BAB II LANDASAN TEORI Pemasaran merupakan suatu fungsi

BAB II
LANDASAN TEORI
Pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam
perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan
konsumen yang belum terpenuhi sekarang dengan menentukan pasar sasaran dan membuat
program untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pada pasar sasaran tersebut.
Berikut ini ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli,
sebagai berikut:
•
Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2003:p8)
“ Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
•
Menurut William J.Stanton (Swasta dan Handoko, 2000:p3)
“ Pemasaran adalah suatu sistem total daripada aktivitas perdagangan yang saling
mempengaruhi yang ditunjukkan untuk membuat rencana, menetapkan harga,
meningkatkan volume penjualan serta mendistribusikan produk supaya memuaskan
jasa untuk pelanggan”.
•
Menurut Freddy Rangkuti (2002:p48)
“ Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor
sosial, budaya, politik, ekonomi, serta manajerial dan akibat dari pengaruh berbagai
faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan
produk yang memiliki nilai komoditas”.
Dari beberapa pendapat ahli pemasaran tentang definisi pemasaran, maka dapat
9
10
disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses dari mulai perencanaan produksi
hingga pemindahan barang-barang dan jasa, dari produsen kepada konsumen, baik secara
fisik maupun non fisik. Dengan memahami definisi pemasaran, diharapkan perusahaan dapat
meningkatkan keputusan pembelian dengan menggunakan strategi-strategi pemasaran.
2.1 Produk
Produk merupakan unsur utama dalam pemasaran yang mempengaruhi variabelvariabel lain. Dalam pemasaran produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar dan dapat memenuhi keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu
pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang di dapat dari pembelian dan
penggunaan produk. Kepuasan tersebut merupakan
akumulasi kepuasan fisik, psikis,
simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Produk identik dengan barang. Dalam akuntansi, barang adalah objek fisik yang
tersedia di pasar. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut jasa. Dalam manajemen
produk, identifikasi produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Kata
produk digunakan untuk tujuan untuk mempermudah pengujian pasar, yang akan sangat
berguna bagi tenaga pemasaran, manajer, dan bagian pengendalian kualitas.
Untuk lebih memahami mengenai definisi produk, maka para ahli mendefinisikan
produk, sebagai berikut:
•
Djaslim
Saladin,
dalam
bukunya
yang
berjudul
“
Manajemen
Pemasaran”
(2003:p121)
“ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan”.
•
Purnawarman (2004)
11
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan
pelanggan.
Pentingnya
suatu
produk
fisik
bukan
terletak
pada
kepelikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya, oleh karena itu dalam
membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk
tersebut.
•
Kotler dan Amstrong (2001, p346)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah
pemasaran (Kismono 2001, p306) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan
seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
2.2 Kualitas Produk
Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda makna bagi
setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada
konteksnya. Sebagian besar para pakar mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandang
masing-masing.
Secara umum kualitas atau mutu adalah karakteristik dari suatu produk atau jasa
yang ditentukan oleh pamakai atau customer dan diperoleh melalui pengukuran proses serta
melalui perbaikan yang berkelanjutan (Continuous Improvement).
Berikut ini adalah definisi kualitas menurut para ahli, sebagai berikut:
•
Deming, dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)
Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
12
•
Crosby, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)
Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian
terhadap persyaratan.
•
Juran, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)
Mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.
•
Ariani (2004, h3) yang dikutip dari Deming
“ Kualitas harus bertujuan memenuhi kebutuhan pelanggan sekarang dan dimasa
mendatang.
•
Ariani (2004, h3) dikutip dari Feigenbaum
“ Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik produk dan jasa meliputi; marketing,
engineering, manufacture, dan maintenance, dimana produk dan jasa tersebut dalam
pemakaiannya akan sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan.
Hal yang diharapkan dari suatu produk terdiri dari beberapa hal, antara lain meliputi;
harga, kualitas, keamanan dari produk, serta masalah ketepatan pengiriman produk.
Konsumen selalu berharap harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas produk.
Kualitas merupakan salah satu faktor penting bagi para konsumen dalam memilih
suatu produk ataupun jasa yang akan dibeli atau digunakan. Oleh sebab itu perusahaan
harus lebih meningkatkan kualitas dari produk yang dibuat sehingga pembelian terhadap
produk perusahaan meningkat.
