10 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Perilaku Konsumen
1)
Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2005:182).
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang jasa, ide
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler,
2009:166).
Perilaku konsumen merupakan tindakan seseorang atau individu yang
langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Assauri,
2007:123).
2)
Model Perilaku Pembeli
Pada tahap formulaan, para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian
yang jelas mengenai konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu
menjual sesuatu kepada konsumen.
10
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembeli
Pemasaran dan Rangsangan Lain
Kotak Hitam Pembeli
Respon Pembeli
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Karakteristik pembeli
Proses keputusan
pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Rangsangan Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008:158)
Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain
memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar
harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli.
Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, yautu product, price, place
dan promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam
lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini
memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan
respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilhan merek, pilihan
penyalur waktu pembelin dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi
respon didalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertma,
karateristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi
terhadap rangsangan itu. kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri
mempengaruhi prilaku pembeli. Pertama dapat dilihat karakteristik pembeli ketika
karakteristik itu mempengaruhi prilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan
proses keputusan pembeli.
11
3)
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
Tujuan dari pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih baik dari pada pesaing.
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Biasa pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor
semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya. Faktor-faktor yang
mempengaruhi prilaku konsumen dapat dilihat pada gambar dua berikut.
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Budaya
Kelompok
referensi
Sub Budaya
Keluarga
Peran dan
status
Psikologis
Usia dan tahap
siklus hidup
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep diri
Motivasi
Presepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
dan sikap
Pembeli
Kelas Sosial
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008:160)
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dijelaskan
sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2008:160-176) :
(1)
Faktor budaya
Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku
konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Menurut Lawan dan Ramat (2013)
12
faktor budaya merupakan faktor yang paling dominan dalam pembelian
busana di Borneo State, Nigeria.
a)
Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan prilaku seseorang
yang paling mendasar. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan prilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan instansi
penting lainnya. Yakup
et
al
(2011)
mengungkapkan bahwa faktor – faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan pembelian
salah satunya adalah faktor
budaya.
b)
Sub Budaya
Sub Budaya (subculture) adalah yang lebih kecil atau kelompok orang
yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
yang umum. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan daerah geografis.
c)
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bagian – bagian masyarakat yang relatif permanen
dan tersusun rapi yang anggota-anggotannya mempunyai nilai – nilai,
kepentingan dan perilaku yang sama.
(2)
Faktor Sosial
Faktor sosial adalah faktor lingkungan disekitar konsumen yang
mempengaruhi interaksi beberapa individu atau kelompok dan perilaku
seseorang. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
13
seperti kelompok kecil (referensi), keluarga, serta peran dan status sosial
konsumen.
a)
Kelompok referensi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:291) kelompok adalah kumpulan
dari 2 orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
kelompok (group) kecil.
b)
Keluarga
Menurut Wardani (2010) faktor keluarga menjadi salah satu
pertimbangan dalam keputusan pembelian. Keluarga di definisikan
sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,
perkawinan, atau tinggal bersama-sama.
c)
Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan
dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan
dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masingmasing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang
diberikan kepadanya oleh masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2004:309) mengemukakan seseorang sering kali memilih produk yang
menunjukan status mereka dalam masyarakat.
(3)
Faktor pribadi
Menurut Oktavian dan Heru (2013) faktor pribadi memberikan pengaruh
terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
14
karaktetristik pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, dan gaya
hidup.
a)
Usia
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup
mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus
hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka
menjadi matang dengan berjalannya waktu.
b)
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok
pekerjaan
yang
mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
c)
Situasi ekonomi
Menurut Kotler (2005:245) situasi ekonomi yang dimaksud disini
merupakan penghasilan yang dibelanjakan, tabungan yang dimiliki,
kemampuan meminjam dan sikap terhadap belanja.
d)
Gaya hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang diekspresikan melalui
aktivitas, minat, dan opininya, yang menggambarkan keseluruhan diri
seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Menurut Kotler
(2005:342) Gaya hidup begitu penting bagi pemasar karena sub faktor
ini mampu menjelaskan seseorang dari berbagai variabel melalui
15
aktivitas yang di ikutinya, minatnya terhadap suatu obyek tertentu, serta
opininya.
(4)
Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama :
a)
Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang mendorong seseorang untuk
bertindak (Schiffman dan Kanuk,2004:73). Menurut Rivai (2006)
mengatakan bahwa motivasi adalah serangkaian sikap dan nilai-nilai
yang mempengaruhi individu untuk mencapai hal spesifik sesuai
dengan tujuan individu.
b)
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan
mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang
berarti. Menurut Bhagaban et.al (2008) persepsi salah satu yag
mempengaruhi keputusan pembelian produk yang bersifat tahan lama.
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak yang tindakannya
tersebut akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
c)
Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan, rangsangan, respons, dan penguatan. Menurut Martinuzzi et
16
al. (2011) mengatakan pembelajaran meliputi perubahan dalam prilaku
seseorang yang di akibatkan oleh pengalaman.
d)
Keyakinan dan sikap
Menurut Kotler (2005:157) keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
di anut seseorang tentang suatu hal,sedangkan sikap adalah evaluasi
perasaan, emosional, dan kecendrungan tindakan menyanangkan
ataupun tidak menyenangkan terhadap suatu obyek atau gagasan.
