perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 8 BAB II

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) merupakan
suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan
distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Lamb dkk (2001:175) pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1996:55).
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan
tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler &
Armstrong, 2008:43).
Berdasarkan keempat pengertian tentang pemasaran, maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya
untuk mempetahankan kelangsungan hidup usahanya.
B. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pelanggan
Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Menurut Kotler & Armstrong (2008:256) konsep pemasaran ada 3
yaitu:
1. Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan,
seperti kebutuhan perhatian, kebutuhan cinta kasih, dan rasa aman dari
berbagai gangguan atau ancaman dalam kehidupan sehari-hari.
2. Keinginan (wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang, seperti orang daerah perkotaan
membutuhkan makanan dan menginginkan hamburger, kentang goreng,
dan minuman berkarbonisasi.
3. Permintaan (demand) adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya
beli, seperti kebanyakan orang yang menginginkan mobil mewah, namun
hanya sedikit yang mampu dan bersedia untuk membeli. Karena itu
perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang
menginginkan produk mereka tetapi yang lebih penting berapa banyak
orang yang benar-benar bersedia dan mampu membelinya.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
C. Proses Pemasaran
Berdasarkan kutipan prinsip-prinsip pemasaran Kotler & Armstrong
(2008). Proses pemasarannya seperti bagan di bawah ini :
Memahami pasar dan
kebutuhan serta
keinginan pelanggan
Merancang strategi
pemasaran yang
digerakkan oleh
pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
memberikan nilai
yang membangun
hubungan yang
menguntungkan dan
menciptakan
kepuasan
Menangkap nilai dari
pelanggan untuk
menciptakan
keuntungan dan ekuitas
pelanggan
Gambar 2.1
Proses Pemasaran
Sumber : Prinsip-prinsip Pemasaran ; Kotler & Armstrong (2008)
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
D. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu (Kotler &
Armstrong, 2008:125).
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi
mencapai tujauan organisasi (Subagyo, 2010:79).
Kesimpulan tentang
kegiatan-kegiatan
Manajemen Pemasaran di atas adalah salah satu
pokok
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk
mendapatkan laba.
E. Pengertian Pasar
Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk.
Para pembeli ini mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan tertentu
yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran (Kotler & Armstrong,
2001:124).
Pasar (market) merupakan orang-orang atau organisasi-organisasi dengan
kebutuhan atau keinginan dan dengan kemampuan serta kemauan untuk
membeli (Lamb dkk, 2001:76).
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Pasar (market) menurut Kolter dalam Ahmad Subagyo (2010:128) adalah
suatu tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk
mempertukarkan barang dan jasa.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
pasar adalah tempat bertemunya pembeli dan penjual dimana harus ada
penjual, pembeli, adanya barang atau jasa yang diperjual belikan dan
terjadinya kesepakatan antara penjual dan pembeli.
F. Strategi pemasaran
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap
untuk
menciptakan
nilai
pelanggan
dan
mencapai
hubungan
yang
menguntungkan.
Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya
(segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan
melayaninya
(diferrensiasi
dan
positioning).
Perusahaan
mengenali
keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih
kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, memusatkan perhatian pada
pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini (Kolter & Armstrong,
2008:150)
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
G. Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli
berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda,
yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
Segmen pasar (market segmen) terdiri dari konsumen yang merespon
dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.
2. Penetapan target Pasar
Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi
setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang
akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana
perusahaan
dapat
menghasilkan
nilai
pelanggan
terbesar
dan
mmempertahankannya sepanjang waktu.
3. Diferensiasi Pasar dan Positioning
Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki
tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing
dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning menurut ahli positioning
adalah “bagaimana cara Anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan
Anda – mengapa pembelanja bersedia membayar sedikit lebih banyak
untuk merek Anda”. Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang
membedakan produk merek dari merek pesaing dan memberi mereka
manfaat terbesar dalam target pasar mereka (Kolter & Armstrong,
2008:133).
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
H. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kolter & Armstrong,
2008:79).
Segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen
atau
kelompok-kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat
diidentifikasikan (Lamb dkk, 2001:225).
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen merupakan kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang
memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan respons
terhadap program pemasaran spesifik (Tjiptono dkk, 2008:32).
Berdasarkan pengertian di atas tentang Segmentasi pasar, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana
memandang pasar secara kreatif.
I. Kriteria Untuk Segmentasi Yang berhasil
Ada beberapa alasan pemasar melakukan segmentasi pasar. Menurut
Assauri (1999:79) adalah :
1) Segmentasi memberikan informasi yang berguna bagi para pemasar untuk
membantu mereka dalam merancang bauran pemasaran secara khusus
yang sesuai dengan karakteristik dan keinginan satu atau lebih segmen.
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2) Segmentasi konsisten dengan konsep pemasaran dalam hal memeuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen sambil memenuhi tujuan-tujuan
organisasi.
Menurut
Assauri (1999:88)
suatu skema segmentasi harus
menghasilkan segmen-segmen yang memenuhi lima kriteria dasar :
1) Terukur ; ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2) Aksesibilitas ; segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif.
