Perilaku Konsumen - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Integrated Marketing Communication (IMC) 1
Pokok Bahasan:
PERILAKU KONSUMEN
Fakultas
Program Studi
KOMUNIKASI
MARCOMM
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230 MORISSAN, M.A
Abstrak
Kompetensi
Keputusan untuk membeli barang dan
jasa tertentu terkadang merupakan hasil
dari proses yang lama dan rumit
Tantangan terbesar yang dihadapi
perusahaan,
khususnya
bagian
pemasaran, selama ini adalah bagaimana
mempengaruhi perilaku konsumen agar
dapat mendukung produk (barang dan
jasa) yang ditawarkan kepada mereka.
Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa
diharapkan
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
berbagai
aspek
tentang
perilaku
konsumen..
 Dapat memahami dan mampu menjelaskan
tahap-tahap proses keputusan konsumen.
Perilaku Konsumen
P
emasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Bidang
ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam
rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tantangan terbesar yang dihadapi
perusahaan, khususnya bagian pemasaran, selama ini adalah bagaimana mempengaruhi
perilaku konsumen agar dapat mendukung produk (barang dan jasa) yang ditawarkan
kepada mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen
untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu
bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian.
Memahami perilaku dan mengenal konsumen bukanlah pekerjaan yang sederhana.
Konsumen atau pelanggan mungkin menyatakan akan membeli produk kita namun tiba-tiba
saja mereka membatalkan rencananya. Hal ini mungkin disebabkan konsumen tidak terlalu
yakin dengan alasan atau motivasi mereka sendiri untuk membeli suatu produk sehingga
mereka mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Perilaku pembelian konsumen
atau perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai: the process and
activities people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and
disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires.1 (Proses dan
kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka).
Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari
proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan
berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya. Namun terhadap produk lainnya,
keputusan pembelian dapat terjadi secara mendadak, mungkin hanya dengan melihat
produk tersebut dipajang di pasar swalayan dengan harga diskon. Sering ditemui, konsumen
kerap membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model ‘rangsangantanggapan’. Rangsangan pemasaran dan lingkungan adalah hal yang pertama kali
memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut kemudian bertemu dengan
karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu sehingga menghasilkan
keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives,
Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 107
1
‘13
2
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
Keberhasilan pemasar dalam mempengaruhi perilaku pembelian sangat bergantung pada
bagaimana mereka memahami perilaku konsumen.
Perusahaan yang cerdik kerap melakukan riset untuk mengetahui bagaimana konsumen
mengambil keputusan untuk membeli produk mereka. Dalam riset itu, konsumen ditanya
kapan mereka pertama kali mengenal produk yang dibeli, bagaimana mereka bisa yakin
untuk membeli produk itu, seberapa sering mereka menggunakannya, bagaimana mereka
melakukan pemilihan merek dan bagaimana tingkat kepuasan mereka terhadap merek
bersangkutan.
Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian
produk? Para pemasar mungkin membayangkan diri mereka sendiri sebagai konsumen
(metode introspeksi) atau mewawancarai sejumlah pembeli dan meminta mereka untuk
menceritakan kejadian-kejadian yang menyebabkan pembelian (metode retrospeksi), atau
mencari konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka memikirkan
proses pembelian yang akan dijalani (metode prospektif), atau meminta konsumen
menguraikan cara yang ideal membeli suatu produk (metode preskriptif). Masing-masing
metode menggambarkan tahap-tahap dalam proses pembelian.
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen yang akan dipuaskannya, dan
bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar perlu
memahamai bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai
alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek. Mereka perlu
memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih
suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi
penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan
alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai tipe konsumen. Misalnya, keputusan
pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Perhatikan
skema berikut ini yang akan kita gunakan sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses
keputusan pembelian konsumen.
Skema 8.1 menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu
produk yang mencakup sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika akan
melakukan pembelian. Konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan
keputusan yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Setiap tahap proses pengambilan keputusan
tersebut disertai oleh proses psikologi internal yang terdiri atas: motivasi, persepsi, sikap,
integrasi dan pembelajaran. Proses psikologi merupakan faktor penting bagi perencana
‘13
3
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
promosi pemasaran karena mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam diri
konsumen.
