BAB 2 - PPS Unud

14
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen menurut beberapa penulis. (Hawkins 1998
dalam Sudarmiatin 2009) dikemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior)
adalah studi terhadap individu, kelompok atau organisasi dan proses yang mereka
gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, jasa,
pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada
konsumen atau masyarakat. (Engel 1995 dalam Sudarmiatin 2009), menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dari berbagai definisi tersebut dapat
ditarik beberapa kesimpulan bahwa (1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku baik
individu maupun rumah tangga. (2) Inti dari perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa (3) Tujuan mempelajari perilaku
konsumen adalah untuk menyusun strategi pemasaran yang berhasil.
Para pemasar wajib memahami keragaman perilaku konsumen agar mampu
memasarkan produknya dengan baik. Di samping itu, para pemasar juga perlu
memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan membeli,
sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar
yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana
15
kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya.
Dengan demikian pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu
mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merk yang akan dibeli. Dengan
kata lain dapat dikatakan bahwa pemahaman terhadap perilaku
konsumen akan
meningkatkan kemampuan pemasar dalam bersaing dengan produk lain yang sejenis.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau
jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar
menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model
perilaku konsumen. Terdapat banyak model perilaku konsumen, beberapa
diantaranya adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen menurut Assael
Konsumen Individu
Pengaruh Lingkungan
Pembuatan
Keputusan
Konsumen
Tanggapan
Konsumen
Penerapan Strategi
Pemasaran
Umpan Balik Bagi Pemasar
Sumber : Assael, 1992
Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan
16
strategi pemasaran. Pada Gambar 2.1 di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang atau jasa yaitu (1)
Konsumen individual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran. Faktor
pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang atau jasa
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi,
sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu. Faktor
kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang atau jasa
dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang
atau jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru
temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan
demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi
pilihan produk yang akan dibeli. Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran
ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar atau pelaku bisnis.
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan
stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih
produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar
biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya,
strategi pemasaran yang dilakukan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi
produk kepada konsumen.
Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan
dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa
17
depan. Sementara itu konsumen individual akan melakukan evaluasi pembelian yang
telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan
diinginkannya, maka di masa yang akan datang akan terjadi pembelian berulang.
Bahkan lebih jauh dari itu konsumen yang merasa puas akan menyampaikan
kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari
mulut ke mulut (word of mouth communication).
2.2
Model for the Effects of Perceived Product Quality, Perceived Service Quality
and Price Fairness on Consumer Satisfaction and Consumer Loyalty
Dari peneilitian yang dilakukan oleh Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao dari
National Changchi University tahun 2001 mengenai pengaruh kualitas produk,
kualitas layanan dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan
mengajukan tujuh hipotesis yang akan melandasi penelitian yang dilakukan pada
Erha Clinic Denpasar mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk
terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut :
H1. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
H2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
H3. Kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
H4. Keadilan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
H5. Kualitas pelayanan memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak
langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan
18
H6. Kualitas produk
memiliki efek positif baik secara langsung maupun tidak
langsung (melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan
H7.
Keadilan harga efek positif baik secara langsung maupun tidak langsung
(melalui kepuasan pelanggan) terhadap loyalitas pelanggan
Sesuai dengan hipotesis diatas berikut ini gambaran konsep pengaruh antara
variabel sesuai dengan hipotesis diatas.
Gambar 2.2 A Conceptual Framework for the effects of perceived product quality,
service quality, and price fairness on consumer satisfaction and
consumer loyalty
Product
Quality
Perceived
Product Quality
Service
Quality
Perceived
Service Quality
Price
Perceived Price
Fairness
Consumer
Satisfaction
Consumer
Loyalty
Sumber : Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001
Dalam penelitian ini menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas sebagai
komitmen mendalam untuk mengulang pembelian produk atau layanan sebagai
pilihan konsisten di masa mendatang, meskipun pengaruh situasi dan upaya
pemasaran yang berpotensi pada perilaku konsumen untuk beralih pada produk lain.
