Strategi Komunikasi Pemasaran Magic Wave dalam Mendapatkan

BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Massa
2.1.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi
massa
berasal
dari
istilah
bahasa
Inggris,
mass
communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya,
komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass
mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai
salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of
mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak
harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di
berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat
memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo (dalam Wiryanto, 2005)
mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat
komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.
2.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Harold D. Lasswell (dalam Wiryanto, 2005) memformulasikan unsurunsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut ”Who Says What in
Which Channelto Whom With What Effect?”
1. Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam komunikasi
massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan
fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Yang
11
dimaksud dimaksud dengan lembaga dalam hal ini adalah perusahaan
surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. Sedangkan
yang dimaksud institutionalized person adalah redaktur surat kabar
(sebagai contoh). Melalui tajuk rencana menyatakan pendapatnya dengan
fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki kelebihan dalam suara atau
wibawa dibandingkan berbicara tanpa fasilitas lembaga.
Pers adalah suatu suatu lembaga sosial. Dalam UU RI no 40 tahun 1999
tentang pers, pasal 1 ayat (1) menyatakan: ”Pers adalah lembaga sosial dan
wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik
meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan
menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara
dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan
menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang
tersedia.” bentuk institusi media massa dipertegas lagi pada pasal 1 ayat
(2) yang menyatakan: ” Perusahaan pers adalah badan hukum Indonesia
yang menyelenggarakan usaha pers meliputi perusahaan media cetak,
media elektronik, dan kantor berita, serta perusahaan media lainnya yang
secara
khusus
menyelenggarakan,
menyiarkan
atau
menyalurkan
informasi.”
McQuail (1987) menyebutkan ciri-ciri khusus institusi (lembaga) media
massa sebagai berikut:
12
a. Memproduksi dan mendistribusikan pengetahuan dalam wujud
informasi, pandangan, dan budaya. Upaya tersebut merupakan
respon terhadap kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu.
b. Menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan
orang lain: dari pengirim ke penerima, dari anggota audien ke
anggota audien lainnya, dari seseorang ke masyarakat dan institusi
masyarakat terkait. Semua itu bukan sekedar saluran fisik jaringan
komunikasi, melainkan juga merupakan saluran tatacara dan
pengetahuan yang menentukan siapakah sebenarnya yang patut
atau berkemungkinan untuk mendengar sesuatu dan kepada siapa ia
harus mendengarnya.
c. Media menyelenggarakan sebagian besar kegiatannya dalam
lingkungan publik, dan merupakan institusi yang terbuka bagi
semua orang untuk peran serta sebagai penerima (atau dalam
kondisi tertentu sebagai pengirim). Institusi media juga mewakili
kondisi publik, seperti yang tampak bilamana media massa
menghadapi masalah yang berkaitan dengan pendapat publik (opini
publik) dan ikut berperan membentuknya (bukan masalah pribadi,
pandangan ahli, atau penilaian ilmiah).
d. Partisipasi anggota audien dalam institusi pada hakikatnya bersifat
sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Bahkan
lebih bersifat suka rela daripada beberapa institusi lainnya,
misalnya pendidikan, agama atau politik. Partisipasi anggota
13
audien lebih mengacu pada mengisi waktu senggang dan santai,
bukannya berkenaan dengan pekerjaan dan tugas. Hal tersebut
dikaitkan juga dengan ketidakberdayaan formal institusi media:
media tidak dapat mengandalkan otoritasnya sendiri dalam
masyarakat,
serta
tidak
mempunyai
organisasi
yang
menghubungkan pemeran-serta ”lapisan atas” (produsen pesan)
dan pemeran-serta ”lapisan bawah” (audien).
e. Industri media dikaitkan dengan industri dan pasar karena
ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi, dan kebutuhan
pembiayaan.
f. Meskipun institusi media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan,
namun institusi ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara
karena adanya kesinambungan pemakaian media, mekanisme
hukum, dan pandangan-pandangan menentukan yang berbeda
antara negara yang satu dengan lainnya.
