Chapter I - Universitas Sumatera Utara

131
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Pada saat ini industri pariwisata Indonesia mengalami perkembangan
yang sangat pesat dan menjadi sektor yang tidak pernah habisnya, karena selain
merupakan penghasil devisa negara, jika dikelolah dengan baik dan terarah dapat
meningkatkan taraf hidup masyarakat dari segi ekonomi. Hal ini perlu
mendapatkan perhatian khusus sebagai peluang bisnis dalam perekonomian
Indonesia selain faktor-faktor
lain seperti pendayagunaan industri kecil dan
menengah dalam mendongkrak perekonomian nasional yang terpuruk akibat krisis
moneter. Kesadaran akan perlunya penanganan yang lebih serius terhadap bidang
ini telah melahirkan beberapa kebijakan sebagai langkah pengembangannya. Oleh
karena itu pemasaran pariwisata akan menjadi konsep penting yang harus
dipegang dan dilaksanakan dalam membina, mempertahankan serta memupuk
pertumbuhan yang diharapkan dalam bidang pariwisata sebagai program utama
pengembangan daerah wisata khususnya di Propinsi Sumatera Utara.
Kegiatan
kepariwisataan
membutuhkan
sarana
penunjang
seperti
transportasi dan akomodasi. Salah satu sarana penting dalam industri pariwisata
khususnya untuk memenuhi kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari
adalah hotel. Pengertian hotel menurut Damardjati (2002) adalah suatu
perusahaan yang menyediakan jasa-jasa dalam bentuk akomodasi
(penginapan)
serta menyajikan hidangan dan fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang
memenuhi syarat-syarat kenyamanan dan bertujuan komersial.
Universitas Sumatera Utara
132
Usaha perhotelan adalah salah satu komponen industri pariwisata yang
memiliki peranan besar di Indonesia. Dilihat dari fungsi utamanya, produk utama
yang dijual oleh usaha perhotelan adalah jasa penginapan. Sejalan dengan
perkembangan tersebut maka jika sebelumnya produk atau jasa utama sebuah
hotel yang menjadi kebutuhan utama wisatawan adalah kamar atau penginapan
sekarang mengalami perkembangan. Konsumen mengharapkan sesuatu yang
bukan hanya sekedar kamar menginap, namun mereka lebih mengharapkan hal
lain seperti pelayanan, kondisi lingkungan yang menyenangkan, sopan santun dan
rasa hormat dari seluruh karyawannya.
Bisnis hotel dikota Medan-Sumatera Utara memiliki perkembangan dan
pertumbuhan yang terus meningkat. Menurut data Badan Pusat Statistik tahun
2012 jumlah hotel berbintang di Sumatera Utara adalah sebanyak 83 hotel dengan
jumlah kamar sebanyak 7535 kamar. Seiring dengan semakin banyaknya
pembangunan hotel berbintang di kota Medan Sumatera Utara maka sangat
diperlukan kesiapan manajemen dalam menghadapi persaingan. Persaingan itu
didasarkan pada upaya untuk memenangkan pasar, yaitu khalayak pengguna jasa
hotel yang menginap di hotel untuk maksud tertentu. Dibutuhkan upaya maksimal
yang dapat menarik minat konsumen untuk memilih menginap di hotel yang
dipandangnya dapat memberi kenyamanan, serta dapat menyediakan apa yang
menjadi kebutuhannya, sebab jika tidak maka konsumen dapat mencari alternatif
hotel lain yang sejenis yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Upaya dalam
menarik minat konsumen tersebut salah satunya adalah melalui promosi.
