ANALISIS KARAKTERISTIK PEMASARAN BATIK “SERU

ANALISIS KARAKTERISTIK PEMASARAN BATIK “SERU” MANGROVE DI
SURABAYA
ARTIKEL ILMIAH
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian
Program Pendidikan Strata Satu
Jurusan Manajemen
Oleh :
ADYTYA MARTHA DEVI PRATIWI
2010210429
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS
SURABAYA
2014
ANALISIS KARAKTERISTIK PEMASARAN BATIK “SERU” MANGROVE DI
SURABAYA
ADYTYA MARTHA DEVI PRATIWI
STIE Perbanas Surabaya
Email : [email protected]
ABSTRACT
Although reseacrh on small and medium-sized enterprise (SMEs) marketing has
increased in recent years, but large organisational models applied to small firms setting have
been criticised in the literature and there is a need for further research to identify how
marketing practised within the small business sector. The study aims to explore how the
characteristics of SME marketing driven by marketing mix, integrated marketing, consumer
focus, and market focus . The object observe on this research is SMEs that produce Batik
“SERU” Mangrove in Rungkut, Surabaya East Java. The methods of extracting information
from informant was used in this study uses the approach of general instructions the
interviews. The expected results are the powers of word-of-mouth and publications gives a
great influence in marketing SMEs. On the integrated marketing activities, customer
relationship management(CRM) not fully implemented on the SMEs, SMEs have focus on the
single-segment concentration market to fulfill the need and desires of the customers. Based
on research findings, recommended to maximize implemented CRM programs. SMEs must
be able undrestand how impact of the CRM program to find out who the potential customers
in the future can become loyal customers.
Keywords :Characteristics of SMEs Marketing
SMEs, Management Strategics.
,Marketing in SMEs, Marketing Mix in
PENDAHULUAN
UKM memiliki peranan penting
dalam
meningkatkan
pertumbuhan
ekonomi di Indonesia. Terbukti ketika
Indonesia dilanda krisis ekonomi pada
tahun 1997, UKM mampu bertahan. UKM
juga
berperan
dalam
mengurangi
pengangguran di Indonesia, karena UKM
menyerap banyak tenaga kerja. Melihat
peran ini tentunya pemerintah seharusnya
meningkatkan kinerja di sektor UKM
tersebut. Dari segi jumlah produksi, UKM
masih tertinggal dari produksi China.
Dalam segi harga, produk dalam negeri
juga kewalahan untuk dapat bersaing
dengan produk China yang dijual dengan
harga murah, produk dari China juga
mampu menjangkau pasar hingga level
terkecil. Ancaman dalam pasar bebas
seperti ini membuat keberadaan UKM
sebagai
faktor
penting
penggerak
perekonomian menjadi lemah. Sehingga
hal lain yang dapat dijadikan sebagai
strategi dalam memenangi persaingan
adalah strategi pemasaran UKM tersebut.
Fenomena yang terjadi terdapat
banyak kendala dari segi pemasaran yang
dirasakan oleh UKM, antara lain kendala
miskin arus kas, keahlian pemasaran,
ukuran bisnis, masalah terkait dengan
1
nasabah taktis dan strategis (O’Dwyer et
al, 2009). Kendala lain yang dihadapi oleh
UKM adalah sederhananya kegiatan
pemasaran dan tantangan distribusi.
Berdasarkan survei Badan Statistik
Nasional mengungkapkan bahwa masalah
yang dihadapi adalah kesulitan pemasaran.
Sehubungan dengan kesulitan pemasaran
mayoritas UKM khususnya di daerah
pedesaan tidak memiliki sumber daya
untuk bergerak di segmentasi pasar mereka
sendiri. UKM cenderung bergantung pada
mitra untuk memasarkan produk mereka
(Tulus Tahi Hamonangan Tambunan,
2011). Selain itu, para manager maupun
pemilik UKM sering tidak memahami
teori
yang mendasari
pelaksanaan
pemasaran
yang
strategis.
Namun
berdasarkan fenomena yang terjadi banyak
kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan besar dilakukan juga oleh
UKM, hal ini tidak dapat dibenarkan
sepenuhnya karena kemampuan UKM
tidak
dapat
dibandingkan
dengan
perusahaan besar yang pada dasarnya
memiliki sumber daya berlimpah. Perlu
adanya beberapa adaptasi yang harus
dilakukan oleh UKM untuk dapat
menyesuaikan kegiatan pemasarannya
dengan kemampuan yang dimiliki oleh
UKM. Literatur pemasaran banyak
menyinggung
mengenai
kegiatan
pemasaran perusahaan besar sedangakan
kasus mengenai kegiatan pemasaran UKM
tidak banyak disinggung. Sehingga
beberapa pakar antara lain Professor
Audrey Gilmore dan Dr. Michelle
O’Dwyer melakukan kajian dan penelitian
mengenai kegiatan pemasaran UKM.
Terdapat begitu banyak jenis UKM
tersebar di wilayah Indonesia, salah
satunya adalah pengrajin batik (UKM).
