Murti Rahayu

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
SKRIPSI
"IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT"
(Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra
Versi “Women Empowerment”)
Disusun oleh :
Murti Rahayu - D 1208596
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi
PROGRAM S-I SWADANA TRANSFER
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSETUJUAN
Penulisan Skripsi ini telah disetujuin untuk dipertahankan di hadapan Dosen
Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebeas Maret
Surakarta
Menyetujui,
Pembimbing I,
Pembimbing II,
Drs. Haryanto, M.Lib
Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.
NIP. 19600613 198601 1 001
NIP. 195708211983032001
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PENGESAHAN
Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta.
Pada hari
: Senin
Tanggal
: 31 Januari 2011
Dewan Penguji:
1. Drs. Alexius Ibnu Muridjal, M.Si
(
)
(
)
(
)
(
)
NIP. 19511707 1983031001
2. Nora Nailul Amal, S.Sos. M.MLED, Hons.
NIP.198104292005012002
3. Drs. Haryanto, M.Lib
NIP. 19600613 198601 1 001
4. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.
NIP. 195708211983032001
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Negeri Sebelas Maret
Surakarta
Drs. H. Supriyadi SN, SU
NIP. 19530128 198103 1 001
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO
(taken from Adidas Ads “Muhammad Ali”)
Impossible is just a big word thrown around by small men who find it
easier to live in the world they've been given than to explore the power
they have to change it. Impossible is not a fact, it’s an opinion. Impossible
is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential. Impossible is
temporary.
Impossible is nothing.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan
…..untuk….
Keluarga Besar Santoso,BE
semua yang menyayangiku
cita-citaku dan obsesiku
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia,
nikmat dan petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : Iklan Televisi Citra Versi
Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme
pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”) yang mana
penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari
sempurna, ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu,
biaya dan tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisa yang sesungguhnya
semua itu tidak penulis harapkan.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang
tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan
pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada :
1.
Allah SWT atas segala Rahmat dan Hidayah-Nya.
2.
Bapak dan Ibu tercinta...terima kasih dari anak perempuanmu ini untuk
segala dukungan, kritik, doa serta nasehat tak terkira banyaknya hingga
kini masih dapat berdiri dengan tegar dan tetap tersenyum.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
3.
digilib.uns.ac.id
Bapak Drs. H. Supriyadi, SN, SU., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4.
Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan Ibu Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.,
selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan pada
penulis.
5.
Drs. Haryanto, M.Lib selaku Ketua Panitia Penguji dan Ibu Nora Nailul
A,S.Sos. M.MLED,Hons selaku Sekretaris yang telah memberikan kritik
dan sarannya.
6.
Kedua mas-masku yang unik. Untuk Mas Rohadi dengan segala
pembicaraan lucunya yang menghibur. Lalu Mas Budi semoga cepat
kembali seperti sedia kala. I’m so proud to be your sister!
7.
My super bestfriend Seruni Murdiastuti a.k.a Inoe-chan yang nun jauh di
surabaya namun sumbangsihnya tak terkira banyaknya. Tanpamu
aku
tidak akan sanggup menyelesaikan ini semua. Serius.
8.
My Wonderfull 11.12.13 Tia-shii dan Citra-shii. Tanpa kalian mungkin
Solo tidak akan punya memori indah dalam perjalanan hidupku. Korea
menanti kita...ingat itu ya kawan!
9.
Semua penghuni Kos Multazam yang gegap gempita : Prima, Sukma,
Dije,Mbak Lilik-Dila-Isnu, Asih, Vio, Oni dan Riri. Thank’s untuk
pinjeman leptop dan printernya ya! Lemah teles Allah sing mbales.
10.
Kawan lingkar Jogja nan depil...Faste, Mbak Agil dan tentu saja Prima
(lagi). Semoga kita berjodoh kembali di masa mendatang.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
11.
digilib.uns.ac.id
Seluruh kawan-kawan seperjuangan pendadaran angkatan 2008 S1
Komunikasi Non-Reg yang saban hari menggelandang meramaikan
kampus dan saling berbagi pusing. Thank’s for million cheerfull memory
that we shared together in this very last moment. Good Luck!
12.
The big family of SM Entertainment, YG Entertainment, JYP, Avex
and Sony Music Japan thank’s for your hardworking.
13.
My (handsome) “brother” Jung Yunho-shii. You are really my great
inspiration. I believe if someday we will meet so please standing there,
don’t go anywhere and keep alive....gidarikke jusseyo!
14.
Dan untuk semua pihak yang tidak mungkin disebutin satu-satu yang
sudah memberikan dukungannya pada penulis.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Amin ...
Surakarta, Januari 2011
Penulis,
MURTI RAHAYU
D1208596
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
JUDUL
………………………………………….
i
PERSETUJUAN
………………………………………….
ii
PENGESAHAN
………………………………………….
iii
MOTTO
………………………………………….
iv
PERSEMBAHAN
………………………………………….
v
KATA PENGANTAR
………………………………….
vi
DAFTAR ISI
………………………………………….
ix
DAFTAR TABEL
………………………………………….
xii
DAFTAR LAMPIRAN
……………………………..……
xiii
ABSTRAK
…………………………………………..
xiv
ABSTRACT
……………………………….……….….
xv
BAB I. PENDAHULUAN
………………………………..….
1
A. Latar Belakang
…………………………………….
1
B. Rumusan Masalah
…………………………………….
8
C. Tujuan Penelitian
………………………………….….
9
D. Manfaat Penelitian
………………………………..…….
9
E. Landasan Teori
………………………………..…….
10
1. Iklan televisi dan Analisis Semiotik …………..….
10
2. Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi
17
3. Ekofeminisme
…….
………………….......………
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4. Teori Norma Budaya ……………………...………
F. Definisi Konseptual
22
………………..…………….
24
1. Iklan Televisi
……………………..............
25
2. Semiotika
………………………...……
23
3. Konstruksi
……………………………..
27
4. Ideologi Ekofeminisme
…….………………..
28
5. Pemberdayaan Wanita …………………………….
29
G. Definisi Operasional
………………………………
31
……………………………………...
31
2. Copy
………………………………………………
31
3. Setting
………………………………………………
31
4. Properti
………………………………………………
31
1. Talent / model
5. Teknik pengambilan kamera / angle kamera
………
32
………………………………………………
32
7. Nilai-nilai Ekofeminisme ………………………………
33
6. Warna
H. Metodologi Penelitian
……………………………....
34
1. Jenis Penelitian
…………………………..….
34
2. Metode Penelitian
…………………………..….
35
3. Obyek Penelitian
…………………………..….
36
4. Sumber Data
…………………………..….
36
5. Unit Analisis Data
…………………………….
37
6. Teknik Analisis Data …………………………….
38
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II. PENYAJIAN DATA…………………………………….
A. Advertising agency LOWE Indonesia
B. Produk Citra
…………..…
40
……………………………………..
41
C. Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment
1. Profile Iklan
40
…......
43
……………………………………..
45
2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1.. 46
3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2.. 47
BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA
…………….……
48
A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment ….…
49
1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu)
…………………
50
2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua)
…………………
70
B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan
versi dua
………………………………………..
99
……………………………………….
101
A. Kesimpulan
………………………………..……. ..
101
B. Saran
……………………………………….
104
BAB IV. PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Tabel I : Analisis Iklan
…………………………………………..... 16
Tabel II : Jenis-jenis Shot
……………………………………………. 32
Tabel III : Psikologi warna ………………………………………..…..
33
Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme
…………………..
34
……………………………….....
38
Tabel V : Instrumen penelitian
Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua
………………….
97
Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua……..
99
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I
: Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1
Lampiran II : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1
Lampiran III : Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2
Lampiran IV : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment
(Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi
Citra Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret.
Surakarta.2010.
Due to the stepped-up role of women in public space, feminism becomes
one of some theories that rapidly developed in last decades. Ecofeminism is a
certain branch of feminism that sees women and nature as a unity that affects each
other. This branch also sees domestic space more as a gift for nature and women
rather than a form of women oppression.
These sorts of existing social issues in the society subsequently become
discourses that are socialized by the media. These social issues are delivered in
some different forms, including advertisement. Recently, advertisement is not
only capable to sell products, but also capable to spread certain belief and value to
the society. An example of advertisement that delivers women's role based on
their nature and nurture is Citra: Women Empowerment version, which consists of
two different versions. In this research, the writer would like to have deeper
analysis to the issue of women role represented in this advertisement.
This research aims to get further understanding on some ecofeminism
signs used in both versions of the advertisement Citra: Women Empowerment.
This understanding allows seeing the role of women in public space, domestic
space, as well as in natural environment.
Descriptive-qualitative method is applied in this research. In analyzing the
issues, the writer used Roland Barthes semiotic approach to reveal the
ecofeminism signs of women role in the advertisement of Citra:Women
Empowerment in both versions. Some elements in used in both versions of the
advertising are analyzed in denotation and connotation levels. Ecofeminism,
culture, and psychology of color are also applied as supporting theory in order to
achieve deeper understanding in analyzing the value.
Through the research, the writer found out that Citra:Women
Empowerment in both versions sees non-physical aspects of women in describing
the term beauty, such as simple ways of thinking and lifestyle that respect for
family and nature. Those are represented through the signs of culture, domestic
space, as well as natural environment that are supported with the use of gold and
dark gray for the coloring.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment
(Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra
Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.
Feminisme merupakan salah satu yang berkembang pesat beberapa dekade
ini dengan semakin menonjolnya peran perempuan di ruang publik. Diantara
beberapa aliran feminisme yang berkembang terdapat ekofeminisme yang pada
intinya memandang peran wanita dan alam yang merupakan satu kesatuan saling
mempengaruhi. Ekofeminisme menganggap ruang domestik bukan bentuk
penindasan terhadap perempuan namun suatu anugerah untuk kaum perempuan
dan alam.
Isu-isu sosial dalam masyarakat seperti inilah yang ditangkap oleh media
sebagai wacana yang perlu untuk disosialisasikan. Penyampaian mengenai isu
sosial dalam masyarakat ini salah satunya dapat disampaikan melalui media iklan,
yang kini tidak lagi menjual produk namun mampu menanamkan sejumlah
keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat. Iklan Citra versi Women
Empowerment. Iklan yang terdiri dari dua versi ini merupakan salah satu contoh
yang mengetengahkan persoalan perempuan dalam menghadapi peranannya
berdasarkan nature dan nurture yang dimilikinya, sehingga menjadikan penulis
tertarik untuk mengkajinya lebih mendalam.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam apakah tanda-tanda
yang digunakan untuk mempresentasikan ekofeminisme yang terdapat di dalam
kedua versi iklan Citra versi women empowerment. Dengan mengetahui dan
memahami tanda-tanda yang menunjukkan adanya ekofeminisme diharapkan kita
dapat lebih memahami peran sebagai perempuan di dalam ruang publik, domestik
dan lingkungan alam.
Penelitian termasuk studi deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa
Semiotika. Dari sejumlah pola semiotika yang ada, penulis menggunakan
semiotika milik Roland Barthes. Dalam penelitian semiotika Barthes ini, penulis
melakukan analisa data dengan melakukan pembedahan isi iklan Citra versi
women empowerment melalui tahapan denotasi dan konotasi terhadap elemenelemen iklan yang digunakan. Disertai teori pendukung untuk menambah nilai
makna tersebut yaitu teori ekofeminisme, budaya dan psikologi warna.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah iklan ini memberikan nilai baru
yakni memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup bersahaja
yang menghargai keluarga dan alam. Makna ini direpresentasikan dalam tandatanda budaya, ruang domestik dan alam yang diperkuat dengan pewarnaan emas
dan abu-abu gelap dalam iklan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Mengapa kita selalu beranggapan bahwa perempuan adalah makhluk
yang lemah lembut dan penuh perasaan, sementara kita percaya laki-laki punya
sifat sebaliknya, rasional dan lebih mengandalkan kekuatan fisik? Mengapa kita
menganggap wajar perempuan harus pandai mengurus rumah sedangkan laki-laki
yang bekerja di luar rumah? Sesungguhnya anggapan-anggapan semacam itu
semata-mata adalah hasil konstruksi sosial yang sudah mempengaruhi kita begitu
lama. Pendapat itu secara tersamar menjelaskan kepada kita bahwa konstruksi
adalah sesuatu yang membangun kepercayaan kita berdasarkan klaim-klaim
tertentu. Dalam kaitannya dengan sifat-sifat laki-laki dan perempuan, konstruksi
tersebut dipercaya dihasilkan oleh sistem masyarakat patriarkal, seperti di
Indonesia, yang memberi keuntungan lebih banyak bagi laki-laki.
Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality),
menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman
melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of Reality, A Treatise in
the Sociological of Knowledge” (1996).1 Ia menggambarkan proses sosial melalui
tindakan dan interaksinya, yang mana individu menciptakan secara terus-menerus
suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif sehingga
1
Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa : Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi dan
Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L .Berger & Thomas Luckmann, Kencana
Predana Media Group, Jakarta, 2008, hal 13.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
membentuk suatu konstruksi sosial.
Konstruksi sosial amat terkait dengan kesadaran manusia terhadap
realitas sosial itu sendiri. Karena itu, kesadaran adalah bagian yang paling penting
dalam konstruksi sosial. Karl Marx menyebutnya dengan “kesadaran palsu” yaitu
alam pemikiran manusia yang tealienasi dari keberadaan sosial yang sebenarnya
dari si pemikir.2 Berdasakan kenyataan sosial, unsur terpenting dalam konstruksi
sosial adalah masyarakat, yang di dalamnya terdapat aturan-aturan atau norma,
baik itu norma adat, agama, moral dan lain-lain. Lalu semua itu nantinya akan
terbentuk dalam sebuah struktur sosial yang besar atau menjadi sebuah institusi
dan melembaga. Seperti halnya yang terjadi pada konsep gender dalam
masyarakat. Konsep gender yang dianut masyarakat dibentuk oleh nilai dan
norma yang dianut masyarakat itu sendiri.
Kita sendiri atau juga masyarakat pada umumnya yang menganggap
memiliki nilai dan norma mengenai “kodrat” perempuan dan laki-laki sehingga
sejak lahir kedua jenis kelamin ini akan dibesarkan dalam lingkungan dan budaya
yang akan membentuk “kodrat” tersebut. Konsep “kodrat” dalam memahami
gender menjadi salah kaprah karena menganggap “kodrat” tersebut bersifat
pemberian Tuhan (nature) bukan diakibatkan oleh konstruksi sosial (nurture).
Terbentuknya perbedaan-perbedaan gender dikarenakan oleh banyak hal,
diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat, bahkan dikonstruksi secara
sosial atau kultural, melalui ajaran keagamaan maupun negara.3 Hal inilah yang
kemudian dikritik oleh faham feminisme.
2
3
Ibid.
Fakih, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2008, hal 9.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Keindahan perempuan menjadi stereotipe perempuan dan membawa
mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil
menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk
menyenangkan suami, dan pantas diajak ke berbagai acara, cerdas, serta sumber
pengetahuan dan moral keluarga. Ringkasnya, perempuan ditampilkan dalam
keharusannya untuk menjadi sosok yang mempesona di ruang publik sekaligus
terampil di ruang domestik. Dalam berbagai iklan televisi yang ditayangkan,
stereotipe perempuan juga tergambarkan secara bebas, dimana ia bisa sebagai
penindas ataupun sebagai kaum yang terpinggirkan. Sehingga pada akhirnya
tubuh perempuan dipajang sebagai tanda dan imaji untuk mewakili suatu benda,
produk atau komoditi yang dimaksudkan untuk dijual secara massal.4
Berbagai mitos yang mendistorsi lewat penggambaran dan citra
perempuan yang selama ini hidup dalam budaya pop sudah lama mendapat
perhatian para pengkaji gerakan wanita terutama kaum feminis. Pada hakikatnya
feminimisme bukanlah perjuangan emansipasi perempuan di hadapan kaum lakilaki saja karena mereka juga sadar bahwa laki-laki juga mengalami represi, tapi
lebih kepada gerakan transformasi sosial. Perjuangan dalam mentransformasikan
sistem dan struktur yang tidak adil menuju ke sistem yang adil bagi perempuan
maupun laki-laki.5
Gerakan feminisme lahir dari asumsi dan kesadaran bahwa perempuan
pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi serta harus ada upaya mengakhiri hal
4
Ibrahim, Budaya Populers Sebagai Komunikasi : Dinamika Popscape dan Mediascape di
Indonesia Kontemporer, Jalasutra, Yogjakarta, 2007, halaman 60.
5
Fakih, Loc.Cit.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersebut. Feminisme mengkritik stereotipe yang ditampilkan media massa yang
akhirnya mendominasi cara berpikir masyarakat mengenai peran perempuan,
seperti dikonstruksikan oleh iklan selama ini, yang akhirnya merugikan kaum
perempuan itu sendiri.
Dalam banyak hal, iklan merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas
sebenarnya. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol
bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Dalam
kehidupan sosial mengenai hubungan perempuan dan laki-laki, posisi perempuan
selalu ditempatkan sebagai ‘orang belakang’ sebagai pemuas dan pelengkap lakilaki semata. Hal-hal inilah yang terlihat dalam iklan televisi sebagaimana yang
disebut rekonstruksi sosial, bahwa iklan hanya merekonstruksi apa yang ada di
sekitarnya, apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat. Realitas sosial yang
ditangkap dan diterjemahkan oleh iklan televisi. Sehingga iklan televisi juga
disebut sebagai refleksi dunia nyata yakni refleksi alam sekitarnya.
