ingin mengasosiasikan ponselnya
sebagai produk dengan teknologi yang canggih, meskipun sebenarnya
Samsung menggunakanya. Samsung lebih
memilih
menggunakan
pendekatan emosional dalam mengasosiasikan produknya, misalnya
dengan
mempersepsikan
produknya
sebagai
teknologi
yang
mempermudah hidup, menghibur, dan mengerti kebutuhan penggunanya.
Atmosfer yang sangat emosional dan kental dengan sisi kemanusiaan ini
bisa kita dapati dari beberapa iklannya dan juga tagline-nya yang berjuluk
Connecting People. Samsung ingin menghadirkan nuansa baru dalam
teknologi ponsel, yakni teknologi yang mengerti kita, bukan kita yang
harus mencoba mengerti teknologi, sehinnga Samsung dinyatakan sebagai
merek ponsel yang paling terlaris dan popular.
17
Meskipun Samsung berada pada peringkat pertama selama tiga
tahun terakir ini, namun dari data yang ada, peneliti mendapati adanya
beberapa keluhan dari pelanggan pengguna ponsel Samsung khususnya
pengguna ponsel Samsung tipe Galaxy series di
Batam Lucky Plaza
selama tahun 2015, berikut data keluhan pelanggan pengguna ponsel
Samsung Galaxy series dalam tri wulan :
Tabel 1. Data Keluhan Pengguna Ponsel Samsung Galaxy Series
Triwulan I
Banyak Keluhan
(per 3 bulan)
8%
Triwulan II
15%
Triwulan III
13%
Triwulan IV
18%
Total
54%
Tahun 2015
Sumber: Batam Lucky Plaza
Dan berikut adalah data penjualan ponsel Samsung Galaxy series yang
mengalami penurunan penjualan di Batam Lucky Plaza selama tahun
2015, berikut prosentase data penjualan ponsel Samsung Galaxy series
dalam tri wulan :
Tabel 2. Data Penjualan Ponsel Samsung Galaxy Series
Triwulan I
Penjualan Samsung
(per 3 bulan)
46.35 %
Triwulan II
30.73 %
Triwulan III
17.56 %
Triwulan IV
5.36 %
Total
100 %
Tahun 2015
Sumber: Batam Lucky Plaza
18
Dari data keluhan pelanggan dan data penjualan diatas
membuktikan turunnya asosiasi masyarakat mengenai ponsel Samsung
Galaxy series sehingga mengakibatkan penjualan ponsel Samsung Galaxy
series mengalami penurunan dan tidak dapat memenuhi target penjualan
tiap tahun sebesar 300 unit. Turunnya penjualan tersebut diindikasikan
karena banyaknya ditemukan keluhan dalam ponsel Samsung Galaxy
series yaitu sering hang (error), sering restart sendiri, kamera tidak
berfungsi maksimal, slider mudah rusak dan lain sebagainya sehingga
dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap ponsel Samsung
khususnya tipe Galaxy series.
A. Belen del Rio (2006), Hutton (2006), Yoo et al. (2006)
menyatakan bahwa “Brand Associations have a positive influence on
consumer choice, preferences and intention of purchase, their willingness
to pay a price premium for the brand, accept brand extentions, and
recommend the brand to others “, yang berarti bahwa merek positif
mempengaruhi pilihan atau kegemaran dan minat konsumen untuk
membeli, serta kemauan untuk membayar harga premium, menerima
perluasan merek dan merekomendasikan merek ke orang lain.
Dalam penelitian A. Belen del Rio (2006) tidak memasukkan
consumer choice, preferences, and intention of purchase sebagai dimensi
penelitiannya karena responden yang diteliti merupakan responden yang
sudah pernah membeli produk dan tidak membutuhkan tahap consumer
19
choice, preferences and intention of purchase dalam menentukan
pembeliaannya (bukan lagi di tahap memilih produk melainkan dibeli).
Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan ponsel
Samsung perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga
memberikan manfaat yang besar bagi pelanggannya melalui merek yang
telah ditanamkan dan tidak beralih ke merek lain dan pelanggan bersedia
menerima
perluasan
merek.
Dengan
demikian
perusahaan
perlu
membangun asosiasi merek berdasarkan fungsi merek yang baik bagi
pelanggan, sehingga pelanggan diharapkan mampu meningkatkan respon
pelanggan yang lebih baik terhadap produk ponsel Samsung khususnya
untuk tipe Galaxy series dalam bentuk merekomendasikan pada orang lain,
membayar dengan harga premium, dan menerima perluasan merek.
Berdasarkan hal tersebut diatas maka peneliti ingin mengetahui
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Pengguna Telepon
Seluler Samsung series (Studi Pada
Pengguna Ponsel Samsung
Galaxy Series Di Batam Lucky Plaza).
1.2
Rumusan Masalah
Sebagaimana yang telah diungkapkan pada latar belakang, respon
pelanggan dipengaruhi oleh asosiasi merek, maka dapat disusun suatu
perumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Jaminan mempunyai pengaruh terhadap Respon Pengguna
ponsel Samsung Galaxy series di Batam?
20
2. Apakah Identifikasi Personal mempunyai pengaruh terhadap Respon
Pengguna ponsel Samsung Galaxy series di Batam?
3. Apakah Identifikasi Sosial mempunyai pengaruh terhadap Respon
Pengguna ponsel Samsung Galaxy series di Batam?
4. Apakah Status mempunyai pengaruh terhadap Respon Pengguna ponsel
Samsung Galaxy series di Batam?
