BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Sehubungan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini
maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan
penjelasan. Dalam benyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang peranan
sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut
dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi
pesrusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan
konsumen. Kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan
dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran.
Kotler & Keller ( 2008 : 6 ) “Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga meliputi
kegiatan
untuk
memenuhi
keinginan
dan
kebutuhan
dengan
berusaha
mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan
melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini
sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen
tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga,
10
11
mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan
mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan,
mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
2.1.1 Fungsi Pemasaran
Pemasaran terdiri dari beberapa aktivitas yang berkaitan dan masingmasing aktivitas tersebut memiliki fungsi-fungsi yaitu :
1. Fungsi pertukaran, seperti membeli dan menjual, merupakan aktivitas
untuk menyampaikan ke pemakai atau konsumen yang dimaksud.
Monsumen mungkin melakukan pembelian produk untuk digunakan
sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi distribusi fisik, aktivitas yang meliputi pengangkutan dan
penyimpana barang. Fungsi tersebut akan menempatkan produk pada
tempat yang diinginkan pelanggan.
3. Fungsi Perantara, aktivitas yang menghubungkan pelaksanaan fungsi
distribusi fisik pada perusahaan ketiga. Aktivitas tersebut yaitu
pembiayaan, mengurangi resiko, mencari informasi pasar, dan standarisasi
serta penggolongan.
2.2 Manajemen Pemasaran
Dalam
menerapkan
pemasarannya
perusahaan
harus
mampu
memanajemen kegiatan pemasarannya dengan baik. Hal ini dilakukan agar
perusahaan dapat menyiapkan segala kegiatan pemasarannya dengan sempurna,
12
mulai dari perencanaan yang matang, perhitungan yang tepat, pengorganisasian
yang baik, dan pengontrolan yang baik pula.
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Gery Amstrong ( 2008 : 10 ),
“Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu”.
Dari definisi di atas jelas menyatakan bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu proses yang sangat penting. Suatu proses yang diawali dengan
menganalisa, merencanakan, implementasi, serta pengawasan dari implementasi
perencanaan. Dengan manajemen pemasaran yang matang akan sangat membantu
perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dan hal ini pun akan bisa memberikan
kepuasan tidak hanya kepada konsumen tetapi juga kepada pemilik saham serta
para pegawai perusahaan lainnya.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah suatu konsep penting dalam teori pemasaran
modern. Marketing merupakan satu perangkat yang menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran dari 4 ( empat ) variabel utama yang disebut 4P yaitu
product, price, promotion, place bagi suatu perusahaan dan ditunjukkan untuk
memberikan kepuasan pasar dan konsumen yang dipilih.
Kotler dan Keller ( 2009 : 24 ) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini
sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat
P dari pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
13
(promotion). Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.
Elemen marketing mix menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam buku
“Manajemen Pemasaran Jasa” ( 2008 : 69-76 ), antara lain :
a. Product
Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu
diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang
disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
b. Price
Strategi penentuan harga sangat berpengaruh signifikan dalam pemberian
value pada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan
dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi,
yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
14
c. Place
Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi,
dalam
hal
ini
berhubungan
dengan
bagaimana
cara
penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus ditempatkan
dan melakukan operasi.
d. Promotion
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Yang terdiri dari :
1. Advertising
2. Personal Selling
3. Sales Promotion
4. Publict Relation
5. Word of Mouth
6. Direct Mail
2.4 Perilaku Konsumen
Definisi perilaku konsumen menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar
Kanuk terjemahan Zoelkifli Kasip ( 2007 : 6 ) “Perilaku konsumen adalah citra
individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi”.
15
Perilaku konsumen menurut AMA (American Marketing Association)
dalam buku Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran ( 2007 : 3 )
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
“Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi,
perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka”
Dari definisi di atas dilihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen
yaitu proses interaksi dinamis, pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang
semuanya
ini
melibatkan
individu
dalam
menilai,
mendapatkan
dan
mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain
perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam
arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa
tertentu.
2.4.1 Teori-teori Perilaku Konsumen
Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi dan mengarahkan
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, ada beberapa teorinya sebagai
berikut :
a. Teori Ekonomi
Teori ini berdasarkan beberapa asumsi :
16
1) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
keputusan dalam batasan-batasan kemampuan finansialnya.
2) Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
3) Bahwa konsumen selalu bertindak rasional.
b. Teori Ekonomi Makro
1) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
keputusan dalam batas-batas kemampuan finansial.
2) Bahwa mempunyai kemampuan tentang beberapa alternatif sumber
untuk memuaskan kebutuhannya.
c. Teori Psikologis
1) Learning Teory ( Teori Belajar ), lebih menekankan pada tindakan
penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen dan
mengetahui tingkah laku pembelinya.
2) Psychoanalitic Teory ( Teori Psikoanalis ), berdasarkan pada teori
psikoanalis dari Freud yang mengemukakan bahwa perilaku
konsumen dipengaruhi oleh adanya motif yang tersembunyi dan
juga mengatakan bahwa perilaku manusia merupakan hasil dari
kerja sama dari dua aspek kepribadian manusia yaitu ego dan super
ego.
17
3) Teori Sosiologis, lebih menitik beratkan pada hubungan dan
pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku
kelompok bukan perilaku kelompok.
