8 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Wandan Anggita

8
II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Wandan Anggita (2015) dalam penelitiannya Pengaruh Ekuitas Merek
Jeruk Sunkist terhadap Keputusan Pembelian di Hypermart Kota Surakarta.
Variabel ekuitas merek yang digunakan antara lain kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas dan loyalitas konsumen. Uji instrumen penelitian data
menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Metode analisis yang digunakan
adalah dengan metode asumsi klasik yaitu uji normalitas, multikolonieritas,
dan heteroskedastisitas, analisis regresi linear berganda dengan menggunakan
uji hipotesis yaitu uji F dan uji T dan uji koefisien determinasi. Dari penelitian
ini di dapat hasil berdasarkan pengujian secara serempak/simultan (uji F)
bahwa variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian jeruk Sunkist. Berdasarkan analisis secara parsial (uji t)
bahwa dari keempat variabel independent yaitu kesadaran merek, asosiasi
merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara individu berpengaruh
signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian jeruk Sunkist.
Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Ehsan Malik et,.all (2013)
dengan judul Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in assessing
Purchase Intentions of Consumer bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh
kesadaran merek (Brand Awareness) dan loyalitas merek (Brand Loyalty)
dalam niat beli konsumen. Peneltian ini menggunakan metode statistik
deskriptif dengan analisis data menggunakan regresi berganda. Data yang
digunakan berupa data primer yang diperoleh melalui penyebaran angket
kepada 220 karyawan pabrik makanan dan garmen di Pakistan. Hasil yang
diperoleh yaitu bahwa kesadaran merek (Brand Awareness) dan loyalitas
merek (Brand Loyalty) berpengaruh secara simultan dan positif terhadap niat
beli konsumen.
Pada hasil penelitian Hamka (2012) dengan judul Analisis Ekuitas Merek
Kecap di Kota Ternate. Pada penelitian ini bertujuan untuk mempelajari
8
9
berbagai elemen brand equity (ekuitas merek) produk kecap, antara lain :
brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling
dengan jumlah responden yang diambil sebagai sampel dalam penelitian
sebanyak 200 orang pengunjung swalayan Multi Mart yang berada kota
Ternate. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa dari
masing-masing brand equity, analisa fishbein, dan analisa deskriptif untuk
menggambarkan informasi yang ditemukan di lapangan. Penelitian ini
memberikan hasil yaitu bahwa ekuitas merek kecap Bango lebih unggul
daripada merek kecap lainnya dilihat dari berbagai elemen pembentuknya.
Kecap Bango unggul pada elemen brand awareness dengan menempati urutan
pertama dalam benak konsumen (top of mind) karena kecap Bango cukup
dikenal oleh konsumen. Dari aspek citra merek, citra merek kecap Bango
dinilai lebih baik oleh responden dibanding merek kecap lainnya karena
asosiasi yang membentuk citra kecap Bango lebih banyak daripada asosiasi
yang membentuk merek kecap lainnya. Kecap Bango juga memiliki tingkat
switcher yang lebih rendah daripada kecap ABC, artinya kecap Bango sudah
dapat memuaskan harapan konsumen terhadap kecap tersebut.
Nur Chasanah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Perilaku
Konsumen dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota
Surakarta. Penelitian ini dilaksanakan di Luwes Nusukan, Luwes Lojiwetan,
Luwes Gading, Sami Luwes dan Hypertmart Solo Square. Teknik penelitian
dan penentuan sampel masing-masing adalah survei dan judgement sampling.
Teknik pengumpulan data melalui pencatatan, wawancara dan observasi.
Penelitian ini menggunakan model tipe perilaku konsumen menurut Henry
Assael yang menggembangkan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen yang
dianalisis dengan metode Zaichowsky dan beda antar merek yang dianalisis
dengan uji Anova satu arah. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang
telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar Modern Kota
Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan menurut
10
konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya konsumen
melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, tipe perilaku
konsumen susu instan di Kota Surakarta adalah perilaku pembelian komplek.
Perbedaan yang peneliti lakukan dengan penelitian sebelumnya adalah
pada penelitian ini yang menjadi objek penelitian terdapat dua objek, yaitu
kecap Bango dan kecap ABC dimana kedua merek tersebut menempati posisi
teratas dalam top brand index merek kecap manis dan memiliki pangsa pasar
yang sudah besar di Indonesia. Penelitian ini tidak hanya sekedar membahas
mengenai pengaruh variabel brand equity tersebut terhadap keputusan
pembelian konsumen secara simultan atau parsial, penelitian ini juga
menjelaskan dan membandingkan perbedaan brand equity (ekuitas merek)
kecap Bango dan kecap ABC . Metode analisis yang digunakan antara lain uji
validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi liniar berganda, uji
goodness of fit dan uji Independent Sample T-test. Penelitian ini dilakukan
karena untuk mengetahui pengaruh variabel brand equity kecap Bango
maupun kecap ABC terhadap keputusan pembelian, variabel mana yang
paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian kecap Bango dan
ABC dan untuk membandingkan perbedaan brand equity (ekuitas merek)
kecap Bango dan kecap ABC.
B. Tinjauan Pustaka
1. Merek
a. Pengertian Merek
Merek menurut American Marketing Association (AMA) yang
dikutip oleh Keller (2003) merek adalah istilah nama, istilah, simbol,
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa sari seseorang atau
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek
memang bukan hanya sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa, namun merek adalah janji
perusahaan secara konsisten memberikan gambaran , semangat dan
pelayanan kepada konsumen. Merek adalah sebuah produk yang telah
11
ditambahkan dimensi-dimensi lain yang telah membedakan produk
tersebut dari produk lainnya yang sama-sama didesain untuk memenuhi
kebutuhan yang sama. Keller juga menambahkan bahwa perbedaan
yang dimaksud dapat berupa hal-hal yang bersifat rasional atau
berhubungan langsung dengan kinerja produk (tangible), dan dapat pula
berupa hal-hal simbolik dan emosional yang diwakili oleh
merek
tersebut (intangible).
