BAB II - Elib Unikom

BAB II
TINJAUAN TEORITIS
2.1.
Kampanye
2.1.1. Definisi Kampanye
Rogers
dan
Storey
(1987:7)
mendefinisikan
kampanye
sebagai
“serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”. Merujuk pada definisi ini
maka
setiap
aktivitas
kampanye
komunikasi
setidaknya
harus
mengandung 4 hal yakni : tindakan kampanye yang ditujukan untuk
menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang
besar, biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu. dan melalui
serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
2.1.1.
Jenis-jenis Kampanye
Charles U. Larson (1992: 10) membagi kampanye menjadi tiga katagori
yang dikutip ulang oleh Drs. Antar Venus, M.A. dalam bukunya berjudul
“Manajemen Kampanye”, yaitu : product-oriented campaigns, candidateoriented campaigns dan ideologically or cause oriented campaigns.
a. Product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah lain yang sering
dipertukarkan
dengan
kampanye
jenis ini
adalah
commercial
campaigns atau corporate campaigns. Motivasi yang mendasarinya
adalah memperoleh keuntungan finasial. Cara yang ditempuh adalah
dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan
sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan.
4
b. Candidate-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasan
politik. Karena itu jenis kampanye ini dapat pula disebut sebagai
political campaigns (kampanye politik). Tujuan antara lain adalah
untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidatkandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki jabatanjabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum.
c. Ideologically or cause oriented campaigns adalah jenis kampanye
yang beriontasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali
berdimensi perubahan sosial. Karena itu kampanye jenis ini dalam
istilah Kotler disebut sebagai social change campaigns, yakni
kampanye yang bertujuan untuk menangani masalah-masalah sosial
melalui perubahan sikap perilaku publik yang terkait.
2.1.2. Tujuan Kampanye
Upaya perubahan yang dilakukan kampanye selalu terkait aspek
pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavioural)
(Pfau dan Parrot, 1993:10). Ostergaard (2002) menyebutkan ketiga aspek
tersebut dengan ketiga aspek ini bersifat saling terkait dan merupakan
sasaran pengaruh (target of infuences) yang mesti dicapai secara
bertahap agar satu kondisi perubahan dapat tercipta.
Pada tahap pertama kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk
menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada ini
yang diharapkan adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan
atau meningkatnya pengetahuan khalayak tentang isu tertentu. Dalam
kosep
Ostergaard
tahap
ini
merupakan
tahap
awareness
yakni
menggugah kesadaran, menarik perhatian dan memberikan informasi
tentang produk, gagasan yang dikampanyekan.
Tahapan berikutnya diarahkan pada perubahan dalam ranah sikap atau
attitude. Sasaran adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka,
5
kepedulian atau ke berpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema
kampanye.
Sementara pada tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk
merubah perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahapn ini
menghendaki adanya perilaku tertentu yang dilakukan oleh sasaran
kampanye. Tindakan tersebut dapat bersifat sekali itu saja atau
berkelanjutan (terus menerus). Contoh-contoh tindakan sekali itu saja
misalnya : menjadi pendonor darah, menyumbangkan dana untuk korban
bencana alam, atau mengikuti imunisasi massal yang diselenggarakan
pemerintah. Sementara tindakan berkelanjutan lebih terlihat dalam
peribahan perilaku secara permanen pada diri sasaran seperti: perubahan
pola makan, cara memasak air, pemakain helm pengaman, atau turut
serta menjadi akseptor KB (Schenk dan Dobler, 2002:37).
2.1.3.
Tujuh Elemen Kampanye
Menurut McQuail & Windahal (1993:22) model kampanye Nowak dan
Warneryd merupakan salah salah satu contoh model tradisional
kampanye. Pada model ini proses kampanye dimulai dari tujuan yang
hendak dicapai dan diakhiri dengan efek yang diinginkan. Tujuan
kampanye pada model ini tidak bersifat rigid, tetapi dapat berubah,
meskipun kampanye sedang berlangsung.
