13 BAB II LANDASAN TEORI, DAN KERANGKA PIKIR 2.1

BAB II
LANDASAN TEORI, DAN KERANGKA PIKIR
2.1
Landasan Teori Manajemen
2.1.1
Pengertian Manajemen
Menurut Malayu
S.P Hasibuan
(2007:12) mengatakan
bahwa
Manajemen adalah pengaturan yang dilakukan melalui proses dan diatur
berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu. Jadi manajemen itu
merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang di inginkan karena
manajemen diartikan mengatur.
Menurut Harold Koontz dan Cyril O’donnel (2007:3) mengatakan
bahwa Manajemen adalah usaha mencapai suatu tujuan tertentu melalui
kegiatan orang lain dengan demikian manajer melakukan koordinasi atas
sejumlah aktifitas orang lain yang meliputi perencanaan ,pengorganisasian,
penempatan, pengarahan dan pengendalian.
Menurut Robbins dan Coulter (2007:7) mengatakan bahwa Manajemen
adalah proses pengoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan
tersebut terselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain.
Efisiensi mengacu pada memperoleh output terbesar dengan input terkecil;
digambarkan sebagai, melakukan segala sesuatu secara benar. Sedangkan
efektivitas mengacu pada menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran
organisasi dapat tercapai. Digambarkan sebagai ,melakukan segala sesuatu yang
benar.
13
14
2.1.2
Konsep Manajemen
Konsep manajemen di tengah gejolak masyarakat sebagai konsekuensi
akibat tidak seimbangnya pengembnagn teknis dengan kemampuan sosial.
Meskipun pada kenyataannya, perkembangan ilmu manajemen
sangat
terlambat jauh dibandingkan perdaban manusia di muka bumi ini. Barulah
kurang lebih pada abad ke-20 kebangkitan para teoritisi maupun pada praktisi
sudah mulai tampak.
Manajemen telah diartikan oleh berbagai pihak dengan persefektif yang
berbeda, misalnya pengelolaan, pembinaan, pengurusan, ketatalaksanaan,
kepemimpinan, pemimpin, ketatapengurusan, administrasi dan sebagainya.
Masing-masing pihak dalam memberikan istilah diwarnai oleh latar belakang
pekerjaan mereka.
Pengertian manajemen sangat universal tetapi tidak ada kesepakatan
mengenai batasannya banyak definisi yang dapat di pilih sesuai dengan tujuan
msing-masing. Batasan yang paling singkat mengenai manajemen ialah :
Manajemen ialah membuat pekerjaan selesai (getting things done)
Prinsip yang mendasari batasan ini adalah “komitmen pencapaian”, yakni
komitmen untuk melakukan kegiatan yang bertujuan, bukan semata-mata
kegiatan. Untuk menegaskan gagasan tujuan ini, maka batasannya dapat ditulis
ulang sebagai : “manajemen adalah mengungkapkan apa yang hendak
dikerjakan, dan kemudiaan menyelesaikannya”. Dengan kata lain, manajemen
menentukan tujuannya dahulu dengan pasti (yakni menyatakan dengan rinci apa
yang hendak dituju) dan mencapainya.
15
2.2
Manajemen Pemasaran
2.2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut M. Suyanto (2007:7) bahwa manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan , pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuasakan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Kotler
pengertian
lainnya
yang
dan
Amstrong (2011:130) mengatakn
menyatakan
bahwa
manajemen
bahwa
pemasaran
adalahkegiatan yang menganalisa, merencenakan, mengimplementasi dan
mengawasi segala kegiatan (program) guna memperoleh tingkat pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasran dalam rangka mencapai tujuan
organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:5) Mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan,
mempertahankan,
dan
meningkatkan
konsumen
dengan
membuat,
memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior.
