BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Perilaku Konsumen Perilaku

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam kehidupan mereka (American Marketing Society). Terdapat
tiga hal penting di dalam perilaku konsumen seperti yang dikemukakan
American Marketing Association yang dikutip dalam buku J. Supranto dan
Nandan Limakrisna (2007:4), yaitu :
1. Perilaku
konsumen
bersifat
dinamis,
sehingga
susah
ditebak/diramalkan.
2. Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di
sekitar/lingkungan.
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan
uang milik pembeli.
Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda
satu dengan yang lainnya. Sementara itu perilaku konsumen dapat
dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat
membangkitkan perilaku apabila hal tersebut didukung dengan produk atau
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
jasa didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi
kebutuhan pelanggan.
Perilaku konsumen adalah studi tentang individual, grup, atau
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin,
menggunakan, dan menghabiskan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk
memuaskan kebutuhan mereka dan dampak dari proses ini terhadapa
konsumen dan masyarakat (Hawkins dan Mothersbaugh : 2010).
Menurut Ujang Sumarwan dikutip dari Engel, Blackwell, dan Miniarel
(2006 : 4), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dalam mengikuti tindakan.
Menurut Kotler (2000) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu :
1. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan diperinci menjadi tiga bagian, yaitu :
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar. Perilaku manusia sebagian besar
merupakan hasil proses belajar sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
seorang belajar mengenai persepsi, keinginan, dan perilaku dasar dari
keluarga dan lembaga penting.
b. Sub-budaya
Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub-budaya yang
lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk
perilaku anggotanya. Sub-budaya dapat dikelompokkan menjadi empat
golongan, yaitu :
a) Kelompok kebangsaan
b) Kelompok keagamaan
c) Kelompok-kelompok ras
d) Wilayah-wilayah geografis
c. Kelas sosial
Yang dimaksud kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun
dalam suatu urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu
memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Orang yang berada
dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa daripada orang
yang berasal dari kelas sosial lain. Kelas sosial dapat dinyatakan dalam
beberapa variabel, misalnya jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan,
dan berorientasi pada nilai.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
2. Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung ataupun tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok yang mempengaruhi secara
langsung dinamakan kelompok keanggotaan, yang bercirikan dalam
kelompok tersebut seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi.
Beberapa dari kelompok ini terdiri dari kelompok primer yakni seperti
keluarga, sahabat karib, tetangga, dan rekan kerja. Kelompok sekunder
yaitu kelompok yang cenderung lebih resmi dan kurang adanya interkasi
yang berkesinambungan, seperti himpunan profesi dan serikat pekerja.
Pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk yang akan nampak
pada orang-orang yang dihormati oleh para pembeli.
b. Keluarga
Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua.
a) Keluarga sebagai sumber orientasi, yang terdiri dari kedua
orang tua. Bersumber dari orang tualah seorang anak mendapat
orientasi tentang agama, politik, ekonomi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
b) Keluarga sebagai sumber keturunan, yaitu sepasang suami istri
dan anak-anaknya mempunyai pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembelian sehari-hari.
c. Peranan dan status
Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku pembelian karena
setiap peran membawa satu status yang mencerminkan pengharagaan
umum yang diberikan oleh masyarakat. Perbedaan status seseorang
dalam memilih suatu produk akan menyesuaikan dengan peran yang
disandangnya.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap suatu produk sepanjang hidupnya
mengalami perubahan.
b. Pekerjaan
Tindakan konsumsi yang dilakuakn individu dipengaruhi oleh
pekerjaannya. Seorang eksekutif sebuah perusahaan yang sudah mapan
memilih sepatu hitam mengkilat yang bermutu bagus, pakaian yang
dipakai mencerminkan pribadi yang baik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
c. Keadaan ekonomi
Pilihan terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang.
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan,
kemampuan meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran.
d. Gaya hidup
Para pemasar hendaknya memahami benar-benar meskipun orang
berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama, dan dari
pekerjaan yang sama, belum tentu akan sama pula gaya hidupnya.
Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu
pihak dan kepribadian di lain pihak. Dalam mempersiapkan strategi
pemasaran untuk sebuah produk, pemasar harus meneliti hubungan
produk mereka dengan gaya hidup kelompok.
e. Kepribadian dan konsep diri
Setiap kepribadian yang berbeda-beda pada tiap-tiap orang
mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan harus
terus-menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian sangat berguna
untuk menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan
mereka tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
4. Faktor psikologis
Dalam melakukan suatu pembelian dapat dipengaruhi oleh empat
faktor utama, yaitu :
a. Motivasi, yaitu suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
seseorang untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan
terhadap kebutuhan. Analisis psikologis memperlihatkan bahwa
kegiatan manusia termasuk perilaku membeli diarahkan kepada
pemuasan kebutuhan.
b. Persepsi menyeleksi,
yaitu proses penyeleksian, mengatur,
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang
berarti.
c. Pembelajaran,
yaitu
perubahan
perilaku
seseorang
karena
pengalaman.
d. Keyakinan,
yaitu pemikiran deskriptif yang
dipertahankan
seseorang.
2.2.
Perilaku Pembelian
Assael (2004); Aaker dan Keller (1990); dan Berkman dan Gilson
(1978) mengindikasikan bahwa perilaku pembelian sebagai hal yang penting
dalam perspektif perilaku konsumen. McKenzie (2000) juga menyatakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
perilaku pembelian konsumen sebagai aspek perilaku yang signifikan dari
perilaku konsumen.
Perilaku pembelian konsumen adalah sebuah proses keputusan dan
tindakan dalam membeli dan menggunakan produk. perilaku pembelian
mengacu pada perilaku membeli konsumen akhir (Assael, 2004; dan Berkman
dan Gilson, 1978). Berkman dan Gilson (1978) berpendapat bahwa perilaku
pembelian adalah aktivitas yang berurutan dari niat membeli sampai perilaku
pembelian yang nyata.
2.2.1. Tipe perilaku pembeli
Dalam membuat suatu keputusan pembelian, konsumen menunjukkan
perilaku yang berbeda sesuai dengan tipe keputusan membeli. Semakin
kompleks dan mahal produk yang dibeli maka kemungkinannya lebih banyak
melibatkan pertimbangan membeli. Tipe perilaku membeli konsumen
berdasarkan keterlibatan pembeli dalam membeli dibagi menjadi empat,
yaitu :
a. Perilaku membeli yang kompleks
Para pembeli akan menempuh suatu perilaku membeli yang komplek
apabila terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting di
antara beberapa merek dari berbagai produk yang berada di pasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Keterlibatan mereka semakin dalam jika produk yang dibelinya berharga
mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat berkesan. Pembeli akan melewati
sebuah proses belajar yaitu berupa pengembangan kepercayaan terhadap
produk, bergerak kearah sikap, baru kemudian melakukan pemilihan yang
seksama untuk mengadakan pembelian. Para pemasar perlu mengembangkan
strategi guna membantu pembeli dalam mempelajari ciri-ciri golongan produk,
tingkat kepentingannya secara relatif dan kedudukan mereknya yang
menonjol diantara ciri-ciri yang lebih penting.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Terkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun hanya
melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari pada
fakta-fakta bahwa pembelian tersebut sangat mahal, jarang dilakukan dan
berisiko tinggi. Dalam kasus itu, pembeli akan bebelanja dengan berkeliling
untuk mempelajari merek yang tesedia. Jika konsumen menemukan perbedaan
mutu antarmerek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi.
Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan akan membeli
semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut,
konsumen mungkin akan mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang
muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau yang
menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Dalam contoh ini, konsumen pertama-tama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan
mendapatkan serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus memasok
keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap
pilihan mereknya.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Dalam sebuah kegiatan pembelian terdapat banyak produk yang dibeli
pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan
antarmerek yang signifikan. Misalnya sabun mandi. Para konsumen akan
memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan
mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama,
hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek.
