BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa 2.1.1 Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Massa
2.1.1
Definisi Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunukasikan melalui
media masa pada sejumlah besar orang (mass commuicatiaon is message
communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi
tersebut dapat di ketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media
massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak,
seperti rapat akbar dilapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu
orang, jika tidak menggunakan media massa maka itu bukan komunikasi massa.
Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran dan televisi,
keduanya dikenal sebagai media, elektron; surat kabar dan majalah- keduanya
disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi
massa adalah film bioskop.11
Definisi komunikasi massa yang lebih terperinci dikemukakan oleh ahli
komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut gerbner (1967) Mass communication is
the tehnologically and institutionally based production and distribution of the
most broadly shared continuous flow of message industrial societies. (komunukasi
massa adalah produksi dan distribusi yang melandaskan teknologi dan lembaga
dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat
11 Rakhmat, Jalaluddin, Pisikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, hal 188
11
12
industri. 12
Dari
definsi
Gerbner
tergambar
bahwa
komunikasi
massa
itu
menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut
disebarkan, didistribusikan pada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak
waktu yang tetap, misalnya harian, mingguan, dwi mingguan atau bulanan. Proses
memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan, melainkan harus oleh
lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa
akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memperlihatkan sifat
dan ciri komunikasi massa, yang satu arah dan tidak langsung sebagai akibat dari
penggunaan media massa, juga sifat pesannya yang terbuka untuk semua orang.
Dalam definisi melezke, komunikasi massa diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media
penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar.
Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan
tidak berada disatu tempat tetapi tersebar di berbagai tempat.13
Definisi komunikasi massa menurut Freidson di bedakan dari jenis
komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa di
alamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan bukan hanya
satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa
juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat khusus untuk
12 Ibid hal 188
13
menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang
sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan masyarakat.14
Definisi komunikasi massa yang di kemukakan Wright nampaknya
merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik
komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat
dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama
sebagai berikut:
1. Diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim,
2. Pesan disampaikan secara terbuka, sering kali dapat mencapai
kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas;
3. Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang
kompleks yang melibatkan biaya besar.
Definisi Wright, mengemukakan karakteristik komunikan secara khusus,
yakni anonim dan heterogen. Ia juga menyebutkan pesan diterima komunikan
secara serentak (simultand) pada waktu yang sama serta sekilas ( khusus untuk
media elektronik, seperti siaran radio dan televisi).
2.1.2
Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Ciri-ciri komunikasi massa antara lain :
a. Komunikator bersifat melembaga.
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi
kumpulan orang-orang. Artinya gabungan antara berbagai macam unsur
dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. Di dalam komunikasi
14 Ibid 188
14
massa, komunikator adalah lembaga media massa itu sendiri. Itu artinya,
komunikatornya bukan orang per orang. Menurut Alexis S Tan (1981)
komunikator dalam komunikasi massa adalah organisai sosial yang
mampu memproduksi pesan dan mengirimkanya secara serempak ke
sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah. Komunikator dalam
komunikasi massa biasanya adalah media massa (surat kabar, televisi,
stasiun radio, majalah dan penerbit buku). Media massa disebut sebagai
organisasi sosial karena merupakan kumpulan beberapa individu yang
dalam proses komunikasi massa tersebut15.
b. Komunikan bersifat anonim dan heterogen.
Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen, artinya
pengguna media itu beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status
sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya, punya agama atau
kepercayaan yang tidak sama pula. Selain itu dalam komunikasi massa,
komunikator tidak mengenal komunikan (anonim) karena komunikasinya
menggunakan media dan tidak tatap muka.16
c. Pesan bersifat umum.
Pesan-pesan dalam komunikasi massa itu tidak ditujukan kepada satu
orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesanpesan itu ditujukan kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu pesanpesan yang dikemukakan tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini
memilki arti pesan itu memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.