Salah satu iklan televisi yang merekonstruksi realitas sosial perempuan
dalam masyarakat adalah iklan Citra versi “Women Empowerment” atau
“Pemberdayaan Wanita”. Iklan televisi tersebut ditayangkan sejak Agustus 2009
di televisi-televisi swasta nasional. Iklan televisi Citra produk hand&body lotion
dengan tema “Women Empowerment” atau “Pemberdayaan Perempuan”
sebanyak dua versi.
Citra merupakan merk kosmetik nasional berupa produk perawatan tubuh
seperti hand&body lotion, sabun mandi, body scrub, krim wajah, dan pembersih
wajah. Untuk menunjang penjualannya Citra mengeluarkan iklan untuk semua
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produknya tersebut namun yang paling menonjol adalah produk hand&body
lotion karena produk ini merupakan cikal bakal dan produk utama dari merk Citra.
Bahkan
merk Citra
sendiri identik dengan hand&body lotion. Tidak
mengherankan bila akhirnya tema feminisme dipilih untuk digunakan sebagai
konsep dalam iklan produk hand&body lotion, bukan produk lainnya. Dengan
begitu sebarannya akan lebih luas dan diharapkan tema iklan ini akan
meninggalkan kesan yang kuat di benak audiens.
Iklan hand&body lotion Citra versi “Women Empowerment” ini masingmasing versi memiliki durasi satu menit lima detik (1:05). Kedua versi ini
memiliki perbedaan pada pewarnaan (graading) dan urutan scene. Keduanya
memiliki beberapa adegan yang sama dengan urutan yang berbeda tapi ada pula
sebaliknya. Ada beberapa adegan yang ditampilkan di versi 1 (satu), tapi tidak
ditampilkan di versi 2 (dua). Sedangkan persamaan keduanya adalah
menggunakan musik dan copy dengan urutan yang sama.
Versi pertama iklan ini memakai pewarnaan klasik dengan menggunakan
dominasi
warna kuning cokelat keemasan yang memunculkan kesan agung.
Scene pertama yang muncul adalah seorang perempuan dengan kesendiriannya
diantara tebaran batik yang kemudian beralih dengan beberapa wanita bersepeda
di alam bebas, lalu berpindah ke dapur, menonton wayang orang, beberapa wanita
membawa sesajen, mengerjakan kerajinan kerajinan anyaman dan tenun, kembali
lagi ke alam bebas, berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan
kesendirian.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Versi kedua iklan ini masih menggunakan scene yang sama tapi dengan
urutan berbeda dan pewarnaan cenderung abu-abu silver. Urutan situasi yang
digunakan pertama adalah alam bebas kemudian barulah muncul sosok wanita dan
berturut-turut scene wanita tersebut menikmati batik, melihat kesenian wayang
orang, kembali ke alam bebas, mengerjakan kerajinan anyaman dan tenun, berada
di keramaian pasar kemudian pulang dan bekerja di dapur tradisional, membawa
sesajen, lalu berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan kesendirian
sosok perempuan itu sendiri.
Eksekusi iklannya yang sarat akan tampilan kebudayaan dan aktivitas
perempuan tersebut memperlihatkan kekuatan perempuan Indonesia dalam
kehidupan yang selaras dengan semangat feminisme, khususnya ekofeminisme.
Pesan ekofeminisme tersebut tampak pada penggunaan setting iklan yang
memiliki konektivitas kuat antara kehidupan perempuan dengan kebudayaan
bangsa dan lingkungan alam.
Ekofeminisme merupakan aliran feminisme kultural melalui pendekatan
paradigma struktural-fungsional yang memberikan tempat terhadap adanya saling
ketergantungan antara individu dalam sebuah sistem.6 Aliran ini memandang ada
hubungan erat antara opresi terhadap perempuan dan opresi terhadap alam. Dalam
ekofeminisme eksistensi sifat feminin seperti rasa cinta, pengasuhan dan
pemeliharaan dari perempuan diakui dan dijunjung tinggi. Sehingga tanpa
hadirnya nilai-nilai tersebut keseimbangan lingkungan akan terganggu.
Kehadiran ideologi ekofeminisme dalam iklan televisi, yang notabene
6
Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender, Penerbit
Mizan, Bandung,1999, hal 177.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
merupakan produk budaya popular, dapat dijelaskan dalam perspektif cultural
studies. Cultural studies dipopulerkan oleh Stuart Hall yang memfokuskan pada
keterkaitan efek komunikasi dengan nilai sosial budaya dalam masyarakat,yang
salah
satunya
nilai-nilai
feminisme.
Cultural
Studies
mencoba
untuk
membangkitkan kesadaran kita akan peran media massa dalam memelihara status
quo oleh kelas dominan.
Media massa, khususnya sebaga pihak komunikator massanya lazim
melakukan berbagai tindakan dalam konstruksi realitas di mana hasil akhirnya
berpengaruh kuat terhadap pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas.7
Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang
realita. Salah satu tindakan itu adalah dalam hal pilihan leksikal atau simbol
(bahasa) dalam mengemas pesan. Dengan cara tersebut, iklan televisi telah
menjadi
satu
bagian
kebudayaan
populer
yang
memproduksi
dan
merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan
televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana
pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga
menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.
Makna simbolis sendiri dalam iklan dapat dikaji melalui ilmu semiotika
yang mengkhususkan dalam memaknai simbol dan tanda. Semiotika merupakan
bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja dalam merangkum
makna simbolik dan menanamkannya. Dalam memahami studi tentang makna
setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; (1) tanda, (2) acuan tanda, dan (3)
7
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 92.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsi
indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung
pada pengenalan oleh penggunanya sehingga disebut tanda.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, maka kita bisa
mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Sistem tanda dalam iklan terdiri atas
lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Bahwa sebuah analisis
semiotika akan mampu menggali hal-hal yang sifatnya tidak terlihat secara
eksplisit dari penggunaan bahasa seperti halnya tentang seperangkat nilai atau
bahkan ideologi yang tersembunyi di balik penggunaan bahasa. Pada tingkat ini,
semiotika seringkali ditunjuk sebagai model awal dari analisis yang mampu
menampilkan bekerjanya ideologi dalam teks.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah tersebut, maka pokok
permasalahan yang ingin diteliti oleh peneliti yaitu :
1. Tanda-tanda apa saja yang terdapat dalam iklan televisi Citra
“Women Empowerment” versi satu dan versi dua
yang
mempresentasikan ekofeminisme?
2. Bagaimana ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi
Citra “Women Empowerment” versi satu dan versi dua?
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konstruksi
ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi Citra versi “Women
Empowerment”
D. Manfaat Penelitian
Dengan mengetahui konstruksi ideologi feminisme dalam iklan televisi
Citra versi “Women Empowerment”, maka hasil dari penelitian ini akan
dapat bermanfaat, diantaranya:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat diharapkan dapat menambah pengetahuan
mengenai kajian ilmu komunikasi khususnya di bidang kajian
semiotika. Selain itu juga diharapkan dapat menambah pengetahuan
mengenai feminisme, khususnya ekofeminisme, yang ditampilkan
dalam media massa khususnya iklan. Penelitian ini juga bermanfaat
untuk melihat tanda-tanda yang digunakan iklan televisi Citra versi
“Women Empowerment” dalam mengkritik stereotipe perempuan
Indonesia yang ditampilkan dalam media selama ini.
2. Manfaat Praktis
Manfaat penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan pesan yang ingin
disampaikan oleh iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”
pada audiens. Penelitian ini juga bermanfaat untuk menggali lebih
dalam ide-ide yang digunakan iklan televisi Citra versi “Women
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Empowerment” dalam menampilkan ideologi feminisme. Dengan
begitu audiens akan lebih memahami bagaimana sebuah tanda bekerja
dalam iklan televisi.
E. Landasan Teori
1.
Iklan televisi dan Analisis Semiotik
Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi, mempertalikan iklan dan
semiotika menjadi hal yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali
bukan menawarkan produk semata tetapi juga melekatkan sistem keyakinan
dan nilai tertentu. Maka, diperlukanlah semiologi atau semiotika untuk
membedah makna yang terkandung di dalamnya. Sehingga, iklan dalam
konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan
dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu sistem.
Semiotika bertujuan untuk menggali hakikat sistem tanda yang
beranjak keluar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks
yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada. Hal ini kemudian
menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative)dan arti
penunjukan
(denotative) atau kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan
diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.8
8
Sobur Op.Cit, hal 94.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatiannya
adalah pada tanda (sign). Menurut John Fiske terdapat tiga area penting
dalam studi semiotik yakni : 9
a. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang
berbeda,
seperti
cara
mengantarkan
makna
serta
cara
menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya.
b. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Meliputi
bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk
mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah
kebudayaan.
c. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.
Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat
dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat dipandang
sebagai tanda-tanda. Salah satu pakar semitoik adalah Roland Barthes yang
menekankan perhatian dalam tanda (sign) yang bermakna sangat luas, dapat
berupa bahasa verbal maupun non verbal. Fokus perhatian Barthes lebih
tertuju kepada gagasan tentang signifikansi dua tahap seperti yang terlihat
pada gambar di bawah ini.
9
Fiske, 1990, hal 40 dalam Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 126-127.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar : Signifikansi Dua Tahap Barthes
first order
reality
second order
signs
culture
form
connotation
content
myth
signifier
denotation
signified
Sumber : John Fiske, Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar
Paling Komprehensif, 1990, hlm.88
Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan
signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes
menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Lalu
saat tanda bertemu dengan emosi audiens serta nilai-nilai kebudayaan
disebut konotasi pada signifikansi tahap kedua. Dengan kata lain, denotasi
adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek, sedangkan
konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.
Bagi Barthes, mitos bermain pada wilayah pertandaan tingkat kedua
atau pada tingkat konotasi bahasa. Konotasi bagi Barthes justru
mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini
mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.
Sehingga
konotasi
merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos a dalah muatannya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
1.1
digilib.uns.ac.id
Tanda
Tanda berada dalam kehidupan manusia karena ia merupakan
representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria. Bahkan
Pierce menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana
tanda.10
Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia
dengan melakukan pemilahan antara signifier (penanda) dan signified
(petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau aspek material,
yakni apa yang dikatakan, ditulis atau dibaca. Signified adalah
gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa.
Hubungan keduanya ini bersifat arbitrer (manasuka) dan hanya
berdasarkan kesepakatan dari kultur pemakai bahasa tersebut.
Hubungan ini dibagi tiga, yaitu :
a.
Ikon, adalah tanda yang memunculkan kembali obyeknya.
b.
Indeks, adalah hubungan langsung antara tanda dan
obyeknya.
c.
Simbol,
adalah
tanda
yang
diakui
keberadaannya
berdasarkan hukum konvensi.
1.2
Kode
Studi tentang kode seringkali memberikan penekanan pada
dimensi sosial komunikasi, karena sesungguhnya kode merupakan
sistem pengorganisasian tanda. Sistem-sistem tersebut dijalankan oleh
10
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 124.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
aturan-aturan yang disepakati oleh semua anggota komunitas yang
menggunakan kode tersebut.11
Sebuah kode memiliki arti yang semakin penting dalam
komunikasi non verbal yang sarat akan makna tersirat. Kode-kode
presentasional seperti gerak mata, gestur atau sifat suara berlangsung
dalam
komunikasi
non
verbal.
Fungsi
kode
tersebut
untuk
menyampaikan proses indeksikal dan manajemen interaksi. Lalu ada
fungsi ketiga yaitu kognitif yang tampil dalam pesan representasional.
Ini merupakan fungsi menyampaikan informasi atau gagasan tentang
sesuatu yang tak ada yang melibatkan penciptaan pesan.
1.3
Makna
Makna bukanlah konsep yang mutlak dan statis, dia merupakan
proses aktif yang merupakan hasil interaksi dinamis dari antara tanda,
intpretan dan objek.12 Analisa semiotika Roland Barthes menekankan
pada makna yaitu denotasi dan konotasi. Makna denotasi adalah
makna yang sebenarnya sesuai dengan yang tampak dalam visualisasi
maupun verbal sedangkan konotasi merupakan makna tersembunyi
atau yang tersirat. Atau dapat pula dikatakan, denotasi adalah apa yang
digambarkan tanda terhadap sebuah obyek sedangkan konotasi adalah
bagaimana menggambarkannya.
11
Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra,
Yogjakarta,1990, hal 91.
12
Ibid, hal 68.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gorys Keraf membedakan jenis makna ke dalam denotatif dan
konotatif.
13
Kata yang tidak mengandung perasaan-perasaaan
tambahan disebut denotatif sedangkan konotatif adalah kata yang
mengandung arti tambahan disamping makna dasar yang umum.
1.4
Mitos
Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai
makna. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk
menjelaskan atau memahami beberapa aspek.14 Bila konotasi
merupakan pemaknaan tatanan kedua dari penanda, mitos merupakan
pemaknaan tatanan kedua dari pertanda.
Barthes juga menyebutkan fenomena tentang “mitos”. Pengertian
mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam pengertian
sehari-hari melainkan sebuah cara pemaknaan. Mitos adalah cerita
yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami
beberapa aspek dari realitas atau alam.15 Pada dasarnya semua hal
dapat menjadi mitos, satu mitos timbul untuk sementara waktu dan
tenggelam untuk waktu yang lain karena digantikan oleh berbagai
mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas tanda-tanda yang hadir dan
menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain.
Mitos oleh karenanya menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan
tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya.
13
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 26.
14
Ibid, hal 128.
15
Ibid.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk menggambarkan
situasi sosial budaya, mungkin juga politik yang ada disekelilingnya.
Metode analisis iklan secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai
ahlinya, misal Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.
Dari pandangan ahli-ahli semiotika periklanan tersebut di atas, dapat dilihat
bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan yang membedakan
iklan secara semiotis dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah
iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang
diiklankan, konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk
lainnya yang memberikan makna pada objek, serta tulisan (text) yang
memperkuat makna (anchoring) meskipun yang terakhir ini tidak selalu
hadir dalam sebuah iklan.
Objek
Konteks
Teks
Entitas
Visual/Tulisan
Visual/Tulisan
Tulisan
Fungsi
Elemen tanda
Elemen tanda yang
Tanda
linguistik
merepresentasikan
memberikan (atau
yang
berfungsi
objek/produk yang
diberikan) konteks
memperjelas
diiklankan
dan makna pada
menambatkan
objek yang
makna (anchoring)
dan
diiklankan
Elemen
Signifier/signified
Signifier/signified
Signified
Tanda
Tanda semiotik
Tanda semiotik
Tanda linguistik
(Sumber : Yasraf Amir Piliang, ‘Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna’)
Tabel I : Analisis Iklan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
2.
digilib.uns.ac.id
Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi
Pokok perhatian dalam studi mengenai teks atau isi media dan
merupakan tingkatan yang paling menyeluruh adalah ideologi. Media
mempunyai peranan penting dalam menyebarkan ideologi.16 Analisis
ideologi membawa kita ke tingkat bagaimana kesadaran dipahami dan
dijelaskan yang dalam pandangan ini kesadaran kita ditentukan oleh tempat
dimana kita lahir, bukan semata-mata bawaan alami. Pengalaman sosial kita
diproduksi oleh masyarakat. Teori-teori ideologi menekankan bahwa semua
komunikasi dan semua makna memiliki dimensi sosio-politiknya, dan
bahwa komunikasi dan makna itu tidak bisa dipahami diluar konteks
sosialnya.17
Menurut Hall 18, ideologi mengacu pada segala gambaran, konsep dan
gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk menyajikan,
mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek keberadaan
masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep dan
kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam upaya
untuk memahami lingkungannya. Karenanya beberapa ideologi menjadi
lebih artikulatif dibanding ideologi lainnya, maka kemudian ideologi
memiliki tingkat dukungan yang berbeda-beda dalam masyarakat sehingga
ada yang dikenal sebagai ideologi dominan. Oleh karenya instrumen yang
dianggap paling ampuh untuk ideologi dominan adalah media massa.
16
Ibid, hal 139.
Fiske, Op.Cit, hal 244.
18
Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit
Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.
17
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Iklan televisi telah menjadi satu bagian media massa yaitu sebuah
bentuk budaya populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai,
keyakinan, dan bahkan ideologi. Iklan televisi kemudian juga tidak luput
dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi
sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat
untuk menanamkan makna simbolik. Sebagai bagian dari komunikasi massa,
kehadiran iklan di ranah televisi secara sederhana dapat ditengarai sebagai
“interaksi sosial melalui pesan”.
Ada beberapa definisi ideologi yang berbeda sesuai dengan
penggunaanya pada setiap konteks. Raymond William menemukan tiga
penggunaan utamanya yaitu :19
a. suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas
tertentu.
b. suatu sistem keyakinan ilusioner – gagasan atau kesadaran palsuyang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau ilmiah.
c. proses umum produksi makna dan gagasan.