Komunikator dalam proses komunikasi massa selain merupakan
sumber pesan, mereka juga berperan sebagai gate keeper (lihat McQuail,
1987; Nurudin, 2003). Yaitu berperan untuk menambah, mengurangi,
menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih
mudah dipahami oleh audien-nya. Bitner (dalam Tubbs, 1996)
menyatakan bahwa pelaksanaan peran gate keeper dipengaruhi oleh:
ekonomi; pembatasan legal; batas waktu; etika pribadi dan profesionalitas;
kompetisi diantara media; dan nilai berita.
14
2. Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi
dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat
banyak. Pesan-pesan itu berupa berita, pendapat, lagu, iklan, dan
sebagainya. Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan
komunikasi massa sebagai berikut:
a. publicly. Pesan-pesan komunikasi massa pada umumnya tidak
ditujukan kepada orang perorang secara eksklusif, melainkan
bersifat terbuka, untuk umum atau publik.
b. rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai
audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan.
c. transient. Pesan-pesan komunikasi massa untuk memenuhi
kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai dan bukan untuk tujuan
yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi
massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadangkadang bersifat sensasional.
3. Unsur in which channel (saluran atau media). Unsur ini menyangkut
semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan
komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah
surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, dan sebagainya.
4. Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan-pesan
komunikasi massa biasa disebut audien atau khalayak. Orang yang
membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing
internet merupakan beberapa contoh dari audien.
15
Menurut Charles Wright (dalam Wiryanto, 2005), mass audien memiliki
karakteristik-karakteristik sebagai berikut:
a. Large
yaitu
penerima-penerima
pesan
komunikasi
massa
berjumlah banyak, merupakan individu-individu yang tersebar
dalam berbagai lokasi;
b. Heterogen yaitu penerima-penerima pesan komunikasi massa
terdiri dari berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal
pekerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya;
c. Anonim yaitu anggota-anggota dari mass audien umumnya tidak
saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya.
5. Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah
perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri audien sebagai akibat dari
keterpaan pesan-pesan media. David Berlo (dalam Wiryanto, 2005)
mengklasifikasikan dampak atau perubahan ini ke dalam tiga kategori,
yaitu: perubahan dalam ranah pengetahuan; sikap; dan perilaku nyata.
Perubahan ini biasanya berlangsung secara berurutan.
2.2 Majalah
2.1.1 Pengertian Majalah
Majalah merupakan salah satu media komunikasi massa berusaha
menyampaikan pesan kepada khalayak dengan sangat terperinci karena memiliki
karakteristik yang berbeda dari media cetak yang lainnya. Karakteristik dari
majalah dapat dilihat dari isi pesan yang disajikan sebuah majalah. Dalam
16
penyajian pesannya, majalah menyajikan pesannya lebih mendalam, memiliki
nilai aktualitas lebih lama, gambar atau foto yang lebih banyak, memiliki
cover/sampul sebagai daya tarik.1
Oleh beberapa ahli, majalah didefinisikan sebagai kumpulan berita, artikel,
cerita, iklan, dan sebagainya, yang dicetak dalam lembaran kertas ukuran kuarto
atau folio dan dijilid dalam bentuk buku, serta diterbitkan secara berkala, seperti
seminggu sekali, dua minggu sekali atau sebulan sekali. 2 Ada pula yang
membatasi pengertian majalah sebagai media cetak yang terbit secara berkala, tapi
bukan terbit setiap hari. Media cetak itu haruslah bersampul, setidak-tidaknya
punya wajah, dan dirancang secara khusus. Selain itu, media cetak itu dijilid atau
sekurang-kurangnya memiliki sejumlah halaman tertentu. Bentuknya harus
berformat tabloid, atau saku, atau format konvensional sebagaimana format
majalah yang kita kenal selama ini.
2.1.2 Jenis-jenis Majalah
Ada banyak jenis majalah jika dikategorikan berdasarkan pangsa pasarnya.