Menurut Kotler (2003) merek juga merupakan sebuah janji
perusahaan untuk selalu konsisten dalam memberikan cirri, manfaat dan
jasa tertentu kepada konsumen. Merek lebih dari sekedar jaminan
kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian:
1) Atribut
Merek membawa atribut tertentu dalam pikiran, misalnya kualitas,
gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
2) Manfaat
Atribut tersebut diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan
emosional. Missal dalam konteks ini, atribut “tahan lama” dapat
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu membeli
peralatan ini lagi untuk beberapa tahun ke depan”. Sedangkan
atribut “mahal” dapat diterjemahkan menjadi manfaat emosional
yang dapat meningkatkan gengsi konsumen.
3) Nilai
Merek secara langsung mengusung nilai yang dibawa oleh
produsen.
4) Budaya
Beberapa merek juga merefleksikan budaya tertentu yang memang
sudah melekat erat dengan merek tersebut.
5) Kepribadian
Merek sengaja memanfaatkan ketenaran orang-orang tertentu demi
membangun cita produk yang diinginkan.
12
6) Pemakai
Suatu merek dapat mengusulkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk. Seseorang dapat menduga yang berada di
belakang kemudi mobil Mercedes adalah eksekutif kelas atas atau
pebisnis sukses yang berusia antara 35-55 tahun,
dan bukan
seorang sekretaris yang berusia 20 tahun.
b. Manfaat Merek
Menurut Keller (2003) merek memiliki peran penting bagi
produsen maupun bagi konsumen. Bagi produsen, merek berperan
sebagai:
1) Sarana identitas untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan
produk
bagi
perusahaan,
terutama
dalam
pengorganisasisan sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama
merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi
melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta
dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan
bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek
yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai
tersebut.
3) Sinyal tingkat kualitas bagi pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security
permintaan bagi perusahaan yang menciptakan hambatan masuk
yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuku pasar.
4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang membedakan produk
dengan pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik terbentuk dalam benak
konsumen
13
6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.
Sementara itu bagi konsumen, Durianto dan Sitinjak (2001)
mengungkapkan bahwa fungsi potensial sebuah merek meliputi
identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, komunitas,
hedonistic, dan fungsi etis.
Tabel 4.
No
Fungsi Merek bagi Konsumen
Fungsi
1
Identifikasi
2
Praktikalitas
3
Jaminan
4
Optimisasi
5
Karakteristik
6
Hedonistik
7
Etis
Manfaat bagi Pelanggan
Bisa dilihat dengan jelas: memberikan makna bagi
produk: mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan
atau dicari
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui
pemberian ulang identik dengan loyalitas
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian
dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan
pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen
atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan
bentuk komunikasinya
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab
merek bersangkutan dengan hubungannya dengan
masyarakat
Sumber: Durianto dan Sitinjak,2001
2. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Konsumen merupakan kunci sukses suatu usaha, khususnya
dikondisi pasar yang kompetitif, sehingga beberapa hal penting yang harus
diperhatikan perusahaan antara lain preferensi serta loyalitas konsumen.
Persepsi konsumen terhadap suatu produk memberikan pengaruh yang
besar dalam proses pengambilan keputusan. Hal ini tidak dapat dipungkiri
khususnya antara satu produk dengan produk kompetitor umumnya telah
memiliki kualitas, model dan karakteristik tambahan yang tidak jauh beda,
namun produk tersebut dapat memiliki pangsa pasar yang besarannya jauh
berbeda karena salah satu produk memiliki ekuitas merek yang lebih besar
(Aaker, 1991).
14
Terdapat dua cara yang dapat ditempuh sebuah perusahaan dalam
rangka mendapatkan merek yang memiliki nilai ekuitas tinggi, antara lain:
a. Membangun dan mengembangkannya sendiri
b. Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial
spesifik
Cara pertama tentu saja akan memakan investasi yang besar, tidak hanya
dalam bentuk investasi asset yang bersifat materil, namun waktu dan
tenaga kerja juga harus dicurahkan perusahaan untuk membangun nama
baik sebuah merek. Sementara cara kedua merupakan langkah yang lebih
singkat bagi perusahaan untuk memiliki merek-merek yang teah terbukti
kuat dan memilii potensi untuk terus memikat konsumen (Tjiptono, 2000).
Ekuitas merek didefinisikan sebagai seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Sesuai dengan
definisi tersebut, ekuitas merek dapat bernilai baik bagi perusahaan dan
bagi konsumen. Ekuitas merek memiliki lima elemen kategori diantaranya
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan
asset-aset merek lainnya. Hal ini dikarenakan asset-aset lain yang
berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi) tidak
berhubungan secara langsung dengan konsumen (Aaker, 1991).
Gambar 1. Elemen-elemen Ekuitas Merek
15
a. Kesadaran Merek (Brand Awarness )
Konsumen akan cenderung membeli merek yang telah mereka
kenal, karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang telah
dikenalnya. Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa sebuah merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek memerlukan
jangkauan kontinyu, yaitu mulai dari perasaan yang tidak pasti bahwa
merek tertentu sebelumnya telah dikenal hingga akhirnya menjadi
keyakinan bahwa meek tersebut merupakan satu-satunya merek dalam
suatu kategori produk (Aaker, 1991).
Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen dalam mengenali
atau mengingat kategori produk dari sebuah merek. Kesadaran tentang
suatu merek dipengaruhi oleh persepsi dan tingkah laku konsumen.
kesadaran merek merupakan langkah pengenalan yang kemudian
diikuti atribut spesifik lainnya. nilai tambah yang dihasilkan dari
manfaat kesadaran merek diantaranya:
Tabel 5. Manfaat Kesadaran Merek
Kesadran Merek
Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasilain
Keakraban terhadap suatu merek
Komitmen dan substansi
Pertimbangan atas suatu merek
Sumber: Akker,1991
Sesuai dengan teori David A. Aaker (1996) piramida kesadaran
merek dari terendah hingga tertinggi:
1) Unware of Brand, adalah tingkat terendah dimana pada tingkat ini
konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek.