SKEMA 8.1: Proses Keputusan Konsumen dan Proses Psikologi yang menyertai
Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu.
Namum, urutan itu tidak berlaku, terutama atas
pembelian produk dengan keterlibatan yang rendah. Dalam hal ini, konsumen dapat
melewatkan beberapa tahap. Jadi, konsumen yang ingin membeli pasta gigi yang biasa
digunakannya akan diawali dengan kebutuhan akan pasta gigi dan langsung menuju
keputusan pembelian, ia melewati tahapan pencarian dan evaluasi informasi. Kita akan
membahas tahapan pengambilan keputusan itu satu per satu. Kita mulai dengan
pengenalan masalah.
Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan
masalah (problem recognition) yang terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang
menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi
kebutuhan itu. Pengenalan masalah terjadi karena adanya perbedaan antara kondisi atau
situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya.2
Penyebab timbulnya pengenalan masalah bisa sangat sederhana atau bahkan sangat
kompleks yang disebabkan adanya perubahan situasi.
Pengenalan masalah dapat disebabkan oleh rangsangan internal misalnya rasa lapar
dan haus sehingga menimbulkan kebutuhan untuk makan atau rangsangan eksternal yang
muncul ketika anda, misalnya, melewati toko kue dan melihat makanan lezat yang
menimbulkan rasa lapar anda. Contoh lain rangsangan eksternal adalah seseorang yang
membeli mobil setelah melihat dan mengagumi mobil baru tetangganya, atau teman anda
Harap dicatat bahwa masalah tidak selalu berarti situasi negatif. Ini berarti situasi yang ada bisa jadi sudah baik (positif)
namun konsumen menginginkan yang lebih baik lagi.
2
‘13
4
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang pergi berlibur setelah menonton iklan televisi tentang tiket penerbangan murah. Secara
lebih rinci penyebab pengenalan masalah dipengaruhi oleh faktor-faktor yang mencakup:
persediaan habis/berkurang, ketidakpuasan, kebutuhan baru, keinginan, hubungan produk,
peran pemasar dan produk baru.3 Kita akan meninjau masing-masing penyebab pengenalan
masalah tersebut.
Persediaan habis/berkurang. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen yang
menggunakan produk tertentu kehabisan persedian atau stok yang tersedia sudah menipis
sehingga perlu ditambah. Dalam kondisi ini, keputusan pembelian biasanya merupakan
keputusan sederhana dan rutin yang sering kali diselesaikan dengan membeli produk atau
merek yang sudah dikenal atau dipercaya konsumen.
Ketidakpuasan. Pengenalan masalah terjadi karena konsumen merasa tidak puas dengan
keadaan yang terjadi saat ini dan/atau merasa tidak puas dengan produk yang sedang
digunakan. Misalnya, konsumen berpikir bahwa sepatu yang dipakainya sudah tidak
nyaman lagi atau modelnya sudah ketinggalan zaman. Perusahaan sepatu dapat
memanfaatkan situasi yang dialami konsumen tadi dengan memasang iklan yang
menawarkan sepatu yang menjanjikan kenyamanan dan model terbaru.
Kebutuhan baru. Perubahan dalam hidup konsumen seringkali menghasilkan kebutuhan
dan keinginan baru. Peningkatan pendapatan, perubahan status pekerjaan atau gaya hidup
menimbulkan kebutuhan baru yang memicu terjadinya pengenalan masalah. Misalnya, anda
berhasil menyelesaikan kuliah anda dan diterima bekerja di suatu kantor maka lingkungan
kerja akan mendorong anda untuk mengubah cara anda berpenampilan dan berpakaian
(selamat tinggal blue jeans dan T-shirt, selamat datang dasi dan kemeja).
Keinginan. Konsumen membeli suatu produk ternyata tidak semata-mata untuk memenuhi
kebutuhan. Banyak konsumen yang mencari produk yang bukan merupakan kebutuhan
penting dalam hidupnya. Dengan kata lain, konsumen membeli produk sekedar untuk
memenuhi keinginannya saja (want). Keinginan didefiniskan Eric Berkowitz dan rekan
sebagai a felt need that is shaped by a person’s knowledge, culture, and personality.4 (suatu
kebutuhan yang dirasa-rasa yang terbentuk oleh pengetahuan, budaya dan kepribadian
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives,
Ibid hal 108.
