pemasaran yaitu product, place, price, dan

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran
Pemasaran adalah faktor penting dalam perkembangan
sebuah usaha bisnis. Berbagai produk dan jasa yang dihasilkan
tidak akan di beli oleh konsumen apabila mereka tidak
mengetahui keberadaan dari produk atau jasa tersebut. Definisi
pemasaran
itu
sendiri
menurut
The
American
Marketing
Association (AMA) adalah: Suatu fungsi organisasi dan suatu
kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga
hubungan dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan
bagi organisasi dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan
organisasi (stakeholders) (Kotler, 2009:45).
Menurut McCarthy (Kotler, 2009:62), bauran pemasaran
adalah aktifitas untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menghantarkan
nilai
(value)
kepada
konsumen,
yang
diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai 4P
pemasaran yaitu product, place, price, dan promotion. Sebuah
perusahaan
dapat
merubah
harga
dan
jumlah
tenaga
penjualannya untuk jangka pendek, tetapi hanya dapat membuat
produk baru dan memodifikasi jalur pemasarannya dalam jangka
panjang. Semua perubahan ini dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen.
Definisi dari 4P menurut Armsrong (2011) adalah :
8
1. Product adalah barang dan jasa atau kombinasi dari
keduanya yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar.
Semua
bagian
genggam
atau
merupakan
sparepart dari sebuah telephone
produk
dari
perusahaan
yang
bersangkutan termasuk asesorisnya seperti baterai, casing
dan hands free.
2. Price adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk memperoleh sebuah produk. Nilai dari
sebuah produk dapat bervariasi bagi seorang konsumen,
begitu
juga
berbagai
promosi
yang
ditawarkan
oleh
perusahaan yang mengakibatkan jumlah uang yang harus di
bayarkan juga bervariasi unruk sebuah produk yang sejenis.
3. Place adalah aktifitas perusahaan yang mengakibatkan
konsumen dapat memperoleh produk yang ditawarkan. Hal
ini bukan hanya menyangkut toko yang menjual secara
langsung kepada konsumen, tetapi juga menyangkut saluran
distribusinya.
4. Promotion adalah aktifitas komunikasi perusahaan yang
menyebarkan informasi mengenai produk dan mengajak
konsumen untuk membeli produk perusahaan.
9
Product
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
services
Price
List price
Discounts
Allowances
Payment
period
Credit terms
Target
customers
Intended
positioning
Promotion
Advertising
Personal selling
Sales promotion
Public relations
Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transportation
Logistic
Gambar 2.1 4P bauran pemasaran
sumber: Armstrong dan Kotler (81:2011)
2.2 Promosi
Membuat sebuah produk yang berkualitas tidaklah cukup
bagi
sebuah
perusahaan.
Perusahaan
juga
harus
mengkomunikasikan produk yang dimilikinya kepada konsumen.
Gabungan dari advertising, sales promotion, personal selling,
public relations, dan direct marketing yang digunakan oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
nilai
( value)
dan
membangun hubungan dengan pelanggan disebut sebagai
10
promotion mix atau marketing communication mix (Armstrong
dan Kotler, 2009:383).
Menurut Armstrong dan Kotler (2009:383), kelima alat
promosi yang tergabung dalam promotion mix dapat dijelaskan
sebagai berikut:
1. Advertising: Bentuk presentasi dan promosi berbayar dari
ide, barang dan juga jasa oleh sponsor tertentu. Iklan
dapat dilakukan dengan berbagai bentuk dan media,
tetapi yang paling banyak saat ini adalah iklan televisi.
2. Sales promotion: Insentif jangka pendek yang bertujuan
membuat
konsumen
melakukan
pembelian
atau
penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan segera.
Sales promotion dapat mempengaruhi konsumen yang
tidak memiliki rencana untuk melakukan pembelian atau
penjualan untuk melakukan transaksi saat promosi
berlangsung.
3. Personal selling: Perwakilan personal dari perusahaan
untuk melakukan penjualan langsung kepada konsumen
dan membangun hubungan dengan konsumen.
4. Public relations: Membangun citra yang positif bagi
perusahaan dan juga menghilangkan berbagai rumor
atau citra negatif dari perusahaan. Public relation juga
bertujuan
untuk membangun
hubungan yang
baik
dengan semua pihak yang berinteraksi secara langsung
maupun tidak langsung dengan perusahaan.
11
5. Direct marketing: Menggunakan berbagai sarana seperti
surat elektronik, telephone, surat dan lain-lain untuk
berkomunikasi
secara
langsung
kepada
konsumen
individu terpilih untuk mendapatkan respon secara
langsung.
Direct
membangun
marketing
hubungan
juga
jangka
berguna
panjang
untuk
dengan
konsumen.
2.2.1 Ciri dan Kelebihan Promotion Mix
Promotion mix memliki kelebihan atau ciri yang berbeda
satu sama lainnya. Dengan memahami kelebihan dari masingmasing
alat
promosi,
maka
efektifitasnya
dapat
lebih
ditingkatkan. Penerapan strategi promosi yang tepat dan sesuai
dengan kebutuhan perusahaan dapat menigkatkan nilai (value)
yang tersampaikan dan juga menghemat biaya yang dikeluarkan.
Menurut Sulaksana (2003:25), kelebihan dan atau ciri dari
promotion mix adalah:
1. Advertising. Dengan berbagai bentuk dan penggunaan
iklan, akan sulit untuk membuat generalisasi iklan. Tetapi
iklan tetap memiliki ciri-ciri dan kelebihan; yaitu :
a. Public
presentation,
yaitu
sifat
iklan
yang
menjangkau banyak pihak memberikan legitimasi
pada produk dan membuat kesan penawaran sudah
terstandarisasi
yang
membuat
banyak
pihak
menerima pesan yang sama.
12
b. Pervasiveness, yaitu perusahaan bisa menyampaikan
pesan yang berulang-ulang melalui iklan. Dengan
adanya
iklan,
konsumen
bisa
membandingkan
informasi dari berbagai perusahaan dan besarnya
skala iklan juga menimbulkan kesan yang positif
terhadap kesuksesan perusahaan.
c.