Pada model Nowak dan Warneryd ini terdapat tujuh eleman kampanye
yang harus diperhatikan yakni:
a.
Intended effect (efek yang diharapkan). Efek yang hendak dicapai
harus dirumuskan dengan jelas. Dengan demikian, penentuanpenentuan elemen-elemen lainnya akan lebih mudah dilakukan.
Kesalahan umum yang sering terjadi adalah terlalu “mengagungagungkan” pontensi efek kampanye, sehingga efek yang ingin
dicapai menjadi tidak jelas dan tegas.
6
b.
Competiting
communication
(persaingan
komunikasi).
Agar
sesuatu kampanye menjadi efektif maka perlu diperhitungkan
potensi gangguan dari kampanye yang bertolak belakang (counter
campaign ).
c.
Communition
object
(objek
komunikasi).
Objek
kampanye
biasanya dipusatkan pada satu hal saja, karena untuk objek yang
berbeda menghendaki metode komunikasi yang berbeda. Ketika
objek kampanye
telah ditentukan, pelaku kampanye akan
dihadapkan lagi pada pilihan apa akan ditonjolkan atau ditentukan
pada objek tersebut.
d.
Target population & receiving group (populasi target dan kelompok
penerima). Kelompok penerima adalah bagian dari populasi target.
Agar penyebaran pesan lebih mudah dilakukan maka penyebaran
pesan lebih baik ditujukan kepada opinion leader (pemuka
pendapat) dari populasi target. Kelompok penerima dan populasi
target dapt diklasifikasi menurut sulit atau mudahnya mereka
dijangkau oleh pesan kampanye. Mereka yang membutuhkan atau
tidak terterpa pesan kampanye adalah bagian dari kelompok yang
sulit dijangkau.
e.
The channel (saluran). Saluran yang digunakan dapat bermacammacam tergantung karakteritik kelompok penerima dan jenis pesan
kampanye. Media dapat menjangkau hampir seluruh kelompok,
namun bila tujuannya adalah menpengaruhi perilaku maka akan
lebih efektif bila dilakukan melalui saluran antar pribadi.
f.
The message (pesan). Pesan dapat dibentuk sesuai dengan
karakteristik kelompok yang menerimanya. Pesan juga dapat
dibagi ke dalam tiga fungsi yakni: menumbuhkan kesadaran,
mempengaruhi, serta memperteguh dan meyakinkan penerima
pesan bahwa pilihan atau tindakan mereka adalah benar.
g.
The
communicator/sender
(komunikator/
pengirim
pesan).
Komunikator dapat dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu
7
misalnya seorang ahli atau seorang yang dipercaya khalayak atau
malah seseorang yang memiliki kedua sifat tersebut. Pendeknya
komunikator harus memiliki kredibilitas dimata penerima pesannya.
h.
The obtained effect (efek yang dicapai). Efek kampanye meliputi
efek kognitif (perhatian, peningkatan pengetahuan dan kesadaran)
dan afektif (berhubungan dengan perasaan, mood dan sikap), dan
konatif (keputusan bertindak dan penerapan).
2.1.4.
Strategi Kreatif Kampanye
Strategi kreatif dalam kampanye ini menggunakan Teori AIDCA. Yang
dikemukakan oleh Kasali (1995:83), sebagai berikut:

Attention (perhatian)
Dimana
dalam
penyampaian
pesan
harus
dapat
menarikperhartian khalayak sasaran. Penyampaian pesan
tersebut membutuhkan bantuan, antara laian ukufah, media,
penggunaan warna, tata letak, tipografi yang tampilkan dan alat
bantuan tersebut untuk memberikan hubungan yang saling
menunjang.
Iklan kampanye dibuat semenarik mungkin untuk khalayak
sasaran. Untuk itulah iklan kampanye ini menggunakan
beberapa bantuan antara lain berupa pemilihan ukuran (size)
dari media, penggunaan warna dan huruf yang mampu menarik
perhartian, dan tata letak (layout) dari image dan huruf tersebut
disusun agar menarik khalayak sasaran.