Namun, secara garis besar, Rivers (1983: 5) membagi majalah ke dalam empat
jenis, yaitu:
1.
Mass Magazine
Mass magazine mempunyai oplah besar dan berusaha menjembatani khalayak
dari berbagai latar belakang melalui isinya yang bersifat umum.
1
2
http://kuliah komunikasi.blogspot.com
duamata.blogspot.com/2006/02/pasang-surut-majalah
17
2.
News Magazine
News magazine memiliki jumlah pembaca banyak dan mereka memiliki
ketertarikan terhadap isu-isu kontemporer.
3.
Class Magazine
Class magazine secara harfiah dapat diartikan sebagai „majalah berkelas. Kualitas
majalah dan kontennya ditujukan bagi pembaca yang berpendidikan tinggi dan
tertarik pada urusan publik serta sastra. Meskipun jumlah pembacanya tidak
terlalu banyak, majalah jenis ini mempunyai pengaruh kuat karena menghadirkan
opini dari para pemimpin atau penguasa.
4.
Specialized Magazine
Seperti namanya, specialized magazine menyajikan konten spesifik untuk
pembaca yang spesifik pula. Beberapa majalah jenis ini sudah terkenal dan
memiliki oplah yang cukup besar, sedangkan beberapa majalah lain kurang
dikenal luas dan bertiras kecil. Majalah jenis ini dibagi lagi menjadi tiga jenis,
yaitu:
a.
Business papers: Penerbitan berkala yang diterbitkan oleh lembaga
independen dan bersifat komersil. Informasi di dalamnya penting bagi bisnis,
industri, atau profesi tertentu.
b. Company
publications:
Penerbitan
berkala
yang
diterbitkan
oleh
firma/perusahaan dan didistribusikan ke karyawan, pengecer, pelanggan, dan
pemegang saham.
18
c. Association journals: Mirip dengan business papers, hanya saja association
journals diterbitkan oleh asosiasi atau organisasi tertentu.
2.3 Periklanan
2.3.1 Definisi Periklanan
Ada tiga istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut
periklanan, yaitu: reklame, advertensi, dan iklan.reklame berasal dari bahasa
belanda yang dieja sebagai reclame.kata itu juga berasal dari bahasaperancis
reclamare. Advertensi berasal dari bahasa belanda advertentie yang juga mengacu
pada bahasa inggris advertising.Sedangkan iklan yang umum dipakai dalam
bahasa Melayu berasal dari bahasa Arab i'lan atau i'lanun secara harfiah berarti
informasi.
Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang,
atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu
yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan
dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang
disalurkan melalui media atau secara langsung. Berdasarkan pengertian ini maka
„Biro Iklan‟ adalah lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa
yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok
jasa bahkan pemerintah. Oleh karena bentuk pelayanan periklanan meliputi
berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya ada berbagai ukuran
sebuah biro iklan.
19
Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media yang
dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit dan
individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam pesan
periklanan dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari
penerima pesan tertentu. (Dunn and Barban, 1996:7). Masyarakat periklanan
Indonesia memberikan definisi iklan sebagai: Segala bentuk pesan tentang suatu
produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. (Kasali, 1995: 11). Menurut Widjaja (1996: 6), iklan adalah setiap
bentuk presentasi gagasan barang atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar
oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat
dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan,
organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya. Iklan adalah metode penjualan non personal yakni dengan sasaran
massa publik.
2.3.2 Fungsi Periklanan
Adapun fungsi periklanan menurut Terence A. Shimp (2003:357)
diterjemahkan oleh Revyani Sjahrial, adalah sebagai berikut :
1. Memberikan informasi (Informing)
Iklan
membuat
konsumen
menyadari
adanya
produk
baru,
menginformasikan mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.
2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)
Iklan yang baik harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk
yang diiklankan. Terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan
20
cara mempengaruhi permintaan permintaan primer (Primary Demand),
yaitu menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang
lebih sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder
(Secondary Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk
perusahaan.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Ada 3 cara utama bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi
produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan
kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek
dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin
lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya
dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (Assisting other Company Efforts)
Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komuikasi
pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran.