15 Nurudin, Komunikasi Massa, Malang: Cespur, 2003, hal 16-18
16 Ardianto, E.L. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Simbiosa Rekatama Media , Bandung,
2004, hal 9
15
Kita bisa melihat televisi misalnya, karena televisi itu ditujukan dan untuk
dinikmati orang banyak, maka pesannya harus bersifat umum. Misalnya
dalam pemlihan kata-katanya sebisa mungkin memakai kata-kata populer,
bukan kata-kata ilmiah sebab kata-kata ilmiah itu hanya ditujukan untuk
kelompok tertentu.
d. Komunikasinya berlangsung satu arah.
Karena komunikasi massa itu melalui media massa, maka komunikator
dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator
aktif menyampaikan pesan dan komunikanpun aktif menerima pesan,
namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana
halnya terjadi dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian
komunikasi massa itu bersifat satu arah.
e. Menimbulkan keserempakan.
Dalam komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran
pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media
massa tersebut hampir bersamaan. Effendi
(1999), mengartikan
keserempakan media massa itu ialah kontak dengan sejumlah besar
penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut
satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah.
f. Mengandalkan peralatan teknis.
Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada
khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan
teknis adalah sebuah keniscayaan yang sangat dibutuhkan media massa
16
tak lain agar proses pemancaran atau penyebaran pesannya bisa lebih
cepat dan serentak kepada khalayak yang tersebar.
g. Dikontrol oleh Gatekeeper.
Gatekeeper atau yang sering disebut dengan penjaga gawang adalah orang
yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa.
Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau
mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi yang
disebarkan lebih mudah dipahami. Gatekeeper juga berfungsi untuk
menginterpretasikan pesan, menganalisis, menambah atau mengurangi
pesan-pesannya. Intinya adalah pihak yang ikut menentukan pengemasan
sebuah pesan dari media massa. Keberadaan gatekeeper sama pentingnya
dengan peralatan mekanis yang harus dipunyai media dalam komunikasi
massa. Oleh karena itu, gatekeeper menjadi keniscayaan keberadaannya
dalam media massa dan menjadi salah satu cirinya.17
2.1.3 Fungsi Komunikasi Massa
Sejumlah upaya mencoba mensistimasisasikan fungsi utama komunikasi
massa, yang pada mulanya dimulai oleh Lasswell (1948) yang memberikan
ringkasan/kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut:
pengawasan lingkungan; pertalian (korelasi) bagian-bagian masyarakat dalam
memberikan respon terhadap lingkungannya; transmisi warisan budaya. Fungsi
pengawasan sosial merujuk pada upaya penyebaran informasi dan interpretasi
yang obyektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar
17 Nurudin, Komunikasi Massa, Malang: Cespur, 2004, hal 16-30
17
lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yang
tidak diinginkan. Fungsi korelasi sosial merujuk pada upaya pemberian
interpretasi dan informasi yang menghubungkan satu kelompok sosial dengan
kelompok sosial lainnya atau antara satu pandangan dengan pandangan lainnya
dengan tujuan mencapai konsensus. Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya
pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya, atau dari satu
kelompok ke kelompok lainnya.
Sifat melengkapi dengan lebih detail, dikemukakan oleh McQuail (1987), ia
melihat fungsi komunikasi massa dalam dua kategoris: a. Fungsi komunikasi
massa untuk masyarakat; dan b. fungsi komunikasi massa untuk individu.18
A. Fungsi Komunikasi Massa untuk Masyarakat.
McQuail menyatakan bahwa fungsi komunikasi massa untuk masyarakat
meliputi:
1. Informasi:
a.
Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam
masyarakat dan dunia.
b.
Menunjukkan hubungan kekuasaan.
c.
Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan
2. Korelasi:
a.
Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan
informasi.
b.
Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan.
18 McQuail, Teori Komunikasi Massa ed. 2, PT. Erlangga, Jakarta, 1987, hal 72
18
c.
Melakukan sosialisasi.
d.
Mengkoordinasi beberapa kegiatan.
e.
Membentuk kesepakatan.
f.
Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif.
3. Kesinambungan:
a.
Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan
kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru.
b.
Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai.
4. Hiburan:
a.
Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi.
b.
Meredakan ketegangan sosial
c.