Interest (minat)
Ketika perhartian khalyak sasaran telah direbut, maka dalam
penyampaian pesan selanjutnya adalah bagaimana khalayak
sasaran agar berminta dan ingin lebih jauh, oleh karena itu,
8
khalayak sasaran harus dirangsang agar mau membaca dan
mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.
Untuk
menumbuhkan
minat
ada
tiga
hal
yang
paling
berpengaruh pada medoa-media iklan cetak, yaitu warna,
gambar dan teks. Maka media ini dirancang menggunakan
warna-warna kuat, berani, tegas yang umum mencerminkan
sebuah penegasan. Menggunakan tag line, logo.

Desire (kebutuhan atau keinginan)
Dimana dalam penyampaian pesan harus dapat mengerakkan
keinginan orang, dimana kebutuhan atau keinginan khalayak
sasaran
untuk
bergabung
harus
dibangkitkan
denagn
penekanan kata yang secara emosional dapat menggerakkan
kebutuhan atau keinginan khalayak sasaran terhadap sesuatu.
Selain ditumbuhkan minat, target sasaran juga didorong untuk
berkeinginan mengikuti pesan yang ada di dalam media
kampanye tersebut. Keinginan atau kebutuhan dalam hal ini
adalah untuk menumbuhkan kepedulian dan kesadaran dari
pesan kampanye yang disampaikan.

Conviction (Rasa Percaya)
Dimana dalam penyampaian pesan harus dapat menciptakan
kepercayaan khalayak sasaran, pada tahap ini khalayak
sasaran sudah mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh.
Pada tahap ini penyampaian pesan informasi harus meyakinkan
khalayak agar tidak goyah lagi dan penyampaian pesan dapat
ditunjang dengan peragaan seperti pembuktian. Yaitu informasi
tentang dampak negatif dari pengunaan kemasan styrofoam
atau pembungkus makanan.
9

Action (Tindakan)
Upaya terakhir dalam penyampaian pesan adalah untuk
membujuk khalayak sasaran agar sesegera mungkin untuk
melakukan tindakan bergabung atau menjadi anggota.
Keberhasilan suatu kampanye adalah adanya respon dari
khalayak sasaran. Maka pada dasarnya ini pesan dalam
kampanye ini yaitu menginformasikan kepada khalayak tentang
bahaya kemasan Styrofoam makanan bagi kesehatan dan
menginginkan adanya perubahan perilaku dari target kampanye
ke arah yang baik.
2.1.
Kemasan
2.1.1.
Pengertian Kemasan
Kemasan makanan adalah pembungkus atau tempat makanan agar
kualitas
makanan tetap baik, meningkatkan penampilan produk, dan
memudahkan dan praktis.
Kemasan makanan merupakan bagian dari makanan yang sehari-hari kita
konsumsi. Bagi sebagian besar orang kemasan makanan hanya sekadar
bungkus
makanan
dan
cenderung
dianggap
sebagai
“pelindung”
makanan. Tidak semua kemasan makanan aman sebagai pelindung
makanan. Kemasan pada makanan mempunyai fungsi kesehatan,
pengawetan, kemudahan, penyeragaman, promosi, dan informasi. Ada
begitu banyak bahan yang digunakan sebagai pengemas primer pada
makanan, yaitu kemasan yang bersentuhan langsung dengan makanan.
Tetapi tidak semua bahan ini aman bagi makanan yang dikemasnya.
Didalam pengemasan bahan pangan terdapat dua macam wadah, yaitu
wadah utama atau wadah yang langsung berhubungan dengan bahan
pangan dan wadah kedua atau wadah yang tidak langsung berhubungan
dengan bahan pangan.
10
Wadah utama harus bersifat non toksik dan inert sehingga tidak terjadi
reaksi kimia yang dapat menyebabkan perubahan warna, flavour dan
perubahan lainnya. Selain itu, untuk wadah utama biasanya diperlukan
syarat-syarat tertentu bergantung pada jenis makanannya, misalnya
melindungi makanan dari kontaminasi, melindungi kandungan air dan
lemaknya, mencegah masuknya bau dan gas, melindungi makanan dari
sinar matahari, tahan terhadap tekanan atau benturan dan transparan
(Winarno, 1983).