5. Apakah Jaminan, Identifikasi Personal, Identifikasi Sosial dan Status
mempunyai pengaruh terhadap Respon Pengguna ponsel Samsung Galaxy
series di Batam?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dari permasalahan diatas, maka tujuan
yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui pengaruh Asosiasi Merek teleppon seluler Samsung
terhadap Respon Pengguna telepon seluler Samsung Galaxy series di
Batam.
1.4
Manfaat Penelitian
Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak dicapai,
maka penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut;
1. Sebagai masukan bagi perusahaan produsen telepon seluler Samsung
sehingga dapat diketahui bahwa Asosiasi Merek telepon seluler
21
Samsung dapat dipersepsikan pelanggan dan dapat mempengaruhi
Respon Pengguna.
2. Sebagai masukan dan bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya
berhubungan dengan Asosiasi Merek.
3. Sebagai bahan informasi bagi pihak lain yang berkepentingan serta
menambah literature perpustakaan sehingga memberikan manfaat bagi
semua pihak.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
1.
Penelitian ini berdasarkan pada hasil penelitian yang dilakukan
oleh Belen del Rio, Rodolfo Vasques Iglesias, dengan judul “The
Effect of Brand Assosiation on Consumer Response”, 2006.
22
Penelitian tersebut menganalisis pengaruh asosiasi-asosiasi merek
berdasarkan fungsi merek yang terdiri dari jaminan, identifikasi
personal, identifikasi social, dan status terhadap respon pelanggan.
Respon pelanggan ini meliputi kesediaan konsumen untuk
membayar
dengan
harga
premium,
kesediaan
pelanggan
merekomendasikan merek pada orange lain, dan kesediaan
pelanggan untuk menerima perluasan merek. Penelitian ini
mengambil obyek beberapa sepatu olahraga yaitu Adidas, Fila,
Kelme, J”hayber, Nike, dan Reebok dengan tempat penelitian yaitu
di beberapa kota di Spanyol dan menggunakan metode path
analysis.
Hasil
penelitian
yaitu
keempat
fungsi
merek
menunjukkan adanya pengaruh yang positif terhadap respon
pelanggan berupa perluasan merek, rekomendasi merek, harga
premium.
2.
Penelitian sebelumnya juga dilakukan oleh Ujianto, 2006 dengan
judul “Pengaruh Brand Assosiation terhadap Consumer Response
pada
produk
Mc
Donald’s
di
Surabaya”.
Penelitian
ini
menggunakan cross sectional data dengan jumlah responden
minimal sebanyak 5 kali item pertanyaan yang dipertanyaan (Hair,
2006:94) yang pernah mengonsumsi produk Mc Donald’s yang
berada di Surabaya. Pertimbangan penentuan jumlah sampling
tersebut mendasarkan pada jumlah populasi yang infite (tidak
diketahui jumlah pastinya). Prosedur pengambilan sampel yang
23
digunakan adalah non-probability sampling. Sedangkan teknik
pengambilan sampel
adalah judgemental sampling dengan
melakukan checking terhadap profil responden secara dinamis.
Canonical Correlation adalah model statistik multivariate yang
memfasilitasi penelitian interrelationship antara serangkaian
dependent variable dan multiple independent variable. Hasil
analisis canonical correlation dihitung nilai korelasi antara variabel
independent dengan variannya dimana besarnya varian dalam
penelitian ini adalah tiga karena variabel yang dipergunakan dalam
penelitian ini terdiri dari tiga variable dependen yaitu harga
premium, merekomendasikan merek, perluasan merek dan varaibel
independen yaitu jaminan, identifikasi personal, identifikasi social,
dan status yang mempunyai pengaruh signifikan.
3.
Penelitian yang dilakukan oleh Toto Rahardjo, 2006 dengan judul
“Analisa Atribut Brand Association (Asosiasi Merek) Telepon
Seluler Samsung (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Brawijaya)”. Penelitian ini menganalisis atribut-atribut
asosiasi merek manakah yang melekat dalam benak penngguna
ponsel Samsung dan menganalisis keselarasan antara brand
identity yang dibangun Samsung dengan brand image yang
diekspresikan oleh pengguna Samsung. Populasi penelitian ini
dalah mahasiswa FEUB yang jumlahnya 3760 mahasiswa dengan
teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling.
24
Dengan menggunakan metode Solvin jumlah sample yang diambil
sebanyak 97 responden. Dari analisis tersebut didapati hasil yang
signifikan antara variabel dependen dan variabel independen.
4.
Penelitian yang dilakukan oleh Stephani, Indriani dan Honantha,
2008 dengan judul “Pengaruh Brand Association Terhadap
Consumer Response Pada Produk Louis Vuiton Di Surabaya”
Fakultas Ekonomi, Universitas Surabaya. Penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui dan menganalisis besarnya pengaruh Brand
Association terhadap Consumer Response produk Louis Vuitton di
Surabaya. Target populasi dari penelitan ini adalah orang yang
membeli dan menggunakan produk branded fashion Louis Vuitton
minimal selama 6 bulan baik pria maupun wanita di Surabaya.
Metode penelitian
ini
menggunakan
jenis
riset konklusif
eksperimental. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dapat
disimpulkan bahwa telah terbukti adanya pengaruh Brand
Associations terhadap Consumer Response.
5.