(5)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen (Assauri, 2007:198).
Bauran pemasaran (Marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
dan terkendali meliputi Produk, harga, promosi, dan distribusi yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang di inginkan di pasar
sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62).
a)
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat
organisasi dan ide (Tjiptono, 2006:95). Dan menurut Ryu K (2012),
menyatakan produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai disuatu
17
pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan
kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, dan ide.
b)
Harga ( Price )
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa ( Jtiptono, 2008 : 151 ).
Menurut Martin et al. (2007) mengungkapkan harga yang terjangkau
dan kualitas yang baik memungkinkan adanya kepuasan konsumen dan
akan menarik konsumen baru dan pada akhirnya akan membuat
konsumen loyal.
c)
Promosi ( promotion )
Promosi adalah suatu bentuk komunikasa pemasaran yaitu aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Baker 2007 (dalam Sukotjo dan Radix, 2010) menyatakan promosi
adalah kegiatan mengkonsumsi informasi dari penjualan kepada
konsumen
atau
pihak
lain
mempengaruhi sikap dan perilaku.
18
dalam
saluran
penjualan
untuk
d)
Distribusi (place)
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan
semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk
dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Kotler, 2007 :
122).
Menurut Susanti (2008), saluran distribusi menghubungkan pemasok
dan produsen dengan pengguna akhir barang atau jasa.
2.1.2
Proses Keputusan Pembelian
Dihadapkan oleh beberapa tahapan dalam pengambilan keputusan
pembelian baik itu sebelum maupun setelah melakukan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller (2009:191) terdapat lima tahapan konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian, yaitu :
Gambar 2.3
Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
\
masalah
Pencarian
informasi
Penilaian
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
setelah
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller, 2009
Tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian tersebut adalah
sebagai berikut :
1)
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari masalah atau
kebutuhan mereka. Kebutuhan dapat dipicu oleh faktor internal maupun eksternal
19
yang kemudian menjadi dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan
tersebut.
2)
Pencarian Informasi
Pada tahapan ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi baik secara aktif maupun tidak.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi tentang merek-merek
yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut, dan dengan informasi yang lebih
banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada keputusan akhir mereka.
3)
Evaluasi Alternatif
Konsumen akan dihadapkan pada beberapa alternatif pilihan merek yang
tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan konsumen dalam
semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan yang
berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membuat penilaian atas
produk dengan rasional dan sadar.
4)
Keputusan Pembelian
Dalam tahap ini konsumen akan membentuk pertimbangan atas merek-
merek pilihan yang akan dibeli, dimana konsumen juga mungkin membentuk niat
untuk membeli produk yang paling disukainya.
5)
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku
pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung akan menjadi sarana yang
baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
20
2.2
Rumusan Hipotesis
2.2.1 Pengaruh Budaya Terhadap Keputusan Pembelian
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan
naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang
tumbuh mendapat seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui
suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial
penting lainnya (Kottler dan Keller, 2009).
Setiap kebudayaan terdiri dari sub- sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.
Kelas- kelas sosial adalah kelompok- kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa.
Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian (Kotler dan Keller, 2009:214). Budaya merupakan faktor penentu
keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain merupakan
faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku
pembelian (Setiadi, 2003:331). Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
21
Hasil penelitian Hidayati (2011) tentang “Pengaruh Faktor Kebudayaan
dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Ritel Modern”
menunjukkan bahwa secara uji parsial faktor kebudayaan tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian akan tetapi faktor sosial yang berpengaruh.
Sedangkan pada uji simultan menunjukkan bahwa faktor kebudayaan dan faktor
sosial, berpengaruh terhadap keputusan pembelian di ritel modern. Penelitian
Yohanes Suhari (2008) juga membuktikan hal ini dengan menunjukkan bahwa
kebudayaan berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dijelaskan hipotesis sebagai
berikut :
H1 : Faktor budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.2
Pengaruh Sosial Terhadap Keputusan Pembelian
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh factor-faktor
sosial seperti kelompok acuan atau referensi, keluarga serta peran dan status sosial
(Kotler dan Keller, 2009:217).
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang disebut
kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok
primer, seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus – menerus dan informal. Orang juga menjadi
anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi
perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak
22
begitu rutin.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam
kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik,
dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Walaupun pembeli
tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh
orangtua terhadap perilaku membeli tetap dapat signifikan. Di negara – negara
dimana orang tua tinggal dengan anak- anak mereka yang sudah dewasa,
pengaruh orang tua dapat menjadi sangat besar.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari
adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak seseorang.
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing
kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status.
Setiap manusia dalam kehidupan sehari-harinya selalu bersosialisasi atau
berhubungan dengan orang lain. Baik secara langsung maupun tidak langsung.