Amplified expresiveness, yaitu dengan adanya iklan,
perusahaan bisa menyampaikan informasi dengan
lebih ekspresif dan kadang di dramatisir melalui
penggunaan cetakan, bunyi atau warna.
d. Impersonality, yaitu konsumen tidak wajib untuk
menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan dalam
hal ini besifat satu arah dan bukan merupakan
sebuah dialog antara perusahaan dengan konsumen.
2. Sales promotion. Berbagai bentuk promosi penjualan
seperti kupon, kontes dan sampling sangat berbeda,
tetapi kesemua bentuk promosi memiliki tiga manfaat
yaitu:
a. Komunikasi
:
dengan
adanya
promosi
akan
menimbulkan niat membeli bagi konsumen dan
promosi juga membantu menyebarkan informasi
mengenai produk dari perusahaan.
b. Insentif : promosi menawarkan berbagai rangsangan
atau kontribusi yang memberikan value tersendiri
bagi konsumen.
13
c.
Undangan : promosi mengajak konsumen unruk
membeli produk yang ditawarkan dengan segera.
3. Public relations. Selain memberikan informasi positif
mengenai perusahaan
publikasi
juga
mengenai
bisa
dan produknya,
memperbaiki
perusahaan.
Keunggulan
humas
citra
yang
public
dan
salah
relations
diantaranya adalah:
a. Kredibilitas tinggi : berita dan informasi langsung
akan lebih dipercaya oleh konsumen dibandingkan
iklan.
b. Mampu
sedang
menjaring
lengah
:
pembeli
humas
dalam
mampu
keadaan
menjangkau
konsumen yang biasanya suka menghindari iklan dan
wiraniaga.
c.
Dramatisasi : humas mampu mendramatisir
berbagai
informasi
mengenai
perusahaan
atau
produknya.
4. Personal selling merupakan alat yang paling efektif untuk
membangun
preferensi,
keyakinan
dan
membuat
konsumen melakukan pembelian. Kelebihannya personal
selling diantaranya adalah :
a. Perjumpaan
personal
:
Personal
selling
merupakan hubungan yang tidak memiliki jarak
antara perwakilan perusahaan dan konsumen. Pada
saat melakukan personal selling maka akan tercipta
14
interaksi dan kedua belah pihak dapat kangsung
mengamati reaksi satu sama lain.
b. Kultivasi
:
Personal
selling
memungkinkan
terjadinya berbagai macam hubungan mulai dari
hubungan jual-beli hingga hubungan persahabatan
pribadi antara penjual dan konsumen.
c.
Respon : Personal selling mampu membuat
konsumen merasa wajib mendengarkan wiraniaga.
5. Direct marketing memiliki berbagai macam bentuk seperti
telemarketing, direct mail dan internet marketing. Namun
semua
bentuk
direct
marketing
tersebut
memiliki
keunggulan sebagai berikut :
a. Nonpublik : pesan yang disampaikan dialamatkan
ke orang tertentu.
b. Customized : pesan yang disampaikan bisa
dibuat personal dan memiliki isi yang berbeda
tergantung sasarannya, sehingga bisa membujuk
individu yang berbeda-beda.
c.
Up-to-date : pesan yang disampaikan bisa di
buat dengan cepat dan memiliki informasi terbaru.
d. Interaktif : isi dari pesan dapat dirubah sesuai
dengan respon yang diterima.
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Promotion Mix
Promosi yang berbeda akan memberikan pengaruh yang
berbeda terhadap konsumen yang sama. Tetapi promosi yang
15
sama juga bisa memberikan pengaruh yang berbeda terhadap
konsumen
yang
berbeda.
Ada
banyak
hal
yang
dapat
mempengaruhi promosi, beberapa hal diantaranya menurut
Staton (1981; dalam Alma, 2007:179) adalah:
1. The amount of money avalaible for promotion . Dana
yang lebih besar tentunya memberikan kemampuan
untuk melaksanakan kegiatan promosi yang lebih baik.
Aktifitas dari berbagai alat promosi juga dapat dilakukan
secara berkesinambungan dengan lebih baik.
2. The nature of the market. Keadaan pasar memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap hasil dari promosi,
terutama bagi bangsa yang memiliki berbagai budaya
dan terpisah oleh berbagai pulau seperti Indonesia.
3. The nature of product. Bentuk dan target market dari
produk
memberikan
pengaruh
terhadap
bagaimana
sebuah promosi harus dilakukan.
4. The stage of the product’s life cycle . Tingkat dari sebuah
life cycle produk akan mempengaruhi bagaimana sebuah
promosi akan dilaksanakan.
2.3 Iklan
Iklan telah ada dari jauh hari sebelum mesin cetak atau
televisi ditemukan. Pada jaman Romawi, penduduk Roma
mengecat tembok untuk menginformasikan adanya pertandingan
gladiator (Armstrong dan Kotler, 2009:389). Sekarang iklan
merupakan bagian dari kehidupan keseharian masyarakat dan
16
salah satu sarana untuk mempengaruhi keputusan seseorang
untuk membeli suatu produk.
Menurut Armstrong dan Kotler (2009:383) iklan adalah “
Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of
ideas, goods, or sevices by an identified sponsor”. Sedangkan
menurut Puspitasari (2009), yang dimaksud dengan iklan ialah
kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang
untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada
suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu. Dari
kedua pengertian di atas penulis menarik kesimpulan bahwa iklan
adalah
sebuah
aktifitas
penyebaran
informasi
nonpersonal
kepada khalayak ramai melalui media tertentu dengan harapan
terjadinya perubahan perilaku atau pola pikir.
Iklan dapat menggapai
banyak pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya yang rendah per eksposurnya, dan
memungkinkan
penjual
untuk
mengulang
pesan
tersebut
berulang kali (Armstrong dan Kotler, 2009:387). Walau biaya
untuk memasang iklan cukup tinggi, tetapi iklan mampu
memberikan hasil yang lebih maksimal apabila ingin menggapai
pelanggan secara luas. Tetapi, keunggulan iklan ini akan
berkurang apabila target pelanggan ada dalam skala geografis
yang lebih kecil, misalnya hanya untuk satu kota atau daerah
tertentu, karena biaya iklan dihitung untuk seluruh wilayah
tempat iklan itu disebar.
