bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pasar
Pasar adalah suatu tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk
membeli atau menjual barang dan jasa atau faktor-faktor produksi. Pasar
mempunyai lima fungsi utama. Kelima fungsi tersebut menurut Sudarman (1989)
adalah:
a. pasar menetapkan nilai (sets value). Dalam ekonomi pasar, harga merupakan
ukuran nilai.
b. pasar mengorganisir produksi. Dengan adanya harga-harga faktor produksi di
pasar, maka akan mendorong produsen (entrepreneur) memilih metode
produksi yang efisien.
c. pasar mendistribusikan barang. Kemampuan seseorang untuk membeli barang
tergantung pada penghasilannya.
d. pasar berfungsi menyelenggarakan penjatahan (rationing). Penjatahan adalah
inti dari adanya harga.
e. pasar mempertahankan dan mempersiapkan keperluan di masa yang akan
datang.
Istilah pasar banyak mendapatkan perhatian selama bertahun – tahun. Pada
dasarnya pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan
pertukaran atas barang dan jasa. Selain itu, pasar dapat pula diartikan sebagai
Universitas Sumatera Utara
himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Dalam hal
demikian pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan
dan keinginan tertentu yang sama. Dimana setiap konsumen bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
(Rismayani, 1999).
Pasar secara fisik adalah tempat pemusatan beberapa pedagang tetap dan
tidak tetap yang terdapat pada suatu ruangan terbuka atau tertutup atau sebagian
badan jalan. Selanjutnya pengelompokkan para pedagang eceran tersebut
menempati bangunan-bangunan dengan kondisi bangunan temporer, semi
permanen ataupun permanen (Sujarto dalam Sulistyowati,1999).
Berdasarkan pengertian pasar sebagaimana telah dikemukakan di awal,
yakni tempat bertemunya pembeli dan penjual, maka dapat dilihat secara umum
instrumen pasar terdiri dari perspektif pengelola, maka pasar di satu sisi dapat
dilaksanakan oleh pemerintah dan dapat juga dilaksakan oleh pihak swasta.
Dilihat dari instrument pengelolaan ini, yang digolongkan dengan pasar modern
adalah seperti Mall, Plaza, Supermarket maupun Mega Market. Baik pemerintah
maupun swasta sebagai pengelola pasar, menawarkan tempat berjualan dimaksud
kepada pedagang dan melaksanakan perawatan pasar (Bustaman, 1999).
2.1.2 Pasar Tradisional
Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli
untuk melakukan transaksi, dalam hal mana organisasi pasar yang ada masih
sangat sederhana, tingkat efisiensi dan spesialisasi yang rendah, lingkungan fisik
Universitas Sumatera Utara
yang kotor dan pola bangunan yang sempit (Agustiar, dalam Fitri, 1999). Pasar
tradisional dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta,
Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah. Dalam penelitian ini
juga dipaparkan beberapa potensi dan ciri pasar tradisional, yaitu:
a. Kemampuan pasar tradisional dalam menyerap komoditi lokal dari kawasan
sekitarnya.
b. Berfungsi sebagai supplier untuk berbagai input pertanian, perumahan, serta
kebutuhan pokok masyarakat secara luas.
c. Pasar tradisional memiliki segmentasi pasar tersendiri, yang membedakannya
dari pasar modern.
d. Para pedagang yang beroperasi di pasar umumnya kaum wanita sehingga
sangat bermanfaat bagi peningkatan kesempatan berusaha untuk kaum wanita,
dalam arti wanita umumnya memiliki keunggulan dibandingkan dengan pria
dalam melayani konsumen.
e. Potensi pasar akan semakin penting karena market turn over yang cukup cepat
dengan sistem pembayaran tunai.
Kekuatan pasar tradisional dapat dilihat dari beberapa aspek. Aspek-aspek
tersebut di antaranya harganya yang lebih murah dan bisa ditawar, dekat dengan
permukiman, dan memberikan banyak pilihan produk yang segar. Kelebihan
lainnya adalah pengalaman berbelanja yang luar biasa, dimana kita bisa melihat
dan memegang secara langsung produk yang umumnya masih sangat segar. Akan
tetapi dengan adanya hal tersebut bukan berarti pasar tradisional bukan tanpa
kelemahan. Selama ini justru pasar tradisional lebih dikenal kelemahannya.
Universitas Sumatera Utara
Kelemahan itu antara lain adalah kesan bahwa pasar terlihat becek, kotor, baud an
terlalu padat lalu lintas pembelinya. Ditambah lagi ancaman bahwa keadaan sosial
masyarakat yang berubah, di mana wanita di perkotaan umumnya berkarir
sehingga hampir tidak memiliki waktu untuk berbelanja ke pasar tradisional
(Esther dan Didik, 2003).