Menurut Kotler diterjemahkan oleh HendraTeguh, Ronny A. Rusli
dan Benyamin Molan, (2002:659), untuk dapat menghasilkan program
21
periklanan yang baik dan tepat yang dapat menunjang aktifitas perusahaan dalam
rangka pencapaian tujuan perusahaan, maka seorang manajer pemasar harus
membuat 5(lima) keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu :
1. Mission
Yaitu menetapkan tujuan periklana yang merujuk pada keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan
posisi pasar, dan bauran pemasaran, strategi penetuan posisi pemasaran
dan strategi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus
dilaksanakan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.
2. Money
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian harus
membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Dana yang harus
dikeluarkan untuk periklanan ini jumlahnya harus tepat. Jika perusahaan
membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya akan tidak berarti dan jika
perusahaan mengeluarkan terlalu banyak, maka biaya tersebut dapat
digunakan untuk hal yang lebih penting dan lebih diperlukan.
3. Message
Yaitu memilih pesan yang akan disampaikan di dalam iklan, pada
prinsipnya pesa produk atau manfaat utama yang ditawarkan merek, harus
diputuskan sebagai bagian dari pengembanga konsep produk. Faktor
kreatifitas berpengaruh dalam periklanan maka hal ini lebih penting dari
pada jumlah uang yang dikeluarkan, karena suatu iklan baru dapat
membantu penjualan hanya setelah mendapat perhatian dari konsumen dan
22
untuk lebih efektif digunakan Endorser sebagai penyampai pesannya agar
lebih menarik perhatian dari konsumen.
4. Media
Yaitu periklanan harus memilih media periklanan untuk menyampaikan
pesan iklannya. Tahap-tahap antara lain adalah memutuskan jangkauan,
frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis
media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; dan
memutuskan alokasi-alokasi media secara geografis.
5. Meansurement
Yaitu melakukan evaluasi efektifitas periklanan, banyak perusahaan
mengembangkan kampanye iklan, menempatkannya di pasar nasional dan
baru mengevaluasi efektifitasnya. Akan lebih baik jika membatasi pada
satu atau beberapa terlebih dahulu dan mengevaluasi pengaruhnya
sebelum melaksanakan kampanye secara nasional dengan anggaran yang
sangat besar.
2.4. Konsep Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran merupakan proses pemberian stimulus kepada
pasar dengan maksud membangkitkan terhadap respon dalam pasar tersebut
dengan
mengadakan
saluran
bagi
penerima.
menginterpretasikan
dan
menimbulkan tindakan terhadap pesan dengan tujuan memberikan batasan pesanpesan perusahaan dan mengidentifikasikan peluang komunikasi yang baru. Jadi
komunikasi dapat dikatakan sebagai proses komunikasi yang terjadi antara
23
pembeli dan penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan
harapan dapat memperoleh respon yang diinginkan serta dapat diinginkan dalam
mengambil keputusan pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan
penjual dalam melakukan hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi
antara penjual dan pembeli untuk melakukan kegiatan pertukaran yang lebih
efisien dan memungkinkan dapat tercapai hubungan yang memuaskan di antara
semua pihak.
2.4.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti
“Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti
seni atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat
diterapkan di dunia bisnis.
Strategi menurut Henry Simamora (2000 : 214), yaitu “Strategi adalah
pola fundamental dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide
dan interaksi dari sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor
lingkungan lainnya.
Assauri (1996 : 154) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing
tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam
menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Sedangkan
menururt Tjiptono (1997 : 6) Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang
24
direncankan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah
serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah untuk melakukan kegiatan
pemasaran yang berkesinambungan dalam memasuki pasar sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan.
2.4.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan keada pihak lain dan
memerlukan enam elemen yaitu sebuah sumber, sebuah pesan, sebuah saluran
komunikasi, penerima, proses penyampaian, dan proses penerimaan. Komunikasi
pemasaran adalah proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi untuk
berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan,
menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder.