Dari pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa
Manajemen Pemasaran merupakan dasar pemasaran yang berisikan materi
pemasaran dasar yang terkini. Sesuai dengan itu cakupannya meliputi batasan
manajemen
pemasaran
membangun
kepuasan
pelanggan,
Lingkungan
Pemasaran, pasar konsumen, produsen, segmentasi pasar dan memilih pasar
sasaran, merencanakan produk, strategi penetapan harga, merencanakan
komunikasi pemasaran, mengelola iklan, promosi, publik relation, mengelola
perantara dan pemasaran langsung. Sintesis ini akan dijadikan definisi konsep di
BAB 3.
16
2.2.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara
langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat
diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:5)
Mengemukakan definisi
pemasaran berarti bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran
yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Seacra singkat memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci
kesuksesan dari suatu perusahaan.
Menurut Stanton (Umar 2005:31) definisi pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pemasaran adalah proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya
Dari
pendapat
para
ahli
di
atas,
dapat
ditarik
kesimpulan
bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-
17
rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan
keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui
proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan
yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab
tentang kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, maka
segala aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan
konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
2.3
Kajian Teori Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk
meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi
setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar.
Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu
harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaanperbedaan tersendiri. Posisi pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak
konsumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adalah positioning. Banyak
definisi positioning oleh para pakar marketing dengan versi dan model mereka masingmasing.
Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang
menjadi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan
merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan
18
atau benak konsumen. Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk
dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail
spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul.
2.3.1
Pengertian Positioning
Menurut Kotler (2007) positioning adalah suatu tindakan atau langkahlangkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:109) mengatakan bahwa positioning
merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam
benak pelanggan sasaran. Sehingga terbentuk citra (merek) atau produk yang
lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.
Menurut
Supranto
(2007:208)
Mengatakan
bahwa
positioning
merupakan tindakan mendesain tawaran dan citra perusahaan sehingga
tawaran tersebut (produk, jasa, merek) bisa menempati tempat yang berbeda
dan bernilai di benak konsumen dari segmen pasar yang telah dipilih untuk
dimasuki.
Dari
pendapat
para
ahli
di
atas,
dapat
ditarik
kesimpulan
bahwa postioning merupakan tindakan atau langkah-langkah dari produsen
untuk mendesain citra perusahaan sehingga tawaran tersebut (produk, jasa,
merek) bisa menempati yang berbedaa dan bernilai sehingga produk yang lebih
unggul dibandingkan merek/produk pesaingnya.
19
2.4
Dimensi Positioning
Menurut Fandy Tjiptono (2008:109) Ada tujuh pendekatan yang dapat
digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute
positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu,
karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. pemilihan atribut yang
akan dijadikan basis positionig harus dilandaskan pada 6 kreteria berikut :
a. Derajat kepentingan (importence) , artinya atribut tersebut sangat bernilai di
mata sebagian besar pelanggan.
b. Keunikan
(distinctiveness),
artinya atribut tersebut tidak
ditawarkan
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh oleh para pesaing.
f.
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan
biayaatas karakteristik khusus diperpanjang sepadan nilai tambahannya.
g. Kemampulabaan
(profitability),
artinya
perusahaan
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
bisa
memperoleh
20
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu
positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning) . Misalnya supermarket diposisikan sebagai pasar modern..
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalnya sony memiliki berbagai
macam model yang ditunjukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda,
mulai dari yang amatir hingga prosefional.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) , misalnya
permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi berbentuk permen, bukan permen
rasa kopi.
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan
dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan .
Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah
perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka. Jaring- jaring
persepsi di antara perusahaan , pesaing, dan pelanggan ditunjukan dalam gambar xxx.
Implikasi dari jaring jaring tersebut dalam merumuskan dan memantau posisinya di
pasar.
21
2.5
Kajian Teori Analisis Korespondensi
Analisis korespondensi ditemukan dan dikembangkan pertama kali tahun1960an oleh Jean-Paul Benzécri dan kawan-kawan di Perancis. Analisis ini diartikan sebagai
teknik penyajian data antar baris, antar kolom, dan antara barisdan kolom dari
tabel kontingensi (dua arah yang kemudian dapat diperluas untuk tabel kontingensi
multi arah) pada suatu ruang vector berdimensi kecil danoptimal. Analisis ini juga
didesain untuk digunakan dalam pengembangan pengelompokan yang mewakili data
frekuensi.
