BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Salah satu

8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Salah satu unsur penting dalam kehidupan sosial manusia adalah
kemampuan komunikasi baik secara verbal maupun non verbal (bahasa tubuh dan
isyarat
yang
dapat
dimengerti
secara
universal).
Dengan
komunikasi
memungkinkan setiap individu untuk dapat saling berbagi cerita, berbagi
pengalaman dan saling melakukan pembelajaran.
Hoveland mendefenisikan komunikasi sebagai berikut:
“ The process which an individual (the communicator) transmit stimuli
(usually verbal symbols) to modify, the behavior of other individu”. (Komunikasi
adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus yang biasanya melalui
simbol-simbol verbal untuk mengubah perilaku individu yang lain.6
Komunikasi juga dilakukan untuk menyampaikan informasi atau
memberikan respon terhadap informasi yang didapatnya. Dalam kegiatan
pemasaran,
komunikasi
juga
sangat
dibutuhkan
sebagai
media
untuk
menyampaikan informasi dari suatu produk atau jasa kepada konsumen.
Pemasaran itu sendiri adalah mempromosikan atau mengenalkan sebuah
produk atau jasa kepada khalayak luas melalui sebuah media. Pemasaran adalah
sebuah konsep komunikasi dan komunikasi dapat dikatakan sebagai induk
6
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarata: PT. Gramedia Widiasarana Indonesia., 2004) hal 6
8
9 pemasaran. Tidak ada perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa
menetapkan strategi komunikasi produk yang terbaik kepada konsumen.
Dan beberapa pakar komunikasi mendefinisikian komunikasi pemasaran
sebagai berikut:
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi
pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen7.
Komunikasi pemasaran merupakan alat perusahaan dalam usahanya untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang mereka jual8.
7
Terence A Shimp, Periklanan dan Promosi. (Jakarta : Erlangga. 2003)
Philip Kotler dan Keller, Marketing Management “Twelve edition” (New Jersey: Pearson Prentice Hall.
2006) hal. 496
8
10 2.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya tujuan komunikasi pemasaran dapat dikategorikan menjadi
3 tujuan utama, diantaranya komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mempengaruhi audience melakukan pembelian atau menarik konsumen
(komunikasi
persuasif),
dan
komunikasi
pemasaran
bertujuan
untuk
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali)9.
Ketiga tujuan utama dari komunikasi pemasaran pastinya tidak akan
dicapai dalam waktu singkat, melainkan memerlukan proses yang panjang dan
berkesinambungan. Hal ini karena respon dari audience yang mendapatkan
informasi dari proses komunikasi pemasaran ini memerlukan proses waktu untuk
menerima dan mencerna informasi yang didapatkannya. Adapun respon dari
komunikan atau orang yang mendapatkan informasi adalah dimulai dari
menyadari terlebih dahulu mengenai brand yang ditawarkan (awareness),
kemudian memiliki perasaan untuk menyukai brand yang ditawarkan (interest),
mencoba brand yang ditawarkan (trial), mengambil tindakan untuk membeli dan
proses yang paling tinggi adalah membeli kembali brand yang ditawarkan atau
malah sebaliknya yaitu dengan melakukan brand switching.
Untuk dapat menempuh fase diatas, maka sebuah brand harus memiliki
strategi dan konsep komunikasi pemasaran yang kuat sehingga mampu
9
Fandy Tjiptono, Brand Management Strategy (Yogyakarta: Andi, 2005) hal 11
11 menempatkan dirinya secara tepat dibenak audience. Adapun aplikasi dari strategi
komunikasi pemasaran yang diterapkan salah satunya bisa dilakukan dengan
memanfaatkan bauran promosi atau promotion mix.
2.1.2 Promotion Mix
Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran adalah:
a. Periklanan (Advertising)
Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong adalah:
“Advertising is anypaid form of nonpersonal presentation and promotion
of ideas, goods, orservices by an identified sponsor”10.
Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai segala
bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ide-ide atau
gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi aspek
afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman, kepercayaan,
sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dalam
menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis media seperti
televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan sebagainya.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang perorangan
dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen dalam
10
Philip Kotler - Gary Armstrong, Principles of Marketing. Cetakan ke sepuluh (New Jersey: Prentice-Hall,
2002) hal 494
12 proses pembelian” 11 . Personal selling dapat dilakukan dengan berbagai cara,
seperti mengunjungi langsung pelanggan (field sales people), penjualan di toko,
penjualan melalui telepon, mengundang secara khusus pelanggan dan lain-lain.
Personal selling merupakan cara promosi yang paling efektif untuk menciptakan
proses pembelian, karena akan membentuk pola pikir khalayak, menanamkan
keyakinan dan bertindak.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion didefinisikan sebagai “Aktivitas pemasaran yang
menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, dan dapat
digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka pendek”12.
d. Publitas (Publicity)
Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam
program publiciy relation, karena mampu menjangkau opini publik yang dapat
mendukung produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality dalam benak
konsumen.
e. Komunikasi di Tempat Pembelian (Point of Purchase Communication, P-O-P)
Display di counter, lantai, atau di jendela display yang memungkinkan
para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsive.
11
Belch & Belch, Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perpective 5th,
Edition (San Diego: Mc Graw-Hill, 2001) hal 24
12
Belch & Belch. Ibid, Hal 21 13 Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) dalam First
Annual P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan dalam:
1) P-O-P Permanen
Mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan untuk
jangka waktu enam bulan atau lebih.
2) P-O-P Temporer
Mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan kurang dari
enam bulan.
3) Media in store
Mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan yang tertera
pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon,
juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen
merek dan pengecer) menyelenggarakan media in store tersebut.13
Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di bagi dalam empat kategori, yaitu:
1) Memberi informasi (Informing)
2) Mengingatkan (Reminding)
3) Mendorong/menyemangati (Encouraging)
4) Merchandising
13
Terence A Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga, 2003) hal 321
14 2.2 Corporate Social Responsibility
2.2.1 Definisi Corporate Social Responsibility
Menurut David C Korten, “Nilai-nilai perusahaan tidak lagi berpusat pada
uang, tetapi pada kehidupan; kepentingan yang menjadi motif bukan pada laba
maksimum, melainkan mendapatkan dan memenuhi kehidupan; lokasi kekuasaan
perusahaan bukan di pasar uang tetapi
pada orang dan masyarakat global;
kerangka waktu perusahaan tidak jangka pendek, melainkan jangka panjang;
pertanggungjawaban perusahaan tidak lagi lemah dan jauh, tetapi kuat dan
setempat; dan yang paling penting operasi terhadap kehidupan dari perusahaan
seperti itu bukanlah menguras, melainkan merawat.14
Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam
rangka keberlanjutan atau eksistensi usaha suatu industri yang mencakup aspek
ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah
organisasi dunia World Business Council for Sustainable Development (WBCD)
menyatakan bahwa:
“CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk
bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi
dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan
peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga”.15
Sedangkan menurut Nuryana (2005) CSR adalah sebuah pendekatan
dimana perusahaan mengintegerasikan kepeduliaan sosial dalam operasi bisnis
mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan
14
Sony Sukada et al, Membumikan Bisnis Berkelanjutan Memahami Konsep Praktek Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan (Jakarta: Indonesia Business Link, 2007) hal 14 - 15
15
Sony Sukada et al. Ibid, hal 37
15 (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.16 Bila kita telaah
lebih dalam, CSR dapat dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan
untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar
bentuk finansial melainkan rasa kepercayaan dari masyarakat sekitar dan
stakeholders lainnya terhadap perusahaan. Kepercayaan inilah yang sebenarnya
menjadi modal dasar agar perusahaan dapat terus melakukan aktivitasnya.