Dalam komunikasi pemasaran terjadi pertukaran informasi dua arah antara
pihak pihak atau lembaga lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Ferrel dan
Hartline (2008)
mendefinisikan komunikasi
pemasaran terpadu sebagai
penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis untuk menciptakan satu
pesan yang konsisten lintas saluran komunikasi ganda agar menimbulkan dampak
persuasif yang maksimum pada pelanggan perusahaan baik yang ada maupun
pelanggan potensial. Di dalam Majalah Marketing (Nov 2008, p42), dikatakan
menurut Don Schultz, pakar IMC, strategi pembangunan IMC umumnya
25
dikembangkan melalui empat tahap. Tahap pertama perusahaan hanya
mengintegrasikan secara sederhana elemen komunikasi pemasaran dalam satu
suara(one voice). Perusahaan masih mendominasi komunikasinya dengan
konsumen, karena strategi pesan dan media yang digunakan belum didasarkan
pada kebutuhan konsumen yang sesungguhnya. Pada tahap kedua, perhatian
terhadap konsumen sudah dilakukan oleh perusahaan, mereka merasa perlu
mempelajari pengalaman pelanggan. Perusahaan akan mencari brand contact
baru, yang inovatif dan diluar media tradisional. Mereka mulai mencari mediamedia alternatif yang interaktif dan mengidentifikasi semua kemungkinan brand
contact.
Sementara tahap ketiga harus diawali dengan transformasi organisasi yang
berbasis konsumen sehingga mendukung implementasi IMC. Tahap ini adalah
investasi pada teknologi informasi yang mendukung kebutuhan IMC secara
strategis. Perusahaan sudah menggunakan database pelanggan yang akurat untuk
keperluan komunikasi berbagai divisi. Disini IMC sudah menjadi tanggung jawab
top management, yang harus membuat semua divisi bekerja sama lebih baik,
terintegrasi, dan menghasilkan sinergi.
Pada tahap keempat, perusahaan sudah sangat canggih dan mampu
menerapkan IMC. Mereka memiliki kemampuan untuk menghitung biaya setiap
kegiatan komunikasi dan memahami dampaknya. Kemampuan mereka untuk
melakukan perubahan strategi dan taktik komunikasi cenderung cepat dan adaptif.
Disini perusahaan akan menjadi knowledge creation company, fleksibel, dan
sanggup membuat komunikasi yang customizes. Hanya pada tahap ketiga dan
26
keempatlah, IMC dapat dikatakan telah melampaui level taktis semua elemen
komunikasi. Pada kedua tahap ini IMC telah menjadi integrasi yang
sesungguhnya dengan mengaplikasikan riset pasar secara strategis.
2.4.3 Bauran Strategi Komunikasi Pemasaran
Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiafan promosi dan sistem
distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat
pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price,
place, and promotion” (cited dalam Kotler, 1992:92).
1. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety,
quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and
returns.
2.
Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3.
Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat
meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory,
and transport.
27
4.
Promotion
(promosi),
yaitu
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales
force, public relation, and direct marketing variabel promosi atau yang lazim
disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler, 1997:604):
a.
Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b.
Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c.
Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk
individual yang dihasilkan.
d.
Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e.
Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara
langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu,
yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat
penghubung nonpersonal lain.
28
2.5.
Kerangka Pikir
Periklanan
PERSAINGAN
MAJALAH
STRATEGI
MAGIC
WAVE
STRATEGI
KOMUNIKASI
PEMASARAN
PR
Personal
Selling
Sponsorship
Persaingan majalah yang dihadapi oleh Magic Wave Bali sebagai sebuah
perusahaan media yang memproduksi majalah yang berkaitan dengan komunitas
surfing membuat lembaga media ini membutuhkan strategi pemasaran yang
dilakukan melalui penerapan strategi komunikasi pemasaran yang terdiri dari
beberapa bauran pemasaran yaitu : periklanan, public relation, personal selling
dan sponsorship.
29