Mobilisasi: Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang
politik, perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala
juga dalam bidang agama.
B. Fungsi Komunikasi Massa untuk Individu
Sedangkan fungsi komunikasi massa untuk individu, meliputi:
1. Informasi:
a.
Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan
lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b.
Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis,
pendapat, dan hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan.
c.
Memuaskan rasa ingin tahu
d.
Belajar, pendidikan diri sendiri.
19
e.
Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan.
2. Identitas pribadi:
a.
Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
b.
Menemukan model perilaku
c.
Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media)
d.
Meningkatkan pemahaman tentang diri-sendiri
3. Integrasi dan interaksi sosial:
a.
Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati
sosial
b.
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa
memiliki
c.
Menemukan bahan percakapan dan interkasi sosial
d.
Memperoleh teman selain dari manusia
e.
Membantu menjalankan peran sosial
f.
Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak
keluarga, teman, dan masyarakat
4. Hiburan:
a.
Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan
b.
Bersantai
c.
Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis
d.
Mengisi waktu.
e.
Penyaluran emosi
20
2.2
Televisi Sebagai Media Massa
2.2.1
Pengertian Televisi
Menurut Effendy, yang dimaksud dengan televisi adalah televisi siaran
yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki
komunikasi massa, yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga,
pesannya
bersifat
umum,
sasarannya
menimbulkan
keserempakan,
dan
komunikasinya bersifat heterogen.19
Komunikasi massa dengan media televisi merupakan proses komunikasi
antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu
televisi. Kelebihan media televisi terletak pada kekuatannya menguasi jarak dan
ruang, sasaran yang dicapai cukup besar. Nilai aktualitas terhadap suatu liputan
atau pemberitaan sangat cepat.
2.2.2
Karakteristik Televisi
Media massa merupakan saluran atau media yang digunakan untuk
mengadakan komunikasi dengan masssa. Yang termasuk media disini adalah
televisi, surat kabar, majalah, radio dan film. Media massa dapat digolongkan
sebagai media elektronik dan media cetak keseluruhannya sering juga disebut
pers.
Televisi adalah salah satu bentuk media komunikasi massa yang selain
mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik, sound
19 Effendy, Onong Uchjana, Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung. PT. remaja Rosdakarya,
hal 21
21
effect, juga memiliki keunggulan yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang
dapat menimbulkan pengalaman mendalam bagi pemirsanya.
Menurut sosiolog Maarshall Luhan, kehadiran televisi membuat dunia
menjadi “Desa Global” yaitu suatu masyarakat dunia yang batasannya diterobos
oleh media televisi.20 Ciri-ciri televisi antara lain:
1. Berlangsung satu arah
2. Komunikasi melembaga
3. Pesannya bersifat umum
4. Sasarannya menimbulkan keserempakan.
5. Komunikasinya bersifat heterogen.
2.2.3
Fungsi Televisi
Menurut Effendy, seperti halnya media massa lain, televisi mempunyai
tiga fungsi pokok berikut :
1. Fungsi Penerangan (The information function)
Televisi mendapat perhatian yang besar di kalangan masyarakat karena
dianggap sebagai media yang mampu menyiarkan informasi yang sangat
memuaskan. Hal ini didukung oleh dua faktor, yaitu :
a.
Immediacy (Kesegaran)
Pengertian ini mencakup langsung dan peristiwa yang disiarkan oleh
stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsanya pada saat
peristiwa itu berlangsung.
20 Wawan Kuswandi, Drs. 1996. Komunikasi Massa (Sebuah Analisis Media TV). Jakarta. Rineka
Cipta, hal 20
22
b.
Realism (Kenyataan)
Ini berarti televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual
melalui perantaraan mikrofon dan kamera sesuai dengan kenyataan.
2. Fungsi Pendidikan (The educational function)
Sebagai media massa, televisi merupakan sarana yang ampuh untuk
menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu
banyak secara simultan dengan makna pendidikan, yaitu meningkatkan
pengetahuan dan penalaran masyarakat. Siaran televisi menyiarkan acaraacara tersebut secara teratur, misalnya pelajaran bahasa, matematika,
ekonomi, politik dan sebagainya.