Untuk melihat definisi dari kualitas produk, perlu terlebih dahulu melihat dimensi
kualitas produk. Dimensi kualitas produk menurut Garvin (Montgomery, 2005, p2). Berikut ini
adalah delapan dimensi kualitas, sebagai berikut:
1. Performance (kinerja), merupakan karakteristik pokok dari produk inti, dimana pada
tahap ini perusahaan harus dapat menunjukkan kinerja dari produk yang ditawarkan,
sehingga konsumen mengetahui seberapa baik produk yang ditawarkan perusahaan
13
dapat melaksanakan apa yang seharusnya dilakukan.
2. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.
3. Reliability (keandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan (kemampuan produk).
Pada tahap ini perusahaan harus menganalisa batas kemampuan produk untuk
bertahan selama penggunaan.
4. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi
memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan, meliputi;
umur produk, dan teknologi modern juga memungkinkan.
6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam
pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.
8. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab
perusahaan terhadapnya.
Selain Garvin, ada juga Joseph S. Martinich yang mengemukakan spesifikasi dari
dimensi kualitas produk (Manajemen Kualitas Produk dan Jasa), Joseph beranggapan bahwa
dimensi yang ia terapkan lebih relevan dengan pelanggan. Berikut ini adalah enam dimensi
kualitas menurut Joseph S. Martin, sebagai berikut:
1. Performance, hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk
menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan
cara yang benar.
2. Range and Type of Features, selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan,
pelanggan sering kali tertarik dengan kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki
produk dan pelayanan.
3. Realibility and Durability, Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan
14
berapa lama produk dapat digunakan hingga pada tahap perbaikan.
4. Maintainability and Serviceability, kemudahan untuk pengoperasian produk dan
kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.
5. Sensory
Characteristics, penampilan, corak, rasa , daya tarik, bau, selera, dan
beberapa faktor lain mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas.
6. Ethical Profile and Image, Kualitas merupakan bagian terbesar dari kesan pelanggan
terhadap produk dan pelayanan.
Dimensi kualitas produk dijadikan dasar bagi para pelaku bisnis atau perusahaanperusahaan baik dalam lingkup besar atupun kecil untuk mengetahui apakah ada
kesenjangan (gap) atau perbedaan antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang
mereka terima. Harapan pelanggan sama dengan keinginan pelanggan yang ditentukan oleh
informasi yang mereka terima dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dan
komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi.
Jika kesenjangan antara harapan dan kenyataan cukup besar, kali ini yang
menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengetahui apa kebutuhan atau keinginan konsumen.
Dari kesenjangan di atas yang dapat menyebabkan terhambatnya usaha perusahaan untuk
menciptakan produk yang berkualitas yang diimbangi dengan pelayanan yang baik, serta
sales promotion yang kurang.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis,
ciri dan karakteristik produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan
pelanggan. Dengan kualitas produk yang baik serta dapat memenuhi keinginan dan harapan
pelanggan, diharapkan konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan.
2.3 Kualitas Pelayanan
15
Kualitas pelayanan secara umum adalah bahwa pelayanan yang diberikan harus
memenuhi harapan-harapan pelanggan dan memuaskan kebutuhan mereka. Walaupun
kualitas pelayanan berorientasi kepada konsumen, namun tidak berarti bahwa dalam
menentukan kualitas pelayanan penyedia jasa harus menuruti semua keinginan konsumen.
Dengan
kata
lain
dalam
menetapkan
kualitas
pelayanan,
perusahaan
harus
mempertimbangkan selain untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan, juga tersedianya
sumberdaya perusahaan. Kualitas pelayanan identik dengan organisasi jasa, dalam organisasi
jasa, kualitas pelayanan merupakan unsur penting karena kualitas pelayanan digunakan
untuk mengukur kinerja organisasi jasa.
Gerson (2001,p4) mendefinisikan kualitas pelayanan atau mutu adalah sarana untuk
mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan
produk atau jasa yang bermutu atau memberikan pelayanan yang prima, namun tujuan
utamanya adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus memakai
produk perusahaan tertentu. Oleh karena itu untuk mencapai tujuan di atas perusahaan
harus memberikan produk yang berkualitas baik serta pelayanan yang baik pula diimbangi
dengan sales promotion yang tepat.
Untuk mengetahui atau memudahkan perusahaan dalam mengevaluasi kualitas
pelayanan dalam suatu perusahaan dan untuk mengetahui apakah pelayanan telah
diterapkan dengan baik, maka perusahaan harus mengetahui dimensi-dimensi kualitas jasa
pelayanan. Berikut ini adalah dimensi-dimensi kualitas jasa palayanan menurut Zeithaml,
Berry, dan Parasuraman dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004), sebagai
berikut:
1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi.