Beberapa sifat dasar analisis korespondensi yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Dipergunakan untuk data non-metrik dengan skala pengukuran nominal danordinal.
2. Bisa dipergunakan untuk hubungan non-linier.
3. Tidak ada asumsi tentang distribusi.
4. Tidak ada model yang dihipotesiskan.
5. Sebagai salah satu metode dalam eksplorasai data yang hasil akhirnya dapat berupa
hipotesis yang perlu di uji lebih lanjut.
6. Salah satu teknik struktur pengelompokan atau reduksi data.
Tujuan dari analisis korespondensi adalah:
1. Membandingkan kemiripan (similarity) dua kategori dari variabel kualitatif pertama
(baris) berdasarkan sejumlah variabel kualitatif kedua (kolom).
2. Membandingkan kemiripan (similarity) dua kategori dari variabel kualitatif kedua
(kolom) berdasarkan sejumlah variabel kualitatif pertama (baris).
3. Mengetahui hubungan antara satu kategori variabel baris dengan satu kategori
variabel kolom.
22
2.6
Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian
terdahulu
digunakan
sebagai
dasar
pertimbangan
maupun
perbandingan bagi peneliti. Berikut ini akan dijelaskan tentang penelitian yang relevan
yang bisa dijadikan bahan acuan untuk penelitian :
1. Penulis Eva Lisnawati (2011), dengan Judul Analisis Positioning Produk Laptop Acer
(Study Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unsika). Penelitian ini dilakukan
untuk menganilisis positioning laptop produk acer, bahwa secara umum ,responden
menyatakan setuju bahwa sub variabel atribut (rata-rata total skor 340) kelas
produk (rata-rata 343) dan pesaing (rata-rata total skor 327) serta menyatakan
ragu-ragu pada sub variabel pemakai (rata-rata total skor 314) positioning produk
laptop acer. Persamaan dalam teknik pengumpulan data menggunakan riset
pustaka dan riset secara langsung pada objek penelitian dengan cara memberikan
kuisioner kepada Mahasiswa Di Universutas Singaperbangsa. Perbedaan Metode
analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis frekuensi.
2. Penulis Linda Sumiati (2006), Analisis Positioning Minuman Serba Instan Marimas Di
Jakarta Dan Bogor. Pnelitian ini dilakukan untuk memposisikan produk minuman
instan marimas yang ada di jakarta dan bogor. Untuk Pengumpulan data dengan
wawancara dan metode survey yang menggunakan uji validitas dan uji validitas dan
uji realibitas. Teknik yang dilakukan dengan quota sampling. Sample random
sampling menganalisa implikasi positioning minuman terhadap strategi bauran
pemasarannya. Penelitian ini dapat di simpulkan bahwa Persepsi konsumen
terhadap ,minuman serbuk instan marimas dapat ditunjukan dari penilaian
konsumen terhadapa atribut yang diteliti . ternyata minuman serbuk instan
marimas memiliki tingkat kemanisan yang paling tinggi. Dibandingkan dengan
23
minuman lainnya marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong
sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan.
3. Penulis Basuki Nogroho Mgdalena Nany (2007), dengan Judul Analisis Positioning
Merek Minyak Pelumas Mesin Sepeda Motor Di Surakarta. Penelitian ini dilakukan
untuk mngetahui persepsi konsumen terhadap atribut produk dan prefensi
konsumen terkuat dalam mendorong suatu pembelian. Pengumpulan data dengan
wawancara dan metode survey enggunakan uji validitas dan uji validitas dan uji
realibitas. Adapun perbedaan di penelitian ini Teknik yang dilakukan dengan
metodologi dan analisisnya berbeda karena menggunakan analisis Mutlty
Dimensional Scalling menganalisa implikasi positioning terhadap strategi bauran
pemasarannya.