Disamping itu terdapat argumen lain yang mendukung perlunya
keterlibatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, yakni :
Pertama kebutuhan dan harapan masyarakat yang semakin berubah, untuk
dapat bertahan dan berhasil dalam persaingan bisnis yang ketat ini. Para pelaku
bisnis semakin menyadari bahwa tidak begitu saja hanya memusatkan perhatian
pada upaya mendatangkan kepentingan sebesar-besarnya. Mereka harus peka dan
tanggap terhadap kebutuhan dan harapan masyarakat yang semakin kritis dan tak
mudah dibohongi.
Kedua, terbatasnya sumber daya alam. Bisnis ini diharapkan tidak hanya
meneksploitasi sumber daya alam yang terbatas ini demi sekedar kepentingan
ekonomi sosial, namun harus memanfaatkan secara bertanggung jawab dan
bijaksana serta melakukan kegiatan sosial yang bertujuan memelihara sumber
daya alam.
Ketiga, lingkungan sosial dan lebih baik, bisnis mempunyai tanggung
jawab sosial dan moral untuk memperbaiki lingkungan sosialnya yang lebih baik,
16
Edi Suarto Ph.D, Pekerjaan Sosial di Dunia Industri (Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)
(Jakarta: PT. Refika Aditama, 2007) hal 102
16 memperlihatkan prasarana sosial dan ekonomi masyarakat sekitar. Dengan
demikian tingkat kehidupan ekonomi ikut diperbaiki sehingga daya beli
masyarakat pun meningkat, yang pada akhirnay akan mampu menyerap produk
perusahaan tersebut.
Keempat,
pertimbangan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dan
kekuasaan. Kekuasaan bisnis yang besar dan modern biasanya juga mempunyai
kekuasaan sosial yang sangat besar. Bisnis tersebut mampu mempengaruhi
lingkungan konsumen dan kondisi masyarakat bahkan budaya dan moral
masyarakat. Karena itu Tanggung Jawab Sosial Perusahaan itu sangat dibutuhkan
untuk bisa mengimbangi dan sekaligus mengontrol kekuasaan bisnis yang besar
itu.
Kelima, bisnis mempunyai sumber dana. Perusahaan sesungguhnya
mempunyai sumber daya sangat potensial dan berguna bagi masyarakat.
Keenam, keuntungan jangka panjang, dengan keterlibatan sosial tercipta
suatu citra yang sangat positif dari masyarakat mengenai perusahaan itu dan
produknya. Yang mungkin dalam jangka pendek merugikan secara finansial,
namun
dalam jangka panjang akan sangat menguntungkan bagi perusahaan
tersebut, dengan kata lain dianggap sebagai investasi jangka panjang.
17 2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility
Dalam setiap program, pada umumnya memiliki tujuan dan manfaat yang
berguna baik bagi segelintir orang maupun oleh kebanyakan orang. Adapun
manfaat yang dapat diambil dari adanya program CSR bagi perusahaan adalah
sebagai berikut17:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek
perusahaan
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
5. Membuka peluang pasar yang luas
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah
7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10. Peluang mendapatkan penghargaan
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate
social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu
organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan
dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif
dari
masyarakat
dan
karyawan
sehingga
pada
akhirnya
keberlangsungan usaha.
17
Untung, Corporate Social Responsibility (Jakarta: Sinar Grafika, 2008) hal 6-7
menjamin
18 2.2.3 Pola Corporate Social Responsibility
Dalam menjalankan suatu program tanggun jawab sosial, sebuah
perusahaan dapat memilih bentuk-bentuk dari kegiatan yang akan dilakukannya
seperti apa, melihat dari masalah sosial yang ada di masyarakat seperti apa, misi,
budaya, lingkungan, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan.
Adapun bentuk dari Corporate Social Responsibility seperti yang diungkapkan
oleh Kotler dalam buku “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good
for Your Company” (2005) menyebutkan beberapa bentuk program Corporate
Social Responsibility yang dapat dipilih, yaitu 18:

Cause Promotions
Dalam cause promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan
awareness masyarakat mengenai suatu isu tertentu, dimana isu ini tidak harus
berhubungan atau berkaitan dengan lini bisnis perusahaan, dan kemudian
perusahaan mengajak masyarakat untuk menyumbangkan waktu, dana atau benda
mereka untuk membantu mengatasi atau mencegah permasalahan tersebut. Dalam
cause promotions ini, perusahaan bisa melaksanakan programnya secara sendiri
ataupun bekerjasama dengan lembaga lain, misalnya : non government
organization.