19
Sebagian besar peneliti menyarankan bahwa kualitas layanan yang tinggi
menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi (Parasuraman, Zeithamal, dan Berry
1988). Cronin dan Taylor (1992) menegaskan bahwa kualitas layanan adalah
anteseden kepuasan konsumen ketika mereka meneliti empat industri jasa yaitu
perbankan, pengendalian hama, drycleaning dan makanan
untuk menyelidiki
hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Menurut Brucks, Zeithaml, dan Naylor (2000) dalam melakukan studi tentang
persepsi konsumen terhadap kualitas barang tahan lama menyatakan bahwa kualitas
produk yang dirasakan memainkan peran penting yang mempengaruhi pilihan
pembelian. Dalam model kepuasan yang diusulkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan
Berry (1994) menyatakan bahwa kualitas produk sama pentingnya dengan kualitas
layanan
dalam
mempengaruhi
kepuasan
konsumen.
Akibatnya,
studi
ini
mempertimbangkan kualitas produk sebagai faktor independen dan menyelidiki
pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen.
Dalam penelitian ini juga meneliti mengenai hubungan antara kualitas
pelayanan dengan loyalitas konsumen. sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa
kualitas pelayanan mempengaruhi perilaku pembelian hanya melalui kepuasan
(misalnya, Anderson dan Sullivan 1993; Gotlieb, Grewal, dan Brown 1994),
sementara yang lain berpendapat bahwa adanya efek langsung (misalnya, Boulding,
Zeithami, Kaira, Staelin, dan Zeithaml 1993; Parasuraman, Zeithaml dan Berry
1988).
20
Dari keenam hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini berikut adalah hasil
yang didapat dari penelitian Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao sebagai berikut :
Gambar 2.3 Practical model for the effects of perceived product quality, service
quality, and price fairness on consumer satisfaction and consumer
loyalty
Product
Quality
Service
Quality
Consumer
satisfaction
Consumer
Loyalty
Price
Sumber : Lien-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001
Model penelitian ini akan digunakan sebagai dasar acuan dalam penelitian
yang akan dilakukan pada Erha Clinic Denpasar, namun faktor harga tidak digunakan
dalam penelitian ini. Harga produk, perawatan dan konsultasi dokter pada Erha Clinic
Denpasar telah ditetapkan oleh Erha Clinic pusat Jakarta, sehingga harga tidak
ditanyakan kepada pelanggan kemudian tarif harga dengan clinic kesehatan kulit
untuk daerah Denpasar adalah hampir sama. Alasan lain mengapa factor harga tidak
digunakan dalam penelitian ini karena bagi pelanggan yang loyal dengan Erha Clinic
tidak akan peduli dengan harga dari produk dan jasa dari Erha Clinic Denpasar.
Dengan alasan ini maka penelitian yang akan dilakukan pada Erha Clinic Denpasar
adalah untuk meneliti pengaruh kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
21
2.3
Konsep kualitas
Kualitas dapat dilihat dari aspek hasil. Konsep kualitas dianggap sebagai
ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan
kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk atau jasa,
sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk atau
jasa mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan. Aspek
hasil bukan merupakan satu-satunya aspek kualitas, dalam Total Quality Marketing
kualitas dipandang lebih luas dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan
melainkan juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. (Goesta dan Davis
dalam Tjiptono, 2005) mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan yang harus
dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan
kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai
strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari
keunikan atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah
sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.
22
2.4
Kualitas pelayanan
Walker (1997) menyatakan pentingnya suatu pelayanan yang baik terhadap
pelanggan di mana pengalaman akan pelayanan tersebut akan diingat oleh pelanggan
sebagai suatu reputasi perusahaan.
Penilaian terhadap kualitas pelayanan ditentukan oleh pelanggan sebagai
pemakai jasa pelayanan tersebut. Oleh sebab itu, kualitas pelayanan dapat diciptakan
dengan terlebih dahulu mengidentifikasi pelanggan tentang pelayanan yang
dibutuhkan dan diinginkannya, kemudian disesuaikan dengan pelayanan yang akan
disediakan. Bila pelanggan yang diterima oleh tamu melebihi atau sama dari apa yang
diharapkan, maka dapat dikatakan pelayanan tersebut adalah baik atau memuaskan.
Kualitas layanan (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan
pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Parasuraman el al.. dalam Kotler
(2008), menemukan lima faktor yang menentukan kualitas jasa terdiri atas:
1)
Bukti fisik (Tangibles), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan
bahan komunikasi.
2)
Keandalan (Reliability), adalah kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
3)
Daya tanggap (Responsiveness), yaitu kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.
4)
Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
23
5)
Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus kepada masing-masing pelanggan.
Kelima faktor Menurut Parasuraman dkk inilah yang akan dipergunakan
dalam penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Erha Clinic Denpasar. Pada Tabel 2.1 terdapat
daftar atribut-atribut dalam menilai kualitas keseluruhan jasa dikemukakan oleh
Zeithaml, et al.. ( Kotler and Keller 2008 : 58).
