1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada zaman

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Pada zaman sekarang ini banyak sekali perusahaan-perusahaan rokok yang
mengeluarkan produknya dengan berbagai jenis, rasa, dan kemasan. Perusahaan
rokok mengeluarkan produknya dengan berbagai jenis karena itu merupakan salah
satu kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan berbagai cara perusahaan rokok
mengeluarkan produknya, sehingga produk yang dikeluarkan dapat menguasai
pasar dan dapat menarik perhatian konsumen untuk membelinya.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan pada umumnya lebih
memusatkan perhatiannya pada produk. Hal ini sangat terasa tatkala perusahaan
melontarkan iklan-iklannya dengan slogan yang mengakui bahwa produknya
adalah yang terbaik, walaupun dalam tampilan atau penanyangan iklan rokok
tidak boleh menampilkan produknya. Dengan berjalannya waktu, era produk ini
mulai surut dan beralih ke era konsumen. Perusahaan mulai berorientasi kepada
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Beralihnya orientasi ini seiring
dengan munculnya produk-produk pengikut.
Bila suatu perusahaan berhasil menerapkan strateginya, maka dengan
cepat akan diikuti oleh perusahaan yang lain dengan modifikasi yang lebih baik.
Keadaan itu berulang terus, karena setiap perusahaan menyatakan dirinya sebagai
produk yang terbaik dan tidak mau kalah dengan produk baru perusahaan
pesaingnya. Dengan demikian, strategi yang hanya memusatkan perhatian pada
1
2
produk saja pada dasarnya tidak efektif lagi. Mengingat persaingan yang semakin
ketat dalam dunia bisnis, terlihat dari semakin banyak produsen menawarkan
produknya pada konsumen, konsumen semakin kritis dalam melakukan pembelian
karena bertambahnya pengetahuan dan pengalaman seseorang dalam penggunaan
suatu produk.
Perusahaan-perusahaan rokok di Indonesia mulai bersaing untuk dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk. Sebagai akibatnya,
perusahaan dituntut untuk membangun citra produk tertentu bagi konsumennya.
Lebih jauh dapat dikatakan bahwa citra produk yang ingin dibentuk oleh
perusahaan akan dilakukan melalui unsur-unsur yang terdapat dalam strategi
pemasaran. Dalam hal ini, promosi lewat publisitas dan periklanan merupakan
unsur bauran pemasaran yang paling banyak dilakukan untuk membangun citra
produk.
Dalam strategi pemasaran, persoalan yang terpenting sebenarnya bukan
terletak pada perusahaan yang telah memproduksi produk yang terbaik
berdasarkan spesifikasi yang dimiliki oleh perusahaan. Tetapi lebih pada
persoalan kemampuan perusahaan meyakinkan persepsi konsumen bahwa produk
tersebut memiliki citra yang baik menurut anggapan konsumen. Hal ini dapat
dilakukan dengan cara mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Karena seorang ahli pemasaran yang efektif akan mempromosikan
produknya yang berhubungan dengan kebutuhan pembeli.
Pada era perkembangan teknologi yang begitu cepat seperti sekarang ini,
persaingan yang akan dihadapi bukan hanya persaingan kualitas produk tetapi
3
sudah menjadi persaingan antar merek. Saat ini standar kualitas produk dapat
dengan mudah untuk ditiru oleh siapapun sehingga satu-satunya atribut yang
dapat diperhitungkan terletak pada kekuatan merek suatu produk.
Merek mempunyai nilai tersendiri di mata konsumen. Sehingga merek
memberi dorongan untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai
pilihan walaupun mereka harus membayar lebih mahal. Merek yang kuat juga
dapat dijadikan sebagai pedoman, jaminan, keyakinan dan harapan kepada
konsumen dalam membeli suatu produk.
Di Indonesia, persaingan antar merek juga terjadi pada pasar produk
rokok, dimana merek memegang peranan yang cukup penting, seperti A Mild, U
Mild, Star Mild, Clas Mild, dan lainnya. Konsumen tertentu akan lebih memilih
merek yang dapat memberikan nilai tinggi kepada mereka. Biasanya merek
tersebut yang akan menancap kuat di benak konsumen. ”LA Light” sebagai salah
satu produk rokok memiliki posisi yang penting dalam persaingan pasar yang
ketat dewasa ini. Eksistensi rokok merek ”LA Light” sudah tidak asing lagi bagi
konsumen di Indonesia meskipun banyak bermunculan merek-merek baru.
Mereka mengupayakan pengembangan produk yang terus menerus, harga yang
bersaing, komunikasi dan kepuasan pelanggan1.
Efek komunikasi setiap manusia untuk melakukan komunikasi ada yang
sama dan ada yang berbeda-beda. Ada yang bertujuan untuk berbagi informasi
(sharing) dengan manusia lain, tetapi ada juga yang bertujuan untuk
mencelakakan orang lain, dan ada juga yang bertujuan untuk mempengaruhi
1
www.google.com//artikel persaingan produk rokok di Indonesia.