Beberapa wilayah yang menjadi pusat
pengrajin batik di Indonesia antara lain
Pekalongan, Solo, Yogjakarta, Madura,
Sidoarjo, Surabaya, dan kota lainnya. Di
Surabaya terdapat UKM Batik yang
dikenal dengan nama Batik SERU
Mangrove yang diproduksi oleh Griya
Karya Tiara Kusuma (GKTK) bertempat
di Kedung Baruk Rungkut, UKM ini
dikelola oleh Ibu Lulut Sri Yuliani yang
pada awalnya bergerak sebagai penggagas
pelestari lingkungan. Pada tahun 2009
GKTK membuat batik tulis dengan corak
khas daerah mangrove sehingga wilayah
ini menjadi kampung sentra batik
mangrove dan tempe mangrove, yang
kemudian di tahun 2010 diremikan
menjadi kempung unggulan olahan
Mangrove
dan
workshop
tempat
pengolahan produk unggulan olahan
mangrove. Griya Karya Tiara Kusuma
merupakan UKM yang memanfaatkan
potensi yang ada di daerah mangrove dan
mengolahnya menjadi produk unggulan
seperti tempe mangrove, sirup mangrove,
dodol mangrove dan batik mangrove
sebagai batik khas di wilayah tersebut. Ibu
Lulut mengemukakan kendala yang
dihadapi adalah pendistribusian produk
batik kepada konsumen serta pemenuhan
permintaan konsumen yang belum
terpenuhi dimana termasuk kedalam
komponen bauran pemasaran pada
karakteristik
pemasaran
UKM.
Berdasarkan
pengamatan
kegiatan
pemasaran yang dilakukan pada Batik
SERU Mangrove didominasi oleh wordof-mouth yang dirasa sebagai strategi
pemasaran yang tepat sasaran. Namun
pemanfaatan strategi pemasaran yang lain
dalam hal ini pada kegiatan pemasaran
terintegrasi belum sepenuhnya dilakukan
oleh Batik SERU Mangrove, sehingga
terdapat kelemahan dari pelaksanaan
pemasaran dari Batik SERU Mangrove.
2
LANDASAN TEORITIS DAN
PENGEMBANGAN UNIT AMATAN
Karakteristik Pemasaran UKM
Menurut Gilmore (2011) Berdasarkan
literatur yang membahas mengenai
pemasaran, banyak dicontohkan dengan
kasus yang dialami oleh perusahaan besar.
Pendekatan dasar yang menggambarkan
pemasaran dalam organisasi-organisasi
dengan ukuran yang beragam selama
bertahun-tahun ini telah gagal untuk
menangkap
dan
mencerminkan
kompleksitas dari UKM dibandingkan
dengan perusahaan besar. Beberapa studi
menunjukkan bahwa pemasaran di UKM
tidak
terstruktur
dan
terkadang
diidentifikasi kurangnya keahlian yang
dimiliki dalam mengelola pemasaran.
Menurut O’Dwyer, et al (2009) fungsi dari
pemasaran yang dirasakan dalam UKM
cenderung berkonsentrasi pada kebutuhan
mereka yang berkaitan dengan penjualan
dan promosi saja, sehingga persepsi yang
berkembang dari kemampuan UKM untuk
mendapatkan penjualan tanpa perencanaan
kegiatan pemasaran mereka. O’Dwyer, et
al
(2009)
mengemukakan
secara
tradisional karakteristik pemasaran UKM
berkonsentrasi terhadap bauran pemasaran.
Namun, tidak selalu berfokus pada
tradisional paradigma pemasaran yaitu 4P
(produk, harga, tempat, dan promosi) atau
7P yang diadopsi untuk pemasaran jasa
(produk, harga, tempat, promosi, orangorang, proses dan bukti fisik), pengusaha
menekankan pada pentingnya promosi dan
kekuatan word of mouth, dan telah
mengidentifikasi salah satu hal unik yang
dapat menjadi poin bisnis untuk
mengembangkan jaringan bisnis dengan
melakukan kontak pribadi dengan
pelanggan dan berfokus pada informasi,
identifikasi, inovasi dan interaksi.
Dalam
konteks
pemasaran
keputusan, ada pemahaman naluriah
bahwa jaringan dengan orang-orang diluar,
asosiasi dan perusahaan memungkinkan
pengusaha untuk menjadi sukses dan
pengusaha dapat menggunakan jaringan
sebagai alat usaha yang melekat.
Praktek-praktek pemasaran yang
kreatif, alternatif dan naluriah berkembang
bahkan dibawah kendala sumber daya
keuangan. Ada variabel tertentu secara
kontekstual dan berpengaruh dalam
pemasaran
UKM
yang
dapat
memaksimalkan manfaat bagi UKM.
Komponen dari proses ini meliputi
mengadaptasi kegiatan untuk beroperasi
dalam lingkungan kompetitif yang dinamis
dengan banyak kendala sumber daya,
pengambilan keputusan pemilih yang khas
dan bagaimana mengelola jaringan dan
orientasi
pada pelanggan.
Dengan
demikian kegiatan pemasaran UKM dan
praktek dibentuk untuk memperhitungkan
pesaing, pelanggan, lingkungan bisnis, dan
keterbatasan sumber daya UKM, dan
sangat dipengaruhi oleh pemilik UKM
dalam tahapan pengambilan keputusan,
serta aspek keterampilan dan kemampuan
dalam UKM. Hal lain yang digunakan
guna meningkatkan daya bersaing dengan
melihat karakteristik dari komponenkomponen yang berpengaruh dalam
kegiatan
pemasaran
yakni
bauran
pemasaran,
pelanggan,
pasar,
dan
perencanaan pemasaran yang terintegrasi.
Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran komponen yang
berpengaruh adalah strategi bauran
pemasaran (marketing mix) dimana
organisasi
atau
perusahaan
mengembangkan untuk mendapatkan nilai
melalui pertukaran dengan pelanggannya.
Kotler
dan
Armstrong
(2008:62)
berpendapat bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran
taktis
terkendali
yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respons yang diinginkannya di pasar
sasaran. Marketing mix terdiri dari empat
3
komponen biasanya disebut ”empat P
(4P)”, yaitu Product (Produk), Price
(Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi). Bauran Pemasaran perusahaan,
yaitu kumpulan sarana pemasaran yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengimplementasikan
strategi
pemasarannya. Sarana bauran pemasaran
utama dikelompokkan menjadi empat
kelompok besar, yaitu 4P. Meliputi produk
(product), harga (price), tempat (place),
dan promosi (promotion).