24
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Penulis
Hasil
Persamaan
Eva Lisnawati, disimpulkan bahwa secara
2011
Analisis umum
Positioning
Teknik
Metode analisis
,responden pengumpulan
menyatakan setuju bahwa
Perbedaan
data
data
menggunakan
Produk Laptop sub variabel atribut (rata-
menggunakan
analisis
Acer
riset
(Study rata total skor 340) kelas
Kasus
Pada produk (rata-rata 343) dan
pustaka deskriptif
dan riset secara analisis
Mahasiswa
pesaing
(rata-rata
total
langsung
Fakultas
skor
327)
serta
objek penelitian
Ekonomi
menyatakan ragu-ragu
Unsika )
Pada
sub
314)
pada frekuensi
dengan cara
variabel kuisioner
pemakai(rata-rata
skor
dan
total
positioning
prduk laptop acer
2
Linda Sumiati Persepsi
konsumen Pengumpulan
2006, Analisis terhadap
,minuman
Positioning
serbuk
instan
Minuman
dapat
ditunjukan
Serba
Instan penilaian
Mearimas
Jakarta
Bogor
data
Teknik
dengan dilakukan
marimas wawancara dan dengan
dari
yang
quota
metode survey sampling.
konsumen enggunakan uji Sample random
Di terhadapa
atribut
yang
validitas dan uji sampling
Dan diteliti . minuman serbuk validitas dan uji menganalisa
instan marimas memiliki realibitas
implikasi
tingkat kemanisan yang
positioning
paling tinggi. Dibandingkan
minuman
dengan minuman lainnya
terhadap
marimas
strategi bauran
merupakan
minuman serbuk instan
yang
tergolong
sangat
manis yakni menempati
urutan
pertama
dalam
pemasarannya.
25
atribut tingkat kemanisan
No
3
Penulis
Hasil
Basuki
Penelitian
Nogroho
untuk mngetahui persepsi data
Mgdalena
konsumen
Nany
(2007) atribut
ini
Persamaan
dilakukan Pengumpulan
terhadap
produk
dan
Perbedaan
Teknik
yang
dengan dilakukan
wawancara dan dengan
metode survey metodologi dan
Analisis
prefensi konsumen terkuat
enggunakan uji analisisnya
Positioning
dalam mendorong suatu validitas dan uji berbeda karena
Merek Minyak pembelian.
validitas dan uji menggunakan
Pelumas
realibitas
analisis
Mutlty
Mesin Sepeda
Dimensional
Motor
Scalling
Di
Surakarta
menganalisa
implikasi
positioning
terhadap
strategi bauran
pemasarannya.
Sumber: Kajian Dari Berbagai Sumber, 2014
2.7
Kerangka Berpikir
Perkembangan zaman telah menyebabkan adanya kebutuhan manusia yang
terus meningkat. Hal ini yang mendorong perusahaan untuk dapat mengembangkan dan
menciptakan produk yang beragam denan menghasilkan keunggulan yang tepat.
Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berusaha memenuhi kebutuhan
konsumen secara lebih baik dengan menggunakan strategi pemasaran yang efektif dan
efisien agar dapat menarik minat konsumen untuk membeli dan menggunakan
produknya. Salah satu usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat
meraih persaingan pasar dengan cara malakukan positioning merek (brand positioning).
26
Perusahaan dituntut untuk dapat mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani
secara efektif, menentukan target pasar sasaran yang jelas, untuk dapat memposisikan
produk perusahaan terhadap pesaingnya. Positioning adalah menetapkan posisi terbaik
bagi produk yang ditawarkan dengan cara menanamkan citra produk dalam ingatan
pembeli potensial di pasar sasaran, dengan merancang bauran pemasaran secara tepat.