4) Teori Antropologis, menekankan pada perilaku konsumen dari
suatu kelompok masyarakat, tetapi kelompok yang ruang
lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub kebudayaan, dan
kelas sosial.
2.4.2 Variabel-variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Dalam memperlajari perilaku konsumen, ada beberapa macam variabel
yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Variabel Stimulus
Merupakan variabel yang berada diluar individu ( faktor eksternal )
yang sangat mempengaruhi proses pembelian. Misalnya merek, harga,
desain, iklan, dan sebagainya.
2. Variabel Respons
Merupakan hasil aktifitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus.
Misalnya keputusan untuk membeli, penilaian terhadap barang atau
jasa, perubahan sikap terhadap suatu produk.
18
3. Variabel Intervening
Merupakan variabel antara stimulus dan respon, variabel ini merupakan
faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap
suatu peristiwa dan persepsi terhadap barang.
2.4.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Keller ( 2008 : 214 ) Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen yaitu :
a. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan mempunyai penaruh paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan
kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari
suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi
penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masingmasing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak
ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok homogeny
atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari
keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub
budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial. Kelas
sosial
merupakan
sekelompok
orang
yang
sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.
19
b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang
sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap
perilaku konsumen. Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :
kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial. Kelompok acuan
adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari
suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting
juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam
membeli barang sehari-hari. Kelompok peran dan status sosial meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk
atau merek dapat menggambarkan peran dan status sosial pemakainya.
c. Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu
membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara
otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang
bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat
melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang
dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan
20
menentukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu
kepribadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk.
Konsep diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka
sendiri, yang meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri.
Karena sangat berguna dalam menganalisis perilaku sonsumen
sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan
dengan kepribadian seseorang.
d. Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori.
Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui
motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh
memori terhadap suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan
beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan
selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk
tersebut.
2.4.4 Faktor Pribadi
Menurut Kotler & Keller ( 2008 : 7 ) tujuan pemasaran adalah mengetahui
dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok
21
dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Pada bidang perilaku
konsumen ini mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau
pengalaman dalam rangka memuasakan kebutuhan dan hasrat mereka. Para
perusahaan yang cermat melakukan riset atau kuesioner atas riset atas proses
keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Ketika membuat
keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen melewati tahap-tahap sebagai
berikut :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan
aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum
seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat
menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan
ingin membelinya. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat menidentifikasi rangsangan yang paling
sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen.
22
b. Pencarian Informasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka pilihan
produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhanya.
Mereka harus jeli dalam melihat suatu produk, baik dalam segi kualitas
maupun harganya. Harganya harus sesuai dengan kondisi keuangan
atau ekonomi kita. Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli, baik untuk kebutuhan primer maupun
sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat
pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli. Dalam mencari
berbagai alternatif pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seorang
konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak
biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa alalu dan sumbersumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi minat
utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi
acuan konsumen dan pengaruh relatif dari tiap sumber tersebut
terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara umum konsumen
mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial
yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar.
c. Evaluasi Alternatif
Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen
harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk
mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen
23
mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka merk.
Konsumen juga mendengarkan tanggapan-tanggapan keluarga dan
kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu pemasar
dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang
setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda
dalam
memberikan
manfaat
yang
dicari
untuk
memuasakan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternatif untuk
memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan
antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil
adalah membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang
menyangkut merek, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Saat membeli suatu produk, bagi seorang konsumen akan
mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan
konsumen setelah malakukan pembelian dapat mempengaruhi
pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh
konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut.
24
Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli, kecemasan
ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap
alternatif
yang
dihadapi
konsumen
memiliki
kelebihan
dan
kekurangan.
Jelaslah bahwa proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang
lama setelah itu.
Gambar 2.1
Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler & Keller ( 2008 : 235 )
2.4.5 Model Perilaku Belanja Konsumen
Leli Deswindi ( 2007 ) menyatakan bahwa dalam suatu pembelanjaan
konsumen terdapat beberapa perilaku belanja konsumen seperti :
25
a. Aktifitas Promosi dan Stimulus Lain
Faktor pertama dalam model perilaku belanja konsumen
adalah aktivitas perusahaan dalam memasarkan produk diiringi
pemberian rangsangan yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen. Pelaksanaan strategi ini dikenal dengan konsep 4P,
yang dimana sangat berpengaruh terhadap tingkat pertumbuhan
suatu perusahaan.
b. Kotak Hitam Pembeli
Berdasarkan aktivitas dan rangsangan dalam kegiatan
pemasaran, semua input yang diterima oleh konsumen akan diolah
sedemikian
rupa
berdasarkan
karakteristik
dan
lingkup
pengambilan keputusan pembelian oleh individu.
c. Respon Pembeli
Tahap ketiga dalam memahami perilaku konsumen adalah
tahap dimana keputusan dibuat. Dalam melakukan pembelian,
faktor yang menjadi pertimbangan dipengaruhi oleh tingkat
kebutuhan akan produk atau jasa, keputusan terhadap merek dan
pemilihan pemasok. Faktor lain yang juga mempengaruhi
diantaranya adalah pemilihan waktu dan jumlah pembelian produk
atau jasa.