strategi merancang daya tarik pesan iklan outdoor

STRATEGI MERANCANG DAYA TARIK
PESAN IKLAN OUTDOOR
6.1. Daya Tarik Pesan
Lingkungan periklanan outdoor berbeda dengan lingkungan
periklanan media lainnya. Lingkungan periklanan outdoor selama
ini biasanya tidak ada program atau editorial yang dihubungkan
dengan media, sehingga periklanan outdoor benar-benar periklanan
yang murni. Periklanan outdoor harus inovatif dan estetis yang
menjadikan iklan outdoor lebih dingat daripada iklan dengan media
lainnya. Orang-orang yang melihat iklan outdoor rata-rata
merupakan orang-orang yang cerdas, maka perancang iklan
outdoor harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut dengan
menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respon. Oleh
karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan
mempunyai dampak.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan
tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus
dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat
menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional,
emocional, seks dan kombinasi.
6.2. Daya Tarik Selebritis.
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah
satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur
masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris,
atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh,
aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk
mendukung suatu produk. Selebritis merupakan jurubicara produk.
Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, David
Becham, Kimi Raikonen, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael
Schumacher, Ronaldo, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield.
Dari Indonesia, mislanya Ananda Mikola, Chris John, Moreno
Suprapto, Doni Tata dan sebagainya. Para selebritis yang berasal
dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista,
Naomi Cambell dan dari Indonesia terdapat Tamara Bezinki, Jihan
Fahira, Aji Masaid, Krisdayanti dan sebagainya. Sedangkan yang
berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Michael
Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney, Gigi, Dewa dan
sebagainya.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis
yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang
diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap
kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari
selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait
dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya,
profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut,
pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
Ketika Apple Computer mencoba untuk mengubah PC menjadi
Mac selain menggunakan slogan “Think different” juga
menggunakan tokoh-tokoh dunia dalam iklan outdoornya. Iklan ini
diluncurkan sejak 1998. Iklan yang menggunakan tokoh Mahatma
Gandhi dan Albert Einstein, dapat dilihat pada gambar 6.1. dan
Gambar 6.2
Gambar 6.1.
Gambar 6.2.
Nike menggunakan atlet sebagai daya tarik iklannya, yaitu
Bernard Lagal. Iklan kreasi dari Taxi yang berjudul “Bernard
Crashing Through” mendapat penghargaan OBIE Merit 2005. Iklan
tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.3. Sedangkan kreasi Taxi yang
berjudul “Bernard Bursting Through” mendapat penghargaan OBIE
Winner 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.4.
.
Gambar 6.3.
Gambar 6.4.
6.3. Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang
lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan
reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk
mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu
perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap
tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan
kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya
menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil,
masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para
akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang
penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik
orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan
kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :
- Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap
iklan
- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun
merek yang diiklankan
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan
- Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk
meningkatkan persuasi.
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan
humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan
mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk.
Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada
perasaan.
Iklan outdoor dari 21st Century Insurance, kreasi dari Glyphix
yang berjudul “Reindeer Crossing” ini menggunakan daya tarik
humor. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 6.5.
Demikian pula iklan dari iklan dari Commercial Film Producers
of Europe and Shots berjudul “Young director award – Alfred”,
kreasi TBWA Helsinki ini mendapat penghargaan BronzeDrum
pada festival Golden Drum 2005. Iklan tersebut ditunjukkan pada
Gambar 6.6.
Gambar 6.5.
Gambar 6.6.
6.4.
Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik
negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan,
menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak
bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena
memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih
tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat
kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan
berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan
bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang
diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak
mengulangi kesalahan.
Produser ban Michelin menggunakan daya tarik
kesalahan. Jika Anda tidak menggunakan bagus atau salah
menggunakan ban seperti gambar (orang yang dibalut karena luka
kecelakaan) akibatnya, ditunjukkan pada Gambar 6.7.
Gambar 6.7.
Demikian pula iklan dari IKEA juga menggunakan daya tarik
kesalahan. Jika Anda salah memakai perabotan rumah tangga
berakibat fatal. Jendela seperti dari kertas koran dan kursi seperti
ban mobil yang ditata yang berkesan kumuh. Iklan kreasi Leo
Burnett Warsawa yang berjudul “Window” dan “Sofa” mendapat
penghargaan Golden Drum 2001. Kedua iklan tersebut ditunjukkan
pada Gambar 6.8 dan Gambar 6.9.
Gambar 6.8
Gambar 6.9
6.5.
Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak
langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang
mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk
pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan
komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut :
- Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran
merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.
- Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik
pesan.
- Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek
yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru
- Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk
membeli merek yang diiklankan.
- Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non
komparatif.
- Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat
dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif.
Iklan Billboard dari Apple Computer yang berjudul “Rip.
Mix. Burn.” dan menggunakan slogan “Think Different“
menggunakan daya tarik komparif. Iklan tersebut ditunjukkan pada
Gambar 6.10. Demikian juga Iklan American Express Blue Cash
yang berjudul ”Other Cards is so opaque“ dan „Clear Card at
Night“, kreasi Ogilvy & Mather ditunjukkan pada Gambar 6.11.
dan Gambar 6.12.