Penelitian yang juga dilakukan oleh Tri Nurulliyawati, 2008 skripsi
FE/EM UPN “Veteran” Jawa Timur dengan judul “Pengaruh
Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek Terhadap Respon
Pelanggan Pada Sabun Mandi Cair Dove di Surabaya”. Penelitian
ini meneliti untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek sabun
mandi cair Dove berdasarkan fungsi merek terhadap respon
pelanngan yang ada di Surabaya. Skala pengukuran yang
25
digunakan adalah skala ordinal yaitu jenjang selisih semantic
(Semantic Differential Scale). Populasi dalam penelitian ini adalah
pelanggan yang menggunakan sabun mandi cair Dove di Surabaya
dengan tehnik pengambilan sampel non probability sampling. Hasil
penelitian ini adalah adanya pengaruh asosiasi merek terhadap
respon pelanggan yang signifikan.
2.2
Landasan Teori
2.2.1
Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya, untukberkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya
dalam pencapaian tujuan bisnis tegantung pada keahlian dan kemampuan
mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.
Marketing berasal dari kata market yang berarti pasar, dan pasar
disini bukan dalam arti kongkret, tetapi ditujukan pada pengertian pasar
secara abstrak. Banyak definisi yang diberikan para ahli, namun pada
umumnya berpendapat bahwa kegitan atau aktivitas pemasaran bukan
hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai arti yang
lebih luas.
Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler (2006:9) pemasaran
adalah
suatu
proses
mendapatkan apa
sosial
didalamnya
individu
dan
kelompok
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
26
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut America Marketing Association (AMA) dalm bukunya
Buchari Alma (2006:3) menyatakan pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian
barang, jasa dan ide serta dapat memuaskan pelanggan dan tujuan
perusahaan.
Warren. J. Keegan (2006:4) menyatakan pemasaran merupakan
proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah
organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.
Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan
organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung pertukaran
yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui
penciptaan distribusi, promosi, dan penetapan harga. Pemasaran dilakukan
untuk mengembangkan dan memperoleh laba dengan mencoba memahami
kebutuhan dan keinginan akan suatu produk dalam suatu proses transaksi.
Ilmu pemasaran sekarang ini telah dipraktekan secara luas oleh organisasi
bisnis maupun non bisnis. Hal ini dimungkinkan oleh adanya manfaat
besar
2.2.2
diperoleh dalam mengelolah suatu organisasi.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus
27
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih (Kotler, 2006:9).
Menurut Kotler & Amstrong (2006:15) konsep pemasaran adalah
manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa penacapaian sasaran
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan
efisien ketimbang pesaing.
Menurut Swastha (2006:17) konsep pemasaran adalah sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dansosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Cravens, (2006:10) menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran
adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap
produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.
2.2.3
Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau
kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai
diferensiasi produk (Kotler dan Amstrong 2006:244 dan Keller 2006
dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137).
28
Menurut Tjiptono (2006:104) merek merupakan nama, istilah,
tanda, symbol/lambing, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut
produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi
terhadap produk pesaing.
Menurut Aaker (2006:9) mendefinisikan merek adalah nama dan
atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual.
Kotler (2006:460) menyatakan merek sebenarnya merupakan janji
penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Merek dapat
memiliki enam level pengertian:
1.
Atribut: merek memgingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Blackberry memberi kesan sebagai ponsel yang mahal, dibuat dan
dirancang dengan baik, dan bergengsi tinggi.
2.
Manfaat: suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk
tersebut. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi
manfaat emosional, yaitu “ponsel ini membuat saya merasa lebih
penting dan berkelas”.
29
3.
Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,
Blackberrry berarti kinerja tinngi, kemewahan, gengsi, style, dan
lain-lain.
4.
Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya mobil
Mercedes yang mewakili budaya Jerman, yaitu terorganisasi,
efisiensi, dan kualitas tinggi.
5.
Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Mercedes menunjukkan
sebuah
citra
elegan,
mewah
dan
terhormat..
6.
Pemakai: merek menunjukkan jenis pelanggan yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Manfaat merek bagi perusahaan (Rangkuti, 2006:139) adalah
sebagai berikut:
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan
dan memperkecil timbulnya permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dan
pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak setiap pesaing akan meniru
produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen tertentu.
d. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap produknya.
30
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama merek yang baik.
Dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan.
Manfaat merek bagi para distributor adalah:
a. Memudahkan penanganan produk.
b. Mengidentifikasi pendistribusian produk.
c. Meminta produksi agar berada pada standart mutu tertentu.
d. Meningkatkan pilihan para pembeli.
Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah:
a. Memudahkan untuk mengenali mutu suatu produk.
b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien terutama ketika membeli
kembali produk yang sama.
c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan
prestisenya.
Tujuan digunakannya merek menurut Tjiptono (2006:104) adalah:
1. Sebagai
identitas,
yang
bermanfaat
dalam
diferensiasi
atau
membedakan produk suatu
perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan
pelanggan untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan
pembeli ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta
prestise tertentu kepada konsumen.
31
4. Untuk mengendalikan pasar.
2.2.3.1 Ekuitas Merek
Definisi ekuitas merek, menurut Aaker (2006 dalam Fandy
Tjiptono 2006:39) adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang
terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
Menurut Durianto et al (2006:6) menyatakan ekuitas merek
merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata
pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut.
Aaker, 2006,2006 dalam Fandy Tjiptono (2005:40) menjabarkan
aset merek dibagi kedalam lima kategori :
a. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa
sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan
pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap
kualitas produk.
32
c. Brand Associations (asosiasi merek)
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Brand Associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan
sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi
merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek
spesifik.
d. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk.
2.2.3.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah salah satu bagian dari ekuitas merek,
dimana asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain (Aaker, 2006,
dalam Durianto et al, 2006:4).