2. Realibility (kehandalan), kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera
16
dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.
3. Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para
pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko, ataupun keragu-raguan.
5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang
baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
2.3.1
Model Kualitas Pelayanan
Model kualitas pelayanan dibuat agar perusahaan mampu mengenali kesenjangan
(gap) pelayanan yang terjadi dan mencari jalan keluar untuk mengurangi atau bahkan
menghilangkan kesenjangan dalam pelayanan tersebut.
Secara umum, kesenjangan (gap) pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua
kelompok (Zeitlham dkk, 2004):
1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)
Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan yang berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat
dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan (gap), yaitu;
•
Kesenjangan 1: tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan.
•
Kesenjangan 2 : tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat
•
Kesenjangan 3: tidak memberikan pelayanan berdasar pada standar pelayanan.
•
Kesenjangan 4: tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.
2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan
Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan atau disebut kesenjangan 5, terjadi
karena ada perbedaan antara persepsi konsumen dengan harapan konsumen
17
terhadap pelayanan.
CONSUMER
kk
Komunikasidar
i mulut ke
Kebutuhan
Pribadi
Pengalaman masa
lalu
Harapan konsumen
terhadap pelayanan
Gap 5
Persepsi konsumen
terhadap pelayanan
Gap 4
PERUSAHAAN
Cara pelayanan
Komunikasi
perusahaan
dengan
konsumen
Gap 3
Gap
1
Desain pelayanan dan
standar pelayanan
Gap 2
Persepsi perusahaan atas
harapan konsumen
Gambar 2.1
Model Kualitas Pelayanan
2.3.2
Cara Mengukur Kualitas Pelayanan
Elhaitammy, dalam Tjiptono (2000, p58-59) mengatakan bahwa untuk mengukur
kualitas pelayanan, diperlukan Service Excellent, yang secara garis besar dibagi menjadi
empat unsur pokok, yaitu:
18
1. Kecepatan
2. Ketepatan
3. Keramahan
4. Kenyamanan
Susan M. Gage (2006, p17) secara umum, pelanggan menginginkan hal-hal
sederhana, sebagai berikut:
•
Produk dan jasa yang berkualitas
Pelanggan merasa mendapat balasan atas uang yang telah dikeluarkan.
•
Aksesibilitas
Pelanggan memperoleh kemudahan untuk mendapatkan suatu produk.
•
Pelayanan pelanggan yang baik
Transaksi berjalan secara lancar dan efisien.
2.3.3
Faktor-faktor Penghambat dalam Kualitas Pelayanan
Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
maupun instansi pelayanan umum merupakan dasar usaha peningkatan kualitas pelayanan.
Penelitian
terhadap
berbagai
pihak
yang
berkepentingan
dengan
jasa
pelayanan
menghasilkan berbagai faktor yang menjadi penghambat peningkatan kualitas pelayanan
(Yamit, 2004, p32). Faktor-faktor penghambat tersebut dapat diidentifikasikan sebagai
berikut:
1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan
2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumennya
3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan
4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang baik
19
5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk
dihubungi
6. Banyak interest pribadi
7. Budaya tip
8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas
9. Kurang profesional
10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat
11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu
12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan
13. Kurang kontrol
14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan
15. Belum ada sistem informasi manajemen yang terintegrasi.
Menurut Yamit (2004, p32-33) keseluruhan faktor penghambat dalam peningkatan
kualitas pelayanan tersebut dapat dijadikan dasar bagi semua perusahaan untuk
meningkatkan pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang
terjadi antara perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan dalam
meningkatkan kualitas pelayanan tersebut dapat menyangkut faktor-faktor sebagai berikut:
1. Reliability
2.
•
Pengaturan fasilitas
•
Sistem dan prosedur yang dilaksanakan
•
Meningkatkan efektifitas jadwal kerja
•
Meningkatkan koordinasi antar bagian
Responsiveness
•
Mempercepat pelayanan
•
Pelatihan karyawan
20
3.
4.
5.
6.
7.