3) Substansial ; segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk
dilayani.
4) Dapat didiferensiasi ; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
direspon secara berbeda terhadap elemen dan program pemasaran yang
berbeda.
5) Dapat ditindaklanjuti ; program yang efektif bisa dirancang untuk menarik
dan melayani segmen.
J. Dasar-dasar untuk melakukan Segmentasi pasar konsumen
Alasan pemasar menggunakan dasar atau variabel segmentasi, yaitu
yang menjadi karakteristik individu, kelompok, atau organisasi untuk
membagi keseluruhan pasar dalam segmen-segmen. Para pemasar umumnya
menggunakan satu atau lebih karakteristik, Menurut Kotler (2000:168)
Segmentasi pasar ada empat yaitu :
1) Segmentasi Geografis, membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota bahkan
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk
beroperasi di satu atau beberapa wilayah tetapi memberi perhatian pada
perbedaan geografis dalam
kebutuhan dan keinginan. Segmentasi
geografis mengacu pada tindakan yang melakukan segmentasi pasar
menurut wilayah negara atau dunia, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau
iklim pasar. Kepadatan pasar adalah jumlah orang yang terdapat dalam
satu unit wilayah, misalnya jejak sensus.
2) Segmentasi Demografis, membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan
kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan
untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Alasannya adalah,
tingkat kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering
berhubungan erat dengan variabel demografis.
a) Segmentasi jenis kelamin yaitu membagi pasar menjadi kelompok
berbeda berdasarkan jenis kelamin. Biasanya digunakan pada produk
pakaian, kosmetik, produk perawatan pribadi, jam tangan, sepatu dan
majalah.
b) Segmentasi pendapatan yaitu membagi pasar menjadi kelompok
pendapatan yang berbeda. Pendapatan merupakan variabel demografi
yang populer untuk mensegmen pasar karena tingkat pendapatan akam
mempengaruhi keinginan para konsumen dan menentukan daya beli
mereka.
Banyak
pasar
disegmentasikan
commit to user
berdasarkan
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pendapatan,termasuk pasar untuk perumahan, pakaian, otomotif dan
makanan.
c) Segmentasi umur, anak-anak berpengaruh besar terhadap konsumsi
keluarga. Menarik perhatian anak-anak itu merupakan suatu strategi
yang sudah sering dilakukan oleh beberapa perusahaan karena mereka
berharap bisa menambahkan loyalitas merek sedini mungkin.
3) Segmentasi psikografis merupakan segmentasi pasar yang didasarkan pada
variabel-variabel sebagai berikut:
a) Kepribadian : kepribadian mencerminkan ciri, sikap, dan kebiasaan
seseorang.
b) Motivasi
c) Pola konsumsi
d) Kelas sosial : terbagi menjadi tiga strata yaitu konsumen golongan
atas, konsumen golongan menengah, dan konsumen golongan bawah.
e) Gaya hidup : Segmentasi gaya hidup membagi orang ke dalam
kelompok-kelompok menurut cara mereka menghabiskan waktunya,
dan hal-hal penting lainnya yang berada di sekitar mereka, apa yang
mereka percaya dan yakini, serta karakteristik sosial ekonomi seperti
pendapatan dan pendidikan.
f) Geodemografis
:
Segmentasi
geodemografis
mengelompokkan
konsumen-konsumen potensial ke dalam kategori gaya hidup
lingkungan (neighbourhood lifestyle). Geodemografis merupakan
kombinasi dari segmentasi geografi, demografi dan gaya hidup.
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4) Segmentasi Perilaku yaitu membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah
produk.
a) Manfaat yang dicari, mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat
berbeda yang mereka cari dari suatu produk.
b) Status pengguna, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok nonpemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali,
dan pemakai tetap dari suatu produk.
c) Tingkat pemakaian, pasar juga bisa disegmentasi menjadi kelompok
pemakai ringan, sedang dan berat dari suatu produk.
d) Status loyalitas, pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok
menurut kesetiaan mereka:
I.
Sangat Setia, pelanggan yang membeli satu merek sepanjang
waktu.
II. Kesetiaan yang terbagi, pelanggan yang setia pada dua atau tiga
merek .
III. Kesetiaan yang berpindah, pelanggan yang berpindah dan
menyukai satu merek menjadi merek yang lain.
IV. Berganti-ganti, konumen yang tidak meperlibatkan kesetiaan
merek apapun.
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
K. Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar
a. Langkah-langkah dalam Segmentasi pasar menurut Assauri (1999:234)
adalah:
1) Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari:
Mendefinisikan keseluruhan pasar atau kategori produk yang akan
dipelajari. Itu dapat berupa sebuah pasar dimana perusahaan sudah
bersaing di dalamnya, sebuah pasar atau kategori produk baru tapi
berkaitan,atau semuanya sama sekali baru
2) Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan segmentasi pasar :
Langkah ini memerlukan keahlian manajerial, kreativitas, dan
pengetahuan pasar.