Menurut Keller (2006:2) asosiasi merek adalah salah satu elemen
pembentuk ekuitas yang penting, bahkan Keller menyatakan bahwa
33
ekuiatas merek terjadi ketika konsumen familiar terhadap merek dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan unik dalam benaknya.
Aaker (2006:160) mendefinisikan asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Sedangkan menurut Rangkuti (2006) asosiasi merek dapat
menciptakan suatu nikai bagi suatu perusahaan dan para pelanggan, karena
asosiasi merek dapat membantu penyusunan informasi untuk membedakan
merek yang satu dengan merek yang lain.
Asosiasi merek memiliki empat dimensi yaitu :
1. Jaminan
Fungsi jaminan sebagai kemampuan merek memberikan jaminan
bahwa merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
kualitas dan kinerja serta memenuhi harapan pelanggan (Ambler,
2006, dalam Rio et al, 2006:411) yang terdiri dari :
a) Kepercayaan yang diinginkan
Kepercayaan
yang
dimaksud
adalah
sebagai
kepercayaan
pelanggan terhadap produk, perusahaan asal produk, reputasi dan
kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan yang sesuai dengan
keinginan pelanggan. (Lassar, Mittal dan Sharma, 2006:13).
b) Kualitas kinerja
Lassar, Mittal dan Sharma (2006:13) kualitas merupakan istilah
lebih tertuju pada totalitas dari suatu pekerjaan fisik sebuah produk.
34
Kualitas merupakan penilaian dari pelanggan mengenai merek
yang bebas cacat, tahan lama dan kesempurnaan fisik dari sebuah
produk.
c) Memenuhi harapan pelanggan
Merek harus mampu memberikan manfaat lebih dari manfaat
ekonomis dari sejumlah uang yang dibayar (Ambler, 2006:172).
2. Identifikasi Sosial
Menurut Long dan Schiffman, 2006, dalam Rio, et al, (2006:412)
fungsi identifikasi sosial didasarkan pada kemampuan merek yang
sebagai alat komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan
pelanggan untuk bergabung atau sebaliknya, memisahkan dirinya
dari kelompko individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat
dengan dirinya sendiri.
Lassar, Mittal dan Sharma, 2006 dalam Rio et al, 2006:417 fungsi
identifikasi sosial terdiri dari:
a) Reputasi sosial suatu merek
Reputasi sosial suatu merek adalah persepsi penghargaan
yang ditujukan dan di berikan oleh kelompok sosial di
sekitar trehadap suatu merek (Lassar, Mittal dan Sharma,
2006:13).
b) Penerimaan lingkungan terdekat
35
Penerimaan lingkungan terdekat yaitu penerimaan atas
seseorang oleh kelompok sosial disekitar pelanggan (teman,
kerabat, dan orang disekitar pelanggan), sesuai keinginan
seseorang untuk diterima oleh orang lain atau merasa
menjadi anggota suatu kelompok (Rio et al, 2006:412).
3. Identifikasi Personal
Fungsi identifikasi personal didasarkan dari kemampuan merek
untuk mengekspresikan konsep diri pelanggan dan kemampuan
merek membangun hubungan emosional yang kuat (Lassar et al,
Mittal dan Lee, 2006, dalam Rio et al, 2006:417) yang terdiri dari:
a) Gaya Hidup
Engel, Blackwell dan Minard, (2006:446) gaya hidup
didefinisikan sebagai pola yang digunakan orang untuk
hidup dan menghabiskan waktu dan uang.
b) Kepribadian
Sumarwan (2004:47) merupakan perbedaan karakteristik
yang
paling
dalam
pada
diri
manusia,
perbedaan
karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari
masing-masing individu.
4. Status
36
Solomon, (2006), dalam Rio et al, (2006:412) fungsi status merupakan
fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan penghargaan dan
gengsi yang dialami pelanggan ketika menggunakan merek tersebut.
Bhat dan Reddy, (2006) dalam Rio et al, (2006:417) fungsi status
terdiri dari:
a) Gengsi
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu
perbuatan.
b) Kelas Sosial
Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individuindividu yang berbagai nilai-nilai, kepentingan, dan
perilaku yang sama Engel (2006:498).
2.2.4
Perilaku Konsumen
Tujuan perusahaan adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Agar dapat mencapai tujuan tersebut, maka
perusahaan
tentunya
harus
mengetahui
factor-faktor
apa
yang
mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk. Perusahaan juga
perlu memahami perilaku pelanggan agar dapat menyusun strategi
pemasaran yang tepat bagi pasar sasarannya.
37
Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain, menurut Engel,
Blackwell dan Miniard, 2006, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku
konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menhabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Schiffman dan Kanuk, 2006, dalam Sumarwan (2004:25) perilaku
konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what
they do”. Bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
2.2.4.1 Persepsi Pengguna (Pelanggan)
Persepsi pelanggan merupakan suatu proses yang timbul akibat
adannya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas meraskan atau
penyebab keadaan emosi yang mengembirakan. Dengan adanya itu semua
maka kan timbul persepsi. Setiadi (2006:160) persepsi adalah proses
bagaimana
stimuli-stimuli
diinterpretasikan.
itu
diseleksi,
diorganisasikan,
dan
38
Sedangkan menurut Stanton dalam Setiadi (2006:160) persepsi
dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera.
2.2.4.2 Sikap Pengguna (Pelanggan)
Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang
digunakan pemasar untuk memahami pelanggan. Sikap sebagai salah satu
konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki
pelanggan atas atau menentang suatu objek. Sikap konsumen trhadap suatu
merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan
pelanggan untuk mengevaluasi merek tertentu secara konsisten. Dengan
demikian, pelanggan mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari
yang paling jelek sampai yang paling baik (Setiadi, 2006:214).