•
Komputerisasi dokumen
•
Penyederhanaan sistem dan prosedur
•
Pelayanan yang terpadu
Competence
•
Meningkatkan profesionalisme
•
Meningkatkan mutu
Credibility
•
Meningkatkan sikap mental karyawan untuk giat bekerja
•
Meningkatkan kejujuran karyawan
•
Menghilangkan kolusi
Tangibles
•
Perluasan kapasitas
•
Penataan fasilitas
•
Meningkatkan infrastruktur
•
Menambah peralatan
•
Menambah atau menyempurnakan fasilitas komunikasi
•
Perbaikan sarana dan prasarana
Understanding the customer
•
Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen
•
Meningkatkan keberpihakkan pada konsumen
Communication
•
Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan
•
Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien
•
Membuat sistem informasi manajemen yang terintegrasi.
21
2.3.4
Kunci dalam Pelayanan Pelanggan
Menurut Susan M.Gage (2006,p18) program pelayanan pelanggan harus mencakup
tiga area. Berikut ini adalah 3 area dalam program pelayanan pelanggan, sebagai berikut:
1. Apakah organisasi menawarkan produk atau jasa yang berkualitas kepada para
pelanggannya?
2. Apakah mudah bagi pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut?
3. Apakah perusahaan atau organisasi melayani pelanggan dengan baik dan apakah
proses pelayanan berjalan secara efisien?
2.4 Sales Promotion
Promosi penjualan (sales promotion) adalah sekumpulan kegiatan yang dimaksudkan
untuk mempengaruhi pelanggan, dimana dalam mempengaruhi pelanggan, perusahaan
langsung menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada tenaga penjual atau
wiraniaga, distributor, atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan
penjualan yang segera.
Promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk
membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan dengan segera. Jika iklan
adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek, maka
promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya
pembelian.
Berikut ini ada beberapa definisi mengenai sales promotion dari beberapa ahli,
sebagai berikut:
•
Promosi penjualan menurut Swastha (2002:p279) adalah “ Merupakan serangkaian
kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling (penjualan individu), periklanan,
dan publisitas yang mendorong efektifitas-efektifitas pembelian konsumen dan
22
pedagang dengan menggunakan alat-alat, seperti; pemberian diskon, pemberian
sampel gratis produk yang dibuat perusahaan, dll”.
•
Promosi penjualan menurut Catur (2001:p250) adalah “sebuah strategi promosi
dengan menggunakan alat-alat yang beraneka ragam yang dirancang untuk
merangsang respon pasar yang lebih cepat atau lebih kuat:.
•
Promosi penjualan menurut Kotler (2003:p609) “ Sales promotion consist of diverse
collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or
greater purchase of particular products or service by consumer or the trade”.
•
Promosi penjualan menurut Institute Of Sales Promotion in England: “Promosi
penjualan terdiri dari serangkaian tehnik yang digunakan untuk mencapai sasaransasaran penjualan atau pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif ,
dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara
maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu”.
Berdasarkan dari definisi Kotler di atas maka promosi penjualan (sales promotion)
dikategorikan berdasarkan objek yang ingin dituju, sebagai berikut:
•
Promosi Konsumen
Promosi Konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi
kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan
setelah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan
keunggulan produk tersebut.
•
Promosi Perdagangan
Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu,
seperti dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga (diskon) atas
pembelian pada waktu tertentu dengan jumlah tertentu.
•
Promosi Target Penjualan
23
Promosi target penjualan ini ditujukan kepada pramuniaga dari perusahaan, seperti
pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas
standart yang telah ditetapkan oleh perusahaan.
Dalam melaksanakan strategi promosi penjualan (sales promotion) perusahaan harus
megidentifikasi terlebih dahulu tujuan-tujuan dari promosi penjualan tersebut, agar pada
saat perusahaan menawarkan produk barang atau jasanya, mereka dapat membuat batasanbatasannya. Berikut ini adalah tujuan dari promosi penjualan (sales promotion), sebagai
berikut:
1. Peningkatan uji coba dan Pengulangan Pembeli
Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari promosi penjualan dapat
menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha mencoba sesuatu yang baru,
seperti; menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.
2. Peningkatan frekuensi dan Kuantitas
Untuk menaikkan frekuensi dari pembelian, hal pertama yang harus dilakukan
perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan
untuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat
konsumen akan membeli produk lebih sering.
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori
produk tertentu, misalnya; perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk
memberikan penawaran yang menarik. Garuda Airlines membuka devisi city link
memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, hal ini dimaksudkan
untuk mengimbangi Lion Air yang memberikan harga murah.
4. Membangun customer database dan Peningkatan ingatan konsumen
Dengan menggunakan promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan
24
dengan informasi konsumen, dengan hal ini perusahaan dapat merencanakan
program-program dan memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama
sekali adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.