Interaksi yang terjadi secara terus menerus dapat mempengaruhi perilaku
pembeliannnya.
Hasil penelitian menurut Syah (2008) dalam “Pengaruh Faktor Psikologi
23
dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian Komputer di Lingkungan
Mahasiswa (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Brawijaya Malang)” menunjukkan bahwa faktor sosial berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Sibaweh (2009) hasil penelitiannya juga menunjukkan
bahwa faktor sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat dijelaskan hipotesis sebagai berikut :
H2 : Faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.3
Pengaruh Pribadi Terehadap Keputusan Pembelian.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli
(Setiadi, 2003:43).
Selera
orang
terhadap
pakaian,
perabot,
dan
rekreasi
juga
berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
Sembilan tahap siklus hidup keluarga, serta situasi keuangan yang berbeda dalam
tiap tahap siklus hidup memunculkan kebutuhan yang berbeda.
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kasar
tidak membutuhkan banyak kebutuhan. Berbeda dengan para karyawan kantor
yang memerlukan banyak kebutuhan seperti kemeja, jas, dasi, celana, sabuk dan
sepatu. Serta barang-barang pendukung lainnya untuk melakukan pekerjaanya.
Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseoarang.
Penghasilan
yang
dapat
dibelanjakan,
tabungan
dan
aktiva, utang serta
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau
24
menabung.
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan
psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.
Orang – orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola
hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya.
Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya.
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan
merek
konsumen (Kotler
dan
Keller,
2009:223).
Gagasannya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa
konsumen mungkin memilih merek yang memiliki kepribadian yang cocok
dengan kepribadian dirinya.
Hasil penelitian menurut Wijaya (2007) dalam “Pengaruh faktor pribadi
terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Suzuki”
menunjukkan bahwa usia, tahap siklus hidup keluarga, dan gaya hidup
berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. Blackwell et al. (2006)
dalam penelitiannya juga menunjukkan bahwa faktor pribadi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Dari uraian diatas,
hipotesis sebagai berikut :
25
maka dapat
didapat
H3 : Faktor pribadi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.4
Pengaruh Psikologis Terehadap Keputusan Pembelian
Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali
perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan
pikiran
dan
pendapat
dan
mengambil
tindakan. Faktor psikologis terdiri
dari motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap (Setiadi,
2003:46).
Jayanti (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa apabila motivasi,
persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap sama-sama ditingkatkan maka, yang
mempunyai pengaruh yang paling besar adalah motivasi konsumen. Hal ini
disebabkan karena motivasi konsumen merupakan sesuatu yang bersumber dari
dalam individu konsumen. Saif (2012) menganalisis faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen di Pakistan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel
motivasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian menurut Frederecca dan Chairi (2010) tentang “Pengaruh
Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian kembali Smartphone
Blackberry”
menunjukkan
bahwa
faktor
psikologis
konsumen
dapat
mempengaruhi keputusan pembelian smartphone Blackberry. Malaihollo (2007)
dalam penelitiannya juga menemukan bahwa factor social, pribadi dan psikologis
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dari uraian diatas, maka dapat didapat hipotesis sebagai berikut :
H4 : Faktor psikologis berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
26
2.2.5
Pengaruh Bauran pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap
perusahaan
perlu
menyusun
strategi
pemasaran
yang
efektif
dengan
mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran
pemasaran (marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling mendukung
satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk
memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran.
Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan
produknya.
Strategi
pemasaran
memerlukan
keputusan-keputusan
dari
manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusankeputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi
serta promosi. Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari
empat variabel yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi (Dharmesta, 2007). Keempat unsur bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk
menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan
efektif dan kepuasan konsumen. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat
mempengaruhi permintaan akan produknya.
Hasil penelitian menurut Yolla (2012) tentang “ Analisis Pengaruh
Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Bedak Padat Merek Pixy
27
Pada Konsumen Wanita di Pekanbaru” menunjukkan bahwa bauran pemasaran
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan
oleh Dwi (2005) juga menemukan bahwa faktor sosial, psikologis dan bauran
pemasaran (produk, promosi, harga, tempat, dan bukti fisik) mempunyai pengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Dari uraian diatas, maka dapat didapat hipotesis sebagai berikut :
H5 : Faktor bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
2.2.6 Variabel yang Dominan Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dorongan konsumen yang ingin tampil lebih baik dari orang lain dapat
membuat konsumen dalam melakukan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008)
menyatakan bahwa motivasi digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri
individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut
dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang
tidak terpenuhi. Hasil penelitian Kumar (2012), harga, kualitas, dan gaya
berpengaruh besar dalam keputusan pembelian. Selain itu, Saif dkk, (2012) dalam
penelitiannya menyatakan variabel yang paling penting mempengaruhi keputusan
pembelian yaitu harga.
Penelitian yang dilakukan oleh Indah sari (2013) juga menemukan
variabel yang paling dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian adalah variabel harga.
H6 : Variabel harga mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian.
28