2) Brand Recognition, adalah tingkat minimal kesadaran merek
dimana saat pengenalan suatu merek muncul lagi setelah adanya
rangsangan
pengingat.
Kemampuan
konsumen
untuk
mengidentifikasi atau mengkonfirmasi pengalamannya terhadap
suatu merek tertentu jika petunjuk yang digunakan adalah merek itu
sendiri. Pengenalan merek ini sangat berguna ketika konsumen
16
membuat keputusan pembelian di tempat membeli barang tersebut
(point of purchase).
3) Brand Recall, adalah keadaan dimana pengingatan kembali terhadap
merek dilakukan tanpa adanya bantuan. Kemampuan konsumen
untuk
mengingat
kembali
merek
dari
memorinya
dengan
menggunakan kategori sebuah produk sebagai petunjuknya. Brand
recall ini sangat bermanfaat ketika konsumen membuat keputusan
pembelian jauh sebelum konsumen tiba di tempat membeli produk
tersebut. Kesadaran merek yang tinggi menjadikan sebuah merek
memiliki kemungkinan besar untuk dipilih oleh konsumen ketika
mempertimbangkan akan membeli suatu produk. Selain itu,
kesadaran
merek
yang
tinggi
juga
akan
mempengaruhi
pembentukan dan kekuatan asosiasi terhadap merek tersebut, karena
syarat terbentuknya citra merek (brand image) adalah adanya
simpul tentang merek yang terbentuk dari memori dan seberapa
mudah berbagai macam informasi dapat diserap oleh memori
sebagai asosiasi dari merek tersebut.
4) Top of Mind, yaitu merek pertama yang muncul dalam benak
konsumen.
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek
Keller (2003) mengatakan manfaat-manfaat yang akan diperoleh
dengan menciptakan kesadaran merek adalah:
1) Learning advantage. Kesadaran merek akan mempengaruhi
pembentukkan dan kekuatan asosiasi yang akan membentuk citra
merek. Citra merek dapat dibangun dengan menciptakan sebuah
17
ikatan merek (brand node) dalam ingatan konsumen, yang mana
akan dengan mudah mempengaruhi proses pembelajaran dan
penyimpanan berbagai asosiasi merek di benak konsumen. Langkah
awal yang harus dilakukan dalam membangun ekuitas merek adalah
dengan menanamkan merek di benak konsumen.
2) Consideration advantage. Kesadaran merek dapat meningkatkan
kemungkinan
suatu
merek menjadi
pertimbangan
(consideration
set)
bagian dari rangkaian
dalam
proses
pembuatan
keputusan pembelian.
3) Choice advantage. Kesadaran merek dapat mempengaruhi pilihan
merek yang ada dalam rangkaian pertimbangan, bahkan ketika
merek tersebut tidak memiliki jumlah asosiasi yang tidak begitu
besar di benak konsumen.
b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala atribut yang terkait erat dengan
sebuah merek. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan
secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek (Aaker, 1991). Hal-hal lain yang penting dalam
asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk
dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan
peran profesional, atau yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan
produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya
(Susanto & Wijanarko, 2004).
Manfaat dari asosiasi merek sesuai dengan teori yang dikemukakan
Aaker (1991) diantaranya adalah:
1) Membantu proses penyusunan informasi, dalam hal memperoleh
dan mengakses dikarenakan asosiasi merek merupakan sebuah
ringkasan data serta spesifikasi dari merek tersebut.
2) Membedakan, asosiasi merek dalam hal ini menjadi salah satu
keunggulan bersaing perusahaan sebagai suatu alat diferensiasi.
18
3) Alasan pembelian, dimana asosiasi merek sebagai dasar sebuah
keputusan pembelian dan loyalitas merek adalah atribut dari suatu
produk dan manfaat bagi konsumen.
4) Menciptakan sikap dan perasaan positif, dimana hal tersebut akan
muncul karena perasaan suka dari konsumen.
5) Landasan untuk perluasan, asosiasi yang kuat dapat membantu
perusahaan untuk ekstensi produk.
Elemen-elemen
asosiasi
merek
sesuai
dengan
teori
yang
dikemukakan Aaker (1991) diantaranya:
1) Persepsi nilai, dibangun dari sebuah brand identity yang memiliki
tujuan agar tidak mudah diserang oleh pesaingnya, dimana
pengukurannya dapat dilakukan dengan cara memperhatikan
kesesuaian antara nilai dari suatu merek dengan uang yang
dikeluarkan dan alasan pemilihan suatu merek dibandingkan dengan
merek pesaingnya.
2) Kepribadian merek, memiliki hubungan antara emosi suatu merek
dengan manfaat yang menjadi dasar dalam diferensiasi merek dan
hubungan dengan konsumen. Secara umum kepribadian suatu
merek digambarkan dengan karakteristik demografi
(usia, jenis
kelamin, kelas sosial ekonomi, dan ras), gaya hidup (aktivitas dan
pendapatan), ataupun cirri pembawaan (tertutup dan mandiri).
3) Asosiasi organisasi, suatu merek mencerminkan citra perusahaan
dimana unsur-unsur tersebut terdiri dari orientasi pada masyarakat,
persepsi kualitas, inovasi, perhatian pada pelanggan, keberadaan
dan keberhasilan serta inovasi vs global.