5. Cross-selling dan Perluasan dari penggunaan suatu merek
Konsumen yang sudah terbiasa dengan satu merek dan percaya, itu sudah cukup
untuk membuat pembelian berulang. Jika menjual kepada konsumen suatu produk
lain tetapi dibawah merek yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah
perusahaan yang sama dapat lebih efektif daripada menjual kepada konsumen yang
tidak terbiasa dengan merek.
6. Memperkuat Brand Image dan Brand Relationship
Cara-cara promosi yang digunakan perusahaan untuk menarik perhatian dari
konsumen, seperti; Mc Donalds menawarkan Teenie beanies dari film terbaru disney
dibeberapa restaurant Mc Donalds.
2.4.1
Strategi-strategi Sales Promotion
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelanggan, dan tenaga
penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras lagi jika diberi penawaran harga diskon, jatah
iklan dan display, serta produk-produk gratis. Mungkin pelanggan akan membeli produk jika
disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, dan hadiah-hadiah serta jaminanjaminan. Berikut ini adalah strategi-strategi promosi penjualan yang paling umum, sebagai
berikut:
•
Pengembalian Uang (rabat)
Pengembalian uang atau rabat adalah potensi pengembalian uang dari perusahaan
kepada pelanggan. Ketika perusahaan ingin meningkatkan permintaan produk,
mereka dapat menawarkan pengembalian uang sebagai ganti dari menurunkan
25
harga yang dibebankan ke pelanggan. Menurunkan harga untuk pelanggn tidak
menjamin bahwa pelanggan akan meneruskan untuk membeli produk barang dan
jasa perusahaan. Jadi strategi ini dapat menghasilkan laba per unit yang lebih rendah
tanpa meningkatkan permintaan. Pengembalian uang memastikan bahwa para
pelanggan menerima potongan harga yang diberikan oleh perusahaan, contohnya;
perusahaan-perusahaan mobil sering menawarkan pengembalian uang sebesar $500
atau lebih.
•
Kupon (coupon)
Kupon (coupon) lebih sering digunakan di surat-surat kabar, majalah, dan iklan untuk
mendorong pembelian suatu produk. Kupon juga biasanya dikemas jadi satu dengan
produk sehingga pelanggan dapat menggunakan kupon hanya jika mereka membeli
kembali produk yang sama. Kupon yang digunakan seperti ini dapat mendorong
pelanggan membeli merek yang sama berulang-ulang. Konsekuensinya adalah
pelanggan menjadi setia pada merek tersebut.
Beberapa kupon tidak tersedia sampai pelanggan melakukan beberapa kali
pembelian.
Sebagai
contoh;
maskapai
penerbangan
sering
menawarkan
penerbangan gratis bagi penumpang yang melakukan penerbangan berkali-kali
dengan satu maskapai yang sama (frequent fliers). Melakukan promosi dengan
kupon dapat menjadi tidak efisien bagi beberapa perusahaan.
•
Pemberian Sample (sampling)
Pemberian sampel (sampling) terkait dengan pemberian sampel secara cuma-cuma
untuk mendorong pelanggan mencoba suatu merek atau produk baru. Maksudnya
adalah untuk menarik pelanggan menjauh dari produk-produk pesaing. Sebagai
contoh; sampel produk clinique tersedia dibagian kosmetik toko-toko ritel.
Perusahaan-perusahaan manufaktur juga memberikan sampel sehingga para
26
pelanggan dapat mencoba peralatan yang diproduksinya.
Sampel paling sering digunakan untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan.
Perusahaan sadar bahwa setelah pelanggan menjadi terbiasa dengan satu merek
tertentu, maka cenderung akan selalu memilih merek tersebut.
•
Diskon
Diskon pada umumnya diberikan oleh perusahaan apabila palanggannya membeli
atau memesan barang dalam jumlah yang besar, selain itu diskon pada umumnya
diberikan kepada pelanggan tetap. Diskon ini diberikan perusahaan sebagai suatu
strategi untuk menarik pelanggan tetap membeli atau memesan produk dari
perusahaan. Banyak sekali perusahaan-perusahaan yang menggunakan strategi
diskon ini.