Produk merupakan barang ataupun
jasa dengan berbagai kelebihan yang
ditambahkan didalamnya yang diciptakan
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
(Cannon, et al 2008:44). Produk mencapai
pelanggan memalui saluran distribusi yang
merupakan sekumpulan perusahaan (atau
individu) yang berpartisipasi dalam aliran
produk dar produsen hingga pengguna
akhir (konsumen). Promosi berkaitan
dengan memberi tahu pasar target atau
pihak lain dalam saluran distribusi
mengenai produk yang diproduksinya.
Terkadang promosi ditunjukan untuk
mendapatkan
pelanggan
baru
dan
mempertahankan pelanggan yang ada.
Harga merupakan nilai yang harus diganti
untuk memperoleh barang dan jasa, dalam
penetuan harga harus mempertimbangkan
jenis kompetisi dalam pasar target dan
biaya keseliruhan bauran pemasaran.
Pemasaran Terintegrasi
Pelaksanaan
kegiatan
pemasaran
terintegrasi dalam UKM maupun pada
semua fungsi organisasi teridentifikasi
sebagai elemen penting dalam pemasaran
inovatif yang memungkinkan UKM untuk
memaksimalkan penggunaan sumber
dayanya dan mengelola bauran pemasaran
(4P/7P) yang dimiliki. Bedasarkan
pengelolaan sumber daya yang dimiliki,
bagaimana kegiatan pemasaran dilakukan,
siapa yang melaksanakan kegiatan
pemasaran, dan personil UKM yang bukan
di bidang pemasaran melakukan kegiatan
pemasaran (O’Dwyer, et al., 2009).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:15)
pemasaran terintegrasi yang akan benarbenar memberikan nilai yang diinginkan
kepada pelanggan sasaran. Program
pemasaran
membangun
hubungan
pelanggan dengan mentransformasikan
strategi pemasaran ke dalam tindakan.
Perusahaan harus memadukan semua
sarana bauran pemasaran (produk, harga,
tempat dan promosi) ke dalam program
pemasaran terintegrasi yang komprehensif,
yang
mengkomunikasikan
dan
menghantarkan nilai yang diharapkan
untuk pelanggan terpilih. Dalam bahasan
UKM, melakukan diferensiasi produk
untuk dapat menarik perhatian pelanggan
dan memungkinkan mereka sebagai
pembeda dibandingkan dengan produk lain
di pasar (O’Dwyer et al., 2009).
Diferensiasi
adalah
suatu
bauran
pemasaran yang berbeda dan lebih baik
dari yang diberikan oleh kompetitor,
terkadang perbedaan ini hanya didasarkan
oleh satu elemen penting dari bauran
pemasaran, misalnya produk yang lebih
baik, atau pendistribusian yang lebih baik
(Cannon, et al., 2008:61). Diferensiasi
tersebut didasarkan pada informasi yang
dikumpulkan oleh setiap bagian dari UKM
(O’Dwyer et al., 2009). Sehingga dalam
kegiatan pemasaran UKM yang berfokus
pada pelanggan yang menjadi tugas dari
UKM adalah memahami kebutuhan,
keinginan dan permintaan pelanggan serta
bagaimana UKM melakukan diferensiasi
produk untuk dapat menarik perhatian
konsumen dan mencapai kepuasan
pelanggan.
Fokus Pelanggan
Kepuasan pelanggan sangat erat
hubungannya dengan kesuksesan perusahaan,
dimana hal yang perlu diperhatikan adalah
menjalin
hubungan
pribadi
dalam
mengembangkan basis pelanggan yang
berpengaruh tehadap kepuasan pelanggan
(O’Dwyer, et al 2009). Pelanggan membentuk
ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang
4
akan diberikan berbagai penawaran pasar dan
membeli bedasarkan ekspektasi itu. Pelanggan
yang puas akan membeli lagi dan
memberitahukan kepada orang lain akan
pengalaman baik mereka. Pelanggan yang
tidak puas sering berganti ke pesaing dan
menjelek-jelekkan produk yang mereka beli
kepada orang lain. Sehingga pemasar harus
memahami apa yang menjadi kebutuhan,
keinginan dan permintaan pelanggan untuk
dapat mencari nilai yang dicari pelanggan
(Kotler dan Armstrong 2008:8). Fandy
Tjiprono (2008:25) Persaingan yang
semakin ketat, dimana semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen,
menyebabkan setiap perusahaan harus
menempatkan orientasi pada kepuasan
pelanggan sebagai tujuan utama. Dewasa
ini semakin diyakini bahwa kunci utama
untuk memenangkan persaingan adalah
memberikan nilai dan kepuasan kepada
pelanggan melalui penyampaian produk
dan jasa berkualitas dengan harga
bersaing. Terciptanya kepuasan pelanggan
dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara organisasi
dan
pelanggan
menjadi
harmonis,
memberikan dasar yang baik pada kegiatan
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan,
dan
membentuk
suatu
rekomendasi dari mulut-ke-mulut (word of
mouth).