Menurut Aaker (1991) tipe atau kategori asosiasi merek dapat
dikelompokkan dalam tiga ketegori, yaitu:
1) Berdasarkan atribut. Atribut adalah fitur-fitur deskriptif yang
member karakter suatu produk atau service. Asosiasi merek
berdasarkan atribut dapat terbentuk karena atribut-atribut yang
terkait dengan aspek fungsional atau teknis suatu produk, yang
19
terdiri dari harga, gambaran pengguna, perasaan dan pengalaman
serta kepribadian merek (brand personality).
2) Berdasarkan manfaat. Manfaat adalah hal yang konsumen piker
dapat diberikan oleh suatu produk atau jasa. Asosiasi dapat
dihubungkan dengan manfaat intrinsic, yaitu yang terkait dengan
aspek fungsional atau teknis suatu produk. Serta manfaat ekstrinsik,
yaitu yang terkait dengan atribut-atribut yang tidak ada kaitannya
dengan aspek fungsional atau teknis.
3) Berdasarkan sikap. Sikap berkaitan dengan evaluasi konsumen
secara menyeluruh terhadap apakah suatu merek memiliki asosiasiasosiasi yang dianggap penting bagi konsumen. Sikap tersebut yang
kemudian menjadi basis tindakan dan perilaku konsumen terhadap
merek.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkannya (Aaker, 1991). Beberapa atribut
penting yang dapat diaplikasikan yaitu:
1) Kualitas objektif. Perluasan ke suatu bagian produk/ jasa dengan
pelayanan yang lebih baik.
2) Kualitas isi produk. Karakteristik, kuantitas unsure, bagian atau
pelayanan yang menyertai isi produk.
3) Kualitas proses manufaktur. Konsistensi produk dengan spesifikasi
yang ditetapkan produsen.
Sesuai dengan teori Aaker (1996) dimensi persepsi kualitas yang
dikaitkan dengan sebuah produk dapat dibagi menjadi:
1) Kinerja, merupakan karakteristik operasional utama dari produk
tersebut.
2) Karakteristik produk, merupakan elemen-elemen tambahan dari
suatu produk yang bersifat sebagai pelengkap produk tersebut,
20
spesifikasi yang telah ditentukan oleh pihak manufaktur dari suatu
produk.
3) Keandalan, adalah konsistensi kinerja suatu produk dari pembelian
dan penggunaan yang dilakukan berulang kali.
4) Ketahanan, menggunakan usia penggunaan ekonomis dari suatu
produk.
5) Pelayanan, dimensi yang mencerminkan pelayanan pada suatu
produk.
6) Kesesuaian dengan spesifikasi, yang melibatkan spesifikasi yang
telah ditentukan oleh pihak manufaktir dari suatu produk.
7) Hasil,
merupakan
penampilan
dari
produk
tersebut
yang
mencerminkan adanya kualitas yang diusung oleh produk tersebut.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merek merupakan ukuran keterikatan pelanggan terhadap
sebuah merek. Loyalitas merek dapat menjadi tolak ukur suatu
perusahaan untuk dapat mengetahui berapa banyak kemungkinan
pelanggan pindah ke merek lain dan dapat pula menjadi indikator
perolehan laba. Loyalitas merek yang tinggi dapat pula menjadi
penghalang masuk dalam pasar, dasar pengenaan harga premium
perusahaan, dan sebagai pertahanan yang kokoh terhadap persaingan
harga. Menurut Aaker (1991) terdapat lima level tingkat loyalitas
konsumen, diantaranya:
1) Pembeli yang berpindah-pindah. Tingkat loyalitas yang paling
rendah karena menganggap semua merek memberi tigkat kepuasan
yang sama.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan. Keputusan pembelian didasarkan
pada kebiasaan karena tidak pernah mengalami rasa kecewa
terhadap merek yang digunakan.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan. Pada tingkatan ini
pembeli mengalami rasa puas terhadap merek yang digunakan saat
21
ini, namun dapat pula berpindah ke merek lain karena adanya biaya
peralihan.
4) Menyukai merek. Pembeli sungguh menyukai merek yang didasari
oleh asosiasi seperti symbol, pengalaman, ataupun persepsi kualitas.
5) Pembeli yang berkomitmen. Pada kategori tingkatan ini adalah
konsumen yang memiliki loyalitas tertinggi dimana merek menjadi
peran penting dalam pengambilan keputusan.
3. Keputusan Pembelian
Menurut James F. Engel et. al yang dikutip oleh Tjiptono (2000)
memberikan pengertian mengenai keputusan pembelian yaitu sebagai
pemilihan akhir terhadap produk di pasaran oleh konsumen yang terkait
erat dengan tahapan atau proses yang mendahuluinya. Artinya keputusan
pembelian merupakan suatu rangkaian dalam proses yang didahului oleh
beberapa tahapan. Menurut Philip Kotler (2002), ada lima peran yang
dimainkan orang dalam keputusan pembelian adalah :
1) Pencetus. Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk.
2) Pemberi pengaruh. Seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil keputusan. Seseorang yang memutuskan setiap komponen
dari suatu keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
4) Pembeli. Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5) Pemakai. Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan.
Konsumen dalam melakukan pembelian setidaknya melalui lima
tahap proses pembelian (Kotler, 2002), diantaranya:
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
eksternal dan internal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang
22
memicu kebutuhan tertentu. Dari pengenalan masalah, pemasar dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang dapat merangsang minat
konsumen.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi yang
diperoleh sangat bervariasi sesuai dengan kategori produk dan
karakteristik pembeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat
dibedakan menjadi:
a)
Sumber pribadi
: keluarga, kawan, tetangga, kenalan.
b)
Sumber komersil
: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan di toko.
c)
Sumber public
: mass media, lembaga konsumen.
d)
Sumber pengalaman
: penanganan,
pengamatan,
dan
penggunaan produk.
3) Evaluasi alternatif
Dalam proses pengambilan keputusan pembeli merupakan tahapan
pengevaluasian
produk-produk
dan
merek-merek.