3
Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Steven W Hartley dan William Rudelius, Marketing, 6th Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000.
Hal 14
4
‘13
5
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
seseorang). Banyak konsumen yang membeli suatu produk karena lebih untuk memuaskan
keinginannya daripada untuk memenuhi kebutuhannya yang mendasar.
Hubungan produk. Pengenalan masalah dapat pula disebabkan pembelian suatu produk.
Misalnya, pembelian handphone baru akan menimbulan kebutuhan terhadap produk atau
aksesoris terkait dengan handphone seperti pulsa dan sebagainya.
Peran pemasar. Sumber pengenalan masalah lainnya adalah tindakan pemasar yang
mendorong konsumen untuk tidak puas dengan kondisi atau situasi yang ada saat ini.
Pemasar memperkenalkan masalah dan sekaligus memberikan solusinya. Produk seperti
obat kumur, pembersih tangan (hand cleaner) dan semprotan kaki (foot spray) dirancang
untuk menunjukkan ‘masalah’ yang dihadapi konsumen yang dapat diatasi jika konsumen
menggunakan produk tersebut. Perusahaan garmen mengubah model dan desain pakaian
terbaru mereka dan menciptakan persepsi diantara konsumen bahwa pakaian yang mereka
kenakan sudah ketinggalan zaman. Pemasar juga dapat mengambil keuntungan dari
kecenderungan konsumen terhadap perilaku untuk mencoba hal-hal baru (novelty seeking
behavior) yang akan mendorong mereka mencoba produk atau merek yang berbeda.
Konsumen seringkali mencoba produk baru walaupun sebenarnya mereka sudah cukup
puas dengan produk yang biasa mereka gunakan. Pemasar mendorong munculnya
pertukaran produk atau merek dengan memperkenalkan produk baru ke pasar yang sudah
jenuh dengan menggunakan iklan dan teknik promosi penjualan, misalnya: memberikan
contoh produk gratis (sampel), potongan harga serta kupon.
Produk baru. Pengenalan masalah dapat juga terjadi ketika perusahaan memperkenalkan
produk yang lebih inovatif dan menarik perhatian konsumen. Pemasar terus menerus
memperkenalkan produk baru sekaligus memberitahukan konsumen berbagai masalah yang
dapat dipecahkan dengan produk baru itu. Namun upaya pemasar untuk menunjukkan
masalah kepada konsumen tidak selalu berhasil. Konsumen tidak selalu melihat adanya
masalah atau kebutuhan yang dapat diselesaikan atau dipenuhi oleh produk yang
ditawarkan. Kita ambil contoh produk komputer. Pada awalnya, komputer hanya digunakan
di perkantoran dan upaya produsen menjual komputer pribadi (personal computer) tidak
berhasil karena konsumen tidak melihat adanya masalah yang membuat mereka perlu
memiliki komputer pribadi di rumah. Penjualan komputer meningkat setelah perusahaan,
dalam promosinya, menekankan bahwa komputer dapat membantu anak-anak memperbaiki
kemampuan
akademiknya
dan
menunjang
pelajaran
di
sekolah.
Pemasar
perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
‘13
6
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Motivasi Konsumen
Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat bergantung pada cara bagaimana
konsumen memadang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul
dalam dirinya. Misalnya, seorang konsumen memandang kebutuhan untuk membeli jam
tangan dari segi fungsinya saja dan fokus pada kekuatan dan harganya yang murah. Namun
konsumen lain memandang jam tangan sebagai aksesoris untuk bergaya sehingga ia fokus
pada bentuk dan citra merek jam tangan. Untuk lebih memahami alasan yang mendasari
pembelian oleh konsumen, pemasar perlu memperhatikan motif konsumen yaitu faktorfaktor yang mendorong konsumen melakukan tindakan tertentu5. Suatu kebutuhan akan
menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah
kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak6.
Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai motivasi. Tiga teori yang
paling terkenal adalah teori hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow, teori psikoanalisis dari
Sigmund Freud dan teori motivasi dua faktor dari Frederick Herzberg. Masing-masing teori
memberikan implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.
Teori Hierarki Kebutuhan. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
terdorong untuk memenuhi kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa orang dapat
menghabiskan waktu dan tenaganya agar memperoleh keamanan pribadi atau memperoleh
penghargaan dari sesamanya. Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia
tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak.