Fokus Pasar
Ditinjau dari sudut pandang pemasaran
menurut Fandy Tjiptono (2008:59) bahwa
pasar terdiri atas semua pelanggan
potensial yang melibatkan diri dalam
proses pertukaran guna memuaskan
kebutuhan ataupun keinginan. Pasar
dibedakan
berdasarkan
tujuan
pembeliannya menjadi 2 macam, yaitu
pasar konsumen akhir dan pasar
organisasional (pasar bisnis). Pasar
konsumen (akhir) terdiri atas setiap
individu dan rumah tangga yang tujuan
pembeliannya adalah untuk memenuhi
kebutuhannya sendiri atau untuk konsumsi
langsung. Perilaku pasar konsumen
dipengaruhi oleh empat faktor utama,
yakni budaya (kultur, sub kultur, dan kelas
sosial), sosial (kelompok referensi,
keluarga, peran dan status), pribadi (usia
dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian,
dan konsep diri), dan psikologis (motivasi,
persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan
dan pendirian). Semua hal tersebut
memberikan petunjuk tentang bagaimana
mencapai dan melayani para pembeli
secara lebih efektif. Sementara pasar
organisasional atau sering juga disebut
pasar produsen terdiri atas organisasi,
pemakai industri, pedagang, pemerintah
dan lembaga non-profit yang tujuan
pembeliannya adalah untuk di proses lebih
lanjut hingga menjadi produk akhir, dijual
kembali, disewakan, atau dipasok kepada
pihak lain, baik untuk kepentingan
meningkatkan
laba
atau
untuk
meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Fandy Tjiptono (2008:63) Melalui analisis
pasar, perlu diidentifikasikan peran setiap
orang dalam pengambilan keputusan,
kriteria pembelian mereka, dan pengaruh
mereka terhadap pembelian. Hal ini sangat
penting karena mempunyai implikasi
dalam merancang produk, menentukan
pesan-pesan
komunikasi,
dan
mengalokasikan anggaran untuk promosi.
Analisis faktor pasar perlu memperhatikan
dan mempertimbangkan faktor-faktor
seperti ukuran pasar, tingkat perumbuhan,
tahap perkembangan, tren dalam sistem
distribusi,
pola
perilaku
pembeli,
permintaan musiman, segmen pasar yang
ada saat ini atau yang dapat dikembangkan
lagi, peluang-peluang yang belum
terpenuhi. Segmentasi pasar tidak dapat
dipisahkan kaitannya dengan fokus pasar.
Dimana segmentasi pasar dapat diartikan
sebagai proses pengelompokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku atau respon
terhadap program pemasaran spesifik.
Konsep mengenai segmentasi pasar
5
pertama kali diperkenalkan oleh Wendelk
R. Smith pada tahun 1956. Menurutnya,
konsumen itu bersifat unik dan berbedabeda.
Konsekuensinya,
mereka
membutuhkan program pemasaran yang
berbeda pula. Sehingga segmentasi pasar
mempermudah perusahaan untuk dapat
melakukan strategi pemasaran sesuai
dengan tingkatan konsumennya. Ada lima
pola seleksi pasar sasaran yakni; SingleSegment
Concentration,Selective
Specialization,Market
Specialization,
Product Specialization, Full Market
Coverage.
Gambat 1
khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah.
Secara deskriptif penelitian ini berusaha
untuk menuturkan situasi atau peristiwa
dan bagaimana kegiatan pemasaran UKM
dilakukan dibandingkan dengan teori
pemasaran yang ada.
Dalam penelitian ini menggunakan
pendekatan kualitatif yang menganalisis
mengenai karakteristik pemasaran yang
meliputi Bauran Pemasaran, Pemasaran
Terintegrasi, Fokus Pelanggan, Fokus
Pasar Batik SERU Wonorejo melihat
bagaimana kajian teori dengan kenyataan
yang terjadi di industri UKM.
Kerangka Penelitian
Karakteristik
Pemasaran
UKM
Bauran
Pemasaran
Pemasaran
Terintegrasi
METODE PENELITIAN
Rancangan Penelitian
Menurut pendekatan yang dilakukan
dalam penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif. Dimana penelitian kualitatif
menurut Moleong (2007 : 06) Penelitian
yang
dimaksud
untuk
memahami
fenomena tentang apa yang dialami oleh
subjek penelitian misalnya perilaku,
persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain.
Dengan cara deskripsi dalam bentuk katakata dan bahasa. Pada suatu konteks
Fokus
Pelanggan
Fokus
Pasar
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan
wawancara dan pengamatan berdasarkan
perilaku orang, objek, dan peristiwa
dengan cara yang sistematik untuk
memperoleh
informasi
mengenai
fenomena yang sedang diteliti terhadap
karekteristik pemasaran Batik SERU
Mangrove di Wonorejo. Sumber informan
yang digunakan pada penelitian ini
sebanyak satu orang yaitu pendiri
sekaligus ketua UKM Griya Karya Tiara
Kusuma. tahapan-tahapan yang digunakan
dalam penelitian kualitatif secara umum
(Moleong, 2007 : 08) :
1.) Tahapan Pra Lapangan, Pada
tahap ini peneliti melakukan survei dengan
cara menjajaki lapangan (field study)
6
terhadap latar penelitian, mencari data dan
Informasi tentang UKM pembuat batik
Seru Mangrove, mengurus perizinan
penelitian, memilih dan menetapkan
informan penelitian. 2.) Pengumpulan
informasi pada penelitian ini dengan
mengunakan
wawancara
kepada
responden. Dalam membuat pertanyaan,
diawali dengan mengumpulkan indikator
berdasarkan teori, kemudian indikator
tersebut diterjemahkan dalam kalimat
pertanyaan,
dengan
menyesuaikan
kebiasaan dan kelaziman yang berlaku
dalam lingkungan penelitian ini. Daftar
pertanyaan penelitian ini bersifat terbuka,
artinya responden menjawab pertanyaan
sesuai dengan kondisi UKM yang
dirasakan. Berikut ini adalah indikator
yang digunakan dalam wawancara dengan
informan UKM Griya Karya Tiara
Kusuma selaku produsen Batik Seru
Mangrove;
Bauran Pemasaran; tujuan utama UKM,
Produk
yang
dihasilkan,
proses
pengembangan produk, saluran distribusi
UKM, Kegiatan pemasaran UKM,
Pengaruh
Word-of-Mouth
dalam
pemasaran,
penyeimbangan
kualitas
produk dengan harga jual produk.