Konsumen
membedakan ciri-ciri produk mana yang dilihat paling relevan atau
menonjol dan akan memberikan perhatian besar pada produk-produk
yang akan memberikan manfaat yang dicari konsumen sering
mengembangkan kepercayaan merek yang menimbulkan citra merek
dalam memilih produk. Kepercayaan merek konsumen akan beragam
sesuai dengan persepsinya.
4) Keputusa Membeli
Konsumen akan membentuk suatu maksud pembelian untuk
membeli merek yang paling disukai. Beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah
sikap atau pendirian orang lain dan faktor situasi yang tidak
diantisipasi, uraiannya adalah sebagai berikut:
23
a) Sikap atau pendirian orang lain. Keberadaan orang lain dapat
mempengaruhi keputusan pembelian. Semakin kuat sikap orang
lain untuk mempengaruhi, dan semakin dekat dengan orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan
maksud pembeliannya. Pengaruh orang lain menjadi komplek bila
beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang
berlawanan dan konsumen ingin menyenangkan mereka semua.
b) Faktor situasi yang tidak diantispasi. Konsumen membentuk suatu
maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan
keuangan yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor
situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah
maksud pembelian tersebut, misalnya harga yang dibayarkan diluar
kemampuan konsumen, sering teman memberitahukan bahwa
produk yang dipilih tidak memuaskan.
5) Tingkah laku setelah pembelian
Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen dari suatu produk akan mempengaruhi
perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan
menunjukkan keinginan untuk melakukan pembelian ulang atau
membeli produk lain dari perusahaan yang sama dimasa yang akan
datang. Sedangkan bagi konsumen yang merasa tidak puas akan
bertindak sebaliknya, dan berusaha untuk mengurangi ketidaksesuaian,
misalnya dengan mengabaikan produk produk tersebut.
Gambar 3. Bagan Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997) keputusan untuk
membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan
24
dari sejumlah keputusan. Setelah proses pengambilan keputusan
dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah harus
memeli atau tidak. Keputusan untuk membeli merupakan proses
pembelian yang nyata.
4. Hubungan Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Hubungan ekuitas merek dengan keputusan pembelian terlihat pada
model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Kotler (1997) dimana
keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran berupa
bauran pemasaran, di antaranya adalah produk dan salah satu atribut
produk yang penting adalah merek. Dalam struktur keputusan pembelian,
konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli.
Oleh karena itu merek yang mempunyai ekuitas tinggilah yang lebih
berpeluang dipilih oleh konsumen.
Dasar yang lain adalah hasil penelitian yang telah dilakukan oleh
Peter &. Olsen pada tahun 1994 yang dikutip Rangkuti (2002) tentang
pengambilan keputusan pembelian, apabila pelanggan dihadapkan pada
pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia
akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru
memikirkan
harga.
Pada
kondisi
seperti
ini
merek
merupakan
pertimbangan pertama dalam pengambilan keputusan secara cepat. Oleh
karena itu semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat
daya tariknya untuk menggiring konsumen membeli produk tersebut.
5. Kecap
a) Arti Penting Kecap
Kecap didefinisikan sebagai cairan kental yang mengandung
protein yang diperoleh dari perebusan kedelai yang telah diragikan,
ditambahkan gula, garam, dan rempah-rempah. Kecap dikemas dalam
botol gelas, botol plastik, atau sachet plastik. Kemasan merupakan
pemisah antara makanan dengan lingkungan, mencegah terjadinya
perubahan mutu makanan yang diakibatkan suhu kamar, kelembaban,
25
serangga, dan jasad renik yang merugikan (Standar Industri Indonesia)
(Departemen Perindustrian, 2005).
Balai penelitian dan pengembangan industri pangan menyatakan
pada umumnya bahan baku untuk pembuatan kecap adalah kedelai
atau campuran dengan bahan-bahan lain yang mengandung pati seperti
tepung gandum atau terigu. Seiring dengan berkembangnya ilmu
pengetahuan dan teknologi, kecap
juga dapat dibuat dengan
menggunakan bahan-bahan lain seperti ikan, ampas tahu, secara
hidrolisis atau dengan mengisolasi protein dengan ampas kecap
(Departemen Perindustrian, 2005).
Kecap yang biasanya dibuat dari kedelai diklasifikasikan menjadi
dua, yaitu kecap kedelai manis dan kecap kedelai asin (SNI 01-35431994). Kecap manis merupakan salah satu produk olahan kedelai yang
banyak dikonsumsi oleh masyarakat di Indonesia. Tidak hanya
popular, tetapi kecap manis sangat bermanfaat bagi kesehatan. Kecap
manis merupakan produk olahan yang teksturnya kental, berwarna
coklat kehitaman, dan digunakan sebagai penyedap makanan. Menurut
Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI tahun 1994 tingginya kadar
gula dan viskositas yang tinggi pada kecap manis ini disebabkan
adanya penambahan gula dalam proses pembuatannya. Sebagian besar
dari kecap di Indonesia menunjukkan adanya perbedaan kandungan
gula, kandungan asam, dan konsentrasi asam amino yang berhubungan
dengan perlakuan fermentasi.
b) Kecap Merek Bango
Kecap Bango semula merupakan industri rumah tangga yang hanya
dikenal di Jakarta dan Jawa Barat. Didirikan oleh Keluarga Tjoa Eng
Nio pada 1928 di Tangerang di bawah bendera PT Anugerah Setia
Lestari, pemiliknya bercita-cita mengembangkan si Bango hingga ke
mancanegara. Mimpi itu memang terwujud lewat ekspor ke berbagai
negara dengan omzet Rp 1 miliar per bulan. Cita-cita itu semakin nyata
setelah pada 1992 Kecap Bango dipimpin oleh Eppy Kartadinata, putra
26
keempat pasangan Yunus Kartadinata-Tjoa Eng Nio, yang menerima
pinangan Unilever Indonesia untuk mengambil alih kepemilikan Kecap
Bango. Sejak 2001, Kecap Bango pun resmi menjadi bagian dari
Unilever Indonesia (PT. Unilever Tbk, 2014).