Cause Promotions dapat dilakukan dalam bentuk : Meningkatkan
awareness dan concern masyarakat terhadap satu isu tertentu. Mengajak
masyarakat untuk mencari tahu secara lebih mendalam mengenai suatu isu
18
Philip Kotler, Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your Company (Canada: John
Wiley & Sons, Inc, 2005) hal 49 19 tertentu di masyarakat. Mengajak orang untuk ikut berpartisipasi dalam
penyelenggaraan
event
tertentu,
misalnya
:
mengikuti
gerak
jalan,
menandatangani petisi, dan lainnya.

Cause-Related Marketing
Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat
untuk membeli atau menggunakan produk nya, baik itu barang atau jasa, dimana
sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk
membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu.Cause related marketing
dapat berupa : Setiap barang yang terjual, maka sekian persen akan didonasikan.
Setiap pembukaan rekening atau account baru, maka beberapa rupiah akan
didonasikan.

Corporate Social Marketing
Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk
mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu isu tertentu.
Biasanya corporate social marketing, berfokus pada bidang-bidang di bawah ini,
yaitu : Bidang kesehatan (health issues), misalnya : mengurangi kebiasaan
merokok, HIV/AIDS, kanker, eating disorders, dan lainnya. Bidang keselamatan
(injury prevention issues), misalnya : keselamatan berkendara, pengurangan
peredaran senjata api, dan lainnya.

Corporate Philanthrophy
Corporate philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social
Responsibility yang paling tua. Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh
perusahaan dengan memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung dalam
20 bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga,
perorangan ataupun kelompok tertentu. Corporate philanthropy dapat dilakukan
dengan menyumbangkan : Menyumbangkan uang secara langsung, misalnya:
memberikan beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu,dan lainnya.
Memberikan barang/produk, misalnya: memberikan bantuan peralatan tulis untuk
anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka, dan lainnya.

Corporate Volunteering
Community
Volunteering
adalah
bentuk
Corporate
Social
Responsibility dimana perusahaan mendorong atau mengajak karyawannya ikut
terlibat dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan
dengan jalan mengkontribusikan waktu dan tenaganya.
2.3 Brand Activation
2.3.1 Definisi Brand Activation
Mengutip apa yang diungkapkan oleh salah satu pakar komunikasi
terkemuka yaitu Tom Duncan dalam bukunya “The Priciples of Advertising and
IMC” yang mengemukakan bahwa salah satu cara ampuh dalam menyampaikan
pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer
untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan atau sebuah
brand.19 Contoh nyata dari sebuah event adalah seperti yang diselenggarakan oleh
kecap Bango yaitu Festival Jajanan Bango, lebih lanjut event ini disebut sebagai
19
Manajemen Riset Team, “Modul PPM Manajemen”, 2008
21 brand activation.
20
Brand activation adalah aktivitas aktif-interaktif antara
perusahaan dengan pelanggan dengan tujuan meningkatkan keeratan hubungan
antar keduanya. 21 Brand activation dapat didefinisikan sebagai “a marketing
interaction between consumers and the brand, where consumers can understand
the brand better and accept it as a part of their lives.”22
Dalam pengertian lainnya brand activation didefinisikan sebagai salah
satu metode memperkenalkan atau mendongkrak kepada konsumen atau pembeli
dengan mengenalkan produknya secara langsung kepada target pasar yang dituju.