Dalam konteks iklan televisi maka nomor tiga yang digunakan,
ideologi disini merupakan istilah yang digunakan untuk melukiskan
produksi sosial atas makna. Dalam penggunaannya yang seperti ini, ideologi
merupakan sumber pemaknaan tatanan kedua. Seperti kata Van Zoest,
ideologi bisa ditemukan dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi
19
Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra,
Yogjakarta,1990, hal 228.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang terdapat di dalamnya.20 Ideologi adalah sesuatu yang abstrak. Jadi
ideologi harus dapat diceritakan dan cerita itulah mitos.21 Sehingga untuk
masuk ke dalam titik tolak berpikir ideologis adalah dengan mempelajari
mitos.
Dalam kebudayaan kontemporer yang dipenuhi oleh aneka citraan
media maa setiap penggunaan teks, penanganan bahasa, perilaku semiosis
alias penggunaan tanda umumnya timbul berkat suatu ideologi yang secara
sadar atau tidak sadar dikenal oleh pemakai tanda. Maka proses
”pembacaan” iklan televisi tidak ubahnya dengan upaya untuk membongkar
praktik ideologis yang bekerja secara manipulatif di dalam sebuah situasi
sosial tertentu.
3.
Ekofeminisme
Ekofeminisme merupakan aliran feminism kultural yang ingin
melestarikan nature feminin secara halus dan damai. Ekofeminisme
mengkritik ajaran feminis yang menyuruh wanita melepaskan nature
feminimnya untuk merebut dunia maskulin, seperti dengan bekerja total di
luar rumah dan mengorbankan keutuhan keluarga bahkan menolak institusi
keluarga.
Teori ekofeminisme adalah teori yang melihat individu secara lebih
komprehensif, yaitu sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi dengan
20
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 129.
21
ibid, hal 129.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
lingkungannya.22 Salah satunya dengan alam atau lingkungan hidup,
ekofeminisme juga memandang manusia sebagai kesatuan alam semesta.
Ekofeminisme lahir didasari kondisi di mana bumi yang digambarkan
sebagai ibu telah dieksploitasi, dijarah, dan dirusak sistem kapitalisme yang
berkuasa dengan melanggengkan budaya patriarki dan feodalisme yang
maskulin. Perempuan menjadi termarjinalkan karena dijauhkan dari alam,
aksesnya terhadap lingkungan diputus dengan alasan kapitalisasi.
"basic understanding of ecofeminism as a perspective which starts
from the fundamental necessities of life; we call this the subsistence
perspective. Our opinion is that women are nearer to this perspective than
men-Women in the South working and living, fighting for their immediate
survival are nearer to it than urban middleclass women and men in the
North. Yet all women and all men have a body which is directly affected by
the destructions of the industrial system" 23
Dalam perkembangannya ekofeminisme tampil dalam wajah yang
beragam salah satunya melalui pemikiran Vandana Shiva, tokoh dari India.
Mengawali dengan gerakan memeluk pohon untuk mencegah penebangan
hutan
Shiva
memberi
ekofeminisme, istilah
nuansa
baru
dalam
yang pertama kali
khazanah
pemikiran
diperkenalkan Francoise
D'Eaubonne, dengan cara melakukan perkawinan antara ide feminisme dan
ekologi yang dilandasi kearifan budaya lokal (India khususnya dan budaya
dunia ketiga secara umum). Hasilnya adalah wacana alternatif bagi
mainstream pemikiran feminisme sekaligus ekologi.
Ekofeminisme Vandana Shiva adalah keseluruhan cara pandang dunia
22
23
Ibid.
Mies & Shiva, 1993, hal 20 dalam Twine, Richard T, Ecofeminisms in Process, 2001, hal 2
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
yang lebih dari sekadar menggabungkan penyelamatan lingkungan dengan
perjuangan hak-hak perempuan, melainkan juga meliputi seluruh kompleks
persoalan yang dihadapi manusia dari kemiskinan, kelaparan, penolakan
privatisasi air, penghapusan utang, perdamaian dunia, antirekayasa genetika
dan plasma nuftah, dan finalnya adalah menolak pasar bebas.
Ekofeminisme juga ingin menjelaskan bagaimana ketidakadilan yang
ada dalam komunitas manusia direfleksikan dalam hubungan yang
destruktif antara kemanusiaan dan dunia alamiah yang bukan manusia (nonhuman natural world). Lebih lanjut, konsep ini menaruh perhatian pada
kerusakan ekologis yang disebabkan oleh sistem sosial-ekonomi dan militer
kontemporer serta menganalisa beban, biaya, tanggung jawab dan peran
yang harus dijalankan perempuan akibat kerusakan ekologis.24
Ada dua bagian utama yang penting dari ekofeminisme. Pertama,
mendobrak cara pandang menindas yang berlaku umum dalam era modern
yang didukung oleh sistem politik dan sistem ekonomi liberal. Kedua,
ekofeminisme sebagai suatu gerakan aksi nyata untuk mendobrak setiap
institusi dan sistem sosial, politik dan ekonomi yang menindas pihak lain,
khususnya perempuan dan alam.
Konsep ini tampak dalam kualitas feminin yang digaungkan oleh
ekofeminisme yaitu cinta, pengasuhan dan pemeliharaan. Lebih jauhnya
wanita dengan kualitas femininnya dapat mengubah dunia melalui perannya
sebagai ibu dalam keluarga dan lingkungan sekitarnya. Bukan nilai-nilai
24
http://web.g-help.or.id Diakses pada 23 Agustus 2010
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
keberhasilan yang diukur dengan standar maskulin berupa uang, status dan
kekuasaan semata. Berbeda dengan aliran feminis lainnya yang memandang
kesuksesan di dunia publik adalah ukuran utama maka dalam ekofeminisme
keberadaan wanita di ruang domestik, seperti mengasuh anak dan mengurus
keluarga, dipandang sebagai wujud kerja produktif. Kedekatan wanita
dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas
dan cinta lingkungan. Berbeda dengan feminisme yang berorientasi vertikal,
ekofeminisme berorientasi sirkular atau melingkar seperti mau berkorban
untuk orang lain dan mengesampingkan pencapaian dunia maskulin.
Dalam ekofeminisme masalah ekologi tidak semata mengenai sumber
daya alam dan lingkungan namun juga menyangkut rumah tangga seperti
keberadaan limbah rumah tangga dan ancaman bahan kimia terhadap tubuh
anggota keluarga. Bahan kimia beracun dan limbah berbahaya dipandang
mengancam reproduksi biologis spesies manusia, dan ekofeminis melihat
ancaman ini sebagai serangan atas tubuh perempuan dan pada anak-anak
mereka dan bertindak menghentikannya.
4.
Teori norma budaya
Menurut teori ini komunikasi massa memiliki efek yang tidak
langsung atas perilaku melalui kemampuannya dalam membentuk normanorma baru. Norma-norma ini berpengaruh terhadap pola sikap untuk pada
akhirnya akan mempengaruhi pola-pola perilakunya. Media massa melalui
penyajiannya yang selektif dan menekankan pada tema-tema tertentu
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mampu menciptakan kesan yang mendalam pada khalayaknya, ketika
norma-norma budaya yang mengenai topik-topik yang ditekankan itu
disusun dan diidentifikasikan dengan cara-cara tertentu. Karena perilaku
individu biasanya terbina melalui norma-norma budaya dengan cara
memperhatikan topik atau situasi yang diberikan, maka media massa akan
bertindak secara tidak langsung dalam mempengaruhi perilaku.
Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu
dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan normanorma dan nilai-nilai budayanya. Pesan media itu sendiri mampu mengubah
norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam masyarakat. Dalam hal
ini ada tiga indikator peran media terhadap budaya, yakni:
a. Memperkuat norma
b. Mengubah norma
c. Menciptakan norma baru
Variabel sosial budaya telah lama diakui para ahli komunikasi sebagai
salah satu faktor yang penting dalam menentukan bagaimana sikap
masyarakat dalam mengadopsi ide baru. Pengadopsian tersebut tergantung
pada perilaku individu dan proses tersebut dapat diihat pada model
psikodinamik di bawah ini :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar model psikodinamik
Pesan-pesan
persuasif
Alternatif
proses
psikologis yang
laten
Perubahan
yang terjadi
dalam
wujud
tindakan
Sumber : Eduard Depari, Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan, Gajah Mada
University Press, Yogyakarta, 1978, Hal 9
F.
Definisi Konseptual
1.
Iklan televisi.
Iklan dikategorikan dalam dua jenis yaitu above the line dan below the
line. Yang termasuk dalam above the line adalah iklan yang identik dengan
budget besar seperti iklan media massa dan elektronik termasuk iklan
televisi. Berbeda dengan jenis iklan lainnya, iklan televisi mengandalkan
audio dan visual sekaligus sehingga lebih memikat dan efektif dalam
menyampaikan pesan.
Secara garis besar iklan memiliki dua kategori yang dikenal
masyarakat yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat, namun kini
kategori tersebut berkembang mengikuti kreativitas pengiklan maupun
meningkatnya daya beli konsumen.
Iklan televisi memiliki beberapa sifat dan kecenderungan yaitu
mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena
umumnya masuk akal. Jadi “kebohongan” itu bukan dimaksudkan untuk
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mengecoh atau mendustai namun semata-mata sebagai pelajaran semiotika
sehingga iklan tidak mudah menghindari persoalan itu dan juga tidak
semata-mata harus disalahkan. Selain itu iklan televisi berpijak sekaligus
tidak berpijak pada time and space sehingga iklan menembus dimensi waktu
dan tempat seperti menarik satu garis lurus diantara beberapa dimensi waktu
dan tempat. Selain itu ada tiga kecenderungan dalam tayangan iklan televisi
yaitu iklan yang berkesan menakjubkan berdasarkan segmen iklan, berkesan
sensualitas, dan memberi kesan tertentu yang bersifat umum.25
2.
Semiotika
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami
dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut
dengan ‘tanda’. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang
keberadaan suatu tanda.26
Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi massa adalah
menggali apa yang tersembunyi di balik praktik pertandaan. Saussure
mendefinisikan semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda
sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian
dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan
gabungan dari penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda mewakili
elemen bentuk atau isi, sementara petanda mewakili elemen konsep atau
25
Ibid, hal 116.
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 87.
26
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
makna. Keduanya merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan
sebagaimana layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. Kesatuan
antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan
makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di
kalangan komunitas bahasa.
‘Tanda’ dan ‘hubungan’ kemudian menjadi kata-kata kunci dalam
analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara
mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaaan bahasa
itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspekaspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks.
Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya
terjalin menjadi satu membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam
interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni
intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tandatanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana
hubungan antartanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas
menunjuk pada hubungan antarteks alias teks yang satu dengan ”teks” yang
lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin
pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak
mesti tertulis (konteks).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
3.
digilib.uns.ac.id
Konstruksi
Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality),
menjadi populer sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas
Luckman melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of
Reality, A Treatise in the Sociological of Knowledge” (1996). Ia
menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang mana
individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan
dialami bersama secara subyektif.
Konstruktivisme dilihat sebagai sebuah kerja kognitif individu untuk
menafsirkan dunia realitas yang ada, karena terjadi relasi sosial antara
individu dengan lingkungan atau yang ada disekitarnya. Kemudian individu
membangun sendiri pengetahuan atas realitas yang dilihatnya itu,
berdasarkan pada struktur pengetahuan yang telah ada sebelumnya, yang
oleh Piaget disebut dengan skema atau skemata. Konstruktivisme macam ini
yang oleh Berger dan Luckman disebut dengan konstruksi sosial.
Kajian konstruksi sosial media massa, khususnya studi makna realitas
sosial iklan televisi dalam masyarakat kapitalis, dimulai dengan melihat
konstruksi sosial sebagai realitas sosial dalam ruang kehidupan sosial baik
dalam level makro maupun mikro. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai
bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis
ataupun bahasa kelas sosial.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
4.
digilib.uns.ac.id
Ideologi Ekofeminisme
Menurut Struat Hall
27
, ideologi mengacu pada segala gambaran,
konsep dan gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk
menyajikan,mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek
keberadaan masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep
dan kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam
upaya untuk memahami lingkungannya
Dari situlah dapat digunakan untuk memahami dan memaknai
feminisme sebagai sebuah bentuk ideologi. Feminisme merupakan sebuah
konsep gagasan suatu kelompok yang disebut feminis dalam menawarkan
dan menanamkan konsep tentang kesetaraan gender antara laki-laki dan
perempuan pada kelompok lain. Begitupun dengan ekofeminisme sebagai
salah satu aliran feminis yang mulai diperkenalkan di kalangan perempuan
dunia ketiga yang termarjinalkan oleh kapitalisme.
Dalam mengambil posisinya dalam masyarakat para ekofeminist
memperkenalkan gaya hidup yang dekat dengan alam. Mulai dari gaya
hidup kelas atas yang go green hingga pelestarian lingkungan dan gerakan
kembali ke rumah di kelas menengah. Ekofeminisme berpendapat bahwa
perempuan lebih dekat dengan alam daripada pria karena fisiologi dan peran
sosial mereka. Sehingga anugerah sifat feminine tersebut perlu untuk
dipertahankan. Perempuan melahirkan kehidupan dari tubuh mereka,
mengasuh anak dan merawat rumah sehingga itu memelihara perempuan
27
Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit
Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
selalu dekat dengan perapian. Hal tersebut dikarenakan ekofeminisme
berangkat dari pemikiran deep ecology yaitu sebuah proses kesadaran untuk
melihat kedirian manusia sebagai yang menyatu dengan alam.28 Sehingga
ekofeminisme akhirnya menganut sikap feminine berupa penyelamatan
lingkungan, perawatan domestik dan pengasuhan keluarga adalah sikap
yang feminin.
Namun ekofeminisme tetap memiliki konsep dasar feminisme yakni
tetap menginginkan hilangnya suatu struktur hierarkis dalam kehidupan
masyarakat, dan digantikan dengan sistem matriarkat (horizontal) namun
dengan mengembangkan kualitas feminin tersebut.
5.
Pemberdayaan Wanita
Membicarakan gender maka akan menyentuh feminisme dan secara
tidak langsung menyinggung tentang kesetaraan gender yang menjadi
sorotan penting di era pembangunan. Dari situlah konsep pemberdayaan
wanita masuk. Pada prinsipnya untuk membangun kesetaraan relasi antara
laki-laki dan perempuan pertama kali diperlukan pemberdayaan. Nursahbani
Katjasungkana mengemukakan ada empat indikator pemberdayaan yakni :29
a. Akses, dalam arti adanya kesamaan hak mengakses sumber daya.
b. Partisipasi, yaitu keikutsertaan dalam mendaya gunakan sumber
daya.
28
Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender,Penerbit
Mizan, Bandung, 1999, hal 189
29
Nugroho, Gender dan Strategi : Pengarus-Utamaannya di Indonesia, Pustaka
Pelajar,Yogjakarta, 2008, hal.xxi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
c. Kontrol, yakni laki-laki dan perempuan mempunyai kesempatan
yang sama untuk mengontrol sumber daya.
d. Manfaat, yaitu bahwa laki-laki dan perempuan harus sama-sama
menikmati hasil pemanfaatan sumber daya secara setara.
Pemberdayaan wanita merupakan proses transformasi yang lebih
aplikatif untuk menangkap berbagai perubahan alokasi sumber-sumber
ekonomi, distribusi manfaat, dan akumulasi untuk meningkatkan produksi
dan pendapatan rumah tangga. Pemberdayaan wanita di segala bidang,
sejalan dengan upaya mendukung strategi pengarusutamaan gender (gender
mainstreaming)
dalam
pembangunan.
(empowerment)
wanita
sebagai
Diperlukan
upaya
untuk
pemberdayaan
peningkatan
dan
pengaktualisasian potensi diri mereka agar lebih mampu mandiri dan
berkarya, mengentaskan
mereka dari
keterbatasan
pendidikan dan
ketrampilan, dan ketertindasan akibat perlakuan yang diskriminatif dari
berbagai pihak dan lingkungan sosial budaya.
Terkait dengan pemberdayaan wanita, peran dan potensi mereka sangat
dibutuhkan, dan strategis kedudukannya serta mulia nilainya dalam
mengatur dan mengurus sumberdaya keluarga, terutama anak-anak, dan
sumberdaya material rumah tangga lainnya. Anak-anak merupakan faktor
utama sumberdaya manusia, sebagai calon generasi penerus. Self-reliance
wanita, sebagai ibu rumah tangga, tercermin pada usaha memaksimalisasi
kemampuan mereka mempersiapkan anak-anak untuk mampu memperoleh
pekerjaan yang lebih baik dari orangtuanya kelak, melalui pembekalan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pendidikan dan ketrampilannya, di samping pembinaan ahlak dan martabat
mereka.
G. Definisi Operasional
1.
Talent / Model
Yaitu mengacu pada fisik model yang membintangi iklan. Fisik ini
terkait dengan warna kulit, bentuk wajah, tinggi tubuh, perawakan dan
warna rambut. Kemudian tampilan fisik ini diperkuat dengan gaya rambut
dan gaya berpakaian.
2.
Copy
Yaitu teks atau tulisan yang tampil dalam iklan.
3.
Setting
Yaitu seluruh latar dengan segala propertinya. Disini setting mengacu
pada tempat atau lokasi yang dijadikan sebagai tempat berlangsungnya
adegan di dalam iklan.
4.