3. Fungsi hiburan (The entertainment function)
Sebagai media yang melayani kepetingan masyarakat luas, fungsi hiburan
yang melekat pada televisi tampaknya lebih dominan dari fungsi lainnya.
Fungsi hiburan ini amat penting, karena ia menjadi salah satu kebutuhan
manusia untuk mengisi waktu mereka dari aktivitas di luar rumah.
Bersamaan dengan jalannya proses penyampaian isi pesan media televisi
kepada pemirsa, maka isi pesan itu juga akan diinterpretasikan secara berbedabeda menurut visi pemirsa serta efek yang ditimbulkan juga beraneka ragam. Hal
ini terjadi karena tingkat pemahaman dan kebutuhan pemirsa terhadap isi pesan
acara televsi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi dan kondisi pemirsa saat
menonton televisi 21
21 Ibid hal 99
23
2.2.4
Tayangan Televisi
Tayangan televisi dapat diartikan sebagai adanya suatu pertunjukan acara
yang ditampilkan atau disiarkan melalui media massa televisi. Tayangan tersebut
bisa bersifat hiburan, informasi, ataupun edukasi seperti tayangan mengenai
pendidikan. Dalam kehidupan sehari-hari kita sering memperoleh berbagai
pengalaman. Hal ini dikarenakan terintegrasinya kelima indra yang kita miliki,
tetapi dengan menonton audiovisual, akan mendapatkan 100% dari informasi
yang diperoleh sebelumnya. Ini sebagai akibat timbulnya pengalaman tiruan
(Stimulated Experinence) dari media audiovisual tadi.
Agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasaran perlu
diperhatikan faktor-faktor seperti pemirsa, waktu, durasi dan metode penyajian:
1. Pemirsa
Sesunggguhnya dalam bentuk komunikasi dengan menggunakan media
apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang
komunikannya. Namun untuk media elektronik faktor pemirsa perlu
mendapat perhatian lebih. Hal ini tentu saja berkaitan dengan kebutuhan
pemirsa, minat, materi pesan, dan jam penayangan suatu acara.
2. Waktu
Setelah komunikator mengetahui kebutuhan, minat dan kebiasaan pemirsa,
langkah
selanjutnya
adalah
menyesuaikan
waktu
penayangannya.
Pertimbangannya adalah agar setiap acara yang ditayangkan dapat secara
proporsioanl diterima oleh khalayak atau sasaran yang dituju. Untuk acara
yang khlayaknya anak-anak tentu saja diitayangkan mulai sore hari sampai
24
sekitar jam delapan malam. Hal ini tentu saja memperhatikan kegiatan
anak yang pada pagi sampai siang hari melakukan aktivitasnya di sekolah.
3. Durasi
Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap
penayangan suatu acara. Ada yang berdurasi 30 menit, biasanya untuk kuis
dan acara infotainment, yang berdurasi satu jam biasanya untuk acara
talkshow ataupun berita. Untuk acara film ataupun sinetron biasanya
durasi waktu yang dibutuhkan adalah satu sampai dua jam. Hal ini juga
berkaitan dengan kebutuhan pemirsa terhadap suatu acara yang ingin
ditontonnya.
4. Metode Penanyangan.
Metode penyajian suatu acara berhubungan dengan daya tarik acara itu
sendiri agar tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa. Misalkan suatu
acara yang bersifat berita ataupun informasi agar menembah daya
tariknya.
25
2.3
Motivasi
Motivasi adalah dorongan dari dalam, dorongan sesaat, emosi atau
keinginan yang menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu guna mencapai
tujuan secara keseluruhan.22
Di dalam motivasi sendiri terdapat asumsi yang menyatakan bahwa orang
yang di dalam dirinya ada keinginan, dorongan, atau tujuan yang ingin dicapai
dalam menonton cenderung akan lebih berhasil dibandingkan dengan orang yang
menonton tanpa dilandasi oleh motivasi.23
Mengenai pembagian motivasi terbagi menjadi dua, yaitu:
1. Motivasi intrinsik merupakan motivasi yang berasal dari rangsangan di
dalam diri setiap individu. Ia terdiri daripada dorongan dan minat individu
untuk melakukan suatu aktivitas tanpa mengharap ataupun meminta
ganjaran.