Menurutnya, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti
lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul
dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
keanggotaan kelompok. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan
tersebut terdiri atas: (1) kebutuhan fisik; (2) kebutuhan keamanan; (3) kebutuhan sosial; (4)
kebutuhan penghargaan dan; (5) kebutuhan aktualisasi diri.
Pertama-tama, orang akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling penting.
Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan terpenting ini maka kebutuhan tersebut
tidak lagi menjadi motivator. Ia akan berusaha memuaskan kebutuhan berikutnya.
Contohnya, seorang yang kelaparan tidak akan tertarik pada berita politik atau berita
5
6
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, OpCit hal 110
Philip Kotler, Principles of Marketing, New Jersey-Prentice Hall, 1980. Hal 196
‘13
7
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bencana alam di daerah lain, ia juga tidak peduli jika lingkungannya tercemar sampah dan
polusi. Namun, jika ia telah memiliki cukup makanan dan minuman maka ia akan memenuhi
kebutuhan terpenting berikutnya.
Teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk
dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran, dan kehidupan konsumen. Teori ini
memberikan kerangka kerja kepada pemasar dalam menentukan kebutuhan apa yang akan
dipenuhi suatu produk sehingga pemasar dapat merancang suatu kampanye iklan merek
produk yang dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu. Misalnya, pria muda yang belum
kawin akan lebih termotivasi untuk membeli mobil yang dapat memuaskan kebutuhan sosial
dan kebutuhannya terhadap penghargaan dibandingkan dengan pria yang sudah berumah
tangga dan memiliki anak-anak yang akan lebih terfokus pada mobil yang memiliki interior
lapang dan aman (kebutuhan keamanan).
GAMBAR 8.1:Hirarkie Kebutuhan Maslow
Teori Psikoanalisis. Sigmund Freud (1856-1939) adalah tokoh pertama dan utama dari
aliran psikoanalisis. Ia mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku manusia sebagian besar tidak disadari (subconscious) dan bahwa seseorang tidak
dapat
memahami
motivasi
dirinya
secara
menyeluruh.
Mereka
yang
berusaha
menghubungkan teori psikoanalisis ini dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi
pembelian oleh konsumen merupakan hal yang sangat kompleks dan tidak jelas, bahkan
bagi konsumen sendiri. Banyak motif pembelian dan/atau konsumsi didorong oleh motif
yang sangat dalam. Saat seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi
tidak hanya terhadap kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut,
‘13
8
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melainkan juga terhadap petunjuk-petunjuk lain yang samar. Dalam hal ini wujud, ukuran,
berat, bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi
tertentu.
Periset motivasi melakukan “wawancara
mendalam”
dengan konsumen untuk
mengungkap motif pembelian dan penolakan suatu produk. Riset itu telah menghasilkan
hipotesis yang menarik dan kadang-kadang aneh. Misalnya: konsumen menolak buah prem
karena buah itu terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut; pria
menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di waktu kanakkanak; dan wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir
menimbulkan rasa bersalah karena membunuh binatang.
Riset menunjukkan bahwa masing-masing produk mampu membangkitkan sekumpulan
motif yang unik dalam diri konsumen. Merek produk tertentu dapat menarik perhatian
konsumen karena dianggap dapat memberikan rileksasi, status atau kesenangan. Tidak
mengherankan merek yang berbeda memiliki kekhususan dalam hal daya tarik tersebut. Jan
Callebaut menamakan pendekatan itu sebagai ‘penetapan posisi motivasional’ atau
motivational positioning.7
Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan ‘teori motivasi dua faktor’ yang
membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan
faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier). Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah
cukup; sebaliknya, satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian.
Contohnya,
sebuah
komputer
yang
tidak
memiliki garansi
akan menjadi faktor
ketidakpuasan. Namun, adanya garansi produk tidak juga akan menjadi pemuas atau
motivator pembelian, karena garansi itu bukan sumber kepuasan intrinsik komputer, terlebih
semua produk komputer memberikan garansi. Dalam hal ini, kemudahan penggunaan akan
menyebabkan kepuasaan.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus berusaha
sebaik-baiknya untuk menghindari ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan
produk tidak terjual. Kedua, produsen harus mengidentifikasi faktor kepuasan atau motivator
utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasaan itu. Kepuasaan ini
akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang akan dibeli pelanggan.