17
2.3.1 Tujuan Iklan
Sebagai media untuk komunikasi, iklan memiliki tujuan
yang penting nilainya bagi
pengunanya, tujuan iklan menurut
Kotler dan Keller adalah (Kotler dan Keller, 2009:539) :
1. Iklan informatif, yaitu iklan yang bertujuan untuk
meningkatkan
brand
awareness
dan
pengetahuan
konsumen akan produk baru serta atribut baru dari suatu
produk yang telah ada sebelumnya. Iklan informatif erat
kaitannya dengan produk baru dan memberikan informasi
kepada calon konsumen mengenai berbagai hal seperti
cara pemakaian produk, perubahan harga dan perbaikan
kesan yang keliru
2. Iklan persuasif, bertujuan untuk membujuk konsumen
agar
mau membeli produk atau menyukai merek
tertentu. Beberapa iklan persuasif juga menyertakan iklan
komparatif yang membandingkan suatu produk dengan
pesaingnya.
3. Iklan pengingat, bertujuan untuk membuat pelanggan
melakukan pembelian kembali produk yang sudah pernah
di belinya. Iklan ini juga bertujuan untuk membuat
pelanggan tetap ingat akan merek yang barsangkutan
dan ketika akan membeli produk yang sejenis maka
pilihan pertama jatuh pada merek tersebut.
4. Iklan penguat, bertujuan untuk meyakinkan pelanggan
bahwa pembelian yang telah dilakukannya adalah sebuah
pilihan yang tepat.
18
Untuk memberikan efek yang maksimal maka iklan harus
sejalan dengan strategi marketing yang lainnya. Perusahaan
dalam beriklan dapat menggunakan ke empat tujuan iklan di
atas, atau bisa fokus pada salah satunya yang bisa disesuaikan
dengan product life cycle atau strategi marketing perusahaan
yang bersangkutan. Bagi produk baru, maka biasanya iklan
difokuskan pada
aspek
informing untuk menginformasikan
keunggulan produk tersebut. Iklan yang membujuk digunakan
ketika mulai banyak saingan dalam bidang yang sama. Beberapa
dari
iklan
persuading
ini
berubah
menjadi
iklan
yang
membandingkan, dimana perusahaan secara langsung atau tidak
langsung membandingkan produknya dengan satu atau lebih
produk lain. Bagi produk yang sudah memiliki pengaruh positif di
konsumennya, bisa menggunakan reminding untuk mengingatkan
kembali konsumennya untuk tetap menggunakan produk yang
bersangkutan (Armstrong dan Kotler, 2009:390).
Dalam penyampaiannya, pesan harus memiliki daya tarik
bagi konsumen agar pesan yang disampaikan lebih mudah
diterima. Daya tarik dalam iklan dapat diidentifikasikan dalam tiga
karakteristik berikut : (Armstrong dan Kotler, 2009:395)
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat
konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk
yang diiklankan.
19
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda
dimana iklan harus menyatakan apa yang membuat
produk mereka lebih baik dari produk-produk pesaing.
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklah
mudah karena banyak konsumen yang meragukan
kebenaran iklan.
2.3.2 Iklan Televisi
Televisi secara umum diakui sebagai sebagai media iklan
terbaik dan menjangkau berbagai jenis konsumen. Jangkauannya
yang luas membuat biaya yang rendah per paparan (Kotler,
2009:541). Iklan televisi memiliki dua kekuatan yang sangat
penting
yaitu;
bisa
menjadi
sarana
efektif
untuk
mendemontrasikan atribut produk dengan jelas dan secara
persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen. Yang kedua
adalah
iklan
pencitraan
televisi
bisa
penggunaan,
menggambarkan
kepribadian
merek,
pengguna
atau
hal
dan
tak
berwujud lainnya secara dramatis.
Banyaknya iklan di televisi membuat masyarakat jenuh
dan cenderung untuk mengabaikan iklan. Selain itu, sisi kreatif
dari iklan juga turut berperan membuat pemirsa mengabaikan
pesan atau merek dari produk karena lebih memperhatikan
bentuk dari iklan itu sendiri. Tetapi, iklan yang di eksekusi dengan
baik
tetap
mampu
meningkatkan
brand
awareness
dan
mempengaruhi penjualan.
20
2.4 Product Placement
Salah satu cara untuk mempromosikan suatu produk
adalah dengan menempatkan produk tersebut di dalam sebuah
acara televisi sebagai bagian dari acara tersebut. Hal ini biasa
dikenal sebagai product placement dan penonton dari acara
tersebut
seringkali
tidak
menyadari
bahwa
mereka
telah
menyaksikan suatu sarana promosi. Tetapi, efek dari placement
tersebut
cukup
penontonnya,
efektif
bahkan
meningkatkan
pada
beberapa
brand
kasus
awareness
mampu
meningkatkan penjualan hingga 70%.
Definisi product placement menurut Panda (2004) adalah
“The practice of including a brand name product, package,
signage or other trademark merchandise within a motion picture,
television or other media vehicles for increasing the memorability
of the brand and for instant recognition at the point of purchase”.
Sedangkan Belch dan Belch mendefinisikan product placement
sebagai “ a form of advertising and promotion ini which products
are placed in television shows and/or movies to gain exposure”
(Belch, 2004). Selain definisi di atas, product placement juga
sering
di
kenal
dengan
sebutan
brand
placement
atau
entertainment marketing.
2.4.1 Tujuan Product Placement
Penggunaan media iklan televisi tradisional sebagai
sarana berpromosi sudah semakin tidak efektif lagi. Dengan
banyaknya iklan yang beredar, terutama di televisi, membuat
21
masyarakat jenuh dan merasa terganggu sehingga sebagian
besar justru menghindarinya. Hal ini sesuai dengan survey yang
dilakukan oleh Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang
melakukan riset, yang menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi
di
indonesia
mengganti
saluran
begitu
televisi
memasuki
tayangan iklan (Khairunnisa, 2005).