Gambar 6.10.
Gambar 6.11.
Gambar 6.12.
6.6. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi atau
kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang
memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai
atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada
fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung
informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya
mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai
manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
HBO ZO menggunakan daya tarik rasional dalam
mengeksekusi iklannya. Iklan kreasi dari Venable Bell & Parners
merupakan iklan yang mendapat penghargaan OBIE Winner 2003
pada kategori “Series Campaign”. Iklan tersebut ditunjukkan pada
Gambar 6.13, Gambar 6.14, Gambar 6.15, Gambar 6.16 dan
Gambar 6.17.
Gambar 6.13.
Gambar 6.14.
Gambar 6.15
Gambar 6.16.
Gambar 6.17.
6.7. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen
termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu
produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat
menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan
pernik-pernik produk tersebut.
Secara umum daya tarik emosional itu menyangkut kebahagiaan,
keterkejutan, ketakutan, kesedihan, kemarahan dan kemuakan.
Iklan Adidas yang berjudul “Too improven. Too unkwown. Too
Busy winning to care. Impossible is Nothing” menggunakan daya
tarik emosional berkait dengan kebahagiaan, ditunjukkan pada
Gambar 6.18. Iklan dari Jeep juganggunakan daya tarik emosional
yang menyangkut kebahagiaan. Iklan kreasi Cone & Belding
tersebut sebagai Finalis OBIE Award 2000, ditunjukkan Gambar
6.19.
Gambar 6.18.
Gambar 6.18.
Iklan dari WWF, kreasi RMG David dengan judul “Plant more
trees” merupakan iklan dengan daya tarik emosianal yang
mengejutkan. Iklan tersebut medapat penghargaan OBIE Winner
2005, ditunjukkan pada Gambar 6.19.
Gambar 6.19.
Demikian pula iklan Pepsi Mini, menggunakan daya tarik
emosional yang mengejutkan. Iklan kreasi BBDO Kanada dengan
Judul “Mini Straw” mendapat penghargaan OBIE Winner 2005,
ditunjukkan pada Gambar 6.20.
Gambar 6.20.
Iklan dari Disneyland berjudul “Twilight Zone” menggunakan
daya tarik emosi berupa rasa takut. Iklan kreasi Leo Burnett
tersebut sebagai Finalis OBIE Award 2005, ditunjukkan pada
Gambar 6.21.
Gambar 6.21.
Sedangkan iklan dari Walt Disney Parks & Resorts menggunakan
daya tarik emosional yang berupa kemarahan atau kejengkelan.
Iklan kreasi dari Disney’s Yellow Shoes Creative Group tersebut
sebagai Finalis pada OBIE Award 2005. Iklan tersebut ditunjukkan
pada Gambar 6.22 dan Gambar 6.23.
Gambar 6.22
Gambar 6.23
6.9. Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal
dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks
dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya
tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang
propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat
tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan,
bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan.
Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang
mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton.
Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar
etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya
tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan
daya tarik yang lainnya. Barangkali tidak diberkahi oleh Tuhan.
Iklan outdoor dari Magnum berjudul ”Greed”, buatan McCannErickson London tersebut menggunakan daya tarik seks. Sasaran
iklan tersebut untuk membuat Magnum seksi dan memfokuskan
pada kemodernan kepribadian Magnum. Iklan yang mendapatkan
penghargaan Bronze pada Euro Effie 2004 tersebut ditunjukkan
pada gambar 6.24.
Gambar 6.24
6.10. Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai
daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik
humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik
musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik
emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat
mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat
menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik
dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja.
Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk
menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik
kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Iklan Outdoor Adidas menggunakan daya tarik
kombinasi. Pada Gambar 6.25 ditunjukkan iklan dari Adidas
berjudul ”Impossible Sprint”, buatan TBWA Jepang tersebut
menggunakan daya tarik kombinasi. Para atlet-atlet ternama
berlomba memanjat gedung pencakar langit di Hongkong dan
Osaka. Daya tarik emosional sangat menonjol pada iklan tersebut.
Tidak sekedar menarik perhatian, tetapi juga mendemonstrasikan
semangat “Inpossible is Nothing” tidak hanya dalam kata-kata.
Iklan Adidas tersebut memenangkan penghargaan “Best Outdoor”
dan “Gold” pada kategori Single Execution for Innovation use of
non-conventional outdoor media dalam Asia Pacific Advertising
Festival 2005. Iklan Adidas juga mendapat penghargaan Silver
pada Art Directors Annual Awards 2005, Gold untuk kategori
Exceptional Innovation in Marketing Single dan Bronze untuk
kategori Single Outdoor pada The One Show 2005 dan Bronze
pada CLIO Awards 2005. Iklan Adidas dalam Cannes Lions –
International Marketing Festival 2005 mendapat penghargaan
Media Lion for Best use Outdoor dan Silver Lions for Billboard
Large Format.
Gambar 6.25.