•
Display
Banyak toko membuat display khusus untuk mempromosikan produknya. Display
tersebut digunakan untuk menarik pelanggan yang berada dalam toko karena
alasan-alasan lain. Produk akan lebih menarik perhatian jika mereka ditempatkan
pada titik penjualan, seperti misalnya dekat kasir dimana pelanggan sedang
mengantri. Oleh karena ruangan display terbatas, perusahaan yang menginginkan
toko ritel memasang produk mereka pada umumnya bersedia menyiapkan display
tersebut, mereka bahkan dapat menawarkan harga yang lebih rendah bagi toko-toko
ritel yang memperkenankan memasang display produknya.
•
Premi (premium)
Premi (premium) adalah hadiah atau pemberian barang secara cuma-cuma kepada
pelanggan yang membeli produk tertentu, sebagai contoh, majalah sport illustrated
memberikan sebuah DVD olahraga secara cuma-cuma kepada para pelanggan
barunya. Premi menawarkan tambahan insentif bagi pelanggan untuk membeli suatu
27
produk.
2.4.2
Keputusan-keputusan Utama dalan Sales Promotion
Dalam
menggunakan
promosi
penjualan,
perusahaan
harus
menetapkan
kepeutusan-keputusan utama dalam strategi promosi penjualannya, berikut ini adalah
keputusan-keputusan utama dalam sales promotion (promosi penjualan), sebagai berikut:
•
Menetapkan tujuan
Tujuan-tujuan promosi didapatkan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang
diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk
produk tersebut.
•
Memilih alat promosi konsumen
Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi
penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masing-masing alat.
•
Memilih alat promosi perdagangan
Perusahaan menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan, dimana perusahaan
memberikan uang kepada pedagangan, yang digunakan untuk (1) membujuk
pengecer atau pedagang besar menjual mereknya, (2) membujuk pengecer atau
pedagang besar menjual lebih banyak unit daripada jumlah normalnya, (3)
mendorong
pengecer
mempromosikan
merek
tersebut
dengan
memajang,
memamerkan, dan melakukan penurunan harga, serta (4) merangsang pengecer
mendorong penjualan produk tersebut.
•
Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan
Alat ini digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan
terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan
untuk bekerja lebih keras.
28
•
Mengembangkan Program
Dalam
merencanakan
program
promosi
penjualan,
perusahaan
makin
menggabungkan berbagai media ke dalam suatu konsep. Dalam memutuskan untuk
menggunakan insentif tertentu, perusahaan mempunyai beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut,
jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. Kedua,
manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Ketiga,
perusahaan harus memutuskan lamanya waktu promosi. Keempat, perusahaan
tersebut harus memilih sarana distribusi.
•
Pra-pengujian, Implementasi, dan Evaluasi Program
Pra-pengujian dilakukan untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah
besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien.
Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk
masing-masing promosi, yang mencakup waktu persiapan dan waktu penjualan.
Untuk mengevaluasi program promosi, perusahaan dapat menggunakan tiga metode,
yaitu; data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen.
2.5 Keputusan Pembelian Konsumen
Perusahaan harus mengetahui siapa saja yang terlibat dalam keputusan membeli dan
peran apa yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah untuk
mengenali siapa yang mengambil keputusan, misalnya, pria biasa memilih sendiri alat untuk
mencukur kumis dan begitu juga dengan wanita. Akan tetapi perhatikan, misalnya dalam
29
pembelian mobil keluarga, biasanya usulan untuk membeli tersebut dapat berasal dari pihak
mana saja. Setiap orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli.
Berikut ini adalah beberapa peran dalam keputusan membeli, ( Philip Kotler, 2005,p220):
•
Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli
produk atau jasa tertentu.
•
Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
membeli.
•
Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu , apakah akan melakukan pembelian, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana membeli.
•
Pembeli (buyer): orang yang benar-benar melakukan pembelian.
•
Pengguna (user): orang yang mengkomunikasikan atau menggunakan produk atau
jasa.
Mengetahui dengan jelas siapa yang berperan penting dalam keputusan pembelian
konsumen, itu akan mempermudah perusahaan untuk menyesuaikan program pemasaran
yang akan digunakan perusahaan tersebut.
2.5.1
Jenis-jenis Tingkah Laku Pembelian Konsumen
Tingkah laku konsumen dalam membeli setiap produk pasti berbeda-beda, berbeda
tingkah laku saat membeli pasta gigi, raket tenis, kamera mahal, ataupun mobil baru.