Menggunakan kemasan produk (Sacharow dan Griffin, 1980). Menurut
Erliza dan Sutedja (1987). Bahan kemasan harus mempunyai syaratsyarat yaitu tidak toksik, harus cocok dengan bahan yang dikemas, harus
menjamin sanitasi dan syarat-syarat kesehatan, dapat mencegah
kepalsuan, kemudahan membuka dan menutup, kemudahan dan
keamanan, kemudahan pembuangan kemasan bekas, ukuran, bentuk dan
berat harus sesuai.
2.1.2.
a.
Jenis-jenis Kemasan
Kemasan Kaleng
Bahaya utama pada makanan kaleng adalah tumbuhnya bakteri
Clostridium botulinum yang dapat menyebabkan keracunan
botulinin bagi pengonsusmi makanan kaleng tersebut. Tandatanda keracunan botulinin antara lain tenggorokan menjadi kaku,
mata berkunang-kunang dan kejang-kejang yang membawa
kematian karena sukar bernapas. Biasanya bakteri ini tumbuh
pada makanan kaleng yang tidak sempurna pengolahannya atau
pada kaleng yang bocor sehingga makanan di dalamnya
terkontaminasi udara dari luar. Untungnya racun botulinin ini peka
terhadap pemanasan.
11
Gambar. 2.1 Kemasan Kaleng
Kecermatan dalam memilih kaleng kemasan merupakan suatu
upaya untuk menghindari bahaya-bahaya yang tidak diinginkan
tersebut. Boleh-boleh saja memilih kaleng yang sedikit penyok,
asalkan tidak terdapat kebocoran. Selain itu segera pindahkan
sisa makanan kaleng ke tempat lain agar kerusakan kaleng
yang terjadi kemudian tidak akan mempengaruhi kualitas
makanannya.
b. Kemasan Styrofoam
Bahan pengemas styrofoam atau polystyrene telah menjadi salah
satu
pilihan yang paling populer dalam bisnis pangan. Tetapi,
penelitian terakhir membuktikan styrofoam sangat diragukan
keamanannya. Styrofoam yang dibuat dari kopolimer styren ini
menjadi pilihan bisnis pangan karena mampu mencegah kebocoran
dan tetap mempertahankan bentuknya saat dipegang. Selain itu,
bahan tersebut juga mampu mempertahankan panas dan dingin
tetapi tetap nyaman dipegang, mempertahankan kesegaran dan
keutuhan bahan yang dikemas, biaya murah, lebih aman, serta
ringan. Menurut : Teguh Vedder. (2007).
12
Gambar.2.2 Kemasan Styrofoam
Divisi Keamanan Pangan Jepang, Juli 2001, mengungkapkan
bahwa residu styrofoam dalam makanan sangat berbahaya.
Residu itu dapat menyebabkan endocrine disrupter (EDC), yaitu
suatu penyakit yang terjadi akibat adanya gangguan pada
sistem endokrinologi dan reproduksi manusia akibat bahan
kimia karsinogen dalam makanan. Saat ini masih banyak
restoran-restoran siap saji (fast food) yang masih menggunakan
styrofoam sebagai wadah bagi makanan atau minumannya.
c. Kemasan Plastik
Di dalam kehidupan sehari-hari kita sering menggunakan plastik,
baik untuk mengolah, menyimpan atau mengemas makanan.
Dibandingkan dengan kemasan tradisional seperti dedaunan atau
kulit hewan, plastik memang lebih praktis dan tahan lama.
Sedangkan kelemahannya, plastik tidak tahan panas dan dapat
mencemari produk akibat migrasi komponen monomer yang akan
berakibat buruk terhadap kesehatan konsumen. Selain itu, plastik
juga bermasalah untuk lingkungan karena merupakan bahan yang
tidak
dapat
dihancurkan
dengan
cepat
dan
alami
(nonbiodegradable). Akibat dari penggunaan plastik yang tidak
13
sesuai
dengan
fungsinya
ini,
dikhawatirkan
akan
terjadi
perpindahan komponen kimia dari plastik ke dalam makanan.