Menurut Sumarwan (2006:136) sikap merupakan ungkapan
perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan
sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Sutisna (2006:100) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga
komponen yang terkait yaitu:
1. Kepercayaan terhadap merek
2. Evaluasi merek
3. Maksud untuk membeli
39
Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi
merek adalah komponen afektif atau perasaan, maksud untuk membeli
adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen
itu mengilustrasikan hirarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan
merek mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi
maksud untuk membeli.
Dalam pengukuran sikap, pemasar juga perlu memperhatikan sikap
merek pelanggan. Sikap merek (brand attitude) adalah aspek penting dari
ekuitas merek. Ekuitas merek menyangkut nilai suatu merek bagi pemasar
dan pelanggan. Dari sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan
keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih beasr. Dari sudut
pandang pelanggan, ekuitas merek melibatkan suatu sikap merek positif
yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) didasarkan pada
kepercayaan dan arti baik yang dapat diakses dari dalam ingatan (Peter dan
Olsen, 2006:134).
2.2.4.3 Respon Pengguna (Pelanggan)
Asri (2006:153) respon pelanggan adalah memberikan tanggapan
terhadap suatu faktor (pendorong, stimuli) berdasarkan “kedudukanya”.
Dengan kata lain respon yang diberikan seseorang akan sangat tergantung
pada posisi yang menjadi latar belakang mengapa ia member respon
tersebut.
40
Rio, Vasques dan Iglesias (2006:413) dalam hal ini memfokuskan
ada tiga aspek respon pelanggan yang secara umum memberikan
keuntungan kompetitif pada perusahaan yaitu kesediaan menerima
perluasan merek, merekomendasikan merek pada orang lain, kesediaan
membayar merek dengan harga premium.
1. Kesediaan menerima perluasan merek
Rangkuti (2006:113) perluasan merek dapat dilakukan apabila
perusahaan menggunakan merek yang sudah ada kepada produk
baru yang akan diluncurkan. Kotler
(2006:472)
menyatakan
perluasan merek adalah sebuah perusahaan mungkin memutuskan
untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan
suatu produk dalam kategori baru.
Asosiasi merek yang diciptakan oleh perluasan bisa
menumbuhkan pencitraan tajam yang bisa menjadi ast penting.
Jika sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan
asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2006:103) menyatakan bahwa
suatu merek produk dengan kualitas yang dipersepsikan ileh
pelnggannya dengan kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan
merek. Merek dengan persepsi yang kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam.
41
Produk kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan
dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah.
2. Kesediaan merekomendasikan merek pada orang lain
Menurut Sutisna (2006:633) menyatakan pengetahuan konsumen
atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan
adanya komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth
Communication) karena informasi dari mulut ke mulut akan lebih
dipercaya, lebih bernilai dan lebih kuat serta dapat mengurangi
pencarian
informasi
dibandingkan
dengan
informasi
yang
diperoleh dari iklan dan brosur.
Assael
(2006:633)
memberikan
pengertian
bahwa
rekomendasi adalah salah satu bentuk perpindahan kalimat dari
mulut ke mulut yang merupakan kesediaan pelanggan untuk
memberikan saran, opini, dan pendapat kepada pihak lain tentang
suatu hal.
Peter dan Olsen (2006:200) menambahkan komunikasi dari
mulut ke mulut (Word of Mouth Communication) dapat
membantu penyebaran kesadaran produk hingga menjangkau
pelanggan di luar dari mereka yang melakukan kontak langsung
dengan promosi.
3. Kesediaan membayar dengan harga premium
Rio, Vasques, Iglesias (2006:417) menyatakan harga premium bagi
pelanggan merupakan bentuk kesediaan pelanggan membayar
42
merek yang telah dievaluasinya (diketahui) dibandingkan dengan
merek yang belum diketahui dengan karakteristik fisik yang sama.
Kotler (2006:248) harga premium adalah harga diatas ratarata, hal ini dapat terjadi pada sebuah merek yang terkenal dan
mendominasi pada benak pelanggan.
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2006:102) menambahkan
bahwa salah satu karakteristik yang penting dari merek produk
adalah posisinya dalam dimensi kualitas yang dipersepsikan,
apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau sama baiknya
dengan merek lainnya, apakah merek tersebut ekonomis, super
optimum atau optimum.
Salah satu keuntungan darin persepsi kualitas adalah
memberikan ruang pilihan dalam menentukan premium price
(harag premium), sehingga dapat meningkatkan laba yang secara
langsung dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dengan
persepsi kualitas dapat menciptakan pelanggan memperoleh
komoditi sesuai dengan apa yang dibayar. Sebagai kompensasi dari
premium price adalah keunggulan dari produk atau merek. Nilai
tambah ini akanmenghasilkan basis pelanggan yang lebih besar
dengan loyalitas merek yang lebih tinggi disamping banyak lagi
program pemasaran yang efektif dan efisien.
2.2.5
Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Pengguna (Pelanggan)
43
Hutton (2006 dalam Rio Vasques dan Iglesias, 2006:413)
menyatakan bahwa asosiasi merek akan memperkuat dan mampu
mendorong respon pelanggan.
Keller (2006:47) mengemukakan bahwa elemen penting dari
ekuitas merek adalah pengetahuan merek (brand knowledge) yang
merupakan simpul-simpul merek di dalam ingatan seseorang dan terdiri
dari bermacam-macam asosiasi-asosiasi yang terkait dan mampu
menentukan informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek
untuk mempengaruhi respon pelanggan.