Semakin kompleks yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan
semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Untuk mempermudah perusahaan dalam
30
mengidentifikasi tingkah laku konsumen, berikut ini tingkah laku konsumen diklasifikasikan
berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek ( Philip Kotler, 2005,
p221), sebagai berikut:
1. Tingkah laku pembeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku pembeli yang kompleks ketika konsumen terlibat
dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda diantara merek. Dalam
hali ini konsumen akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan
membeli yang telah dipikirkan dengan baik.
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan beresiko,
tetapi tetap melihat perbedaannya.
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli karena kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan perbedaan yang dirasakan cukup besar.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang bervariasi dalam situasi yang
ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan dianggap berarti
Keterlibatan Tinggi
Perbedaan Besar di
antara merek
Tingkah Laku
Membeli yang
Kompleks
Ketelibatan Rendah
Tingkah Laku Membeli
yang Mencari Variasi
31
Perbedaan Besar
sedikit merek
Tingkah Laku yang
Mengurangi
Ketidakcocokkan
Tingkah Laku Membeli
yang Menjadi
Kebiasaan
Gambar 2.2
Tingkah Laku pembelian Konsumen
Sumber : Kotler, 2005
2.5.2
Tahap Keputusan Pembelian Konsumen
Pada tahap ini perusahaan harus mengenali tahap-tahap yang akan dilewati
konsumen sebelum melakukan pembelian untuk mencapai keputusan membeli. Berikut ini
adalah tahap-tahap proses keputusan membeli ( Philip Kotler, 2005, p224), sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali
adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal jika
kebutuhan normal sesorang muncul ketingkat yang cukup tinggi.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak
informasi mengenai produk yang ingin dibeli, tapi kemungkinan juga tidak. Bila
dorongan konsumen kuat dan produk yang ditawarkan dapat memuaskan, mungkin
konsumen akan membeli. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan
tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, seperti;
Sumber pribadi, melalui keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial,
melalui iklan, wiraniaga, agen, kemasan, dan pajangan. Sumber publik, melalui
media massa, dan organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman, melalui
32
penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen mengelolo informasi sampai
pada pemilihan produk batang atau jasa. Bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif barang yang akan dibeli bergantung kepada masing-masing individu dan
situasi memebeli.
4. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat terhadap produk barang atau
jasa dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya keputusan membeli
konsumen adalah membeli barang atau jasa yang paling disukai, tetapi dua faktor
dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.
5. Tingkah Laku Pasca Membeli
Tugas perusahaan tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku
pasca pembelian.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Pencarian
Informasi
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Tingkah
Laku Pasca
Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber. Kotler 2005, p224
2.6 Perilaku Pembelian Organisasi
Pasar industrial, pasar produsen, atau pasar organisasional ( produsen, pedagang,
pemerintahan, dan lembaga-lembaga non profit) adalah kelompok organisasional yang
membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses menjadi produk lain yang akan
dijual untuk kepentingan organisasi.
Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya
33
lebih besar daripada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan
oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu ( terus-menerus) dan melakukan pembelian dalam
jangka panjang.
Pembelian organisasi umumnya adalah profesional, rasional, dan berpengalaman.
Permintaan organisasi secara keseluruhan adalah bersifat inelastik dan permintaan pembelian
organisasi bersifat turunan.
Pertimbangan keputusan pembelian organisasi lebih kompleks daripada keputusan
pembelian konsumen. Selain aspek personal dan lingkungan yang lebih umum, ada beberapa
faktor yang lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian organisasi ( Philip
Kotler, 2005, p224), sebagai berikut:
1. Lingkungan Organisasi
Meliputi
permintaan, situasi ekonomi, tingkat perubahan teknologi, politik dan
peraturan pemerintah, serta kondisi persaingan.
2. Intraorganisasi
Faktor-faktor
yang
terdapat
didalam
internal
perusahaan,
misalnya;
tujuan
organisasi, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem pertumbuhan, inovasi,
survival, dan keuntungan.
3. Interorganisasi dan interindividu
Berkaitan dengan hubungan antara pembeli dengan pemasok potensial secara
organisasional maupun individual, misalnya; relasi dengan pemasok, masyarakat, dan
perusahaan.
4. Individual
Meliputi; umur, income, edukasi, kepribadian, sikap, dan karir.