Terdapat bukti bahwa konsumen tidak memiliki keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian sebagian produk yang rendah dalam sebagian besar produk
yang murah dan sering dibeli. Dalam perilaku pembelian jenis ini, para
pemasar dapat melakukan empat teknik untuk berusaha mengubah produk
dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, pemasar
dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan,
seperti ketika pasta gigi Pepsodent dikaitkan dengan usaha untuk mencegah
gigi berlubang. Kedua, merek dapat mengaitkan produk dengan beberapa
situasi pribadi, contohnya dengan mengiklankan merek kopi setiap pagi hari
ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga, pemasar dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai
pribadi. Keempat, dengan menambahkan fitur yang penting, contohnya
melengkapi minuman biasa dengan vitamin.
d. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Pada jenis perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya
keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan. Dalam
situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Salah satu contoh
dari jenis pembelian ini dapat dilihat dalam pembelian kue kering. Dalam
kegiatan pembelian ini konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue
kering, Memilih kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi dan
mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada kesempatan berikutnya,
konsumen mungkin akan mengambil merek lain karena ingin mencari rasa
yang berbeda dan peralihan merek terjadi karena adanya keinginan untuk
mencari variasi bukan karena adanya ketidakpuasan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Gambar 2.1
Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
2.3.
Pembuatan Keputusan Pembelian Konsumen
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai satu
pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses pengambilan
keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan
(decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan
(perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku
yang berbeda.
2.3.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Membeli
Dalam proses keputusan membeli, konsumen melewati tahapantahapan yang cukup panjang, baik yang menyangkut kegiatan sebelum
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
pembelian maupun setelah pembelian. Tahap-tahap tersebut adalah sebagai
berikut:
Gambar 2.2
Tahapan Proses Keputusan Membeli
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
masalah
Informasi
alternatif
pembelian
pembelian
pasca
a. Pengenalan masalah
Proses membeli suatu produk dimulai dari pengenalan masalah atau
kebuthan di mana pembeli menyadari terdapat perbedaan antara keadaan
sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat
diegrakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Kebutuhan
orang normal adalah lapar, haus, akan meningkat hingga mencapai satu
ambang rangsang dan berubah menjadi satu dorongan. Tugas pemasar adalah
mengenali berbagai hal yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat
tertentu dalam konsumen. pemasara juga perlu mengetahui jawaban dari
konsumen tentang apakah kebutuhan yang dirasakan, atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan
atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
b. Pencarian informasi
Apabila dorongan konsumen cukup kuat dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan tersedia makan konsumen akan membeli obyek yang
diminatinya, konsumen sebelum memutuskan mengadakan pembelian akan
berusaha aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. Yang
menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok
yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relaitf dari informasi itu
terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen
terbagi menjadi empat kelompok :
a) Sumber pribadi yaitu teman, keluarga, tetangga, atau kenalan
b) Sumber niaga, yaitu periklanan, petugas penjualan, pameran
c) Sumber umum, yaitu media massa, organisasi konsumen
d) Sumber pengalaman, yaitu pernah menangani, menguji,
mempergunakan produk
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif
berbeda sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli. Akan tetapi pada
umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah
produk dari sumber-sumber yang bersifat niaga yaitu sumber yang dikuasai
pemasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
c. Penilaian alternatif
Setelah konsumen mengetahui berbagai merek yang tersedia di pasar
selanjutnya akan mengadakan penilaian tentang merek tersebut. Konsepkonsep dasar tertentu membantu memperjelas proses penilaian konsumen.
Konsep pertama adalah sifat-sifat produk. Konsumen memandang
produk sebagai himpunan dari sifat-sifat tertentu.
Konsep kedua adalah bobot pentingnya ciri yang berbeda dengan ciri
yang sesuai. Satu perbedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri dengan
penonjolannya. Ciri-ciri yang yang menonjol adalah ciri yang mudah diingat
konsumen ketika mereka diminta untuk mempertimbangkan suatu produk.