Promosi merupakan aktifitas pemasaran yang dilakukan dalam rangka
menciptakan kesadaran dan menambah pengetahuan konsumen tentang produk
Universitas Sumatera Utara
133
dengan dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk,
menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan
keinginan membeli produk bersangkutan. Menurut Tjiptono (2000), promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Adapun yang dimaksud dengan
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Hotel Inna Dharma Deli Medan merupakan salah satu hotel yang bertaraf
Internasional dan salah satu Hotel berbintang tiga yang ada di kota Medan yang
tentunya memiliki strategi bauran promosi untuk meningkatkan kunjungan tamu
dan volume penjualan kamar hotelnya serta produk jasa lainnya. Bauran promosi
merupakan kombinasi dari beberapa variabel yaitu periklanan,
promosi
penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan hubungan masyarakat.
Berbeda dengan hotel bintang lima dimana melakukan promosi penjualan
dan periklanan dengan
menggunakan media televisi dan mengikut sertakan
seluruh variabel dalam bauran promosi (periklanan, promosi penjualan,penjualan
tatap muka, publisitas,dan humas), sedangkan Hotel Inna Dharma Deli melakukan
kegiatan-kegiatan promosinya dengan menggunakan tiga macam alat promosi,
yaitu periklanan, penjualan pribadi dan promosi penjualan, yang biasanya
dilakukan pada bagian pemasaran, namun di dalam Hotel Inna Dharma Deli
periklanan, penjualan pribadi dan promosi penjualan dapat juga dilakukan pada
bagian humas (hubungan masyarakat). Humas pada Hotel Inna Dharma Deli selain
menciptakan hubungan baik dan berbagai publik melalui perolehan publisitas yang
Universitas Sumatera Utara
134
menguntungkan, pengembangan citra baik perusahaan, humas juga membantu
mempromosikan fasilitas dan kelebihan-kelebihan pada hotel, dimana humas
mempresentasikannya secara lisan dan bersifat pribadi diantara dua orang atau lebih.
Kegiatan promosi yang dilakukan Hotel Inna Dharma Deli dapat kita lihat pada
Table 1.1 di bawah ini :
Tabel 1.1 Bauran Promosi Hotel Inna Dharma Deli Medan
NO
JENIS PROMOSI
PELAKSANAAN PROMOSI
1
Periklanan
(Advertising),
Media cetak yaitu surat kabar ( waspada, aplaus ) dan
majalah pariwisata, spanduk, baleho, leflet, brosur dan
internet (website : www.inna-dharmadeli.com dan email
: [email protected]. )
2
Penjualan
Pribadi Dikenal dengan Sales Call dilakukan di luar perusahaan
(Personal Selling)
seperti kota Medan dengan frekwesi setiap hari, di luar
kota Medan seperti Padang, Pekan Baru dan Aceh
empat kali dalam setahun, di luar Sumatera Utara seperti
Jakarta dan Jawa Barat dan kota-kota lainnya sebanyak
dua kali dalam setahun. Selain itu, kegiatan ini dilakukan
juga ke luar negeri, seperti ke Singapura dan Malaysia
sekali dalam setahun.
3
Promosi Penjualan Memberikan potongan harga kamar khusus tersebut
(Sales Promotion)
diantaranya adalah: Corporate Rates yaitu harga kamar
khusus yang diberikan kepada instansi-instansi
pemerintah, BUMN,
Company atau perusahaan perusahaan swasta yang sering menggunakan fasilitas
hotel. Kontrak Rates yaitu harga kamar khusus yang
diberikan kepada Travel Agent (Agent Perjalanan),
Airlines yang dijadikan sebagai mitra kerja dalam
pemasaran Hotel Inna Dharma Deli Medan. Spesial
Rates yaitu harga kamar khusus yang diberikan kepada
pelanggan yang telah menginap cukup lama di hotel Inna
Dharma Deli Medan. dan memberikan hadiah atau
cindera mata kepada tamu , seperti gantungan kunci,
topi, kalender, T-Shirt, dan agenda tahunan, baik pada
tamu yang menginap maupun akan meninggalkan hotel,
serta kepada para pengunjung.