Pemasaran Terintegrasi; Siapa pelaksana
kegiatan pemasaran, Bagaimana kegiatan
pemasaran dilakukan, Faktor penentu
Keberhasikan, Hambatan dalam kegiatan
pemasaran. Analisis Fokus Pelanggan;
Siapa kosumen potensial, Apa kebutuhan
konsumen, bagaimana interaksi UKM
dengan konsumen, Apa yang menjadi nilai
dari pelanggan, serta matrik analisis
SWOT untuk memetakan kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman.
Analisis Fokus Pasar; Apa misi UKM,
Bagaimana segmentasi pasar UKM.
3.) Tahap Analisis Data, Pada tahap ini
peneliti melakukan serangkaian proses
analisis data kualitatif hingga pada
interpretasi data yang telah diperoleh
sebelumnya. Selain itu peneliti juga
melakukan triangulasi data menggunakan
teori terkait dengan unit analisa yang
digunakan. Pendekatan yang digunakan
pada analisis data ini yaitu ; Bauran
Pemasaran, Pemasaran Terintegrasi, Fokus
Pelanggan, dan Fokus Pasar
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Analisis Deskriptif
Setelah dilakukan penggalian informasi
dari informan penelitian, maka dapat
diketahui Griya Karya Tiara Kusuma yang
memproduksi Batik SERU Mangrove
merupakan sebuah UKM yang pada
awalnya bergerak untuk melestarikan
lingkungan dan melakukan pembinaan
kepada masyarakat yang peduli terhadap
lingkungan pesisir mangrove untuk
menciptakan
produk
hasil
olahan
mangrove yang bernilai jual tinggi
menggunakan teknologi sederhana dengan
kualitas unggulan. Hal ini ditunjukkan
dengan berbagai hasil olahan yang
diantaranya sirup mangrove, tempe
mangrove, dodol mangrove yang memiliki
berbagai khasiat bagi tubuh manusia, tidak
hanya itu Batik SERU Mangrove yang
diproduksi juga memiliki sertifikat sebagai
standart bahwa batik tulis yang diproduksi
berkualitas tinggi.
Griya Karya Tiara Kusuma yang
bertempat di Kelurahan Kedung Baruk
sebagai pusat perperdayaan dan pusat
pemasaran memiliki badan usaha yang
telah terdaftar berupa Koperasi dan
Perseroan Terbatas (PT) Griya Karya Tiara
Kusuma untuk melakukan kegiatan
pemasaran ke luar negeri. Dengan jumlah
total 74 pengrajin yang bergabung, Batik
SERU Mangrove mampu memproduksi 50
hingga 100 lembar batik tulis dalam waktu
satu bulan.
Sistem manajemen yang diterapkan
oleh Grita Karya Tiara Kusuma adalah
sistem manajemen lima jari-jari yang
mulai diterapkan pada 27 Maret 2008.
Dimana sistem manajemen ini merupakan
sistem manajemen yang berfokus pada
lima aspek antara lain Sumber Daya
7
Manusia, Produk Unggulan, Manajemen,
Jaringan Pemasaran, dan Kualitas Kontrol.
Analisis Bauran Pemasaran
Berdasarkan wawancara peneliti dengan
informan, maka peneliti dapat mengetahui
secara garis besar bauran pemasaran dari
Griya Karya Tiara Kusuma. Produk yang
dihasilkan oleh UKM ini beragam jenis
namun tetap dari hasil olahan mangrove,
antara lain tempe, sirup, dodol dan batik
tulis yang menjadi siri khas dari daerah
mangrove. Tujuan utama dari kegiatan
UKM ini adalah menciptakan industri
bisnis yang ramah lingkungan. Tidak
hanya berorientasi pada keuntungan
namun juga turut serta dalam melestarikan
lingkungan
dan
memberdayalan
masyarakat
disekitar
lingkungan
mangrove. Kegiatan perbaikan maupun
pengembangan produk juga dilakukan oleh
UKM sebagai bentuk peningkatan kualitas,
mulai dari ditetapkannya pakem untuk
motif batik SERU Mangrove, adanya
standart produksi untuk setiap produk yang
dibuat. Adanya sistem sertifikasi untuk
setiap lembar batik yang dijual juga
memberikan nilai lebih dari Batik SERU
Mangrove. Hal ini sesuai dengan teori
yang dikemukakaan oleh O’Dwyer, et al
2009.
Dari sisi pengelolaan distribusi
Batik SERU Mangrove bersifat terpusat
yang berada di Kedung Baruk dan
kemudian didistribusikan pada galerigaleri maupun agen, serta dibentuknya PT.
Griya Karya Tiara Kusuma untuk
pendistribusian ke luar negeri. Sehingga
dapat disimpulkan peranan mitra seperti
galeri dan agen juga berperan penting
dalam pemasaran Batik SERU Mangrove.
Kekuatan word-of-mouth juga
berperan
penting
dalam
kegiatan
pemasaran UKM. Word-of-mouth positif
banyak dibangun oleh para konsumen
terutama kolektor yang telah membeli
produk Batik SERU Mangrove. Dan hal
ini sebagai bukti bahwa interaksi antara
UKM dan konsumen dibangun secara baik
sehingga kesetiaan dari konsumen
terhadap produk Batik SERU Mangrove
tetap terjalin. Pengelolaan distribusi yang
baik dan word-of-mouth menjadi aspek
yang harus diperhatikan oleh UKM untuk
mampu menjalankan bisnisnya diutarakan
oleh Audrey Gilmore (2011)
Dari segi penyeimbangan harga
UKM menetapkan harga sesuai dengan
kualitas dari batik yang dihasilkan,
berdasarkan keunikan desain dan lamanya
waktu pengerjaan, harga yang ditetapkan
berkisar Rp. 3 Juta untuk batik kelas satu.