Tabel 2.1
Atribut dan Dimensi Model Servqual
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Atribut
Peralatan modern
Fasilitas yang secara visual menarik
Karyawan yang memiliki penampilan yang rapi dan profesional
Bahan-bahan materi yang enak dipandang yang diasosiasikan dengan layanan
Memberikan layanan sesuai janji
Ketergantungan dalam menangani masalah layanan pelanggan
Melakukan layanan pada saat pertama
Menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan
Mempertahankan rekor yang bebas cacat
Mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan itu akan
dilakukan
Layanan yang tepat pada pelanggan
Keinginan untuk membantu pelanggan
Kesiapan untuk menanggapi permintaan pelanggan
Karyawan yang membangkitkan kepercayaan kepada pelanggan
Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka
Karyawan yang sangat santun
Karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan
Memberikan pelanggan perhatian individual
Karyawan yang menghadapi pelanggan yang peduli mode
Sangat memerhatikan kepentingan pelanggan terbaik
Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka
Jam bisnis yang nyaman
Sumber : Zeithaml, et al.. ( Kotler and Keller 2008 : 58)
Dimensi
Bukti Fisik
Bukti Fisik
Bukti Fisik
Bukti Fisik
Keandalan
Keandalan
Keandalan
Keandalan
Keandalan
Tanggapan
Tanggapan
Tanggapan
Tanggapan
Jaminan
Jaminan
Jaminan
Jaminan
Empati
Empati
Empati
Empati
Empati
24
2.5
Kualitas Produk
2.5.1 Pengertian Kualitas Produk
Produk menjadi instrumen vital untuk mencapai kesuksesan dan
kemakmuran pada perusahaan modern. Perkembangan teknologi, peningkatan
persaingan global, serta dinamika kebutuhan dan keinginan pasar, mengharuskan
perusahaan melakukan pengembangan produk terus menerus. Hanya ada 2 pilihan
yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menghasilkan produk yang
unggul, atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk yang tidak
mampu bersaing dipasar (Cooper dan Kleinschmidt, 2000 dalam Bayhaqi 2006).
Cronin dan Taylor (1992) dalam Bayhaqi (2006) menyatakan bahwa kriteria
kinerja memberikan ukuran yang lebih baik untuk model teoritis daripada
menggunakan ukuran harapan, pengalaman dan pengetahuan mengenai kelas produk
atau jasa kemungkinan akan menjadi penentu yang penting mengenai bagaimana
pelanggan menilai kinerja produk atau jasa. Pada akhirnya, atribut-atribut penting
yang dinilai konsumen tersebut juga akan mempengaruhi sikap puas atau
ketidakpuasan terhadap produk atau jasa.
Mital et al (1998) mengemukakan bahwa kinerja yang negatif pada atribut
produk mempunyai efek negatif pada kepuasan keseluruhan dan kerja yang positif
mempunyai pengaruh positif pada atribut yang sama dan kepuasan keseluruhan
menunjukkan pengurangan sensitivitas pada tingkat kinerja atribut.
25
Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk
berupa barang perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya.
2.5.2 Dimensi Kualitas Produk
Adapun faktor-faktor atau dimensi yang dapat dijadikan acuan untuk
menilai kualitas produk yang ditawarkan, menurut David Gravin dalam Tjiptono
(2000) antara lain meliputi :
1)
Performance (kinerja), yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu
dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika
membeli suatu barang.
2)
Features (tampilan), yaitu ciri-ciri keistimewaan karakteristik sekunder
(tambahan) atau pelengkap dari kinerja.
3)
Reliability (kehandalan), yaitu merupakan karakteristik yang merefleksikan
kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang. Ketahanan
produk tersebut selama digunakan atau tidak mudah rusak.
4)
Conformance (kesesuaian), yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen.
Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan
karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan.
5)
Durability (daya tahan), yaitu berkaitan erat dengan daya tahan berapa lama
produk tersebut dapat terus digunakan.
26
6)
Serviceability (kemudahan perbaikan), yaitu pelayanan yang diberikan sebelum
penjualan, dan selama proses penjualan hingga purna jual. Karakteristik yang
menunjukkan kecepatan, kenyamanan di reparasi serta keluhan yang
memuaskan. Produk yang digunakan untuk jangka waktu lama sering
membutuhkan perbaikan dan pemeliharaan. Produk yang mudah diperbaiki
akan menambah nilai produk.