Selain mengganti saluran televisi untuk menghindari
iklan, atau yang biasa disebut Zapping, pemirsa televisi kini
memiliki sarana baru untuk menghindari iklan dengan adanya
video on demand, VCR atau televisi internet. Dengan kemampuan
untuk memutar balik siaran televisi, konsumen cenderung untuk
menghindari iklan dengan cara melakukan Zipping, yaitu ketika
konsumen mempercepat tayangan yang sebelumnya sudah di
rekam untuk menghindari iklan yang ada (Belch, 2004:356).
Seringkali penonton tidak sadar bahwa acara yang
mereka saksikan mengandung iklan atau product placement di
dalamnya. Mereka mengangap adanya merek atau suatu produk
yang digunakan untuk membuat suatu acara terlihat nyata.
Tetapi efek dari product placement terhadap penjualan produk
yang bersangkutan dapat terlihat dengan nyata, diantaranya
adalah: penjualan meningkat sebesar 70% untuk produk Reese
Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T, penjualan
kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat setelah
digunakan oleh Tom Cruise dalam film Risky Business, dan Ray
Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan sebesar 40%
22
setelah digunakan oleh tom Cruise dalam film Top Gun (Belch,
2004:450).
2.4.2 Strategi Penggunaan Product Placement
Ada tiga bentuk product placement (d'Astous and Sequin,
1999; Panda,2004) :
1. Product placement implisit : Merek, logo, perusahaan,
atau produk ditampilkan secara pasif dengan hanya
penampakan yang jelas dalam program acara tanpa
adanya ekspresi yang formal. Jenis product placement ini
sifatnya pasif dan merupakan bagian dari acara, tetapi
tidak ada penjelasan lebih lanjut atau demonstrasi dari
keunggulan
produk.
Contohnya
tokoh
utama
menggunakan produk sponsor yang merek nya terlihat
jelas, tetapi tidak ada penyebutan merek atau kegunaan
produk yang digunakan.
2. Strategi product placement explisit terintegrasi : Dalam
strategi ini, merek, logo, perusahaan, atau produk
memainkan peran aktif di dalam adegan dan menjadi
bagian yang tidak terpisahkan dari program atau plot
cerita, contohnya: Domino’s pizza di tampilkan dalam
sebuah adegan dimana semua orang kelaparan dan
benar-benar
memakannya,
menyebutkan
merek
dari
si
pizza
pemeran
tersebut
juga
dan
mengekspresikan manfaatnya secar formal. Atribut dan
23
manfaat dari produk di demonstrasikan secara jelas dan
disebutkan oleh tokoh utama.
3. Strategi product placement explisit tidak terintegrasi :
Dalam strategi ini, merek, logo, perusahaan, atau produk
diekspresikan secara formal tetapi tidak terintegrasi
kedalam isi acara, contohnya : penyebutan sponsor yang
mensponsori acara tersebut.
Selain strategi penempatan produk dalam suatu media,
ada strategi lain yang melibatkan pemilik produk dan media itu
product
sendiri yaitu penentuan bentuk kerja sama dari
placement itu sendiri, yaitu:
1. Perusahaan membayar media agar produk atau merek
dapat di tampilkan di media tersebut. Strategi ini paling
banyak digunakan saat ini, karena bagi perusahaan
pemilik produk, dengan membayar atau menjadi sponsor
media tersebut maka perusahaan tersebut dapat memiliki
pengaruh
yang
penempatan
lebih
placement.
besar
Bagi
mengenai
media,
hal
strategi
ini
juga
menguntungkan karena mereka akan memperoleh uang
yang dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Dalam
menggunakan strategi ini harus ada informasi bahwa
perusahaan merupakan sponsor resmi dari media yang
bersangkutan.
2. Barter placement. Terdapat beberapa jenis barter yang
dapat
dilakukan tetapi yang
paling
umum
adalah
24
perusahaan menyediakan produk untuk digunakan di
dalam media secara gratis, contohnya adalah Apple yang
memberikan berbagai produknya di beberapa film secara
gratis. Apple tidak membayar untuk menempatkan
produknya di film tersebut, tetapi memberikan produknya
kepada film untuk digunakan di berbagai adegan film
tersebut sesuai dengan kesepakatan. Bentuk barter
lainnya
antara
lain
barter
promosi,
yaitu
media
menempatkan produk di dalam film tanpa menerima
bayaran tetapi memperoleh bantuan berupa promosi
yang dilakukan oleh pemilik produk tersebut.
3. Gratis
atau
tanpa
biaya.
Sebuah
media
sering
menempatkan produk di acaranya tanpa memperoleh
manfaat apapun dari pemilik produk tersebut. Hal ini
dilakukan untuk membuat acara tersebut terkesan nyata
dan menjadi bagian dari keseharian penontonnya. Ada
dua
jenis
penempatan
produk
ini
yaitu
atas
sepengetahuan pemilik produk dan tanpa sepengetahuan
pemilik produk.
2.4.3 Keuntungan Menggunakan Product Placement
Menurut Belch dan Belch ada sembilan keuntungan
pemakaian product placement (Belch, 2004:451) yaitu:
1. Exposure. Jumlah penonton bioskop di indonesia pada
tahun 2008 dan 2009 mencapai lebih dari 30 juta
penonton (Kristanto dan Pasaribu, 2011). Sebagian besar
25
pengemar film adalah audience yang sangat serius ketika
menonton. Ketika hal tersebut dikombinasikan dengan
meningkatnya
rental
film
dan
TV
kabel,
potensi
tereksposnya suatu produk yang ditempatkan dalam
sebuah film menjadi sangat besar. Terlebih lagi bentuk
exposure ini terbebas dari zapping, setidaknya di bioskop.
Untuk televisi jumlahnya lebih besar lagi, pemilik televisi
di indonesia lebih dari 50 juta orang. Dalam sebuah acara
televisi, penonton yang berusia lebih dari 5 tahun
berjumlah enam juta orang (kpi.go.id, 2011).