Konsep
ketiga
adalah
konsumen
mungkin
mengembangkan
seperangkat merek di mana setiap merek menonjolkan setiap ciri.
Seperangkat kepercayaan yang dipegang seseorang sehubungan dengan merek
tertentu disebut citra merek.
Konsep keempat konsumen dianggap memiliki sebuah fungsi
kemanfaatan untuk setiap ciri. Fungsi kemanfaatan menggambarkan
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk
dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda bagi setiap ciri.
Konsep kelima terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa
pilihan merek melalui prosedur penilaian. Prosedur yang dipakai konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
untuk membuat suatu pilihan di antara berbagai ciri-ciri obyek berebeda satu
dengan yang lain.
d. Keputusan membeli
Pada umumnya pembelian suatu produk dari konsumen lebih dekat
pada maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Akan
tetapi maksud membeli tersebut dapat dicampuri oleh suatu faktor yang
akhirnya dapat mengubah keputusan membeli. Faktor-faktor tersebut adalah
sikap orang lain dan situasi yang tidak terduga.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami bebreapa tingkat
kepuasan maupun ketidakpuasan. Tingkat kepuasan tersbut tercermin dari
kegiatan atau perilakunya yang kesemua ini merupakan hal menarik bagi para
pemasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
2.4.
Dasar Segmentasi Konsumen
Pada hakekatnya, perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan,
apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu.
Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling
efektif untuk dimasuki. Segmentasi menurut Rhenald Kasali adalah:
“Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke
dalam potensial konsumen yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan
uangnya”.
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakam segmen, tugas
pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang
dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan
dengan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran
distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki
gambaran yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaanperusahaan yang mengejar segmen yang sama.
Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan anganangan saja, dalam arti tidak setiap orang dalam segmen itu menginginkan
barang-barang yang persis sama.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
2.4.1 Segmentasi Demografis
Menurut Engel et. al. (1994), terdapat tiga variabel yang berguna
dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target,
yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Dalam segmentasi demografis,
kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.
Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah
bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur. Bahkan
ketika menggambarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis (misalnya
berdasarkan kepribadian), mungkin pemasar harus kembali ke karakteristik
demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang digunakan
untuk mencapai sasaran secara efisien. Perbedaan kondisi demografi
konsumen
akan
mempengaruhi
konsumsi
produk
dan
jasa,
yaitu
mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek
a. Tingkat kehidupan
Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin
mempunyai
tahap
kehidupan
yang
berbeda.
Tingkat
kehidupan
mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti menikah, mengalami
perceraian,
akan menjalani pernikahan kedua,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
merawat
orang tua,
27
memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memilih untuk bekerja, dan
sebagainya. Tingkat kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar
yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka.
Segmentasi tingkatan hidup memberikan model yang baik untuk
digunakan oleh organisasi karena segmen yang mudah untuk dibuat,
dimengerti dan mudah dikomunikasikan. Strategi pemasaran berdasarkan
tingkatan hidup membantu perusahaan mengidentifikasi konsumen dan
prospek mereka dengan kekuatan membeli dan kecenderungan untuk memilih
merek mereka.
Saat ini, para peneliti mendefinisikan tingkatan hidup berdasarkan
umur, status orang tua, atau lamanya waktu bekerja di perusahaan atau
organisasi (jabatan pekerjaan dan organisasi) (Allen dan Meyyer, 1993;
Morroy dan McElroy, 1987; Ornstein, Cron, dan Slocum, 1989).
b. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia.