Rasa asli Kecap Bango tetap dipertahankan dan kualitasnya terus
ditingkatkan meskipun terdapat pergantian kepemilikan. Caranya
dengan membina petani penghasil kedelai hitam, bahan dasar Kecap
Bango, untuk mendapat hasil yang lebih baik. Hingga enam tahun
pasca-akuisisi, banyak hal telah dilakukan oleh Unilever Indonesia.
Tak hanya mengekspor Kecap Bango hingga ke seluruh Asia Tenggara
dan Arab Saudi, anak perusahaan Unilever International yang
berkantor pusat di London, Inggris, dan Rotterdam, Belanda, ini pun
meremajakan si Bango yang dinilai tak menggairahkan lagi
(PT. Unilever Tbk, 2014).
c) Kecap Merek ABC
Kecap ABC merupakan salah satu produk andalan PT ABC
Central Food Industry yang berdiri pada 1975. Pendirinya, Chu Sok
Sam, mengawali kiprah bisnis di pabriknya di Jalan Daan Mogot,
Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, ia mulai memproduksi sirup,
sambal, dan saus tomat. Sejak 1982, mereka memproduksi teh, kopi,
dan sari buah dalam kemasan, disusul makanan bayi, ikan kaleng
(sarden), dan daging kaleng (corned beef). Produk-produk itu
kemudian diekspor (HeinzABC, 2015).
Sepeninggal Chu pada 1986, generasi kedua, Kogan Mandala,
memimpin perusahaan dengan tiga pabrik ini. Sedang giat-giatnya
berekspansi, krisis ekonomi melanda. Untuk mengatasi masalah
keuangan, ABC Central Food Industry menjual 65 persen sahamnya
kepada HJ Heinz Co., raksasa kecap terkemuka asal Amerika Serikat.
Otomatis sejak Februari 1999, kecap ABC bernaung di bawah PT
Heinz ABC Indonesia (HeinzABC, 2015).
27
PT. Heinz ABC memahami kekuatan makanan dalam menyatukan
orang-orang dengan latar belakang berbeda, meleburkan budaya dan
memperkaya kehidupan manusia. PT. Heinz ABC adalah produsen
makanan dan minuman terkemuka di Indonesia. Produk-produk ABC
dibuat dengan standar internasional dan telah dinikmati jutaan orang
Indonesia selama hampir 40 tahun (HeinzABC, 2015).
6. Regresi Linear Berganda
Analisis regresi merupakan suatu model matematis yang dapat
digunakan untuk mengetahui pola hubungan antara dua atau lebih variabel.
Analisis regresi lebih akurat dalam melakukan analisis korelasi, karena
pada analisis itu kesulitan dalam menunjukkan slop (tingkat perubahan
suatu variabel terhadap variabel lainnya dapat ditentukan). Jadi dengan
analisis regresi, peramalan atau perkiraan nilai variabel terikat pada nilai
variabel bebas lebih akurat pula. Karena merupakan suatu prediksi, maka
nilai prediksi tidak selalu tepat dengan nilai riilnya, semakin kecil tingkat
penyimpangan antara nilai prediksi dengan nilai riilnya, maka semakin
tepat persamaan regresi yang dibentuk (Draper & Smith, 1992).
Sifat hubungan antar variabel dalam persamaan regresi merupakan
hubungan sebab akibat (causal relationship). Oleh karena itu, sebelum
menggunakan persamaan regresi dalam mejelaskan hubungan antara dua
atau lebih variabel, maka perlu diyakini terlebih dahulu bahwa secara
teoritis atau perkiraan sebelumnya, dua atau lebih variabel tersebut
memiliki
hubungan
sebab
akibat.
Variabel
yang nilainya
akan
mempengaruhi nilai variabel lain disebut dengan variabel bebas
(independent variabel), sedangkan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh
nilai variabel lain disebut variabel terikat (dependent variabel)
(Draper & Smith, 1992).
Menurut Kutner (2004), regresi linier berganda adalah analisis
regresi yang menjelaskan hubungan antara peubah respon (variable
dependent) dengan faktor-faktor yang mempengaruhi lebih dari satu
predaktor (variable independent). Tujuan analisis regresi linier
28
berganda adalah untuk mengukur intensitas hubungan antara dua
variabel atau lebih dan memuat prediksi/perkiraan nilai Y atas nilai X.
Bentuk umum persamaan regresi linier berganda yang mencakup dua
atau lebih variabel, yaitu :
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3+……+ bk Xk + e
Y
: Variabel dependen
a
: Konstanta
b1-bk
: Koefisien regresi
x1-xk
: Variabel independen
e
: Kesalahan pengganggu (eror)
Menurut Gujarati (2003) asumsi-asumsi pada model regresi linier
berganda adalah sebagai berikut: model regresinya adalah linier dalam
parameter, nilai rata-rata dari error adalah nol, variansi dari error adalah
konstan (homoskedastik), tidak terjadi autokorelasi pada error, tidak
terjadi multikolinieritas pada variabel bebas, dan eror berdistribusi normal.
metode yang digunakan untuk mengestimasi parameter model regresi
linier berganda adalah metode kuadrat terkecil atau sering juga disebut
dengan metode ordinary least square (OLS). Metode OLS ini bertujuan
meminimumkan jumlah kuadrat error.
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
ABC dan Bango merupakan dua merek kecap yang kini bersaing ketat
mengejar posisi puncak di bumbu masak kuliner Indonesia. Kecap ABC
merupakan pemain senior dengan merek kuat dan konsumen setianya.
Sedangkan kecap Bango pemain baru yang sukses mendongkrak penjualannya
hingga kini. Dari kedua merek kecep tersebut maka akan diteliti posisi merek
kecap manis mana yang tertinggi dan dianalisis pengaruh brand equity
(ekuitas merek) kecap Bango dan kecap ABC terhadap keputusan pembelian
melalui penyebaran kuisioner kepada 100 orang responden di 5 supermarket
kota Surakarta.