Gambar.2.3 Kemasan plastik
Sebagian di antaranya kemasan plastik berasal dari material
polyetilen, polypropilen, polyvinylchloride (PVC) yang jika dibakar
atau dipanaskan bisa menimbulkan dioksin, yaitu suatu zat yang
sangat beracun dan merupakan penyebab kanker serta dapat
mengurangi sistem kekebalan tubuh seseorang. Sehingga menjaga
plastik agar tidak berubah selama digunakan sebagai pengemas
makanan merupakan cara aman untuk menghindari bahaya-bahaya
tersebut.
Peneliti bidang teknologi proses dan katalisis Pusat Kimia LIPI
menjelaskan, banyak kandungan berbahaya dari kantong plastik
(kresek) bisa mengontaminasi makanan. Bila terkena suhu tinggi,
pigmen warna kantong plastik akan bermigrasi ke makanan. Bahan
pembuat plastik dari minyak dan gas sebagai sumber alami, dalam
perkembangannya digantikan oleh bahan-bahan sintetis sehingga
dapat diperoleh sifat-sifat plastik yang diinginkan dengan cara
kopolimerisasi, laminasi, dan ekstruksi
14
Komponen utama plastik sebelum membentuk polimer adalah
monomer, yakni rantai yang paling pendek. Polimer merupakan
gabungan dari beberapa monomer yang akan membentuk rantai
yang sangat panjang. Bila rantai tersebut dikelompokkan bersamasama dalam suatu pola acak, menyerupai tumpukan jerami maka
disebut amorp, jika teratur hampir sejajar disebut kristalin dengan
sifat yang lebih keras dan tegar (Syarief, et al., 1988). Menurut
Eden dalam Davidson (1970), klasifikasi plastik menurut struktur
kimianya terbagi atas dua macam yaitu:
1.
Linear,
bila
monomer
membentuk
rantai
polimer
yang
lurus(linear) maka akan terbentuk plastik thermoplastik yang
mempunyai sifat meleleh pada suhu
tertentu, melekat mengikuti perubahan suhu dan sifatnya dapat
balik (reversible) kepada sifatnya yakni kembali mengeras bila
didinginkan.
2. Jaringan tiga dimensi, bila monomer berbentuk tiga dimensi
akibat
polimerisasi
berantai,
akan
terbentuk
plastik
thermosetting dengan sifat tidak dapat mengikuti perubahan
suhu (irreversible). Bila sekali pengerasan telah terjadi maka
bahan tidak dapat dilunakkan kembali.
d. Kemasan Kertas
15
Gambar.2.4 Kemasan kertas
Beberapa kertas kemasan dan non-kemasan (kertas koran dan
majalah) yang sering digunakan untuk membungkus makanan
terdeteksi mengandung timbal (Pb) melebihi batas yang ditentukan.
Di dalam tubuh manusia timbal masuk melalui saluran pernapasan
atau pencernaan menuju sistem peredaran darah dan kemudian
menyebar ke berbagai jaringan lain, seperti: ginjal, hati, otak, saraf
dan tulang. Keracunan timbal pada orang dewasa ditandai dengan
gejala 3 P, yaitu pallor (pucat), pain (sakit) & paralysis
(kelumpuhan). Keracunan yang terjadi pun bisa bersifat kronis dan
akut.
2.2.3. Dampak Negatif Kemasan
Kemasan pada makanan mempunyai fungsi kesehatan, pengawetan,
kemudahan, penyeragaman, promosi dan informasi. Terdapat banyak
bahan yang digunakan sebagai pengemas primer pada makanan, yakni
kemasan yang bersentuhan langsung dengan makanan. Tetapi dari
sekian banyak itu tidak semua bahan kemasan makanan aman bagi
makanan yang dikemasnya.