2. Frequency. Tergantung pada bagaimana suatu produk
digunakan dalam sebuah film atau program televisi, maka
exposure yang berulang dapat terjadi, terutama bagi
mereka yang suka menonton sebuah program televisi
atau film lebih dari sekali. Misalnya, bagi orang yang
senang menonton sebuah program acara di televisi,
maka
setiap
episodenya
mereka
akan
terekspos
penggunaan product placement secara berulang ulang.
3. Support for other media. Bagi klien yang menempatkan
produknya pada suatu film, telah menjadi suatu tren
untuk mempromosikan produk dan film tersebut secara
bersama-sama dalam berbagai media. Dengan demikian,
ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat
upaya promosi satu sama lain dan makin diperkuat
dengan adanya iklan. Hal ini berlaku juga untuk sebuah
program acara di televisi, dimana biasanya sponsor yang
26
menempatkan produk nya di suatu acara juga turut
mempromosikan acara tersebut di media lain.
4. Source association. Ketika konsumen melihat selebriti
atau artis kesukaan mereka menggunakan suatu brand
(merek) tertentu, asosiasi yang terbentuk dapat memacu
terciptanya product image yang diinginkan, bahkan dapat
sampai ke tahap penjualan.
5. Cost. Biaya penggunaan media ini sangat beragam, mulai
dari gratis hingga ratusan juta per produk. Namun
dengan biaya termahal sekalipun perusahaan pengiklan
masih
tetap
mengalami
keuntungan
oleh
karena
tingginya tingkat exposure yang dihasilkan.
6. Recall. Sejumlah lembaga telah melakukan pengukuran
recall product placement terhadap audience di hari
berikutnya dengan rata-rata 38 persen audience-nya
masih ingat akan brand yang dimunculkan. Sebuah
penelitian menunjukkan bahwa penampilan placement
prominent akan menghasilkan recall yang kuat (Gupta
dan Lord, 1998).
7. Bypassing regulations. Di Amerika Serikat dan beberapa
negara lainnya termasuk di indonesia, beberapa produk
tidak diijinkan untuk beriklan di televisi atau terhadap
segmen
pasar
tertentu.
Namun
melalui
product
placement, beberapa produk tersebut seperti minuman
keras dan rokok masih dapat ditampilkan walaupun
hanya berupa simbol atau merek.
27
8. Acceptance. Sebuah penelitian oleh Gupta dan Gould
(1997),
mengindikasikan
bahwa
penonton
dapat
menerima adanya product placement dan secara umum
menilainya secara positif, walaupun untuk beberapa
produk seperti alcohol, senjata api dan rokok kurang
dapat diterima.
2.4.4 Kekurangan Product Placement
Belch dan Belch juga menjelaskan beberapa kekurangan
product placement yaitu (Belch, 2004:451):
1. High absolute cost. Meningkatnya permintaan akan
product placement akan dibarengi dengan meningkatnya
biaya untuk menempatkan produk di sebuah media.
Meningkatnya
perhatian
dari
pihak
studio
untuk
melakukan cross-promotions, yang juga menggiring cost
menjadi lebih tinggi. Bagi acara televisi yang memiliki
rating tinggi tentunya menetapkan tarif yang lebih tinggi
pula.
2. Time of exposure.
ditampilkan
melalui
Walaupun
product
produk-produk
yang
placement
akan
mendapatkan pengaruh yang kuat, namun tidak ada
jaminan
perhatian
penonton
atas
akan
kehadiran
sadar
atau
produk
memberikan
produk
yang
ditampilkan. Ketika produk yang ada tidak diperlihatkan
secara menyolok, para pengiklan akan menghadapi resiko
28
produk-produknya tidak akan dilihat atau terlihat oleh
penonton.
3. Limited appeal. Kesan yang dapat disampaikan menjadi
terbatas. Kemungkinan untuk membahas kegunaan atau
menyajikan informasi produk secara detail sangat kecil.
Fleksibilitas
karena
dalam
mendemonstrasikan
penggunaan
produk
yang
produk
kecil
bersangkutan
disesuaikan dengan kegunaannya dalam media (program
TV atau film).
4. Lack of control. Dalam banyak film, para pengiklan tidak
dapat menentukan kapan dan seberapa sering produknya
akan
ditampilkan.
Banyak
diantara
perusahaan
menemukan bahwa placement yang mereka pasang
dalam film tidak bekerja sesuai seperti yang diharapkan.
5. Public reaction. Banyak penonton televisi dan penggemar
film menjadi marah akan ide penempatkan suatu iklan
dalam
suatu
program
televisi
maupun
film.
Jika
placement terlalu mengganggu atau mencolok, akan
menimbulkan sikap yang negatif kepada brand dari para
penonton maupun penggemar film.
6. Competition.
Meningkatnya
populasritas
product
placement membawa kepada peningkatan kompetisi
untuk dapat menempatkan produk melalui placement.
Hal ini akan berdampak pada peningkatan demand dan
cost product placement.
29
7. Negative placements. Beberapa produk dapat tampil
dalam suatu adegan film yang tidak disukai oleh audience
atau dalam suatu adegan yang dapat menimbulkan
suasana hati (mood) menjadi negatif. Misalnya saja suatu
produk tampil atau terlihat dalam adegan pembunuhan
dalam suatu film, hal ini akan menimbulkan citra negatif
pada produk tersebut.
2.5 Merek (Brand)
Merek merupakan sebuah identitas yang mendefinisikan
suatu produk. Dengan adanya merek maka konsumen bisa
membedakan dua produk yang sejenis. Pilihan untuk membeli
suatu produk juga bisa ditentukan oleh kedekatan konsumen
dengan merek yang bersangkutan. Terutama bagi pembelian
berulang. Apabila konsumen sudah merasa nyaman dengan suatu
merek maka mereka cenderung untuk membeli lagi merek yang
sama.
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan
merek atau brand sebagai (Kotler, 2009:276): “A name, term,
sign, symbol, or design, or a combination of them intended to
identify the goods and services of one seller or group of sellers
and to differentiate them from those of competition.” Miller dan
Muir (2004, dalam Herdwangkara, 2009) mendefinisikan merek
atau brand sebagai berikut: “A name and/or symbol that is
directly used to sell products or services. In addition, a brand
almost always has a visual expression: a symbol of some kind, a
30
design, a trademark, a logo.” Menurut Kotler dan Keller (2009),
merek atau brand adalah : “Product or service whose dimensions
differentiate it in some way from other products or services
designed to satisfy the same need. These differences may be
functional, rational, or tangible related to product performance of
the brand.”