Dengan metode ini konsumen bisa merasakan langsung manfaat langsung suatu
produk. Program brand activation juga bisa memberikan manfaat lebih suatu
produk selain membangun loyalitas pelanggan terhadap merek.23
Saat ini brand activation sudah bukan hanya sekedar teori, melainkan
langkah alami dalam evolusi merek yang sudah banyak diaplikasikan. Pada brand
activation terdapat proses pencarian secara mendalam segala sesuatu tentang
merek baik dari strategi dan positioning untuk bisa menemukan aset yang
memiliki konsekuensi dan relevansi untuk seluruh perusahaan. Sebuah merek
dapat diaktifkan dalam berbagai situasi yang meliputi empat pilar diantaranya
produk dan jasa, karyawan, identitas dan Komunikasi. Brand activation
menawarkan produk dan jasa yang disampaikan sesuai dengan positioningnya dan
20
W. Henricus Ismanthono, Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis (Jakarta: Kompas Media Nusantara, 2010) hal
35
21
Kartono Salim, 5 Jurus Sukses Berbisnis Retail di Modern Market (Jakarta: Trans Media Pustaka, 2007)
hal 146
22
www.macromanagementsystems.net, Dr. Shehzad Amin
23
W. Henricus Ismanthono, Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis (Jakarta: Kompas Media Nusantara, 2010) hal
35 22 berusaha mengaitkan positioning tersebut secara personal sehingga erat kaitannya
terhadap kehidupan pelanggan. Dengan demikian pelanggan akan merasa
memiliki ikatan yang kuat terhadap merek. Selain itu brand activation juga
membantu memperkuat positioning yang disampaikan melalui advertising.24
Brand activation bisa berbagai bentuk berupa roadshow event, sampling,
interaktive website ataupun berbagai pertunjukan lainnya, yang terpenting disini
adalah keterlibatan dari target audience. Dalam pendapat lainnya, cara-cara
mengkoneksikan antara brand dengan pelanggan bisa disebut juga sebagai brand
contact seperti yang dikemukakan oleh Schultz yang mendefinisikan brand
contact sebagai suatu elemen dari pengalaman pelanggan dengan seluruh
penawaran produk atau pelayanan yang dihubungkan dengan brand.25,
2.3.2 Peran Brand Activation
Brand activation dapat berperan dan mampu memenuhi ekspektasi tujuan
seperti memberikan interaksi langsung dengan customer, memperkenalkan citra
perusahaan dengan produknya secara langsung, menciptakan pengalaman
(experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi
customer, konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran
aktivitas word of mouth kepada orang-orang sekitarnya, selain itu brand
activation menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat. Berbagai fungsi
brand activation yang secara umum mampu memperkuat brand positioning dan
24
25
Paul More, et. al, Modul Brand activation, (Starsky, 2002) hal 4
Hermawan Kartajaya & MIM Academy, Brand Operation (Surabaya: Erlangga, 2010) hal 181
23 image sebuah brand, menarik pelanggan pesaing (brand switching), menunjukkan
kelebihan dibandingkan kompetitor, menjaga dan meningkatkan loyalitas dari
pelanggan, menciptakan brand awareness yang tinggi dan instant maka kemudian
brand activation mulai banyak digalakkan dan dilakukan oleh perusahaan.26
Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dari brand activation antara
lain:27
 Aktivitas promosi bisa langsung mencapai target.
 Dengan brand activation, konsumen bisa merasakan langsung manfaat
produk.
 Produsen bisa lebih detail dalam mengenalkan produknya ketimbang
produk pesaing.
 Promosi dengan cara ini bisa memberikan kepuasan lebih besar kepada
konsumen, dengan demikian konsumen akan menyebarkan kepada rekan
atau kerabatnya melalui word of mouth.
 Efektivitas promosi semacam ini lebih terukur ketimbang melakukan
promosi pada media, karena dapat memperkirakan berapa banyak orang
atau konsumen yang bisa dijangkau, berapa yang pas, artinya modal yang
telah dikeluarkan telah kembali.
Pada dasarnya tujuan dari brand activation adalah untuk mengaktifkan
konsumen untuk mulai bertindak kepada brand. Brand Activation membuat
26
www.pengusaha-indonesia.com
W. Henricus Ismanthono, Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis (Jakarta: Kompas Media Nusantara, 2010) hal
35
27
24 pergeseran fokus brand langsung kepada inti pemasaran yaitu merangsang proses
pembelian karena:28

Brand Activation mampu memberikan memberikan pilihan informasi
kepada audience.