Audrey Gilmore mengemukakan pada
kenyataannya UKM sering menetapkan
harga yang kebih tinggi dari pesaing untuk
membedakan produk UKM dan mencoba
menyampaikan melalui kualitas produk.
Tabel 1
BAURAN PEMASARAN BATIK
“SERU” MANGROVE
Produk:
- Batik Tulis dengan
corak khas
Mangrove
Price:
Bauran
Pemasaran
Batik SERU
Mangrove
- Kelas 1 : Rp. 3.000.000
- Kelas 2 : Rp. 1.500.000 –
2.500.000
- Kelas 3 : < Rp. 1.500.000
Saluran Distribusi:
- PT. Griya Karya
Tiara Kusuma
- Galeri-galeri
- Agen
Promosi:
- Pemasaran Online
(Blog, YouTube,
Facebook)
- Publikasi : Media
Sumber : Informan UKMCetak dan
Konsumen.
- Word-of-mouth
8
Analisis Pemasaran Terintegrasi
Berdasarkan wawancara diatas
diketahui bahwa Batik SERU Mangrove
melakukan kegiatan pemasaran yang
efisien yang memang tidak memerlukan
banyak biaya melalui pemanfaatan media
sosial seperti YouTube, namun mampu
menyampaikan pesan kepada konsumen
mengenai batik SERU Mangrove. Tindak
lanjut lain yang menunjukkan adanya nilai
yang ditangkap oleh konsumen dari batik
SERU Mangrove adalah publikasi positif
yang dilakukan oleh konsumen. Namun
berdasarkan wawancara yang dilakukan
pengelolaan hubungan dengan pelanggan
masih belum dilakukan secara fokus oleh
batik SERU Mangrove, dimana penataan
informasi detail tentang pelanggan
perorangan belum terstruktur dengan
sempurna. Informasi mengenai konsumen
hanya sebatas pada poin-poin yang
tercantum pada sertifikat kepemilikan
batik tulis yang meliputi Nama, Alamat,
Jabatan, Motif, dan Tanggal pembelian
batik. Berdasarkan hal tersebut tidak dapat
diukur bagaimana kesetiaan konsumen
akan produk Batik SERU Mangrove,
selain konsumen yang sering melakukan
pembelian secara berkala.
Berikut adalah tabel Matriks Analisis
SWOT Batik “SERU” Mangrove.
.
Tabel 2
MATRIKS ANALISIS SWOT BATIK “SERU” MANGROVE
INTERNAL
STREGHT
(KEKUATAN)
WEAKNESS
(KELEMAHAN)
1. Banyaknya permintaan
pasar mengenai produk
batiik memberikan
kesempatan bagi Batik
SERU Mangrove untuk
menjualkan produknya,
ditambah dengan
kekuatan dari yang
memiki desain khas
batik Mangrove.
2. Dukungan dari pihak
kementrian
memberikan dampak
tersendiri dalam
kegiatan UKM, dan
semakin menguatkan
posisi Batik “SERU”.
3. Keautentikan Batik
“SERU” Mangrove
juga terjaga dengan
sistem setifikasi.
1. Dibutuhkan lebih
banyak perencanaan
untuk dapat melakukan
kegiatan pemasaran
secara lebih terstuktur.
Kegiatan pemasaran
yangs sesuai dengan
fokus pasar Batik
“SERU” Mangrove
adalah kegiatan direct
selling yang lebih intens.
2. Meningkatkan kapasitas
produksi untuk dapat
memenuhi tingginya
permintaan pasar.
EKSTERNAL
OPPORTUNITY
(PELUANG)
9
THREATS
(ANCAMAN)
1. Adanya sistem
sertifikasi menjaga
keautentikan Batik
“SERU” Mangrove
serta memerangi
plagiatisme yang
dilakukan oleh pihak
lain.
1. Melakukan sosialisasi
mengenai produk batik
“SERU” Mangrove,
untuk menghindari
konsumen membeli
produk batik palsu.
2. Meningkaykan kapasitas
produksi untuk dapat
memenuhi permintaan
pasar.
Sumber : Informan UKM
Analisis Fokus Pelanggan
Berdasarkan wawancara mengenai fokus
pelanggan dapat diketahui bahwa Batik
SERU Mangrove mampu membuat
pelanggan senang melalui penyampaian
nilai
dari
produk
yang
dapat
menyenangkan hati pelanggan. Melalui
aktivitas ini tidak sedikit pelanggan puas
dan setia. Pelanggan yang setia melakukan
publikasi maupun word-of-mouth positif
dan menyarankan Batik SERU Mangrove
kepada keluarga maupun rekan sesama
kolektor. Hal ini mendukung teori yang
dikemukakan oleh Kotler (2008) yang
menyatakan ketika pelanggan merasa puas
cenderung akan melakukan hal positif
kepada perusahaan dan mendatangkan
keuntungan bagi UKM. Seperti yang telah
dibahas sebelumnya mengenai word-ofmouth berperan vital dalam pemasaran
UKM, Batik SERU Mangrove mampu
memfokuskan
siapa
konsumen
potensialnya
yang
pada
akhirnya
membangun hal positif dan memberikan
kesuksesan pada UKM
M1
Analisis Fokus Pasar
Berdasarkan wawancara mengenai
fokus pasar yang dilakukan kepada
informan
dapat
diketahui
bahwa
segmentasi pasar yang dilakukan oleh
Batik SERU Mangrove adalah SingleSegment
Concentration
berdasarkan
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan
yang terbatas, dengan 74 pengrajin batik
SERU Mangrove memiliki keterbatasan
untuk memenuhi permintaan konsumen.
Waktu
yang
dibutuhkan
dalam
memproduksi satu lembar batik juga
menjadi
alasan
dalam
pemenuhan
permintaan konsume. Melalui pemilihan
ini dapat dipahami bahwa Batik SERU
Mangrove mencoba untuk memahami
mengenai kebutuhan dari segmen yang
dipilih.