34
Faktor-Faktor
Lingkungan
Faktor-faktor
Individual
Identifikasi Masalah
Informasi Internal
Bagian
Pembelian
Informasi Eksternal
Analisis Informasi
Faktor-Faktor
Interorganisasion
al
Faktor-Faktor
Intraorganisasional
Keputusan
Gambar 2.4
Urutan Perilaku Pembelian Organisasi
Sumber: Kotler, 2005
2.6.1 Tahap Keputusan Pembelian Organisasi
Karena keputusan-keputusan dalam organisasi melibatkan banyal individu-individu
didalam tugas-tugas yang lebih rumit, maka perusahaan harus mengenali tahap-tahap dalam
pengambilan keputusan, sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Di dalam instansi ini, suatu masalah yang berkelanjutan antara agen penjualan dan
para juru tulis administratif internal memimpin pimpinan kantor dan manajer
penjualan untuk mengenali masalah. Membantu pengenalan masalah mereka itu
merupakan personil akuntansi dan komputer mikro yang menjual wakil-wakilnya
untuk memohon pada pimpinan kantor. Kombinasi sumber ini dari pengaruh yang
pada akhirnya dipimpin kepada sesuatu yang ditingkatkan pada arti penting dan yang
berikut pada langkah pencarian informasi.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat menjadi informal dan formal. Lokasi kunjungan untuk
mengevaluasi suatu penjual yang potensial, uji laboratorium dari suatu produksi baru
35
atau prototipe, dan penyelidikan spesifikasi produk yang mungkin menjadi bagian
dari pencarian informasi formal. Pencarian informasi yang informal dapat terjadi
selama diskusi-diskusi dengan wakil-wakil penjualan, selama menghadiri pameran
niaga, atau ketika membaca jurnal-jurnal industri yang spesifik. Para pembeli yang
industri mencari-cari informasi untuk membantu membuat keputusan terbaik dan
untuk mendukung tindakan-tindakan rekomendasi mereka di dalam organisasi.
3. Evaluasi dan Seleksi
Evaluasi penjual-penjual dan seleksi yang mungkin sebuah penjual yang sering kali
mengikuti suatu proses pengambilan keputusan dua tingkat. Langkah yang pertama
itu sedang membuat daftar penjual dan pembeli yang disetujui itu. Suatu proses
pengambilan keputusan yang konjunktif adalah sangat umum. Di dalam cara ini,
organisasi itu dapat menyaring penjual-penjual potensial ke luar bahwa tidak
ditemukan semua ukuran-ukuran nya yang minimum.
2.7
Proses Keputusan Pembelian untuk Produk Baru
Dalam perusahaan menawarkan produknya kepada konsumen, tidak selalu produk
yang telah dikenal oleh konsumen, namun perusahaan terkadang menawarkan produk
dengan merek yang belum dikenal oleh konsumen. Oleh sebab itu perusahaan membutuhkan
tahap-tahapan lain untuk memperkenalkan produk baru tersebut. Berikut ini adalah tahaptahap keputusan pembelian untuk produk baru ( Philip Kotler, 2005, p223), sebagai berikut:
•
Tahap -tahap dalam Proses Adopsi
Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru, seperti;
36
- Kesadaran, konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru.
- Tertarik, konsumen mencari informasi mengenai produk.
- Evaluasi, konsumen mempertimbangkan untuk mencoba produk baru.
- Mencoba, konsumen mulai mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil.
- Adopsi, konsumen memutuskan untuk menjadi pengguna produk.
•
Perbedaan Individual dalam Keinovasian
Kesiapan setiap orang berbeda-beda dalam mencoba produk baru, dalam setiap
produk terdapat ”pionir konsumsi” dan orang yang cepat mengadopsi.
•
Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi
Karakteristik dari produk baru mempengaruhi tingkat adopsi. Beberapa produk
berhasil merebak hanya dalam sekejap, sementara yang lain membutuhkan lebih
banyak waktu untuk dapat diterima.
37
2.8 Kerangka Pemikiran
Analisis Industri Plastik
Identifikasi
f Masalah
Kualitas Produk
(X1)
Kualitas
Pelayanan (X2)
Durability
Realibility
Conformance
Estetika
Performance
Tangible
Realibility
Responsiveness
Assurance
Emphaty
Keputusan Pembelian (Y)
Analisis Data
Hasil Analisis
Laporan Hasil Analisis
Gambar 2.6
Kerangka Berpikir
Sales Promotion
(X3)
Sampel Gratis
Diskon
38
2.9 Hipotesis
1) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan
pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan
pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
2) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap
keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
3) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan
pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
H1: Ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan
pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.
4) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas produk, kualitas
pelayanan, dan sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu
Rusa Plasindo.
H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, dan
sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.