Brand Activation mampu memberikan relevansi karena biasanya pesan
yang disampaikan melalui brand activation adalah informasi yang sesuai
dan dibutuhkan oleh target audience-nya.

Brand Activation mampu memberikan pengalaman atau pembuktian yang
meyakinkan bagi audience-nya.
Dari sini maka peneliti kemudian menyimpulkan betapa brand activation
sangat penting dalam mengkoneksikan sebuah brand dengan audience-nya. Satu
hal utama yang merupakan keunggulan kompetitif dari brand activation adalah
adanya interaksi langsung antara brand dengan konsumen. Hal ini tentu akan
membuat hubungan konsumen terhadap brand semakin erat. Ketika hubungan
sudah semakin erat maka konsumen akan dengan senang hati membeli produk dan
mempromosikan brand kepada teman, saudara dan orang-orang terdekat. Selain
itu brand activation juga biasanya dilakukan dalam suasana yang fun dan santai
sehingga memudahkan brand untuk menyampaikan pesannya kepada konsumen.
Brand activation sangat penting dilakukan oleh sebuah brand karena dengan
brand activation membuka peluang bagi sebuah brand untuk selalu relevan
dengan target audience, dengan dinamika pasar, dan untuk selalu memberikan
energi kepada brand dengan secara konsisten melakukan brand building.
28
W. HenricusIsmanthono, Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis (Jakarta: Kompas Media Nusantara, 2010) hal
35 25 Dengan fungsi dan perannya tersebut, maka saat ini brand activation
merupakan medium yang sangat penting untuk digunakan dalam rangka untuk
menyokong kegiatan above the line.
2.3.3 Strategi Brand Activation dalam Bentuk Event
Untuk mengaktifkan sebuah merek maka harus cari terlebih dahulu fitur
yang merupakan inti dari sebuah brand. Positioning yaitu apa yang telah
dikomunikasikan dan dijanjikan kepada pelanggan, manfaat, visi perusahaan atau
kebijakan strategis maupun taktis yang relevan tentang perusahaan adalah kunci
dari sebuah brand. Oleh karena itu, agar brand activation dapat berfungsi secara
efektif maka perlu dimulai dan digali dari positioning yang telah ditetapkan,
dikomunikasikan dan dijanjikan kepada pelanggan. Hal tersebut sesuai dengan
apa yang dikemukakan
oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya
"Positioning". Ries dan Trout menjelaskan “the marketing opportunities of
conquering a specific position in the mind of the target audience. This position
must have strategic advantages towards competitors to be profitable.”Teori
pendukung lainnya adalah yang dikembangkan oleh David A. Aaker dalam
bukunya diterbitkan “Building Strong Brands”. Aaker's menjelaskan "“Brand
position is the part of the brand identity and value proposition that is to be
actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage
over competing brands”.29
29
Paul Morel, Preisler. Peter, and Nyström. Anders. Modul Brand activation, Starsky 2002 hal 5
26 Jika dalam pembahasan sebelumnya brand activation merupakan bagian
dari brand contact yaitu sebagai bagian dari pengalaman pelanggan dengan
merek, oleh karena itu proses yang dapat membantu perusahaan untuk
mengidentifikasi bagaimana pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan dan
produk serta pelanggannya, baik itu melalui pesan dan insentif yang dikirimkan
oleh kelompok pemasaran atau bentuk lain yang berada diluar pengawasan
pemasar disebut sebagai brand contact audit. Brand contact audit memiliki tiga
tahapan diantaranya:30
1. Identifikasi semua brand contact dari sudut pandang pelanggan atau
prospek, apakah itu dapat dikontrol atau tidak oleh perusahaan, dan apakah
pemasar bertanggung jawab secara langsung terhadap mereka.
2. Atur dan prioritaskan brand contact dari sudut pandang pelanggan atau
prospek.