Jan Callebaut et al, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In Global Marketing, Censudiam Institute,
Antwerp, Belgium, 1994.
7
‘13
9
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pencarian Informasi
Tahap kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi
(information search). Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya
dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi
yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Upaya pencarian tahap awal
seringkali berupa upaya untuk menggali informasi yang ada dalam ingatan yaitu mengingat
pengalaman masa lalu dan/atau pengetahuan yang sudah dimiliki. Proses ini disebut
dengan pencarian internal (internal search). Konsumen yang membeli suatu produk secara
berulang-ulang (pemakai rutin) maka informasi yang sudah tersimpan di otak sudah cukup
untuk menghasilkan keputusan pembelian.
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak atas produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Kita dapat membagi
pencarian informasi ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan ‘perhatian yang menguat’. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka
terhadap informasi tentang produk.
Jika pencarian internal dan perhatian yang menguat masih belum memberikan informasi
yang cukup maka konsumen akan mencari tambahan informasi melalui pencarian eksternal
(external search) yaitu mencari informasi secara aktif. Misalnya, mencari bahan bacaan,
menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk.8 Dalam hal ini,
hal yang harus menjadi perhatian utama pemasar adalah mengetahui sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh setiap sumber terhadap
keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:

Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Berapa banyak dan sumber informasi apa saja yang digunakan konsumen dalam
memutuskan pembelian? Dalam hal ini terdapat sejumlah faktor diantaranya adalah: tingkat
kepentingan produk, upaya yang dibutuhkan untuk memperoleh informasi, pengalaman
masa lalu, pandangan konsumen mengenai resiko suatu produk serta ketersediaan waktu.
Misalnya dalam menentukan film apa yang akan ditonton di bioskop mungkin orang cukup
bertanya kepada teman atau membaca informasi film di surat kabar. Pembelian yang lebih
kompleks misalnya membeli mobil baru memerlukan sumber informasi yang lebih banyak,
8
Philip Kotler, Principles of Marketing, OpCit hal 205.
‘13
10
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mulai dari bertanya pada teman, berdiskusi dengan keluarga, membaca majalah otomotif,
bertanya kepada mekanik, melakukan test drive dan sebagainya.
Jumlah dan pengaruh sumber informasi juga berbeda-beda bergantung pada kategori
produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar
informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh
pemasar, misalnya iklan atau petunjuk pada kemasan. Namun, informasi yang paling efektif
berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi
pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi.
Contohnya, dokter sering kali mengetahui obat baru dari sumber komersial (misalnya
keterangan yang terdapat pada kemasan) namun bertanya ke dokter lain untuk
mendapatkan informasi evaluasi.
Melalui
pencarian
dan
pengumpulan
informasi,
konsumen
dapat
mengetahui
keberadaan sejumlah merek produk (kumpulan kesadaran). Konsumen mengetahui tentang
merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Beberapa merek akan
memenuhi kriteria pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Saat ia mengumpulkan lebih
banyak informasi maka semakin sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih
(kumpulan pilihan). Merek-merek dalam kumpulan pilihan itu mungkin semuanya dapat
diterima sehingga konsumen membuat keputusan akhir berdasarkan kumpulan itu.
Pemasar harus menerapkan strategi untuk memasukkan merek produknya ke dalam
kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon konsumen.
Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam kumpulan pilihan
konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Selain itu, perusahaan
harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat
kepentingan relatif sumber itu. Konsumen harus ditanyai tentang dari mana mereka pertama
kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat
kepentingan relatif sumber-sumber informasi yang berbeda. Jawaban dari pertanyaanpertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif
dengan pasar sasaran.
‘13
11
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Belch E George & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 107
Berkowitz N Eric, Roger A Kerin, Steven W Hartley dan William Rudelius, Marketing, 6th
Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000. Hal 14
Kotler, Philip., Principles of Marketing, New Jersey-Prentice Hall, 1980.
Callebaut, Jan et al, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In Global
Marketing, Censudiam Institute, Antwerp, Belgium, 1994.
‘13
12
Integrated Marketing Communication
Morissan, M.A.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id