Selain kelemahan-kelemahan di atas, faktor desain dan tampilan pasar,
atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas barang, promosi
pengeluaran, jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan
ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional dalam menghadapi
persaingan dengan pasar modern (Ekapribadi. W, 2007).
Dalam hal mata rantai pasokan, 40% pedagang menggunakan pemasok
profesional, sementara 60% lainnya mendapatkan barangnya dari pusat-pusat
perkulakan. Hampir 90% pedagang membayar tunai kepada pemasok. Keadaan ini
berarti bahwa pedagang di pasar tradisional sepenuhnya menanggung resiko
kerugian dari usaha dagangnya. Ini berbeda dengan supermarket yang umumnya
menggunakan metode konsinyasi atau kredit. Terkait dengan modal usaha, 88%
pedagang menggunakan modal sendiri yang berarti minimnya akses atau
keinginan untuk memanfaatkan pinjaman komersial untuk mendanai bisnisnya.
Hal ini bisa menjadi hambatan terbesar dalam memperluas kegiatan bisnis mereka
(Suryadarma, dkk. 2007).
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Pasar Modern
Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana barang-barang
diperjualbelikan dengan harga pas dan dengan layanan sendiri. Tempat
berlangsungnya pasar ini adalah di mal, plaza, dan tempat-tempat modern lainnya.
Pasar modern atau disebut juga gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di
Jakarta. Arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama
dikelompokkan di bagian yang sama yang dapat silihat dan diambil langsung oleh
pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga professional.
Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket mulai
diperkenalkan pada dasawarsa ini. Konsep one-stop shopping mulai dikenal pada
tahun 1980-an. Kemudian konsep one-stop shopping ini mulai digantikan oleh
istilah pusat belanja. Banyak orang yang mulai beralih ke gerai modern seperti
pusat belanja ini untuk berbelanja.
Jenis-jenis gerai modern:
1. Minimarket
Terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama kurun waktu sepuluh tahun
sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50m2 sampai
dengan 200m2.
2. Convenience Store
Convenience Store mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi
berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi. Convenience store
ada yang buka 24 jam dengan luas lantai kurang dari 350 meter persegi dan
berlokasi di tempat yang strategis. Gerai ini memiliki variasi dan jenis produk
Universitas Sumatera Utara
yang terbatas. Convinience store biasanya didefinisikan sebagai pasar
swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk
kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi. Convinience store
ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat
tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam mencari produk-produk
yang diinginkannya. Produk-produk yang dijual biasanya ditetapkan dengan
harga yang lebih tinggi daripada di supermarket.
3. Specialty Store
Sebagian masyarakat lebih menyukai belanja di toko di mana pilihan produk
tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi di toko lain. Keragaman
produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang
premium membuat specialty store unggul.
4. Factory Outlet
5. Distro atau distribution outlet.
6. Supermarket
Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300m2 sampai 1.100m2,
sedangkan supermarket besar mempunyai luas ruang antara 1.100m2 sampai
2.300m2.
7. Department Store atau toserba (toko serba ada)
Gerai jenis ini mempunyai ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari
beberapa ratus m2 hingga 2.000-3.000m2. Department store merupakan jenis
ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan
menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service)
Universitas Sumatera Utara
dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing
bagian pada suatu area belanja. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai
pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan
pengawasan yang terpisah pula. Masing-masing bagian biasanya dikepalai
oleh buyer. Buyer adalah kepala department store yang memilih produk
dagangan untuk bagiannya tetapi mungkin juga bertanggung jawab terhadap
masalah promosi dan personel. Untuk citra toko dan produk yang konsisten
dan seragam, manajemen pusat menetapkan kebijakan-kebijakan yang luas
tentang jenis produk dagangan yang dijual dan rentang harga jual barang
dagangan. Manajemen pusat juga bertanggung jawab atas keseluruhan
program periklanan, kebijakan kredit, ekspansi toko, dan layanan konsumen.
8. Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club).
9. Supercenter
Supercenter adalah supermarket yang memiliki luas lantai 3.000 hingga
10.000 meter persegi dengan variasi produk yang dijual, untuk makanan
sebanyak 30-40% dan produk-produk non makanan sebanyak 60-70%.
Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh dengan cepat.
Persediaan yang dimiliki berkisar antara 12.000-20.000 item. Supermarket
jenis ini memiliki kelebihan sebagai tempat belanja dalam 1 atap (one stop
shopping) sehingga banyak pengunjungnya yang datang dari tempat yang
jauh.