Sumber : Marketing Hotel Inna Dharma Deli Medan (2013)
Universitas Sumatera Utara
135
Dari Table 1.1 dapat diketahui bahwa promosi yang dilakukan Hotel Inna
Dharma Deli sudah cukup baik dan kegiatan promosi Hotel Inna Dharma Deli
Medan dilakukan secara rutin dan setiap hari, tidak berdasarkan waktu-waktu
tertentu saja. Kegiatan promosi dilakukan pada saat jam kerja, waktu-waktu di
luar week end, hari libur sekolah atau libur umum, serta pada saat adanya
kunjungan kerja baik dari pihak pemerintah, BUMN, partai, ataupun perusahaanperusahaan swasta. Namun dikarenakan semakin ketatnya persaingan di antara
hotel-hotel yang semakin banyak muncul di kota Medan, maka promosi yang
dilakukan Hotel Inna Dharma Deli Medan ternyata belum mampu menaikkan
penjualan kamar dan tingkat hunian kamar (Room Occupancy Rate) hotel
sehingga berdampak pada penurunan pendapatan kamar hotel tersebut. Hal ini
dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah ini :
Tabel 1.2 Pendapatan Kamar, Jumlah Kamar Terjual dan Tingkat Hunian
Kamar Hotel Dharma Deli Tahun 2008 - 2012
No Tahun
Pendapatan
Kamar
Tingkat
Kenaikan/
Kamar
Terjual
Hunian
Penurunan
(Rp)
Kamar (%)
(%)
1
2008
68,96
9,757,431,185 43.360
2
2009
7,941,089,145 33.589
53,65
15,31
3
2010
8,184,168,103 36.096
56,53
2,88
4
2011
7,374,766,435 32.002
50,24
6,29
5
2012
7,286,453,262 30.253
45,66
4,58
Sumber : Marketing Hotel Inna Dharma Deli Medan (2013)
Dari data pada Tabel 1.2 di atas dapat terlihat bahwa pendapatan kamar
dan tingkat hunian kamar menurun pada tahun 2009 sebesar 15,31 %, kemudian
Universitas Sumatera Utara
136
naik kembali pada tahun 2010 sebesar 2,88 % dan terus mengalami penurunan
hingga tahun 2012.
Oleh karena itu Hotel Inna Dharma Deli pada saat ini tetap melakukan
promosinya secara terus menerus agar dapat mencapai keuntungan penjualan
sesuai dengan yang diharapkan.
Berdasarkan fenomena di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
yang berjudul : Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Tamu
menginap di Hotel Inna Dharma Deli Medan.
1.2 Perumusan Masalah
Mengingat penelitian ini hanya memfokuskan kepada bauran promosi
pada Hotel Inna Dharma Deli, maka perumusan masalah yang dilihat adalah:
1. Apakah
periklanan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
keputusan tamu menginap di Hotel Inna Dharma Deli Medan ?
2. Apakah penjualan pribadi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan tamu menginap di Hotel Inna Dharma Deli Medan ?
3. Apakah promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan tamu menginap di Hotel Inna Dharma Deli Medan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari
penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
137
1. Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh secara positif dan
signifikan periklanan terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Inna
Dharma Deli Medan .
2. Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh secara positif dan
signifikan penjualan pribadi terhadap keputusan tamu menginap di Hotel
Inna Dharma Deli Medan .
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh secara positif dan signifikan
promosi penjualan terhadap keputusan tamu menginap di Hotel Inna
Dharma Deli Medan .
1.4 Manfaat Penelitian.
Manfaat penelitian ini adalah :
1. Bagi perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi
dalam menghadapi permasalahan yang
terjadi serta membantu pengambilan keputusan sehubungan dengan
permasalahan bauran promosi yang sedang diteliti.
2. Bagi Peneliti
Untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen
pemasaran khususnya pengaruh periklanan, penjualan pribadi dan promosi
penjualan terhadap keputusan tamu menginap di hotel Inna Dharma Deli
Medan.
Universitas Sumatera Utara
138
3. Bagi Pihak Lain
Dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya sebagai
bahan masukan dan pertimbangan, khususnya mengenai masalah bauran
promosi dimasa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara