Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Suatu

Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Suatu Pengambilan
Keputusan Pembelian Konsumen
Raka Kurnia Wicaksono ([email protected] ,
[email protected])
Perilaku Konsumen
Proses dalam pembelian dapat diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen
dalam mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku
konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut. Menurut Solomon (2000), perilaku
konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli,
menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan
dan hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan
keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi
mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang dan jasa. Engel et.al. (1994),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai
kemungkinan
yang
membentuk
suatu
sikap
terhadap
alternatifalternatif
yang
dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan
dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan
positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang diamati bedasarkan dari perilaku pembelian konsumen merupakan
salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumen
Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan
mulai dari identifikasi kebutuhan.
PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli berawali dari adanya suatu kebutuhan. Kebutuhan yang timbul karena
adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak untuk mengatur dan mangarahkan
perilaku, akal dan tubuh agar dapat mempertahankan keadaan terbaik organisme itu.
Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara
keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu kebutuhanpun akan dikenali.
Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu:
1. Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus,
sex.
2. Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif
kejiwaan
Beberapa
1.
faktor
yang
mempengaruhi
pengaktifan
kebutuhan
antara
lain:
Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam
kehidupan seseorang
2.
Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk
tambahan.
3. Konsumsi Produk.
4. Pengaruh Pemasaran.
5. Perbedaan individu.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor.
Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1) Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual
dan 3) Proses Psikologis.
1) Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbolsimbol lain yang bermakna yang
membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai
anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentukbentuk perilaku konsumen ya ng berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal
terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel
utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen.
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk
tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan
oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai
pemimpin opini.
Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan pembelian karena
semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota keluarga memiliki pengaruh pada
keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat.
Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk.
Pembelian disebabkan situasi dapat dipengaruhi oleh situasi dapat bersifat sementara,
berhubungan dengan keadaan psikologis sesorang.
2) Perbedaan Individual
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia
yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang
berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya
konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian,
gaya hidup dan demografi.
Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan
mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi
pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki
ketiga sumberdaya diatas,sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya
yang dimilikinya.
Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu
dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang
untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila
kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari
pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi
dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai
kemungkinan
yang
membentuk
suatu
sikap
terhadap
alternatifalternatif
yang
dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan
dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan
positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan
dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang
sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi
memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.
3) Proses Psikologis
Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan
sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau kebutuhan untuk diakui,
harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan (Simamora, 2004). Ada tiga faktor
dalam proses psikologis : (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan sikap
dan perilaku (Engel et.al.1994).
Pengolahan informasi menyampaikan cara–cara dimana informasi ditransformasikan,
dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan
informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam
pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi
produk dan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi
pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta mempengaruhi
sikap terhadap produk yang dikonsumsinya.
Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi
subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh
individu, kelompok maupun pemasar.
VARIABEL PERILAKU KONSUMEN
Variable Stimulus
Variable stimulus merupakan variabel yang berada di luar diriindividu (faktor eksternal)
yang sangat berpengaruh dalamproses pembelian. Contohnya: Merek dan jenis barang,
iklan,pramuniaga,penataan barang, dan ruangan toko.
Variabel Respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respons sangatbergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus.Co nt oh n ya : k e put u sa n m e m be l i ba r a n g, pe m b e ri pe ni l a i a n terhadap
barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus danrespons. Variabel ini merupakan faktor
internal individu,termasuk motif - motif membeli, sikap terhadap suatuperistiwa, dan
persepsi terhadap suatu barang. Perananvariabel intervening adalah untuk memodifikasi
respons.
TAHAP – TAHAP PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:
1.
Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2.
Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan
tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan
bersedia untuk membelinya.
3.
Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti
terhadap produk yang akan dibelinya.
4.
Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan
untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di
antara beberapa merek yang tersedia.
KATEGORI KEPUTUSAN
a. Keputusan dalam keadaan ada kepastian (certainty)
Apabila semua informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan lengkap, maka
keputusan dikatakan dalam situasi ada kepastian. Dalam keadaan pasti kita dapat meramalkan
secara tepat hasil dari setiap tindakan.
Misalnya, di dalam kehidupan sehari-hari banyak sekali keputusan yang kita ambil dalam
situasi ada kepastian. Kita tahu persis arah kemana kita harus pergi untuk menemui dokter
pribadi, tempat biasa nongkrong, restoran favorit dan sudah terbayang hasil keputusan yang
akan kita peroleh sesuai dengan apa yang kita putuskan seperti obat yang mujarab, hal yang
menyenangkan, serrta makanan yang lezat.
b. Keputusan dalam keadaan ada risiko (risk)
Risiko terjadi jika hasil pengambilan keputusan walaupun tidak diketahui kepastiaanya akan
tetapi diketahui nilai kemungkinan (probability). Misalnya anda ingin memutuskan membeli
barang , setiap barang dibungkus rapi sehingga anda tidak tahu mana yang bagus, mana yang
cacat/rusak.Tetapi seandainya penjual barang tersebut jujur dan anda diberitahu barangnya
ada 10 buah dan yang rusak 9 buah. Kemudian anda harus memutuskan jadi membeli atau
tidak.
c. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian (uncertainty)
Ketidakpastian akan kita hadapi sebagai pengambilan keputusan kalau hasil keputusan sama
sekali tidak tahu karena hal yang akan diputuskan belum pernah terjadi sebelumnya.
Misalnya anda baru mengenal seseorang, dia meminjam uang anda sebesar 500.000 untuk
modal usaha. Anda sama sekali tidak mengenal orang itu, maka seandainya anda berikan
uang sebanyak yang ia inginkan, anda tidak tahu sama sekali berapa probabilitasnya bahwa
orang tersebut akan mengembalikan uang yang dipinjamnya tepat pada waktunya.
d. Keputusan dalam keadaan ada konflik (conflict)
Situasi konflik terjadi kalau kepentingan dua pengambil keputusan atau lebih saling
bertentangan (ada konflik) dalam situasi kompetitif. Contohnya kalau pengambil keputusan A
memperoleh keuntungan dari suatu tindakan yang dia lakukan, hal itu hanya mungkin terjadi
oleh karena pengambil keputusan lainnya, yaitu B, juga mengambil tidakan tertentu.
Keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh masing-masing akan saling mempengaruhi baik
secara positif maupun negative.
Walaupun kelihatannya sederhana, keputusan dalam situasi dalam konflik seringkali dalam
prakteknya menjadi sangat ruwet (kompleks). Misalnya kita dapat dihadapkan pada keadaan
yang tak pasti ditambah lagi adanya tindakan pihak lawan yang bisa mempengaruhi hasil
keputusan. Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan menjadi lebih banyak.
KENDALA DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN
a. Kegagalan di masa lalu
Dalam karier seseorang sebagai contohnya, tidak seorangpun yang mencapai nilai
keberhasilan seratus persen. Ada saja tindakan dan keputusan yang diambil yang tidak
mendatangkan hasil yang diharapkan. Pengalaman pahit demikian tidak jarang menjadi
kendala dalam pengambilan keputusan, dan bahkan begitu menghantui seseorang sehingga ia
menjadi takut atau ragu-ragu dalam mengambil keputusan.
b. Konsultasi yang berlebihan
Proses pengambilan keputusan dapat menjadi sangat lamban apabila seorang pengambil
keputusan melakukan banyak konsultasi dengan berbagai pihak. Proses konsultasi bukan saja
perlu tetapi harus dilakukan, alasan nya ialah bahwa dalam menghadapi situasi problematik ,
kemampuan seseorang yang terbatas tidak memungkinkan memecahkan masalah tersebut
secara tuntas betapa tinggi kemampuannya.
c.
Faktor ketidakpastian
Tidak dapat disangkal bahwa ketidakpastian merupakan salah satu kendala yang dihadapi
dalam pengambilan keputusan. Karena itu kemampuan memperhitungkan dan mengatasi
kendala tersebut. Ketidakpastian itu menjadi kendala karena :
1) Kurangnya keyakinan dalam diri pengambil keputusan tentang hasil yang akan diperoleh
dari keputusannya.
2) Preferensi pribadi yang bersangkutan atas alternatif yang mungkin ditempuh, yang bisa
saja berbeda dari alternatif yang ditemukan melalui pendekatan ilmiah.
3) Si pengambil keputusan ragu apakah keputusan baru diperlukan.
d. Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi
Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi dalam proses pengambilan keputusan
dapat menjadi kendala yang harus disingkirkan. Tidak jarang terdengar keluhan para
pengambil keputusan mengatakan , bahwa mereka tidak mengambil keputusan karena mereka
tidak memiliki informasi yang cukup. Bukan merupakan peritiwa yang ganjil jika seorang
pengambil keputusan menggunakan dalih terlalu banyak informasi sebagai alasan untuk tidak
cepat mengambil keputusan.
FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri Manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
Presepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulasi atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.
Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan
maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk
dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya.
PENCARIAN INFORMASI
Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa
sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai
pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk
tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari
dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan
produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Sumber informasi yang dapat digunakan
konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal.
Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari:
a. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi
pembelian
b. sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai
manfaat dan biaya.
Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi:
a. Keterlibatan konsumen yang tinggi.
b. Pengetahuan produk yang rendah.
c. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu.
d. Harga produk mahal.
e. Terdapat perbedaan produk.
Menurut Sarnoff (dalam Sarwono, 2000) mengidentifikasikan sikap sebagai kesediaan
untuk bereaksi (disposition to react) secara positif (favorably) atau secara negatif
(unfavorably)terhadap obyek – obyek tertentu. D.Krech dan R.S Crutchfield (dalam Sears,
1999) berpendapat bahwa sikap sebagai organisasi yang bersifat menetap dari proses
motivasional, emosional, perseptual, dan kognitif mengenai aspek dunia individu. Soetarno
(1994) memberikan definisi sikap adalah pandangan atau perasaan yang disertai
kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa diarahkan kepada
sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek. Sikap diarahkan kepada benda-benda, orang,
peritiwa, pandangan, lembaga, norma dan lain-lain.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap , yaitu :
1. Pengalaman pribadi
2. Kebudayaan
3. Orang lain yang di anggap penting
4. Media massa
5. Institusi pendidikan dan agama
6. Faktor emosi
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang
bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang
dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk
mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering
seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999)
menyatakan bahwa :
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu,
kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan tingkah laku beserta
lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia.
Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu : pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan
situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan
sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang mempengaruhinya
tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi
terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut untuk memahami apa
yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satunya mengetahui dan
memahami bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Studi
mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk,
promosi dan tempat dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan
mampu bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam individu (internal) dan faktor
lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah variabel-variabel dari dalam individu
yang mempengaruhi perilakunya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli
barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor
eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga,
dan faktor-faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan perilaku
individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari, (Loudon dan
Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa teori yang
termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu
teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory). Teori
pembelajaran menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi
pengalaman selama hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar
dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu
pemasar perlu menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth communication) yang
positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman diantara para konsumen,
dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta
menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi
terdapat dua pendapat yang bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak
bisa memahami motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya
menurut Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan
kebutuhannya (Simamora, 2002).
Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima
tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan
(pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima.
e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah dimana
konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal
ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan,
pajangan produk). Engel et.al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian
suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan
tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang
diinginkan oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian
tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok
yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Evaluasi Alternatif
Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha
memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan
memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut
produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain
itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi
kelompok atau konsumen yang berbeda.
Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan pendirian orang lain
dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktor-faktor tersebut yaitu : (a) intensitas
dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain. Adapun langkah- langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat
pada Gambar 3.
Menurut Kotler (2000), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah :
a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial.
b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status.
c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup
dan kepribadian serta konsep diri.
d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.
Atribut
Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari
produk tersebut. Menurut Limbong dan Sitorus (1987), barang dalam arti sempit adalah
sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang
nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba (temasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau
lembaga tata niaga pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhannya.
Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori
produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. Pertama, atribut sebagai
karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek
ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu
sendiri. Jika pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi
yang terkait dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan,
keandalan, desain, reputasi dan lain-lain. Sedangkan jika definisi yang kedua digunakan,
selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan
keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek,
ketersediaan produk, layanan purna jual dan lain- lain.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk.
Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap
atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya.
Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu
mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari
masing- masing atribut produk (Engel, et.al. 1995).
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Strategi
pemasaran yang termasuk ke dalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga
(price), saluran distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion) yang semuanya
harus saling mendukung satu sama lain. Boom dan Bitner dalam Kotler (2000) menyarankan
tambahan 3P yaitu: orang (people), bukti fisik ((physical evidence), dan proses (process).
Sources:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1043951X10000556#
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329312001073
http://lib.uin-malang.ac.id/thesis/fullchapter/05610084-triyani.ps
http://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/27540
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0892059191705181
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666312001687
http://imelgomel.blogspot.com/2011/11/proses-pengambilan-keputusan-pembelian.html