2. Motivasi ekstrinsik, yaitu diwujudkan dalam bentuk rangsangan dari luar
yang bertujuan menggerakkan individu untuk melakukan suatu aktivitas
yang membawa manfaat kepada individu itu sendiri. Motivasi ekstrinsik
ini dapat dirangsang dalam bentuk-bentuk seperti pujian, insentif, hadiah,
dan nilai. Selain itu membentuk suasana dan lingkungan yang kondusif
juga dapat dikategorikan kedalam bentuk motivasi ekstrinsik.
Bertitik tolak dari pandangan bahwa tidak ada satu model motivasi yang
sempurna, dalam arti masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan, para
ilmuwan terus menerus berusaha mencari dan menemukan sistem motivasi yang
22
23
Chaer Abdul, Psikolinguistik, PT. rineka Cipta, Jakarta, 2003, hal 251
Shobur, Alex, Psikologi Umum dalam Lintasan Sejarah, Pustaka Setia, Bandung, 2003, hal 267
26
terbaik, dalam arti menggabung berbagai kelebihan model-model tersebut menjadi
satu model. Tampaknya terdapat kesepakan di kalangan para pakar bahwa model
tersebut ialah apa yang tercakup dalam teori yang mengaitkan imbalan dengan
prestasi seseorang individu.
Jadi, dari penjelasan diatas motivasi menonton dapat diartikan merupakan
suatu iklim dimana seseorang mempunyai kekuatan penggerak yang timbul karena
mendapat informasi dan kepuasan serta dorongan dari dalam diri yang
mempunyai dimensi-dimensi dalam menonton untuk memuaskan minat dan
keingin tahuan.
2.4
Motif Penggunaan Media
Pada dasarnya “motif” dan „motivasi‟ artinya hampir sama hanya berbeda
pada penempatan kalimat saja. Menurut Kartini Kartono motivasi adalah sebab,
alasan dasar, pikiran dasar, dorongan bagi seorang untuk berbuat; atau ide pokok
yang selalu berpengaruh besar terhadap tingkah laku manusia. Dengan kata lain
motivasi adalah dorongan terhadap seseorang agar mau melaksanakan sesuatu.
Dorongan disini adalah desakan alami untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan
hidup. Dari definisi tersebut, motif jika dihubungan dengan konsumsi media
berarti segala alasan dan pendorong dalam diri manusia yang menyebabkan
seseorang menggunakan media.
Komunikasi adalah bentuk komunikasi yang mengutamakan saluran (media)
dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara masal, berjumlah
banyak, sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Selain itu pesan yang
disampaikan cenderung terbuka dan mencapai khalayak dengan serentak. Untuk
27
memahami proses komunikasi massa perlu dilakukan pemahaman dengan bentuk
analisis makro dan analisis mikro, walaupun pada akhirnya memiliki hasil yang
sama dengan alasan khalayak menggunakan media. Joseph R. Dominick
menyatakan bahwa motif memilih media adalah: 24
1.
Congnition (Pengamatan)
Media digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan masyarakat
terhadap pengetahuan dan wawasan bahkan beberapa masyarakat
menggunakan media untuk membangkitkan ide.
2.
Diversion (Diversi)
Media digunakan sebagai sarana untuk relax dan memuaskan kebutuhan
secara emosional bahkan bisa membangkitkan semangat setelah begitu
jenuh dari rutintas hidup sehari-hari.
3.
Social Utility (Kegunaan Sosial)
Media digunakan sebagai alat untuk mempererat kontak atau hubungan
dengan teman, keluarga, dan masyarakat, misalnya membahas cerita
hangat yang sedang terjadi dengan keluarga.
4.
Withdraw (Menarik)
Media juga digunakan sebagai alasan untuk tidak melakukan tugas dan
untuk menjaga privacy agar tidak diganggu orang lain.