29
Gambar 4. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Keterangan:
1. Variabel dependen: Keputusan pembelian Kecap Bango dan Kecap ABC
2. Variabel Independen
: Elemen ekuitas merek, terdiri dari:
X1
: Brand Awarness (kesadaran merek)
X2
: Brand Association (Asosiasi Merek)
X3
: Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
X4
: Brand Loyality (Loyalitas Merek)
D. Hipotesis
Berdasarkan atas kajian teori sebelumnya dan kerangka pemikiran yang
disampaikan, maka dalam penelitian ini diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
1.
Diduga ada pengaruh yang signifikan antara variabel brand equity (ekuitas
merek) kecap Bango dan kecap ABC terhadap keputusan pembelian kecap
Bango dan kecap ABC di Supermarket Kota Surakarta.
30
E. Pembatasan Masalah
1. Pada penelitian ini akan dibahas pengaruh ekuitas merek (brand equity)
kecap Bango dan kecap ABC terhadap keputusan pembelian di supermarket
Kota Surakarta.
2. Konsumen supermarket adalah orang yang melakukan pembelian produk
kecap Bango atau kecap ABC di supermarket yang telah ditentukan yaitu
Luwes Gading, Luwes Lojiwetan, Hypermart Solo Grand Mall, Super Indo
dan Luwes Nusukan.
3. Penelitian dilakaukan pada bulan Maret-April 2016.
F. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), definisi operasional adalah
unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu
variabel. Definisi variable dan pengukuran operasional yang digunakan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Definisi Operasional
a. Ekuitas merek didefinisikan sebagai seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang
dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
b. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu, dimana tingkat (tinggi atau
rendah) kesadaran merek ditentukan oleh kesanggupan konsumen
dalam melakukan pengenalan atas merek, ingatan terhadap merek,
pengidentifikasian merek, dan pengalaman terhadap merek kecap kental
manis Bango maupun Kecap ABC.
c. Asosiasi merek yaitu sebagai segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek kecap kental manis Bango maupun Kecap ABC.
Asosiasi Merek didapat dari kumpulan asosiasi menurut sudut pandang
konsumen mengenai atribut merek, kebermanfaatan produk bagi
pelanggan, harga, dan kelas produk.
31
d. Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan maksud yang diharapkan, dimana kesan kualitas diukur dari
dimensi persepsi kualitas yaitu pelayanan, karakteristik produk, dan
hasil kualitas.
e. Loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen kecap kental manis
merek Bango dan Kecap ABC, dimana tingkat kesetiaan merek diukur
dari tingkat keinginan untuk berpindah merek, kebiasaan, kepuasan
konsumen dengan biaya peralihan, menyukai merek, dan pelanggan
setia .
f. Keputusan pembelian merupakan pemilihan akhir terhadap produk di
pasaran oleh konsumen, yang besarnya diukur dari keputusan
pembelian yang komplek, mengurangi keragu-raguan, berdasarkan
kebiasaan, dan mencari keragaman.
g. Kecap Bango merupakan merek dagang kecap yang diteliti.
h. Kecap ABC merupakan merek dagang kecap yang diteliti.
i. Perbandingan Brand Equity adalah untuk mengukur secara signifikan
ada atau tidaknya perbedaan brand equity (ekuitas merek) dibenak
konsumen.
2. Pengukuran Variabel
Berikut ini akan disajikan tabel pengukuran operasional yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut:
Tabel 6. Pengukuran Variabel
Konsep
Ekuitas
Merek
Variabel
Brand
Awarness
(Kesadaran
Merek) (X1)
Tolak Ukur
Tolak
ukur
brand
awarness
didasarkan
pada tingkatan brand
awareness, yaitu:
1. Top of mind yaitu
merek pertama yang
muncul dalam benak
konsumen.
Pernyataan
a. Kecap (Bango/ ABC) adalah merek
yang pertama kali diingat ketika
Bapak/Ibu memikirkan sebuah
merek kecap
b. (Bango/ ABC) menjadi merek
kecap utama pilihan Bapak/Ibu
32
2. brand recall yaitu
pengingatan kembali
merek,
mencerminkan
merek-merek
apa
yang paling diingat
responden
setelah
menyebutkan merek
yang pertama kali
disebut.
3. brand recognition
yaitu
pengenalan
brand
awareness
dimana
kesadarannnya
diukur
dengan
diberikan bantuan
Asosiasi
Merek (X2)
Persepsi
kualitas (X3)
Tolak
ukur
yang
digunakan:
1. Asosiasi pada atribut
produk,
yaitu
konsumen
dapat
mengasosiasikan
atribut
atau
karakteristik produk.
2. Asosiasi
produk
yang
bermanfaat
bagi
pelanggan,
yaitu suatu produk
dapat memberikan
manfaat
pada
konsumen.
3. Asosiasi pada harga
relatif
(premium
prices),
yaitu
evaluasi
terhadap
suatu merek dari
penentuan
posisi
merek
tersebut
dilihat
dari
sisi
harga.
4. Asosiasi pada kelas
produk,
yaitu
mengasosiasikan
merek menurut kelas
produknya.