7)
Aesthetics (keindahan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8)
Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya
pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka
pembeli mempersiapkan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, dan reputasi
perusahaan.
Mengutip dalam penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2009) untuk
menguji pengaruh kualitas layanan, kualitas produk dan nilai nasabah terhadap
kepuasan dan loyalitas pelanggan maka indikator yang digunakan pada variable
kualitas produk adalah Performance, features, serviceability, conformance, dan
image. Menurut Assael (1992), ”image is total perception of the object that is formed
by processing information from various sources over time”, maksudnya image (citra)
adalah keseluruhan presepsi atas obyek yang diformulasikan oleh pengolahan
informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan
berlomba – lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan,
27
dan merek agar dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Menurut Cravens (1996)
dalam Hidayat (2009); citra (image) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan.
2.6
Kepuasan pelanggan
Secara umum Kotler (2005) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi suatu produk yang dirasakan
seseorang dalam hubungannya dengan harapan tersebut. Pelanggan mengalami
berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, setelah mengalami masing – masing
jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena
kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa
kemarahanm ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan.
Pelanggan yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena mereka
dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif. Pelanggan yang
sedikit puas atau netral dapat direbut oleh pesaing, dan pelanggan yang senang akan
tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing. Kepuasan pelanggan
memainkan peranan yang sangat penting karena terdapat perbedaan yang sangat besar
dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan benar – benar puas. Hal ini
berpengaruh terhadap pemasaran dimana pelanggan yang benar – benar puas dapat
dijadikan bagian yang integral dalam pemasaran jasa.
28
2.6.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan
dan keinginan mereka. Mengidentifikasi atribut produk dan dukungan pelayanan
yang dianggap penting oleh para pembeli pada saat mereka membeli dan
menggunakan produk tersebut merupakan tujuan manajemen. Menurut Cravens
(1996 : 8) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
1)
Sistem Pengiriman
Memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir dalam
bisnis biasanya meliputi saluran distribusi dan pemasok, pabrikan, dan para
perantara. Untuk dapat memuaskan konsumen, jaringan ini harus berfungsi
sebagai unit terpadu dan terkoordinir, dimana semua anggotanya mengerti dan
menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2)
Performa Produk atau Jasa
Performa dan keunggulan suatu produk atau jasa sangatlah penting dalam
mempengaruhi kepuasan konsumen.
3)
Citra
Para eksekutif bisnis mengakui bahwa citra atau merek perusahaan yang baik
merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan
konsumen dan sudut positif. Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai
merek (brand equity) adalah pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang
menyenangkan dengan produk.
29
4)
Hubungan Harga-Nilai
Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang
diberikan. Oleh karena itu terdapat hubungan yang menguntungkan antara nilai
dan harga.
5)
Kinerja atau Prestasi Karyawan
Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua
bagian organisasi bekerja sama dalarn proses pemenuhan kepuasan konsumen.
Setiap orang dalam organisasinya mempengaruhi konsumen, baik untuk hal
yang menyenangkan maupun tidak. Bisnis telah menemukan bahwa kesadaran
akan keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka untuk
memenuhi tanggung jawabnya.
6)
Persaingan
Kelemahan dan kekuatan pesaing juga mempengaruhi kepuasan pelanggan dan
merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Menganalisa
konsumen dan pesaing merupakan hal penting. Pesaing yang spesifik
menimbulkan dampak baik atau buruk dalam rangka memenuhi keinginan
kelompok konsumen yang spesifik (segmen pasar). Mengetahui kesenjangan
(gap) antar keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan pesaing
merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Disamping itu,
perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi
cara-cara peningkatan produknya sendiri.
30
Faktor-faktor spesifik atau khusus dan industri atau perusahaan ditentukan
oleh setiap jenis pengaruh kepuasan konsumen. Atribut produk yang mempengaruhi
kepuasan sangat bervariasi diantara kelas-kelas konsumen. Maka pengenalan
konsumen yang memiliki kebutuhan yang hampir sama sangat membantu analisis
kepuasan
konsumen.
Kepuasan
hendaknya
dibandingkan
dengan
performa
sebelumnya dan atau performa pesaing utama.