Dari berbagai definisi tersebut dapat di tarik kesimpulan
bahwa merek adalah sebuah representasi dari produk atau jasa
yang berupa tampilan visual yang merupakan kombinasi dari
tulisan, simbol dan gambar yang membedakan sebuah produk
atau jasa dengan kompetitornya.
2.5.1 Tujuan Pemberian Merek
Merek
suatu
produk
baik
itu
besar
atau
kecil
mempengaruhi penjualan dari produk itu sendiri. Pemberian
merek ini harus dipertimbangan dengan baik jangan sampai
menyimpang dari keadaan dan kualitas perusahaan. Tujuan
pemberian merek menurut Alma (2007:149) adalah :
1. Sebagai jaminan bagi konsumen bahwa produk yang di
beli
adalah
benar
produksi
perusahaan.
Hal
ini
memberikan kepastian kepada konsumen bahwa produk
yang di belinya sesuai dengan selera, keinginan dan
kemampuan konsumen.
2. Sebagai jaminan atas mutu produk. Dengan adanya
merek maka perusahaan memberikan jaminan bahwa
31
produk keluarannya berkualitas sesuai dengan harapan
dan janji perusahaan.
3. Memudahkan konsumen untuk mengingat atau menyebut
identitas perusahaan. Dengan adanya merek, konsumen
cukup menyebutkan mereknya saja ketika akan membeli
produk yang bersangkutan.
4. Meningkatkan ekuitas merek. Dengan meningkatnya
ekuitas
merek
memperoleh
maka
margin
besar
yang
kemungkinan
lebih
tinggi
untuk
dan
juga
meningkatkan kesetiaan konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran distribusi. Produk dengan
merek yang terkenal akan lebih mudah terjual dan
tersalurkan. Penangan produk dengan merek yang
terkenal juga lebih mudah.
2.5.3 Brand Awareness
Penempatan suatu produk atau merek dalam sebuah
acara, tentunya bertujuan untuk membuat penonton acara
tersebut
memiliki
brand
awareness
yang
kuat
terhadap
produknya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian. Dengan menempatkan suatu merek atau
produk di dalam sebuah acara televisi, produsen merek atau
produk
tersebut
ingin
agar
penonton
acara
tersebut
menempatkan merek atau produknya di Top of Mind dalam
tingkatan brand awareness produk kategori yang bersangkutan,
sehingga ketika akan membeli produk dari kategori tersebut
32
maka produk dari produsen tersebut yang pertama muncul
sebagai alternatif pilihan konsumen.
Menurut Aaker (1991, dalam Herdwangkara, 2009),
brand awareness adalah “the ability of a potential buyer to
recognize or recall that a brand is a member of a certain product
category.” Menurut Aaker, tingkat brand awareness dibagi
menjadi 4, yaitu :
1. Top of Mind, merupakan brand yang berada di peringkat
atas dalam benak konsumen secara umum.
2. Brand Recall, merupakan daftar brand yang yang ada
dalam benak konsumen untuk kategori produk sejenis.
3. Brand
Recognition,
merupakan
brand
yang
baru
kemudian diingat konsumen setelah konsumen tersebut
dibantu (brand disebutkan/aided recall).
4. Brand
Unawareness/brand unrecognized, merupakan
brand yang tidak ada dalam ingatan konsumen bahkan
setelah dilakukan aided recall.
2.6 Sikap Konsumen
Proses pemasaran yang dilakukan akan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Keyakinan
dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah sikap konsumen
tersebut (Setiadi, 2010). Sikap dari konsumen terhadap suatu
merek akan menentukan perilaku pembeliannya. Sikap yang
positif terhadap suatu merek akan membuat konsumen membeli
merek tersebut. Begitu juga apabila konsumen memiliki sikap
33
yang negatif terhadap merek, maka kemungkinan konsumen
untuk membeli merek tersebut akan lebih kecil.
Menurut Daniel Kazt, sikap dapat diklasifikasikan menjadi
empat, yaitu (Setiadi,2010) :
1. Fungsi Utilitarian
Adalah fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini sikap
konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh kepuasan
atau kekecewaan yang dirasakan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek
produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi
lebih didasarkan atas kemampuan merek produk tersebut
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan konsumen untuk melindungi
dirinya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap yang membantu konsumen mengorganisasikan
informasi yang begitu banyak dipaparkan pada dirinya
setiap
hari.
Fungsi
pengetahuan
dapat
membantu
konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah-milah infomasi yang sesuai dengan
kebutuhannya.
34
Menurut Sugiama (2008:93), setiap orang memiliki
tingkat keyakinan atau beliefs masing-masing terhadap sebuah
objek. Seseorang dapat menyukai sebuah barang atau bahkan
membenci
barang
tersebut
berdasarkan
keyakinan
yang
dimilikinya. Sikap responden yang memiliki banyak keyakinan
positif dengan sedikit keyakinan negatif terhadap sebuah objek
psikologis, maka responden tersebut memiliki sikap positif.
Sebaliknya pelanggan yang memiliki sedikit keyakinan positif
dengan jauh lebih banyak keyakinan negatif terhadap suatu objek
psikologis, maka ia bersifat negatif (Mueller, 1986:6, dalam
Sugiama, 2008:93).
Model sifat yang berkembang digunakan sebagai dasar
untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku.
Teori yang digunakan untuk mengetahui hal tersebut adalah teori
Reasoned Action dari Fishbein. Berdasarkan teori ini pengukuran
sikap
yang
tepat
seharusnya
berdasarkan
pada
tindakan
pembelian atau penggunaan merek produk, bukan pada merek
itu sendiri. Tindakan pembelian dan mengonsumsi produk pada
akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan (Setiadi, 2010:
147).