Properti
Yaitu peralatan dan perlengkapan yang digunakan untuk membangun
suasana di dalam iklan. Baik yang termasuk dalam setting maupun yang
digunakan oleh model.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
5.
digilib.uns.ac.id
Teknik pengambilan kamera / angle kamera
Yaitu teknik kamera dalam mengambil gambar yang kemudian
dirangkai menjadi satu kesatuan yang disebut dengan scene. Pengambilan
gambar ini memiliki jenis-jenis sebagai berikut :
Jenis shot
Visualisasi
Close-up
Memperlihatkan
objek
kecil
seperti
wajah, tangan atau kaki saja.
Medium close-up
Tubuh manusia terlihat dari dada ke atas.
Medium shot
Tubuh manusia terlihat dari pinggang ke
atas dan dominan dalam frame.
Long shot
Tubuh manusia terlihat jelas namun latar
belakang dominan dalam frame.
Extreme long shot
Tubuh manusia nyaris tidak tampak
karena menonjolkan panorama.
Tabel II : Jenis-jenis Shot
Sumber : Pratista, Memahami Film, Homerian Pustaka, Yogyakarta. 2008, hal 105
6.
Warna
Dalam iklan, warna yang dimaksud disini adalah graading. Istilah ini
digunakan untuk menyebut teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan
sehingga sebuah iklan memiliki dominasi warna tertentu. Dalam proses
semiosisnya warna memiliki definisi yang asosiatif dan arbiter (mana suka),
selain itu juga mengacu pada kebudayaan yang dimiliki. Namun dapat
diambil garis besar pemaknaan warna-warna yang ada, yaitu:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Warna
Makna
Coklat
Bumi,
kekayaan,
berharga,
kemakmuran,
tradisional,
alamiah,
stabilitas, daya tahan, keanggunan.
Kuning
Segar, Cepat, Jujur, Adil, Tajam,
Cerdas, Optimis, Harapan, Filosofi.
Emas
Keagungan, kemewahan
Abu-abu
Kesederhanaan, netral,
Hitam
Kesucian, kejujuran, Ketakutan,
kekuatan, Kematian, Misteri,
Kesedihan, Keanggunan, dan
Independen.
Tabel III : Psikologi warna
Sumber : desaininspirasi.wordpress.com
7.
Nilai-nilai Ekofeminisme
Untuk proses menganalisis iklan akan digunakan teori ekofeminisme
untuk mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Dari teori yang ada
akan diambil garis besarnya yang mempresentasikan ideologi ekofeminisme
dengan cara mengkategorisasikan poin-poin utamanya. Poin-poin tersebut
yaitu :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kategori
Poin-poin
Hubungan wanita dan lingkungan Nilai-nilai
alam
kesadaran,
yang
merepresentasikan
rasa
kepedulian,
sensitivitas dan cinta lingkungan serta
akses wanita terhadap sumber daya.
Kualitas feminin
Nilai-nilai
cinta,
pengasuhan
dan
pemeliharaan dari seorang wanita.
Ruang domestik (domestic sphere)
Bentuk produktivitas wanita di ruang
domestik seperti mengasuh anak dan
mengurus keluarga.
Perlindungan anggota keluarga dari
bahaya bahan kimia dan limbah rumah
tangga.
Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme
H. Metodologi Penelitian
1.
Jenis Penelitian
Penelitian ini bersifat intrepetatif kualitatif. Artinya dalam penelitian
ini tidak menggunakan data bilangan angka melainkan data yang bersifat
kategoris substantif, yang diintrepetasikan dengan rujukan, acuan dan
referensi ilmiah.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
2.
digilib.uns.ac.id
Metode Penelitian
Metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan
data deskriptif, yang dimaksudkan untuk menjelaskan suatu fenomena atau
kenyataan sosial yaitu misalnya nilai-nilai feminisme wanita Indonesia
dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”.
Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotic sebagai suatu
model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem
hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Menurut
Eco, kajian semiotika dibedakan dalam dua kategori yakni semiotika
komunikasi dan semiotika signifikasi. 30
Semiotika komunikasi menekankan pada teori produksi tanda yang
salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam
komunikasi, yaitu pengirim; penerima; kode; pesan; saluran komunikasi dan
acuan atau hal yang dibicarakan. Sedangkan semiotika signifikan
menekankan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks
tertentu dan tidak mempersoalkan tujuan komunikasinya.
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika signifikasi karena
penelitian ini hanya meneliti tentang makna-makna yang terkandung dalam
iklan dan tidak mengkaji pada tujuan pengkomunikasiannya pada konsumen.
Maka pisau analisis Roland Barthes yang penulis pilih untuk menganalisis
makna iklan melalui pemaknaan dua tingkat yakni detonasi dan konotasi
hingga terbentuknya mitos.
30
Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, halaman 131.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
3.
digilib.uns.ac.id
Obyek Penelitian
Obyek penelitian yang diambil adalah iklan televisi produk Citra versi
“Women Empowerment” versi satu dan versi dua yang ditayangkan mulai
semester kedua tahun 2009, mulai dari agustus hingga akhir tahun 2009.
Iklan ini merupakan garapan biro iklan LOWE Indonesia yang sudah lama
menangani promosi untuk produk-produk Unilever.
4.
Sumber Data
a. Sumber Data Primer
Adalah data utama yang diperoleh dari rekaman iklan televisi Citra
versi “Women Empowerment” versi datu dan versi dua yang
ditayangkan di televisi-televisi swasta, dengan memperhatikan setiap
tanda-tanda baik berupa audio (suara/dialog) maupun visual (gambar)
yang mengandung pesan-pesan tentang wanita dan ekofemisme.
Rekaman tersebut diperoleh di situs internet Youtube.31
b. Sumber Data Sekunder
Sumber data pendukung (sumber data sekunder) dalam penelitian ini
diperoleh melalui media studi pustaka untuk mendapatkan teori-teori
yang relevan dan data-data yang dapat dipakai untuk menyelesaikan
masalah. Data-data pendukung juga diperoleh melalui perpustakaan,
media massa dan internet.
31
http://www.youtube.com diakses pada tanggal 6 Februari 2010
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
5.
digilib.uns.ac.id
Unit Analisis Data
Sebagai penelitian yang murni dan bersifat kualitatif, analisa dan
interpretasi data yang dilakukan sama sekali tidak menggunakan
perhitungan angka secara kuantitatif melainkan analisis interpretatif.
Secara umum penelitian ini membaca makna dari tanda-tanda yang ada
dalam obyek penelitian. Untuk proses penelitian maka perlu dibuat struktur
elemen-elemen yang mempermudah analisis yakni melalui unsur iklan
televisi. Sebuah iklan televisi memiliki dua unsur yang sangat penting yaitu
audio (suara) dan elemen visual (gambar). Selain kedua unsur ini, terdapat
lima unsur lainnya yang juga terdapat dalam iklan televisi. Unsur – unsur
lain tersebut adalah : 32
a. Talent: orang – orang yang terlibat, yaitu presenter, peserta dan
penonton.
b. Properti: peralatan yang digunakan, yaitu maskot dan alat peraga.
c. Setting: latar belakang atau tempat dimana acara tersebut
dilaksanakan.
d. Graphic: kata – kata yang digunakan dalam acara tersebut.
e. Lighting : pencahayaan yang digunakan pada saat acara
berlangsung.
Sementara untuk menurunkan konsep sehingga dapat diteliti
diperlukan suatu instrumen penelitian sebagai berikut :
32
Wells, William, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New
Jersey, 1998, hal 301 - 304
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Unit penelitian
Unsur
Verbal
Narasi
Visual / Non verbal
Talent / Model
Copy
Setting
Properti
Teknik pengambilan kamera / angle kamera
Warna
Tabel V : Instrumen penelitian
6.
Teknik Analisis Data
Teknik analisis data dalam penelitian ini berupa proses mengatur,
mengelompokkan,
mengkategorikan
dan
selanjutnya
memberikan
pemaknaan pada setiap kategori yang telah dikelompokkan menggunakan
analisis semiotik Roland Barthes.
Proses analisa dilakukan pada obyek penelitian dengan cara
menerapkan analisis semiotika Roland Barthes untuk mendapatkan maknamakna yang tersirat dari pesan komunikasi yang disampaikan dalam bentuk
tanda. Analisa dilakukan pada tampilan visual pada scene-scene dalam iklan
televisi yang kemudian dilakukan pembacaan dengan acuan teori
ekofeminisme untuk mendapatkan makna berupa apa saja konstruksi
ideologi ekofeminisme yang tampil dalam iklan televisi tersebut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam membaca tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Citra
versi “Women Empowerment” versi satu dan versi dua maka dilakukanlah
pengamatan terhadap iklan tersebut.
a.
Mengelompokkan data-data dalam scene terpilih.
b.
Identifikasi terhadap tanda-tanda dan simbol-simbol yang
mempresentasikan ekofeminisme dalam iklan televisi tersebut.
c.
Mencari pemaknaan atas tanda-tanda dan simbol-simbol yang
muncul dalam setiap shot menggunakan analisis Roland Barthes
yakni dengan mencari makna denotasi dan konotasinya.
d.
Menggunakan hasil pemaknaan tersebut untuk mencari mitosnya
kemudian untuk mendapatkan ideologi yang tersimpan dalam
teks tersebut.
e.
Dilakukan penarikan kesimpulan berdasarkan analisis yang
dilakukan
sebelumnya.
mengungkapkan
Pada
bagaimana
tahap
ini
ideologi
peneliti
akan
ekofeminisme
dikonstruksikan dalam iklan televisi melalui tanda-tanda tertentu
yang disimbolkan di dalamnya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
PENYAJIAN DATA
A.
Advertising Agency LOWE Indonesia
Lowe Indonesia adalah salah satu agensi periklanan muti nasional
yang terkemuka di bawah naungan Lowe Worldwide. Pada tahun 1981, Sir
Frank Lowe memulai agensi Lowe yang pertama di London dengan tiga
tujuan yang jelas: menghasilkan karya kreatif yang besar, untuk bekerja
dalam kepentingan terbaik klien kami dan menciptakan sebuah agensi di
mana orang akan bangga bekerja di dalamnya Sekarang, 23 tahun kemudian,
dengan lebih dari 180 kantor di lebih dari 80 negara, Lowe masih
berkomitmen untuk tujuan tersebut. Meskipun telah mengatakan bahwa
"semua agensi mulai berbeda tetapi akhirnya sama", namun Lowe tetap
bertekad untuk membuat Lowe sebagai pengecualian.
Lowe Indonesia mulai berkiprah di tahun 1983 dg nama Lintas dan
lahir kembali sebagai Lowe di tahun 2002. Lowe telah membantu banyak
brand untuk menjadi nomor satu di pasar dalam negeri melalui komunikasi
pemasarannya yang kuat. Kesuksesan itu diraih tidak hanya melalui lecutan
kreativitas sesaat semata, bagi Lowe kreativitas adalah fokus agensi. Visi
dari agensi ini adalah agar dapat diakui sebagai agensi yang terus menerus
mengagumkan, sedangkan misinya yakni yang terpenting, kita percaya pada
keajaiban dari "Creativity That Pays".
commit to user
40
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam perjalanannnya Lowe digerakkan oleh kepercayaannya yang
tinggi terhadap kekuatan nilai-nilai ide karena kekuatan itu berdasarkan
pemahaman mendalam terhadap masalah dan memiliki nilai ekonomis.
Nilai-nilai ide itu juga bersifat selamanya, abadi dan persuasif. Selain itu
dapat melampaui batasan-batasan kultur, fisik dan media sehingga melipat
gandakan hasil. Namun ide yang berkualitas hanyalah ide yang
menguntungkan kedua belah pihak perusahaan maupun konsumen.
Klien dari Lowe Indonesia antara lain Unilever, Lifebouy, Lifebouy
Shampoo, Lifebouy berbagi sehat, Citra, Rumah Cantik Citra, Close up,
Domestos nomos, Pepsodent, Clear, Blue Band dan Pepsodent Gigi Susu.
B.
Produk Citra
Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia sejak tahun
1984. Citra dikenal sebagai merk kecantikan yang berasal dari bahan-bahan
alami warisan budaya Indonesia.Citra memulai dengan jenis Hand&Body
Lotion namun sekarang ini sudah memiliki merk-merk untuk berbagai
segmen seperti Liquid Soap, Body scrub, Face Cleanser dan Face
Moisturizer. Target konsumen Citra adalah wanita usia 15-35 tahun yang
ingin menjadi modern tanpa meninggalkan norma-norma sosial Indonesia.
Mereka juga mempercayakan produk berbahan alami untuk menjaga kulit
mereka.
Pada tahun 2006, Citra mempunyai dua misi. Misi pertama, Citra
menginginkan Merek Perawatan Kulit Lengkap yang tercermin dari jajaran
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produk perawatan kulit Citra yang sudah ada. Untuk Perawatan Tubuh, Citra
memiliki Citra Hand & Body Lotion, Citra Liquid Soap dan Citra Body
Scrub. Sementara itu, untuk Perawatan Wajah, Citra memiliki Citra
Hazeline Moisturizer dan Citra Face Cleanser. Citra akan terus menciptakan
inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya.
Misi kedua, Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan
pikiran dan tubuh mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki
peran ganda dalam menjalani hidup dan ada permintaan tinggi dari
masyarakat untuk wanita ini untuk menjalankan peran mereka. Dengan
memiliki keseimbangan pikiran dan tubuh, wanita dapat memainkan peran
dengan lebih baik dan hal ini akan membawa ke hubungan harmonis dengan
masyarakat. Berdasarkan semua alasan ini, Citra meluncurkan varian
wewangian aromaterapi, karena manfaat aromaterapi sudah dikenal luas
untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan
pikiran dan tubuh.
Citra memiliki beberapa varian produk, antara lain :
·
Citra Lasting Glow Body Scrub 200 ml
·
Citra Lasting Purity Body Scrub 200 ml
·
Citra Lasting White Body Scrub 200 ml
·
Citra Lasting Purity Body Wash Pouch
·
Citra Lasting Purity Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml
·
Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml
·
Citra Anti Acne Refreshing Milk Cleanser 130ml
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
·
Citra Lasting White Face Cleanser 130ml
·
Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml
·
Citra Lasting Purity-Teh Hijau Jepang 60, 120, 250ml
·
Citra Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina 60, 120, 250ml
·
Citra Lasting White-Bengkoang 60, 120, 250ml
·
Citra Hazeline Lasting Cool Snow-Hydromoisturizer Tube 20g,Jar
40g
·
Citra Hazeline Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina Tube 20g,
Jar 40g
C.
Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment
Pada bab ini peneliti akan memberikan gambaran secara lebih detail
pada obyek penelitian yakni iklan televisi Citra versi Women Empowerment
melalui storyline, script serta storyboard. Storyline adalah penggambaran
jalan cerita iklan melalui deskripsi iklan secara lugas apa yang
divisualisasikan dalam iklan. script adalah naskah untuk radio, televisi,
sinema, drama, teater maupun iklan. Sedangkan untuk media audiovisual
naskah dibagi atas naskah audio dan naskah visual. Storyboard adalah
rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan dari sebuah film atau
iklan maupun program acara yang akan ditayangkan melalui film atau
televisi. Setiap gambar disertai catatan arahan bagi sutradara.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Iklan televisi Citra ini memiliki konsep yang kuat, yaitu menampilkan
kecantikan jiwa dan raga dari perempuan Indonesia, berikut tradisi dan nilainilai budayanya. Gambar-gambarnya terangkum dengan cantik dan mampu
memperlihatkan perempuan Indonesia yang sebenar-benarnya. Selain itu
iklan televisi ini menampilkan sosok wanita Indonesia di balik layar
(backstage) yang sering terlupakan. Karena selama ini sosok perempuan
Indonesia yang sering ditampilkan dalam banyak media adalah perempuan
"front stage", yang bertugas untuk memperkenalkan tradisi dan budaya
Indonesia.
Untuk menyampaikan pesan tersebut sutradara iklan ini kemudian
berusaha menangkap lebih banyak potensi perempuan Indonesia di daerah
yang belum digali, seperti perempuan di daerah Solo, Pekalongan,
Waingapu, dan Bali. Perempuan-perempuan yang disorot ini antara lain
adalah penenun Sumba, sinden pertunjukan wayang orang, pembuat kue,
pembatik, peronce melati, dan penyaji sajen. Dalam iklan televisi ini akan
terlihat bagaimana kesederhanaan hidup yang mereka jalani sebenarnya
tersirat kehidupan yang kompleks dan peran ganda mereka sebagai
perempuan. Tergambarkan juga bagaimana budaya dan tradisi masih sangat
berperan dalam kehidupan mereka.
Iklan televisi ini diambil tanpa pencahayaan tambahan dan sepenuhnya
mengandalkan sinar matahari dan cuaca yang baik. Tidak ada akting dari
para pemerannya , semua diambil secara alami dalam situasi nyata. Para juru
kamera, juga sebagai sutradara, hanya menggunakan kamera SLR untuk
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menangkap semua momen indah. Pengambilan adegan
dilakukan di
beberapa lokasi indah di Indonesia seperti Solo, Pekalongan, Bali dan Pulau
Sumba. Keindahan yang ditampilkan dalam iklan televisi ini hanyalah
sebuah kumpulan kecil dari sekian banyak koleksi pemandangan yang indah
di seluruh penjuru Indonesia. Iklan televisi ini sebenarnya dibuat dalam 3
(tiga) versi, yakni 2 (dua) versi Indonesia dan 1 (satu) Inggris. Perbedaan
antara versi Indonesia dan Inggris ada pada copy dan narasi yang
menggunakan bahasa Inggris.