5.
24
Linkage (Pertalian)
Wimmer, Roger D. & Joseph R. Dominick, Mass Media Research An Introduction, 8th Edition.
Thomson, Wadsworth, United States of America, 2006
28
Media massa dapat menyatukan khalayak yang beragam sehingga
membentuk suatu pertalian yang berdasarkan minat dan kepentingan yang
sama.
2.5 Uses and Gratification Theory
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan
teori ini, teori Uses and Gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan
bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan
media tersebut, dengan kata lain pengguna media itu adalah pihak yang aktif
dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media
yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, dalam teori uses
and gratifications ini diasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya.
25
Dalam teori Uses and Gratifications ditekankan bahwa audience itu aktif
dalam memilih media mana yang harus dipilih untuk memenuhi kebutuhannya.
Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media,
artinya manusia itu memiliki otonomi atau wewenang untuk memperlakukan
media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak
untuk menggunakan media dan sebaliknya mereka percaya bahwa ada banyak
alasan khlayak untuk menggunakan media. Permasalahan utama dalam teori Uses
and Gratification bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku
khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial
25
Blumer Jay G dan Katz Elihu, The Use Of Mass Communication, California, Beverly Hills,
1977
29
khalayaknya. Jadi bobotnya adalah pada khalayak yang aktif, yang sengaja
menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.26
Teori Uses and Gratifications ini digambarkan sebagai a dramatic break
with tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik,
teori ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi ia
tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak
dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhanya. Karena
penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan
psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi.27
Riset teori Uses and Gratifications bermula dari pandangan bahwa
komunikasi (khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan mempengaruhi
khalayak. Inti dari teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan moti-motif tertentu. Media dianggap
berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan
khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya media yang mampu memenuhi kebutuhan
khalayak akan disebut sebagai media yang efektif.28
Asumsi-asumsi dasar teori Uses and Gratifications menurut Jay Blumer,
Elihu Katz dan Michael Gurevitch, yaitu :
a.
Khalayak dianggap aktif, maksudnya sebagian penting dari penggunaan
media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
26 Effendy, Onong Uchjana, Dinamika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003, Hal
289-290
27 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, Hal 65
28 Kiryantono, Rakhmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi. Kencana, Jakarta, 2006, hal 204
30
b.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemenuhan kebutuhan media terletak pada
anggota khalayak.
c.
Media harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari
rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas.
d.
Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang
diberikan anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti
untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
e.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa disimpulkan dari media
massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu oleh orientasi
khalayak.
Dengan demikian, teori Uses and Gratifications telah mengubah fokus
penelitian dari kegunaan komunikasi dan perspektif media, kepada kegunaan
komunikasi dari perspektif khalayak. Kita menaruh perhatian pada peranan
televisi dalam menanamkan mentalitas pembangunan, sehingga kita bersedia
meminjam uang untuk satelit komunikasi. Semuanya didasarkan pada asumsi
bahwa komunikasi massa menimbulkan efek pada diri khalayaknya. Pentingnya
pendekatan Uses and Gratifications: bahwa orang-orang berbeda pendapat
menggunakan pesan komunikasi massa yang sama untuk tujuan berbeda. 29
Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan
media menurut McQuail adalah information (kebutuhan akan informasi dari
29 Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi Cetakan Ke-1, Media Pressindo, Yogyakarta, 2006,
hal 41
31
lingkungan sekitar), personal identity (kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu
yang penting dalam kehidupan seseorang), integration and social interaction
(dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan
dengan individu lain) dan entertainment (kebutuhan untuk melepaskan diri dari
ketegangan dan menghibur diri.
Tabel 2.5.1 Motif Kebutuhan Khalayak
Gratification Category
Information
Examples
Belajar, maupun belajar secara otodidak.
Meningkatkan kesadaran akan keamanan
melalui pengetahuan.
Mencari tahu peristiwa yang sedang terjadi
di sekeliling, maupun di tingkat nasional
maupun global.
Personal Identity
Mencari model/teladan dalam berperilaku.
Mencari penguatan kepribadian.