2.7 Niat Membeli
Niat
adalah
salah
satu
faktor
internal
yang
mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah suatu bentuk
pikiran nyata yang merupakan refleksi dari rencana konsumen
35
untuk membeli sebuah produk atau jasa dalam periode waktu
tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2000; Sigit, 2006). Niat membeli
adalah keinginan individu untuk membeli merek tertentu yang
telah dipilih untuk diri mereka sendiri setelah melalui beberapa
evaluasi (Laroche and Zhou, 1996; Laroche and Sadokierski,
1994; MacKenzie and Belch, 1986; Khan et al., 2012)
Dalam
proses akan melakukan sebuah pembelian, niat membeli seorang
konsumen berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya untuk
memakai ataupun membeli produk atau jasa tertentu. Motif
pembelian yang dimiliki setiap konsumen berbeda-beda.
Dalam memilih sebuah produk atau jasa, seorang
konsumen akan memperhatikan berbagai atribut yang diyakininya
memiliki keterkaitan dengan apa yang dibutuhkannya. Penilaian
konsumen ini juga bisa dipengaruhi oleh berbagai informasi dari
luar salah satunya melalui iklan.
Dalam melakukan prediksi mengenai penjualan yang
akan terjadi di masa yang akan datang, menurut teori reasoned
action, perusahaan menggunakan niat membeli konsumen
sebelum
konsumen
melakukan
pembelian.
Tetapi
pada
kenyataannya, melakukan prediksi berdasarkan niat membeli
tidak akurat. Contoh kasusnya pada sebuah penelitian ditemukan
bahwa hanya 60 persen orang yang berniat membeli sebuah
mobil melakukannya dalam waktu satu tahun. Dan yang
mengatakan bahwa mereka tidak akan membeli mobil, sekitar 17
persennya justru membeli mobil. Hal ini tidak menyatakan bahwa
teori reasoned action salah ketika menyatakan bahwa niat
36
mempengaruhi tindakan secara langsung, tetapi ketika berbagai
aspek seperti waktu dan alternatif tidak diperhitungkan maka niat
seseorang bisa berubah terutama apabila jangka waktunya
semakin
panjang.
Walaupun
kadang
tidak
akurat
tetapi
memprediksi niat membeli adalah salah satu cara terbaik untuk
memprediksi penjualan yang akan datang.
Beberapa faktor yang mempengaruhi hubungan antara
niat membeli dan tindakan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen adalah (Setiadi, 2010:150) :
1. Waktu : semakin lama perbedaan waktu antara niat
membeli dan melakukan tindakan pembelian maka akan
muncul berbagai macam faktor lainnya yang dapat
mempengaruhi niat membeli tersebut.
2. Tingkat kekhususan yang berbeda : antara niat dan juga
tindakan yang di observasi harus memiliki spesifikasi
yang sama. Contoh: ketika seseorang berniat untuk
menggunakan kaos ketika kuliah, tetapi ketika di amati
ternyata orang tersebut menggunakan kemeja ketika
melakukan presentasi. Hal yg di niatkan dan perilaku
yang diamati tidak dalam spesifikasi yang sama karena
ketika
melakukan
presentasi
tidak
pantas
untuk
menggunakan kaos.
3. Perubahan lingkungan yang tidak terduga : walaupun
sudah ada niat untuk membeli sebuah produk, tetapi
apabila terjadi kondisi yang tidak memungkinkan untuk
terjadinya transaksi, maka niat membeli tersebut bisa
37
hilang. Contoh : niat membeli makanan di warung tetapi
ketika sampai warung yang bersangkutan tutup, maka
ada kemungkinan niat membeli makanan menjadi hilang
atau berubah menjadi niat membeli produk lain di tempat
lain.
4. Perubahan situasi yang tidak terduga : perubahan situasi
dapat merubah niat seseorang yang tadinya memiliki niat
untuk
membeli
sebuah
produk
menjadi
tidak
kebebasan
dalam
menginginkan produk tersebut.
5. Derajat
kebebasan
beraktifitas
:
memilih suatu tindakan atau produk kadang kala bisa
menajdi
terbatas
apabila
ada
suatu
hal
yang
menghalangi. Contoh : seseorang yang berniat untuk
membeli es krim akan membatalkan niatnya tersebut
ketika dia tiba-tiba terserang flu.
6. Stabilitas dari niat : ada beberapa niat yang didasari oleh
keinginan yang kuat. Tetapi ada juga niat yang mudah
untuk berubah karena hanya berdasarkan keinginan yang
lemah.
7. Informasi baru : konsumen dapat memperoleh informasi
baru mengenai akibat dari tindakan yang akan mereka
lakukan.
Hal
ini
dapat
merubah
niat
seseorang
bedasarkan akibat yang akan timbul tersebut.
38
2.8 Hubungan Brand Awareness dan Niat Membeli
Ketika muncul niat untuk membeli sebuah produk,
seorang konsumen akan dihadapi pada berbagai pilihan. Dengan
adanya brand awareness yang tinggi pada suatu merek tertentu
maka pada saat akan mengambil keputusan akan membeli
produk sejenis, merek pertama yang muncul di dalam benak
konsumen
adalah
merek
yang
memiliki
brand awareness
tertinggi.
Brand awareness memiliki peran yang penting terhadap
niat membeli karena konsumen cenderung untuk membeli produk
yang familiar dan dikenal (Keller, 1993; Macdonald & Sharp,2000;
Kuang Chi et al., 2009). Brand awareness juga berperan sebagai
faktor penting dalam menentukan niat membeli konsumen, dan
merek tertentu akan terakumulasi di benak konsumen yang akan
mempengaruhi keputusan membeli. Produk dengan tingkat brand
awareness yang tinggi akan mendapatkan preferensi yang tinggi
bagi konsumen karena merek tersebut memiliki market share
yang lebih tinggi dan evaluasi yang berkualitas (Dodds et al.,
1991; Grewal et al., 1998; Kuang Chi et al., 2009)
Dalam
penelitiannya
Kuang
Chi
(2009)
mengutip
pernyataan Kotler (2003), bahwa sikap individu dan situasi yang
tidak terduga juga bisa mempengaruhi keputusan pembelian.