Menurut Kevin L.Keller (2008:98), mengatakan bahwa Brand Positioning is at
the heart of marketing strategy. It is the “act of desaigning the company’s so that it
occupies a distinc and value place in the target customer mind”. Memposisikan merek
adalah inti dari strategi pemasaran. Brand positioning adalah " tindakan mendisain
perusahaan sedemikian rupa sehingga menduduki suatu perbedaan dan menghargai di
dalam benak pikiran pelanggan sasaran ". Penetapan posisi dimulai dengan produk,
yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Namun, penetapan posisi
bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi adalah
kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Positioning adalah
strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita
tawarkan.
Menurut Kartajaya (2007:2), Menyebut positioning sebagai the strategy to lead
your costomer credibly yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel,
artinya membangun kepercayaan berarti membangun kredibilitas, membangun
kredibilitas berarti membangun positioning. Positioning menjadi penentu eksistensi
merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan sehingga positioning merupakan
reason for being bagi perusahaan. Michel porter menyebutkan positioning adalah inti
dari strategi, memiliki positioning yang baik berarti keluar dari kerumununan merek.
Positioning memiliki empat komponen penting, yaitu: product/brand, promotion, price
and place. Product (Produk) adalah sekumpulan atribut dasar yang dirangkai menjadi
27
sebuah bentuk yang dapat dikenali. Dalam pemasaran sebenarnya konsumen sedang
mencari sekumpulan manfaat dari sekumpulan atribut. Produk menyediakan
serangkaian manfaat. Dengan memahami hal ini para manajer pemasaran dapat
menyediakan produk-produk yang memuaskan kebutuhan pasar sasaran tertentu.
Menurut Kasali (2005:527) ,Beberapa strategi dalam positioning antara lain
Positioning adalah strategi komunikasi, yang dilakukan untuk menjembatani produk
dengan calon konsumen, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara
fisik maupun non fisik melekat pada produk.
Positioning bersifat dinamis, dimaksudkan sebagai strategi yang harus terus
menerus
dievaluasi,
dikembangkan,
dipelihara,
dan
dibesarkan.
Positioning
berhubungan dengan event marketing, karena positioning berhubungan dengan citra
dibenak konsumen, maka harus mengembangkan strategi marketing public relations
(MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk/merek, sebuah merek
mempunyai diferrensiasi terhadap merek lain maka dibentuklah suatu positioning.
konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut.
Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. Positioning harus
memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen, jadi produsen harus mencari
atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan atribut-atribut yang
dikombinasikan itu harus mengandung arti, atribut-atribut yang dipilih harus unik.
Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan, pernyataan ini selain
memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah,
enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
28
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis internal perusahaan (total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini
dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran
para prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam
suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu
menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan
kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam
pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’ tidak lagi sekadar
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain,tetapi memanfaatkan
dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan
yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping
informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau
menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah
terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi
pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu
dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama
sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran
yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan
positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal
yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
29
Product Positioning Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning.
Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna yang juga mengemukakan definisi
product positioning sebagai berikut: “The positioning process should begin with the
product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate
its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique
position in the market place.” Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product
positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak
faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal
kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai
berikut:
1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya
pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi
ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it’s better
to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan
segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target
30
market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu
strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen
sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus
utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang
sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali
Kotler menjelaskan beberapa caraproduct positioning yang dapat dilakukan pemasar
dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju.
Strategi penetapan posisi.
Positioning
strategies
Consumer positioning
Information
Competitive positioning
image
Gambar 2.1
Strategi Penetepan Posisi
Sumber: Assael, Henri, 1985 Marketing Management : Strategi And Action.
Mengetahui pangsa pasar yang saat ini berkembang memicu perusahaan
untuk kreatif mengembangkan ide yang unik agar produknya dapat diterima oleh
konsumen. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut merupakan hasil
kerja sama dua perusahaan yang digabung menjadi satu untuk menghasilkan satu
produk yang terbaik dan lebih baik. Maksud dari kerangka berfikir dapat
dijelaskan bahwa adanya berbagai macam jenis model produk yang dipasarkan.