Dari pernyataan-pernyataan diatas peran fungsi merek dengan
respon pelanggan yang telah diteliti oleh sejumlah pakar antara lain Park
dan Srinivasan (2006), Cobb-Walgren (2006), Agarwal dan Rao (2006),
Hutton (2006), Yoo et al (2006) menunjukkan adanya pengaruh positif
asosiasi merek terhadap suatu pilihan konsumen, niat pembelian,
kesediaan
membayar
merek
dengan
harga
premium,
kesediaan
merekomendasikan merek pada orang lain, dan kesediaan menerima
perluasan merek (Rio, Vasques dan Iglesias, 2006:413).
44
2.3 Kerangka Konseptual
Kepercayaan
X1.1
Kualitas
X1.2
Jaminan
X1
Memenuhi harapan
pelanggan
X1.3
Perluasan Merek
Y1
Gaya Hidup
X2.1
Kepribadian
X2.2
Identifikasi
Personal
X2
Asosiasi
Merek
X
Respon
Pengguna
Y
Rekomendasi
Y2
Harga Premium
Y3
Reputasi merek
X3.1
Penerimaan
lingkungan terdekat
X3.2
Gengsi
X4.1
Kelas sosial
X4.2
Identifikasi
Sosial
X3
Status
X4
2.4
Hipotesis
Diduga bahwa Asosiasi Merek telepon seluler Samsung Galaxy series
berpengaruh positif terhadap Respon Pengguna.
H.1 Jaminan mempunyai pengaruh terhadap respon pengguna telepon
seluler Samsung galaxy series
H.2 Identifikasi personal mempunyai pengaruh terhadap respon pengguna
telepon seluler Samsung galaxy series
H.3 Identifikasi sosial mempunyai pengaruh terhadap respon engguna
telepon seluler Samsung galaxy series
H.4 Status mempunyai pengaruh terhadap respon pengguna telepon seluler
Samsung galaxy series
H.5 Jaminan, Identifikasi Personal, Identifikasi Sosial dan Status secara
bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap respon pengguna telepon
seluler Samsung galaxy series
1
46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi operasional variable dan pengukuran variabel
3.1.1
Definisi operasional variabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
A. Asosiasi Merek (X)
Asosiasi merek merupakan segala hal yang berkaitan dengan
ingatan pelanggan mengenai pada telepon seluler merek Samsung.
Indikator-indikator dari Asosiasi Merek:
1. Jaminan (X1)
Meupakan kemampuan merek memberikan jaminan bahwa
merek tersebut dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
kualitas dan kinerja, serta memenuhi harapan yang dibangun
konsumen (Ambler, 2006; Lassar et al,2006 dalam Rio et
al,2006:412). Menurut Martin and Brown (2006 dalam Rio et al,
2006: 414) dan Lassar et al ( 2006 dalam Rio et al, 2006 : 441)
bahwa fungsi jaminan terdiri dari :
1.
Kepercayaan yang diinginkan (X1.1)
Pendapat pelanggan terhadap rasa percaya akan mutu
produk ponsel Samsung khususnya tipe Galaxy series.
47
2.
Kualitas Kinerja (X1.2)
Mempunyai keunggulan yang lebih baik dari produk merek
lain.
3.
Memenuhi harapan pelanggan (X1.3)
Memberikan kesesuaian manfaat yang diterima oleh
pelanggan saat membeli produk ponsel Samsung tipe
Galaxy series.
2.
Identifikasi Personal (X2)
Didasarkan dari kemampuan merek untuk mengekspresikan
konsep diri pelanggan dan kemampuan merek membangun
hubungan emosional yang kuat (Mittal and Lee 2006, Lassar et al,
2006 dalam Rio eyt al, 2006:417) Variable fungsi identifikasi
personal terdiri dari indikator-indikator sebagai berikut:
1.
Gaya Hidup (X.2.1)
Kebiasaan
yang
dilakukan
oleh
seseorang
yang
diekspresikan oleh produk yang dibelinya.
2.
Kepribadian (X.2.2)
Keadaan manusia sebagai perseorangan, keseluruhan sifat
yang merupakan watak seseorang.
3.
Identifikasi Sosial (X3)
Didasarkan pada kemampuan merek yang sebagai alat
komunikasi yang mengikuti harapan kebutuhan pelanggan untuk
48
bergabung atau sebaliknya memisahkan dirinya dari kelompok
individu dan membuat lingkungan sosial yang dekat dengan
dirinya sendiri (Long dan Schiffman, 2006 dalam Rio, et al,
2006:417). Variabel fungsi identifikasi sosial terdiri dari indikatorindikator sebagai berikut:
1.
Reputasi sosial suatu merek (X.3.1)
Nama penting bagi sebuah produk yang merupakan simbol
kualitas dari sebuah produk.
2.
Penerimaan lingkungan terdekat (X.3.2)
Telepon seluler Samsung tipe Galaxy series dapat diterima
dengan baik oleh kelompok sosial disekitar pelanggan.
4.
Status (X4)
Merupakan fungsi yang mampu mengekspresikan perasaan
penghargaan
dan
gengsi
yang
dialami
pelanggan
ketika
menggunakan merek tersebut (Solomon, 2006 dalam Rio et al,
2006:412). Variabel fungsi status terdiri dari indikator-indikator
sebagai berikut:
1.
Gengsi (X.4.1)
Kehormatan atau pengaruh yang diperoleh dari suatu
perbuatan pelanggan
2.
Kelas sosial (X.4.2)
Status
ekonomi
dari
suatu
individu
yang
dapat
membedakan antar individu satu dengan individu yang lain.
49
B.