3) Menyeleksi deskriptor segmentasi : Setelah pemilihan satu atau lebih
dasar sementasi, para pemasar harus memeilih deskriptor segmentasi.
Deskriptor mengidentifikasi variabel-variabel segmentasi spesifik
untuk digunakan. Misalnya, jika sebuah perusahaan menyeleksi
demografi sebagai dasar segmentasi, maka dapat menggunakan umur,
pekerjaan dan pendapatan sebagai deskriptornya.
4) Membuat profil dan mengevaluasi segmen : Profil tersebut harus
mencakup ukuran segmen, pertumbuhan yang diharapkan, frekuensi
pembelian, penggunaan merek saat ini, loyalitas merek, dan penjualan
jangka panjang serta keuntungan potensial.
5) Menyeleksi pasar sasaran.
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6) Merancang, menerapkan, dan mempertahankan bauran pemasaran
yang tepat.
b. Tingkat Segmentasi Pasar.
Adapun tingkat Segmentasi pasar menurut Assauri (1999:200)
adalah :
1. Pemasaran massal, memproduksi secara massal, mendistribusikan
secara massal dan mempromosikan produk yang nyaris sama kepada
semua konsumen.
2. Pemasaran
segmen,
memisah-misahkan
segmen-segmen
yang
membentuksuatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai
dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
3. Pemasaran relung, memfokuskan diri pada subsegmen atau relung
pasar yang memiliki sejumlah manfaat yang khusus.
L. Penetapan Target Pasar (Targeting)
Pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau organisasi yang
menjadi sasaran dari bauran pemasaran yang dirancang, di memplementasikan
dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan.
Pasar sasaran (target market) terdiri dari sejumlah pembeli yang
berbagai kebutuhan dan karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan.
commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Targeting merupakan proses mengevalusai dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik perusahaan.
Menurut Assauri (1999:222) Strategi penguasaan pasar terdiri atas :
a) Strategi penetapan sasaran yang sama (Undifferentiated Targeting
Strategy) yaitu: Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar
sebagai satu pasar yang besar dengan tanpa segmen-segmen individual dan
oleh karenannya memerlukan satu barang pemasaran saja.
b) Strategi penetapan sasaran terkonsentrasi (Concentrated Targeting
Strategy) yaitu: strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan
untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran
terpisah bagi masing-masing segmen.
c) Strategi penetapan sasaran terkonsentrasi (Concentrated Targeting
Strategy) : Sebuah strategi yang biasanya memilih satu segmen dari suatu
pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya. Denagn strategi ini,
perusahaan akan menyeleksi satu ceruk pasar (market niche-satu segmen
dari suatu pasar) untuk menargetkan upaya-upaya pemasarannya. Karena
perusahaan menarik satu segmen saja, ia dapat berkonsentrasi untuk
memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasaan dari anggota segmen dan
mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasaran yang sangat
khusus.
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
M. Penempatan Produk (Positioning Product)
Penempatan Posisi (Positioning) menurut Assauri (1999:245) adalah
mengembangkan bauran pemasaran spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan
persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merek, lini produk, atau
organisasi secara umum.
Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan atribut penting – tempat dimana produk berada dalam pikiran
konsumen. Digunakan untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
merek, lini produk, atau organisasi tertentu dalam hubungannya dengan para
pesaing.Untuk membangun suatu posisi yang unik, banyak perusahaan
menggunakan diferensiasi produk, menekankan pada perbedaan-perbedaan
yang riel atau yang dipersepsikan diantara penawaran-penawaran yang
bersaing.
Produk-produk dapat didiferensikan menurut ciri khasnya, harga,
kualitas, penggunaan atau aplikasi, pemakai produk, kelas produk, atau
pesaing. Posisi adalah tempat sebuah produk, merek, atau kelompok produk
yang ada di benak konsumen relatif terhadap penawaran persaingan
Menurut Assauri
(1999:175)
tugas positioning terdiri dari tiga
langkah :
1) Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin
dibuat dimana positioning akan dibangun.
2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
3) Efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih pasar.
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Menurut Assauri (1999:196) Perusahaan menggunakan berbagai dasar
dalam melakukan positioning seperti dibawah ini :
1) Atribut : sebuah produk dikaitkan dengan satu atribut, ciri produk atau
manfaatnya bagi konsumen.
2) Harga dan kualitas: dasar positioning dapat menekankan pada harga yang
tinggi sebagai tanda kualitas atau menekankan pada harga yang rendah
sebagai indikasi nilai.
3) Pemakaian atau aplikasi : penekanan pada pemakaian atau aplikasi dapat
efektif dalam memosisikan produk tersebut pada pembeli.
4) Pemakai produk : Dasar positioning terletak paa kepribadian atau tipe para
pemakai.
5) Kelas Produk : tujuan disisni adalah untuk memposisikan produk tersebut
sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.
6) Pesaing : positioning terhadap para pesaing merupakan bagian dari setiap
strategi positioning.
commit to user
23