4
orang lain. Komunikasi yang dilakukan untuk membujuk orang merupakan
komunikasi yang bersifat persuasif, iklan merupakan komunikasi yang bersifat
persuasif pesan yang disampaikan bertujuan untuk mengajak, membujuk serta
mempengaruhi khalayak untuk mencoba produk yang diiklankan.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang
kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau
perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media2. Jadi
komunikasi yang dilakukan oleh manusia bermacam-macam dan mempunyai
tujuan yang berbeda-beda serta mempunyai maksud tertentu.
Komunikasi dapat dilakukan secara langsung maupun tidak langsung,
komunikasi langsung biasanya dilakukan secara tatap muka. Komunikasi tidak
langsung biasanya menggunakan media tertentu. Komunikasi media adalah
komunikasi yang menggunakan saluran atau sarana untuk meneruskan suatu
pesan kepada komunikan yang jauh tempatnya, dan atau banyak jumlahnya3
Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk dan sangat
diperlukan bagi kelangsungan hidup suatu produk, agar produk tersebut dapat
dikenal, diketahui, dan diingat oleh masyarakat. Jadi iklan dibuat untuk
menyampaikan pesan-pesan penjualan suatu produk yang ditawarkan kepada
masyarakat dengan menggunakan berbagai macam media (media elektronik,
media cetak, dan media luar ruang), agar produk tersebut diketahui dan dikenal
oleh masyarakat.
2
Prof Drs, Onong Uchjana Effendy, M.A, Dinamika Komunikasi, bandung, PT. Remaja
Rosdakarya, 2004, hal. 5.
3
Prof Drs, Onong Uchjana Effendy, M.A, ibid, hal. 9-10.
5
Rokok merupakan salah satu pemasukan Negara terbesar, produsen rokok
pun ramai-ramai membuat produknya menjadi nomor satu. Dengan bantuan iklan
produsen rokok ingin menjadi yang pertama dikelasnya. Salah satunya adalah
rokok LA Light. LA Light adalah salah satu merek rokok dari PT. Djarum. Dan
PT. Djarum itu sendiri adalah perusahaan rokok besar di Indonesia yang
mempunyai barisan produk rokok berkualitas tinggi seperti Djarum Super,
Djarum Coklat, Djarum Black, dan Djarum Cigarillos.
Rokok LA Light sendiri masuk kedalam kategori rokok SKM LM (Sigaret
Kretek Mesin Light Mild). Yang artinya LA Light rokok yang dibuat
menggunakan mesin, menggunakan bahan baku campuran antara tembakau dan
cengkeh yang digiling halus dan dicampur tiga kali untuk menghasilkan rasa yang
unik, dan mempunyai kandungan tar dan nicotine yang lebih rendah dari rokok –
rokok lainnya dan jarang menggunakan aroma yang khas.
LA Light pertama kali diperkenalkan pada tahun 1996 dengan kandungan
14mg tar dan 1.0 mg nicotine per pac-nya. LA Light rokok dengan kemasan
bergaya, terutama mutiara putih, penampilannya yang modern dan tampil
menggunakan batang rokok slim. Circumference (keliling lingkarannya) hanya
22mm dengan total panjang rokok 90 mm4.
Pada bulan April 2011 LA Light mengeluarkan iklan LA Light Versi
“berani enjoy tiap hari”. Dimana iklan tersebut menampilkan seseorang yang
terlihat enjoy/ santai setiap hari dari hari pertama hingga hari keenam. Karena hari
ketujuh dalam iklan ini adalah hari minggu, hari minggu adalah hari libur jadi
4
www.google.com//PT. Djarum (25 April 2011. 21.00)
6
terlihat tidak adanya aktifitas sehingga hari ketujuh adalah hari yang paling santai.
Iklan LA Light ini menghitung hari pertama yaitu senin sampai hari keenam yaitu
sabtu yang dinilai bahwa hari-hari tersebut adalah hari kerja, sehingga dalam iklan
LA Light ini model iklan menampilkan suasana santai walaupun setiap harinya
melakukan aktifitas. Dengan iklan tersebut para penonton tertarik melihatnya.
Serta berani melakukan sesuatu lebih dahulu dibanding dengan kenyataannya atau
aslinya.
Pemunculan pada setiap iklan LA Light, penuh dengan syarat pesan sosial
dan pemahaman yang mendalam untuk mengartikannya. Pada saat memahami,
masyarakat atau konsumen membangun arti dan membentuk suatu struktur.
pengetahuan yang mewakili konsep, objek, perilaku dan kejadian, yang menonjol5
dan setiap manusia memiliki kapasitas dan kemampuan yang berbeda-beda dalam
menerjemahkan dan memahami konsep, objek, kejadian dan manusia dalam
lingkungan yang dilakukan oleh kelompok tertentu dalam masyarakat yang
menjadi sasaran komunikasi. Oleh karena itu, maka penulis merasa tertarik untuk
mengkaji lebih dalam mengenai respon kognitif khalayak terhadap iklan LA Light
versi “Berani Enjoy Tiap hari”.