Universitas Sumatera Utara
10. Hypermarket
Merupakan supermarket yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter
persegi dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk-produk
umum 30-40%. Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang
memiliki persediaan lebih sedikit dibanding supercenter, yaitu lebih dari
25.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan
olahraga, furniture, perlengkapan rumah tangga, computer, elektronik, dan
sebagainya. Dengan demikian, hypermarket adalah toko eceran yang
mengombinasikan pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh
11. Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mal dan trade center. Mal memuat
banyak gerai mulai dari toko biasa sampai supermarket, department store,
amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mal tetapi tidak
memiliki ruang publik seluas mal dan biasanya tidak tersedia department
store dan amusement store.
2.1.4 Retail Marketing Mix
Menurut Ma’ruf (2005:113), terdapat enam bauran pemasaran ritel, yaitu:
2.1.4.1 Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang
sama. Sebelum suatu toko atau pusat perbelanjaan didirikan, langkah pertama
Universitas Sumatera Utara
adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat
menguntungkan. Faktor-faktor dalam mengevaluasi area perdagangan ritel adalah:
a. Besarnya populasi dan karakteristiknya
b. Kedekatan dengan sumber pemasok
c. Ketersediaan tenaga kerja
d. Situasi persaingan
e. Fasilitas promosi
f. Ketersediaan lokasi toko
g. Hukum dan peraturan
2.1.4.2 Produk
Produk adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan
bisnis yang dijalani toko, untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan
harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko. Hal-hal yang berkenaan dengan
manajemen produk (merchandise) adalah:
a. Target market
b. Jenis gerai
c. Lokasi dimana gerai berada
d. Value chain
e. Kamampuan pemasok
f. Biaya
g. Kecenderungan mode produk
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.3 Harga
Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur
dalam bauran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur-unsur dalam berbagai unsur
bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan
unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran justru akan menghabiskan biaya. Bagi
perusahaan perdagangan ritel yang baru berdiri, yang belum memiliki sistem
maupun orang yang telah terampil dalam pricing, satu-satunya cara adalah
merekrut orang yang telah ahli dalam hal pricing dan sekaligus membeli sistem
yang sesuai. Bagi peritel kecil, penetapan harga produk mereka relatif mudah.
Ada dua faktor penting bagi mereka, yaitu besarnya laba yang akan diambil dan
faktor pesaing.
2.1.4.4 Atmosfer dalam gerai
Atmosfer dalam gerai berperan penting dalam memikat pembeli, membuat
nyaman mereka, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki.
Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta
dari gabungan unsur-unsur desain toko, perencanaan toko, komunikasi visual, dan
merchandising. Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari
berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan
menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur
biasa saja. Sementara, gerai yang diatur biasa saja tetapi bersih akan lebih menarik
daripada gerai yang tidak teratur sama sekali dan tampak kotor.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.5 Pelayanan
Pelayanan bertujuan memfasilitasi pembeli saat mereka berbelanja di
gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi pembeli terdiri atas layanan pelanggan,
personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan
kartu kredit, dan fasilitas-fasilitas lainnya seperti toilet, sarana parkir, telepon
umum, dan sebaginya. Pelayanan bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel
lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.
Meskipun yang dijual oleh sebuah gerai eceran berupa barang yang kasat mata
(tangible), pada hakikatnya pembeli
mencari barang
untuk
memenuhi
kebutuhannya. Ada tiga unsur yang terdapat dalam suatu barang atau jasa yang
dibeli, yaitu unsur inti, unsur tangible, dan unsure augmented (fasilitas yang
mendukung).
2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada
perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi
dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan
memilih salah satu diantaranya.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Gambar 2.1: Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi, (2003:16)
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan kebutuhan, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diharapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini
diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan
kegiatan-kegiatan mencari yang lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik
yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan pembelian, setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai
alternatif, konsumen akan mengurangi jumlah alternatif yang akan
dipertimbangkan dan selanjutnya akan memilih salah satu dan akhirnya
melakukan pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap
suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan.
f. Kepuasan sesudah membeli, yaitu setelah membeli suatu produk, seorang
konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak
akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral
dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang
Universitas Sumatera Utara
meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
dekatnya anatara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari
produk tersebut.
g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas
akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi
ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk
tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokan tersebut
dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut
sebagai bernilai tinggi.
h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus
mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk.
Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah
menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan.
Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan
petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak
akan menjelaskan hal-hal yang baikdari produk tersebut kepada orang lain.
Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk
berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila
dapat merusak lingkungan seperti susu kaleng, minuman ringan dan popok
bayi yang tahan lama. Pada akhirnya pemasar perlu mempelajari pemakaian
Universitas Sumatera Utara
dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalahmasalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
2.2 Penelitian Terdahulu
Fitri (1999) telah melakukan penelitian mengenai pasar tradisional dalam
jurnalnya yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut-Atribut
Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan baik
oleh pasar swalayan maupun pasar tradisional. Dimana dengan diketahui sikap
konsumen terhadap pasar swalayan dan pasar tradisional, maka diharapkan dapat
diketahui apakah kehadiran pasar swalayan mempengaruhi pasar tradisional.