Tetapi, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Contohnya,
Ford Motor Company merancang mobil Mustangnya untuk menarik orang
muda yang menginginkan mobil sport murah. Namun, Ford menemukan
bahwa mobil tersebut dibeli juga oleh kelompok yang lebih tua. Ia kemudian
menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah yang muda secara kronologis
melainkan yang muda secara psikologis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
c. Jenis kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian
berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya,
wanita cenderung lebih berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif
dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam
lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang
membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari
bagaimana cara pria dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering
harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil
produk tanpa didorong. Pria lebih suka membaca informasi produk: wanita
bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi.
d. Pendapatan
Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori
seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan.
Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik
untuk produk tertentu. Tetapi pada saat yang bersamaan, pemasar lain
menemukan keberhasilan dalam produk berharga premium.
e. Kelas sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata (lapisan) orang-orang
yang berkedudukan sama dalam kontinum (rangkaian kesatuan) status sosial.
Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
yang secara sendiri-sendiri atau bersama-sama memiliki kedudukan sosial
yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama
akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula. Kelas sosial
didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki
status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif
mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya
disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang
tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para
anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih
rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para
pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produkproduk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas
yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk
lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
2.4.2 Generasi
Teori generasi
menyebutkan bahwa
dampak
dari perubahan
lingkungan makro dari profil seseorang yang lahir pada waktu yang spesifik,
menghasilkan perilaku pembelian dan konsumsi yang spesifik (Howe dan
Strauss, 2000). Asumsi ini digunakan sebagai dasar umum untuk
mensegmentasi konsumen (Moore dan Carpenter, 2008; Schewe dan Noble,
2000). Menurut Mitchell (1995) seperti dikutip dalam Robert dan Manolis
(2000), masing-masing generasi ini memiliki karakteristik yang unik dan
perbedaan dalam pemilihan perilaku mereka. Perbedaan perilaku ini didasari
oleh zaman di mana mereka dibesarkan. Hal ini memiliki implikasi yang
penting bagi praktisi pemasaran. Pemasar perlu menetapkan segmen tersebut
dalam pemilihan mereka sehingga mereka bisa menetapkan pasar mereka
secara akurat.
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka
– musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut.
Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok).
Kohort (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang
sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama. “Momen-momen
penting” yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri
mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku
pembelian mereka. Anggota kohort mengalami berbagai pengalaman budaya,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
politik, dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai
yang serupa. Pemasar sering beriklan kepada sebuah kohort dengan
menggunakan ikon dan citra yang menonjol dalam pengalamannya.
Meskipun kita dapat membuat pembedaan antara mereka, kohortkohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena
begitu banyak anggota Generasi Y – “Echo Boomer” – tinggal dengan orang
tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli
demografi sebagai “efek boom-boom”.
a. Generasi X
Generasi ini lahir antara tahun 1960 sampai tahun 1980. Generasi X
mencapai kedewasaan selama keadaan ekonomi yang sulit berlangsung.
Generasi X adalah generasi pertama yang sebagian besar tumbuh dalam dua
kehidupan rumah tangga. Perceraian orang tua mereka sering membuat
mereka stress. Mereka menunda pernikahan dan menunda mempunyai anak,
dan hati-hati mengambil komitmen.
Berdasarkan tantangan ekonomi mereka, mungkin tidak akan
mengejutkan bahwa generasi ini muncul untuk lebih memilih berwirausaha
dan kurang cenderung untuk mengabdikan hidup mereka kepada perusahaanperusahaan besar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Generasi X adalah generasi yang berpendidikan tinggi, dengan masuk
ke perguruan tinggi dan lulus yang lebih banyak daripada generasi
sebelumnya (Baby Boomers). Wanita Generasi X lebih berpendidikan
daripada pria, meningkatkan pengaruhnya sebagai tenaga kerja. Hal ini
memberikan dampak yang sangat menarik di dalam kondisi dinamika
berkeluarga. Lebih dari 20% wanita Generasi X sekarang berpenghasilan
lebih banyak daripada suami mereka.
Walaupun sebagai pasar yang penting, Generasi X tidak selalu mudah
untuk dijangkau. Mereka sangat sinis dan pintar tentang produk, iklan, dan
belanja. Mereka sangat materialistik dan tidak sabar. Generasi X
menginginkan produk dan pesan iklan yang didesain sesuai dengan selera dan
gaya hidup mereka.