1. Profile Iklan
Versi
Durasi
: Women Empowerment
versi 1
: 1:05 menit
Durasi versi 2
: 1:05 menit
Director
: Jay Subyakto, John Suryaatmadja, Davy Linggar
Assistant director
: Taba Sancabachtiar,Bmbo, Rofano Lubis
Creative director
: Henricus Linggawidjaja
Fashion designer
: Edward Hutabarat
Main model
: Titi Sjuman
Executive producer
: Inet Leimena
Producers
: Jane Hufron, Ade Permanasari
Copywriting
: Oscar Motuloh
Music director
: Larry egg+
Editor
: Ridwan Rudianto
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Biro Iklan
: LOWE Indonesia
Waktu tayang
: Agustus – akhir tahun 2009
2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1
Iklan dibuka dengan gambaran pemandangan berupa lautan yang
kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam budaya Jawa,
Bali dan Waingapu yang ditampilkan dalam shoot pendek dan cepat seperti
membentuk slideshow dengan graading warna coklat keemasan. Secara
runut dan padat scene tersebut menampilkan kegiatan wanita Jawa, Bali,
Sumba sehari-hari kemudian ditutup dengan sosok wanita dari tiga generasi.
Semua adegan terjalin menampilkan kepribadian wanita seutuhnya dalam
menghadapi rutinitas hariannya. Menampilkan perpaduan keindahalan alam
dan hasil karya tangan wanita Indonesia.
Scene pertama dibuka dengan rutinitas wanita Jawa di rumah seperti
memulai hari, bekerja membatik dan memasak di dapur kemudian
menyaksikan pentas wayang orang. Scene kedua menampilkan wanita Bali
yang membawa sesajen upacara. Scene ketiga menceritakan kegiatan wanita
Sumba menenun dan mengolah beras. Terakhir iklan ditutup dengan scene
tampilnya tiga generasi dan kemudian iklan ditutup dengan gambar produk
Citra whitening lotion.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2
Pada iklan versi kedua ini shot-shot yang pendek shoot pendek dan cepat
seperti membentuk slideshow dengan graading warna monochrome silver
ditampilkan secara lebih acak. Iklan dibuka dengan pemandangan berupa
lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam
budaya Jawa, Bali dan Waingapu.
Cerita dibuka denga scene keindahan alam yang ditampilkan secara
close up baru kemudian memasuki kegiatan rutinitas. Tampak wanita Jawa
memulai hari di rumah yang disambung wanita Sumba menenun dan beralih
lagi ke scene pemandangan keindahan alam yang berbeda.
Scene selanjutnya secara berurutan menampilkan kegiatan membatik,
pementasan wayang orang, keindahan alam, kegiatan menenun, mengolah
beras, membuat ketan, wanita menganyam, kegiatan berbelanja yang
dilanjutkan memasak di dapur dan wanita Bali membawa sesajen. Lalu iklan
diakhiri dengan ditampilkannya scene wanita yang bermain dengan anakanak dan tampilnya wanita dari tiga generasi yaitu anak-anak, dewasa dan
orang tua. Kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening
lotion.
Perbedaan storyline versi 2 dengan versi 1 adalah susunan potongan
adegan yang berbeda dan graading warna yang digunakan. Selain itu poin
utama yang membedakan keduanya adalah pada versi 2 lebih menekankan
gambaran alam. Sedangkan versi 1 menekankan pada keindahan hasil karya
tangan wanita.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB III
ANALISIS IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT
Pada bab ini peneliti akan melakukan analisis yang lebih mendalam terhadap
iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) versi 1 dan
versi 2. Melalui metode semiotika, peneliti akan mengkaji makna eksplisit dan
implisit dalam iklan televisi ini. Analisis semiotika dilakukan pada tiap shot dalam
scene yang menunjukkan ideologi ekofeminisme yang nantinya dianalisis berdasarkan
aspek audio visual. Shot-shot dalam scene yang dipilih berdasarkan kode dan simbol
yang merepresentasikan ideologi ekofeminisme kemudian dianalisis menggunakan
analisis semiotik Roland Barthes untuk mendapatkan makna denotasi dan
konotasinya.
Denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi
merupakan tingkat kedua. Denotasi dapat diterjemahkan sebagai arti yang sesuai
dengan apa yang terucap atau tertulis (harafiah). Sedangkan konotasi dalam kerangka
Barthes identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai mitos dan berfungsi
untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang
berlaku. Mitos didefinisikan sebagai bagaimana kebudayaan menjelaskan atau
memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.
Dalam iklan ini menampilkan banyak tokoh wanita yang mewakili masingmasing kebudayaan. Namun ada satu tokoh utama yang diperankan oleh Titi Sjuman
yang dalam iklan tersebut dapat mempertalikan benang merah cerita antara scene satu
dan lainnya hingga membentuk satu cerita utuh. Lebih lanjutnya peneliti akan
commit to user
menyebut tokoh utama tersebut sebagai “model” dan untuk karakter lain yang muncul
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penulis akan menyebutnya sebagai “wanita Jawa, wanita Bali, wanita Sumba”. Hal ini
bertujuan untuk memudahkan peneliti melakukan penyebutan aktris dalam proses
analisis iklan.
Iklan televisi Citra versi satu ini terdiri dari 17 scene sedangkan versi dua terdiri
dari 25 scene. Keduanya menggunakan setting di Jawa, Bali dan Waingapu serta
mengeksplorasi kebudayaan dari tiga daerah tersebut.
Untuk proses analisis iklan maka akan digunakan teori ekofeminisme untuk
mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Poin pokok dalam ekofeminisme
yang akan digunakan untuk proses analisa yaitu :
a. Hubungan wanita dan lingkungan alam
Yaitu mencakup nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian,
sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya.
b. Kualitas feminin
Yaitu nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.
c. Ruang domestik (domestic sphere)
Yaitu bentuk produktivitas wanita di ruang domestik seperti mengasuh anak dan
mengurus keluarga. Perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan
limbah rumah tangga.
A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan
Wanita)
1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu)
Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk
commit
to user
diteliti tersebut maka didapatkan hasil
sebagai
berikut :
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 2
Denotasi
a. Talent / Model : perempuan berambut panjang, kulit sawo matang
b. Copy&narasi
: “pada awalnya citra”
c. Setting
: tempat menjemur kain batik
d. Properti
: lembaran kain batik
e. Angle kamera
: medium shot, extreme long shot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene kedua ini terdiri dua shot yakni lambaian kain batik dan wanita yang
duduk diantara lembaran kain batik. Shot pertama menggunakan elemen kain batik
untuk mewakili karakter wanita Jawa. Dalam kebudayaan Jawa, proses membatik
kain dikerjakan oleh wanita, terutama dalam menggambar motif menggunakan malam
panas. Motif yang ditorehkan pada kain batik juga bukan sembarang motif melainkan
memiliki nilai-nilai mitos warisan budaya turun temurun yang luhur. Iklan ini dibuka
dengan menggunakan shot lambaian kain batik yang tertiup angin untuk menegaskan
tentang kekuatan wanita yang teguh sekaligus luwes. Wanita ibaratnya seperti batik,
yakni sosok luhur sekaligus merupakan aset bangsa.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Kemudian di shot kedua penggunaan setting berupa tempat menjemur batik
dengan posisi duduk model tepat berada di tengah, yaitu diantara rerumputan dan
hamparan kain batik untuk menunjukkan jati diri wanita. Dalam ekofeminisme
manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian juga posisi wanita dan
alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan alam bergantung dari
bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam kehidupannya.
Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang
publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di
bawah tempat model duduk melambangkan alam (ekologi) dimana manusia
menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang
beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara
keduanya.
Dari kedua shot tersebut hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna
coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna
emas
menandakan
keagungan,
sedangkan
coklat
menandakan
kekayaan,
kemakmuran, berharga, dan tradisional.
Scene diatas menunjukkan hubungan antara wanita dan alam, serta
merepresentasikan kecintaan perempuan terhadap lingkungan. Selain itu, scene ini
juga merepresentasikan bahwa wanita juga berperan besar menjaga keseimbangan
ekologi. Sekaligus sebagai wanita dengan segala sifat kewanitaannya yang luhur dan
luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni mengolah alam dengan bijak
demi kelangsungan hidupnya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 4
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita pembatik Jawa
b. Copy&narasi
: “seni bagi nusa pertiwi”
c. Setting
: tempat pembuatan batik di Jawa
d. Properti
: kain batik, perlatan membatik
e. Angle kamera
: close up, medium shoot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menunjukkan proses membatik yaitu
menggambar motif batik di kain dengan menggunakan malam panas. Kegiatan ini
dilakukan secara manual yang bisa memakan waktu lama untuk menghasilkan
selembar kain. Pengerjaan kain batik pada dasarnya dilakukan laki-laki maupun
wanita, namun kegiatan inti membatik yaitu menggambar motif yang dilakukan oleh
wanita sehingga semangat feminisme terasa kental disini.
Dalam proses pembuatannya, seni batik terutama batik tulis melambangkan
kesabaran pembuatnya. Setiap hiasan dibuat dengan teliti dan melalui proses yang
panjang. Kesempurnaan motif tersebut menyiratkan ketenangan pembuatnya,
sehingga kegiatan membatik merupakan perwujudan nilai kepedulian, cinta, dan
pemeliharaan dari seorang wanita terhadap leluhur, bangsa dan lingkungannya. Batik
commit
to user
adalah warisan turun temurun dan terdapat
makna
simbolis di dalamnya. Motif yang
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ditorehkan pada kain juga merupakan simbol dari kehidupan manusia termasuk
lingkungan alam seperti tanah, air, tumbuhan dan hewan. Sehingga, membatik adalah
salah satu cara bagi seorang wanita untuk dekat dengan alam.
Copy yang tampil bertuliskan “seni bagi nusa pertiwi” menunjukkan bahwa
membatik juga merupakan bentuk apresiasi seni sekaligus pelestarian kesenian
Indonesia. Sehingga disini peranan wanita diakui dalam melestarikan budaya bangsa.
Hal tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan yang
memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas menandakan
keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga,
tradisional.
Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu sensitivitas dan
akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas mengekspresikan
kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni. Proses membatik selain
merupakan perwujudan dari akses wanita yang luas terhadap sumber daya, seperti
ilmu pengetahuan, apresiasi seni hingga bahan-bahan alam.
Scene 6
Denotasi
a. Talent / Model
: model utama, nenek
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
to user
: commit
dapur tradisional
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
d. Properti
: peralatan memasak tradisional
e. Angle kamera
: extreme long shot, middle shot, close up/
straight-on angle
f. Warna
: abu-abu gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari enam shot yang menampilkan kegiatan memasak di dapur
tradisional. Selain shot kegiatan memasak terdapat pula shot asap mengepul dan air
menetes yang memperkuat keseluruhan scene ini.
Bagi keluarga Jawa, sesuai setting disini secara khususnya dan keluarga di
Indonesia pada umumnya, peranan dapur sangat vital terutama di dalam keluarga
tradisional. Kebudayaan Jawa mengidentikkan sosok wanita dengan dapur, sehingga
seorang wanita dipandang tidak sempurna bila tidak bisa mengurus dapur dengan
baik. Peranan inilah yang ditentang oleh banyak aliran feminisme namun sangat
dijunjung tinggi oleh Ekofeminis. Peran domestik wanita, terutama dalam lingkungan
dapur, merupakan wujud pengakuan terhadap nature (alamiah) mereka.
Secara alamiah wanita memiliki sifat kasih sayang dan rasa perhatian yang
besar. Mengurus dapur sama artinya seorang wanita mengasuh keluarganya,
memperhatikan kualitas makanan mereka termasuk melindungi dari bahan-bahan
pangan berbahaya. Sehingga, peranan wanita di dapur sama besarnya dengan nilai
aktifitas wanita di ruang publik.
Sedangkan nilai ekologi yang didapat dari memasak di dapur adalah pertemuan
wanita dengan sumber daya alam. Apa yang dimasak merupakan hasil alam dan
diolah menggunakan peralatan yang berasal dari alam pula. Menunjukkan kemudahan
akses wanita terhadap sumber daya alam. Lebih jauhnya ekofeminisme memandang
commit
to user
perempuan dekat dengan perapian dan
dengan
demikian lebih dekat dengan alam.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sehingga, wanita dapat dikatakan menyatu dengan alam dan memeliharanya dengan
caranya sendiri yang unik dan bijak.
Sikap hidup yang bersahaja itu hadir dengan pemilihan graading warna abu-abu
yang bermakna kesederhanaan. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan
nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan memasak sendiri di dapur sudah
makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak keuntungannya karena dengan
memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan, sehingga perlu dilakukan tindakan
atau usaha untuk tetap melestarikannya.
Dari scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan
dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus
keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal tersebut juga
wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah
rumah tangga.
Scene 8
Denotasi
a. Talent / Model
: perempuan muda Bali
b. Copy&narasi
: “menjunjung tradisi dan budaya”
c. Setting
: upacara keagamaan di Bali
d. Properti
: sesajen Bali (banten)
e. Angle kamera
usershot, close up / straight-on angle
: commit
mediumtolong
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali
membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama diambil dalam
posisi medium long shot lalu diikuti shot kedua dalam posisi close up bantenan dari
belakang.
Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak upacara umum,
sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus. Yang
digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara khusus.
Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan
sesajen
merefleksikan
penghormatan
kepada
leluhur
untuk
keseimbangan
kehidupan.33
Elemen-elemen
ditransformasikan
yang
dalam
memungkinkan
bentuk
bantenan
terjadinya
dimana
kehidupan
didunia
elemen-elemen
tersebut
dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Sebuah bantenan tidak
hanya sekedar rangkaian berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur
intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur
dan elemen alam Bali.
Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh
kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja
bersama-sama dan dengan cara ini ketrampilan mereka diwariskan turun temurun ke
generasi muda. Selain mengurus sesajen setiap harinya, wanita Bali juga bekerja
keras untuk memenuhi kebutuhan ekonomi. Karena itu wanita Bali sudah terkenal
commit to user
33
http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli
2010
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dengan karakternya yang gigih, ulet, pekerja keras, dan menghormati martabat
keluarga.
Dari angle kamera yang diambil tampak komposisi wanita Bali membawa
sesajen yang berjalan berjajar dengan wajah gembira. Bagi wanita Bali, selain
bekerja, proses membuat dan membawa sesajen merupakan inti dari kehidupan
mereka. Dalam proses pembuatan banten ada proses simbolisme,yaitu pemujaan dan
rasa syukur terhadap leluhur. Mereka hidup dengan cara menjunjung tradisi dan
budaya Bali dalam kesehariannya dan mereka menikmati proses tersebut.
Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang
memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi. Warna emas
menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran,
berharga, tradisional. Dari keduanya maka akan didapatkan makna keagungan nilai
tradisi yang terus dilestarikan.
Copy yang muncul di scene ini adalah “menjunjung tradisi dan budaya” yang
bertujuan untuk memperjelas makna kegiatan yang tampil dalam scene ini yakni
kegiatan membawa bantenan untuk upacara. Sikap menjunjung tradisi dan budaya
bukan hanya sekedar slogan namun memang diaplikasikan dalam keseharian mereka,
antara lain dengan membuat bantenan.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas
dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Keseharian wanita
Bali dalam mengurus banten atau sesajen tersebut telah membuktikan nilai-nilai
tersebut hidup dalam keseharian wanita maupun masyarakat Bali.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 9
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita Waingapu
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: bale rumah tradisional Waingapu
d. Properti
: keranjang anyaman
e. Angle kamera
: medium shot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu
menganyam bambu menjadi sebuah keranjang di bale rumahnya. Shot ini diambil
secara close up untuk menampilkan proses menganyam dan medium shot yang
menampilkan hasil anyaman.
Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga
merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam
adalah rotan, bambu atau pandan. Hasil anyaman tersebut biasanya berupa keranjang
yang digunakan untuk membantu kegiatan mereka sehari-sehari, seperti mengolah
atau menyimpan bahan makanan. Selain itu, hingga kini mereka membuat kerajinan
ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain sehingga kegiatan ini dapat
membuat wanita Waingapu menjadi mandiri secara ekonomi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dalam pandangan ekofeminisme kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita
untuk mengakses sumber daya alam untuk menunjang kehidupannya sekaligus
memperlihatkan sikap hidupnya yang menghargai alam. Mereka membuat keranjang
dan benda-benda sebagai alat bantu kehidupan dari bahan alam yang tidak berbahaya
baik bagi diri mereka maupun lingkungan. Hal ini juga tampak dari pemilihan
graading warna coklat keemasan yang memperdalam makna kesahajaan mereka yang
hidup dalam tradisi.
Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu kepedulian
terhadap alam dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya. Wanita bebas
mengekspresikan kepeduliannya terhadap keseimbangan ekologi melalui kegiatan
menganyam keranjang bambu.
Scene 13
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita Waingapu
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: pagi hari di rumah
d. Properti
: kain dan alat tenun
e. Angle kamera
: close up, medium shoot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu
menenun kain ikat di rumahnya. Kedua shot tersebut menampilkan proses menenun.
Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu
di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat
merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini
diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk
dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Bahkan, kegiatan menenun merupakan
pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur.
Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam
dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari
alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Sehingga
mulai dari menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah
yang berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu
dalam memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya.
Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna coklat keemasan yang
memperkuat makna keagungan budaya tradisional pada scene diatas. Menenun kain
ikat selain untuk kebutuhan, menenun kain ikat juga merupakan wujud pelestarian
budaya.
Scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan
cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Kesahajaan mereka untuk
menggunakan bahan alami membuktikan kepedulian mereka terhadap keseimbangan
ekologi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 14
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita Waingapu
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: pagi hari di rumah
d. Properti
: alu dan tampah
e. Angle kamera
: extreme close up, medium shoot/ high anglestraight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang memfokuskan pada proses mengolah padi
menjadi beras. Shot pertama menunjukkan proses menumbuk padi, sedangkan shot
berikutnya adalah proses mengayak beras oleh seorang wanita. Dari situlah dapat
dimaknai sebagai bukti bahwa wanita memiliki akses luas terhadap sumber daya
alam, khususnya bahan pangan.
Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam
sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik, yaitu rumah dan
keluarganya. Salah satunya dengan mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi
bahan makan keluarga. Sehingga, wanita dipandang telah memenuhi peranan
commit penyedia
to user makanan sekaligus penyeleksi
sosialnya dalam ruang domestik yaitu sebagai
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bahan pangan bagi seluruh anggota keluarga. Dengan begitu kualitas gizi yang masuk
ke dalam anggota tubuh keluarga dikontrol oleh sang ibu.
Makna tersebu diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan
yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Warna yang
memperdalam kesahajaan pola hidup mereka yang menghargai keseimbangan alam.
Scene
diatas
menunjukkan
bentuk
nilai-nilai
cinta,
pengasuhan
dan
pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik,
yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya
akan mereka konsumsi. Selain itu sikap independen tersebut juga sebagai bentuk sifat
pemeliharaan dan perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah
rumah tangga seorang wanita.
Scene 15
Denotasi
a. Talent / Model
: model utama
b. Copy&narasi
: “dari Citra untuk perempuan Indonesia”
c. Setting
: pantai
d. Properti
: kostum model
e. Angle kamera
: long shot / low angle
f. Warna
: coklat keemasan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Konotasi
Scene ini hanya menampilkan model utama berdiri dengan latar belakang
panorama langit luas dan pantai. Posisi model berdiri tegak dengan memainkan
gaun yang dipakainya hingga berkibar dan dengan cahaya backlight alami yang
dihasilkan dari matahari di belakang model membuat sosok model tampak sakral.
Posisi model dalam sudut kamera low angle menjadikan sosok model terlihat
tinggi menjulang. Hal tersebut menggambarkan kekuatan wanita yang kokoh
berdiri di tengah alam. Sosok model yang berdiri sendiri di tengah hamparan
langit luas semakin menonjolkan karakternya yang kuat dan percaya diri.
Ditunjang dengan pemilihan graading emas yang memiliki makna agung semakin
memperkuat pemaknaan sosok wanita tersebut.
Copy yang tampil dalam scene ini yaitu “dari Citra untuk perempuan
Indonesia” ingin menunjukkan komitmen Citra yang terus mendukung perempuan
Indonesia tampil sebagai sosok luhur yang peduli terhadap alam. Memaknai
perempuan Indonesia yang sesungguhnya adalah perempuan yang kuat sekaligus
memiliki nilai-nilai feminin dan sensitivitas rasa peduli terhadap lingkungannya.
Berani dan percaya diri untuk hidup di tengah alam Indonesia serta tetap mampu
melestarikannya.
Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan
kecintaan wanita terhadap lingkungan. Bagaimana sosok wanita melalui
peranannya mampu hidup sekaligus menjaga keseimbangan ekologinya demi
masa depan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 16
Denotasi
a. Talent / Model
: penunggang kuda
b. Copy&narasi
: “karena kekuatan suatu bangsa”
c. Setting
: pantai
d. Properti
: kuda
e. Angle kamera
: extreme long shot/ straight-on angle
f. Warna
: biru gelap
Konotasi
Scene yang terdiri dari tiga shot ini menampilkan panorama garis pantai yang
panjang dan langit yang luas dengan teknik extreme long shot. dalam scene ini
terdapat dua shot yang menampilkan sosok penunggang kuda melintasi garis pantai
serta satu shot yang menampilkan sosok berrkuda dalam medium shot.
Penggunaan extreme long shot menghasilkan perbandingan ekstrim terhadap
sosok berkuda yang terlihat begitu kecil dibandingkan panorama laut. Perbandingan
ini menunjukkan keberadaan manusia yang begitu kecil dihadapan alam sehingga
sebuah keharusan bagi manusia untuk menjaga keseimbangan alam. Penggunaan
elemen kuda juga mempertegas manusia yang juga bergantung pada hewan untuk
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bertahan hidup di alam. Sehingga keseluruhan hidup manusia adalah bagian dari
ekologi.
Scene ini menunjukkan wajah alam yaitu laut yang sangat penting bagi
kehidupan manusia maupun ekologi bumi. Laut tidak hanya dimaknai sebagai wujud
fisik alam semata namun juga memiliki nilai ekonomis dan politis yang saling
bersinergi. Nilai ekonomis tersebut tampak dari peran laut yang memberikan
penghidupan bagi manusia melalui sumber dayanya. Sedangkan nilai politis laut
terdapat dalam kapasitas kenegaraan. Bagi sebuah bangsa, laut merupakan elemen
teritorial yang tidak dapat ditawar, memiliki kekuatan politis yang kuat, seperti
Indonesia yang terdiri dari pulau-pulau yang dipersatukan oleh laut.
Hal tersebut diperkuat oleh copy yang muncul di shot ini yaitu “karena kekuatan
suatu bangsa” yang bertujuan untuk memaknai “kekuatan” melalui keberadaan laut.
Laut menjadi kekuatan bagi kehidupan manusia baik dari segi ekologi, sosial,
ekonomi hingga politik. Laut juga dapat diibaratkan sebagai pasokan air bumi,
dimana manusia tidak dapat hidup tanpa air. Sehingga makna lain kata “kekuatan”
adalah elemen utama yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen
tersebut maka kesatuan tersebut ada.
Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek
gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran,
ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna
bahwa laut merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang masa depannya
suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian melalui sikap-sikap
menghargai alam.
Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan
to user alam. Gambaran alam tersebut
mempertahankan kehidupannya dengancommit
mengandalkan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian,
kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia, termasuk
pengakuan terhadap wujud fisik ekologi sebagai kekuatan mereka untuk bersatu
dalam suatu kesatuan.
Scene 17
Denotasi
a. Talent / Model
: Model utama dan anak-anak perempuan
b. Copy&narasi
: “berawal dari perempuan”
c. Setting
: Sungai
d. Properti
: Kostum model
e. Angle kamera
: Long shot dan medium shot / high angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan sosok model utama
bermain bersama anak-anak di alam bebas, tepatnya di sungai, pada shot pertama.
Kemudian shot kedua memfokuskan pada sosok anak-anak dengan wajah mereka
yang riang gembira dan tertawa lepas.
Shot pertama menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di
sungai yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan
commit
to user
terhadap anak-anak. Seorang wanita
haruslah
bisa mengasuh anak-anak dengan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penuh kasih sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan fisik mereka namun juga
psikis mereka dengan cara bermain bersama. Selain itu tampak pula kegiatan
bermain di lingkungan alam bebas tersebut merupakan wujud penanaman rasa
cinta lingkungan sejak dini. Sehingga saat dewasa mereka akan tumbuh sebagai
orang dewasa yang menghargai lingkungannya.
Shot kedua kemudian memfokuskan pada sosok anak-anak tanpa adanya
model bersama mereka seperti sebelumnya. Anak-anak dalam ekofeminisme
dipandang sebagai “aset” berharga yang harus diberi kasih sayang dan
pengasuhan yang baik dan benar agar nantinya tidak tumbuh menjadi orang
dewasa yang tidak peduli dengan sekitarnya. Proses pengasuhan keluarga
merupakan poin utama ekofeminisme.
Dalam scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang
bermakna kuat dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau
permulaan dan diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan
eksistensi perempuan. Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari
perempuan. Suatu bangsa dilahirkan dan bertahan kemudian berkembang semua
berawal dari perempuan bahkan kemajuan dan kemunduran suatu bangsa juga
karena perempuan. Sehingga semua kejadian di kehidupan ini berawal dari sosok
perempuan.
Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot anak-anak dimaknai sebagai
posisi anak-anak sebagai sebuah awal, dari merekalah sebuah bangsa akan lahir.
Jika anak-anak diberikan pengasuhan dan kasih sayang, maka mereka akan
tumbuh menjadi wanita yang kuat dan tangguh, sehingga akan terbentuk bangsa
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dan negara yang kuat pula. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan
tersebut semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang
memiliki makna agung dan sakral.
Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan
dari seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah)
mereka sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk
mengasuh anak-anak.
Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan
Wanita) versi 1 (satu)
Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbolsimbol yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu
ini, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini mencoba menyuarakan feminisme
aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang memfokuskan pada
peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi.
Pada versi satu ini nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa
kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber
daya mendapatkan porsi terbanyak. Dominasi kegiatan domestik para kaum
perempuan menyimbolkan nilai-nilai tersebut juga memperkuat makna. Simbolsimbol mengenai hubungan wanita dan alam memiliki porsi jauh lebih banyak
daripada nilai kualitas feminin dan peran wanita di ruang domestik. Sehingga
pada versi satu iklan ini memfokuskan pada posisi dan peranan alam dalam
kehidupan serta bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua)
Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk
diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :
Scene 2
Denotasi
a. Talent / Model
:-
b. Copy&narasi
: “pada awalnya citra”
c. Setting
: pantai, ternak,
d. Properti
:-
e. Angle kamera
: extreme long shot, close up/ straight-on angle
f. Warna
: abu-abu gelap
Konotasi
Scene ini menampilkan elemen alam, terdiri dari enam shot yang dibuka dengan
shot beberapa orang di pantai disusul shot-shot panorama laut, jaring ikan, tanaman
dan diakhiri dengan gambar tanduk ternak. Dilihat dari susunan shot-nya yang
menampilkan alam, maka scene ini dapat dimaknai sebagai representasi posisi alam
dalam kehidupan manusia.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Laut dimaknai sebagai alam tempat manusia mencari penghidupan dari air
dengan menggunakan jaring ikan sebagai alatnya. Lalu tanaman sebagai tempat
manusia untuk berproduksi dan dari situ manusia dapat menggunakan tanaman untuk
beternak. Sehingga, berkat tanah manusia mampu merawat hewan ternak sebagai alat
bantu kehidupan mereka. Hubungan timbal balik alam dengan manusia disini
menunjukkan peranan alam bagi kehidupan dan bagaimana manusia mengelolanya.
Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan
dan berkesan netral, tidak berpihak. Makna ini diperkuat dengan efek gelap yang
menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu bagus.
Sehingga dapat diartikan sebagai keberadaan alam kehidupan yang semakin hari
semakin suram yang mana memerlukan tindakan-tindakan penyelamatan yaitu
merubah pola hidup menjadi lebih sederhana dan bersahaja, memperhatikan
keseimbangan alam.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai yang merepresentasikan
kesadaran, kepedulian dan cinta lingkungan alam. Dalam pandangan ekofeminisme
dimana setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi
dengan lingkungannya.
Scene 5
Denotasi
a. Talent / Model
to user
: wanita commit
Waingapu
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: bale rumah tradisional Sumba
d. Properti
: keranjang anyaman
e. Angle kamera
: medium close up, close up/ straight-on angle
f. Warna
: coklat gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dua shot yakni kegiatan wanita Waingapu menganyam
keranjang bambu. Shot pertama diambil dalam posisi medium shot untuk
menampilkan kegiatan menganyam dan shot kedua dengan shot close up untuk lebih
memfokuskan.
Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga
merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam
adalah rotan, bambu atau pandan. Anyaman ini terbuat dari batang bambu yang sudah
di potong, dibelah dan di iris sesuai ukurannya kemudian dianyam sedemikian rupa
hingga membentuk sebuah bakul. Secara teknis, bakul bisa dibuat baik dalam ukuran
yang besar ataupun kecil sesuai keinginan pembuatnya.
Manfaat dari bakul ini adalah bisa mengisi atau menyimpan benda - benda apa
saja, seperti hasil komoditi dan lain sebagainya. Selain itu, dalam tradisi adat bakul
juga kerap digunakan sebagai tempat menyimpan gabah atau beras untuk diantarkan
kepada penyelenggara acara misalnya perkawinan, kematian dan sebagainya. Selain
itu hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke
orang lain sehingga kegiatan ini dapat membuat wanita Waingapu menjadi mandiri
secara ekonomi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk
menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan,
kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat
kesan anggun (elegance). Sehingga dapat diartikan sebagai pengakuan terhadap
kesahajaan cara hidup mereka.
Scene
diatas
menunjukkan
bentuk
hubungan
wanita
dan
alam,
merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan
ekologi. Salah satu kegiatan utama mereka yaitu menganyam menjadi bukti
kemampuan mereka untuk tetap melestarikan alam.
Scene 7
Denotasi
a. Talent / Model
:-
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: tanah, langit
d. Properti
:-
e. Angle kamera
: extreme long shot/ low angle - high angle
f. Warna
: coklat gelap
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Konotasi
Scene ini terdiri tiga shot yakni bayangan daun di tanah, tanaman semak di
tanah dan langit biru berawan. Ketiganya merupakan elemen alam yang
melambangkan tempat manusia hidup yaitu tanah dan langit.
Elemen-elemen alam yang hadir dalam scene ini dapat dimaknai sebagai
representasi alam dalam wacana ekofeminisme, lalu ditambah adanya shot bayangan
daun di tanah sendiri yang dimaknai sebagai manusia yang berpijak di tanah atau
bumi. Sehingga disini kehadiran manusia dan alam bersinergi, saling membutuhkan.
Dalam ekofeminisme setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat
dan berinteraksi dengan lingkungannya sehingga semua tindakan manusia
berpengaruh besar pada alam terutama pada sosok wanita. Menurut pandangan
ekofeminisme suatu kelangsungan ekologi juga merupakan tanggung jawab seorang
wanita. Melalui peranan nature (alamiah) yang dimilikinya seorang wanita menjadi
lebih dekat dengan alam sehingga lebih memahami cara bagaimana menjaga
keseimbangan alam.
Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap dimana warna
coklat menandakan kekayaan dan berharga serta efek gelap yang memberi kesan
suram. Sehingga dapat diartikan sebagai
keberadaan alam yang begitu berharga
namun keadaannya semakin hari semakin suram, maka perlu dilakukan tindakantindakan penyelamatan untuk menjaga kelangsungannya.
Scene
diatas
menunjukkan
bentuk
hubungan
wanita
dan
alam,
merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan
ekologi. Alam ini membutuhkan seorang wanita untuk menjaga kelangsungan
ekologinya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 8
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita pembatik Jawa
b. Copy&narasi
: menguntai cerita
c. Setting
: tempat pembuatan batik di Jawa
d. Properti
: kain batik, perlatan membatik
e. Angle kamera
: long shot, close up/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene ini terdiri tiga shot yakni lambaian kain batik, proses menggambar pola
motif dan seorang pembatik membubuhkan lilin panas pada kain yang telah digambar.
Jadi scene ini menampilkan batik beserta pembuatannya. Shot lambaian kain batik
yang tertiup angin maka dapat menegaskan tentang kekuatan wanita yang teguh
sekaligus luwes.
Wanita ibaratnya seperti batik, yakni sosok luhur sekaligus
merupakan aset bangsa.
Batik bukanlah sekadar lukisan yang ditorehkan pada kain dengan menggunakan
canting (alat untuk membatik yang berisi malam atau lilin). Banyak jejak bisa digali
dari sehelai kain batik sebab motif yang ditorehkan pada selembar kain batik selalu
mempunyai makna tersembunyi. Motif yang ditorehkan pada kain juga merupakan
commit tolingkungan
user
simbol dari kehidupan manusia termasuk
alam seperti tanah, air,
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tumbuhan dan hewan. Sehingga membatik adalah salah satu cara bagi seorang wanita
untuk dekat dengan alam.
Maka, setiap motif pada batik tradisional klasik selalu memiliki filosofi
tersendiri. Pada motif batik, khususnya di Jawa Tengah, terutama Solo dan
Yogyakarta, setiap gambar memiliki makna. Ini berhubungan dengan arti atau makna
filosofis dalam kebudayaan Hindu-Jawa. Motif tertentu ada yang dianggap sakral dan
hanya dapat dipakai pada kesempatan atau peristiwa tertentu.
Graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya
tradisional. Mengakui dan menghargai proses membatik merupakan kekuatan wanita,
juga merupakan bentuk pengabdiannya terhadap kehidupan.
Copy yang muncul pada scene ini adalah “menguntai cerita” dan terletak pada
shot terakhir scene ini, yakni pada shot dimana seorang wanita pembatik sedang
menorehkan malam panas di kain batik dalam posisi angle kamera long shot. Kata
“menguntai cerita” dapat dimaknai sebagai proses penceritaan seorang wanita melalui
medium batik atau kegiatan membatik, karena sesungguhnya motif-motif batik
memang memiliki cerita sendiri seperti yang dikemukakan diatas. Selain itu, dilihat
dari penampilan wanita pembatik pada shot tersebut maka dapat juga dimaknai
sebagai peran wanita yang “menguntai cerita” dalam kehidupan. Peranan wanita
secara nature di ruang domestik melalui nilai-nilai feminin yang dimilikinya.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam yaitu
sensitivitas dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas
mengekspresikan kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni serta
melestarikan pola hidup yang bersahaja.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene 11
Denotasi
a. Talent / Model
: perempuan berambut panjang, kulit sawo matang
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: tempat menjemur kain batik
d. Properti
: lembaran kain batik
e. Angle kamera
: extreme long shot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat keemasan
Konotasi
Scene yang terdiri dari dua shot ini memperlihatkan model wanita duduk
diantara hamparan kain batik. Pada shot kedua penggunaan setting berupa tempat
menjemur batik dengan posisi duduk model tepat berada di tengah yaitu diantara
rerumputan dan hamparan kain batik bertujuan untuk menunjukkan jati diri wanita.
Dalam ekofeminisme manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian
juga posisi wanita dan alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan
alam bergantung dari bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam
kehidupannya.
Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang
publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di
bawah tempat model duduk melambangkan
alam (ekologi) dimana manusia
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang
beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara
keduanya.
Dari kedua shot tersebut dapat dimaknai sebagai wanita dengan segala sifat
kewanitaannya yang luhur dan luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni
mengolah alam dengan bijak demi kelangsungan hidupnya. Hal ini juga tampak dari
pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan
suatu kekayaan atau kemakmuran. Alam adalah suatu kekayaan yang perlu dijaga
kelestariannya demi masa depan.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam,
hubungannya yang timbale balik saling membutuhkan. Alam membutuhkan kehadiran
sosok wanita dengan segala kesahajaan hidupnya yang mencintai lingkungan.
Scene 13
Denotasi
a. Talent / Model
: Model utama
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: pantai, atap rumah, pegunungan
d. Properti
: kostum model, kuda
e. Angle kamera
: extreme long shot/ straight-on angle
commit to user
: biru gelap
f. Warna
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Konotasi
Scene yang terdiri dari tiga shot yang kesemuanya diambil dengan teknik
extreme long shot. Shot pertama menampilkan panorama garis pantai yang panjang
dengan langit yang luas dengan sosok berkuda melintasi pantai. Shot kedua adalah
model utama yang berdiri di sebelah atap rumah tradisional. Lalu shot ketiga
panorama gunung dan dataran rendah.
Ketiga shot tersebut membentuk kesatuan makna yang dalam mengenai
lingkungan alam. Laut, langit dan tanah merupakan alam utama tempat manusia
menjalani kehidupannya. Pengambilan shot secara extreme long shot menghasilkan
perbandingan ekstrim terhadap sosok manusia yang terlihat begitu kecil dibandingkan
panorama alam. Perbandingan ini ingin menunjukkan kekuatan manusia yang kecil
jika berhadapan dengan kekuatan alam.
Lalu diantara shot tersebut terdapat shot dimana seorang wanita berdiri anggun
di sebelah puncak atap rumah yang berlatar belakang langit luas. Disini atap rumah
mewakili sebuah rumah utuh, dimana rumah dimaknai sebagai ruang domestic yang
melalui sifat-sifat femininnya seorang wanita mengabdikan hidupnya. Dalam konteks
ekofeminisme, wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga sebuah rumah yang
diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran nature-nya memiliki fungsi
sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara dan pelindung anggota keluarganya layaknya
fungsi atap bagi sebuah rumah.
Shot ketiga menampilkan panorama pertemuan dataran tinggi dengan dataran
rendah, sebuah gunung dengan hamparan dataran rendah di kaki gunungnya. Bumi
memiliki dua jenis dataran yakni tinggi dan rendah yang memiliki karakteristiknya
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
sendiri namun sama-sama sebagai tempat dimana manusia tinggal dan mencari
penghidupan.
Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek
gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran,
ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna
bahwa alam (laut dan daratan) merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang
masa depannya suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian alam.
Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan
mempertahankan kehidupannya. Dimana alam membutuhkan sosok wanita, yang
secara natural lebih dekat dengan alam sehingga mampu menjaga keseimbangan
alam dengan cara hidupnya yang bersahabat dengan alam. Gambaran tersebut
mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian,
kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia.
Scene 14
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita Waingapu
b. Copy&narasi
:-
c. Setting
: tempat menenun
d. Properti
: commit
alat tenun
to user
e. Angle kamera
: long shot, extreme close up/ straight-on angle
perpustakaan.uns.ac.id
f. Warna
digilib.uns.ac.id
: coklat gelap
Konotasi
Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan kegiatan menenun kain. Scene
ini menggunakan graading warna gelap namun di bagian benang dan kain
menggunakan warna terang sehingga warna tersebut sangat menonjol.
Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu
di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat
merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini
diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk
dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Namun kegiatan menenun merupakan
pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur.
Salah satu keunikan kain tenun Sumba Timur adalah penggunaan bahan pewarna
alami. Mereka menggunakan berbagai daun dan akar-akaran sebagai bahan dasar
pewarnaan. Warga Waingapu mengatakan motif tenun ikat di Sumba Timur memiliki
ciri khas tersendiri dan bagi warga Waigapu, setiap motif itu memiliki arti.34
Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam
dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari
alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Dalam proses
menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah yang
berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu dalam
memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya. Sikap seperti itulah yang
sejalan dengan ekofeminisme yang mengutamakan keseimbangan alam dan wanita.
commit to user
http://www.waingapu.com/tenun-ikat-khas-waingapu-sumba-timur-ntt.html.
diakses pada 22 Juli
2010
34
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk
menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan,
kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat
kesan anggun (elegance). Hal tersebut memberikan makna pengakuan terhadap gaya
hidup tradisional yang lebih menghargai alam.
Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan
kecintaan terhadap lingkungan, menjaga keseimbangan ekologi dan akses wanita yang
luas terhadap sumber daya alam. Mereka menyadari peranan alam dalam kehidupan
sehingga apa yang mereka lakukan dalam kehidupan tidak bertentangan dengan
kodrat alam.
Scene 15
Denotasi
a. Talent / Model
: wanita Waingapu
b. Copy&narasi
: “karena kekuatan suatu bangsa”
c. Setting
: rumah
d. Properti
: keranjang anyaman, alu beras, tampah
e. Angle kamera
: medium shot, extreme close up/ straight-on angle
f. Warna
: coklat gelap
Konotasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene ini terdiri dari tiga shot yaitu proses menganyam, proses menumbuk padi
dan proses mengayak beras. Scene ini merangkum sebuah proses pengolahan sumber
daya alam menjadi sebuah barang konsumsi. Dalam pandangan ekofeminisme
kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita untuk mengakses sumber daya alam
untuk menunjang kehidupannya sekaligus memperlihatkan sikap hidupnya yang
menghargai alam. Seorang wanita bebas untuk membuat alat-alat penunjang hidupnya
seperti keranjang anyaman maupun mengolah sendiri padi menjadi beras.
Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam
sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik yaitu rumah dan
keluarganya. Seperti halnya mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi bahan
makan keluarga. Dengan begitu wanita dipandang telah memenuhi peranan sosialnya
dalam ruang domestik yaitu sebagai penyedia makanan sekaligus penyeleksi bahan
pangan bagi seluruh anggota keluarga.
Makna tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat gelap yang
bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek
gelap yang menghasilkan nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan
memasak sendiri di dapur sudah makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak
keuntungannya karena dengan memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan,
sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya.
Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan
makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui
kegiatan berproduksi. Sehingga makna lain kata “kekuatan” adalah elemen utama
yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen tersebut maka kesatuan
tersebut ada.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot proses pengolahan hasil alam
untuk menjadi barang konsumsi dimaknai sebagai pentingnya nilai pengolahan
tersebut bagi sebuah bangsa. Walaupun terkesan sederhana namun dari situlah
didapatkan sebuah kekuatan untuk membangun bangsa, tanpa adanya barang
konsumsi sebuah bangsa tidak akan memulai kehidupannya.
Scene
diatas
menunjukkan
bentuk
nilai-nilai
cinta,
pengasuhan
dan
pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik
yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya
akan mereka konsumsi.
Scene 16
Denotasi
a. Talent / Model
: -
b. Copy&narasi
: “karena kekuatan suatu bangsa”
c. Setting
: atap rumah
d. Properti
: -
e. Angle kamera
: long shot, extreme close up/ straight-on angle
f. Warna
: biru gelap
Konotasi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan atap rumah berarsitektur
klasik. Shot pertama menggunakan teknik long shot puncak atap dan shot kedua close
up pada pilar penyangga atap. Bagi sebuah bangunan rumah, keberadaan atap
merupakan hal yang pokok. Atap merupakan penangkis hujan, sinar matahari, terpaan
angin dan segala bentuk ancaman dari luar. Atap juga merupakan titik puncak atau
tertinggi dari sebuah bangunan rumah.
Dalam konteks ekofeminisme wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga
sebuah rumah yang diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran naturenya memiliki fungsi sebagai atap yakni pelindung anggota keluarganya dan fungsi
pilar yakni sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara.
Pemaknaan ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan
efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan,
kebenaran, ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap
memberikan makna bahwa sekarang ini banyak wanita yang melupakan betapa
pentingnya nilai peranan tersebut, sebagai merupakan sebuah bentuk kepercayaan
(titipan), dengan semakin sibuknya wanita di luar rumah dan melupakan rumah.
Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan
makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui
bentuk atap rumah. Rumah merupakan tempat tinggal unit terkecil sebuah bangsa
yakni keluarga. Dikatakan bila tercipta keluarga yang kuat maka akan terwujud
bangsa yang kuat pula dan sebuah rumah yang kuat dibutuhkan wanita yang kuat
untuk membangunnya yaitu wanita yang memiliki rasa cinta, pengasuhan dan
pemeliharaan. Makna tersebut tampak dari shot dengan angle close up yang
menampilkan pilar penyangga atap.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dari scene diatas menunjukkan bentuk representasi cinta, pengasuhan dan
pemeliharaan dari seorang wanita. Melalui kualitas nilai-nilai feminin yang
dimilikinya tersebut wanita seharusnya berada di dalam rumah dan mengasuh
keluarganya untuk menghasilkan sebuah bangsa yang kuat.
Scene 19
Denotasi
a. Talent / Model
: model utama
b. Copy&narasi
: “berawal dari perempuan”
c. Setting
: pasar tradisional, rumah
d. Properti
: sepeda
e. Angle kamera
: long shot, medium shot/ straight-on angle
f. Warna
: coklat gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama
berbelanja di pasar. Shot pertama menggunakan teknik long shot saat berada di
keramaian pasar dan shot kedua dengan medium shot saat model utama pulang dari
pasar. Sehingga scene ini merupakan rangkaian dari kegiatan wanita dari berbelanja
hingga pulang ke rumah.
Dalam scene ini menunjukkan peran nurture seorang wanita. Melalui peran
nurture-nya sebagai pengurus rumah commit
dan pengasuh
to user keluarga maka seorang wanita
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
bertanggung jawab dalam memperhatikan kebutuhan anggota keluarganya. Karena
itulah sudah menjadi tugas wanita belanja kebutuhan sehari-hari anggota keluarganya.
Kegiatan berbelanja ini sangat penting karena dengan begitu sama artinya seorang
wanita melakukan perlindungan anggota keluarga dari masuknya bahan-bahan
berbahaya ke dalam tubuh. Dengan berbelanja sendiri maka dapat dilakukan proses
seleksi memilih bahan yang terbaik. Dalam ekofeminisme kegiatan ini sangat penting
sebagai bentuk peranan wanita di ruang domestik.
Scene ini menggunakan graading warna coklat gelap yang bermakna keagungan
kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang
menghasilkan nuansa suram. Efek ini ingin menunjukkan makna bahwa kegiatan
berbelanja sendiri bahan makanan di pasar tradisional sudah makin jarang dilakukan
sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya.
Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan”. Adegan
yang melatarbelakangi scene ini menunjukkan bahwa copy tersebut merujuk pada
makna yang sebenarnya. Kata “awal” disini bermakna obyek yang menjadi dasar bagi
sebuah gerakan. Karena ada kata “perempuan” yang mengikuti maka gerakan yang
dimaksud adalah dilakukan oleh perempuan. Menunjukkan pentingnya kegiatan
berbelanja bagi seorang wanita. Penggunaan copy tersebut diletakkan pada adegan
berbelanja sehingga dapat dimaknai bahwa kegiatan berbelanja merupakan sebuah
awal. Dalam sebuah rumah tangga kegiatan memasak merupakan pondasi dasar
sehingga berbelanja juga termasuk hal yang pokok.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik
yaitu mengurus keluarga dengan berbelanja sendiri bahan makanan yang akan mereka
konsumsi nantinya. Hal tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilainilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.
Scene 20
Denotasi
a.
Talent / Model
: model utama, nenek tua
b.
Copy&narasi
: “berawal dari perempuan”
c.
Setting
: dapur tradisional
d.
Properti
: peralatan memasak tradisional
e.
Angle kamera
: middle shot, close up, long shot / straight-on
angle
f.
Warna
: abu-abu gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama
memasak di dapur bersama seorang nenek yang dalam bahasa jawa disebut sebagai
“mbok-mbok”. Shot pertama menggunakan medium shot untuk menunjukkan mbokcommit to user
mbok menanak sesuatu, shot kedua close up wajah mbok-mbok, dan shot ketiga long
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
shot model utama mengaduk sesuatu diatas bara api dengan asap membumbung
tinggi.
Pada dasarnya aliran feminisme menolak represi perempuan untuk berada di
ruang privat seperti rumah dan dapur namun aliran ekofeminisme tidak memandang
demikian. Berada di dapur merupakan tugas mulia perempuan. Kedekatan wanita
dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta
lingkungan. Dengan berada di dapur berarti wanita bertemu dengan alam, mengolah
bahan makanan yang berasal dari alam dengan alat-alat yang terbuat dari bahan alami.
Selain itu dengan memasak berarti seorang wanita memperhatikan kualitas dan
kecukupan gizi keluarganya.
Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan
dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang
menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik.
Sehingga dapat diartikan sebagai nasib kegiatan sederhana ini, memasak sendiri
makanan untuk keluarga, semakin hari semakin suram. Seiring dengan jarangnya
wanita yang mau bekerja di ruang domestik maka kegiatan ini makin terlupakan.
Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan” , sama
dengan scene sebelumnya dan memiliki makna yang sama pula. Memandang nurture
perempuan dalam ruang domestik sebagai pondasi atau dasar kehidupan. Kegiatan
memasak atau mengolah bahan makanan agar dapat dikonsumsi merupakan peran
nurture perempuan. Pada scene ini menunjukkan bahwa kegiatan memasak
merupakan salah satu dari pondasi kehidupan. Memakan makanan yang berkualitas
akan menghasilkan manusia yang berkualitas pula.
Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik
commit
to user
yaitu mengurus keluarga dengan memasak
sendiri
makanan yang mereka makan. Hal
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia
dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilai-nilai cinta, pengasuhan
dan pemeliharaan dari seorang wanita.
Scene 21
Denotasi
g. Talent / Model
: perempuan muda Bali
h. Copy&narasi
:-
i. Setting
: upacara keagamaan di Bali
j. Properti
: sesajen Bali (banten)
k. Angle kamera
: medium close up/ straight-on angle
l. Warna
: abu-abu gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali
membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama menampilkan
bantenan dan yang kedua menampilkan ekspresi ceria wanita Bali pembawa bantenan
secara medium close up. Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak
commit to user
upacara umum, sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Yang digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara
khusus.
Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan
sesajen
merefleksikan
penghormatan
kepada
leluhur
untuk
keseimbangan
kehidupan.35 Elemen-elemen yang memungkinkan terjadinya kehidupan didunia
ditransformasikan
dalam
bentuk
bantenan
dimana
elemen-elemen
tersebut
dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Tetapi sebuah bantenan
tidak hanya terdiri dari berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur
intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur
dan elemen alam Bali.
Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh
kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja
bersama-sama dan dengan cara ini keterampilan mereka diwariskan turun temurun ke
generasi muda. Wanita Bali sudah terkenal dengan karakternya yang gigih, ulet,
pekerja keras, dan menghormati martabat keluarga. Dalam ekofeminisme cara
pandang seperti ini sejalan dengan nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa
kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan yang diwujudkan dalam sosok bantenan.
Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan
dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang
menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik.
Perpaduan ini menghasilkan makna yang berkebalikan, di satu sisi pola hidup seperti
itu merupakan wujud sikap luhur yang menghargai lingkungan namun di sisi lainnya
hal itu sangat membebani wanita karena di Bali hanya kaum hawa yang mengerjakan
semuanya itu.
commit to user
35
http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli
2010
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas
dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Sikap penghormatan
terhadap leluhur yang mereka lakukan sehari-hari sebagai wujud rasa kepedulian
terhadap nilai budaya dimana mereka hidup.
Scene 22
Denotasi
a.