Atribut-atribut dan indikator dalam penelitian ini adalah produk, harga, lokasi,
desain, pelayanan, promosi, dan fasilitas.
Kesimpulan dari penelitian yang dilakukan oleh Fitri ini adalah secara
keseluruhan konsumen mempunyai sikap yang positif untuk kedua pasar,
meskipun nilai indeks konsumen terhadap pasar swalayan lebih tinggi
dibandingkan dengan nilai indeks sikap konsumen terhadap pasar tradisional.
Atribut yang paling berpengaruh adalah harga.
Lumban Toruan (2010) telah melakukan penelitian dengan judul
“Komparasi Karakteristik Konsumen yang Berbelanja di Pasar Tradisional dan di
Pasar Modern di Kota Medan (Studi kasus: Pasar Tradisional Sei Sikambing dan
Pasar Modern Hypermart Sun Plaza Medan).” Tujuan penelitian ini adalah untuk
melihat perkembangan jumlah pasar modern dan pasar tradisional di kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu juga untuk mengetahui apakah ada perbedaan karakteristik
konsumen dilihat dari pekerjaan, umur, pendapatan, pendidikan, dan jumlah
tanggungan yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dan di pasar
modern Hypermart Sun Plaza Medan. Penelitian ini dilakukan di pasar tradisional
Sei Sikambing dan pasar modern Hypermart Sun Plaza di kota Medan pada bulan
Oktober-November 2009. Lokasi dalam penelitian ini ditentukan dengan
purposive dengan pertimbangan pasar ini merupakan pasar yang memiliki produk
yang lengkap. Penelitian ini mengambil konsumen sebagai sampel dengan metode
Accidential Sampling dimana setiap konsumen yang berbelanja yang kebetulan
dijumpai di pasar tersebut yang menjadi sampel penelitian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perkembangan jumlah pasar
modern di kota Medan sejak tahun 2000 hingga 2009 sebesar 69,07%.
Karakteristik konsumen dilihat dari pekerjaan konsumen, yang terbanyak
jumlahnya pada pasar tradisional Sei Sikambing dan di pasar modern Hypermart
Sun Plaza di kota Medan adalah wiraswasta. Dilihat dari karakteristik umur,
pendapatan dan pendidikan konsumen ada perbedaan yang nyata antara konsumen
yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dengan konsumen yang
berbelanja di pasar modern Hypermart Sun Plaza Medan. Karakteristik humlah
tanggungan konsumen yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dengan
di pasar modern Hypermart Sun Plaza Medan tidak berbeda nyata.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian
ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara
logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang
telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literature
(Kuncoro, 2003:44), maka dengan demikian dalam kerangka penelitian ini
dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu lokasi, produk, harga, periklanan
dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan pelayanan.
Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang dilakukan dalam penjualan
barang atau layanan secara langsung kepada konsumen akhir, yang membeli untuk
kebutuhan pribadi tidak untuk dibisniskan (Simamora, 2001:268). Pengambilan
keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415).
Ada beberapa faktor (retail marketing mix) yang dapat dijadikan landasan dalam
mengamati keputusan pembelian konsumen pada jenis usaha ritel, yaitu lokasi
yang
merupakan tempat
berlangsungnya kegiatan usaha,
produk
yang
didefinisikan sebagai semua barang kebutuhan konsumen yang dijual di pasar,
harga yang didefinisikan sebagai pengorbanan riil dan material yang dianggap
layak yang diberikan oleh pelanggan untuk memperoleh produk, atmosfer dalam
gerai yang berkaitan dengan penampilan pasar, dan pelayanan yang bertujuan
untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai.
Universitas Sumatera Utara
Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan
Pembelian pada Pasar
Modern
Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan
Pembelian pada Pasar
Tradisional
Lokasi
Lokasi
Produk
Produk
Harga
Harga
Atmosfer dalam
Gerai
Atmosfer dalam
Gerai
Pelayanan
Pelayanan
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Sumber: Ma’ruf (2005)
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
Ho : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen antara pasar modern Carrefour
Citra Garden dengan pasar tradisional Pajak Sore Padang Bulan Medan
dikaitkan dengan faktor lokasi, produk, harga, atmosfer dalam gerai, dan
pelayanan.
Ha : Ada perbedaan rata-rata persepsi konsumen antara pasar modern Carrefour
Citra Garden dengan pasar tradisional Pajak Sore Padang Bulan Medan
Universitas Sumatera Utara
dikaitkan dengan faktor lokasi, produk, harga, atmosfer dalam gerai, dan
pelayanan.
Universitas Sumatera Utara