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2
Skema Fokus pasar Batik “SERU” Mangrove
.
10
KESIMPULAN, KETERBATASAN,
DAN SARAN
Karakteristik Pemasaran UKM
Pengelolaan
kegiatan
pemasaran
berkembang terus-menerus sesuai dengan
pengalaman yang diperoleh berdasarkan
aktivitas bisnis. Namun pada Batik SERU
Mangrove sistem manajemen sudah
diterapkan dengan baik melalui sistem
KARAKTERISTIK
PEMASARAN BATIK
SERU MANGROVE
manajemen lima jari-jari yang terdiri dari
beberapa aspek antara lain sumber daya
manusia, produk unggulan, manajemen,
jaringan pemasaran dan publikasi yang
benar, serta quality control, monitoring,
evaluasi dan pendampingan secara tuntas.
Kekuatan word-of-mouth dan publikasi
positif
juga
memberikan
dampak
signifikan terhadap kegiatan pemasaran
yang dilakukan oleh Batik SERU
Mangrove.
Bauran Pemasaran
Produk:
- Batik Tulis dengan
corak khas Mangrove
Price:
- Kelas 1 : Rp. 3.000.000
- Kelas 2 : Rp. 1.500.000 – 2.500.000
- Kelas 3 : < Rp. 1.500.000
Saluran Distribusi:
- PT. Griya Karya
Tiara Kusuma
- Galeri-galeri
- Agen
Promosi:
- Pemasaran Online (Blog,
YouTube, Facebook)
- Publikasi : Media Cetak
dan Konsumen.
- Word-of-mouth
Pemasaran Terintegrasi
- Tidak ada infomasi
detail mengenai data
konsumen.
- Belum adanya CRM
Fokus Pelanggan
- Konsumen potensial
adalah kolektor batik
- Selalu berusaha
memenuhi permintaan
pelanggan
Fokus Pasar
- Single-Segment Concentration
11
Bauran Pemasaran
Batik SERU Mangrove mengelola
bauran pemasarannya dengan baik, hal ini
dapat
dibuktikan
memalui
adanya
perbaikan maupun pengembangan produk
juga dilakukan oleh UKM sebagai bentuk
peningkatan
kualitas,
mulai
dari
ditetapkannya pakem untuk motif batik
SERU Mangrove, adanya standart
produksi untuk setiap produk yang dibuat,
serta
uji
laboratorium
mengenai
kandungan
dari
makanan
olahan
mangrove. Adanya sistem sertifikasi untuk
setiap lembar batik yang dijual juga
memberikan nilai lebih dari Batik SERU
Mangrove. Peranan mitra bisnis dalam
menjalankan saluran distribusi memiliki
peranan yang vital dalam pendistribusian
barang
kepada
konsumen.
Dalam
mengelola promosinya, publikasi yang
positif dari karyawan dan konsumen juga
membantu dalam pemasaran Batik SERU
Mangrove.
Pemasaran Terintegrasi
Kegiatan pemasaran melalui media sosial
dilakukan oleh Batik SERU Mangrove.
Penggunaan Blog, YouTube, Facebook
sebagai sarana pemasaran dinilai efisien
dalam kegiatan promosi Batik SERU
Mangrove. Namun dari sisi menjalin
hubungan pelanggan, Batik SERU
Mangrove
belum
dapat
dikatakan
sempurna
karena
informasi
detail
mengenai konsumen belum terstruktur
dengan baik. Sehingga sulit untuk
mengetahui siapa konsumen potensial
yang di masa depan akan menjadi
pelanggan setia
kepada keluarga maupun rekan sesama
kolektor. Fokus konsumen dari Batik
SERU Mangrove merupakan kolektor
batik tulis.
Fokus Pasar
Batik
SERU
Mangrove
memilih
segmentasi
pasar
Single-Segment
Concentration dimana hanya melayani satu
pasar sasaran dengan konsumen kolektor
batik. Hal ini didasari oleh keterbatasan
Batik SERU Mangrove untuk melayani
permintaan konsumen.
Keterbatasan Penelitian
Berdasarkan penelitian yang dilakukan
saat ini memiliki beberapa keterbatasan
diantaranya adalah:
a. Sedikitnya
literatur
yang
membahas mengenai karakteristik
pemasaran UKM. Sehingga sedikit
pemahaman yang dapat diperoleh
mengenai Karakteristik Pemasaran
UKM.
b. Kesulitan dalam mengatur jadwal
wawancara dnegan narasumber
Batik
“SERU”
Mangrove
dikarenakan
padatnya
jadwal
narasumber.
c. Sulit mencari informasi tambahan
mengenai
Batik
“SERU”
Mangrove dari sumber lain yang
dapat
memberikan
informasi
lengkap mengenai UKM.
d. Sistematika penulisan Penelitian
kualitatif yang belum ada pada
buku pedoman penulisan Skripsi.
Saran
Fokus Pelanggan
Batik SERU Mangrove mampu membuat
pelanggan senang melalui penyampaian
nilai
dari
produk
yang
dapat
menyenangkan hati pelanggan. Melalui
aktivitas ini tidak sedikit pelanggan puas
dan setia. Pelanggan yang setia melakukan
publikasi maupun word-of-mouth positif
dan menyarankan Batik SERU Mangrove
Berdasarkan penelitian yang telah
dilakukan baik pada penelitian terdahulu
maupun penelitian saat ini, maka peneliti
memberikan saran yang mungkin dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan
berkaitan dengan Karakteristik Pemasaran
UKM. Adapun saran-saran yang diberikan
peneliti sebagai bahan pertimbangan,
sebagai berikut:
12
No.