Salah satu sikap individu yang mempengaruhi adalah preferensi
personal terhadap orang lain dan kepatuhan terhadap ekspetasi
orang lain. Selain itu Kuang Chi juga menyatakan bahwa brand
39
awareness berhubungan secara positif dan signifikan terhadap
perceived quality.
Konsumen akan mengevaluasi perceived quality ketika
mereka membeli produk yang bersangkutan, dan ketika mereka
puas terhadap produk tersebut, mereka akan memberikan nilai
yang tinggi terhadap perceived qualitynya. Apabila konsumen
menilai perceived quality suatu produk tinggi maka brand loyalty,
brand preference dan juga repurchase behaviour nya akan
meningkat pula.
2.9 Hubungan Product Placement dan Niat Membeli
Dari berbagai penelitian sebelumnya, telah diteliti bahwa
product placement memiliki pengaruh yang positif terhadap
penjualan. Penjualan meningkat sebesar 70% untuk produk
Reese Pieces setelah produk tersebut muncul dalam film E.T,
penjualan kacamata Ray-Ban Wayfarer meningkat tiga kali lipat
setelah digunakan oleh Tom Cruise dalam film Risky Business,
dan Ray Ban Aviator juga mengalami peningkatan penjualan
sebesar 40% setelah digunakan oleh tom Cruise dalam film Top
Gun (Belch, 2004:450).
Penelitian yang dilakukan oleh Baker dan Crawford (1995
dalam You 2004) menyatakan bahwa konsumen memiliki niat
membeli jangka pendek yang lebih tinggi untuk produk yang
terdapat di dalam film. Penelitian dari Gould et al. (2000 dalam
You 2004) juga mendukung hasil yang menyatakan bahwa
product placement mempengaruhi niat membeli secara positif.
40
2.10 Penelitian Terdahulu
Beberapa
penelitian
terdahulu
sudah
mempelajari
mengenai product placement, diantaranya adalah penelitian oleh
Panda (2004) dan Karrh et al. (2003). Panda mempelajari bagai
mana sikap penonton film India terhadap product placement dan
efektifitas product placement dalam film tersebut. Dari hasil
penelitiannya, Panda (2004) mengambil kesimpulan bahwa
penonton secara umum bersikap positif terhadap adanya product
placement dalam film, merek yang terkenal lebih banyak di ingat
dari pada merek yang kurang terkenal, product placement
eksplisit memiliki hasil lebih baik dibandingkan product placement
implisit.
Panda
(2004)
juga
menyebutkan bahwa
penonton
menyukai product placement asalkan tidak berlebihan, karena
product
placement
meningkatkan
realisme,
membantu
pembentukan karakter, menciptakan sejarah bagaimana sebuah
karakter terbentuk, dan menimbulkan rasa familiar. Walau
product placement mendapatkan perhatian yang lebih baik
dibandingkan dengan iklan tradisional, tetapi apabila penonton
tidak fokus pada acara maka kemungkinan sebuah product
placement mempengaruhi memori bisa berkurang. Karena
menurut Panda (2004), penonton dapat melakukan berbagai
macam pekerjaan ketika menyaksikan program televisi yang
dapat mempengaruhi derajat perhatian penonton dan pada
41
akhirnya mengurangi efektifitas media dalam mempengaruhi
memori.
Berbeda dengan penelitian Panda (2004) yang ingin
mengetahui pengaruh product placement terhadap penonton,
Karrh
et
pandangan
al.
(2003)
praktisi
meneliti
bagaimana
product
terhadap
perkembangan
placement.
Dalam
penelitiannya Karrh (2003) menyatakan bahwa keterkaitan antara
merek dengan karakter akan memberikan perhatian yang lebih
terhadap merek dan juga akan menimbulkan pemikiran mengenai
hubungan karakter dan merek itu sendiri yang pada akhirnya
membuat product placement sebagai character endorsement.
Tabel 2.1
Ringkasan penelitian Panda
Judul Penelitian
Effectiveness of Product Placements in Indian
Films and Its Effects on Brand Memory and
Attitude with Special Reference to
Hindi Films
Peneliti
Tapan
K.
Panda
(Indian
Institute
of
Management Kozhikode)
Tujuan Penelitian
Sikap penonton film India terhadap product
placement dan efektifitas product placement
dalam film tersebut
Hasil Penelitian

penonton
positif
secara
terhadap
umum
bersikap
adanya
product
placement dalam film

merek yang terkenal lebih banyak di
42
ingat dari pada merek yang kurang
terkenal

product placement eksplisit memiliki
hasil lebih baik dibandingkan product
placement implisit
Konsep
yang
Dirujuk
untuk
Penelitian ini
Penonton secara
umum
bersikap
positif
terhadap adanya product placement dalam
film
Tabel 2.2
Ringkasan Penelitian Karrh et al.
Judul Penelitian
Practitioners’ Evolving Views on Product
Placement Effectiveness
Peneliti
James A. Karrh (University of Arkansas)
Kathy
Brittain
McKee
(Berry
College)
Carol J. Pardun (University of North Carolina)
Tujuan Penelitian
Mempelajari
penggunaan
persepsi
dan
praktisi
terhadap
efektifitas
product
placement
Hasil Penelitian

Unaided recall dan brand recognition
adalah metode yang paling banyak
digunakan untuk menilai
product
placement

Pengukuran
yang
efektifitas
handal
sulit
placement
untuk
dikembangkan
43

Televisi adalah area lain yang bisa
dikembangkan untuk placement
Konsep
yang
Dirujuk
untuk
Penggunaan
brand recall
untuk
menilai
product placement dalam acara televisi
Penelitian ini
2.11 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kajian pustaka dan hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai
kerangka pemikiran dari penelitian ini seperti pada gambar
berikut.
Product
Placement
Niat
Membeli
Implisit
Brand
Recall
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
44
2.12 Hipotesis Penelitian
H1 :
Pemirsa acara televisi X-Factor memiliki persepsi yang
positif terhadap product placement, brand awareness dan
niat membeli.
H2:
Product placement berpengaruh secara positif terhadap
brand recall.
H3:
Product placement berpengaruh secara positif terhadap
niat membeli konsumen.
H4:
Brand recall berpengaruh secara positif terhadap niat
membeli konsumen.
45