3. Kembangkan pengalaman pelanggan yang lebih baik disetiap titik kontak.
Dalam setiap perancanangan dan pelaksanaannya, sebuah brand activation
harus tetap memegang prinsip-prinsip diantaranya:31
 Brand activation harus mampu menyalakan gairah audience dengan
menciptakan ide-ide yang segar dan brilliant.
 Pada brand activation harus terdapat suatu koneksi antara kebutuhan
konsumen dengan brand sebagai solusi pada waktu yang tepat, di tempat
30
31
Hermawan Kartajaya & MIM Academy, Brand Operation (Surabaya: Erlangga, 2010) hal 181
www.macromanagementsystems.net, Dr. Shehzad 27 yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen
konsumen.
 Pada brand activation harus dapat mengubah insight konsumen menjadi
sebuah tindakan dengan brand adalah alasan terkuat untuk bertindak
karena ada kepercayaan bahwa brand adalah solusi bagi audience.
Dalam mengelola suatu kegiatan tentunya diperlukan strategi. Seperti
halnya menyampaikan pengalaman merek melalui sebuah brand activation
khususnya kontak pointnya adalah marketing event membutuhkan proses strategis
yang panjang. Strategi yang tepat hanya dapat dilakukan apabila penyelenggara
event mengetahui dengan pasti apa tujuan diselenggarakannya event. Penetapan
strategi dimulai dengan perencanaan, sehingga penyelenggaraan event dapat
berjalan sesuai harapan. Tahapan awal dalam mengelola event setelah penetapan
tujuan adalah mencari tempat penyelenggaraan event yang sesuai dengan tema
event, bekerja sama dengan pihak penyedia jasa akomodasi, transportasi, serta
penyedia jasa lainnya. Saat yang paling penting adalah saat event berlangsung,
karena akan terlihat apakah semua kegiatan berjalan sesuai rencana yang telah
ditetapkan atau tidak. Suksesnya event akan terlihat pada saat event berlangsung.
Tetapi tahap akhir yaitu tahap setelah event berlalu, merupakan tahapan serius
untuk mengevaluasi dan melakukan kegiatan yang berhubungan dengan
administrasi. Pada tahap evaluasi dilakukan tahap penilaian terhadap semua aspek
yang telah dilaksanakan termasuk evaluasi terhadap tempat penyelenggaraan dan
28 hal lainnya yang berhubungan dengan penyedia jasa dan pelayanan selama
kegiatan berlangsung.32
Merencanakan
kegiatan
merupakan
aspek
terpenting
dalam
penyelenggaraan event. Dalam perencanaan terdapat banyak hal yang sangat
kompleks dan terdapat banyak kebutuhan diluar dugaan. Pada pelaksanaannya
sebuah rencana event yang telah ditentukan tujuan pelaksanaannya akan sulit
untuk dilaksanakan seratus persen sama, karena dalam pelaksanaannya akan
muncul banyak hal dan perlu dilakukan penyesuaian dengan keadaan.
Bagaimanapun, rencana event merupakan suatu alat dan panduan yang dapat
digunakan untuk mengukur perkembangan sebuah kegiatan, apakah berjalan
sesuai harapan atau tidak.33,
Proses perencanaan event dimulai dengan menentukan tujuan yang dapat
diterima dengan jelas oleh setiap anggota tim yang akan terlibat dalam
pelaksanaan event. Tujuan merupakan langkah awal dalam setiap perencanaan
sebuah event. Tujuan diselenggarakannya suatu event dapat berupa pembelajaran,
bertukar pikiran, sosialisasi peringatan, hiburan, mempromosikan produk baru
perusahaan atau meningkatkan pendapatan perusahaan dan sebagainya. Rencana
awal penyelenggaraan event dimulai dengan dua tahap, yaitu mencari informasi
tentang event yang akan diselenggarakan dan mengumpulkan yang berhubungan.