Generasi X sangat berbeda dan terbuka dengan perbedaan daripada
generasi sebelumnya. Generasi X juga lebih menerima pilihan alternatif gaya
hidup seperti ibu yang bekerja di luar rumah, pernikahan antar-ras daripada
generasi Baby Boomers. Generasi ini juga lebih mengerti tentang teknologi
dibanding generasi sebelumnya dengan 86% menggunakan internet dan
setengah hingga dua-pertiga menonton video online, menggunakam situs
jejaring sosial, serta mengirim IM (Instant Messaging).
Meski generalisasi generasi ini awalnya mengambil konteks
masyarakat Barat, globalisasi membuat kondisi yang hampir serupa di belahan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
lain dunia, termasuk Indonesia. Generasi X Indonesia akrab dengan Iwan Fals
yang kritis, Dewa 19 dan Slank yang nakal, dan harus melalui dua alam
nasional pra dan paska kejatuhan Presiden Soeharto. Sebagian Generasi X
Indonesia kini adalah tokoh dan pelaku dunia politik, ekonomi, sosial dan
budaya Indonesia, dan apapun yang dinyatakan orang tentang masih kuatnya
pengaruh generasi terdahulu terhadap iklim berkehidupan di Indonesia,
Generasi X Indonesia menampilkan karakter khas seperti semangat
pembelajar dan keterbukaan akan nilai-nilai yang tidak berakar lokal.
Generasi X masih mendahulukan tatanan sosial dengan patuh berusaha
menyesuaikan diri dengan pencitraan yang dibentuk oleh merek dan industri
komersial.
b. Generasi Y
Generasi Y lahir antara tahun 1980 – 2000. Generasi Y adalah
generasi pertama yang tumbuh dengan peluang pekerjaan penuh untuk
perempuan, pendapatan rumah tangga dua kali lipat dari standar,
penghormatan yang signifikan kepada perbedaan etnis dan budaya, dengan
komputer di rumah dan di sekolah, serta adanya internet. Mereka juga tumbuh
dengan banyaknya tunawisma (termasuk remaja), penyalahgunaan narkoba,
kekerasan gang, dan keadaan ekonomi yang tidak pasti.
Generasi Y dikarakteristikan memiliki rasa yang kuat kepada
kebebasan dan kemandirian. Mereka tegas, mandiri, emosional dan pandai,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
inovatif, dan berkeingintahuan tinggi. Mereka mengerti bahwa periklanan itu
ada untuk menjual produk, jadi demikian Generasi Y tidak mungkin merespon
pemasaran hype. Mereka memilih iklan yang menggunakan humor atau ironi
dan yang memiliki elemen kebenaran tentang produk. Mereka menyukai
kemampuan untuk meng-customize atau menyesuaikan produk dengan
kebutuhan unik mereka. Nama merek sangat penting bagi mereka. Faktorfaktor yang mereka yakini bahwa generasi mereka unik yaitu (a) penggunaan
teknologi, (b) musik dan budaya pop, (c) toleransi, (d) pandai, dan (e) pakaian.
Generasi Y berbeda dan merangkul perbedaan tersebut dengan toleransi tinggi
dari generasi-generasi sebelumnya.
Keinstanan menjadi fitur yang tidak hanya mewarnai teknologi dan
digitalisasi yang mereka adopsi, melainkan menjadi karakter sosiologis
generasi ini. Kecepatan arus informasi membuat generasi ini lihai
mengekstraksi informasi yang dibutuhkan dan mengeliminasi yang tidak,
hampir dalam moda terotomatisasi, dan refleksi yang minimum.