Tolak
ukur
yang
digunakan:
1. Pelayanan
Mencerminkan
kemampuan produk
tersebut memberikan
layanan
pada
konsumen.proses
produksi
Mencerminkan hasil
keseluruhan produk
2. Karakteristik produk
Bagian yang ada
dalam produk
a. Bapak/ Ibu tahu bahwa merek kecap
tidak hanya (Bango/ ABC)
b. Saat berbicara mengenai kecap,
Bapak/ Ibu memikirkan merek
kecap lain selain (Bango/ABC)
c. Kecap (Bango/ABC) memiliki
banyak varian jenis
a. Bapak/Ibu mengenali kecap (Bango/
ABC) ketika melihat kemasannya
Ibu mudah mengenali
kemasan kecap (Bango/ABC)
c. Bapak/Ibu ingat salah satu iklan
kecap
(Bango/ABC)
yang
ditayangkan di televisi
b. Bapak/
a. Kecap (Bango/ ABC) identik dengan
kecap yang memiliki warna hitam
pekat
b. Kecap (Bango/ABC) identik dengan
kecap yang memiliki cita rasa khas
c. Kecap (Bango/ABC) identik dengan
kecap yang memiliki ragam banyak
kemasan
a. Kecap (Bango/ ABC) adalah kecap
yang aman untuk dikonsumsi dan
baik untuk kesehatan
b. Kecap
(Bango/ABC)
cocok
digunakan
untuk setiap jenis
masakan
a. Harga kecap (Bango/ ABC) mahal
dan
tidak
kualitasnya.
sesuai
dengan
a. Kecap (Bango/ ABC)
merupakan
merek kecap untuk kelas atas
b. Kecap (Bango/ ABC) merupakan
standar kecap dengan kualitas
tinggi
a. Kecap
(Bango/
ABC)
sulit
ditemukan di tempat Bapak/ Ibu
belanja
b. Kecap (Bango/ ABC) yang dijual di
pasaran tidak pernah cacat
(kemasan lecet, segel terbuka dll).
a. Kecap (Bango/ ABC)
tidak
memiliki
cita
rasa,
warna,
kekentalan dan aroma yang lebih
33
3. Hasil
Kualitas keseluruhan
yang dirasakan
Loyalitas
merek (X4)
Keputusan
pembelian
Keputusan
pembelian
kecap Bango
dan
kecap
ABC
Tolak
ukur
yang
digunakan:
1. Switcher buyer
(keinginan untuk
berpindah merek)
Mencerminkan
pembeli yang
berpindah-pindah
merek
2. (Habitual buyer )
Kebiasaan
Mencerminkan
pembeli yang
memilih merek
karena kebiasaan
3. (Satisfied buyer )
Kepuasan konsumen
dengan biaya
peralihan
Mencerminkan
konsumen loyal
karena adanya
pengorbanan apabila
ia melakukan
pergantian merek
4. (Likes the brand )
Menyukai merek
Mencerminkan
konsumen yang
benar-benar
menyukai merek
tersebut
5. (Commited buyer )
pelanggan setia
Mencerminkan
konsumen yang
bangga menjadi
pengguna suatu
merek.
Tolak
ukur
yang
digunakan:
1. Keputusan
pembelian yang
komplek
unggul dibandingkan merek kecap
manis lain
b. Kecap (Bango/ ABC) dibuat dari
bahan-bahan terbaik
a. Rasa, warna, kekentalan, aroma kecap
(Bango/ ABC)
sesuai dengan
harapan Bapak/Ibu
b. Kualitas keseluruhan kecap Bango/
ABC (rasa, warna, kekentalan, aroma
komposisi, layanan) sesuai dengan
harapan Bapak/Ibu
a. Bapak/Ibu ingin mencoba merek
kecap lain selain merek (Bango/
ABC)
a. Bapak/Ibu
mengonsumsi
(Bango/ ABC) karena
menjadi kebiasaan
kecap
sudah
a. Bapak/Ibu
mengonsumsi
kecap
(Bango/ ABC) karena sudah merasa
puas
a. Bapak/Ibu
akan mengonsumsi
kecap manis merek lain jika kecap
(Bango/ ABC) tidak tersedia di
tempat Bapak/Ibu belanja
a. Bapak/Ibu merasa kurang mantap
jika menggunakan kecap manis
merek lain selain kecap merek
(Bango/ ABC)
b. Bapak/Ibu selalu memilih kecap
Bango ketika membeli kecap
a. Bapak/ Ibu memcari informasi
mengenai produk kecap
(Bango/ABC)
b. Ketika membeli kecap, Bapak/Ibu
akan langsung memilih merek
(Bango/ ABC)
c. Ketika Bapak/Ibu memilih untuk
membeli kecap manis merek (Bango/
ABC), Bapak/Ibu tidak akan
34
2. Keputusan
pembelian
mengurangi keraguraguan
3. Keputusan
pembelian
berdasarkan
kebiasaan
4. Keputusan
pembelian mencari
keragaman
menggantinya dengan kecap lain
a. Menurut Bapak/ Ibu perbedaan
harga, kualitas, rasa, dan kemasan
tidak terlalu penting bagi sebuah
merek kecap
b. Bapak/Ibu membeli kecap (Bango/
ABC) karena kepercayaan pada
kecap tersebut
a. Bapak/Ibu membeli kecap (Bango/
ABC) karena terbiasa membeli
kecap merek tersebut
b. Ketika membeli kecap Bango/ ABC
Bapak/Ibu terpengaruh terhadap
iklan produk
a. Menurut bapak/Ibu kecap Bango/
ABC memiliki ciri khas yang
berbeda
b. Setelah ini bapak/Ibu akan membeli
kecap merek lain selain Bango/ ABC
Sumber: Data Primer (2015)
Jawaban kuisioner dari responden akan dinilai menggunakan skala
likert dengan interval 1 sampai 5. Pemberian skor dan kategori jawaban pada
tiap-tiap pertanyaan dalam kuisioner adalah sebagai berikut:
Pertanyaan Positif
Pertanyaan Negatif
SS
: Sangat Setuju
skor 5
SS
: Sangat Setuju
skor 1
S
: Setuju
skor 4
S
: Setuju
skor 2
N
: Netral
skor 3
N
: Netral
skor 3
TS
: Tidak Setuju
skor 2
TS
: Tidak Setuju
skor 4
STS
: Sangat Tidak Setuju skor 1
STS : Sangat Tidak Setuju skor 5