Penggunaan kemasan makanan sebagai bahan pembungkus telah
meluas di masyarakat. Umumnya kertas yang digunakan adalah kertas
koran atau kertas bekas. Mulai dari untuk membungkus sayuran, ikan
kering, bumbu dapur (kalau kita belanja di pasar tradisional atau warung),
sampai aneka ragam gorengan, peuyeum, dan sebagainya. Padahal, bila
bagian kertas yang bertinta terkena panas dari makanan, minyak dari
gorengan atau bagian cair dari makanan, maka tinta akan terlarut dalam
makanan. Tinta mengandung unsur dasar timbal atau timah hitam yang
beracun. Unsur ini sama dengan yang terdapat pada polutan dari
kendaraan
bermotor.
Dalam
tubuh,
timbal
akan
disimpan
dan
terakumulasi. Akumulasi timbal akan memicu munculnya gangguan saraf
dan kanker.Dikatakan Agus berkaitan tentang masalah dampak negatif
16
kemasan, oleh Badan Standarisasi Nasional (BSN) yang bekerjasama dengan
Badan POM.
2.2.
Bahaya kemasan Styrofoam
Menurut Dr Marius Widjajarta, Ketua Yayasan Pemberdayaan Konsumen
Kesehatan Indonesia (YPKKI), (Kompas, 2003). Kamis, 28 Agustus 2003.
Styrofoam atau plastik busa merupakan salah satu jenis plastik dari sekian
banyak bahan lainnya. Styrofoam lazim digunakan sebagal bahan
pelindung dan penahan getaran barang-barang yang fragile, seperti
elektronik. Namun, saat ini bahan tersebut juga banyak digunakan sebagai
bahan pengemas makanan dan minuman. Bahan dasar styrofoam adalah
polistiren, suatu jenis plastik yang sangat ringan, kaku, tembus cahaya,
dan murah. Namun, bahan tersebut cepat rapuh. Karena kelemahannya
tersebut, polistiren dicampur seng dan senyawa butadien.
Hal ini menyebabkan polistiren kehilangan sifat jernihnya dan berubah
warna menjadi putih susu. Kemudian untuk kelenturannya, ditambahkan
zat plasticier seperti dioktilptalat (DOP), butil hidroksi toluena, atau n butyl
stearat. Plastik busa yang mudah terurai menjadi struktur sel-sel kecil
merupakan
hasil
proses
peniupan
dengan
menggunakan
gas
chlorofluorocarbon (CFC). Hasilnya adalah bentuk seperti yang kita
pergunakan saat ini.
Pemakaian
styrofoam
sebagai
wadah
makanan
menimbulkan
kekhawatiran dan protes dari berbagai pihak. Berdasarkan berbagai
penelitian yang dilakukan sejak tahun 1930-an, diketahui bahwa stiren,
bahan dasar styrofoam, bersifat mutagenik (mampu mengubah gen) dan
potensial karsinogen (merangsang sel kanker). Demikian pula butadien
sebagai bahan penguat maupun DOP atau BHT sebagai plasticiser-nya.
17
Bahan-bahan tersebut, khususnya stiren, larut dalam air, lemak, alkohol,
maupun asam. Semakin lama waktu pendadakan dan semakin tinggi
suhu, semakin besar pula migrasi atau perpindahan bahan-bahan yang
bersifat toksik tersebut ke makanan atan minuman. Apalagi bila makanan
atau minuman itu banyak mengandung lemak atau minyak.
Sementara itu, CFC sebagai bahan peniup pada pembuatan styrofoam
merupakan gas yang tidak beracun dan mudah terbakar serta sangat
stabil. Begitu stabilnya, gas ini baru bisa terurai sekitar 65-130 tahun. Gas
ini akan melayang di udara mencapai lapisan ozon di atmosfer dan akan
terjadi reaksi dan menjebol lapisan pelindung bumi. Akibat jebolnya
lapisan ozon, akan timbul efek rumah kaca. Suhu bumi meningkat, sinar
ultraviolet matahari akan terus menembus bumi, sehingga menimbulkan
kanker kulit.
18