Proses pencarian informasi perlu dilakukan untuk melihat kelayakan dari rencana
penyelenggaraan event tersebut. Hal tersebut perlu dilakukan dengan membuat
32
33
Any Noor, Manajemen Event (Bandung: Alfabeta, 2009) hal 102
Any Noor, Manajemen Event (Bandung: Alfabeta, 2009) hal 102
29 studi kelayakan bagi penyelenggaraan suatu event. Manfaat melakukan studi
kelayakan event adalah untuk melihat apakah penyelenggaraan event tersebut
dapat membawa banyak manfaat atau tidak. Kelayakan yang dilakukan harus
mampu melihat sebanyak mungkin aspek yang timbul dari penyelenggaraan
kegiatan, termasuk aspek keuangan, aspek sumberdaya yang dimiliki, aspek
promosi dan aspek lainnya yang dinilai perlu untuk diketahui. Layak atau
tidaknya penyelenggaraan suatu event harus dapat memberikan manfaat bagi
pihak yang terkait dan menimbulkan kerugian yang sekecil mungkin atau bahkan
tidak menimbulkan kerugian apapun.34
Setelah semua informasi tentang penyelenggaraan event didapatkan, tahap
selanjutnya adalah menuangkan rencana ke dalam perencanaan yang lebih detail
dan dilakukan oleh pihak yang kompeten sesuai dengan bidangnya. Tahap
terakhir yang perlu diperhatikan adalah legalitas dari penyelenggaraan event.
Banyak event yang diselenggarakan tidak mendapatkan izin dari pihak-pihak yang
berhubungan dengan event. Pada tahap akhir perlu dilakukan evaluasi terhadap
penyelenggaraan event tersebut.35
Proses strategis dan taktis sebuah perencanaan brand activation khususnya
dalam hal ini adalah marketing event secara lengkap terdapat didalam bagan
dibawah ini.
34
35
Any Noor. Manajemen Event (Bandung: Alfabeta, 2009) hal 104
Any Noor Manajemen Event (Bandung: Alfabeta, 2009) hal 107 30 Gaambar 2.1
Gambar Proses
P
Renncana Peren
ncanaan dan Penyelennggaraan Marketing Event.
E
31 2.3.3.1 Analisa Strength - Weaknesses - Opportunuties - Threats (SWOT)
Pada saat perencanaan sebuah event, analisa SWOT sangatlah diperlukan,
dimana metode analisa SWOT dianggap sebagai metode analisa yang paling dasar
untuk melihat suatu topik atau permasalahan dari 4 sisi yang berbeda. SWOT
adalah singkatan yang diambil dari huruf depan kata Strength, Weakness,
Opportunity dan Threat, yang dalam bahasa Indonesia mudahnya diartikan
sebagai Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman. Hasil analisa biasanya
adalah
arahan/strategi untuk
mempertahankan kekuatan dan menambah
keuntungan dari peluang yang ada, sambil mengurangi kekurangan dan
menghindari ancaman. Seperti apa yang diungkapkan oleh Fredy Rangkuti36:
“SWOT adalah identitas berbagai faktor secara sistematis untuk merumusakan
strategi pelayanan. Analisis ini berdasarkan logika yang dapat memaksimalkan
peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kekurangan dan
ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan faktor
internal”.
Gambar 2.2
Diagram analisis SWOT
BERBAGAI PELUANG Kuadran III
Kuadran I
Kelemahan Internal Kekuatan Internal Kuadran IV Kuadran II
Berbagai Ancaman 36
Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998)
hal 18-20
32 Kuadran I merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada.
Kuadran II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/jasa)
Kuadaran III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar,
tetapi dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus
perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Kuadran IV : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Jadi analisi SWOT itu merupakan suatu cara dalam menganalisis faktorfaktor
internal
dan
eksternal
menjadi
langkah-langkah
strategi
dalam
pengoptimalan usaha yang lebih menguntungkan. Dalam analisis faktor-faktor
internal dan eksternal akan ditentukan aspek-aspek yang menjadi kekuatan
(Strengths), kelemahan (Weakness), kesempatan (Opportunities), dan yang
menjadi ancaman (Treathment) sebuah organisasi/perusahaan. Dengan begitu
akan dapat ditentukan berbagai kemungkinan alternative strategi yang dapat
dijalankan.