Generasi Y sebagian besar kini sudah memasuki usia produktif atau di
usia sekolah, dan merepresentasikan karakter yang lebih kompromis, tidak
lagi sibuk memilah kategori lokal maupun global karena bagi mereka input
maupun output budaya tidaklah perlu serumit itu. Proses kreasi adalah yang
utama, dan sebisanya proses itu singkat karena ada begitu besar dorongan
untuk segera beralih pada isu lain. Banyak hal adalah hasil fusi atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
kombinasi. Output adalah ekspresi diri, dan lebih daripada generasi-generasi
terdahulu, apresiasi dan pengakuan oleh pihak lain adalah hal yang begitu
penting bagi Generasi Y.
Pakaian atau produk fashion adalah fokus utama Generasi Y dalam
melakukan pembelian daripada generasi-generasi sebelumnya. Produk fashion
mencoba memudahkan generasi ini masuk ke dalam tempat kerja dengan
harga yang terjangkau, desain yang cocok dengan pekerjaan, dan baju yang
stylish.
Generasi Y adalah generasi yang berada dalam era teknologi daripada
kelompok generasi sebelumnya, dengan 95% melakukan online, 66%
mengirim IM (Instant Messaging), dan 83% menggunakan situs jejaring sosial.
Kelompok ini sangat familiar dengan media dan program televisi yang
didesain untuk mereka, seperti MTV (Music Television), Facebook, American
Idol. Menargetkan iklan kepada generasi ini harus ditempatkan pada majalah
yang pas dan pada situs internet yang cocok, program televisi dan radio, dan
video games.
Gambaran dari ras dan kelompok etnis dalam periklanan yang
ditujukan kepada generasi ini sangat penting dalam memunculkan sifat dasar
multietnis mereka. Pendekatan pemasaran masal tradisional yang sangat
sukses pada generasi sebelumnya sering tidak berfungsi dengan baik dengan
Generasi Y. Perusahaan harus mendorong secara kontinu sampul yang kreatif
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
di media dan tema promosi untuk menangkap kelompok ini. Untuk
mendapatkan pelanggan, dengungan (buzz) adalah sebagian cara yang cocok
untuk kelompok ini agar mereka turut berpartisipasi di media sosial. Seperti
yang dikemukakan di atas, musik dan fashion adalah kunci yang paling baik.
Generasi Y Indonesia akrab dengan band-band romantis, seperti Ungu
dan Armada yang asik dengan ekpresinya sendiri tanpa pretensi memberikan
kontribusi tertentu pada kesenian, dan dibesarkan dengan dua alam global pra
dan paska ledakan 9-11 yang memengaruhi kehidupan sosial berbangsa.
Kedua perubahan alam ini membentuk pemikiran dan adab berlaku yang
berbeda, mengajarkan cara bertahan hidup yang spesifik.
Generasi Y, yang menyaksikan segala keterjadian di belahan bumi lain
melalui sofistikasi teknologi komunikasi dan media, bukannya menjadi
konsumen yang lebih pandai justru lebih bernafsu mengadopsi produk industri
maupun nilai dan budaya yang melekat padanya karena pasar lebih cerdik lagi
merayu mereka dengan kredo life imitates art atau lebih tepatnya life imitates
ad.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
2.5
Penelitian terdahulu
Tiap-tiap generasi memiliki sifat dan karakteristik sendiri dalam
mengkonsumsi produk. Jacqueline K. Eastman dan Jun Liu (2012)
berpendapat bahwa perbedaan nilai dan prioritas diantara kedua kelompok
generasi, akan memberikan perbedaan dalam perilaku pembelian mereka.
Littrell et al. (2005) menemukan bahwa konsumen Generasi X lebih
berkonsentrasi pada
fashionability terhadap
pakaian.
Norum (2003)
menemukan bahwa dalam keseluruhan pembelian pakaian, Generasi X pria
lebih banyak berbelanja dibandingkan dengan Generasi Y. Akan tetapi dalam
pembelian pakaian wanita, Generasi Y berbelanja lebih banyak. O’Cass dan
Frost (2002, hlm. 82), dalam penelitian konsumen muda, menemukan bahwa
mereka lebih cenderung terpengaruh dengan karakteristik simbol dari sebuah
merek.