Mengapa respon iklan itu begitu penting karena pemahaman merupakan
konsep yang penting terutama bagi pembuat iklan. Orang yang gagal memahami
dengan tepat sebuah iklan umumnya mereka kurang terbujuk dengan produk yang
diiklankan. Iklan yang efektif dapat diartikan sebagai iklan yang memberikan
keterangan, mempengaruhi serta meyakinkan konsumen tentang adanya suatu
5
J Paul Peter dan Jery C. Olson, Consumer Behavioral Perilaku Konsumen Dan Strategi
Pemasaran (edisi 4 jilid 1), Jakarta, Erlangga, 1996, hal.114
7
barang atau jasa yang menggerakkan khalayaknya untuk menggunakan produk
yang diiklankan untuk mencapai tujuan tersebut suatu iklan harus dibuat
sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh orang yang menerima pesan
iklan tersebut. Apabila seseorang tertarik pada iklan, maka dengan sendirinya
khalayak akan berusaha untuk mengerti atau memahami iklan tersebut, iklan
tersebut berarti sudah menimbulkan respon.
Respon yang dibentuk oleh seseorang akan memberikan dampak tertentu
bagi keberhasilan iklan tersebut, bila seseorang salah menafsirkan pesan iklan,
maka hasilnya tentu tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengiklan. Ini
berarti iklan tersebut tidak efektif dari pandangan inilah terlihat begitu pentingnya
respon khalayak terhadap iklan yang dibuat dan ditayangkan pada sebuah media.
Begitu juga dengan iklan LA Light versi “Berani Enjoy Tiap Hari” yang
peneliti angkat sebagai penelitian. Iklan ini merupakan iklan rokok yang tanpa
memunculkan produk rokoknya tetapi pengiklan membuat dengan mengangkat
peristiwa dalam kehidupan sehari-hari untuk itu peneliti ingin melihat respon
kognitif khalayak terhadap iklan LA Light tersebut.
Iklan LA Light dipilih peneliti karena kreatif, unik, dan daya tarik
emosional lainnya, maksudnya adalah pada tampilan iklan rokok tidak
diperbolehkan untuk menampilkan gambar dari produk rokok tersebut, maka
pembuat iklan membuat iklannya secara kreatif agar masyarakat yang melihat
iklan tersebut sudah mengetahui bahwa iklan itu adalah iklan rokok. Iklan ini
terinspirasi dari kehidupan sehari-hari. LA Light mengangkat permasalahan dari
8
slice of life (kehidupan sehari-hari) pada tampilan iklan tersebut yang
manampilkan orang-orang dengan terlihat santai/ enjoy setiap hari.
Creator pada iklan LA Light membuat iklan secara kreatif walaupun pada
iklan rokok tidak diperbolehkan menampilkan produknya di dalam iklan namun
mereka membuat iklan dibuat berdasarkan kehidupan sehari-hari Dalam artian
iklan LA Light versi “Berani Enjoy Tiap Hari” tersebut adalah melakukan
aktifitas sehari-hari bisa kita lakukan dengan santai asalkan kewajiban yang kita
lakukan itu bisa kita atasi. Itulah yang menjadi daya tarik pada iklan LA Light
versi “Berani Enjoy Tiap Hari” dimana orang yang melihat iklan tersebut akan
berfikir dan berusaha untuk memahami inti dari iklan LA Light sehingga mereka
dapat menghasilkan suatu respon.
Adapun objek penelitian yang peneliti pilih adalah Masyarakat di
Lingkungan RT. 001/010 Kelurahan Cengkareng Barat. Mengapa peneliti
memilih masyarakat tersebut karena sebelum penelitian ini dibuat, penulis juga
telah melakukan pra riset kepada 10 orang Warga yang berdomisili di Lingkungan
tersebut dan 9 dari 10 warga pernah melihat serta menyaksikan iklan LA Light
versi “Berani Enjoy Tiap Hari” dari awal hingga akhir penayangan iklan tersebut.
Alasan lainnya karena iklan tersebut unik sehingga mereka tertarik melihat
iklannya.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut yang menjadi perumusan
masalah yang akan diteliti adalah sejauh manakah Respon Masyarakat di
9
Lingkungan RT. 001/010 Kelurahan Cengkareng Barat terhadap iklan televisi LA
Light versi “Berani Enjoy Tiap Hari?”
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuannya diadakan penelitian ini yaitu untuk mengetahui Respon
Masyarakat di Lingkungan RT. 001/010 Kelurahan Cengkareng Barat terhadap
iklan televisi LA Light versi “Berani Enjoy Tiap Hari”?.
1.4.
Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat dan pesan
positif secara akademis maupun praktis.
1.4.1
Manfaat Akademis
Memberikan sumbangan pemikiran pada bidang ilmu periklanan mengenai
pandangan atau gambaran mengenai Respon dari sebuah iklan elektronik yang
dapat
meningkatkan pengetahuan dapat
meningkatkan pengetahuan dan
pemahaman merek dibenak khalayak.
1.4.2
Manfaat Praktis
Tujuan dan suatu masukan dan manfaat praktis bagi perkembangan dunia
periklanan khususnya kepada para konseptor iklan media elektronik, agar dalam
membuat suatu iklan dapat dipahami oleh masyarakat yang melihat iklan tersebut.