Talent / Model
: Model utama dan anak-anak perempuan
b.
Copy&narasi
: “berawal dari perempuan”
c.
Setting
: Sungai
d.
Properti
: Kostum model
e.
Angle kamera
: Long shot / straight-on angle
f.
Warna
: coklat gelap
Konotasi
Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan anak-anak bermain di sungai
bersama model utama. Kedua shot diambil dengan long shot dan straight-on angle
sehingga didapatkan panorama yang utuh, sehingga kegiatan bermainnya dapat dilihat
jelas.
Scene ini menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di sungai
yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan terhadap
anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan penuh kasih
sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan
mereka namun juga psikis mereka
commitfisik
to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dengan cara bermain bersama. Dalam perannya sebagai ibu seorang wanita
bertanggung jawab untuk mengasuh anak-anak hingga menjadi dewasa dan seorang
ibu juga wajib memastikan anak-anaknya tumbuh bahagia dan mandiri.
Scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang bermakna kuat
dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau permulaan dan
diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan eksistensi perempuan.
Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari perempuan. Dari lingkup terkecil
yaitu keluarga hingga negara. Suatu bangsa dilahirkan, bertahan kemudian
berkembang semua berawal dari perempuan bahkan kualitas individu manusia juga
tidak lepas dari pengaruh perempuan.
Copy tersebut diletakkan di shot anak-anak perempuan untuk menunjukkan
makna peranan wanita. Dari seorang perempuanlah para penerus bangsa dilahirkan,
diasuh dan dibesarkan sehingga kualitasnya bergantung dari kualitas pengasuhan
selama masa kecil. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan tersebut
semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang memiliki makna
agung dan sakral.
Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari
seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah) mereka
sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk mengasuh
anak-anak. Scene ini juga menunjukkan pentingnya peran pengasuhan seorang ibu
terhadap kualitas penerus bangsa.
Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan
Wanita) versi 2 (dua)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol-simbol
yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi dua ini mencoba
menyuarakan feminisme aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang
memfokuskan pada peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi.
Pada versi kedua ini, ketiga aspek ekofeminisme bisa dikatakan mendapat porsi
yang sama rata sehingga lebih berimbang, walaupun sebenarnya representasi
mengenai alam lebih banyak. Tampak dari kehadiran simbol-simbol alam, berupa
obyek maupun panorama alam, yang nilai-nilainya merepresentasikan kesadaran, rasa
kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber
daya. Namun, iklan versi kedua ini juga diimbangi dengan hadirnya simbol-simbol
kebudayaan dan peran ruang domestik yang merepresentasikan nilai-nilai cinta,
pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. Versi kedua ini menekankan
hubungan timbal balik antara wanita dan alam serta bagaimana wanita menjaga
keseimbangan alam melalui peran domestiknya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
94
B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan
versi dua
Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbolsimbol yang ada pada kedua versi iklan dengan menggunakan metode Roland
Barthes, maka didapatkan beberapa perbedaan maupun kesamaan dalam
merangkum ideologi ekofeminisme, yaitu :
Persamaan
a.
Setting tempat dan waktu
Kedua versi iklan ini menggunakan setting kebudayaan Jawa, Bali dan
Waingapu dengan lokasi dan kondisi yang sama pula. Hal ini terlihat dari
banyaknya jenis shot yang sama.
b.
Simbol alam
Kedua versi iklan ini sama-sama banyak menggunakan elemen alam
seperti laut, pantai, tanah, padang rumput, sungai dan langit. Eksekusi shot
alam ini biasanya ada ada dua jenis yakni secara close up dan extreme long
shot untuk mendapatkan efek dramatis.
c.
Simbol budaya dan tradisi
Kedua versi iklan ini menggunakan elemen tradisi dalam kehidupan
sehari-hari untuk menunjukkan hidupnya nilai-nilai ekofeminisme dalam
keseharian mereka. Tradisi ini diambil dari kebudayaan yang diulas, yakni
Jawa menggunakan batik, Bali menggunakan bantenan dan Waingapu
menggunakan tenun.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
d.
digilib.uns.ac.id
Simbol domestik
Representasi ruang domestik banyak hadir pada kedua versi ini yang
sama-sama menggunakan elemen dapur, proses pengolahan beras, menenun
kain dan menganyam keranjang. Kegiatan domestik ini merepresentasikan
sifat nurture perempuan yang tidak terlepas dari unsur nature atau fisik.
e.
Ending iklan
Kedua versi iklan ini memiliki shot ending yang sama. Sebelum iklan
berakhir ada empat shot yang menggiring ke akhir cerita yakni secara
berturut-turut menampilkan shot close up anak-anak perempuan, wanita
dewasa, wanita tua kemudian model utama lalu diakhiri dengan tampilnya
produk di akhir iklan.
Perbedaan
1.
Urutan shot
Iklan televisi ini memiliki dua versi dengan inti cerita yang sama dan
eksekusi shot yang sama pula dengan urutan shot yang berbeda. Terdapat
juga beberapa shot yang tidak terdapat pada masing-masing versi. Seperti
shot atap dan tiang rumah, berbelanja serta peronce melati pada versi dua
yang tidak ada pada versi satu. Namun perbedaan ini tidak mengubah
konsep keseluruhan iklan.
2.
Copy
Dari keseluruhan versi iklan ini digunakan dua copy yang berbeda
untuk tiap versi yakni sebagai berikut :
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
versi
1 (satu)
copy
Pada awalnya citra. Seni bagi nusa negeri pertiwi.
Menjunjung tradisi dan budaya. Karena kekuatan suatu
bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk
perempuan Indonesia.
2 (dua)
Pada awalnya citra. Menguntai cerita. Karena kekuatan
suatu bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk
perempuan Indonesia.
Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua
Perbedaan kedua copy tersebut ada pada kata “seni bagi nusa negeri
pertiwi menjunjung tradisi dan budaya” menjadi “menguntai cerita” yang
dapat dimaknai dengan merujuk kalimat sebelumnya yaitu “pada awalnya
Citra”.
Pada versi satu Citra memandang dirinya sebagai sebuah seni yang
dipersembahkan pada negeri, yang dimaksudkan disini adalah para
perempuan Indonesia, dengan tetap melestarikan kearifan lokal. Citra
menyadari perempuan Indonesia terlahir hidup dengan nilai budaya dan
tradisi yang kental sehingga yang kemudian Citra lakukan adalah
mendukung sikap tersebut dengan berusaha memberikan produk terbaik,
yang mana terbuat dari bahan-bahan alam dan diolah secara alamiah
commit to user
sehingga tidak berbahaya.
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Sedangkan pada versi kedua yakni dengan teks “menguntai cerita”
ingin menunjukkan bahwa Citra memandang dirinya sebagai sosok yang
memberikan sumbangsihnya pada kaum perempuan Indonesia. Citra
bertindak sebagai penguntai atau pihak subyek, dengan wanita sebagai
obyeknya. Melalui keberadaan dirinya, Citra menemani perempuan
Indonesia menjalani kehidupannya, membantu mereka menjadi lebih
percaya diri menghadapi peran sebagai seorang wanita.
3. Graading
Kedua versi iklan ini memiliki graading warna yang berbeda. Pada
versi satu memiliki warna dasar coklat dengan efek emas sedangkan pada
versi dua memiliki dasar warna abu-abu dengan efek gelap.
Dari analisis warna yang dilakukan dapat diambil kesimpulan bahwa
versi satu lebih menonjolkan sebuah harapan sedangkan versi dua lebih
menonjolkan sebuah kenyataan. Pada versi satu penggunaan graading
coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan
keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi
dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram
yang mendominasi cerita. Kesan suram ini dimaksudkan untuk
mempertegas suramnya kenyataan situasi yang menghantui masa depan
ekologi maupun wanita.
Ekofeminisme dalam iklan ini dipresentasikan dalam bentuk kasih sayang
dan pengasuhan terhadap alam. Fokus kedua iklan ini pada dasarnya sama yakni
tentang hubungan alam dan wanita namun berbeda pada pendekatannya. Pada
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
versi satu, fokus terdapat pada posisi dan peranan alam dalam kehidupan, serta
bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia. Sedangkan pada versi dua
menekankan pada hubungan timbal balik antara wanita dan alam, serta bagaimana
wanita menjaga keseimbangan alam melalui peran domestiknya. Untuk lebih
jelasnya dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :
Versi satu
·
·
Hubungan wanita
Kualitas
dengan alam
feminin
Wanita Bali
·
Batik dan
· Kegiatan
membawa sesajen
proses
memasak di
Wanita Waingapu
membatik
dapur
menganyam
·
·
Ruang domestik
·
Model
· Wanita
keranjang
bermain-
Waingapu
Wanita Waingapu
main
menumbuk
menenun kain
dengan
dan mengayak
ikat
anak-anak
beras
Batik dan
· Kegiatan
Model berdiri
dengan backlight
alami
·
Panorama laut
dan pantai
Versi dua
·
Panorama laut,
jaring ikan,
proses
berbelanja di
tanaman dan
membatik
pasar
Atap dan
tradisional
tanduk ternak
·
·
Wanita Waingapu
·
pilar rumah
menganyam
· Model
keranjangcommit
bambu to user
· Kegiatan
memasak di
dapur
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
·
Bayangan daun di
bermain-
tanah, tanaman
main
semak di tanah
dengan
dan langit biru
anak-anak
berawan
·
Model duduk tep
di tengah diantara
rerumputan dan
hamparan kain
batik
·
Panorama laut
dan pantai
·
Wanita Waingapu
menenun kain
ikat
·
Wanita Waingapu
menganyam
keranjang
·
Wanita Bali
membawa sesajen
Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua
Pada tataran mitos, dimana mitos adalah cerita yang digunakan suatu
kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau
alam, maka Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai makna.
Iklan televisi ini memaknai peran perempuan dan alam dengan menggunakan
mitos tentang peran perempuan di ruang domestik.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Di Indonesia mitos mengenai perempuan selalu stereotipe, cantik di luar dan
di dalamnya ahli mengerjakan semua tugas kewanitaan. Hanya ada dua kondisi
perempuan yakni yang pertama mendapat pengakuan karena dedikasinya pada
ruang publik dengan bekerja keras di luar rumah hingga mengorbankan
kepentingan pribadi. Lalu yang kedua kondisi dimana perempuan mengabdi
sepenuhnya pada keluarga dan rumah tangga dengan mengorbankan pencapaian
status di ruang publik. Perempuan pada kondisi kedua inilah yang sering
dinyatakan sebagai perempuan tertindas. Sehingga perempuan yang bergelut di
ruang domestik kini menjadi semakin tidak populer terutama di kota-kota besar.
Pemaknaan tersebut kemudian dibantah melalui iklan televisi ini. Kreatif
iklan menyodorkan pemaknaan yang baru terhadap peran perempuan yang lebih
selaras dengan budaya dan alam Indonesia dengan menggunakan pendekatan
ekofeminisme. Dengan munculnya wacana ekofeminisme di iklan ini maka
perempuan disadarkan untuk memahami kembali peran dan fungsinya dalam
kehidupan. Wanita terlahir dengan memiliki fisiologi dan nilai-nilai feminin
(nature) yang kemudian dilestarikan dengan adanya budaya dan norma-norma
(nurture) dalam masyarakat, hal ini disetujui oleh feminisme aliran ekofeminisme.
Kelangsungan ekologi dipandang bergantung pada peranan wanita dalam
kehidupan, karena semakin dekat wanita dengan alam maka semakin baik dan
cara untuk menjadi dekat tersebut dengan memaksimalkan peranan di ruang
domestik. Dengan kata lain ekofeminisme tidak menjauhkan perempuan dari sifat
natural mereka.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB IV
PENUTUP
A.
KESIMPULAN
Iklan bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk
sekaligus merangsang minat beli audiens namun kini fungsi iklan tidak
sebatas itu saja. Iklan juga dipandang mampu melanggengkan sejumlah
stereotipe sistem keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat, karena
iklan televisi dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya
dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Untuk membedah
konstruksi tersebut maka digunakanlah semiotika.
Melalui iklan versi “Women Empowerment” Citra ingin menunjukkan
perhatiannya yang besar terhadap kemajuan perempuan Indonesia dengan
menggunakan konsep feminisme pada iklan ini. Dari beberapa aliran
feminisme yang ada iklan ini menggunakan aliran ekofeminisme karena
menyadari Indonesia sebagai bangsa yang memiliki sejarah ikatan kuat
dengan lingkungan alamnya. Karena ekofeminisme memandang peran
wanita dan lingkungan alam merupakan suatu kesatuan yang saling
mempengaruhi.
Dari hasil analisis semiotika yang dilakukan peneliti terhadap iklan
televisi Citra versi “Women Empowerment” sebanyak dua versi di bab
sebelumnya maka dapat diperoleh beberapa kesimpulan, antara lain :
commit to user
101
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. Kedua versi iklan ini memiliki nilai-nilai ekofeminisme yang
dimunculkan dalam tanda-tanda yang merepresentasikan hubungan
wanita dan lingkungan alam, kualitas feminin, dan
ruang domestik
(domestic sphere). Tanda-tanda yang digunakan antara lain :
·
Tanda alam
: laut, gunung, tanah, tanaman, ternak dan
langit.
·
Tanda domestik
: dapur, belanja, memasak, mengayak, atap
rumah, anak-anak.
·
Tanda budaya
: sesajen, membatik, menenun, menganyam
2. Penggunaan budaya Jawa, Bali dan Waingapu di dalam iklan ini dipilih
karena kedekatan budayanya dengan alam. Budaya Jawa dikenal dengan
tingginya makna filosofis pada budaya lisan maupun tulisannya. Budaya
Jawa juga banyak mengandung filosofi tentang alam karena kehidupan
geografisnya yang subur. Sedangkan Bali terkenal dengan gaya hidupnya
yang sangat kental dengan budaya. Keseharian mereka diisi dengan
bekerja keras dan pemujaan leluhur serta tradisi-tradisi lain sepanjang
hidupnya. Lalu masyarakat Waingapu yang belum terlalu dikenal, seperti
Jawa atau Bali, namun memiliki kehidupan yang khas. Mereka mampu
beradaptasi dengan lingkungan dan hidup disana dengan cara yang
bersahaja.
3. Dalam iklan selain elemen visual dan copy masih terdapat elemen
graading yang keberadaannya sangat penting. Kekuatan konsep pesan
iklan sangat ditentukan oleh pemilihan warna graading. Iklan Citra ini
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menggunakan dua graading yang berbeda untuk kedua versinya karena
memiliki pesan yang berbeda. Pada versi satu penggunaan graading
coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan
keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi
dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram
yang menggambarkan kenyataan kondisi masa depan ekologi maupun
wanita yang suram.
4. Sebuah iklan pada akhirnya tidak hanya menawarkan produk ataupun
membangun brand image semata namun juga memiliki nilai-nilai yang
tersembunyi di dalamnya yang sering kali tidak disadari oleh audiens.
Iklan memiliki kekuatan yang besar untuk menyuburkan suatu stereotipe
tertentu atau mengubah pola pandang terhadap suatu hal. Seperti iklan ini
yang mencoba melawan stereotipe iklan produk perawatan tubuh yang
selalu menonjolkan kecantikan fisik yang ditunjukkan lewat kulit putih
dan pemujaan berlebihan pada tubuh dari lawan jenis, iklan ini hadir
dengan memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup
yang bersahaja. Wanita yang “cantik” ialah wanita yang mampu
memenuhi peran domestiknya dan menjaga lingkungan alamnya.
5. Keberadaan iklan ini menawarkan pola pikir baru kepada audiens di
kalangan perempuan untuk lebih menghargai pekerjaan di ruang
domestik, yang selama ini cenderung semakin tidak populer, dan lebih
memperhatikan lingkungan alam sekitarnya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
B.
digilib.uns.ac.id
SARAN
Berdasar hasil kesimpulan yang telah dikemukakan diatas maka dapat
dilihat beberapa kekurangan dan peneliti ingin memberikan beberapa saran,
yakni :
1. Iklan Citra versi ”Women Empowerment” ini mengemas ideologi
ekofeminisme dengan pendekatan budaya yang cukup baik. Budaya yang
ditampilkan dekat dengan audiens, namun akan lebih baik lagi bila tim
kreatif iklan memasukkan unsur modern untuk menyasar audiens tingkat
ekonomi atas.
2. Penggunaan warna graading dirasakan terlalu gelap oleh penulis,
terutama untuk versi 2 yang didominasi oleh abu-abu dan biru gelap.
Penulis merasakan akan lebih baik menggunakan brightness yang lebih
terang. Hal ini tidak akan mengurangi makna dan lebih menarik minat
audiens.
3. Dari segi eksekusi iklan penulis merasakan sistem cut to cut yang
digunakan oleh tim kreatif iklan terlalu cepat untuk kapasitas jumlah shot
yang sebanyak itu sehingga audiens akan kesulitan menangkap maksud
dari iklan tersebut dan dapat menyebabkan salah pemaknaan.
4. Pengemasan konsep ekofeminisme dalam iklan ini penulis rasakan masih
kurang appealing (menarik). Penggunaan unsur budayanya sudah tepat
tapi kegiatan yang dilakukan masih terlalu berkutat di ruang domestik.
Hal ini kurang menarik di mata perempuan Indonesia yang pada
umumnya menyukai sesuatu yang glamour.
commit to user