1
Saran Tertuju
(Bagi Batik “SERU” Mangrove)
Berdasarkan observasi diketahui tidak
ada data lengkap mengenai pelanggan
serta bagaimana Batik “SERU”
melakukan interaksi lebih jauh dengan
pelanggan diluar keinginan konsumen
untuk kembali lagi ke Batik “SERU”
2.
Sarana bauran promosi yang digunakan
sejauh ini hanya sebatas kekuatan
publikasi serta penggunaan Blog UKM.
Serta sistem penjualan terpusar di
workshop yang bertempat di Wonorejo.
3.
Banyaknya plagiatisme yang dilakukan
oknum-oknum
dengan
mengatasnamakan
produk
yang
dihasilkan adalah batik khas mangrove
asli
4.
Bentuk distribusi yang terpusat
menjadikan banyak konsumen yang
memiliki minat terhadap Batik “SERU”
Mangrove tapi UKM masih belum
dapat memenuhi kebutuhan konsumen
1.
(Saran Bagi Peneliti Selanjutnya)
Bagi peneliti selanjutnya
Saran
1. Dirancangnya
sistem
manajemen
hubungan pelanggan agar kedepannya
dapat digunakan untuk melakukan
interaksi lebih jauh antara UKM dan
konsumen
guna
memaksimalkan
kesetiaan pelanggan dengan manajemen
hubungan pelanggan.
2. Implementasi hubungan pelanggan yang
lebih luas, peneliti melihat bahwa direct
selling dirasa akan memberikan dampak
signifikan dalam penjualan produk batik
tulis. Penggunaan iklan berbayar juga
dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran
Batik “SERU” Mangrove
3. Berdasarkan hal tersebut peneliti
menyarankan adanya sosialisasi lebih
luas mengenai keunikan batik “SERU”
Mangrove
untuk
mengedukasi
masyarakat mengenai keunikan batik
tulis tersebut, selain berdasarkan
sertifikat batik yang dikeluarkan oleh
UKM.
4. Saran berdasarkan hal tersebut adalah
lebih
banyak
pengrajin
yang
diberdayakan
untuk
meningkatkan
kesejahteraan masyarakat mangrove pada
khususnya, sehingga tingkat produksi
dapat
meningkat
dan
kebutuhan
konsumen akan produk batik dapat
terpenuhi. Dibukanya galery mandiri
untuk kegiatan ekshibisi dan pemasaran
produk dari Griya Karya Tiara Kusuma
agar dapat langsung menjangkau
konsumen
1. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan
pengambilan objek penelitian lebih dari
satu UKM untuk dapat dilakukan
perbandingan
antara
karakteristik
pemasaran UKM satu dengan yang
lainnya. Mnecari lebih banyak literatur
mengenai karakteristik pemasaran UKM,
serta menggunakan metode lain yang
lebih baru dan mencari fenomena
ataupun permasalahan terbaru yang
dihadapan UKM.
13
DAFTAR RUJUKAN
Batik
SERU
Mangrove
(http://batikrungkut.blogspot.com)
Cannon P. Joseph., Perreault, D. William.,
McCarthy E. Jerome. 2008 Pemasaran
Dasar Edisi 16. Jakarta : Salemba
Empat.
Fandy Tjiptono . 2008. Strategi Pemasaran.
Yogyakarta : ANDI.
Fandy Tjitono., Gregorius Chandra., Dadi
Adriana. 2008. Pemasaran Strategik.
Yogyakarta : ANDI
French, Steven. 2009. The Deductive Frame.
Journal Management Development Vol.
28
No.
3
(http://www.emeraldinsight.com,
diakses 10 Oktober 2013).
Gilmore, Audrey. 2011. Entrepreneurial and
SME Marketing. Journal of Research in
Marketing and Entrepreneurship Vol.
13
No.2
(http://www.emeraldinsight.com,
diakses 26 September 2013).
http://www.setkab.go.id/artikel-10438-.html
diakses 06 Februari 2014
_____, 2009. Innovative Marketing in SMEs:
a theoretical framework. European
Business Review Vol. 21 No. 6
(http://www.emeraldinsight.com,
diakses 16 Oktober 2013)
Resnick, Sheilagh., Cheng, Ranis., Clare
Brindley., dan Foster, Carley. 2011.
Aligning teaching and practice : a study
of SME marketing. Journal of Research
in Marketing and Entrepreneurship Vol.
13
No.
1
(http://www.emeraldinsight.com,
diakses 15 oktober 2013)
Sugiono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif
Kualitatif dan R&D. Bandung :
Alfabeta.
http://tekno.kompas.com/read/2013/05/31/142
32198/pengguna.internet.dunia.capai.24
.miliar.indonesia.55.juta (diakses 11
Februari 2014)
Tulus
T.H.
Tambunan.
2011.
Development of Small and Medium
Enterprises in a Developing Country The
Indonesian Case. Journal of Enterprising
Communities People and Places in the Global
Economy
Vol.
5
No
1
(http://www.emeraldinsight.com, 2 Januari
2014)
Kotler, Phillip. 2009. Manajemen Pemasaran.
Jakarta: Indeks .
Kotler, Phillip., dan Gary Amstrong. 2008.
Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12.
Indonesia : Erlangga.
Kotler., Phillip., dan Kevin L. Keller. 2008.
Manajemen Pemasaran. Jakarta :
Indeks.
Malholtra, K. Naresh. 2010. Riset Pemasaran.
Edisi Keempat. Indonesia : Indeks.
Moleong, J. Lexy. 2007. Metodologi
Penelitian Kualitatif, edisi revisi.
Bandung : ROSDA.
O’Dwyer, Michele., Gilmore, Audrey., dan
Carson, David. 2009. Innovative
Marketing in SMEs. European Journal
of Marketing Vol. 43 No. 1/2
(http://www.emeraldinsight.com,
diakses 26 September 2013)
14