Mendalami sosok orang lain secara lebih
mendalam.
Integration and Social
Interaction
Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan
menguatkan rasa saling memiliki.
Menghubungkan
diri
dengan
kawan maupun masyarakat.
keluarga,
32
Mencari
rekan
untuk
berkomunikasi/
bercakap-cakap dan berinteraksi.
Entertainment
Melepaskan
diri
dari
permasalahan
(eskapisme).
Mengistirahatkan tubuh dan pikiran.
Mengisi waktu luang.
30
Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari
gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut: Pertama, seorang
khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang
diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya.
Seseorang yang ingin beristirahat setelah lelah bekerja seharian, tentu akan
memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi.
Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention).
Pada proses ini, individu akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk
mengkonsumsi media. Seseorang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam
membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk
mengisi waktu luang. Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan
(involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara
personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan
karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social
30
Miller, Katherine, Communication Theories: Perspective, Process, and Context.
Boston: McGraw Hill, 2002, hal 244
33
interaction”. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan
mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.
Akan tetapi, Uses and Gratifications juga tidak lepas dari adanya kritik.
Beberapa pakar menilai teori ini terlalu membesar-besarkan peran pengguna
media dalam memilih media. Mereka menilai bahwa sebagian besar pengguna
media adalah kelompok yang pasif dan dan hanya menjalani kebiasaan, dan tidak
masuk akal untuk menanyakan tentang hal itu kepada orang-orang tersebut.
Problema ini ditemukan pula oleh Jay G. Blumler yang melihat bahwa
aktivitas (audiens, pengguna media) maknanya terlalu luas. Oleh karena itu ia
menjelaskan kembali makna tersebut ke dalam 4 hal: utility, intentionality,
selectivity dan imperviousness to influence. Utility bermakna media memiliki
kegunaan dan pengguna pun menggunakan media untuk mendapatkan kegunaan
tersebut. Intentionality bermakna konsumsi dari suatu media dapat terjadi karena
dorongan yang ada dari tiap orang. Selectivity bermakna penggunaan media dapat
merefleksikan minat dan preferensi yang sedang dirasakan oleh seorang
pengguna. Sedangkan, imperviousness to influence bermakna seringkali pengguna
media bersikap keras kepala, tidak mau diatur oleh siapapun dan apapun.
Sehingga secara otomatis, menghindari tipe media tertentu.
Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut.
Katz, Blumler dan Gurevitch menjelaskan juga adanya situasi sosial yang
membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:
1. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi
media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.
34
2. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus
mencari informasi yang ditawarkan pada media.
3. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di
situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan
kehidupan nyata tersebut.
4. Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan
kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media
tertentu
5. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media.
Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk
mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu.31
Secara umum, inilah kelebihan dan kelemahan dari uses and gratifications:32
Kelebihan
1. Memfokuskan perhatian pada individu
dalam melihat proses komunikasi massa.
2. Respek pada kemampuan intelektual dari
pengguna media.
3. Menyediakan analisis yang mencerahkan
31
Kekurangan
1. Bergantung pada analisis
fungsional, yang dapat
menciptakan bias terhadap
status quo.
2. Tidak dapat dengan mudah
bagaimana pengguna berinteraksi dengan
memberi petunjuk ada tidaknya
isi media.
efek.
Baran, Stanley J. & Davis, Dennis K.. Mass Communication Theory. 5th Edition. Boston, USA:
Wadsworth Cengage Learning, 2009, hal 241-242
32
Ibid 242
35
4. Membedakan antara pengguna yang aktif
dengan yang pasif.
5. Mempelajari media sebagai bagian dari
kehidupan sehari-hari.
6. Menyediakan wawasan yang berguna
3. Banyak konsep-konsep
kuncinya dikritik, karena tidak
dapat diukur
4. Terlalu berorientasi pada level
mikro.
untuk dalam proses adopsi terhadap
media baru.
2.6.