2.6.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah
dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan (Fornell dalam Tjiptono 2005), yakni
(1) kepuasan general atau keseluruhan ( overall satisfaction); (2) konfirmasi harapan
(confirmation of expectation), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi;
dan (3) perbandingan situasi ideal (comparison to ideal ) , yaitu kinerja produk
dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
2.6.3 Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Fornel, dkk (Tjiptono, 2005) menunjukkan enam konsep inti dalam
mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas :
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau
produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan
pelanggan
terhadap
jasa
atau
produk
perusahaan
bersangkutan
dan
31
membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa
para pesaing
2) Dimensi kepuasan pelanggan
Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah, yaitu pertama, mengidentifikasi
dimensi – dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
jasa perusahaan berdasarkan item – item spesifik seperti kecepatan layanan,
fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta
pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item – item spesifik yang sama. Dan
keempat, meminta para pelanggan mennetukan dimensi – dimensi yang menurut
mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpuklan
berdasarkan kesesuian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan
kinerja aktual produk perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting.
4) Minat pembelian ulang (Repruchase intention)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5) Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to recommend)
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
32
6) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi
a. Komplain
b. Retur atau pengembalian produk
c. Biaya garansi
d. Product recall (penarikan kembali produk dari pasar)
e. Defections (konsumen yang beralih ke pesaing)
Setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan dapat
memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu:
1) Reputasi perusahaan semakin positif dimata masyarakat pada umumnya dan
pelanggan pada khususnya.
2) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
3) Memungkinkan
terciptanya
rekomendasi
dari
mulut
ke
mulut
yang
menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan
membeli
4) Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan
5) Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis
6) Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta
kebanggaan yang lebih baik.
33
7) Menekan gaya melayani sebagai dampak faktor familiaritas dan relasi khusus
dengan pelanggan
8) Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross selling product)
2.7
Loyalitas pelanggan
Loyalitas menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas
sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan
emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam the oxford English dictionary
adalah : “ a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and
constant sopport”. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya
kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi
atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta
loyalitas pelanggan.
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005) loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan
menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
34
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Zeithaml dkk. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan
menjalin relationship dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang
kuat, sedangkan indikator dari loyalitas yang kuat adalah :
1) Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk
yang dikonsumsi.
2) Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah
dikonsumsi kepada teman.
3) Repruchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap
produk yang telah dikonsumsi.
Komunikasi yang baik dengan pelanggan dapat membuat seorang pemasar
membedakan perusahaannya dengan perusahaan pesaing, sehingga dengan perbedaan
tersebut dapat tercipta preferensi pada pelanggan dan preferensi tersebut dapat
mengarah pada pembelian ulang (repeat buying). Adanya pembelian ulang akan
memuaskan suatu elemen yang sangat penting yaitu kepercayaan. Kepercayaan ini
diberikan kepada perusahaan sebagai bukti loyalitas dari pelanggan. Hubungan yang
terus menerus dengan pelanggan yang loyal akan memberikan nilai yang sangat
penting dalam beberapa hal, yaitu :
1) Pendapatan dan keuntungan dari penjualan di masa yang akan datang (future
sales) dari produk – produk perusahaan. Pelanggan yang akan
melakukan
35
pembelian ulang, mungkin akan bersedia untuk membayar pada tingkat harga
premium dan mungkin menginginkan promosi khusus, discount, voucher, untuk
pembelian tertentu.
2) Kemungkinan mendapatkan pendapatan tambahan dan marjin keuntungan dari
penjualan produk – produk lain kepada pelanggan yang sama, terlihat dalam
konsep brand equity dan kemungkinan dari perluasan produk yang terkait.
3) Positive word of mouth yang timbul melalui pelanggan yang terpuaskan dan
penjualan yang timbul dari pelanggan yang lain sebagai akibat dari positive word
of mouth.
Kotler (2005) menyatakan ada 6 alasan mengapa lembaga harus menjaga
dan mempertahankan pelanggannnya, yaitu:
1) Pelanggan yang sudah ada prospeknya dalam memberikan keuntungan cenderung
lebih besar.
2) Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil
daripada biaya mencari pelanggan baru.
3) Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam urusan bisnis,
cenderung akan percaya juga dalam urusan atau bisnis yang lain.
4) Jika pada suatu perusahaan banyak pelanggan lama, akan memperoleh
keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama pasti tidak
akan banyak tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka.
36
5) Pelanggan lama ini tentu telah banyak berpengalaman positif berhubungan
dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
6) Pelanggan lama akan selalu membela perusahaan dan berusaha pula menarik atau
memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba
berhubungan dengan perusahaan.