Pada gender, pria lebih membeli produk berdasarkan fungsi daripada
wanita. Bagi wanita, performance, daya tahan dan keandalan produk, serta
penampilan lebih penting. Dalam dorongan membeli, pria cenderung membeli
barang instrumental di mana wanita cenderung untuk membeli barang yang
simbolis dan mencerminkan diri dengan penampilan dan aspek emosional dari
diri mereka (Dittmar et al.,1995; Henry, 2002; Williams, 2002).
Berdasarkan usia, para remaja lebih menaruh perhatian kepada aspek
keindahan dan simbolis dari produk dibandingkan orang yang lebih tua. Para
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
orang tua lebih menekankan kepada aspek manfaat dalam pembelian suatu
produk dan akan menilai apakah fungsi dari suatu produk sebaik kualitasnya
atau tidak dan kemudahan penggunaan produk tersebut (Creusen, 2010).
Berdasarkan pendapatan, masyarakat yang berpendapatan lebih tinggi
lebih cenderung membeli produk yang kurang penting berdasarkan aspek
fungsionalnya dan akan menilai apakah produk tersebut sebaik kualitasnya
atau tidak dan apakah produk tersebut mudah digunakan (Creusen, 2010).
Pendidikan sering dimasukkan dalam menentukan kelas sosial (Holt,
1998; Williams, 2002). Oleh karena itu Creusen (2010) melihat bahwa
pendidikan adalah prediktor yang cocok untuk kelas sosial (Williams, 2000).
Creusen (2010) menilai bahwa hasil penelitian terhadap kelas sosial juga bisa
diterapkan pada faktor pendidikan. Masyarakat yang berada di kelas sosial
yang rendah akan memilih fungsi produk, kriteria pembelian praktek (Henry,
2002). Kelas sosial yang lebih tinggi lebih memilih kriteria pembelian
ekspresif, berkaitan dengan selera dan ekspresi diri (Henry, 2002; Holt, 1998).
Creusen (2010) menduga bahwa pengaruh tingkat pendidikan berbeda dalam
aspek fungsional yang spesifik, kualitas dan kemudahan dalam pemakaian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu
Penulis (tahun)
Branca (2008)
Norum (2003)
O’Cass dan Frost
(2002)
William (2002)
Henry (2002)
Judul
Demographic
influence on
behavior: an update
to the adoption of
bank delivery
channels
Examination of
generational
differences in
household apparel
expenditures
Variabel
Demografi; usia,
pekerjaan,
pendapatan
Hasil Penelitian
Demografi
berpengaruh
terhadap penggunaan
saluran bank
Generasi
Status brand:
examining the effects
of non-productrelated brand
associations on
status and
conspicuous
consumption
Social class
influences on
purchase
evaluation criteria
Generasi
Systematic variation
in purchase
orientations across
social classes”,
Kelas sosial
Dalam keseluruhan
pembelian pakaian,
Generasi X pria lebih
banyak berbelanja
dibandingkan dengan
Generasi Y. Akan
tetapi dalam
pembelian pakaian
wanita, Generasi Y
berbelanja lebih
banyak.
Dalam penelitian
konsumen muda,
menemukan bahwa
mereka lebih
cenderung
terpengaruh dengan
karakteristik simbol
dari sebuah merek.
Pria lebih membeli
produk berdasarkan
fungsi daripada
wanita. Bagi wanita,
performance, daya
tahan dan keandalan
produk, serta
penampilan lebih
penting.
Masyarakat yang
berada di kelas sosial
yang rendah akan
memilih fungsi
produk, kriteria
pembelian praktek.
Kelas sosial
Pendapatan
Gender
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
2.6
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dibuatlah
model penelitian seperti di bawah ini :
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran Teoritis
Faktor Generasi
(X1)
H1
Perilaku Pembelian
H3
(Y)
H2
Faktor
Demografi (X2)
http://digilib.mercubuana.ac.id/