Khalayak
2.6.1
Definisi khalayak
Menurut Hafied Cangara, Khalayak adalah salah satu aktor dari proses
komunikasi. Beberapa definisi khalayak yang dikutip Hafied Cangara, yaitu
menurut Bren D. Ruben “Khalayak menerima suatu pesan bukan saja ditentukan
oleh isi pesan, tetapi juga oleh semua komponen yang mendukung terjadinya
proses komunikasi”. Khalayak disebut juga dengan istilah penerima, saran,
pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan.
Khalayak atau audiences merupakan istilah yang dipakai oleh para praktisi
media dan para ahli komunikasi untuk mengenali para pengguna media agar dapat
mengidentifikasi mereka. Walaupun dalam implementasinya terdapat banyak
pemahaman dan definisi audiences atau khalayak. Khalayak juga merupakan
produk dari konteks sosial (mengarah pada kepentingan kultural yang sama
tentang pemahaman akan sebuah informasi) dan tanggapan terhadap informasi
36
yang diberikan oleh media. Ada 3 (tiga) aspek yang perlu diketahui oleh
komunikator menyangkut tentang khalayaknya:33
1. Aspek sosiodemografik
a.
Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita
b.
Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orang tua
c.
Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau
lebih dari 50 orang
d.
Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota
e.
Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak
f.
Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya
tamatan sekolah dasar.
g.
Agama, apakah semuanya beragama Islam atau beragama lain
h.
Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau
pengusaha
i.
Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak
j.
Pemilihan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat televisi,
belangganan surat kabar atau tidak
2. Aspek profil psikologis, ialah memahami khalayak dari segi kejiwaan,
antara lain:
a. Emosi, apakah mereka rata-rata memiliki temperamen mudah
tersinggung, sabar atau periang
33
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2007,
hal 157-159
37
b. Bagaimana pendapat-pendapat mereka
c. Adakah keinginan mereka yang perlu dipenuhi
d. Adakah selama ini mereka menyimpan rasa kecewa, frustrasi atau
dendam
3. Aspek karakteristik perilaku khalayak
a. Hobby, apakah mereka umumnya suka olahraga, menyanyi, atau yang
lain
b. Nilai dan norma, hal-hal apa yang menjadi tabu bagi mereka
c. Mobilitas sosial, apakah mereka umumnya suka berpergian atau tidak
d. Perilaku komunikasi, apakah kebiasaan mereka suka berterusterang
atau tidak
2.6.2
Karakteristik Khalayak
Khalayak yang dimaksud dalam komunikasi massa sangat beragam, dari
jutaan penonton televisi, ribuan pembaca buku dan majalah, koran atau jurnal
ilmiah. Masing-masing audience berbeda satu sama lain, diantaranya dalam hal
berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman, dan
orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling mereaksi
pesan yang diterimanya. Menurut Hiebert dan kawan-kawan, audience dalam
komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai lima karakteristik sebagai berikut:
a. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi
pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka.
Individu-individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan
berdasarkan seleksi kesadaran.
38
b. Audience cenderung besar. Besar disini berarti tersebar keberbagai wilayah
jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran luas ini
sifatnya bisa jadi relatif. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya
mencapai ribuan, ada yang mencapai jutaan. Baik ribuan atau jutaan tetap
bisa disebut audience meskipun jumlahnya berbeda, tetapi perbedaan ini
bukan sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya
audience itu.
c. Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan
kategori sosial. Beberapa media tertentu mempunyai sasaran, tetapi
heterogenitasnya juga tetap ada.
d. Audience cenderung anonim, yakni tidak mengenal satu sama lain. Tidak
mengenal tersebut tidak ditekankan satu kasus perkasus, tetapi meliputi
semua audience.
e. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator, dapat juga dikatakan
audience dipisahkan oleh ruang dan waktu.
“Masing-masing dari kita adalah anggota dari sejumlah besar audience,
tetapi masing-masing audience itu mereaksi secara individual. Interaksi
kita dengan anggota audience yang lain, bukan anggota atau bahkan
pemimpin opini juga mempunyai dampak pada bagaimana kita merespons
dan bahkan ikut menentukan reaksi umum kita” ( Hiebert, Ungurait dan
Bohn, 1985 )