Respon Pengguna (Y)
Respon pelanggan merupakan hasil dari suatu keputusan pelanggan berupa
tanggapan terhadap ponsel Samsung khususnya tipe Galaxy series . (Rio,
Vasques, dan Iglesias, 2006:414) variabel respon pelanggan terdiri dari
indikator-indikator berikut:
1.
Perluasan merek (Y1)
Kesediaan pelanggan untuk menerima produk baru dari Samsung
selain Samsung tipe Galaxy series.
2.
Rekomendasi (Y2)
Kesediaan pelanggan melalui transmisi dari mulut ke mulut yang
bersedia memeberikan saran, opini, pendapat pada orang lain
dengan tujuan mempengaruhi orang lain tentang ponsel Samsung.
3.
Harga premium (Y3)
Kesediaan pelanggan membayar harga di atas rata-rata produk
ponsel Samsung.
3.1.2
Pengukuran Variabel
Skala yang digunakan adalah skala interval, yaitu skala jenjang selisih
sematik (sematic differential scale) analisis ini dilakukan dengan meminta
responden untuk menyatakan pendapat tentang serangkaian pertanyaan
yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada
dalam rentang dua sisi.
50
Dalam penelitian setiap pertanyaan masing – masing di ukur dalam 7
skala dan ujung-ujung ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara
kontras berlawanan. Ketujuh skala yang dipakai dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut
1
7
Sangat tidak setuju

Sangat setuju
Jawaban dengan nilai 1 menunjukkan nilai terendah, berarti sangat tidak
membenarkan pernyataan yang diberikan

Jawaban dengan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi, berarti sangat
membenarkan pernyataan yang diberikan.
3.2
Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun
kelompok yang memiliki ciri / karakteristik yang sama. Yang menjadi
populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Batam Lucky Plaza
yang menggunakan ponsel Samsung tipe Galaxy series.
b. Sampel
51
Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek
sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yaitu sampel
yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah
ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan Batam Lucky Plaza
dimana pelanggan tersebut adalah orang yang menggunakan
(pengguna)s ponsel Samsung lebih dari 1 kali atau dalam kurun waktu
l bulan atau lebih.
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2006:48):
a. 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.
Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Sedangkan jenis pengambilan sampel didasari oleh analisis SEM
bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 kali parameter yang diestimasi.
Pada penelitian ini sebanyak 10
parameter yang diperoleh dari
indicator-indikator penelitian yang diestimasi,
sehingga besarnya
sampel yang harus diperoleh adalah 120 responden yang didapati dari
12 indikator x 10 parameter = 120 responden.
3.2.1
Jenis Data
52
Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang
valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini
digunakan dua jenis data, yaitu:
a.
Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan cara menyebarkan
kuesioner kepada pelanggan Batam Lucky Plaza.
b.
Data Sekunder
Data yang diperoleh dari catatan-catatan, dokumen, atau arsip pada
bagian pemasaran atau umum. Data sekunder bersumber dari pustaka,
buku-buku dan literatur, internet serta dokumentasi data perusahaan
yang berkaitan dengan permasalahan yaitu perusahaan Samsung.
3.2.2
Sumber Data
Beberapa sumber data yang dimanfaatkan oleh peneliti antara lain:
a. Beberapa outlet ponsel yang ada di Batam, untuk mengetahui data
penjualan ponsel Samsung tipe Galaxy series.
b. Beberapa pelanggan ponsel Samsung di Batam Lucky Plaza, sebagai
responden
c. Buku-buku, literatur-literatur dan data dari internet yang mendukung
penelitian.
3.2.3
Teknik Pengumpulan Data
53
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan beberapa cara berikut:
a. Wawancara
Yaitu pengumpulan data bahan-bahan keterangan dilakukan
dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan para
pelanggan Samsung di Batam Lucky Plaza.
b.Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan
kuesioner kepda pelanggan Samsung di Batam Lucky Plaza.
3.3
Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
3.3.1
Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian
ini adalah Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan
teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian
hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu
dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu
atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan
independen dapat berbentuk factor (konstruk) yang dibangun dari
beberapa variabel indikator. Metode ini bukan ditujukan untuk
menghasilkan teori melainkan “menginformasikan” teori. Analisis SEM
pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
Asosiasi Merek terhadap Respon Pengguna pada produk Telepon Seluler
54
Samsung. Model pengukuran factor perluasan merek, rekomendasi, dan
harga premium menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran
pengaruh masing-masing variabel bebas Asosiasi Merek terhadap variabel
terikatnya Respon Pengguna menggunakan koefisien jalur. Langkahlangkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh factor
kepercayaan dilakukan sebagai berikut :
X.1.1= X1 Garansi = er_1
X1.2= X2 Garansi = er_2
X1.3= X3 Garansi = er_3
Bila persamaan diatas dinyatakan dengan sebuah pengukuran
model diuji undimensionanyal melalui Confirmatory Fatctor Analysis,
maka model pengukuran dengan contoh factor jaminan akan nampak
sebagai berikut:
Jaminan
X1.1
er 1
X1.2
er
2
X1.3
er
3
X1
Gambar 2 : Contoh model pengukuran factor jaminan
Keterangan :
X1.1
= Pertanyaan tentang kepercayaan
X1.2
= Pertanyaan tentang kualitas kinerja
55
X1.3
= Pertanyaan tentang memenuhi harapan pelanggan
er_j
= error term X1j
Demikian juga factor lain seperti identifikasi personal, identifikasi sosial,
status, respon pelanggan.
3.3.2
Asumsi Model (Structural Equation Modelling)
a.
Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data
atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi
koefisien samprl dengan standard errornya dan Skweness
value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif
dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut
sebagai Z-value. Pada tingkat signifikan 1% jika nilai Z lebih
besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data
adalah tidak normal.
3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya
untuk menduga ada tidaknya linieritas.
b.
Evaluasi atas Outlier
1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non
outlier.
56
2. Multivariate Outlier diuij dengan criteria jarak Mahalonobis
pada tingkat ρ < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square (X²)
pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila
Mahalonobis > dari nilai X² adalah multivariate outlier.Outlier
adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah
variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 2006).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Deteksi dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0
(kecil), maka terjadi multikolinieriti dari singularitas (Tabachnick dan
Fidell, 2006).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Dimensi yang diukur melalui indicator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini
dijelaskan sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas
apa yang seharusnya diukur. Karena indicator multidimensi, maka
uji validitas dari setiap latent variable/ construct akan diuji dengan
57
melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed
variable dan latent variabel.
2. Uji Realibilitas
Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikatorindikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai
dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct
reliability dan variance extracted. Construct reliability dan
Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus sebagai
berikut :
Construct reliability =
[ ∑ Standardize Loading]²
[ ∑ Standardize Loading]² + ∑ εj ]
Variance Extracted
=
∑ Standardize Loading²
∑ Standardize Loading² + εj
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Stabdardize
Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat
diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et
al,2006). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS
4,01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize
regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
58
3.3.3
Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau ρ (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.
3.3.4
Pengujian model dengan One-Step Approach
One-Step Approach to Structural Equation Modeling (SEM)
digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. One-Step
Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika
dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline
& Ferrell, 2006) dan keakuratan realibilitas indicator-indikator terbaik
dapat dicapai dalam One-Step Approach ini. One-Step Approach bertujuan
untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model
structural pada Two-Step Approach (Hair et al, 2006). Sampel data dalam
penelitian ini berjumlah 120, dan jumlah butir instrumentasi penelitian
berjumlah 12 butir pertanyaan.
Yang dilakukan dalam One-Step Approach to SEM adalah estimasi
terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model
(Anderson dan Gerbing, 2006). Cara yang dilakukan dalam menganalisis
SEM dengan One-Step Approach adalah sebagai berikut:
59
1. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstruk menjadi indikator
summed-scale bagi setiap kontrak. Jika terdapat skala berbeda setiap
indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi
standar = 1, yang bertujuan adalah untuk mengeliminasi pengaruhpengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et at, 2006).
2. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung
dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ
(Anderson dan Gerbing, 2006). Perhitungan construct reliability [α]
telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan dviasi standar [σ] dapat
dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error
[ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukkan
sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.
3.3.5
Evaluasi Model
Hair et al, 2006 menjelaskan bahwa pola “confirmatiry”
menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis
dengan
pengujian
fit
antara
model
teoritis
menggambarkan “good fit” dengan kata, maka model dianggap sebagai
yang diperkuat. Sebaliknya suatu model toeritis tidak diperkuat jika teori
tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji
apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji
sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.
60
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
criteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, probability, RMSEA, GFI,
TLI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data
maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to
SEM.
Tabel 3. Goodness of Fit Indices
Godness of Fit Index
X²- Chi-square
Probality
RMSEA
GFI
AGFI
CMIN / DF
TLI
CFI
Keterangan
Menguji apakah covariance
populasi yang di estimas sama
dengan covariance sample
(apakah model sesuai dengan
data)
Uji
signifikan
terhadap
perbedaan matriks covariance
dta dan matriks covariance
yang diestimasi
Mengkompensasi kelemahan
Chi-Square pada sampel besar
Menghitung
proporsi
tertimbang varians dalam
matriks
sampel
yang
dijelaskan
oleh
matriks
covarians
populasi
yang
diestimasi (analog) dengan R²
dalam regresi berganda
GFI
yang
disesuaikan
terhadap DF
Kesesuaian antara data dan
model
Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baseline
model
Uji kelayakan model yang
tidak
ensitive
terhadap
besarnya
sampel
dan
kerumitan model
Sumber: Hair et al (2006)
Keterangan:
1. X² CHI SQUARE STATISTIK
Cut-Off Value
Diharapkan kecil 1 s.d 5
atau paling baik diantara
1dan 2
Minimum 0,1 atau 0,2
atau ≥ 0,05
≤ 0,08
≥ 0,90
≥ 0.90
≤ 2,00
≥ 0,95
≥ 0,94
61
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel
yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari
200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model
yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya
rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis
adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan
data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai
X² yang kecil dan signifikan.
X² bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yaitu terhadap
sampel yang teralalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan chisquare hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200, bila ukuran luar
tentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliable oleh karena itu
pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi
chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi alam populasi.
Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks
untuk dapat diterimanya degress of freedom.
3. GFI = GOODNESS of FIT INDEKS
62
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini
akan menghitung proporsi terimbang dari varians dalam matriks
covariance sampel yang dijelaskan oleh covariance matriks populasi yang
terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai
rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX
AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila
AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI
maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang
dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai sebesar 0,95
dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model
fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan
cukup (adequate fit).
5. CMIN / DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model.
Dalam hal ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X² dibagi
Df-nya sehingga disebut X² relative. Nilai X² relative ≤ 2,0 atau bahkan ≤
3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X²
relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara
matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI = TUCKER LEWIS INDEX
63
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai
yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model
adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan
A Very Good Fit.
7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin
mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very
Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan
dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu
sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI
adalah identik dengan Relatif Non Indeks (RNI).